餐饮营销论文

下面是小编为大家整理的《餐饮营销论文(精选5篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：餐饮团购是近几年餐饮业新兴的一种营销模式，以其便捷化时尚化超低折扣等优势迅速发展起来，受到越来越多的消费者青睐。本文通过对团购模式的可行性的分析来探索餐饮企业营销方式的转型方向，文章概括归纳了餐饮团购的特点，研究分析了餐饮团购出现的问题，探讨了餐饮团购发展趋势，以研究餐饮与团购的良好结合，促进餐饮行业的健康快速发展。

第一篇：餐饮营销论文

餐饮企业的营销手段

所谓餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。

首先，应确定餐饮企业的经营方向，进行市场调查以确定经营方向，然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标，随即研究决定产品服务、销售渠道、价格及市场营销策略，以及具体实施计划财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反馈的情况，及时调整经营方向和营销策略，最后达到宾客(people)、价格(price)、实绩(performance)、产品(product)、包装(package)、促销(promotion)等诸多因素的最佳组合。

一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段。

一、广告营销 它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中，广告是必不可少的重要手段。

餐饮广告一般可分为以下几种：

电视广告 其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时间、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。一般晚上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当高;而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战时，观众们却由于过多过频地被动接受视觉上广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥”之后，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生了不信任感;也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。

电台广告 它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较低，效率较高，大众性强。一般可以通过热线点播、邀请嘉宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手段受技术的限制，不具备资料性、可视性 ;表现手法单一，及其被动接受性等等。

报纸、杂志刊物广告 这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。

餐厅内部宣传品 例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动;印有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册;特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”;各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”介绍等，将它放置于餐厅的电梯、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。

邮寄广告 即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效，但是费用较高，且费时费工。

其他印刷品、出版物上的广告 如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。

户外广告 通过户外的道路指标牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等;高速公路等道路两旁的广告标牌;汽车、火车等交通工具内外车身上的广告;设置在餐饮设施现场的广告等;甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等作形象广告。只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色、广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉。

其他广告 如借约广告，即以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告，一般是在广告费用缺乏时所采用的方式;由信用卡公司为客户提供免费广告;饭店或餐厅门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。

二、宣传营销 这是以付费或非付费新闻报道、消费等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息，与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。

餐饮业营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式，或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可以扩大本饭店在社会上的正面影响，提高本部门或餐厅的声誉，又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。

三、菜单营销 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。

可通过形式各异、风格独特的固定菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选、本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。

各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式、大小可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台式卡、招贴式、悬挂式、帐篷式等等;色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派、或玲珑秀气，都可以让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。

四、人员推销 人员推销一般又可以分为以下几种情形：

专人推销：一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。

全员推销：亦即饭店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人员等组成的。第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监(或餐饮部经理)、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客;餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题;餐毕向宾客们诚恳道谢，并征询宾客对菜点、酒水以及服务的看法和意见;服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术，向宾客进行有声或无声的推销。第三层次则由各厨师长以及其他人员组成。

五、餐厅形象营销 对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。如可营造出30年代旧上海情调的上海餐厅;越南风情的芭蕉别墅;傣族风格的竹楼餐厅;富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房;以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗旷、野味气息的蒙古餐厅;在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客，餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅;手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员，操着清亮的川腔迎候宾客，着中式大褂的后生，则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶，犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅，都属于餐厅形象营销成功的例子。

六、电话推销 即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致的了解和判断，推销自己的餐饮产品和服务时力求精确，突出重点，同时准确作好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。这种方式局限性较大，一般细节性的内容不易敲定。

作者：史春生

第二篇：餐饮娱乐营销：打造中国餐饮品牌

民以食为天。餐饮娱乐是中国增长最迅速的行业之一，改革开放至今，其销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。预测认为，中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长，2008年将突破万亿元大关。这正是打造中国餐饮品牌的绝佳机会。

餐饮暴利引来风险投资大手笔

2005年，国际著名创投机构IDG入股连锁经营的中式休闲餐厅一茶一坐，投资上百万美元，成为大股东。2006年英国私募基金3I以2500万美元购入内蒙古小肥羊餐饮连锁公司少数股权;2008年，小肥羊计划去香港上市。大众点评网、“订餐小秘书”、哦哟视频等餐饮相关企业也于2006年先后获得风险投资总共超过数千万美元，成为餐饮服务行业引入风险投资的典范。

中国餐饮业还没有出现一家上市公司，小肥羊、一茶一坐是否会打破这个纪录，缔造一个NASDAQ中国餐饮概念的新热点?

餐饮企业需要媒体整合营销

餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。随着传媒时代的来临，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，由此我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造和新闻媒体广告公关的运用。

“俏江南”利用广告来促进销售、打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的。不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁地投放软性文章，“俏江南”每年接近千万的广告预算令餐饮行业大为惊诧。

对于大多数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。况且，传媒时代信息大爆炸，即便投入不少广告，也往往会被海量信息无情淹没，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。

餐饮+com=疯狂?

电脑游戏业之父诺兰开设了一家以游戏为主题的餐馆，取名为uWink媒介餐馆;诺兰将其称之为“第一家互联网餐馆”。“我想创办一家比任何一家比萨店都大5倍的以计算机游戏为主题的餐馆，在那里游戏随处可见，但我遇到了些问题。”诺兰历数了把这个想法付诸实施时遇到的许多困难。后来的事实是，Chuck E. Cheese's成为股票市场上获利最高的餐饮娱乐连锁企业。诺兰说，这证明了创新的力量，也同时概括了许多企业家创业时所面临的挑战。

娜娜传媒无疑也是这个时代的创新力量，它专注成为白领生活方式专家，而首先要成为的就是餐饮消费专家。这种商户视频+DM杂志+会员俱乐部的三位一体模式正在联合新闻媒体的力量和营销专家，引进明星娱乐营销模式，提供餐饮商家营销传播解决方案，全方位地扩大餐饮品牌影响力，提高餐饮品牌美誉度，支持餐饮企业创品牌。

餐饮危机事件与公关活动

餐饮业作为一种特殊的企业经营形式，面对五湖四海的客人，日常都会为或这或那的“危机”事宜所困扰，危机公关就显得尤为重要。

蜀国演义酒楼是京城新崛起的餐饮知名品牌，在业界短短几年内取得了良好口碑,“中国川菜新形象”的品牌定位也得到广大消费者的认可。2006年夏天，酒楼做的凉拌螺肉和麻辣螺肉中的福寿螺引发"螺病"患者87例。事件发生后,蜀国演义召开紧急会议，停售有问题的菜品，并积极配合各方检查，慰问住院消费者，同时尽力和曾在餐厅吃过凉拌福寿螺的消费者取得联系……尽管已经采取了多种措施，然而危机后营业额还不到以往的20%，这无疑给企业造成重大打击!

餐饮企业的危机管理不可或缺。名牌企业都有一套积极的危机公关措施，保证企业安全度过危机事件，甚至化危机为转机。同时，还需要“软硬兼施”——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，重建消费者信任。

因此，在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新，同时也需要完善的危机管理机制。只有这样，才可能打造真正意义上的餐饮品牌。

作者：张小争

第三篇：餐饮企业的团购营销浅析

摘要：餐饮团购是近几年餐饮业新兴的一种营销模式，以其便捷化时尚化超低折扣等优势迅速发展起来，受到越来越多的消费者青睐。本文通过对团购模式的可行性的分析来探索餐饮企业营销方式的转型方向，文章概括归纳了餐饮团购的特点，研究分析了餐饮团购出现的问题，探讨了餐饮团购发展趋势，以研究餐饮与团购的良好结合，促进餐饮行业的健康快速发展。

关键词：餐饮业;团购;营销

一、总论

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，餐饮行业已成为我国经济发展中的重要组成部分。自20世纪90年代以来，中国餐饮业发展迅猛，每年以两位数的速度递增。作为我国第三产业的支柱行业，餐饮业是服务经济繁荣程度的标志，是社会多元文化的融合体，是解决民生问题的载体。经过多年的发展，餐饮行业已经逐步融入了信息化、工业化、农业化、标准化时代。然而，近几年来，受到国家政策调整、食品安全问题频发以及国内外经济增长放缓等诸多不确定因素的影响，国内餐饮业遭受到较大冲击，发展速度明显放缓，业界认为，餐饮业发展现状正步入“寒冬期”。

在传统的餐饮营销方式效果有限情况下，网络团购异军突起，区域性很强的餐饮服务成为了“团购”----这一新兴营销方式的主力军。团购的兴起让许多正在努力探索更多更新的经营模式餐饮企业看到了新的商机，找到了新的拓展支点。自2010年国内首家团购网站满座网正式开始运营起，网络团购日益兴盛，拉手网、美团网、糯米网等各类团购网站也相继上线，网站联姻联盟，共拓新路，市场上呈现出一派繁荣热。

在团购热带动餐饮行业出现又一发展高潮的同时，我国网络团购市场也存在不可忽视的弊端，餐饮团购市场局面混乱，出现良莠不齐鱼龙混杂，市场秩序乱、准入门槛低，诚信体系缺失以及法律法规不健全等问题严重影响此类营销方式的发展。2014年中国团购网站倒闭率高达86%，中小团购网站的关闭已经蔓延到一线网站。对于我国网络团购市场的迅猛发展和急剧变化，究竟餐饮企业能否大力推广网络团购模式的运营，专家学者和业内人士都给与了高度的关注。

二、餐饮市场现状解析

餐饮行业作为传统的服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求在国际知名餐饮企业的不断涌进的形势下，面临着严重压力，变革势在必行(秦炳贞，2005)。因此，我国餐饮行业仍将继续维持激烈竞争的局面。

由中国烹饪协会发布的2013年餐饮行业分析报告指出，在“十八大”精神与“八项规定”、“厉行节约”影响的形势下，本年度我国餐饮行业面临着增速严重下滑与企业盈利受压的双重打击，消费需求变革和信息技术大行其道呼应(蒋梅，2014)。调查结果显示，中央发出厉行勤俭节约、反对铺张浪费的号召后，全国60%左右的餐饮企业出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，而高端餐饮和星级饭店占多数(罗兰，2013)。

长期以来，餐饮市场的繁荣离不开国家政府的支持，酒店的公关营销很大一部分精力消耗在接待公务部门的会议活动上。数据显示，在限制三公消费的相关政策出台后，2013年1-2月份，中国餐饮收入同比增长较2012年下降了4.9%，这一现象在近十年来的1-2月份数据中首次出现，尤其需指出的是限额以上企业出现了改革开放以来的首次负增长(中华人民共和国统计局，2013)。

在高端餐饮步入寒冬的压力下，大众餐饮开始迎来了春天。平民化的创意餐厅、主题餐厅，连锁的快餐集团、小吃企业广受消费者的推崇，部分高端餐饮企业也纷纷转型开创大众品牌分支，在完善高端的同时带领大众餐饮品牌进行升级，争取餐饮市场的份额。在公款吃喝日渐得到遏制的今天，餐饮市场正向着“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好环境迈进。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于厉行节约反对食品浪费的意见》，其中提出鼓励餐饮企业积极发展大众餐饮，提供标准化菜品，方便消费者自主调味，推行商务餐分餐制，发展可选择套餐，多提供小份菜。由此可见，餐饮行业的结构调整，构建大众服务体系为中心的餐饮行业结构调整亟待进行。

三、餐饮团购的可行性

1.网络团购的现状

所谓网络团购，是指通过互联网渠道将有相同商品或服务购买需求的消费者组成一个整体与厂商讨价还价，由商业公司或网友自发组织想商品或服务提供者购买，在保证质量的情况下享受团体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。餐饮团购作为餐饮商家与消费者以互联网为载体，根据量大从优薄利多销的销售原理，采取网上超低折扣团体大宗订餐的方式，利用电子货币进行网上交易，线下到店消费的一种电子商务模式。网络团购的盛行源于2008年美国芝加哥的Groupon网站的成功运营，该网站最初每天只销售一款产品或服务，以其及极具吸引力的折扣优惠以及有限制的购买次数广受追捧。随着美国Groupon式的网络团购企业的快速发展，许多企业开始进行效仿，2010年开始，我国的团购网站满座网、美团网、拉手网、糯米网、58团等也相继上线，并取得骄人业绩。据不完全统计数据显示，2010年中国市场的团购网站数量呈爆发式增长，3月市场累计团购网站数量为21家，5月达238家，9月已突破一千家，12月接近了2000家。但是，由于网络团购市场的激烈竞争，2011年35%的团购网站于惨遭淘汰。大量团购网站的倒闭并非团购市场的冷却所致，而是团购营销方式的科学理性化的发展，在经历初期的井喷式发展后，从中小型团购网站到一二线团购阵营开始进行整合。大众点评、美团网、糯米网、拉手网、窝窝网以及美国的Groupon等大型团购网站已经牢固占据了市场的主导地位。据统计，2013年团购市场的交易额累计比前一年增长了52.8%，达到了532.89亿元，为消费者节省了736亿元的开支(曲若柳，2014)。

团购项目的盛行离不开餐饮业的繁荣发展，而餐饮企业的团购营销也成为了团购网站消费的主体。据统计，2011年我国的餐饮团购消费占全国团购销售总额的36%，超过73.5%的团购用户参与团购过餐饮产品，可见，餐饮团购已经成为了网络团购的重要组成部分，而餐饮食品也是消费者团购量最大的商品(郑伟，2013)。餐饮团购带动作用明显，推动了网络购物的不断改进创新，对培育餐饮企业不断发展壮大，改进餐饮产业链具有重要作用。

2.网络团购的市场分析

网络团购是一种能使消费者不受时间、空间的限制，通过一起购物获得批量折扣的新型电子商务模式，它以互联网为媒介，但与传统的B2B、B2C、C2C电子商务仍然具有不同之处，网络团购是一种B2T(Business to Team)的模式。尽管网络团购这个电子商务模式出现的时间短，但由于其可以为买方带来价格优惠，为卖家带来规模经济，同时网站也获得营业收入，可谓达到“三赢”的效果而受到消费者青睐并迅速成为一种流行的消费方式。

网络团购主要通过手机上网使消费者随时随地参团、消费，其快速普及得益于3G、4G网络技术以及智能手机的普及。随着便携式计算机和移动电子商务的普及，许多移动商务的应用程序已经被开发并使用，包括广告、银行、票务、游戏、餐饮等业务功能，手机购物的覆盖范围极广。移动购物允许消费者订购和支付通过手机，达到购物的特殊感觉，这使得消费者在移动电子商务服务的创新中，获得更大的潜力和机会。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%(CNNIC，2014)，手机网民规模继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长，一方面得益于移动技术的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，促进网民对各类手机应用的使用，尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。

同时，餐饮团购的消费人群相对集中，艾瑞咨询研究显示：我国参与网络团购的消费者主要集中在白领和学生两类群体，在外出就餐前通过美食网站查询餐饮信息的白领占60%。在团购用户中，20岁-39岁的中青年网民是餐饮团购的主要消费对象，此类人群熟悉网络及相关电子产品，易于接受新生事物，追求个性化、多样化、时尚化的餐饮模式，热衷于与亲朋好友聚餐消费，便捷化、超低折扣的餐饮团购迎合了他们的消费心理，成为餐饮消费的热门选择(郑伟，2013)。

3.餐饮企业灵活运用网络营销

网络团购以及相关的网络营销方式不仅局限于中低档的平民餐饮，许多中高档餐饮品牌在成功运用的同时，进军大众餐饮市场，让高端产品与服务走进平民生活。2013年，微信、微博、陌陌等即时通讯工具以及大众点评网站已经渐渐成为了餐饮企业的全新营销平台，更新微信公众账号、发布朋友圈图片、微博发帖、点评网站发布好评等做法已经成为时尚，更是为消费者带来了多元化的用餐体验与实惠。借力O2O，自线下到线上，定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式，俏江南、雕爷牛腩、黄太吉等知名企业也都成为了自媒体营销平台应用的成功范例。

四、网络团购的问题

在超低折扣的吸引下，诸多城市白领一族号称“无团不聚”、“无团不餐”，餐饮团购掀起一阵热潮。尽管餐饮团购近两年得到了突飞猛进的发展，期出现的问题也在日益增多，严重的影响了其健康发展，主要问题表现在混乱的市场秩序、缺失的诚信体系、较低的市场准入门槛以及法律法规不健全影响下的消费者维权困难的现象。与此同时，如此低廉的价格能否保证餐饮企业的成本，网络团购的口碑评价是否真实可靠，餐饮团购的背后存在的利益链能否真正保证消费者、企业的权益，这些问题又该如何解决?

1.市场体制不健全

大部分参与餐饮团购的消费者几乎都遇到过不满意的各种问题，而当前团购网站良莠不齐，虚假宣传、服务缩水霸王条款等乱象频出针对这些现象，应尽快完善网络团购第三方支付消费者权益保障金等制度，并加强市场监管，真正让消费者放心消费(覃玉雁，2013)。网络团购模式本身出入市场的门槛较低， 企业竞争激烈，同时，由于市场上有成熟的团购程序可以购买，而网站得维护也十分简单，大大的降低了运营成本，很多相似的团购网站大量涌入，对已有的市场造成冲击。在实际经营中，很多餐企缺失诚信理念，盲目追求眼前利益，在进行团购宣传时，不仅提高采品原价、压低折扣定价，而且压缩菜品质量、降低服务标准，从而误导消费者消费。这些行为也给餐企本身带来了隐形的损失，因此，健全市场体制、建立诚信体系亟待推进。

2.折扣与企业盈利

超低折扣的诱惑吸引了大量消费者进行餐饮团购，然而如此低廉的价格企业能否负担呢?据知名团购网站工作人员表示，因为参与团购的商户基本上都是固定成本较高，而变动成本很小的企业，所以大多数团购商家都不会亏本。从经济学的角度来看，餐饮行业是很适合做团购的，在餐饮企业、房租、人力成本都是固定的，而可变成本(如菜品、水电煤气)只占到总成本的15%-30%，因此即便是推出5折以下的团购活动，只要边际利润高于0，都是有助于企业盈利的(姚丹，2011)。

然而，网络团购并不能成为企业的经营模式，它只是一种阶段性销售模式，可以看做一种营销创新，针对新进品牌、企业打开知名度，淡旺季明显不均的企业，可以通过团购增加客流量。但是做团购需要大量让利，餐饮业的平均利润率也就在10%左右，如果常年打折没有利润，那么企业也无法健康发展，长期低价折扣在具体操作上也有一定难度，而且会使餐饮企业面临更大风险。

五、结论与意义

随着人们生活水平的不断提高，餐饮企业的数量急剧增加，企业之间的竞争也愈加愈烈，紧紧依靠周边的熟客光谷或者等客上门的方式已经无法维持餐饮商家的持续发展。无论是宏观政策的影响还是行业内部的激烈竞争，我国的餐饮业在市场结构和商业模式上已经开始变化。怎样解决餐饮市场的动荡，推进行业的健康快速发展对餐饮行业的营销模式提出了严峻的挑战。而网络团购正是迎合了餐饮企业低成本高收益的营销需求，通过网络平台，推出及其优惠低廉的餐饮美食以吸引消费者的关注。如何使过客成为忠实顾客，充分挖掘和利用短时间内为企业带来大量客流，让这些宝贵资源，为企业未来发展增添更多筹码是餐饮企业成果经营团购的发展方向。

参考文献：

[1] 秦炳贞.酒店餐饮经营战略的调整势在必行[J].山东青年管理干部学院学报，2005(1)：92-93.

[2] 蒋梅.餐饮市场在波动和震荡中逶迤前行[N].中国食品报，2014-02-18.

[3] 罗兰.高档酒楼屈尊改打平民牌[N].人民日报海外版，2013-04-05.

[4] 中华人民共和国国家统计局，2013年住宿和餐饮情况.http：//data.stats.gov.cn，2013.

[5] 曲若柳.巨头加入使团购行业进入“拼爹时代”[Z].中华工商时报，2014-04-01.

[6] 郑伟.餐饮团购的现状及发展思路研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2013(1)：28-30.

[7] CNNIC，2014年第33次统计报告——网民篇，中国互联网信息中心，2014.01.

[8] 覃玉雁.大学生餐饮团购行为特征研究—以广州为例[J].学理论，2013-17- 0322- 02.

[9] 姚丹.餐饮团购服务质量对餐饮企业顾客忠诚的影响[硕士学位论文].南京：南京大学，2011.

Key words： food and beverage industry; Group-buying; marketing

作者：李元爽

第四篇：餐饮食品营销道德评价初探

摘要 随着经济的不断发展，市场竞争日趋加剧，企业的营销道德观念较为淡薄，一些餐饮食品企业采用违背法律和营销道德的手段去获取最大利益，严重损害了广大消费者和社会的利益，造成了难以弥补的严重后果。餐饮食品营销道德评价研究成为学术界和市场发展的必然趋势和迫切要求。

关键词 餐饮食品 营销道德 评价

一、问题的提出

目前，我国餐饮食品企业的营销道德观念比较淡薄，违反营销道德的行为不断出现，造成了难以弥补的严重后果，为消费者、社会以及企业自身带来了严重的危害。对消费者而言，餐饮食品中的不道德行为轻则造成经济损失、时间损失、精力损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对社会而言，餐饮食品不道德行为造成市场失序，导致社会经济的不健康发展和社会资源的严重浪费。而且，它的泛滥还会严重污染社会空气，导致整个社会道德水平的下降;对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业名誉扫地，危及企业的生存与发展。同时，不道德营销行为也恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本，长此以往，消费者对整个餐饮食品行业的道德诚信失去信心，引发行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。

企业在社会中生存与发展，必然具有“经济人”和“社会人”双重身份。作为“经济人”，企业要追求利润的最大化，这是企业营销的根本动力;然而，作为“社会人”，企业也要充分认识到自己是社会中的一个单元，企业的行为应该符合社会发展的需要并要努力为社会发展做出贡献。这就要求企业遵守相应的规则，履行相应的社会责任。这是“利”与“义”的结合。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德显然不取决于它是否去追求利润以及追求了多少利润，而取决于它是以什么方式去追求这些利润以及会带来什么后果。也就是说，只要是在市场经济行为规则下的赢利都是值得肯定和提倡的。

市场经济的行为规则包括两大方面。一是法律，这是由国家制定并强制保证实施的行为规范，企业在经营活动中一旦触犯会受到严格的法律制裁。另一个是道德规范。道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同。营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出餐饮食品营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。

然而，由于营销道德没有明晰的标准和强制执行的要求，一些企业在竞争日益加剧和市场经济优胜劣汰规律的作用下，过分强调自己“经济人”的身份，在经营中采用违背营销道德的手段去争取顾客和获取最大利益。这些行为，不仅损害了广大消费者和社会的利益，也影响企业自身的信誉和形象，不利于企业的长期发展。

二、餐饮食品不道德营销行为的主要表现

1、在市场调研上：调研目的不纯，妄图以不正当的手段窃取商业情报;在进行调研时，调研人员问卷设计不认真，访问次数偷工减料，造假调研结果;为了维护企业利益，公布的调研结果与实际情况不符;不尊重受访者的个人隐私和尊严，如未经受访者许可随意公布受访者提供的资料，或作为商业数据转卖获得利益等。

2、在产品策略上：假冒伪劣食品;食品制作过程中浪费资源、破坏环境;出于自身利益考虑，不愿披露与食品有关的危险，侵犯消费者知情权;食品包装信息不真实或包装过度;故意不断更新食品包装，在外观设计或功效上稍加改变，而后鼓动消费者购买。

3、在价格策略上：采用掠夺性价格，食品的售价远高于成本或是对食品实行超额加成;欺诈性价格，用不实的“厂价”、“批发价”、“成本价”、“清仓价”、“最低价”等招揽顾客，或是抬高标价再声称特价优惠;利用消费者买贵心理以高价销售季节性食品，从中牟取暴利;为了阻止市场价格下降而实行价格共谋，垄断价格;未披露全部价格信息等。

4、在分销问题上：生产商与中间商不履行双方签订的经营合同，出现不按期供货、不按期付款、相互推诿售后服务责任行为;生产商胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益;生产商在交易谈判中故意设置文字陷阱，误导分销商;生产商没有按照消费者的需求选择分销渠道，使食品未能分销到各地区及各阶层消费者等。

5、在促销策略上：欺骗性广告，过度地夸大食品的功能效用，诱使消费者购买或过度宣传;误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语使消费者作出错误的购买决策;广告污染，随意在公共场合粘贴宣传印刷物造成环境污染，或是鼓吹错误、颓废的价值观，传播落后的文化，造成严重的精神污染;采用攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和企业食品的地位;推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或对顾客进行高压式推销，强迫顾客购买;滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客;在公共关系中，只说不做，大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面等。

这些不道德的营销行为已经极大的影响到了消费者、社会以及餐饮企业自身的利益。如何建设餐饮食品营销道德评价体系，从而对企业的营销道德状况进行量化和评价，以此规范企业的营销行为，指导消费者的消费行为，并为加强企业营销道德建设提供依据，是值得我们深思的问题。

三、对提高餐饮食品营销道德水平的思考

(一)预防与整治作恶行为。

首先，加强法制建设和政府管理。在现有的法律条件下，要做到有法可依，执法必严，绝不手软，坚决抵制企业弄虚作假，强买强卖，欺行霸市等行为。针对影响恶劣、危害严重的企业营销行为加大整治力度，对于企业利用法律和行政法规漏洞及社会舆论盲点做出的不道德营销行为要加强预防。其次，充分发挥行业力量。餐饮行业协会可以建立道德委员会及社会政策委员会等机构，制定出企业应遵循的行业道德标准，充分发挥其对企业的道德约束力。

(二)加强诚信建设。

首先，提高餐饮食品企业诚信自律。一个企业，最基本的责任与使命就是要为大众提供产品和服务。在完成这个基本责任与使命的过程中，企业要深刻意识到诚信的重要性并严格要求自己做到诚实可信，履行承诺，承担责任。其次，建立一套严格的诚信监督和奖惩机制。如成立监督检查小组，定期或不定期检查企业营销活动中的诚信行为，并根据督察情况对那些严守诚信规则的企业给予奖励，对那些违反诚信规则的企业给予严厉惩罚，同时，尽快建立企业信用记录和信用档案。再次，充分发挥舆论作用。如设置专题专栏，加大宣传企业诚信力度，对诚信的典型给予宣传，对失信的典型给予曝光、谴责与惩罚。

(三)提高公平度。

首先，餐饮食品企业要加强对其利益相关者的公平度。企业的最大利益相关者為供应商、中间商及消费者，在营销活动中，企业与这三者相互影响、密切联系，在同样的条件下，企业不能厚此薄彼。其次，建立公平竞争的市场机制，使得企业产品竞争、价格竞争、促销竞争等活动能在公平的市场环境中进行。再次，加大信息公开度，缩小企业所掌握的产品、价格、成本、销售等信息量与消费者掌握的信息量之间的差距，降低企业不道德营销行为实施的可能。

(四)确保社会利益，加大企业回馈。

首先，餐饮食品企业要把自身利益与社会利益有机的结合和统一起来。餐饮食品企业在营销活动中要充分考虑到其行为对社会的影响，做到社会责任和企业利润的统一，营造企业利益与社会利益双赢局面。其次，餐饮食品企业要学会给予与回馈。餐饮食品企业的发展离不开他人与社会的支持，因而，企业在获取利润的同时也不能忘却帮助他人，回馈社会。如企业要为其合作伙伴提供便利和帮助，拿出部分人力、物力和财力支持国家教育，扶持贫困地区，保护弱势群体等。

(五)进行自我完善。

首先，鼓励创新。餐饮企业要具备识别创新行为的能力，并为实行创新提供资源与机会，同时创建鼓励创新的奖励和认可机制。其次，努力实现企业的可持续发展。企业价值观的确立、策略的制定、行为的实施都要站在长远的、战略的角度上。再次，提升品牌价值。餐饮食品企业要不断提高品牌的知名度，传播力，创新力，美誉度，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的产品形象，强化品牌优势，不断引导顾客需求。□

基金项目：本文是武汉商业服务学院2010年院级科研项目“餐饮食品营销道德评价研究”(编号：2010Q008)的阶段性研究成果。

(作者：易文燕，博士在读，武汉商业服务学院讲师，华中农业大学经济管理土地管理学院博士生，主要研究方向：市场营销;张健，管理学硕士，武汉商业服务学院讲师，主要研究方向:电子商务)

注释：

甘碧群. 企业营销道德.湖北人民出版社，1997P9-80

蔚英敏. 伦理、道德问题的再认识.北京大学出版社，1990

唐代兴. 利益伦理.北京大学出版社，2002

參考文献：

[1] Sarah Steenhaut and Partick van Kenhove.(2006) “An Empirical Investigation of the Relationship among a Consumer’s Personal Values, Ethical Ideology and Ethical Beliefs”, Journal of Business Ethics 64:137-155

[2]周林森. 现代企业营销道德评价问题研究.中国期刊网: 湘潭大学，2006

[3]唐代兴. 利益伦理.北京大学出版社，2002

[4]杜鹏. 营销道德失范：博弈论视角. 商业经济文荟, 2005(3)

[5]蒋艳清. 企业竞争道德失范的成因分析. 前沿, 2005(5)

[6]来彦荣. 道德与营销道德. 商场现代化, 2006(4)

[7]蔚英敏. 伦理、道德问题的再认识.北京大学出版社，1990

[8]寇小萱. 关于重视营销道德问题研究的系统思考.南开管理评论, 1999(1)

作者：易文燕 张健

第五篇：餐饮企业服务营销分析

随着国民生活水平的不断提高，餐饮消费者不再仅仅局限于对菜品好坏的追求，对消费环境是否得当、服务是否满意也渐渐出现在选择范围内，所以餐饮企业依靠当前的菜品已经不足以在如此激烈的竞争环境中获得使自身处于优势地位的核心竞争力。餐饮业营销的实质就是服务营销。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。即通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展

一、餐饮行业的营销特征

1.时间的持续性。餐饮行业贯穿了整个人类历史，有人的地方就有餐饮。所以只要人类社会一直存在，餐饮就是永远不会过时的永续产业。而正因为餐饮处在一个如此重要的地位，也就造成了其行业竞争的如此激烈。

2.市场的适应性。地利人和，这是餐饮业的首要准则。拥有一个地处交通便利、人流熙攘的店铺，更是需要具备高度的适应性。适应当地的市场需求，适应当地的习俗，适应当地的气候等等是考验一家餐饮企业是否具备竞争力的重要因素。

3.市场相对稳定。无论是在城市还是农村，餐饮文化都在与日变化。从解决基本生活需求到不断追求商品的改變，餐饮业的市场一直在增长。市场是一直存在着而且稳定的，关键是看经营者如何做出特色和品位。

4.发展空间大。投资餐饮业，不仅需要考虑地段周边此时还要顾及未来的商业前景，要选择拥有高成长空间的商铺。把眼光放长远，以合适的时机入市，一开始投资较小、价格便宜的店铺不一定就是废股，要看见周边区域发展前景。

二、服务营销特点

(1)供求分散性。服务营销所提供的服务是呈现出分散的供应和需求。供应商覆盖了第三产业的各个部门和行业，而需求对象更是涵盖了各行各业不同类型的消费者。二者之间相辅相成，有相对分散的需求就会衍生相应的供求，有如此分散的服务供应就有相应分散的需求。

(2)营销方式单一性。相较于实体产品多样化的营销方式以及复杂的环节销售，服务营销的即时消费决定了其只能采用单一的直销。此类单一直接的模式也在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，阻断了许多服务类产品扩大知名度，这给服务产品的推销带来了困难。

(3)营销对象复杂性。购买服务营销产品的消费者是复杂多样的。可能是个人也可能是群体，可能是家庭也可能是企业组织。不仅仅是需求服务消费的对象，包括消费动机也存在多样化的原因。

(4)服务营销的需求弹性较大。在服务营销当中，顾客对于服务的需求往往会根据自身的主观原因或外在的客观原因等等形成不同的弹性变化。因为自身心情、身体舒适与否、身心是否疲惫以及政府对某一服务业所做出的政策调整、天气变化等等都会对各行各业的服务需求造成不同程度的影响。需求的弹性往往是服务业在经营过程中最棘手的问题。

(5)服务人员的专业技艺要求较高。服务提供者的专业技能与服务质量的好坏有着直接关系。消费者对于服务感受的主观评价实际也就是等同于对服务提供者的直接感受。而这样主观的评价就决定了在服务过程中不可能有一个通用的标准来衡量服务的好坏与否，这就要求服务人员需具备让每一个具有不同标准的顾客满意的技艺。

三、服务营销策略在餐饮业中的运用启示

(一)产品提升策略

1.完善菜品的定价

在菜品价格方面，可以从以下两方面来进行提升。(1)针对餐饮企业特色，在大众菜和特色菜要有一个明显区分，提高特色菜的价格，同时降低大众菜的价格，让两者之间的价格相对平衡;(2)增加餐饮企业的套餐组合，将餐饮企业的菜品进行系统、科学的组合，制定一个优惠的价格，增加消费者的消费次数，既可以保证消费者利益的同时，又不影响餐饮企业的利润。

2.加强菜品的开发

创新菜品种类，加强菜品的开发。为了让消费者有更多选择的权利，餐饮企业可以根据顾客不同的消费习惯进行菜品的创新。(1)菜品可以结合时令、气候等创新主题，给顾客层出不穷的心理认知，季节性的菜品创新可以吸引顾客的注意的同时，提高了顾客的感知体验;(2)菜名可以故事、传说等进行命名，让消费者把菜名与菜品联系到一起，引起与消费者的好奇心进行点餐，提高顾客的文化氛围感知与体验效果，培养顾客满意度。

(二)服务提升策略

1.提高服务人员的能力

餐饮企业服务人员的服务态度和服务速度，是影响餐饮企业满意度的一项重要因素。(1)餐饮企业可以采用顾客线上点餐，后厨接到订单后进行配菜，顾客到达餐饮企业之后，对配好的菜品进行烹饪，顾客稍等片刻就可以进行就餐，缩短顾客就餐等待时间的同时，也可以提高了员工的服务速度;(2)完善餐饮企业员工的培训，对新员工进行服务技能培训，对管理层的老员工进行管理技能的培训，通过分层级的培训让餐饮企业的新老员工的服务能力和营销水平有一个本质的提升。

2.完善服务补救机制

餐饮企业要制定相应的服务补救措施，针对客流量大且比较集中的时段，服务人员难免顾及到全部的顾客，部分没有得到及时回复的顾客可能会对其进行投诉，对于投诉情况的的出现，明确的服务标准，每一个餐饮企业员工应该清楚服务补救措施的程序，增加顾客投诉的透明度，督促餐饮企业的员工及时有效的处理顾客投诉。

(三)环境提升策略

舒适的餐饮企业环境映入消费者的内心，才能牢牢的抓住消费者的消费欲望，因此餐饮企业要完善餐饮企业的整体设计，提升餐饮企业的整体环境。(1)整洁干净是顾客就餐中的必然要求，餐饮企业可以通过直观展示让顾客感受到高标准的整洁，在洗手间和用餐环境摆放一些绿色植物进行装饰，从顾客的感官体验提升餐饮企业的整洁;(2)餐具色彩和桌椅疏密程度的设计，会影响消费者对环境舒适度的感知，在餐具、纸巾、桌椅可以设计餐饮企业图案，突出餐饮企业个性化的特色，体现餐饮企业的差异性，更好地加深顾客对餐饮企业的印象;(3)扩建餐饮企业的停车场地，增加停车位置的数量，满足顾客的需要。

(四)企业形象提升策略

企业形象是餐饮企业与消费者接触过程中逐渐形成的，良好的餐饮企业形象可以加深消费者对餐饮企业的印象，所以餐饮企业要提高餐饮企业的餐饮企业文化的感知与体验，就要对企业文化和公关活动进行提升。(1)大力开展特色节日时的主题活动，加强顾客对文化氛围的体验，烘托了节日气氛的同时，以直观的体验形式给顾客留下深刻的印象，有效提高了顾客对氛围营造的感知;(2)餐饮企业组织全体员工踊跃参与到社会的公益慈善活动，使得餐饮企业的每一位员工做到以自己的餐饮企业为荣的同时，在社会的实践中形成自己餐饮企业的企业精神，给顾客树立负责任的餐饮企业形象;(3)完善餐饮企业的网站和社交平台，加强与顾客的双向沟通，充分利用各种方式在网络上进行传播，扩大范围传播给顾客喜好的体验，让顾客不局限于美团等平台进行点餐，引导顾客在餐饮企业的社交平台进行线上订餐。

作者：寸艳昆