周扬与“文艺为政治服务”口号的提出与“终结”
在20世纪40年代初到70年代末的中国文学—文化史上，“文艺从属于政治”“文艺为政治服务”曾经是党的文艺政策的灵魂。1942年5月毛泽东的《在延安文艺座谈会上的讲话》发表，正式提出了“文艺为工农兵服务”“文艺从属于政治”“文艺服从于政治”，由此引申出来的“文艺为政治服务”正式成为此后很长时间内的党的核心文艺政策。在这一政策指导下，40年代至70年代末期间的现代中国文学尽管在一些方面和领域取得了很大成就，但就整个文学实践而言，付出的代价也是极为惨重的。直到1979年11月第四次文代会前后，鉴于当代中国发生的巨大转变，“文艺为政治服务”“文艺为工农兵服务”的提法已经无法与业已展开的“新时期”要求相适应，因此，新的党的领导核心适时地提出了“文艺为人民服务”“文艺为社会主义服务”这一相对宽泛的“二为”方针，以取代带有明显狭隘性的“文艺为工农兵服务”“文艺为政治服务”的口号，正式终结了“文艺为政治服务”提法。
但“文艺为政治服务”这一与共和国文学命运攸关的口号，是什么人什么时候提出来的，文革以来一直众说纷纭。尽管毛泽东在《讲话》中提出了“文艺从属于政治”并且人们也完全可以从中引申出“文艺为政治服务”的隐语，但毛泽东毕竟没有这样正式提出过。因此，关于这个口号是谁什么时候提出的一直还是个有争议的问题。同时，这是一个影响了大半个20世纪中国文学的文艺口号，对其进行历史性的检讨有助于我们更好的认识现代中国文学的面影。总之，有对这一口号进行认真研究探讨的必要。
陆定一，还是周扬?
近来，笔者在阅读刘锡诚先生的大作《在文坛边缘上——编辑手记》时，又一次看到对这一问题的探讨和考证。刘先生确信地说：“经笔者查阅资料，发现正式使用‘文艺为政治服务’这个口号的文件，应始自时任党中央宣传部长的陆定一1960年7月22日代表中共中央和国务院在中国文学艺术工作者第三次代表大会上的祝词。”刘锡诚先生援引了陆定一在《祝词》中的相关段落以之作证：“我国的革命文学艺术从来都是为政治服务的，是忠实地服务于人民革命事业的。我们一定要继续保持和发扬这种光荣的传统。”并进一步指出陆定一提出这一口号的政治背景和原因：“是我国思想理论战线正式开始进行国际上的反修宣传和论战，文艺上批判‘人道主义’和‘人性论’，批判修正主义，强调强化国内政治思想领域里的社会主义革命，越来越明确地把文艺当成抵制资产阶级思想和遏制修正主义侵蚀的‘武器’。”(1)这就是说，陆定一提出这一口号是当时领导人鉴于国内国际的反修斗争，把文艺视为“抵制资产阶级思想和遏制修正主义侵蚀‘武器’。”
这样看来似乎证据确凿且言之成理。但“文艺为政治服务”这一口号真是陆定一正式使用的吗?另外，这一口号是不是在国际国内“反修”背景下才提出来的?对这些问题的回答不仅关系到这一口号的提出者到底是谁，而且也影响到我们对当代中国文学思潮和一些人物的历史认识和判断。因此回答这些问题时就必须慎重。的确，人们对此一问题的认识“人言言殊”莫衷一是;但据笔者有限的阅读看来，至少刘锡诚先生的看法是值得商榷和不够准确的。因为在陆定一之前早就有人在正式场合明确提出了这一口号，这个人就是从上一个世纪四十年开始就“忠诚”地“做毛泽东思想的‘宣传者、解说者、应用者’”的周扬。这一口号也不是在1960年第三次文代会上提出来的，而是在1949年7月第一次文代会周扬所作的《新的人民的文艺》(该文最初发表于《人民文学》1949年第1期(创刊号))中提出来的。
这次文代会在当代中国文学思潮史上的重要性和它对当代中国文艺发展所产生的巨大规范意义，早有众多论者在论著中一再指出，笔者就无须赘言了。而这一次会议所取得的最重要成就周扬在报告中指出的：“毛主席的《在延安文艺座谈会议上的讲话》规定了新中国的文艺方向，……深信除此之外再没有第二个方向了，如果有，那就是错误的方向。”正是沿着《讲话》的方向，周扬在论述工农兵文艺与“工农群众的生产(部队则是战斗)”的关系时说：“我们的文艺既然是为政治服务的，具体的说，就是为战争、为生产服务的，那么，文艺就应当推动战斗、生产，而决不应妨碍战斗生产。”
作为当代中国“毛泽东思想的‘宣传者、解说者、应用者’”的周扬，在事关1949年后中国文艺走向的如此重要会议上提出这一口号，不能说不是“正式”，而且鉴于周扬从40年代以来在党的文艺政策阐释和文艺运动方面所扮演的重要角色，因此他的提法也完全可以代表最高领导层的意旨。从周扬所说的“我们的文艺既然是为政治服务的”这句话看来，他所得出的“文艺为政治服务”的观点显然是有所由来的，这就是他在报告中指出的毛泽东的《在延安文艺座谈会议上的讲话》。在《讲话》中，毛泽东是在论述“党的文艺工作和党的整个工作的关系问题”、“党的文艺工作和非党的文艺工作的关系问题——文艺界统一战线问题”时，明确提出了“文艺是从属于政治的”。
“在现在的世界上，一切文化或文学艺术都是属于一定的阶级，属于一定的政治路线的。为艺术的艺术，和超阶级的艺术，和政治并行或互相独立的艺术，实际上是不存在的。无产阶级的文学艺术是无产阶级整个革命事业的一部分，如同列宁所说，是整个革命机器的‘齿轮和螺丝钉’。因此，党的文艺工作，在党的整个革命工作中的位置，是确定了的，摆好了的;是服从党在一定革命时期内所规定的革命任务的。……文艺是从属于政治的，但又反转来给予伟大的影响于政治。……还有，我们所说的文艺服从于政治，这政治是指阶级的政治、群众的政治，不是所谓少数政治家的政治。政治，不论革命的和反革命的，都是阶级对阶级的斗争，不是少数个人的行为。革命的思想斗争和艺术斗争，必须服从于政治的斗争，因为只有经过政治，阶级和群众的需要才能集中地表现出来。”(注：着重号为笔者所加。)
毛泽东在谈到文艺界的统一战线问题时，再次强调“文艺服从政治”。同时，他在论述文艺批评的两个标准时指出：“任何阶级社会中的任何阶级，总是以政治标准放在第一位，艺术标准放在第二位的。”
从上述文字中我们可以看到，毛泽东提出的“文艺从属于政治”尤其是“文艺服从于政治”，与后来引申出来的“文艺为政治服务”相比较，不仅在内涵上完全一致，而且字面表述上也相差无几。因此，“文艺为政治服务”提出的原始动因，“就是要使文艺很好地成为整个革命机器的一个组成部分，作为团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人的有力的武器，帮助人民同心同德地和敌人作斗争。”这一点周扬在报告中也同样作了类似的表述：“文艺已成为教育群众、教育干部的有效工具之一”，“在人民解放军部队里面，继承着红军时代的优良传统，文艺已成为政治工作的有力武器”，“一时一刻不能忘记，开展群众文艺运动，主要是为了教育工农兵群众，提高他们的政治觉悟、战斗意志和生产热情，决不是为群众文艺而文艺。”这也是列宁时代以来的国际共运的一个文艺政策。
而从《讲话》对文艺与政治关系的论述和周扬的再阐释中，我们还可以看到：尽管毛泽东一再强调文艺与政治要统一，但他又强调文艺服从的政治是“阶级的政治、群众的政治”，而“政治，不论革命的和反革命的，都是阶级对阶级的斗争”;同时无论毛泽东还是周扬都强调文艺是“有力武器”、“有效工具”。这就使“文艺为政治服务”的口号进一步发展为极左思潮泛滥时的“文艺是阶级斗争的工具”，成为顺理成章的事情。
综上所述，把“文艺为政治服务”的口号说成是陆定一提出来的，并且把这一口号提出的原因归结为六十年代国内国际“反修”斗争，都是不准确的。
从“文艺从属于政治”到“文艺为政治服务”
作为党的领袖，毛泽东提出“文艺从属于政治”“文艺服从于政治”其权威性是无可置疑，由此所产生的规范性影响也是无人能比的。但是，如果我们抛开这一层不论的话，那么在中国更早提出“文艺从属于政治”“文艺服务于政治”的人实际上是周扬，而不是毛泽东。从现有资料看，在20世纪30年代中期(约1935年左右)前，尽管毛泽东也有些言论片段论及文学艺术及其功用，他也十分重视政治宣传和思想统一在革命中的重要性，但总的来说他的论述焦点还是政治、军事、经济等现实革命问题，关于文艺与政治之间的关系问题并不是其聚焦的领域。这也许是因为在这段时期，一是毛泽东在党内的领导地位尚不稳定，二就是革命根据地文艺创作尚不发达;另外，尽管这时期在国统区的左翼文艺运动早已大有发展，但党对这一区域的文艺创作还是通过间接方式来领导的，而且影响这段时期内左翼文艺运动的政治思想和路线也主要不是毛泽东。更多地影响了国统区20年代后期到30年代中期之间的左翼文艺运动的，是国际无产阶级文学运动思潮和中国驻共产国际的代表的思想。
在这样特殊的时空中成长起来的中国无产阶级文艺运动，它一方面直接受到国内政治发展的制约，另一方面它又间接地受到国外无产阶级文艺思潮的影响，无论文艺创作还是理论探寻无不带有这两方面影响的痕迹。而周扬在左翼文艺运动中属于那种对左翼文艺理论探寻热情比较高的人物之一，在翻译和评介国外左翼文艺理论的时侯，提出了文艺与政治之间的关系问题，开始就有意识地突出文艺的政治实用性。周扬1929年发表的第一篇评论《辛克莱的杰作：<林莽>》就有功利性地突出了这位作家的名言：“一切的文艺是宣传，普遍地不可避免地是宣传;有时是无意的，而大抵是故意的宣传。”有评论者曾这样评价周扬早期的理论特点：“以宣传为文学的职责，纯粹从‘阶级关系’的角度去观察和解说文学的本质，批评也以此为出发点，这与其说是一种文学观念，不如说是一种时兴的革命的需要。在周扬的早期文论中，这种极端趋时而又实用的特征是表现得非常鲜明的。他确实在有意轻慢文学自身的规律，包括文学创作与审美的规律，但在‘非常政治化’这一点上力求充分适应和满足时代的需要。”(7)这确实点到了周扬文论的要害，而且这种特征一直延续到后来，并不仅仅存在于早期。
在早期文论中，周扬较早集中探讨文艺与政治关系的文章，应该是在1932-1933年参加与“自由人”和“第三种人”论战过程中撰写的《到底是谁不要真理，不要文艺?》《自由人文学理论检讨》和《文学的真实性》。在这三篇文章中，周扬把文学的政治功用论作了进一步的推演。他说：“无产阶级文学是无产阶级斗争中的有力的武器。无产阶级作家就是用这个武器来服务于革命的目的的战士。”(8)在检讨“自由人”的文学理论时，周扬更是借助马列主义文论和苏联无产阶级文艺理论的阐释，提出了这样观点：“‘文学应该是党的文学’这铁则才是文艺批评的现实基准”，“文学是阶级斗争的武器”“这是由文艺的历史所证明了的一个铁一样的事实。本来，在阶级社会里面，艺术现象自身就是一种阶级斗争的现象。”他在强调文艺与政治“辩证法的统一”的同时更加突出了文艺的政治性：“文艺和政治是有阶级斗争的实践所辩证法地统一了的，而文艺本身就是政治的一定的形式。”他在指出文艺对政治的“能动性”的同时，更加强调了“艺术的政治的优位性”。(9)在这里“文艺从属于政治”的话语呼之欲出，1933年5月发表的《文学的真实性》则毫无掩饰地把这一口号喊了出来：“作为理论斗争之一部的文学斗争，就非从属于政治斗争的目的，服务于政治斗争的任务之解决不可。”(10)
尽管周扬在30年代左翼文艺运动和组织中有一定的影响力和权威性，但他提出的“文艺从属于政治”“文艺服务于政治”的观点所产生的效果，相较于数年后才提出同样看法的毛泽东，显然是有天壤之别的，乃至于后来人们只是记住了毛泽东的提法，而冷落了周扬。这又是一个历史选择记忆造成的不公平现象，它反映出政治权威在历史中的辐射力是多么巨大，乃至于历史都为此改写;另一方面这也说明人们还是更容易迷信权威的，哪怕是在历史真相面前。
但从这里我们也可以看到，到达延安后的周扬之所以受到最高领导者的宠幸，以及那么自信地宣称是“忠诚”的“毛泽东思想的‘宣传者、解说者、应用者’”的原因：就最高领导者而言，周扬早期文论中的这些观点非常符合他的政治需要;而对周扬来说，接受权威话语并为之阐释引申直至应用到实践中去，并没有什么观念上的隔膜和别扭，早期的观点早已为周扬做好了容纳最高领导者的文艺观的准备，因此他也可以非常自信地说他的宣传、解说和应用是“忠诚”的。实际上，周扬的这种“忠诚”的“宣传、解说和应用”在某种程度上何尝不是在“忠诚”的“宣传、解说和应用”自己呢!周扬与权威政治间的这种“呼应关系”也说明了当代思想史中一个问题，即，权威政治之所以能在中国得以顺利推行并变本加厉，并不仅仅因为政治权威掌握着国家机器，更主要是民众尤其是知识分子具有类似周扬的这种接受心理基础。
正是在这样的理论前提和心理铺垫下，周扬在第一次文代会的报告中把《讲话》中“文艺从属于政治”“文艺服从于政治”的观念进一步准确地解释为“文艺为政治服务”;并且此后数十年中不断地对这一观点进行宣传和阐释，即使在政策调整期他对这提法仍然“忠诚”不改。如，“大跃进”挫折后的60年代初，全国从上到下正在各个领域按照“调整、巩固、充实、提高”的方针进行整顿，1961年6月周扬在一次文艺座谈会的讲话中，依然表达了“文艺为政治服务”的观点：“文艺和政治，都是上层建筑，但是文艺要服从政治，要为政治服务。这是因为，政治是经济的集中表现，文艺服务于基础要通过服务于政治来实现。这一种关系是不能动摇的，任何时候文艺都要为政治服务，配合政治。过去有的人对于‘配合’想不通，那是不对的，文艺就是要配合政治，这是不能动摇的原则。”他还强调“一个时期的政治要求、政治情绪，是应该配合的”;至于“一时一地的具体政策”，周扬并没说可以不配合，只是反对“那种要求一种简单的配合”。(11)
周扬正是在“忠诚”地“做毛泽东思想的‘宣传者’、‘解说者’和‘应用者’”过程中，为自己赢得了毛泽东文艺思想阐释权威的极大荣誉和1949年后文艺界领导人的权威身份。
这里有必要顺便说一点的是，也许有人会问，为什么这样一个“忠诚”地“做毛泽东思想的‘宣传者’、‘解说者’和‘应用者’”、积极地推行“文艺为政治服务”“文艺是阶级斗争武器”的周扬，在“文革”中也被打倒了呢?在笔者看来，这固然有江青对周扬不买帐所产生的疾恨原因，也有毛泽东六十年代以来不断对文艺界、中宣部及周扬本人批评的前提，但导致周扬倒台根本原因并不是这些，而是文革发动者通过批判打倒周扬及其领导的中宣部和文化部最终挖到“中国的赫鲁晓夫”这个“总根子”和最大的“资产阶级当权派”这里来。
第四次文代会与“文艺为政治服务”口号的“终结”
文革结束后，对整个文艺界来说最大的事件就是文学艺术工作者第四次代表大会的召开。而这次文代会取得重要成果之一就是“终结”“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”这一沿用了近四十年之久的党的文艺政策。而作为这一文艺口号较早提倡者和积极宣传者的周扬，尽管在劫难后也开始了对过去历史的反思和检讨，但几十年来身处权力旋涡中心养成的思维惯性以及在“忠诚”地执行权威文艺政策过程中所造成的领袖崇拜心理，使他一方面极力追赶时代的步调试图再领风潮执历史牛耳;另一方面又很难摆脱既往文学观念的牵制，先在的思想图式已很难适应新时代的主流要求。第四次文代会前后对“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”这一政策的处理，就部分地说明了这些问题。
实际上，第四次文代会召开前，就已经有人开始对“文艺为政治服务”这个曾代表一个时代的文艺政策提出了质疑。1979年4月《上海文学》发表了题为《为文艺正名——驳“文艺是阶级斗争的工具”说》的评论员文章，批评那种“仅仅根据‘阶级斗争’的需要对创作的题材与文艺的样式做出不适当的限制和规定”的“取消文艺的文艺观”，尽管文章直接针对的是“工具说”，但是这也引发了人们对“文艺为政治服务”的质疑。而1979年10月由中国社会科学院、教育部和北京市委举办的庆祝建国30周年学术讨论会上，“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”的问题成为会议的重要议题之一，有相当一部分学者对上述口号持否定意见。(12)但在这样的形势下，主持第四次文代会报告草稿的周扬依然坚持“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”的观点。周扬的这个报告草稿却遭到了当时主持意识形态工作的胡乔木的批评。在10月29日中共中央召开的会议上，胡乔木发表了对这一口号的长篇评论。其中他说：
“周扬同志的报告中有一个问题——关于文艺为政治服务、文艺从属于政治的提法，这个提法，我过去提过意见，对这个问题我是经过认真考虑后才提出意见的，我认为这个提法现在还是以不再提出为好。它在理论上是站不住脚，马恩也从来没有这样讲过，在他们的著作中找不到文艺必须‘从属’于政治的根据。照这样，难道哲学、科学等等，也必须从属于政治吗?这种话，马恩从未讲过，全世界也没人讲过。我们说‘文以载道’，但没有人讲‘文以载政’。把文艺看成是一种工具，是讲不通的。这在理论上也是站不住的。”(13)
胡乔木还否定了文艺为“一定历史阶段的政治服务”的观点，认为“这个也讲不通”;他还说“文艺为政治服务——这个口号使大量的事实和文学现象无法解释”。胡乔木针对“有人说，我们可以把‘政治’解释得广一些。可不可以?”的疑问，作出了“那也不行”的回答。胡乔木在讲到“文艺为政治服务”这个口号产生的种种“缺点”和“害处”时，否定了“政治第一，艺术第二”的提法：“只强调政治标准第一，是非常危险、非常有害的，也是可以说其害无穷的。”当然，胡乔木也指出“我不赞成文艺脱离政治”，“我不是讲艺术要离开思想政治，而是讲要统一起来”。
联系上下文，我们是可以看出胡乔木和周扬在“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”问题上的区别的：胡乔木把原来文艺与政治之间的“从属关系”改为了互相联系但是平等的地位上来了。而胡乔木对这一问题的看法也得到了中央肯定的，在这次会议上邓小平也指出了这一口号带来的不良后果。(14)在这样的情形下，周扬不得不把《继往开来，繁荣社会主义新时期的文艺》的报告草稿中的“文艺为政治服务”“文艺从属于政治”的提法作了修改：“文艺反映生活的真实，就应当适合一个历史阶段的政治的需要，……而不应该把文艺和政治的关系狭隘地理解为仅仅是要求文艺作品配合当时当地的某项具体政治任务。”(15)
与文坛和中央对“文艺为政治服务”这一口号的态度相比较，显然周扬的文艺观念是滞后的。尽管周扬此后没有再明确提倡“文艺为政治服务”，但并不代表他已经从根上转变了这一观念。就在他接受中央意见修改了第四次文代会报告的同时，还坚持认为“不提会起副作用”。(16)不仅如此，文代会后周扬还在不同场合多次提到对这一口号的立场。如1980年6月23日周扬在中央教育科学研究所座谈时的讲话中曾这样说：
“文艺为政治服务的口号，过去起了好作用，但也产生了副作用。我们现在不继续提这个口号，并不等于说文艺和政治可以没有关系，相反，这个关系是十分密切而又微妙复杂的。马克思、恩格斯、列宁都讲过文艺、教育不能脱离政治，但是从来没有讲过什么文艺要从属于政治一类的话。这并不是说马、恩、列没讲过的，我们不能讲。问题是把文艺和政治的关系搞得简单化、庸俗化了，势必容易发展成写中心，演中心，唱中心。同时，这种从属的说法还可能导致政治对文艺的不适当的干涉。因为这个口号有这样的缺点，所以我们现在也不提它了。”(17)
即使在人们普遍认为周扬文艺思想发生了较大改变、曾引起新时期“人道主义”和“异化”问题争论的《解放思想和社会主义现代化建设》讲话中，周扬对“文艺为政治服务”这一口号仍念念不忘：“我们一向的看法是文艺服从政治，我过去也是这么讲的。文艺从属于政治，这是根据毛主席的话讲的。毛主席讲过，一定的文艺从属于一定的政治。错了没有?”周扬说：“我看也不能说错。到底文艺要不要为政治服务?要不要从属于政治?要判断这个问题，也要有历史的观点。……文艺本身就是政治斗争的一种手段。我们这些人过去都是宣传这个观点的。这个错了没有?我看不能说错。……当然现在回顾起来也有缺点，我们对文艺和政治的关系讲得简单化了，还有一点就是不讲策略。”(18)
这显然就是说“文艺为政治服务”这个口号本身并没有错，它在历史上所起的作用也“不能说是错”，这个口号的“也有”的“缺点”那就是“我们对文艺和政治的关系讲得简单化了”“不讲策略”。这也等于把他曾经认为这个口号产生的“副作用”抵销殆尽了。不仅如此，周扬还一再地暗示这一口号不可动摇的权威性。他说：
“第四次文代会讨论报告时，有的同志不赞成文艺为政治服务这个提法，说马克思、恩格斯、列宁都没有提过文艺要为政治服务。马克思、恩格斯、列宁强调文艺和政治是不能脱离的，指出非政治的倾向、脱离政治的倾向是错误的。这个话他们讲过。但他们确实没有讲过文艺要从属于政治。从属于无产阶级政治，是毛主席讲的。不能说他们没有讲过毛主席就不能讲，或者说毛主席讲了就是离开了马克思主义。但是，现在看来，经过这么三十多年或者再长一点四十多年来看，毛主席所表述的文艺要从属于政治这么一种说法可能不是很完备的。”(19)
周扬这些话不仅强调了这一口号的权威性，指出了这一口号没有离开马克思主义，而且周扬还在这里使用了含糊的语言表达了一种肯定这一口号的态度，即，“文艺从属于政治”只是“这么一种说法”“不是很完备”(意思是说，实质上文艺与政治之间的关系就是从属关系，只是不能用这么一种说法。)，而且这“不是很完备”也只是一种“可能”。实际上，周扬根本上否认了这一口号在“这么三十多年或者再长一点四十多年”文艺实践中所产生的“副作用”。
由此看来，尽管周扬在新时期对自己曾经走过的文艺道路进行了努力的反思和检讨，并且极力祈求新的突破，但是既有的思想观念对他影响实在是太深了，以至于使其始终难以逾越自己的理论视野，只能在原有的思想图式中打转转和修修补补，这也就决定他不可能再有什么大的理论创新和发现了。正如一位研究者所说：“周扬对十七年的反思并没有改变他的理论体系。这个体系，表面上以现实主义为核心，其实真正的核心是文艺从属于政治。与此相联系，它的根本点，无论是文艺为工农兵服务也罢，或者是文艺为最广大的人民群众服务也罢，背后都是文艺为政治服务。周扬向来是文艺为政治服务的口号的积极捍卫者。”(20)
正因此，我们可以说“文艺为政治服务”这一口号并没有随着第四次文代会的召开而“终结”，至少在周扬这里是这样的。而这一口号所体现的实质内涵更不可能被“完全终结”了，而是以另一种表述方式依然存在着。邓小平曾经在第四次文代会的《祝词》中这样说：“我们的文艺，应当在描写和培养社会主义新人方面付出更大的努力，取得更丰硕的成果。”他还说：“各级党委都要领导好文艺工作。党对文艺工作的领导，不是发号施令，不是要求文学艺术从属于临时的、具体的、直接的政治任务。”(21)而他在另一篇文章中，一方面明确提出“不继续提文艺从属于政治这样的口号”，并指出“这个口号容易成为对文艺横加干涉的理论根据，长期的实践证明它对文艺的发展利少害多”;但另一方面又强调说“文艺是不可能脱离政治的”，“培养社会主义新人就是政治”。(22)这些都为那些继续推行“文艺为政治服务”的人提供了口实。其中周扬就是这样来理解的。
周扬不止一次说文艺“应当适合一定历史阶段的政治的需要”，不应违背“总的阶段性的政治任务和政治路线”。(23)周扬还说：“政治是什么?政治大体上可以分两个方面。一个是政权机构——政党，这是上层建筑里面实的部分。虚的部分是政治思想、政治态度、政治观点。讲文艺服从政治，当然要服从那个实的，虚的怎么服从呢?只能服从那个实的，实的就是政党领导。文艺服从政治就是服从党的领导。”“文艺工作者应该尊重党委书记、宣传部长、文化部长、文化局长，尊重他们的意见。但是不能简单地讲要服从。如果是组织作出的决定那当然要服从，那是组织原则。”
由此看来，第四次文代会只是终结了“文艺为政治服务”这一口号，但它的魂灵并未真正完全彻底地被终结，依然以各种方式在新时期文艺思潮中一再闪现。
注释：
(1)刘锡诚：《在文坛边缘上——编辑手记》，河南大学出版社，2004年第9月版，第351-352页。
(2)周扬：《一要坚持，二要发展》《周扬文集》第五卷，人民文学出版社，1994年3月版，第405页。
(3)(6)周扬：《新的人民的文艺》，《周扬文集》第一卷，人民文学出版社，1984年12月版，第526页。
(4)(5)毛泽东：《毛泽东选集》，人民出版社1991年6月版，第三卷，第865-866页，第848页。
(7)温儒敏：《中国现代文学批评史》，北京大学出版社1993年10月版，第182页。
(8)周扬：《到底是谁不要真理，不要文艺?》，《周扬文集》第一卷，第36页。
(9)周扬：《自由人文学理论检讨》《周扬文集》第一卷，第48-53页。
(10)周扬：《文学的真实性》《周扬文集》第一卷第67页。
(11)周扬：《在文艺工作座谈会上的讲话》《周扬文集》第三卷，人民文学出版社，1990年9月版，第343-345页。
(12)见傅惠整理：《有关文艺与政治问题的几种意见》《文学评论》1980年第1期。
(13)(14)刘锡诚：《在文坛边缘上》第348页，第349页。
(15)周扬：《继往开来，繁荣社会主义新时期的文艺》，《周扬文集》第五卷，第245页。
(16)黎之：《文坛风云录》，河南人民出版社，1998年12月版，第292页。
(17)周扬：《进一步解放思想，搞好教育科学研究》，《周扬文集》第五卷，第287-288页。
(18)(19)周扬：《解放思想和社会主义现代化建设》，《周扬文集》第五卷，第344-345页，第345-346页。
(20)支克坚：《周扬论》，河南大学出版社，2004年9月版，第294-295页。
(21)(22)邓小平：《邓小平文选(一九七五-一九八二年)》人民出版社，1983年7月版，第181-185页;第220页。
(23)(24)周扬：《解放思想，真实地表现我们的时代》，《周扬文集》第五卷，第216页，第348页。
(作者单位： 曲阜师范大学 文学院 )
作者：朱献贞
[摘要]文章从旅游口号信息诉求出发，基于心理意象加工理论，通过实验研究了旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并在不同时间距离的旅游情景下，比较了旅游口号信息诉求对游客反应的差异化影响。研究发现，不同旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响存在差异，心理意象加工在此过程中起中介作用;同时，时间距离会调节旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响。文章丰富了旅游口号的有效性研究，时旅游营销组织设计、选择有效的旅游口号具有现实意义。
[关键词]旅游口号;心理意象加工;时间距离;口号态度;旅游意愿
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[文献标识码]A
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Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.013
引言
旅游口号是运用简短语言传播的关于目的地品牌的描述性或说服性信息，是一种容易记忆的短语或者富有韵律的句型结构，指明旅游产品的独特之处，促使消费者形成美好联想和积极清晰的消费感知。它保持了不同广告活动之间的连续性和传承性，描绘出品牌精髓、个性和定位，使得与主要对手产生差异。旅游口号在创建强势目的地品牌中发挥重要作用，因为旅游口号可以传递目的地形象及价值，帮助游客建立情感体验。对于营销人员来说，旅游口号是沟通、传递目的地独特性特征的重要工具。因此，对于目的地营销组织(destination-marketing organizations，DMOs)而言，为改进沟通策略，设计有效的旅游口号非常重要。然而，设计有效的旅游口号复杂且困难，因为要考虑诸多因素，比如游客经验以及社会、文化、经济、政治等因素。因此，对于如何设计有效的旅游口号这一问题，DMOs之间存在不同的理解：有的目的地设计偏属性诉求的旅游口号，例如“道尽天下险，秀透人间仙”向游客展现山峰的险峻秀丽;有的设计偏利益诉求的旅游口号，例如“登泰山，保平安”向游客传递登泰山的好处;还有的则设计偏情感诉求的旅游口号，例如“活力广东，欢乐祥和”意在唤起游客欢乐祥和的积极情感。对于DMOs如此不同的做法，我们不禁思考：哪种信息诉求的旅游口号效果更好?
对于这一问题，过去的研究还不能提供确切答案。首先，就旅游口号的信息内容而言，虽然Gyehee和Cai等、肖敏和李山等、李山和王峥对旅游口号的信息内容做了分类研究，但没有对比不同旅游口号的信息内容对游客反应的影响及作用机制;其次，就旅游口号的有效性而言，虽然Hosany和Prayag等、Lehto和Gwangjin等、Gali和Camprubi等对旅游口号的有效性做了研究，但没有研究其适用条件。鉴于此，本研究将探索不同类型的旅游口号信息诉求是否及如何影响游客的口号态度和旅游意愿。同时，研究发现，不同时间距离的旅游决策和解释水平存在匹配效应，本研究将验证时间距离在旅游口号信息诉求对口号态度及旅游意愿的影响过程中的调节作用。
1 文献回顾与研究假设
1.1 旅游口号有效性研究
国内外学者对旅游口号的有效性做了大量研究。一是旅游口号有效性的测量及评价。Lehto和Gwangjin等通过测量目的地和口號的情感一致性，来评价旅游口号的有效性。GalifACamprubi等根据8个指标，评价了150个旅游地(国家、区域、城市)口号的特点。曲颖和李天元依据“价值内容”和“表述方式”两个方面，评价出一般的和理想的旅游口号。二是旅游口号设计流程与方法。李天元和曲颖认为，旅游口号的设计流程可分为3个阶段，即确定口号设计思想阶段、统筹实施设计阶段、评测各设计方案的作用潜力与口号甄选阶段。李燕琴和吴必虎基于“过滤器”衰减机理，提出了旅游口号设计的具体要求：在接触屏障阶段，降低文字难度，选取游客偏好的媒体;在认知屏障阶段，缩短文字长度;在个性屏障阶段，切合目标群体需求;在客观屏障阶段，维持宣传密度。三是有效的旅游口号包含的要素、标准或特征。有效的旅游口号应包含许多特点：展现有别于其他目的地的独特属性;包含品牌名;简短、包含韵律;信息清晰，便于理解、唤醒情绪;基于需求导向的，可以满足目标市场需求。李天元和曲颖认为，旅游口号的设计原则包括：使口号与目的地名称紧密联系在一起;口号要利于目的地品牌战略的长期执行;口号信息内容要构成对游客的“卖点”;口号信息内容要使目的地被有效区分。综上，虽然国内外学者从评价、设计、条件、标准等不同角度对旅游口号的有效性做了研究，但这些研究都是基于旅游口号本身，缺乏对游客心理机制及旅游情景两大主导因素相互作用的研究。一方面，没有考虑旅游口号信息诉求对游客信息加工方式(心理意象加工)的影响;另一方面，没有考虑旅游情景(时间距离)的影响。鉴于此，本研究从旅游口号的信息诉求出发，探讨不同旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并在不同时间距离的旅游情境下，比较不同旅游口号信息诉求对游客反应的差异化影响。
1.2 旅游口号分类研究
国内外很多学者从不同角度对旅游口号的信息内容做了分类研究。Gyehee和Cai等通过内容分析，将旅游口号分为因为这里很不错而选择(buy usbecause we are good)、基于共有的属性(commonattribute-based)、基于特有属性(unique attribute-focused)、独特吸引力(exclusive appeal)和综合性的口号(average joe)5类。马秋芳等据知觉原型，将旅游口号分为写物型、写物+写原型、写广为人知的文化符号、写知觉概念模型4类。肖敏和李山等立足诉求倾向视角，将旅游口号区分为资源属性型、功能效用型和复合型3类。上述不同视角的划分普遍存在彼此认同度低、现实操作困难、个别学者划分范畴不能涵盖全部客观事实的弊端。鉴于此，本研究从潜在游客态度形成的要素出发，结合Liebermann和Flint-Goor对信息诉求(messageappeals)的分类方式，将旅游口号分为信息型诉求(informational appeals)旅游口号和情感型诉求(emotional appeals)旅游口号。其中，信息型诉求口号可进一步细分为基于属性诉求的口号和基于利益诉求的口号。基于属性诉求的旅游口号向游客传播的是目的地的资源特性，如自然风光、文化底蕴、名胜古迹等;基于利益诉求的旅游口号表达的是目的地带给游客的利益或好处，比如放松、舒适等。而情感型诉求的旅游口号则包括基于正面情感诉求的旅游口号和基于负面情感诉求的旅游口号，表达的是目的地唤起游客的正面或负面情感，比如喜爱、愉悦或厌倦、悲伤等。由于目的地形象由认知形象和情感形象组成，而旅游口号以传递目的地形象为目的，因此，基于属性诉求和基于利益诉求的旅游口号呈现的是目的地的认知形象;基于正面情感诉求和基于负面情感诉求的旅游口号呈现的是目的地的情感形象。综上，本研究将旅游口号的信息诉求分为两大类：信息型诉求(属性/利益)旅游口号和情感型诉求(正面/负面)旅游口号。两者相辅相成，互为补充。
1.3 旅游口号信息诉求对心理意象加工的影响
心理意象加工(mental imagery processing)是个体将工作记忆中的感官信息表征成画面的过程，本质是一种信息加工模式。不同感官信息(如嗅觉、味觉、视觉、触觉)在头脑中呈现出来的画面是之前经历过的，或是基于现有的信息想象出来的。Walters和Sparks、Herington认为，心理意象有两个维度：精细加工和质量。精细加工指的是脑海中所唤起的意象的数量，而质量指的是意象的生动性、清晰度、强度和感染力。
心理语言学(psycholinguistic)研究发现，具体性(concreteness)是引发心理意象难易程度的重要因素。信息的具体性会影响心理意象加工。信息越具体，心理意象加工程度越高，呈现出心理意象的数量越多、质量越高。Lien和Chen认为，在叙述性广告中采用具体性的文本可以使人们在头脑中对信息进行图片化的表征，提高心理意象加工程度。类似地，对旅游广告的研究发现，通过具体性的文本描述，如“棕搁树围绕的海滩”，会提高心理意象加工的数量和质量。可以推测，旅游口号作为一种精炼的描述性信息，可以唤起心理意象加工。在本研究中，我们认为传递不同信息诉求的旅游口号对目的地心理意象加工的影响存在差异。
目的地形象由游客对目的地的认知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)共同作用形成。前者是个体对目的地的知识或信念，后者涉及个体对目的地的情感或感受。旅游作为信息搜索性产品，对目的地的情感依赖于认知，情感反应通过认知起作用。因此，认知形象相比于情感形象更容易唤起人们对目的地的心理意象。信息型诉求旅游口号呈现的是目的地的认知形象，情感型诉求旅游口号呈现的是目的地的情感形象，因此，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号会引发更显著的心理意象加工。对于信息型诉求旅游口号而言，基于属性诉求的旅游口号比基于利益诉求的旅游口号更具体，因此，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。研究发现，消极信息更容易引起消费者的注意和关心，增加认知资源投入和信息加工深度。同理，负面情感作为一种消极信息，会引起更多的认知资源投入和信息加工。因此，我们推测，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。据此，本研究提出假设H1。
H1：旅游口号信息诉求对目的地心理意象加工的影响存在差异。相比于情感型诉求(正面/负面)旅游口号，信息型诉求(属性/利益)旅游口号会引发更显著的心理意象加工
H1a：对于信息型诉求旅游口号而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工
H1b：对于情感型诉求旅游口号而言，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口號会引发更显著的心理意象加工
1.4 旅游口号信息诉求影响口号态度和旅游意愿——心理意象加工的中介作用
心理意象加工会影响消费者的态度和购买意愿。心理意象之所以影响消费者反应，一方面，它是一种更感性的加工方式，通过这种加工方式编码的信息更具丰富性。因此，人们回忆信息更容易，处理信息更流畅。另一方面，心理意象是自我生成的认知加工，与自我高度相关。因此，心理意象会产生自我说服和更强烈的态度，进而促进购买决策。而且，心理意象可以通过提高消费者对广告及品牌的态度来影响购买意愿。也就是说，心理意象加工程度越高，消费者对广告的态度越积极，对产品的购买意愿越高。同样，对目的地的心理意象加工会影响旅游者对目的地的选择。因为，消费者通过心理意象加工会在头脑中对目的地形象形成特有的构想，更有可能去游览该目的地。此外，Lee和Gretzel也证实，心理意象加工在旅游网站信息特征对目的地态度的影响过程起中介作用。据此，本研究提出假设H2。
H2：相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号增强了消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿
H2a：对于信息型诉求旅游口号而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿
H2b：对于情感型诉求旅游口号而言，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿
1.5 时间距离的调节作用
解释水平理论强调，时间距离是影响解释水平的因素之一，是影响人们判断和决策的重要因素。时间距离影响人们的价值判断，人们赋予与低解释水平相关价值的权重随时间推移而下降，与高解释水平相关价值的权重随时间推移而增加。因此，在远期将来，人们更倾向于关注事物抽象的、本质的特征，即高解释水平;在近期将来，人们则更关注事物具体的、外围的特征，即低解释水平。当信息特征与心理距离相匹配时，人们会赋予该信息特征更高权重，该信息特征会更具说服力。此外，信息诉求与消费者所使用的信息加工方式相匹配可以提高心理意象的可及性，进而影响沟通效果。同样，Thompson和Hamilton的研究也表明，当人们接受的信息与他们的解释水平一致时，会提高信息的加工流畅性，从而使心理意象加工更容易，形成的心理意象更清晰，并提高评价。
本研究认为，旅游口号信息诉求和解释水平也存在同样的匹配效应，进而对口号态度和旅游意愿产生影响。研究发现，在低解释水平条件下，相比于情感价值，人们会赋予认知价值更高权重[3910然而，在高解释水平条件下则不然，例如，有研究发现，当消费者处于高解释水平，其对认知诉求和情感诉求广告的评价没有显著差异。具体来说，对于认知诉求而言，当解释水平高时，利益诉求比属性诉求更具说服力;当解释水平低时，属性诉求比利益诉求更具说服力。对于情感诉求而言，正面情感促进抽象、广泛的思维，即对应高解释水平，而负面情感则促进关注最近目标和当前事情，即低解释水平。Labroo和Patrick从情绪(mood)角度出发研究得出，负面情绪会使人们更加关注当前，从时间维度缩小心理距离;正面情绪使人们更加关注未来，从时间维度上拉开心理距离，也就是说，情感效价和解释水平也存在匹配效应。
由此，在近期旅游情境下，消费者会赋予信息型诉求旅游口号更多权重。总体而言，相比于情感型旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。具体而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。在远期旅游情境下，消费者对信息型诉求和情感型诉求旅游口号的权重没有差别。总体而言，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异。具体而言，消费者在远时间距离情景下处于高解释水平，对基于正面情感的旅游口号赋予更高权重，因此，相比于基于负面情感诉求的旅游口號，基于正面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。据此，本研究提出假设H3。
H3：时间距离会调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。总体而言，在近期旅游情境下，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;在远期旅游情境下，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异
H3a：对于信息型诉求旅游口号而言，在近期旅游情境下，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;在远期旅游情境下，相比于基于属性诉求的旅游口号，基于利益诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著
H3b：对于情感型诉求旅游口号而言，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;在远期旅游情境下，相比于基于负面情感诉求的旅游口号，基于正面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著
本研究构建的研究模型如图1所示。2研究设计
本研究采用实验法，通过操控不同的旅游口号信息诉求和时间距离远近来检验旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的主效应、心理意象加工的中介作用，以及时间距离在其中的调节作用。本研究采取《旅游口号信息诉求：基于属性vs.基于利益vs.基于正面情感vs.基于负面情感)X2(时间距离：近期vs.远期)的组间实验设计。
2.1 实验材料
2.1.1 旅游口号所对应的目的地类别选取
旅游口号所对应的目的地类别通过前测1来产生。为了保证旅游口号所应对的旅游目的地类别是参与者所熟悉的，首先通过网络和在校园中进行问卷调查，请参与者写出自己熟悉的旅游目的地，并按照熟悉程度进行排序。共发放问卷36份，根据调查结果对问卷中参与者所提及的旅游目的地进行类别分析，如自然类景区、人文类景区、主题公园类景区等，选择参与者提及率较高并且熟悉度排序靠前的自然类景区作为旅游目的地原型，此做法是为了尽量使参与者对旅游口号的观点保持在一致的水平上，从而避免因旅游目的地类别好恶的较大差异给实验结果造成影响。
2.1.2 不同信息诉求旅游口号的编写
基于旅游目的地熟悉度的调查，本研究选择自然类的旅游景区为实验的目的地类型，以我国5A级旅游景区“九寨沟”为旅游目的地原型编写不同信息诉求的旅游口号作为实验材料。旅游景区采用虚拟品牌，以避免品牌熟悉度对实验结果的影响。借鉴Andrews等的做法，首先由30名参与者分别列出考虑自然类景观时出现在脑海中的有关其物理属性、提供的利益、所涉及的正面和负面情感的词汇，笔者将提及率最高的4种类别(涉及属性/利益/正面情感/负面情感)词汇进行整理，并将其变动、融合、设计成具有相应类别特征的旅游口号，然后，我们邀请博士生导师1名、博士研究生3名对刺激材料的真实性和刺激强度进行判断和修正，最终形成表1所示的实验材料。
为了对所选旅游口号进行操控性检验，本研究进行了第二次前测(前测2)，针对大学生发放137份问卷。首先，通过要求参与者回答“当您看到这个旅游口号，您认为其对应的景区是什么类型?”来检验参与者对口号所对应旅游目的地的类型感知，经分析发现，94.4%的参与者认为实验材料中的旅游口号所对应的是自然类景区，5.6%的参与者认为是主题公园类景区，尚无参考者将其归属于人文类景区，因此，本研究对旅游口号所对应目的地的类别控制有效。其次，通过“我对这句旅游口号的整体感受是什么?”(7级量表，1-非常差劲，7-非常优秀)来检验了旅游口号的USPl"l，以保证实验所用口号材料的有效性。经ANOVA分析发现，4种信息诉求的旅游口号的USP得分均大于4，都传递了独特的销售主张，并且不同组别之间没有显著差异(M属性=5.76，SD属性=0.75;M利益=5.65，SD利益=1.02;M正面情感=5.87，SD正面情感=0.82;M负面情感=5.73，SD负面情感=0.86;F(3，121)=0.46，p=0.71)，由此排除了USP对因变量的可能影响。然后，本研究通过“我非常熟悉这个旅游口号”(7级量表，1-非常不同意，7-非常同意)检验参与者对口号的熟悉程度。经ANOVA分析发现，参与者对4个旅游口号均不熟悉且熟悉度之间没有显著差异(M属性=2.18，SD属性=0.85;M利益=2.23，SD利益=0.80;M正面情感=2.27，SD正面情感=0.91;M负面情感=2.16，SD负面情感=0.78;F(3，121)=0.10，p=0.96)，确保参与者在实验中免遭过去经验的干扰。最后，本研究通过“我能从该旅游口号中感受到景区的有形特点，比如可以感受到具体的景物”“我能从该旅游口号中感受到景区带给我的好处”“我能感受到该旅游口号中包含的正面情感因素，比如喜爱、欢快等”“我能感受到该旅游口号中包含的负面情感因素，比如疲惫、厌倦等”(7级量表，1-非常不同意，7-非常同意)4个题项检验每种信息诉求的旅游口号的特征显著程度和与其他口号的区分程度。经ANOVA分析发现，参与者针对“彩藻、翠海、叠瀑，五彩斑斓的水世界”(基于属性组)所感知到的属性信息显著高于其他旅游口号(M属性=5.70 ，M利益=2.84，M正面情感=2.97，M负面情感=2.71，F(3，121)=80.12，p=0.00);参考者对“一个净化身心，启迪冥想，找回纯真的地方”(基于利益组)的感知利益显著高于其他旅游口号(M属性=2.97，M利益=5.45，M正面情感=2.87 ，M负面能=2.87，F(3，121)=60.14，p=0.00);参与者对“动人心魄，惹人怜爱，让人为之倾心”(基于正面情感组)所感知到的正面情感显著高于其他旅游口号(M属性=2.97，M利益=3.13，M正面情感=5.47，M负面情感=2.65，F(3，121)=65.97，p=0.00);参与者对“累了、厌了，不妨出去看看山水”(基于负面情感组)所感知到的负面情感显著高于其他旅游口号(M属性=2.06，M利益=2.39，M正面情感=2.07，M负面=5.39，F(3，121)=84.31，p=0.00)。综上分析说明，本实验所用实验材料合格。
2.2 参与者和实验过程
2.2.1 实验过程和样本概况
本实验采用2(远期/近期)×4(基于属性/基于利益/基于正面情感/基于负面情感)的混合实验设计。为了防止参与者为了迎合实验者或访问者的预期而改变自己的行为、提供不符合自己真实情况的回答，本实验向参与者隐藏真实的实验目的，告知参与者这项实验是一项有关旅游景区创意设计的市场调查。正式实验采用情景问卷形式，要求参与者想象正在考虑出去旅游，恰好看到一个景区的旅游口号，请参与者根据自己的感受对题项进行打分。
笔者参照Kim等的操作方法，将消费者近期旅游的时间设定为本周末，远期旅游的时间设定为1年后。“远期”和“近期”是心理学中的一个相对概念，国外大量研究都证实“1年后”能很好地表征人们心目中的“远期”，“明天”能很好地表征人们心目中的“近期”。为了更切合实际，旅游需在节假日或空闲时进行，因此，本实验选择“本周末”和“1年后”作为对近期和远期时间距离的操控。
本实验通过问卷星平台编辑、回收问卷，借助微信朋友圈和微信群广泛转发和传播的形式征集参与者。参与者随机在8个字母中抽选一个字母后进入具体的实验组，其中4个字母组的参与者被告知旅游将发生在本周末(近期)，每个字母组呈现一个不同信息诉求的旅游口号;另4个字母组的参与者则被告知旅游将发生在1年后(远期)，每个字母组也呈现一个不同信息诉求的旅游口号。然后，要求参与者报告自己看到口号之后的口号态度、旅游意愿、心理意象加工、对口号的操控检验题项和人口学信息。
本实验共征集284名参与者参与实验。在收集到的284份问卷中，删除控制题项“你是否能猜出本研究的意图”答项为“是”的16份问卷，最终剩余268份有效问卷。其中男性127人，占47.4%，女性141人，占52.6%;平均年龄31岁，最小的参与者17岁，最大的参与者56岁。
2.2.2 变量测量
研究的因变量包括心理意象加工、口号态度以及旅游意愿。心理意象加工测量参考Zhao等的量表。一共包含4个测项：“我可以通过这个旅游口号在脑海里想象该景区的画面”“我通过这个旅游口号在脑海里想象该景区的画面数量”(非常少一非常多，7级量表)“我通过这个旅游口号在脑海里想象该景区景象的清晰程度”(非常不清晰一非常清晰，7级量表)“我可以通过这个旅游口号想象自己置身于该旅游口号描述的景区中”。口号态度测量参考Zhang等的量表。一共包含4个测项：“我对这个旅游口号的态度是积极的”“我比较欣赏这个旅游口号”“我觉得这个旅游口号令人愉悦”“我觉得这个旅游口号是讨人喜欢的”。旅游意愿参考Zhang等的量表。一共包含4个测项：“我打算去游览这个旅游景区”“我特别想去游览这个旅游景区”“相比别的地方，我更愿意游览这个景区”“即使有一定困难，我也要想办法去这个景区”。除上述心理意象加工两个题项采取7级李克特特定的答项，以及人文统计变量采取类别变量外，其余变量测量的答项均采取7级李克特(卜非常不同意，7=非常同意)测量方式。
3 研究结果
3.1 实验控制检验
本研究采取了与前测2相同的控制检验方式，首先检验了参与者对口号所对应旅游目的地的类型感知，经分析发现，92.3%的参与者认为实验材料中的旅游口号所对应的是自然类景区，7.7%的参与者认为是主题公园类景区，尚无参与者将其归属于人文类景区，因此，本研究对旅游口号所对应目的地的类别控制有效。
其次，本研究检验了旅游口号的USP、参与者对口号的熟悉程度以及口号的新颖性，以保证实验所用旅游口号材料的有效性。经ANOVA分析发现，4种信息诉求口号的USP均传达了独特的销售主张，且4个组别之间没有显著差异(M属性=5.45，SD属性=0.68;M利益=5.44 ，SD利益=0.90;m正面情感=5.53 ，SD正面情感=0.80;M负面情感=5.57，SD负面情感=0.85;F(3，264)=0.13，p=0.94)。而参与者对4个旅游口号的熟悉度较低，且4个组别之间没有显著差异(M属性=2.20，SD。=0.80;M利益=2.27，SD利益=0.87;M正面情感=2.37，SD正面情感=0.95;M负面情感=2.51，SD负面情感=0.92;F(3，264)=1.42，p=0.24)。参与者对4个旅游口号都具有较高的新颖性感知，且4个组别之间没有显著差异(M属性=5.45，SD属性=0.68;M利益=5.44，SD利益=0.89;M正面情感=5.53，SD正面情感=0.80;M負面情感=5.57，SD负面情感=0.85;F(3，264)=0.399，p=0.754)。说明旅游口号的USP水平、熟悉度和新颖性对实验结果不会产生显著性干扰。另外，ANOVA分析显示，参与者报告的性别、年龄两个全部的人文统计变量在4组间无显著差异。
然后，本研究对旅游口号信息诉求进行操控检验。经ANOVA分析发现，参与者针对“彩藻、翠海、叠瀑，五彩斑斓的水世界，’(基于属性组)所感知到的属性信息显著高于其他旅游口号(M属性=5.56，M利益=3.82，M正面情感=4.01，M负面情感=3.33，F(3，264)=29.71，p=0.00);参与者对“一个净化身心，启迪冥想，找回纯真的地方，’(基于利益组)的感知利益显著高于其他旅游口号(M属性=4.06，M利益=4.55，M正面3.93，M负面能=3.62，F(3，264)=9.54，p=0.00);参与者对“动人心魄，惹人怜爱，让人为之倾心”(基于正面情感组)所感知到的正面情感显著高于其他旅游口号(M属性=4.70，M利益=4.55，M正面情感=5.16，M负面情感=3.46，F(3，264)=18.35，p=0.00);参与者对“累了、厌了，不妨出去看看山水，’(基于负面情感组)所感知到的负面情感显著高于其他旅游口号(M属性=2.15，M利益=2.42 ，M正面融=2.25，M负面情感=4.79，F(3，264)=69.13，p=0.00)。综上分析说明，本实验所用实验材料操控成功。
3.2 假设检验
3.2.1 检验旅游口号信息诉求对心理意象加工的影响
首先，把旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)作为自变量，心理意象加工(Cronbach'sα=0.81)作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，信息型诉求旅游口号组的心理意象加工(M=3.92 ，SD=1.08 ，n=128)显著大于情感型诉求旅游口号组的心理意象加工(M=3.61，SD=1.13，n=140)，F(1，266)=5.413，p<0.001，Cohen's d=0.29。
其次，把信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)作为自变量，心理意象加工作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，基于属性诉求旅游口号组的心理意象加工(M=4.20 ，SD=1.39，n=66)显著大于基于利益诉求旅游口号组的心理意象加工(M=3.62 ，SD=0.44，n=62)，F(1，126)=9.88，p=0.00，Cohen's d=0.56。
然后，把情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)作为自变量，心理意象加工作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，基于负面情感型诉求旅游口号组的心理意象加工(M=4.30，SD=1.19，n=61)显著大于基于正面情感型诉求旅游口号组的心理意象加工(M=3.10，SD=0.78，n=79)，F(1，138)=47.61 ，p=0.00，Cohen's d=0.70。最后，心理意象加工对人口变量信息进行单因素ANCOVA分析，没有发现性别和年龄对心理意象加工的显著影响。
以上结果表明，旅游口号信息诉求显著地影响了参考者的心理意象加工，能较好地支持H1。同时，本研究进一步分析发现，信息型诉求口号(基于属性vs.基于利益)和情感型诉求口号(基于正面情感vs.基于负面情感)也分别对参考者的心理意象加工产生显著影响，H1a和H1b均得到检验。
3.2.2 检验旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用
(1)检验旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用
本研究把旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)作为自变量，旅游口号态度(Cronbach'sα=0.83)和旅游意愿(Cronbach'sα=0.84)作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，信息型诉求旅游口号组的口号态度(M=4.16 ，SD=1.11，n=128)显著高于情感型诉求旅游口号组的口号态度(M=3.84，SD=1.14，n=140)，F(1，266)=5.56，p=0.02，Cohen's d=0.29。信息型诉求旅游口号组的旅游意愿(M=4.17，SD=1.14，n=128)也显著高于情感型诉求旅游口号组的旅游意愿(M=3.84，SD=1.14，n=140)，F(1，266)=5.48，p=0.02，Cohen's d=0.29。说明旅游口号信息诉求对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参与者对信息型诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于情感型诉求旅游口号。
进一步检验心理意象加工在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，按照Zhao等提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes以及Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，旅游口号信息诉求对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含。(LLCI=-0.59，ULCI=-0.05;LLCI=-0.59，ULCI=-0.05)，表明心理意象加工的中介作用显著，且中介效应大小分别为-0.316和-0.319。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为(LLCI=-0.049，ULCI=0.033)和(LLCI=-0.053，ULCI=0.040)，均包含0。因此，心理意象加工在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响中发挥了中介作用，且是完全的中介变量。H2得到验证。
(2)检验信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用
本研究把信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，基于属性诉求口号组的口号态度(M=4.44，SD=1.42，n=66)显著高于基于利益诉求口号组的口号态度(M=3.87，SD=0.50，n=62)，F(1，126)=9.03，p=0.00，Cohen's d=0.64。基于属性诉求口号组的旅游意愿(M=4.48，SD=1.45，n=66)也显著高于基于利益诉求口号组的旅游意愿(M=3.83，SD=0.47 ，n=62)，F(1，126)=11.19，P=0.00，Cohen's d=0.60。说明信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参考者对基于属性诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于基于利益诉求的旅游口号。
进一步检验心理意象加工在信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，样本量选择5000，在95%置信区间下，信息型诉求旅游口号对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含。(LLCI=-0.96，ULCI=-0.23;LLCI=-0.97，ULCI=-0.23)，表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效应大小分别为-0.591和-0.594。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量信息型诉求旅游口号(基于属性vs基于利益)对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为(LLCI=-0.23，ULCI=0.08 )和(LLCI=-0.14，ULCI=0.03)，均包含Oo因此，心理意象加工在信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中发挥了完全中介作用。H2a得到验证。
(3)检验情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用
本研究把情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，基于负面情感口号组的口号态度(M=4.48，SD=1.21，n=61)显著高于基于正面情感口号组的口号态度(M=3.34，SD=0.78，n=79)，F(1，138)=46.13，p=0.000，Cohen's d=1.13。基于负面情感口号组的旅游意愿(M=4.51，SD=1.19，n=61)也显著高于基于正面情感口号组的旅游意愿(M=3.33，SD=0.77，n=79)，F(1，138)=51.00，p=0.00，Cohen’s d=1.22。说明情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参与者对基于负面情感型诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于基于正面情感的旅游口号。
进一步检验心理意象加工在情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，样本量选择5000，在95%置信区间下，情感型诉求旅游口号对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含0(LLCI=0.80，ULCI=1.50：LLCI=0.79 ，ULCI=1.48)，表明心理意象加工的中介作用显著，且中介效应大小分别为1.15和1.13。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为(LLCI=-0.07，ULCI=0.06)和(LLCI=-0.004，ULCI=0.11)，均包含。。因此，心理意象加工在情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中发挥了完全中介作用。H2b得到验证。
3.2.3 检验旅游口号信息诉求和时间距离的交互效应
(1)检验旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)和时间距离的交互效应
本研究把旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)和时间距离(近时间距离vs.远时间距离)作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析(A2)。结果显示，旅游口号信息诉求和时间距离对口号态度(F(1，266)=9.39，11-n.00，偏η=0.03)和旅游意愿(F(1，266)=10.85，p=0.00，偏η2=0.04)的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，旅游口号信息诉求显著影响了消费者的口号态度(F(1，140)=9.93，p=0.OO，Cohen's d=0.53)和旅游意愿(F(1，140)=10.42，p=0.00，Cohen's d=0.55)，但是在远时间距离组，旅游口号信息诉求对两个因变量的影响作用不显著(F口号态度(1，124)=0.59，F旅游就(1，124)=1.42)。结果表明，时间距离显著地调节了旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)对口号态度和旅游意愿的影响作用。
本研究进一步对交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)和时间距离对口号态度《LLCI=0.42，ULCI=1.39)，不包含0，中介效应=0.91)和旅游意愿《LLCI=0.42，ULCI=1.40)，不包含0，中介效应=0.92)的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(LLCI=-1.23 ，ULCI=-0.35)和(LLCI=-1.24，ULCI=-0.35)，均不包含0;而对于较远的时间距离，心理意象加工并不能发挥中介作用(LLCI=-0.05，ULCI=0.32;LLCI=-0.05，ULCI=0.31)，该区间均包含0。因此，心理意象加工在旅游口号信息诉求(信息型诉求vs.情感型诉求)和时间距离(近时间距离vs.远时间距离)对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3得到验证。
(2)检验信息型诉求旅游口号(基于属性vs.m于利益)和时间距离的交互效应
本研究把信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)和时间距离(近时间距离vs.远时间距离)作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析(表3)。结果显示，信息型诉求旅游口号和时间距离对口号态度(F(1，127)=657.02，p=0.00，偏η2=0.84)和旅游意愿(F(1，267)=722.05，p=0.00，偏η2=0.85)的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，信息型诉求旅游口号显著影响了消费者的口号态度(F(1，63)=540.89，p=0.00，Cohen's d=6.65)和旅游意愿(F(1，63)=558.76，p=0.00，Cohen's d=6.05)：在远时间距离组，信息型诉求旅游口号也显著影响了消费者的口号态度(F(I，61)=153.15，p=0.00，Cohen's d=3.21)和旅游意愿(F(1，61)=181.67，p=0.00，Cohen's d=3.45)。结果表明，时间距离显著地调节了信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)对口号态度和旅游意愿的影响作用。
进一步对该交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)和时间距离对口号态度《LLCI=2.46，ULCI=3.34)，不包含。，中介效应=2.88)和旅游意愿((LLCI=2.17，ULCI=2.92)，不包含0，中介效应=2.55)的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著Bootstrap檢验的置信区间分别为(LLCI=-2.36，ULCI=-1.77)和(LLCI=-2.29，ULCI=-1.61)，均不包含0;而对于较远的时间距离，心理意象加工的中介作用也显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(LLCI=0.56，ULCI=1.13)和(LLCI=0.47，ULCI=0.82)，均包含0。因此，心理意象加工在信息型诉求旅游口号(基于属性vs.基于利益)和时间距离(近时间距离vs远时间距离)对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3a得到验证。
(3)检验情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.负面情感)和时间距离的交互效应
本研究把情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.负面情感)和时间距离(近时间距离vs.远时间距离)作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析(表4)。结果显示，情感型诉求旅游口号和时间距离对口号态度(F(1，139)=1104.79，p=0.00，偏η2=0.89)和旅游意愿(F(1，139)=1158.49，p=0.00，偏η2=0.90)的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，情感型诉求旅游口号显著影响了消费者的口号态度(F(1，75)=1107.17，p=0.00，Cohen’s d=7.89)和旅游意愿(F(1，63)=1238.69，p=0.00，Cohen’s d=8.21);在远时间距离组，情感型诉求旅游口号也显著影响了消费者的口号态度(F(1，61)=171.57，p=0.00，Cohen's d=3.35)和旅游意愿(F(1，61)=149.11，p=0.00，Cohen'sd=3.12)。结果表明，时间距离显著地调节了情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)对口号态度和旅游意愿的影响作用。
进一步对该交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)和时间距离对口号态度((LLCI=-3.95，ULCI=-3.13)，不包含0，中介效应=-3.54)和旅游意愿((LLCI=-3.85，ULCI=-3.16)，不包含0，中介效应=-3.48)的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.基于负面情感)对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(LLCI=2.62，ULCI=3.36)和(LLCI=2.45，ULCI=3.23)，均不包含0;对于较远的时间距离，心理意象加工的中介作用也显著Bootstrap检验的置信区间分别为(LLCI=-0.86，ULCI=-0.53 )和(LLCI=-0.85，ULCI=-0.58)，均包含0。因此，心理意象加工在情感型诉求旅游口号(基于正面情感vs.负面情感)和时间距离(近时间距离vs.远时间距离)对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3b得到验证。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
旅游口号的有效性是一个重要但研究不足的问题。本研究基于心理意象加工理论，研究了旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并探索了时间距离的调节作用。
研究结果表明，旅游口号信息诉求对目的地心理意象加工的影响存在差异。总体而言，信息型诉求(属性/利益)旅游口号相比于情感型诉求(正面/负面)旅游口号会引发更显著的心理意象加工。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。在情感型诉求旅游口号的范畴中，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。此外，旅游口号信息诉求会显著影响人们对旅游口号的态度以及对该旅游目的地的旅游意愿，这是因为，心理意象加工在旅游口号信息诉求對口号态度和旅游意愿的影响过程发挥着中介作用。相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号增强了消费者的心理意象加工，进而提升了口号态度和旅游意愿。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿。在情感型诉求旅游口号的范畴中，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿。
进一步地，由于时间距离会影响消费者的解释水平，而旅游口号信息诉求和解释水平存在匹配效应，进而对消费者心理意象加工产生影响，并进一步影响口号态度和旅游意愿，因此，时间距离会调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。总体而言，在近期旅游情境下，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;而在远期旅游情境下，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，在近期旅游情境下，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;而在远期旅游情境下，相比于基于属性诉求的旅游口号，基于利益诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。在情感型诉求旅游口号的范畴中，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著;在远期旅游情境下，相比于基于负面情感的旅游口号，基于正面情感的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。
4.2 理论贡献
本研究探究了旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响及作用机制，并引入了旅游情景(时间距离)作为调节变量。本研究的理论贡献主要体现在如下方面：
第一，本研究从潜在游客态度形成的要素出发，结合信息诉求(message appeals)的分类方式，将旅游口号分为信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号。其中，信息型诉求旅游口号又包含了基于属性诉求的旅游口号和基于利益诉求的旅游口号，而情感型诉求旅游口号则包括基于正面情感的旅游口号和基于负面情感的旅游口号。该分类方式遵循了分类的互斥性和全面性原则，弥补了之前研究对旅游口号信息诉求研究的局部性和片面性，为旅游口号信息诉求研究提供了新的思路。
第二，本研究发现了旅游口号信息诉求对消费者态度和旅游意愿的差异化影响效应。研究结论对旅游口号有效性研究具有重要贡献。以往对于旅游口号的有效性研究主要集中在评价、设计、条件、标准，鲜有关于旅游口号信息诉求对消费者心理活动的研究。基于这一空白点，本研究考察了不同旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响，是对现有旅游口号有效性研究的丰富和扩展。
第三，心理意象加工是旅游口号信息诉求影响消费者口号态度和旅游意愿的中介变量。本研究运用心理意象加工理论分析了旅游口号信息诉求影响消费者口号态度和旅游意愿的心理机制。结果表明，消费者通过对旅游口号进行心理意象加工，形成对目的地的形象感知，进而影响消费者的旅游决策。研究结论不仅明晰了旅游口号的作用机制，而且扩展了心理意象加工理论的应用范围。
第四，时间距离调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。本研究结论表明消费者的旅游决策不仅受到旅游口号的影响，还受到旅游情景的调节作用。以往的研究没有考虑旅游情景和旅游口号对消费者反應的交互作用。本研究结论揭示了时间距离在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响过程中的调节作用，识别出旅游口号影响作用的边界条件，亦拓展了解释水平理论关于时间距离的研究内容。
4.3 管理启示
本研究的结论对于目的地营销组织有着重要的实际应用价值。
第一，目的地营销组织应重视旅游口号的有效性问题，发挥旅游口号对消费者口号态度和旅游意愿的积极作用。旅游口号信息诉求对消费者的反应存在差异化的影响，因此，目的地营销组织应根据目的地情况，设计、选择不同信息诉求的旅游口号以发挥旅游口号的说服效果。比如，对于不知名的旅游目的地，可以设计、选择基于属性诉求的旅游口号来提高消费者的口号态度和旅游意愿。
第二，目的地营销组织设计的旅游口号应尽可能多地唤起消费者对目的地的形象感知。心理意象加工是决定消费者的口号态度和旅游意愿的关键因素。这在模型中已经得到验证，心理意象加工在影响路径中起着完全中介作用。因此，目的地营销组织设计、选择的旅游口号应能够充分唤起消费者对目的地的心理意象，使消费者通过旅游口号感知目的地形象，提高消费者预期。
第三，目的地营销组织可以从时间距离上对消费者进行分类管理并传播不同的旅游口号。通过区分出远期消费者和近期消费者，可以为他们提供分类的旅游口号，如对于近期消费者可以更多传播信息型诉求旅游口号;而对于远期消费者，则以传播情感型诉求旅游口号为主。
4.4 研究局限与未来研究方向
本研究首次基于心理意象加工理论，针对旅游口号对消费者反应做了实证性研究，因此，还存在一些局限性和尚待深究的问题，主要表现在以下方面：
第一，没有考察空间、社交及结果不确定性等心理距离维度的影响。除了时间距离外，空间、社交和结果不确定性等心理距离维度也可能会影响消费者对旅游口号的反应。因此，在以后的研究中，可进一步分析旅游口号在空间、社交及结果不确定性等对消费者旅游决策的影响及其交互效应。
第二，未考虑幻想倾向(fantasy proneness)的影响。研究发现，幻想倾向高的消费者相比于幻想倾向低的消费者的想象力更高，并且心理意象是消费者通过想象而产生的心理表征，所以，幻想倾向高的消费者相比于幻想倾向低的消费者更容易被唤起心理意象加工。因此，以后的研究可以考虑消费者不同幻想倾向的情况下，再次检验旅游口号对消费者心理意象加工的影响。
第三，实验中选择的目的地类型具有局限性。旅游目的地可分为自然类、人文类和主题公园类景区。在实验设计方面，本研究只选择了虚拟的自然类景区进行分析，未来的研究可以选择其他类型的景区进一步验证。
作者：杨锐 张攀 牛永革
摘要：旅游口号作为旅游品牌形象规划的焦点，可划分为旅游定位口号与旅游宣传口号，它们分别对应于旅游形象中的理念定位和属性利益，体现稳定性与多元性的统一。分析了绍兴乡村旅游口号现状与问题，从高端定制、差异化设计、视觉化设计、集群化与标准化设计等方面提出若干策略。
关键词：旅游口号 乡村旅游 品牌构建
引言
随着美丽乡村建设的持续深入，乡村旅游已进入发展快速道，亟需由数量扩张向质量提升转变，由零星分散向成片集聚转变，由单—功能向综合服务转变，从分散粗放的传统农家乐向集约精细的休闲度假型跨越，实现村点共建、点线面结合、区块联动。乡村旅游口号作为乡村旅游对外形象传播的重要载体，品牌化设计需求与日俱增。
一、旅游口号体系的规范
一般来讲，旅游口号是旅游目的地或旅游景区在进行旅游规划、旅游策划及旅游营销过程中根据旅游资源、地方文脉、旅游交通和旅游形象等因素所提炼的各种旅游形象语和旅游宣传语的总称，它包括旅游目的地从旅游发展至今所使用的各种口号和宣传用语。
现实中，由于规范化、品牌化意识普遍不高，旅游口号在分类上十分混乱，出现了诸如旅游主题口号、旅游形象口号、旅游推广语、旅游广告口号、旅游营销口号等各种形式。根据—项研究，相关称谓高达23项。旅游口号类别划分上的无序不仅极大地影响旅游地自身的形象传播，同时还会使旅游者产生困惑，阻碍旅游者对旅游形象的正确认知和理解。
本文首先根据各类旅游口号称谓使用频数与有效性要求，将旅游口号划分为旅游定位口号与旅游宣传口号。其中，旅游定位口号主旨为旅游形象的理念定位，目的是向旅游市场传递自身的产品定位和独特魅力，体现口号的理念化设计。旅游宣传口号是旅游定位口号的衍生态，即旅游地为了营销宣传的需要，在综合考虑旅游形象和旅游定位口号的基础上，在某一相对稳定的时期内针对不同目标市场所设计的旅游宣传用语，体现口号的多元化设计。其次，根据旅游口号的外在表现形式，又将旅游口号划分为旅游文字口号与旅游视觉口号。旅游文字口号是指口号的文字表述词，体现口号的语言学设计，旅游视觉口号则是文字口号的视觉形象，包括含有旅游口号的旅游标志，体现口号的视觉化设计。
二、乡村旅游品牌构建视角下的绍兴乡村旅游口号设计
旅游口号品牌化是当今旅游口号发展的典型特点和趋势。根据菲利普科特勒的观点，品牌包括六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。乡村旅游口号品牌化，就是要打破传统观念，将乡村旅游的概念范畴从单纯的对乡村景观以及娱乐项目等旅游产品属性、利益的关注，拓展至乡村全域以及乡村自然与人文生态系统对旅游者的旅游价值实现、乡土文化传承、旅游地个性塑造以及旅游群体细分的意义营造。
(一)绍兴乡村旅游口号现状及问题
1.绍兴现有旅游口号分析
绍兴现有旅游口号与其旅游地属性有着较为密切的互动关系(表1)。其中，全域旅游口号随着时代发展与社会进步，历经若干次演变，乡村旅游口号则紧紧围绕该地旅游资源、乡土文化等实现了一定程度上的差异化发展。
从上表可以看出：
一是在旅游口号的设计类型上，资源型、理念型与综合型旅游口号均有出现。其中，全域旅游口号呈现出资源型向理念型与综合型转化的设计趋势。例如，全域旅游口号“有缘新昌，来了就好”就直接以理念型为主，“游鲁迅古里，看越地风情”主要是资源型口号，而“老绍兴，醉江南”就演变为一种资源与理念融合的综合型口號，“织梦柯桥，水韵天下”也是如此。相对于全域旅游口号而言，乡村旅游因发展时间较短，及其旅游目的特殊性等原因，导致资源型口号在乡村旅游口号中占比较大。
二是在旅游口号的设计原则与特征上，对独特性、艺术性、社会认同性、整体性与层次性等原则给予了较多关注与应用，有利于旅游口号的传播，较好地体现了旅游地形象。从语言学角度来看，绍兴乡村旅游口号在句式、词语结构、语言风格、诉求主题等方面基本遵循着普遍的设计特征。其中，在句式上，对偶句较多;在词语结构上，往往以地名、资源与意象进行组合表述，且资源+地名的形式较为普遍;在语言风格与诉求主题上，倾向于平实的资源诉求或主动的情感诉求。
三是在旅游口号的品牌化上，基于全域旅游理念，统一的旅游品牌形象认知度获得提升，并在实践过程中出现了品牌口号一体化、品牌口号差异化等不同形态。—方面，“老绍兴，醉江南”就是一个品牌与口号融合一体的典型形态，实际上，这种一体化表述不仅统—了旅游品牌名称与旅游口号标语，而且具有延展性，仍以“老绍兴，醉江南”为例，它在乡村旅游业态中就被相应地表述为“老绍兴，醉江南的乡村梦”，嵊州市的“唐诗路，越剧源，山水情”也有异曲同工之妙。一体化表述十分有利于一个地区旅游形象在旅游定位与营销方面的统一，有利于消费者的清晰认知与持续记忆。另—方面，柯桥区在2015年11月推出“越之南”乡村旅游品牌，该品牌主要由越乡秀美(三秀)、越乡雅美(两雅)、越乡香美(四香)三个片区构成。在“越之南”品牌下，又延伸出“漫游稽山，行之有道”旅游宣传口号，这种品牌口号差异化表述形态则显示出品牌引领下的旅游口号设计思路，有利于不同旅游目的地、线路、主题舌动等旅游口号的差别化。
2.绍兴现有旅游口号存在的问题
首先，对定位口号的重视度不够。除了柯桥区将乡村旅游口号定位于“越之南”以外，其他村镇在其乡村旅游形象定位方面还没有进行深入研究，缺乏统一的定位口号。
其次，旅游定位口号与宣传口号较为混淆，宣传口号的差异化特征不够明显。大多村镇的旅游口号没有区分两者关系，往往是简单地提出宣传口号，例如“千年香榧林，百岁养生地”、“东澄古村，养生之地”等。同时，一些宣传口号没有在独特性上给予足够重视，容易和其他地区的旅游宣传口号重合。
最后，整体上的旅游口号品牌化意识及其实践不足。一是部分乡村旅游规划虽然明确了品牌化的重要性，然而，在实践中尚未形成品牌生产的生动局面，二是对旅游口号的视觉化设计认识不足，没有明确其重要性，不利于整体品牌传播。
(二)绍兴乡村旅游口号品牌化设计策略
绍兴以悠久的历史文化、秀丽的山水风光和独特的民俗风情闻名于世。乡村旅游口号品牌化设计将为全市乡村旅游带来源源不断的发展动力。
1.高端定制
品牌六要素中属性、利益和使用者是最容易被复制的，而价值、文化和个性才是品牌区分的关键要素。应在进一步明确乡村旅游定位口号的统领地位与规制性作用的基础上，逐步摆脱旅游口号在文字表述上纯粹定位于自身资源的传统束缚，进而从情感诉求、文化诉求等层面进行高端定制，满足乡村旅游者深层次的情感体验与价值实现。
以平水镇王化村为例，该村不仅生态优美，而且已有一千多年的历史。相传南宋赵构途经此地，有官吏颂日：“王道圣功千载赫，化醇美俗两村团。”王化村不仅有四处县级文物保护单位，同时也是王化.日铸岭景区与平王线骑游道的重要节点。因此，王化村的旅游文字定位口号设计就可以上升到历史、文化层面，将村名的历史文化价值挖掘与现代游步道休闲时尚结合，大胆创新。
2.差异化设计
—方面，善用修辞手法提高文字口号的识别度。“清幽夏履，隐逸山水”、“四季仙果之旅”虽然很有诗意，但在识别度上会与其他地区的旅游宣传口号重复，而“诗画山水，平水相逢”、“醉梅王壇”不仅将资源、文化有机融合，而且利用谐音巧妙地将地名引入，形成独特的传播理念。另—方面，从口号的文字长度、短语结构、诉求倾向等方面进行差异化设计。对于定位口号来讲，文字长度往往偏小，但可以在“偏正+偏正”、“动宾+动宾”、“动宾+主谓”、“偏正+主谓”等多种短语结构上作出变化。对宣传口号来讲，则可以充分利用旅游地各种不同属性利益表达差异化的诉求倾向。
3.视觉化设计
旅游口号的视觉化设计有利于规范、强化旅游口号品牌形象，统一传播要素。
—方面，依托政府和市场，积极构建视觉形象设计经营管理机制。另一方面，有三种形象设计模式可以选择。一是对文字口号的字体类型、色彩等进行适宜性设计，要求能匹配该文字口号及其旅游地的内在特质。二是对文字口号本身进行图形化设计，将文字的一笔一画视作视觉元素，就其粗细、形状、角度、色彩、比例关系及其整体组合等进行设计力求形成一定的视觉冲击力，促使旅游地形象的深度联想。三是为文字口号进行配图设计，即文字、图形一体化的旅游口号，其中的图形设计要求简洁明了，富有意蕴。
在具体的设计原则上，一是以小见大，即充分利用形式美法则，对相应的代表性元素进行局部特征设计，有利于形成简练的视觉形象。二是以新融旧，即在充分选用传统文化元素的基础上，使口号的视觉语言符合当代主流审美情趣。
4.集群化与标准化设计
品牌化的最大价值在于整合性与标准性，应从绍兴乡村旅游整体发展的层面，统筹考虑村镇自身特性以及不同村镇之间的内在关联，从文字、视觉等层面，就旅游定位口号、旅游宣传口号进行集群化设计与标准化规制。特别是针对拟培育的绍兴旅游风情小镇、旅游休闲示范村，结合美丽乡村建设需求，系统规划各村镇的旅游定位口号与旅游视觉口号。
—方面，在旅游文字定位口号高端定制的基础上，根据村镇旅游发展规划，有计划地设计旅游宣传口号，并与旅游定位口号一道形成旅游文字口号集群。另—方面，推动旅游视觉口号的标准化设计，即在选择合适的视觉形象设计形式基础上，从口号的字形、色彩、图文组合以及整体视觉延续性等方面制定旅游定位口号与宣传口号的设计标准，规范乡村旅游口号整体视觉形象。通过这两方面的有效配合，逐步实现乡村旅游口号的品牌化设计。
结语
乡村旅游口号的品牌化设计，是一个较新命题，表面上看，它涉及的虽然是一句话、一个视觉形象，但其内容生产背后的机制却与整个乡村旅游品牌构建及其传播密切相关。同时，随着全国各地乡村旅游的蓬勃发展，如何有效构建区域性、品牌化的旅游口号设计模式仍然面临许多问题，需要给予持续的关注与研究。
作者：赵智慧 王真慧
1 优质服务，以质为根。
2、 强服务、抓建设，创特色
3、 尊重知识，尊重劳动，保护环境。
4、 细心、精心、用心，服务永保称心。
5、 以创新服务为动力，以服务质量求发展。
6、 全员参与，强化管理，精益求精，铸造优质。
7、 讲究实效、完善管理、提升质量、强化服务。
8、 强化服务意识，倡导奉献精神。
9、 培养良好素养，营造团队力量
10、 微笑挂在脸上，服务记在心里
11、 真诚服务，师生至上
12、 师生的需求就是我们工作的目标
13、 管理手段数字化、保障设施现代化、服务产品标准化、服务队伍职业化
14、 创建“平安校园、数字校园、绿色校园、幸福校园”
15、 至纤至细为师生着想，奔波忙碌为师生谋利
16、 您的意见—是我们进步的动力!
您的信任—是我们殷切的期盼!
您的满意—是我们最高的荣誉!
A01 优质建设，以ISO9000为基。
A02 优质建设，以质为根。
A03 品质——成功之轮。
A04 优质产品，丰厚成果。
A05 品质为重
A06 品质为本，财富为果。
A07 醒觉起来
A08 累积点滴改进，迈向完美品质。
A09 一丝之差，优劣分家。
A10 手连手，发扬优质精神。
A2-01 自检互检，确保产品零缺点。
A2-02 品质是生产出来的，不是靠检验出来的
A2-03 留意多一点，问题少一点
A2-04 每天自我检讨,品质自然更好!
A2-05 杜绝不良思想,发扬优质精神
A2-06 老毛病,要根治;小问题,要重视!
B01 你思考，我思考，品质提升难不倒。
B02 找方法才能成功，找借口只会失败。
B03 品质你我做得好，顾客留住不会跑。
B04 革除马虎之心，提升产品品质。
B05
B06
B07
B08 我们的承诺：不做不良品。 没有措施免谈管理，没有计划如何工作。创新突破稳定品质，落实管理提高效率。 时时寻求效率进步，事事讲究方法技术。 B09 预防保养及时做，生产顺畅不会错。
B10 细心、精心、用心，品质永保称心。
B11 上下沟通达共识，左右协调求进步。
B12 一个疏忽百人忙，人人细心更顺畅。
B13 以科技为动力，以质量求生存。
B14 团结一条心，石头变成金。
B15 老毛病，要根治;小问题，要重视。
B16 人人提案创新，成本自然降低。
B17 宁愿事前检查，不可事后返工。
B18 每天自我检讨，品质自然更好。
B2-01 我们的宣言：不做不良品
B2-02 一个坚持，一个承诺-品质 品质是最好的推销员 B2-03 品质意识加强早，明天一定会更好
B2-04 品质你我都做好，顾客留住不会跑
B2-05 革除〖马虎〗之心，提升品质之源
B2-06 好产品 + 好服务 = 脱颖而出
1、强服务、抓建设，创特色
2、培养良好素养，营造团队力量
3、管理手段数字化、保障设施现代化、服务产品标准化、服务队伍职业化
4、为您，我们会做得更好
5、细心、精心、用心，服务永保称心。
6、维护客户的利益 坚持诚信服务的原则
7、创建“平安校园、数字校园、绿色校园、幸福校园”
8、追求卓越 服务尽善尽美
9、以周到的服务，赢得广大客户的信任与厚爱
10、以创新服务为动力，以服务质量求发展。
11、您的意见—是我们进步的动力!
12、以技术的改进和创新促进采购成本的改善
13、以周到的服务 赢得广大客户的信任和满意
14、维护客户的利益，坚持诚信服务的原则
15、为了您的使用，我们不懈努力
16、您的需要就是我们的任务
17、您使用放心，我们努力用心
18、强化服务意识，倡导奉献精神。
19、你的始终满意是我的执着追求。
20、全员参与，强化管理，精益求精，铸造优质。
21、愿我的服务质量和你随时相伴。
22、为了你更好的使用 我们在不懈努力
23、至纤至细为师生着想，奔波忙碌为师生谋利
24、你只管用 (WWW.FWSIR.COM)剩下的我们来解决
25、微笑挂在脸上，服务记在心里
26、在保证质量的前提下以超一流的速度为您提供服务
27、真诚服务，师生至上
28、努力用心，为您服务
29、您的信任—是我们殷切的期盼!
30、师生的需求就是我们工作的目标
31、你使用放心 我们努力用心
32、追求客户满意 是我们最大的责任
33、尊重知识，尊重劳动，保护环境。
34、优质服务，以质为根。
35、讲究实效、完善管理、提升质量、强化服务。
36、售后服务是 产品的最后一道质量关
1、为了你更好的使用，我们在不懈努力
2、创建“平安校园数字校园绿色校园幸福校园”
3、细心精心用心，服务永保称心。
4、强化服务意识，倡导奉献精神。
5、立足市场，树立优质品牌;奉献社会，展现温馨服务。
6、全员参与，强化管理，精益求精，铸造优质。
7、强化服务意识，倡导奉献精神。
8、有求必应，做好服务。
9、您的意见—是我们进步的动力!
10、强服务抓建设，创特色
11、弘扬巾帼风采，打造满意窗口。
12、服务于办证人，满意在房管处。
13、微笑挂在脸上，服务记在心里
14、追求卓越，服务尽善尽美
15、您使用放心，我们努力用心
16、服务只有起点没有终点。
17、以技术的改进和创新促进采购成本的改善
18、愿我的服务质量和你随时相伴
19、彰显时代精神，构建文明窗口。
20、在保证质量的前提下以超一流的速度为您提供服务
21、礼貌待人，微笑待人，真诚待人。
22、培养良好素养，营造团队力量。
23、管理手段数字化保障设施现代化服务产品标准化服务队伍职业化
24、您的需要就是我们的任务
25、春夏秋冬四季行，温馨服务薄荷青。
26、真诚与温馨，赢得乘客心。好的留言
27、文明礼仪，微笑服务。
28、做大众人，处处真情，乘大众车，天天温馨。
29、以周到的服务，赢得广大客户的信任和满意
30、宁肯自己千辛万苦，不让用户一时为难。
1、认真学习宣传贯彻《护士条例》
2、加强护士队伍建设 促进护理事业发展
3、落实《护士条例》维护护士权益
4、尊重护士 关心护士 保护护士合法权益
5、向全体护士致以节日的祝贺和崇高敬意
6、热烈庆祝“5·12”国际护士节
7、祝护士姐妹们节日快乐!身体健康!万事如意!
8、尊重护士、爱护护士
9、三分治疗、七分护理
10、护理工作是平凡而伟大的事业
11、护理人员奉献自我、超越自我
12、“追寻南丁格尔足迹，弘扬人道主义精神”
13、敬业、尊重、美善、关爱。
14、打造服务品牌，开展“护理温馨亲情服务活动”
15、建立预约门诊工作制度和管理规范,向患者提电话预约名片，增加医疗就诊标识上百张。
16、医院有统一的住院患者陪检系统，60岁以上和一级护理患者，出、入院时有专人陪同。
18、财务室能够为患者提供预约出院结算服务，患者可以在节假日及时办理出院结算手续(节假日安排值班)。
19、更换了病房内所有的旧窗帘，添置了10台数字电视。
20、每天晚上为生活能自理的患者送热水，为行动不便的患者亲自端水、洗脚、倒水。
21、引进新设备，开展新项目(血流变分析仪、艾灸治疗仪、三位腰椎牵引机、动态血压、半自动化分析仪)。
21、关注亿万家，塑造康一家;呵护健康，从我做起;健康世界药为天
22、拥有健康，一家欢畅
23、健康为本，利国惠民
24、诚信售药丝毫无误，呵护健康全心服务
25、放心药，良心药、药药是珍藏;一家康，亿家康，家家有健康
26、传承医药精华，创造健康佳话
27、集中华医药精萃，创健康和谐社会
28、药到病除扬本草神功，标本兼治传华佗新诵
29、给别人便当，给本人快乐!”
30、以病人为中心，以手术医生为轴心，以护理质量为中心
31、手术室让生命更平安，手术室;护理理念;人性化护理
32、“以人为本，以患者为中心”
1 优质服务，以质为根。
2、 强服务、抓建设，创特色
3、 尊重知识，尊重劳动，保护环境。
4、 细心、精心、用心，服务永保称心。
5、 以创新服务为动力，以服务质量求发展。
6、 全员参与，强化管理，精益求精，铸造优质。
7、 讲究实效、完善管理、提升质量、强化服务。
8、 强化服务意识，倡导奉献精神。
9、 培养良好素养，营造团队力量
10、 微笑挂在脸上，服务记在心里
11、 真诚服务，师生至上
12、 师生的需求就是我们工作的目标
13、 管理手段数字化、保障设施现代化、服务产品标准化、服务队伍职业化
14、 创建“平安校园、数字校园、绿色校园、幸福校园”
15、 至纤至细为师生着想，奔波忙碌为师生谋利
16、 您的意见—是我们进步的动力!
您的信任—是我们殷切的期盼!
您的满意—是我们最高的荣誉!
优质服务口号(2)：
a01 优质建设，以iso9000为基。
a02 优质建设，以质为根。
a03 品质——成功之轮。
a04 优质产品，丰厚成果。
a05 品质为重
a06 品质为本，财富为果。
a07 醒觉起来
a08 累积点滴改进，迈向完美品质。
a09 一丝之差，优劣分家。
a10 手连手，发扬优质精神。
◆ 品质宣传挂图系列二(a2类)：6张/套 材质：进口铜版纸 表面过光 厚度：160克 规格：76×50厘米
a2-01 自检互检，确保产品零缺点。
a2-02 品质是生产出来的，不是靠检验出来的
a2-03 留意多一点，问题少一点
a2-04 每天自我检讨,品质自然更好!
a2-05 杜绝不良思想,发扬优质精神
a2-06 老毛病,要根治;小问题,要重视!
优质服务口号(3)：
◆ 品质宣传标语系列一(b类)：18张/套 材质：进口铜版纸 表面过光 厚度：150克 规格：28×87厘米
b01 你思考，我思考，品质提升难不倒。
b02 找方法才能成功，找借口只会失败。
b03 品质你我做得好，顾客留住不会跑。
b04 革除马虎之心，提升产品品质。
b05 我们的承诺：不做不良品。
b06 没有措施免谈管理，没有计划如何工作。
b07 创新突破稳定品质，落实管理提高效率。
b08 时时寻求效率进步，事事讲究方法技术。
b09 预防保养及时做，生产顺畅不会错。
b10 细心、精心、用心，品质永保称心。
b11 上下沟通达共识，左右协调求进步。
b12 一个疏忽百人忙，人人细心更顺畅。
b13 以科技为动力，以质量求生存。
b14 团结一条心，石头变成金。
b15 老毛病，要根治;小问题，要重视。
b16 人人提案创新，成本自然降低。
b17 宁愿事前检查，不可事后返工。
b18 每天自我检讨，品质自然更好。
◆ 品质宣传标语系列二(b2类)：6张/套 材质：进口铜版纸 表面过光 厚度：160克 规格：28×87厘米
b2-01 我们的宣言：不做不良品
b2-02 一个坚持，一个承诺-品质 品质是最好的推销员
b2-03 品质意识加强早，明天一定会更好
b2-04 品质你我都做好，顾客留住不会跑
b2-05 革除〖马虎〗之心，提升品质之源
b2-06 好产品 + 好服务 = 脱颖而出
1、服务创造价值服务赢得尊重服务打造品牌。
2、用心做事，舍弃得失
3、顾客是我们的上帝，品质是上帝的要求。
4、整理整顿做得好，工作效率步步高。
5、客户满意是检验我们工作的唯一标准。
6、用我们真诚的微笑换取客户对我们服务的满意。
7、你用电我用心
8、服务全天候
9、陇西电力，情暖万家
10、恪守并践行一个最朴实的理念——为人民服务
11、树立一种优质形象：优质服务是生命，企业满意是目的
12、换位思考，感悟客户需求;主动服务，超越客户期待。
13、不要问企业为你做了什么，而要问你为企业做了什么。
14、诚信谋划、依法管理、以人为本、办事至上。
15、我们用心的服务，体现在这三个词上‘真诚、优质、方便’
16、家事、急事、难事、烦心事，事事我关心
17、有事您开口
18、质量是水，企业是舟;水能载舟，也能覆舟。
19、服务要体现出用户至上，只要是用户的报修都要重视。
20、电网有情，服务无边
21、筑质量大堤，迎世纪挑战。
22、我们的电网有尽头，我们的服务却是365天，24小时，没有停顿的。
23、我们的服务不仅是售后的，而是全程的，服务的观念贯穿到电力生产的各个环节。总之服务意识要超前。
24、服务无小事，用户是第一
25、电力有价，服务无价
26、电力畅通，服务先行
27、只有客户想不到的，没有我们做不到的。
28、提倡一种团队精神：蜜蜂精神——博采众长、团队协作、无私奉献
29、有限电网，无限服务
30、服务只有更好，没有最好;满意只有起点，没有终点
31、宁愿事前检查，不可事后返工。
32、审批要有规有矩，服务要全心全意
33、在保证质量的前提下以超一流的速度为您提供服务
34、为了你更好的使用我们在不懈努力
35、以周到的服务赢得广大客户的信任和满意
36、你的始终满意是我的执着追求。
37、你使用放心我们努力用心
38、售后服务是产品的最后一道质量关
39、您的需要就是我们的任务
40、为了您的使用，我们不懈努力
41、追求客户满意是我们最大的责任
42、为您，我们会做得更好
43、以周到的服务，赢得广大客户的信任与厚爱
44、维护客户的利益坚持诚信服务的原则
45、以技术的改进和创新促进采购成本的改善
46、你只管用剩下的我们来解决
47、追求卓越服务尽善尽美
48、愿我的服务质量和你随时相伴。
49、维护客户的利益，坚持诚信服务的原则
50、努力用心，为您服务
51、您使用放心，我们努力用心
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