真我色彩广告设计论文

香水的产品功能属性的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。不同香水，通过营销策划，采用适当的心理策略，被赋予不同的文化内涵，传达给消费者的是不同的理念。消费者买的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。本文从消费者心理的认知、行为及环境几个角度出发，揭示了香水营销策划的背后的心理策略。以下是小编精心整理的《真我色彩广告设计论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

真我色彩广告设计论文 篇1：

女性香水广告的视觉修辞分析

摘要：所谓视觉修辞，即意味着将文学上的修辞手法运用到视觉传达艺术中，以取得视觉上的修辞效果。21世纪是一个充斥着图像、音频、视频的多媒体时代，对于广告设计，尤其是女性用品的广告设计者来说，需要全新的创作思维与理念。而将视觉修辞手法巧妙地运用到女性用品广告中，不失为一种行之有效的措施。本文结合女性香水迪奥真我系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行了细致的分析。

关键词：视觉图形 修辞手法 女性香水广告

1 概述

修辞即为修饰文辞，“修”是修饰的意思，“辞”即为一切的言词。修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。人们平时所说的修辞大多为文学修辞，主要应用于文学作品上。近些年来，修辞学有了迅猛的发展，现代意义上的修辞不仅可以运用在演讲与文学创作上，其研究对象已经延伸到视觉符号上，即形成了视觉修辞学。视觉修辞是应新时代而生的全新领域，它脱胎于传统的文学修辞学。视觉修辞一词首先由法国的传播学家罗兰·巴特提出，他分析了各种广告、招贴、海报设计中所表现出来的类似于文学修辞的效果，提出了视觉修辞的概念。近些年来随着视觉传播影响力的加大，视觉修辞学说也引起了国内学者的广泛关注，并开始了在这一领域的深入研究。一些学者将西方的视觉修辞理论进行了分类与总结;另一些学者针对某一修辞现象进行深入研究等。总而言之，国内的视觉修辞研究主要是指通过修辞的手法，像比喻、夸张、拟人、借代等，对画面元素，像图像、色彩、文字、构图、背景光线等进行巧妙的融合和处理，最终达到最佳传播效果。本文将结合女性迪奥真我香水系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行深度的剖析。

2 迪奥香水广告的视觉修辞分析

2.1 视觉比喻：项链

比喻是一种常用的修辞手段，用跟甲事物有相似之点的乙事物来说明甲事物。著名文学家卡勒为比喻下的定义为比喻是认知的一种基本方式，是通过把一种事物看作为另一种事物而认识它。在广告设计中，通过使用视觉比喻手法，可以突出产品的优势与特色，可以将产品信息通过形象化逼真的方式传达给观众。明喻和隐喻是广告设计中较为常用在两种视觉修辞手法。明喻一般为直接找出两个事物的相似点，如某物像某物。而隐喻则是设计者通过对广告进行视觉设计给观众以暗示，让观众自己去品读画面，从而获得产品相关的信息，以期达到意想不到宣传产品特性的效果。例如女士香水迪奥真我系列的广告，在图1中，画面左半部分是迪奥真我香水的海报，右半部分为怀抱迪奥香水的金发女郎，观众在审视画面的同时，不难发现模特的脖颈所带的金色光环项链与左面迪奥香水外形设计的瓶颈十分相像。而仔细观察，又不难发现模特的头部和迪奥香水的顶部设计类似。而香水瓶的圆滑通透的设计又与模特的裸体、纯真、本我巧妙地融合在了一起。这些外形设计的相似点都为隐喻的建立提供了联系。在产品介绍中，设计者提及到了真我系列香水的外形设计灵感就源于项带金色项链的模特。每当看见或使用这瓶香水时，消费者在脑海中就会浮现出项带金色项链，裸体展现真我的金发女郎。设计者巧妙地运用了视觉隐喻的手法，让观众感觉到迪奥真我香水给使用者带来的野性，奔放及展现真我的联想心理体验。

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图1 图2

在西方修辞学界的修辞学转向发生的同时，整个世界也进入了读图时代，视觉符号在文化传播中占据着重要的地位，即用来解释、再现世界的方式很多时候都是由图像化、视觉化的经验组成。这种视觉形象修辞观回应了修辞学的象征理念，同时融入了艺术学、设计学、传播学的综合学科知识，独具优势。如文中Dior迪奥真我香水的产品宣传，无论海报还是瓶子的形体设计均阐述了公司产品优雅、神秘风格的主调。在说服与同一的修辞使命引导下，视觉修辞拓展了修辞学其他方面研究不擅专长的研究空间。

2.2 视觉双关：瓶身

在迪奥真我系列香水的广告设计中，设计者除了运用了视觉比喻的方法，还巧妙地运用了视觉双关。在文学写作中，双关指的是在一定的语境中，借助语音和语义的联系，使语句同时涉及到两种事物，这种言在此而意在彼的修辞方式即为双关。而在广告设计中，视觉双关的巧妙运用可以使广告的传播效果事半功倍，达到意想不到的效果。如图1，金发女郎裸体怀抱迪奥真我香水，遮住女性神秘而又充满诱惑的胸部，使人在审视画面的时候，在打量香水的同时不经意间将视线转移到模特的胸部。让人浮想联翩，将香水的柔媚、性感、至纯与绝妙淋漓尽致的表现出来。同样的视觉双关手法也被设计者运用到了图2中，在整个画面上，首先映入眼帘的是高贵优雅的女郎，背景被巧妙地虚化，焦点自然而然地就集中在女郎和香水上，而香水的位置又被设计者再次巧妙地安排在了女性性感又不乏诱惑的臀部右方，让人在审视模特美妙的身材时不经意间将视线转移到香水上。这种产品与女性身材相得益彰的表现方式，传达了意义解读的丰富可能，使人把女模特曼妙身姿与女性气质移情到产品身上。简而言之，视觉设计引发了消费者心理上的双关感受。达到了展现产品本我、柔美特性的宣传效果。

2.3 文字视觉图形：变动字形，排列组合，字号大小

在迪奥真我香水系列广告设计中，设计者除了在图像上运用了视觉比喻和双关外，在广告的文字设计上也是下足了功夫。在图1中，左半部分香水瓶的旁边，用上下浮动的法语标出j’adore，字面意思为我喜欢，即为真我。而下面一行若隐若现，给人飘渺感觉的le feminine absolu意为真正的女人。J’adore 几个字母仿佛像乐符一样跳动在le feminine absolu 这行键盘上，给人活泼灵动欢快之感。而图一画面的右半部分，Dior 字母赫然出现在画面正上方，像一幅海报，而模特的头部恰好落在字母i 上，I 在英文中即表示我，而模特的头部，头顶的字母I 及模特怀抱的迪奥真我香水，正好组成了一条中轴线。在给人美感的同时，也给人带去了震撼。从全部画面看，画面左半部分为迪奥香水与字号较小的宣传标语，而右半部分又为金发碧眼的女郎与赫然醒目的大字Dior，整幅画面在形成强烈对比的同时，又巧妙地将迪奥真我香水展现本我、性感、绝妙与至纯的特性完美的展现出来，不愧为一幅成功的广告宣传画。

同样的手法也被巧妙地运用在图2的广告画面设计中，乍一看图2，整幅画面映入眼帘是一位古典高贵优雅的女郎，当人们与画中女郎眼神对视的一刹那，仿佛注意到了什么，不经意间将注意力转移到与其眼神在同一水平线的右方，没有赫然醒目的大字，只有恰到好处的Dior，黑色字体，不显张扬，与整幅画面的优雅，静谧奢华的氛围巧妙地融合在了一起。而左下角加黑的汉字是整幅图片中设计者最想突出的信息，文字好似在描述这幅画面中的女郎，“尽显真我”。这四个字正下方用若隐若现，略显飘渺的幼圆字体写出的“岁月鎏金，真我如故”就好似整幅画面的虚化的背景。虚化的背景给人一种恍如隔世，不可触摸却又记忆依稀的感觉，而身材曼妙的女郎却清晰无比，仿佛伸手便能实实在在地感受到。质感清晰可鉴的女郎与飘渺模糊的背景形成反差，就像画面左下角的汉字标语一样，迪奥真我也与如金的岁月形成对比。这样的设计更将迪奥真我香水的本我、纯真、典雅高贵的特质完美的表达出来。

2.4 综合对比

在迪奥真我香水广告设计上，设计者除了在细节上运用了修辞手法和艺术处理手段，在整体的构图上，色彩运用上，光线对比上，设计者也同样浇筑了大量心血。如图1，整幅画面分为左右两部分，左半部分为迪奥香水，而右半部分为裸体展现本我的模特，虽然分为两部分，但却融合得恰到好处，浑然天成。整幅画面的光线是从正面投向的，色彩鲜艳明丽，奔放活泼，与整个画面展现自我，明亮感性的基调完美的融合在一起。而图2中，女郎的后面是大大的落地窗，光线是从后面投向的，虚化的背景给人迷思、不可触摸之感。而右下角小型的迪奥香水瓶紧贴女模特身体，与整幅画面雍容华贵、典雅高贵的基调又完美的结合在一起，给观众以高雅迷人之感。

3 总结

综上所述，21世纪是个多元化的时代，视觉文化不断冲击着和影响着人们的生活。广告在人类生活中无处不在，要想使产品得到大众的认可，便首先要赢在广告的设计宣传上。像文中所述，如果设计者能将视觉修辞巧妙地运用在广告设计中，无疑会给观众带来全新的视觉盛宴。观众在享受宣传的同时，也会在潜移默化中产生购买此种产品的冲动与渴望。成功的商业广告，便是商业成功的一半。因此说广告设计者应该不断加强自身艺术修养，在广告设计中巧妙地、灵活地运用各种视觉修辞手法，在展现作品文化底蕴的同时以使作品获得最佳的宣传效果。

参考文献：

[1]陈汝东.新兴修辞传播学理论[M].北京：北京大学出版社， 2011.

[2]刘青春，潘荣.产品仿生设计中修辞运用探讨[J].包装工程，2008，29(2)：131-133.

[3]刘晓燕.中国视觉修辞研究的进路[J].长江师范学院学报，2008，4(1)：53-56.

[4]温科学.英语新修辞观[J].修辞学习，1999，94(4)：13-14.

基金项目：本文系锦州市2013年社会科学重点研究课题《基于西方修辞学辩论理论的英语议论文话语策略分析》的部分研究成果。

作者简介：刘雅琪(1992-)，女，辽宁朝阳人，本科，研究方向：英语修辞学。

作者：刘雅琪

真我色彩广告设计论文 篇2：

不仅是香味

香水的产品功能属性的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。不同香水，通过营销策划，采用适当的心理策略，被赋予不同的文化内涵，传达给消费者的是不同的理念。消费者买的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。本文从消费者心理的认知、行为及环境几个角度出发，揭示了香水营销策划的背后的心理策略。

关键词：香水营销策划，心理策略，消费者认知，消费者行为，消费者环境

1、不仅是香味——香水背后的心理附着

香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即经过烟熏的意思。公元前2000年，西亚的亚述人最先掌握了用草药制造香脂的原始技术;在中东和远东，尤其是古老的埃及和中国，人们也早已学会运用香料的芬芳来实现对美的追求。16世纪还出现了浓烈的动物脂香味，随后很快流行到法国、英国和其它欧洲国家。到了1709年，意大利约翰·玛利亚·法丽纳在德国科隆用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一种异香扑鼻的神奇液体，被人称之为“科隆水”。随香水工艺的进步及新香料的不断开发，香水的品类已日趋完善。香水的功能也从香熏上逐渐摆脱出来，人们使用香水除了感受其香味、缓解疲劳、松弛神经等功能外，更认为使用香水是身份和地位的象征、是一种自我的外显、一种价值的体现。香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品。如果说音乐家用旋律表现生活，画家用色调描绘生活，那么调香师则用香调表现生活中的美。为此，香水调配师要依据人们审美情趣的变化和要求来创造，要寻求各种创意制定出专属个性香水，独特的人香和谐。例如膏香和动物香赋予我们安静、甜蜜、新鲜的感觉;柠檬香赋予我们清新、海风、阳光的感觉;而铃兰香则赋予我们亲切、真挚、青春的感觉。不同品牌的不同香水也给我们带来了不同的个性追求：在香水世界里，我们将品味到来自Chanel(香奈尔)5号的靓丽自信的风格;来自LANCOME(兰蔻)驿动香水的那种独立自主、清新奔放的感觉;来自Estee Lauder(雅诗兰黛)欢沁香水的那种关于大自中细水长流、味乍浓犹淡的长香;Arden(雅顿)白钻香水给我们带来的成熟女性之美;Opium(鸦片)香水给我们带来的来自东方的神秘风情……

随香水心理附加价值的不断增添，香水的利益属性和符号化的价值属性的意义已远远超过其产品属性功能的意义，不同香水被赋予不同的内涵，打动着相应的消费群体。消费者要的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。香水作为一种营销策划在整体销售中起决定性作用的产品，在所有的化妆品种类中具有很强的心理含义。因而，关注香水营销策划背后的心理策略具有重要的意义。在香水的营销策划中，从香水的命名、包装设计、市场定位、消费者细分到香水广告的诉求重点、表达方式再到广告媒体的选择，都要依据目标受众的心理活动来判定，这样才能更好的达到预期的广告效果，促进香水产品销售，塑造香水产品和香水系列品牌在人们心目中的形象。

2、香水营销策划背后的心理策略

我们认为影响消费心理的因素可以分为外部因素和内部因素，外部因素主要通过外部环境的作用影响着消费者，而内部因素内隐地表现为消费者的认知结构、外显地表现为消费者的行为改变。所以影响香水营销策划的有由里及外的3个重要心理因素：消费者认知、消费者行为和消费者环境。香水营销策划通过针对消费者认知层面上的作用来吸引消费者的注意，打动消费者的内心;通过条件反射和代替性学习来影响、改变消费者行为;通过消费者环境的参考来迎合消费者品味，促进销售。

2.1消费者认知与香水营销策划

感知指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映，而认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。感知到的事物为下一步的认知加工做好材料准备，感知往往成为认知的基础部分。要让消费者对自己的品牌形成一定的认知，首先从感知开始。对于认知来说，首先要了解的是消费者如何看待我们的产品的问题，即消费者的产品知识;其次要了解的是消费者觉得我们的产品和他们有什么联系，即消费者的自我相关问题。当然最重要的是要把这种认知激活，这样消费者的认知才可能获得意义。

2.1.1感知觉

从视觉感知上来看，香水营销策划中的运用最明显的莫过于对色彩的把握。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩的视觉冲击力最强。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶评价的重要因素。因而说运用色彩设计，准确传达产品信息，显得尤为重要。香水营销中的用色将有效的影响消费者对香水的印象。颜色，它以其象征性来传达特定的氛围，显示产品的特殊本质。例如，人对金色的感官反应。首先，金色作为一种刺激度很高的颜色，会直接引起人们的注意，随即通过金色这一颜色在大脑中自动反应出奢华、高贵、气派的印象。颜色心理研究表明，复杂的颜色对高收入人群更具有吸引力，而金色就属于这种较为复杂，需用较多形容词形容的颜色。Dior(迪奥)的J’adore真我香水，力图体现其高贵奢华的氛围，并以高收入的上层人群作为消费的目标对象。所以J’adore真我香水无论是香水颜色、香水命名、香水瓶身，其历年来的平面广告甚至电视广告，都以金色为主基调颜色，其广告模特从最初的Camen Kass(卡门·卡斯)到如今的Charlize Theron(查理兹·塞隆)，妆面和服装造型都是以金色为主题。J’adore真我香水的首发广告更是以Camen Kass坐在承载着金色香水的水池里的情景为构图，通过人对于金色的感官反应充分展现了J’adore真我香水的绚烂奢华，及其所传递出的典雅高贵的文化内涵。

人类的感知觉还有其他种类，在香水营销策划中都应以认真对待。比如：从嗅觉感知来看，气味和芳香是吸引消费者购买产品的一个重要因素，香水产品的这一特征尤其重要。因此应该能够体现芳香的特征而不是隐藏它，能够反映到人们的脑海里而不会被环境的气味和其它临近产品的气味冲掉，要让包装把产品独特的芬芳传达出来;从听觉感知来看，当开启香水瓶时发出声音是必然存在的，喷洒香水时发出声音也是如此，声音成为一种再确认，一种交流。显而易见，声音也有某种吸引力，这也是要注意到的问题;从触觉感知来看，印刷文字是凸出来还是凹进去，会给消费者产生不同的触感。而对于材料，当消费者触摸时，是给人柔软、温热的感觉还是冷

峻、光滑的感觉呢?因为消费者在握住产品的一瞬间，便建立起了与产品的感觉联系。

2.1.2产品知识

产品知识之所以对于营销策划有重要意义，其对消费者的影响表现于——解释分析信息从而决定购买。产品知识是消费者一种特殊的、对产品的认知。产品知识有3种类型：有关于产品属性和特征的知识;有关于使用产品的积极结果或收益的知识;有助于消费者满意或达到目的的产品价值的知识。简而言之就是属性束、利益束和价值满足三大类。对于香水这类产品，更大程度上是作为利益束和价值满足而存在的。通俗的说，就是香水的属性功能的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。香水所能带来的香味已经不是购买香水的所有意义，香味甚至在一些消费者心目中被忽略。在香味的基础上，消费者更多接受和理解关于香水的产品知识是在于在购买并使用香水的过程中所得到的积极结果，并有助于消费者的某种价值的实现。

香水作为利益束的产品而言，营销策划中应对香水进行各方面的诠释，告知消费者使用结果、带来的利益。许多香水广告语就直接鲜明地展现了使用该香水产品的积极结果或收益，例如Chanel(香奈尔)香水的广告文案“与柔和的晨雾一般清新”、弗劳里克香水的广告文案“你会赢得爱人的心”、依维扬香水的广告文案“你将拥有征服一切的巫术”等广告语，预示着使用香水可以获得的功能上和心理上的有益结果，激发消费者的购买欲望。在香水命名方面，最经典也是最具有代表性的体现香水利益束的命名当属Gucci(古奇)的Evny me香水，Evny me是“嫉妒我”的意思，此命名传递出香水两个层面上的利益束：首先Evnyme香水的使用者因其香味出众独特、具有魅力而招来同性甚至异性的嫉妒，这是使用Evny me香水的作为产品本身的理想结果;其次，Evnyme香水作为Gucci这个国际知名的、以性感成熟为卖点的高档奢侈品牌的产品，拥有它会给消费者带来积极的心理感觉，如自豪、自信等。

消费者也有关于产品或品牌帮助他们满足或达到个人目标的符号化的价值知识，因此一些高层次的香水营销策划往往体现理想的人生观、价值观和世界观。Kenzo(高田贤三)在美国纽约设立“Time forpeace(和平时光)”机构，打出非赢利性的旗号，以“推进和平事业发展”为宗旨，并顺势推出限量20万份的、分男女双款的香水。这款限量版的香水的命名就是Time for peace(和平时光)，在设计香水瓶身时参考了祈愿时用到的漂流瓶的外观，并在瓶身印上“Peace&Love(和平与爱)”的标志，香水的包装盒上有Kenzo公司的和平宣言，香水传达出的理念是“任幻想超越疆界，待明日更加美好”。Time for peace香水传达出的社会和谐、和平自由的理念对于怀有同等观念的消费者具有很强的促进购买作用。消费者认为通过购买和使用Time for peace香水实现了他们的理想——Time for peace香水是他们的宣言，寄托着他们对和平的期望。

2.1.3内在自我相关和环境自我相关

提高消费者对信息的参与度，会让产品牢牢进入消费者的心智当中。要提高参与度，就应将整体营销策划与消费者的内在价值进行相关相结合。这里牵涉到消费者的另一种认知结构：内在自我相关和环境自我相关，这两类相关性来源于消费者对我们所提供的信息与自我的比照、匹配。

内在自我相关指对事物所带来的精神内涵与自我价值的对照匹配。关于内在自我相关，香水营销策划最重要的是探究目标消费者心目中的价值，然后将本产品与这种价值相联系，使消费者因为联系引起共鸣而产生购买行为。例如AXE(艾科)男士香水，AXE男士香水的所有广告是系统化的且具有整体性的，所有的广告都有一个主题——性的吸引，当然这种性的吸引是由AXE男士香水带来的。例如AXE男士香水其中的一个电视广告，其貌不扬的秃顶老人在乘坐电梯时沾到了别人喷洒的AXE香水，瞬间吸引了性感火辣的美女的注意，从而在电梯里发生了不可思议的事情，最后甚至连壮汉也对他蠢蠢欲动。再如AXE的一则男士香水的平面广告，其面画只是月历的某一页，但仔细观察却发现，月历的每个日期都是一个女生宿舍的窗户。广告词：用了AXE香水，每天都有不同的美女。AXE男士香水的这些广告都通过或直接表明或隐晦的暗示来传递使用此品牌产品带来的在性方面的魅力，当然最主要的是能够引起男性潜意识当中对“性遇”追求的共鸣。

环境自我相关指对环境所提供的实质性的物质形象与自我价值的对照匹配。自我相关的环境因素在香水营销策划上也有一定的运用，比如突显香水产品外在的某种特色，从而让消费者获得自我相关的感觉。如Jean Paul Gaultier(让·保罗·高缇耶)的香水以身体轮廓作为瓶身设计，并用男性和女性的身体轮廓来区分男用香水和女用香水，其前卫大胆的风格成为焦点，让其香水在众多典型却较为乏味的香水瓶中脱颖而出，不苟同于从70年代末80年代初兴起的中性香水(即男女共用香水)的风潮，强调性别的区隔并突出男性女性之间不同的特性，配合有叛逆气息的香氛调配，自然吸引内在想展现自身性别魅力的消费者。又如“Nilang”香水，它的瓶子是将荷花的图案装饰在瓶身上，形成一条条流动的曲线，瓶盖是一朵盛开的荷花，和瓶身巧妙地组合，相互呼应，如一朵出水芙蓉，光彩照人，无与伦比。与众不同、生机勃勃的消费欲求被无限激起。再如“D‘Ete”香水，以一片叶子作为整个瓶子的造型，使人联想起夏季阳光般灿烂的美好感觉和自然的勃勃生机，迎合了其消费者追求的清爽、淡雅、晶莹剔透的绿色芳香。透明的外包装盒子，像冰雕般浮刻叶片的形状，修长的茎纹脉络，纤细的微光透溢而出，在光洁剔透的盒子里，闪烁着色彩的光谱。少女般的青春活力，清新鲜绿，就是“叶子”要表达的气息。

2.1.4关于认知激活

在认知方面有一个非常重要的概念便是“认知激活”，“认知激活”是指从记忆中唤醒产品知识，以用于解释和整合信息的过程，一个消费者认知策略成功与否全在“认知激活”是否成功，“认知激活”要求我们以敏锐的眼光去捕捉消费者心中最熟悉、最重要的信息。例如，DKNY(唐娜凯伦)的城市香水的瓶身设计和平面广告设计，其瓶身设计为青苹果的形状和色泽，其平面广告中男女模特手握咀嚼过的青苹果，并配合香水瓶身倒映出纽约的城市缩影和模特独特的表情，激活了消费者记忆中对于青苹果的口味以及青苹果带给人的象征性意义的认知(大部分消费者都有对青苹果的味道及由它产生的表情的熟悉体验)，从而将产品与这种消费

者心底的认知相结合。认知的激活使消费者得出对于DKNY城市香水的印象：这是一款清新的、有现代感城市气息的、不盲目而特立独行的香水。

2.2消费者行为与香水营销策划

2.2.1经典条件反射

经典条件反射指一个中性刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该中性刺激时，也能引发类似无条件反射的条件反射。经典条件反射对于某种环境刺激引起的个体反应具有分析、解释的作用，因此对香水营销策划有一定的启发。特定的刺激能够使受影响的人产生正面的或者反面的情感，并作用于人们对于该香水产品的行为选择——想获取该香水相关讯息或回避该香水相关讯息。因此，相应的刺激是香水营销策划中的一个催化剂，占有重要的位置。根据经典条件反射原理，可使许多环境刺激引起个体的积极情感，从而促进消费者对香水产品或香水品牌的选择。常用的手段有性感的音乐或者人声，或者某些敏感画面。如Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)的Obsession(迷恋)香水的平面广告，由国际超模、时尚叛逆领袖Kate Moss(凯特·莫斯)作为广告模特，继承Calvin Klein一向以来的狂野叛逆、性感的品牌形象，配合着性感的音乐，Kate Moss纤瘦赤裸着全身摆出时下风尚的病态美的性感姿势。Obsession香水的整体广告作为一个直接且无负荷条件的外来刺激的载体，通过对消费者的自然条件反射来影响消费者的行为，吸引消费者的注意。至今，Calvin Klein香水和赤裸性感的Kate Moss都紧密联系在一起，想到其一必能想到另一个，而Calvin Klein的Obsession香水也通过这则广告表现出不拘反叛、前卫性感而具有很高的知名度，拥有一大批忠实的固定消费者。

2.2.2代替性学习

代替性学习指的是人们通过对他人的行为以及行为所造成的结果的观察和判断，影响或改变自身行为的过程。代替性学习在香水整体营销策划活动中有着特别的意义，代替性学习可以让消费者从模特身上间接获得使用香水后带来的感受，从而大大提高营销策划的效率。许多香水广告的套用做法是让一个模特在使用该品牌香水后表现出得到异性的倾慕或者自身心灵的解放。最典型的例子莫过于AXE男士香水的广告了，模特使用香水前后反差被夸张的放大，这种被模特演绎的使用香水的行为显示了一种加强消费者内在动机实现的结果。当然，有积极的个人影响的模特更容易被消费者注意，增强广告版面的感染力，诱人去接触广告里的产品，这也是香水营销策略中多用名人做为香水产品代言人的原因。例如兰蔻在20世纪80年代邀请好莱坞女星Isabella Rosselirli(伊莎贝拉·罗西里尼)作为代言人，由Isabella Rosselirli的柔和优雅、知性美丽的气质带动了兰蔻香水的形象，而其后的Juliette Binoche(朱丽叶特·比诺什)、Cristiana Reali(克里斯蒂纳·雷亚丽)、Lnes Sastre(依纳斯·莎斯特)、Marie Gillain(玛丽·吉兰)作为有国际影响且符合兰蔻品牌精神的女星相继成为代言人，这些女星作为广告模特演绎的兰蔻香水广告对于消费者行为的影响已经跳脱出引导消费者购买和使用的范围，而整体影响到消费者的生活方式和人生观念，这对于兰蔻香水的促进购买和品牌沉淀有着积极的影响力。由于这些明星的代言，消费者在使用兰蔻香水时，从香水模特身上的气质(柔和优雅、知性美丽)间接地学到了相应的气质。而Adidas(阿迪达斯)香水作为运动品牌附属下的运动型香水，其代言人球星Gilbert Arenas(吉尔伯特·阿里纳斯)对于使用Adidas香水的习惯做运动的目标消费人群也起到促进和激励的作用。

2.3消费者环境与香水营销策划

对于香水营销策划而言，要追求广度(跨地域)和深度(跨文化)上的成功，必须调节营销策划中各环节与文化环境的关系。香水营销策划可以根据社会文化的转变来制定营销战略;地域间的文化差异也是香水营销策划中需要重视考量的;从另一个角度来看，为了形成与众不同的品牌形象，独特的文化内涵的采纳也是不错的选择。

2.3.1从时代的角度定位香水产品

Guerlain(娇兰)公司作为具有古老历史以及被皇室冠名的家族式公司，以香水起家，一直将香水作为带动整个品牌的产品发展的招牌产品，将香水营销策划作为一种切合社会发展的文化艺术。在20世纪初，第一次世界大战爆发，欧洲人对东方的财富、历史和文化的探索欲达到颠峰。Guerlain公司根据这一社会文化背景，推出了具有浓厚印度奇幻色彩的Shalimar(永恒之爱)香水，成为跨年销售之冠。20世纪50年代后期到60年代初期，Guerlain公司推出的男款香水Vetiver(香根草)，其香味来源于男性身边的烟草和皮革气味，代表的是在战争背景下社会时兴的浓重的男性阳刚气质。而在20世纪80年代，女性在社会的地位不断提升，社会最流行的是具有妩媚娇美特质又具能力的事业型女性，Guerlain公司应时推出的明星产品Samsara(轮回)香水，将作为女性柔美的标志的茉莉花香与作为女性聪慧精干的标志的檀香巧妙的融合。而更具有代表性的营销策划来自美国的REVLON(露华浓)，REVLON公司在70年代决定开发一款新香水之前，对社会主流思想及其发展方向做了详细的调查：70年代时期战争的创伤已经恢复，是经济复苏发展的关键时期，女人必须同男人一样强大并同男人站在同一起跑线上进行竞争，全球范围内社会的整体特性是男女平等，甚至倾向于女权主义。同时随着经济的复苏发展，女性在满足于物质条件的同时开始追求精神上的独立性、个性。露华浓根据这一社会特性推出了Charlie(查利)香水，并且提出“销售生活方式”这一营销概念。Charlie香水的命名是以偏向男性化的传统英语人名来命名女性香水，显得十分的中性化且特立独行，香味清新独特极具个性，在营销推广和宣传方面重点强调了女性的权威和独立勇敢的本质。因为Charlie(查利)香水抓住了社会文化的发展方向，对应了社会文化的潮流，在世界范围内造就了销售奇迹且获得了良好的口碑。20世纪80年代，浪漫风潮回归，女性追求浪漫成为强势，此时REVLON公司推出了Jontue(琼秀)香水，其香调、瓶身设计和广告都为浪漫的主题捧场，强调女性的温柔知性。

2.3.2从地域文化差异的角度来定位香水产品

以美国生产的香水为例，其后味无论如何都充满着清纯、舒畅感。或许是营销目标针对职业妇女和职

业上班族的缘故，没什么性别意识的中性香水占了大部分的比例，同时也让人感受到由不同香料组合成的复杂香水风格。Ralph Lauren(拉夫·伦)、Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)、Tommy Hlfiger(唐美·希绯格)等，属于美国系的香水公司，几乎一致地强调香水自由、轻松的气氛，展现朝气蓬勃的美国精神。另外还有一些美国代表性的化妆品公司，例如Estee Lauder(雅诗兰黛)、Elizabeth Arden(伊丽莎白·雅顿)、MAXFactor(蜜丝佛陀)、REVLON(露华浓)等，也都发表和彩妆同一系列的香水。这些由化妆品公司所出品的香水大部分都是属于使用起来很方便的喷时香水，同时香水的瓶身设计也不是那么精细讲究。和美国的香水风格比较，法国制造的香水的香味就更在话下了，除了精心调制的香味之外，甚至连香水的瓶身设计、命名、整体包装等等细节都要坚持最严格的标准，中规中矩地坚持着本位概念。时间的鉴证、蕴藏着其中的静和动、优雅高尚兼具知性、从“爱我”开始到“甜蜜生活”为止，可以感觉到香水所有的坚持就如同法国人的精神一样。亚洲香水相对欧洲来讲，比较单一，代表性的国家当属日本。日本人比较感性，不喜欢浓郁的芳香，日本的国产香水往往适合日本人感性的个性，它调和了气候、民族风情与生活习惯，以收敛的花香调系为主流，所以有许多日本人都习惯用国产的香水。代表香水有清新雅致的“三宅一生”、宁静舒爽的“高田贤三”。

2.3.3从独特的文化内涵的角度来定位香水产品

独特的文化内涵的采纳是香水形成与众不同的品牌形象的另一件法宝。如Guerlain公司历史悠久，并以香水起家，被称为“香水之王”，具有浓厚的文化底蕴。Guerlain香水的成名就跟法皇三世拿破仑有着密切的联系。在1853年拿破仑称帝后迎娶尤金尼·梦地歌时，就是用Guerlain香水作为定情信物的，尤金尼·梦地歌还钦点Guerlain为御用香水专家。Guerlain公司出产的香水都充分运用了当时拿破仑赐予的“帝王”称号这一文化优势进行全球范围内的宣传，成为香水王国真正的帝王!而同样源于法国的LANCOME公司，品牌命名则取自法国中部卢瓦卡河畔的LANCOME城堡。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而创始人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。丰富的文化底蕴成为了香水营销策划的优势。消费者认为购买了香水，就等于购买了香水所代表的品牌的悠久历史以及其象征的独特文化内涵。在香水的营销中还可以采用特定名人的策略，当名人作为文化含义的物化代表时，名人推荐香水产品时就等于将其特定的文化内涵赋予了香水。Marilyn Monro(玛丽莲·梦露)在接受采访时说，“我只穿Chanel 5号入睡”，从此ChanelNo.5香水就象征着梦露式的本真和性感，这句话也成为了Chanel No.5香水营销策划中的最大卖点。

结语

香水是典型性的需要充分应用心理学知识进行营销策划的产品，其符号性、象征性远超过香水的实际功能，而符号性和象征性需通过对消费者心理进行系统的分析研究。消费者心理学中关于消费者认知、行为和环境的研究将给香水这种知性产品的营销策划带来无限启示，在香水营销策划的每一步骤中都以消费者为出发点，让香水不仅仅是销售一种香味，而是销售一种文化，一种品牌，一种独特专属的思想。

作者：冯浩羽

真我色彩广告设计论文 篇3：

计算机平面图像设计及创意研究

摘要：一个较好的平面设计者不应仅仅掌握熟练的操作技术，还需具有较高的创新意识和创造意识，能够通过工作及学习激发出不同的创意，并且将其付诸实践和设计，最终实现创意，此乃社会对21世纪平面设计人才的需求。该文主要以《人与动物和谐共处》为主题，对此展开了设计和分析，研究了以该主题为主的一系列作品创意，并就产生创意、完成设计方案、方案实践展开了探讨，希望可为相关设计工作者提供借鉴和参考。

关键词：计算机;平面设计;主题作品;创意设计

自1995年以来，我国在设计专业方面的教育，取得了突破性的进展，并且为社会培养出了一大批专业设计人才。现阶段，伴随着社会的进步和经济的发展，我国的信息技术水平逐渐提升，此外，为了满足越来越多的人对不同平面设计作品的需求，当前的平面设计也通过与计算机技术的结合，衍生了较多制作图形图像的工具，为创意作品的设计和实现提供了较多的可能。与此同时，这一平面设计方式的创新，也表明当前的设计教学需注重改革发展，在设计不同的作品时，需运用多样化的创意形式，并且结合设计理念，综合使用多种设计方式来完成。然而，我国在进行平面设计教学时，没有考虑到设计理念的重要性，对于技术的使用也缺乏科学性，在开展教学时，也不注重开发多样性的教学资源等。为此，本文进行了探讨和分析，并且结合一定的主题，展开了具体的设计。

1 研究的理论基础

1.1 概念解析

1.1.1 创意内涵

创意作为一种思维活动，是基于人们对事物的现有认识和理解，而形成的一種更加新颖的抽象思维，或者是一种行为潜能，充分展现了创造意识，因此，主题创意的产生，也是设计人员在运用设计理论的基础上，来深入观察和分析相关的作品，从而导致了抽象思维的形成。

1.1.2 解析《人与动物和睦共处》主题

本次的主题为“动物”，是指曾经在自然界中存在或者当前依然很活跃的一种动物种类，它不是一种具有神话意义的生物，具有复杂的细胞结构;“人与自然和睦共处”除了可以从生物链关系，来阐述人类与动物的和谐关系，还指在社会生活中人与动物之间一种和平共处现状。“人与动物和睦共处”作为这次平面图形设计的主要思想和理念，在呈现与该主题相关的相关信息时，需依据该主题来进行;并且可以借助于主题现象或者主题理念的内容来向读者传达设计的主题思想。

1.1.3 主题系列作品

本次研究所涉及的主题系列作品，是指围绕一个主题来形成的一系列计算机图像作品，而且它们具有一定的关联。针对该主题作品展开研究时，作者需围绕此次主题思想，来完成对作品组的设计，该作品组的构成主要为三张海报和一个Logo。海报的使用范围具有一定的局限性，而Logo作为一种宣传资源，应用的领域更加广泛。因此，在完成设计组的设计时，充分在主题Logo的基础上，搭配有与主题相关的一系列海报，可以更加形象地传达出作品信息、传播主题理念。

1.2 理论基础

1.2.1 平面设计的三要素设计

1)色彩的设计原理

色彩在平面设计中是一种重要组成，同时也是一种必不可少的元素。设计工作者可以采用色彩，来将自己的情感更好的表达出来，从而将读者引入到设计者的思想活动中来。平面设计人员借助于视觉传达的方式，来表达自己的设计理念，在视觉传达中，色彩是一种主要的构成元素。人们对于色彩的感知受多种因素的影响。因此，平面设计人员需对色彩设计的原理、规律及运用加强了解。

2)图形设计语言

图形元素在元素设计或者排版中，具有较强的表现效果，在运用图形来作为设计语言时，大都追求设计的精简美。在设计图形语言时，设计师往往注重图形语言的简洁和通俗易懂，因为其具有较强的视觉效果，并且可以激发公众的了解兴趣，便于记忆和理解。

3)文字在平面设计中的作用

在平面设计中，文字也是一种常见并不可或缺的组成元素，平面设计作品中的文字可以提示和总结作品主题。设计者在追求作品的整体版面效果以及视觉效果时，往往通过合理设置文字的字体、排列等来完成。

1.2.2 平面设计中的版式编排

1)常见的版面编排类型

当前，设计人员在对版面进行设计时，设计方式更加灵活，设计种类也更加多样，不再仅仅通过调整网纹和线条的布局，来实现对不同设计版面的追求，大都具有丰富的个性，其中包含着设计者的态度和意境。在针对广告版面，进行编排设计时，主要具有两种构图类型 ：其一为斜置型。其二为散点型。

2)版式设计中的留白

在平面设计中，留白是设计者的一种设计思想，它也是一种设计视觉传达效果的方式。留白不仅仅指作品中设置的空白空间，还指作品中主体元素的颜色不同于背景颜色。

1.2.3 平面设计中的文案设计

文案是在创造的过程中形成的。从最初在脑海中展开无实物设计，然后运用思想进行创作，最后借助于浅显易懂的语言，来表达高深、发人深省的创意。这是一个非常复杂和漫长的过程，需要文案工作人员不断探索、加强积累、润色修饰，最后从繁杂走向平静和真我。

2 分析主题系列作品的创意

2.1 主题Logo的创意和设计

2.1.1主题Logo创意

将“人与动物和谐共处”这一主题在正负形Logo中进行展现。依据正负形的设计理念，各个元素通过相互作用，形成作品的背景，“人”作为其中的一个参与主题，为了促使正负形设计具有一个较好的视觉效果，需将“人”完全融入设计作品之中。因此，在设计主题Logo时，可以利用“借代”的方式。它是指在计算机平面设计的过程中，为了充分发挥所有元素的作用，可以采用人身上的某一个部位或者某个特征等，来取代整体。

2.1.2 主题Logo的设计方案

近年来，温室效应的负面影响日益严重，在设计与缓解温室效应相关的环保作品时，设计者常常引用到北极熊的形象，因此，为了引发受众的深刻思考，在设计时，可以运用北极熊这一主题元素。其次，在设计北极熊的身体时，也可用“人类的手”作为主题元素。为了促使作品具有较高的辨识度，可将北极熊的脸，用矢量图形进行表示。因为对“狗”的面部信息进行简化时，其与熊具有大概相同的面部矢量图形，因此，可将狗的面部作为备用元素。

2.1.3 对主题Logo的色彩展开设计

在针对主题Logo，设计它的色彩搭配时，可以选择象征富贵意义的紫色系，它的颜色代码为“K：20、 Y：0、 M：60、 C：20”。在对主题Logo进行正负形设计时，华贵紫色彩的形成，主要经冷暖两种色调调和而成的，具有较强的视觉冲击效果，运用这一颜色的转变，形象地展现出自然世界中人与动物之间“和睦”与“不和睦”之处。

2.2 主题系列海报的创意设计

2.2.1 主题系列海报一

依据设计主题设计的第一张创意海报，题目为“皮鞋下的脚印”。这张海报在进行设计时，为了将受众的眼光聚焦在海报上，充分展现出人与动物相处过程中的不和谐现象，采用“鳄鱼皮鞋”，来达到发人深省、警示人类的目的，从而更好地展现设计主题。在该画面中，主要的色相选择为红色和黑色，它们都具有较高的纯度，在设计中，经常运用这两种颜色，来突出画面的血腥和残忍，具有较强的视觉冲击效果，但是，常常会让人感觉不适，因此，为了有效缓解这种现象，可以利用灰白渐变的方式来进行改善，促使画面具有的明度较高，纯度相对较低，并且保留主题颜色的表现效果(如图1)。

2.2.2 主题系列海报二

依据主题思想，设计第二张创意海报时，主要从“生物链”出发，探讨了人与动物之间所具有的关系，以及关系的紧密程度等，也是通过“反面设计”来达到警醒世人的目的，具有较强的视觉传达情况。在该主题海报中，主要具有动物、人形等素材。

文案：“伤害它们就是伤害我们自己”;色彩主要以黑色和灰色为主，将具有较低纯度和明度的蓝色作为过渡色，与第一张海报具有相似的背景颜色;视觉效果：背景色设计为蓝色，具有较低的明度和纯度，与主题的黑色对比突出，与其他元素相比，鸟群设计为绿色，它们之间具有一定的层次感;版式设计：综合运用了散点型和斜置型两种排版方式(如图2)。

2.2.3 主题系列的第三张海报

依据主题，来完成的第三张创意海报，在设计的过程中，需要准确选取素材。

文案：“不再使用”。在设计色彩时，主要采用冷色调和暖色调两种进行对比，即对于背景色的选择为明度较高、纯度较低的黄色及低明度和高纯度的黄色，主体颜色为绿色，它可以与背景色具有鲜明对比，并且有助于缓解人们的疲劳，使人处于一种平静的状态，并且更容易将“直面”现象突出出来。猎枪和鸟笼的运用，可以更贴切的突出主题思想，即“不再使用”，并且充分反應设计者的态度和思想。版式设计：依据这个主题，来设计它的版式，具有标准性和规范性，在设计画面的过程中，出现了转折点，而图三所示的海报在编排时，与第一张海报的编排风格相似，因此，两者之间具有较好的呼应效果(如图3)。

3 主题系列作品的实现

3.1 主题Logo创意设计的实现

3.1.1 工具的选择

在设计Logo时，主要通过处理矢量图形的一些软件来完成，现实中有多种平面设计软件，都具有这样的功能，当前，应用较为广泛的两种设计软件为Illustrator和coraldraw。而Illustrator软件由于具有较准确的色彩描绘程度，因此，大都选择这类专业水平较高的设计软件来处理平面矢量图形。

3.1.2 主题Logo的制作方式

在制作主题的Logo时，需要对“人类的手”和“北极熊的面部”元素进行处理。可以选择运用钢笔工具或者借助于软件的矢量图转换功能来实现。在处理“人类的手”素材时，将位图利用软件转换为矢量图。在运用钢笔工具进行处理时，可以用其对画板进行点击，然后完成对直线段的创建，然后拖拽直线来形成布塞尔曲线，在删除当前的锚点时，也可通过点击当前路径来完成。将把直线段转换为具有弧度的平滑曲线时，可以在对新锚点进行创建时，拖拽其手柄。之后，就可以在结合设计方案和素材的基础上，来描绘出相应的矢量图形，并最终得到主题的Logo设计。

3.2 实现主题系列海报创意设计

3.2.1 选择合适的工具

在围绕同一主题展开海报设计工作时，可以使用PS技术，即Adobe Photoshop软件。它是一种图像处理软件。该软件具有较多的功能，并且可以综合运用在多个方面如视频、图形、文字、图像等，主要用来处理组成元素为像素的数字图像。

3.2.2 制作方法

本文主要以2015版本的Adobe Photoshop为例，在制作主题系列的海报作品时，可以借助于钢笔工具来将图像转换为图形，从而促使其具有更强的清晰度。PS中具有一条“剪贴蒙版”的命令，为了确保图像形成一种剪贴画的效果，可以利用这条命令，在下个图层的协助下，来约束和调整上个图层显示的状态，进行限制和调整。具体操作方法为：打开图层→创建剪贴蒙版。在整合第一张海报中的素材鞋印和鳄鱼时，就需利用PS技术的这一功能。

4 结束语

本次研究主要在设计理论的基础上展开设计，结合主题来构想不同的创意，并将其通过实践和研究得以实现。但就本文对该系列主题作品的设计情况来看，还存在一些缺陷和不足之处，需要在改进设计理念和技术的基础上，来进一步完善作品，并且加强对具有点睛作用的文案设计。为了依据现代社会的发展需求，来培养出一大批专业的平面设计工作者，不仅需要让设计者熟练地运用各类设计软件，还需让他们结合相关的设计理论，加强对作品主题的分析，从而完成对创意作品的设计，并且促使其具有较高的艺术价值。

参考文献：

[1] 郑晓. “意向—主题—图形”的封面图像凝练之道——以“第二届‘紫金奖’文化创意设计大赛作品集”为例[J]. 出版广角， 2015(14)： 84-86.

[2] 张娟， 李磊. 基于图像处理与计算机视觉的车辆四轮定位仪的设计与实现[J]. 现代电子技术， 2016， 39(19)： 42-46.

[3] 王克纯. 计算机图形图像在平面广告设计中的应用研究[J]. 山西能源学院学报， 2017， 30(2)： 200-201.

【通联编辑：谢媛媛】

作者：纪胡祥