网络体育消费行为论文

摘要：运用文献资料、问卷调查、访谈调查等研究方法，对上海不同社会阶层居民体育消费行为进行研究。今天小编为大家推荐《网络体育消费行为论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

网络体育消费行为论文 篇1：

行为经济学视阈下的体育消费行为研究

摘 要： 本文采用文献资料、数据分析等研究方法，运用行为经济学理论中的双自我模型、前景理论和心理账户理论，对体育消费行为特点及产生原因进行深入研究分析，根据研究结果提出调整体育消费者的心理账户结构以扩大体育消费、规避消费风险，增加体育消费行为的确定性和改变体育消费者的消费预期等建议。

关键词： 行为经济学 消费特点 双自我模型 前景理论 心理账户理论

随着国发2014[46]文件的颁布，各项发展体育产业促进体育消费的具体政策措施实施，促进人们的体育消费水平迅速提高[1]，使体育消费者的体育消费行为在人们的生活消费中占据的位置呈扩大趋势。体育消费是体育消费者在其消费构成中专门用于提高生活质量、优化个人生活方式和改善身体健康状况的主要手段，是实现我国劳动力扩大再生产的必不可少条件之一[2]。体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育消费支出的各种经济活动，主要涵盖参与体育活动本体付出的精力、时间和金钱等[3]。体育消费是拉动我国体育产业可持续增长的关键因素，但受不良传统消费观念的影响，导致体育消费水平不高、体育消费需求偏低、体育产业结构不合理等问题出现，制约我国体育产业及相关行业可持续发展[4]。因此，扩大内需，刺激体育消费是我国体育产业经济理论界关注的重要研究课题。

1.研究背景及意义

行为经济学是一门由心理学和经济学交叉产生的学科，是以不完全理性和复杂多变的经济假设为前提，对社会经济市场中的商品价格、社会投资及个人储蓄变动等经济现象进行研究的一门应用性学科。行为经济学主要将心理学相关理论引入经济学领域，加强经济学对社会生活中具体经济现象的解读能力，核心是为理性的经济分析提供心理学理论支撑，继而拓宽经济学理论研究视野，从而使经济理论对实际经济现象的预期更为正确、制定促进消费行为的针对性政策更为科学有效[5]。体育消费被称做拉动体育产业经济增长的主要动力之一，体育消费能力的大小与国家经济生活水平和发展状况密切相关[6]，其对体育产业经济可持续发展具有非常重要的作用，因此运用行为经济学对体育消费行为进行深入研究具有理论与实践意义。

2.体育消费行为特点

2.1体育消费结构不合理，消费率偏低。

在我国，体育消费在生活消费支出中的比重仅为2.68%，排在所有生活消费支出的第8位，而在一些发达国家，体育消费比重却相对较高，以美国为例，其体育消费大概在20%左右，每支出的100美元中就有20美元被用于体育消费[7]。对长三角城市居民体育消费内容进行实际调查，发现体育消费结构出现失衡，实物性体和服务性体育消费为其体育消费的主要内容，比例分别高达103.8和48.9%(多选)之多，与西方发达消费内容结构明显不符[8]。

2.2对未来确定性预期下降促使谨慎动机加强。

体育消费者进行各项实际体育消费决策时，自身预算约束是其考虑的首要因素，这就自然与对未来经济状况的预期产生紧密联系。对未来经济状况的预期主要是对未来收入缺口的预期，其中以针对未来支出确定性的预期为重。消费者是否进行当前体育消费和具体消费金额以对未来支出和收入的确定性预期为参考依据。当体育消费者对未来的确定性预期下降时，其谨慎动机自然而然就会加强，那么体育消费者便会增加预防性储蓄，对当前体育消费进行缩减。

2.3体育消费行为理性化程度提高。

随着社会发展进步，人民对体育健身活动的本质及功能都有清晰的认识，体育消费观念逐渐得到改善。在体育消费者对选择合适的体育消费产品有一定了解后，面对各种体育消费产品时，对于如何抉择，大部分体育消费者都能以自己的实际经济情况为依据，从而进行理性化体育消费。

3.体育消费行为特点的行为经济学分析

3.1双自我模型与体育消费行为的分析。

3.1.1自我控制问题

通过大量相关性心理实验以后，行为经济学家发现：消费者遇到具有吸引力的即时消费情况下，人们一般无法抵制住这种即时消费的诱惑。而消费者无法执行的最优支出计划的关键原因是对这种即时消费的抵抗力不足，而解决这个问题的最有效方法之一就是消费者实施自我控制。

3.1.2双自我模型的建立

双自我模型理论中一般假设消费者具备“双重偏好”的特征，即消费者有两个自我：具有长远眼光的自我，这个自我对短期利益和长期利益二者兼顾，能正确认识预测到消费者决策中自我控制的问题，一般把这个自我称为计划者(planner);还有一个是短视的自我，这个自我是享乐主义的忠实追捧者，对短期眼前利益较为看重，对自我控制的问题没有形成正确认识，通常我们把这个自我称为行动者(doer)。

3.1.3双自我模型的应用

第一，体育消费者具备“双重偏好”，体育消费者的特性与“计划者”相符合，即体育消费者会在进行体育消费行为时对当前利益和长期利益二者兼顾。

第二，体育消费是长远收益的行动，在选择何时行动只有唯一的机会的情况下，“计划者”的自我控制能力会加强，从而促使其及时进行体育消费行动。

3.2前景理论与体育消费行为的分析。

3.2.1前景理论的理论基础

消费者对不确定事件进行主观判断时，对主观概率产生依赖的可能性较大，而主观概率的衡量则是按照启发规则对效度有限的各种资料或数据进行一定形式的加工和分析，从而得出预测的具体数值。

3.2.2前景理论的基本内容

前景理论主要有四个基本内容：第一，个人消费决策过程，在市场经济中的可能性风险条件下，体育消费者个人的消费决策过程主要分为两个阶段：编辑阶段和估值阶段;第二，参照点指人民在做消费决策之前要事先选择一个具体参照物，然后根据选定的参照物对选项的损益程度进行评价;第三，价值函数，本是主观评价表现的函数，主要用来衡量表述体育消费行为的损失和收益对体育消费者的主观满意程度;第四，权重函数，决策权重衡量的是损失或收益在价值评价中所占的比重大小，它与概率息息相关，但并不与概率等同。

3.2.3从前景理论分析我国体育消费行为

第一，体育消费行为受锚定心理的影响。锚定心理影响体育消费行为主要与我国传统消费文化密切相关，传统消费文化历来“克勤克俭”，并视为一种传统美德而被人们广泛赞扬和称颂，而即时效果不明显的体育消费行为则会受到人们的排斥。

第二，未来的不确定性导致体育消费规避风险。在前景理论中，价值函数的特点是损失部分的斜率大于收益部分的斜率，意味着体育消费者对收益赋予的价值低于损失赋予的(负)价值。

3.3心理账户理论与体育消费行为的分析。

3.3.1心理账户的含义

心理账户指体育消费者在对产生的消费结果进行感知、体验、评价后，再对体育消费行为前后的实际成本收益进行分析，体育消费者根据分析结果将自身拥有的财富资源按照主观意愿分配到不同心理账户中，对进行划分后产生的心理账户进行合理评估的频数。

3.3.2心理账户的划分

第一，按照收入的支出方向;第二，按照诱惑程度;第三，根据收入的来源。三种不同心理账户划分的方法虽然各有千秋，但不完全替代性是三种心理账户认同的共同点，合理的心理账户划分可以提高财富使用效率。

3.3.3心理账户影响体育消费行为

第一，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者把财富存入以储蓄为代表的非体育消费的心理账户几率增加，进而减少体育消费行为的产生，导致体育消费率降低。

第二，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者会对可支配心理账户的存入“资金”不自主地减少，从而致使体育消费心理账户资金相对减少。

4.行为经济学理论下刺激体育消费行为的政策建议

4.1调整心理账户以扩大消费。

对于体育消费者而言，减税会被体育消费者划入其工资收入的心理账户，这部分额外收入会被体育消费者认为是劳动所得，进行体育消费时会慎之又慎，而退税则会被体育消费者将这部分额外收入划入到意外所得的心理账户中，故其进行体育消费行为时不会有心理负担。

4.2规避消费风险，增加体育消费的确定性。

对于规避体育消费风险、增加体育消费确定性可以从以下几点做起：第一，完善社会保障体系，提高体育消费的确定性;第二，稳定物价，稳定体育消费者的实际购买力;第三，创造良好的体育消费市场环境。

4.3改变体育消费预期。

要想刺激体育消费，改变消费预期需要提升体育消费者信心，引导体育消费者形成积极的体育消费预期，以增加现期体育消费;维持社会经济环境稳定发展，提升体育消费者的收入稳定性，保证体育消费行为的确定性。

5.结语

在社会经济环境的影响下，体育消费行为面临很多不确定性，致使体育消费者的谨慎动机加强，使体育消费者更愿意把大部分财富划分到远期资产心理账户之中，减少体育消费心理账户的财富比例。鉴于此，政府制定刺激体育消费的政策时，应考虑运用有效的税收手段，调整体育消费者的心理账户财富分配，健全社会保障制度，增强体育消费者的体育消费信心，提升体育消费行为的确定性，从而刺激体育消费，扩大体育内需，保证体育产业可持续发展。

参考文献：

[1]朱书墨.北京地区大学生网络体育消费行为的研究[D].北京：北京体育大学，2014(05)：1-45.

[2]奚红妹，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学，2010，30(03)：30-35.

[3]孔祥生，李大新.试论体育消费行为的流行与选择[J].北京体育大学学报，2004，27(08)：1021-1022.

[4]刘志强，等.21世纪我国现代体育消费行为及对策研究[J].西安体育学院学报，2004，21(03)：1-4.

[5]薛求知，等.行为经济学——理论与应用[M].上海：复旦大学出版社，2003，11：15.

[6]黎蒙.我国中西部地区地级市居民体育消费心理与行为特征的研究[D].武汉：武汉体育学院，2012(06)：1-41.

[7]李少卿，等.大连市城镇居民体育消费结构现状的调查分析[J].品牌，2015(04)：58-59.

[8]王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学，2013，33(2)：52-62.

作者：林如金

网络体育消费行为论文 篇2：

不同社会阶层居民体育消费行为的研究

摘要：运用文献资料、问卷调查、访谈调查等研究方法，对上海不同社会阶层居民体育消费行为进行研究。结果显示：目前上海居民体育消费整体水平仍然不高，但与全国水平相比，体育消费群体的阶层结构更显合理;上海的中层体育消费群比例要明显高于全国水平，中间消费群体的雏形正在逐步形成;经济条件仍是影响居民体育消费决策和消费分层的主要因素，而消费项目的文化内涵或消费品味则成为影响体育消费分层的另一重要因素;实物型体育消费在目前上海居民的体育消费中仍占据重要地位，但参与性体育消费支出增长明显，且表现出随社会阶层的提高，消费比例逐渐增大的特点。

关键词：上海; 不同社会阶层居民;体育消费行为;文化内涵;消费分层

文献标识码：A

文献标识号：1004-4590(2006)06-0056-06

Key words: Shanghai;residents at different social status ;sportsconsumptionbehavior;cultural connotation;consumption stratification

1 问题的提出

不同社会发展阶段，有不同的社会阶层结构。自改革开放以来，尤其是自20世纪90年代以后，中国加快了社会、经济改革的步伐。以中国社会科学院陆学艺研究员为课题负责人的“当代中国社会结构变迁”课题组在对中国社会阶层结构分层状况进行研究后(2002年)认为，中国原有的社会阶层结构已发生了显著的分化，一些新的社会阶层逐渐形成，各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化。

本研究选择社会分层的角度，对上海居民的体育消费行为进行研究，旨在了解和掌握不同阶层居民体育消费行为和消费结构的特点，揭示社会阶层地位影响体育消费行为的特征，为细分体育消费群体，制定体育消费群体的分层发展策略提供一定的理论依据。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本研究选择上海居民的体育消费行为作为研究对象。这里需要指出的是，仅对上海一个城市居民的体育消费行为进行研究虽不具有推论整个中国城市居民体育消费总体特征的意义，但这却并不影响其分析当代中国城市不同阶层居民体育消费行为特点和趋势的代表性。

此外，考虑到受界定居民社会阶层条件(收入、消费、职业等)的制约，本研究仅选取18——65岁之间的上海居民作为调查对象，且不包括学生群体。

2.2 研究方法

从以往的研究经验看，虽然对社会分层的划分标准不同(江山 2005、仇立平 2001、陆学艺 2001、李强2002、李春玲 2003)，但多元的社会分层标准却是目前社会分层研究的共识。同时，从我国的实际情况看，改革以来，社会各基层的利益得失在各方面都有不同的差别，采用单一的标准已不能准确反应社会各阶层的社会地位。为此，本研究采取突出主要指标的多元社会分层标准来划分社会阶层。

本研究借鉴中国社科院“当代中国社会结构变迁”课题组对中国社会阶层划分的标准(组织资源、经济资源和文化资源占有状况)，从收入、教育、职业三个方面对居民社会阶层地位进行划分和评价。同时，为方便比较、分析，决定采用由美国社会学家邓肯(O.D.Duncan)提出社会综合地位评价量表(SES)对调查对象的社会地位进行测量。我国社会学家李强曾根据中国大陆的情况对西方通用量表作过修正和使用，本研究又根据上海居民的收入、职业等实际情况，对其进一步修订如下：

在问卷发放上，本次调查采取分层多段的抽样方法。首先，依据城市的行政区域划分标准(由于上海市的区划变动较大，从1990年后，采用四类地区划分法：即中心核心区、中心边缘区、近郊区、远郊区)及不同城区经济发展和居民的构成特点的情况，先后选取卢湾、黄浦、浦东、杨浦、宝山、奉贤6个区作为本次调查问卷的发放区域范围。然后，通过实地调研和访谈，选取能代表与本区经济、社会及居民构成特点的街道。最后，选定居民所在小区的门牌号(簿)作为发放的抽样框，采用随机的形式发放和填写问卷。本研究问卷共发放1320份，回收1252份，有效问卷1185份，有效率为89.7%。对问卷所获得的数据均使用SPSS11.0 统计软件进行分析。此外，本研究采用访谈法对部分消费者、销售人员和有关专家进行了访谈调查。

需要说明的是，消费行为是消费者在购买商品、劳务或服务时所表现出的各种决策、反应连续过程。这里，我们仅选取了体育消费行为的几个重要方面对不同社会阶层之间的差异进行了比较和分析。

**据上海市劳动保障局、市统计局公布，上海市2004年全年人均工资为24398元，月平均工资为2033元。为此，本次调查人均月收入的中间区域定为2000-2500(元)。另据黄伟德(2004) 根据《上海市劳动力市场部分职位工资指导价位》(2000)中所提供的185种职位工资做出的上海市收入分布研究，结果显示：年薪20000-40000属于中等收入群体，年薪低于20000属于低收入群体，年薪高于40000的属于高收入群体。本研究基于以上数据和研究结果确定量表中的收入档次。

3 研究结果与分析

3.1 不同社会阶层居民的体育消费结构

今天，当健身方式越来越丰富多彩、健身活动越来越成为人们的内在需求的时候，人们的思想也发生了巨变，大家开始心甘情愿地为自己的健身活动付费，“花钱买健康”的观念已深入人心。统计数据显示，1995年中国城镇居民家庭平均每人消费性支出仅为3537.6元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出仅为312.7元;而2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，娱乐、健身、文化教育消费的平均支出则达到934.38元，在总的消费结构中所占的比例已经达到了14.35%。[1]这表明我国全民健身体育需求呈现快速上涨的趋势。

体育消费的费用结构是体育消费状况和消费水平的内在体现，它对于掌握体育消费整体情况，制定符合不同体育消费群体发展策略有重要的指导意义。调查显示(见表 2)，每年体育消费在50元以下的上海居民占到了被调查人数的20.2%，而消费在50-100元/年和100-300元/年的居民则分别占到所调查人数的21.1%和17.5%，三者之和共记58.8%。换言之，每月体育消费在30元以下的居民占到了半数以上。而体育消费在1200-2000元/年和2000元/年以上的居民比例则分别仅占到6.7%和2.8%。也就是说，每月体育消费在100元以上的居民仅为了9.5%。由此可以见，目前上海居民体育消费整体水平并不高。

究竟各社会阶层的体育消费费用结构呈现什么特点呢? 我们进而对不同社会阶层居民的体育消费费用结构进行了比较。如表 3所示，从消费水平看，下层和中下层居民的体育消费在50元/年以下的比例分别占到了45.2%、25.3%，50-100元/年的比例分别占了32.8%、29.7%。两者合计，下层和中下层居民的体育消费在100元/年以下的比例都超过了50%。而上层和中上层的体育消费在100元/年以下比例分别为20.5%、18.2%，远远小于下层和中下层的比例。而在700元/年以上的比例中，上层和中上层的体育消费却明显超过其它阶层。由此可以看出，在总体消费水平上，随着社会阶层的升高，居民体育消费的水平呈现逐渐增大的特点，高消费的人群比例明显增加。

如果将体育消费的级别分为四个层次： 500元/年以下的为低消费水平、500-1200元/年为中等消费水平、1200-2000元/年为较高水平、2000元/年以上为高消费水平。则由调查数据可得出不同体育消费群体中的各社会阶层的比例(见表4所示)。在低层体育消费群体中，下层和中下层人数所占比例明显较高，分别达到20.9%和29.8%;在中层次体育消费群体中，中间社会阶层占到了44.7%，即接近一半的比例;而在较高层和高层体育消费群体中，社会中上层、上层消费者的比例则明显增大。

由此可见，各社会阶层在不同级别的体育消费群体中基本扮演了自身的 “角色”，即上层和中上层在高消费中占有绝对优势，中间社会阶层在中层次体育消费的比重偏大，而下层和中下层则在低层次消费中比例较大。因此，从不同消费(费用)层次群体中的各阶层的比例看，上海居民体育消费的群体结构是比较合理的。

在将上海居民的体育消费费用结构与全国部分城市居民的体育消费结构进行了比较后我们发现(见表5)，上海各体育消费群的分布较全国平均，费用结构也较全国更为合理;此外，上海居民中的中层次体育消费群比例明显大于全国，这说明上海体育消费的中间消费群体的雏形正在逐步形成。

**全国体育消费的数据调查范围为我国东、西、中部地区大、中、小12个城市，问卷发放7400份，回收6548份，有效问卷5909份，所得资料基本能反映出全国城市居民体育消费的整体情况。其中，社会阶层的划分标准与本研究的相同，同样采用了社会经济地位量表(经济、教育、职业)进行测量，仅在收入指针上，上海的测量标准略高于全国水平。但考虑到上海居民收入较全国水平高，因此在比较社会阶层比例时，并不影响两者的可比性。

在掌握了上海各体育消费层的比例情况后，进而，我们又对上海中层体育消费群体的构成情况及上海与全国在中层体育消费群体的构成特点进行了比较分析。

研究结果显示(见表 6)，上海与全国中层体育消费群体的构成情况存在一定的差异。在全国的中层体育消费群体中，社会上层占到了52.2%，明显超出其它社会阶层的比例，如中层和中上层分别仅为18.4%、10.9%。相比之下，上海的中层体育消费群体则主要由中间社会阶层和中上层构成，两者比例分别占到了43.3%、34.3%，而尤以社会中间阶层的比例最大。由此可以看出，社会中间阶层在目前上海体育消费中确实发挥了“中坚”作用。

3.2 不同社会阶层的体育消费类型

一般来说，大众体育消费大体包括两个部分，体育用品消费和体育服务消费。体育用品消费又包括体育服装、运动鞋和体育器材的消费。而从个人对体育消费支出结构看，则一般可以分为实物型支出、观赏型支出、参与型支出、博弈型支出四大类。 为方便比较、分析，本研究将这四大类消费支出细分为购买体育器械、运动服装、报纸或杂志、买票观赏体育比赛或表演、用于健身娱乐、交纳体育组织(俱乐部等)定期活动费、雇佣教练或陪练、体育彩票8个消费类别进行了调查。

结果显示(如表 7所示)， 体育服装、运动器材这类实物性体育消费在上海居民的体育消费类别结构中，占据了重要的地位，尤其是运动服装的消费， 67.6%被调查者选择了该项。这一方面反映了随着城市居民收入水平的提高和体育消费意识的增强，参加各种体育健身、娱乐休闲活动人数日益增多，体育实物产品的消费量在不断增加的现状;另一方面也说明，作为参加体育运动的基本“装备”——运动服装(鞋、帽)在体育消费中仍处于不可动摇的首要地位。这一调查结果与其它学者(王爱丰 2001、王 勇 2003，姜德卫 2003等)对我国其它城市居民的体育消费类别的调查情况也是基本相符的。

调查结果同时显示，44.3%的被调查者将其体育消费的费用主要用于了健身场馆，即运动健身消费。这个数字如此之高，有些出乎意料，但仔细分析，也并不奇怪。究其原因，一方面，是确实有一定比例的高收入群体经常出入于消费场所，当然也包括一些高消费的体育场所，如健身房、高尔夫场等;另一方面，一些门票较低的健身场所，如游泳馆、乒乓球馆也不足已以阻挡低收入群体的涉足，这充分反映出当前城市休闲健身消费强劲的增长势头。

现代社会，体育不仅是一种重要的运动方式，而且也以其特有的传媒价值成为了现代社会重要传播对象，越来越多人开始关注体育和体育背后的故事。而报刊、杂志则以其价钱便宜、信息直观、方便快捷等特点许多人作为获取体育咨询的主要渠道。本次调查显示，体育报刊、杂志也已成城市居民重要的消费对象，其选择率高达33.1%。

此外，为了解不同阶层居民的体育消费类别情况，我们按照被调查者的社会阶层对体育消费类别进行了统计分析(见表8)。 研究结果显示，在体育服装、鞋帽、体育报刊、杂志和的消费上，各阶层普遍较高，且各阶层之间的差异并不明显。而在体育器械、体育彩票的消费上，各阶层的消费则存在明显的差异( P﹤0.01)。其中，在体育器械消费上，随着社会阶层提高消费比例逐渐增大。而在体育彩票的消费上则表现出相反的特点，下层的消费比例明显大于上层。

在体育健身场馆、体育组织、观看体育比赛及雇佣教练等参与性体育消费上，各阶层的差异呈现出显著性特点(P﹤0.01)，中上层和上层选择比例明显比下层和中下层多。尤其是在雇佣教练或陪练的消费上，上层和中上层比例较大。这说明，随着社会阶层的提高，参与性体育消费的支出在居民体育消费中的比例逐渐增大。

3.3 不同社会阶层的体育消费项目

从对上海不同社会阶层居民参加体育活动项目的调查来分析，大致可将运动项目分为三类：

第一类，是各阶层选择率普遍较高的项目，如羽毛球、游泳、乒乓球、健美操、台球等。这些运动项目基本具备轻巧、灵活、一次性消费较低的特点，且长期具有较好的群众开展基础，因此普遍受到各阶层的喜爱。

第二类，是各阶层居民普遍选择率较低且阶层之间没有明显选择差异的运动项目，如武术、跆拳道、滑冰等项目。这些项目适合的人群较为集中，比如民族传统体育项目的武术，尤其是太极拳，比较受到中、老年人的喜爱，而青少年则选择的较少。再如跆拳道、滑冰，则更为青年人喜欢，中老年人则问津者较少。

第三类，是一些阶层选择分化明显的项目，如足球、篮球、保龄球、网球、高尔夫等。这些项目中，一些是被较高社会阶层人群偏爱的项目，如保龄球、网球、高尔夫。同时这些项目也具备某些共同的特点：它们对场地、用具要求较高、尤其是一次性费用较其它项目明显高，而且在耗费其它的物质产品或服务时也较高。而社会中、下阶层选择率较高的项目，如篮球、足球则更显示出对运动项目的力量、体力要求较高、消费费用较低的特点。需要注意的是,像滑雪这样的项目，虽然各阶层的选择差异非常明显(P ﹤0.01)，但受场地、季节的限制要严，同时伴有一定的危险性，因此各阶层选择的频率总体并不高。

有意思的是，一些以前被认为属于是上层或中上层玩的运动项目，却被越来越多的被中低层人群接触和选择。比如保龄球，在20世纪80年代初期，传入中国，一直是以贵族项目自居，发展到今天的却越来越成了大众消费的体育项目，因此也成为运动项目阶层流动的典型。当然，从全国的大环境来看，保龄球运动的大众化，体现的更为直接的却是整个保龄球产业都遭遇困境，这里我们暂不作过多阐述其整个产业衰退的缘由，仅就其大众化的发展趋势稍作分析：一方面，从流行趋势讲，保龄球刚兴起的时候，确实是一项高消费的运动，也算是比较高雅的运动娱乐项目， 因此吸引了较多的高收入、高阶层的消费群体。但对于任何人来说，一项新型的运动在进行一段时间以后，兴趣肯定会降低，因而转而投向另一种运动。另一方面，随着球馆的增多和市场的竞争加剧，打球的费用也在不断的下降。由原来的每局数十元降到了现在的十几元，甚至是几元一局，如此低的费用，使得很多低收入的消费者纷纷踏入球馆，并大谈球技增进的技巧。也正是出于此种原因才最终使得一些上层、中上层消费群放弃了这项本属于自身阶层“炫耀性”消费的项目，从而转向其它更能显示其地位和身份的运动。而这也是高尔夫和网球这些新兴的运动项目更能吸引那些高收入阶层的眼球的潜在原因。其次，保龄球行业的机制问题也加剧了其大众化或“贫民化”的发展速度。虽然该项目也采取会员制的形式，但近年来缺乏大型的公开性比赛及宣传，以及媒体的较少关注，也逐渐使其淡出上层人群的视野。

高级别的运动项目已成为社会上层显示身份的标签。从一定义上讲，一项级别高的运动项目应是一种需要大批昂贵用具、或者昂贵设施、或二者兼备的运动。最理想的是，这项运动应该能够迅速消耗物品和各种服务。与保龄球的大众化的发展类似的是网球，其等级地位同样存在下降的趋势。而与这两个项目的境遇形成鲜明对比的则是高尔夫在上海乃至在整个中国很多城市却倍受上层人群的青睐，2004年，中国各大城市的高尔夫球场就接近200个，而且建地过于奢华，费用高的惊人，因此成了新兴富裕阶层和一些官员们休闲娱乐的新去处。[2]

当然，高尔夫在中国城市的高等级的项目地位能维持多长时间，还要看市场的发展和各种影响因素博弈的结果如何。可以设想，即使是高尔夫真的步了保龄球的后尘，不在成为显示上层地位的标签，也会有其它新项目代替它的位置。因为消费结构的升级正是依存于这个简单的经济现象：富人的消费总是把他们自己和较低阶层区分开来，当较低阶层开始模仿富人的消费时尚时，较高阶层的富人就会抛弃既有的奢侈品和时尚物，重新选择新的与自己身份相符的高消费。[3]此外，文化内涵和品味，则成为了不同人群选择运动项目的另一重要原因。美国社会学家福赛尔通过生活中的大量观察之后认为，正是人的生活品味和格调决定了人们所属的社会阶层。因此，体育消费不仅是一种简单消费行为，还是一种休闲文化行为，正是由于不同项目的费用、文化内涵的差异才最终成为不同阶层选择用来满足他们品味、格调显示社会身份的标签。

3.4 不同社会阶层的体育消费场所和档次

消费场所不仅是人们选择商品消费空间，同时也是人们视觉和消费心理的选择对象。不同级别的消费者为各种消费场所提供了客观的市场，而不同档次的消费场所也满足了不同级别消费者的消费需求和消费心理，消费场所和消费者之间存在着某种对应关系。在体育消费中，消费的场所或观赏比赛的位置(包厢、最佳位置、边缘位置)某种意义上就充当了社会阶层的区隔，一定程度上区分着消费者的地位。

从对上海不同社会阶层居民购买体育服装、器械的消费的场所的调查看，社会阶层在消费场所的选择上也存在一定的差异。在专卖店的选择上，社会上层和中上层的选择率分别达到76.9%和69.7%明显高于中下层的54.9%和下层的28.8%。而在一般性商场的选择上，下层和中下层的选择频率则分别高达54.2%和33%,远高于中上层的12.2%和上层的9.1%。

由此可以看出，社会上层对消费场所的档次要求要明显高于下层和中下层。同时，随着生活质量的提高和质量意识的增强，人们在选择体育用品时对销售质量的要求也不断提高。而专卖店，以其专业销售、售后服务好、价格统一等特点几乎成为各阶层选择体育用品的首选。从调查资料来看，下层和中下层在专卖店的选择上，虽然仍然较低，但相比与批发店、二手市场的选择要高的多。相比之下，虽仍有一部分下层和中下层的消费者选择在批发店和二手市场上购买体育用品，但远比我们想象的要少的多。这反映出体育商品的销售的渠道逐渐的规范化。因为假冒伪劣的商品多数是从批发店进入消费者视野的，而这个消费群体的萎缩，也会加速整个消费环境的转好。而专卖店、综合商场和一般商场则成为了各阶层消费者的购买体育用品的主要消费场所。

值得注意的是，城市中一个分散的、逐渐庞大的体育器械二手、打折市场正在形成，并有着一定的发展空间。做出次项判断的主要依据是，首先由于市场上客观上已经存在一个不断庞大的二手或“过时”器械供应者，其中又以社会中、上层消费者居多，且主要以网球、高尔夫、乒乓球、羽毛球等球类器械供应为主，尤以网球拍居多。另一方面，现在打球(高尔夫)的人日益增加，逐渐过渡到白领和办公室人员，对球俱的认识更成熟，有一定的球具真伪鉴别能力，知道什么是适合自己的，而且消费能力强，有的喜欢经常换杆，器械的更换频繁和新颖款式的“生命周期”的不断缩小，无疑给二手市场提供了充足的货源。而与供应者相对的是，同样存在一个规模不小的“二手”器械消费群体。这些消费者则多以中下、下层消费者居多，且较为分散。因此，如何将这个分散的庞大的“二手”市场组织起来，满足不同消费层次消费群体的需求，从而更好促进整个体育消费市场的流通顺畅，则是进一步需要研究和关注的问题。

在对上海不同社会阶层居民的参与性体育消费场所(如健身房、游泳馆等)选择情况的调查后，我们发现各社会阶层之间同样存在明显的差异。

在一般性的消费场所的选择上，下层和中下层的选择率要高于中上层和上层。而在较高档次的体育消费场所的选择上，上层和中上层的消费者的选择的比例则明显要高于下层和中下层。这说明社会阶层的之间在参与性体育消费场所的选择上确实存在一定的差异。而随着社会阶层的提高，高档次的消费场所则较多的被上层和中上层消费者选择。

值得注意的是，在“就近消费”一项的选择上，各阶层的比例普遍较高。访谈中我们也得知，很多消费者在购买体育用品或去健身消费场所活动时都选择了居住区、单位附近消费。这反映出，消费场所的距离远近已成为影响消费者在实际的消费中选择体育消费内容的另一个重要因素。而在“无固定场所”项目的选择上，一部分消费者(各社会阶层都有)却表现出并不十分在意消费的档次，而仅是随机的选择了消费场所。

3.5 不同社会阶层体育消费的付费方式

现代社会的付费方式已不像传统社会中单一的现金付费那么简单。随着银行系统与各商业部门的网络化结算业务的发展和不断完善，使用银行卡、和网络进行各种消费的结算，即方便、快捷又省时、省力，因此也将此成为现代社会重要的付费方式。而在参与性体育消费中，包月卡、年卡也越来越成为VIP们(重要用户)、甚至是一般用户的付费方式。

现金付款仍是上海各社会阶层体育消费的主要付费方式， 且各社会阶层之间的选择也并没有明显的差异。而在选择通过银行卡、包月(年)卡的形式进行付费上，各社会阶层差异则呈现出高度的显著性(P﹤0.01)。其中，上层和中上层的消费者选择通过银行卡和包月(年)卡进行付费的比例明显高于下层和中下层，显示出更加偏爱信用付费方式的倾向。而在包月(年)卡的付费方式的选择上，上层和中上层消费者则明显偏多，这也在一定程度上反映出上层消费者参与性体育消费明显多于较低社会阶层的现状。

4 结论

4.1 目前上海居民体育消费整体水平不高，但与全国水平相比，体育消费群体的阶层结构更显合理，而且中层体育消费群的比例要明显高于全国水平，一个庞大的中间体育消费群体逐渐庞大。

4.2 上海不同社会阶层居民的体育消费行为在消费的费用、类别、项目、场所及付款方式等方面不同程度地表现出显著性差异，体育消费的层级化特点明显，且在消费形态上，各阶层的体育消费存在着实物性、炫耀性之分。

4.3 经济条件仍是影响居民体育消费决策和消费分层的主要因素，而消费项目的文化内涵或消费品味则成为影响体育消费分层的另一重要因素。

4.4 实物型体育消费在目前上海居民的体育消费中仍占据了重要地位，但参与性体育消费支出增长明显，且表现出随社会阶层的提高，消费比例逐渐增大特点。同时研究发现，一个分散的、逐渐庞大的体育器械二手、打折市场正在形成，并有着一定的发展空间。

5 建议

5.1 针对消费群体的阶层化特点,体育产业相关部门应合理的进行市场规划,做好体育经营项目的市场定位,逐步扩大各阶层消费群体。

5.2 建议增加符合中等收入群体的中低档次体育消费场所的建设力度，不断扩大中层体育消费群体，有步骤地、有计划地发展高消费体育场所。

5.3 切实落实科学发展观，加快发展信息服务市场，尤其是电子商务，积极利用各种网络资源促进体育消费市场发展。同时，政府还有积极引导企业和各种社会中介组织利用电子商务拓宽体育销售的经营领域，扩大体育消费群体规模。

5.4 政府应进一步完善体育产业政策，解决制约体育产业发展的瓶颈问题，充当好宏观调控的角色，促进城市体育消费的持续、健康、快速地发展。

参考文献 ：

[1] 许立群. 回眸全民健身10年：“花钱买健康”成时尚[N]. 人民日报, 2005-6-28(2).

[2] 李宏伟. 中国高尔夫球场太奢华[N].环球时报，2004-4-14(13).

[3] 曹林. 中产缺位下的富人低消费[N]. 中华工商时报, 2002-12-20(3).

[4]肖焕禹.《我国部分城市体育人口的社会分层调查与研究》[D]. 上海体育学院博士学位论文. 2003.

[5] 尹继佐主编.《2003年上海经济发展蓝皮书 ——现代化国际大都市建设》[M]. 上海社会科学出版社,2003: 304.

[6] 李培林, 李强, 孙立平等著. 中国社会分层[M]. 社会科学文献出版社，2004.

作者：申　亮　肖焕禹

网络体育消费行为论文 篇3：

对信阳市普通大学生的体育消费行为研究

摘 要 运用文献资料、问卷调查等研究方法，对信阳市大学生体育消费行为诸多因素进行了调研，目的在于改善提高大学生体育消费行为的科学性，为扩大体育消费市场提供理论依据。研究结果表明，影响信阳市大学生体育消费行为主要因素为家庭经济、社会经济发展、体育消费市场环境和社会文化等因素，国家经济政策和消费者获取消费信息等因素也起重要作用。

关键词 信阳市大学生 体育消费行为

随着人们健身意识的增强及国家对全民健身运动的宣传推广，体育消费也逐渐成为社会文化消费中的一种时尚，其社会化和生活化的特点逐渐凸显，在生活消费中占据的比重也逐年增长，再加上开放发展的市场经济对大学校园带来的冲击，当今社会人们的生活节奏快、压力大，其体育消费的内容已从物质消费逐渐转变到精神层面，消费的过程中更加重视身心舒适、和谐统一，而体育消费心理作为人类发展过程中的一种文化形态与现象，有其独特的意义。

一、研究对象与方法

(一)研究对象

本文以信阳市300名普通大学生为研究对象。

(二)研究方法

1.文献资料法：通过查阅有关体育消费论文、搜购已经出版的相关图书、复印各种相关的报刊资料进行整理分析。

2.问卷调查法：根据研究的目的和内容，自编问卷，对信阳市大学生体育消费行为进行问卷调查，获得研究的第一手资料。

3.数理统计法：对调查所获数据用SPSS、EXCEL软件中相关应用程序进行分析，进行常规统计处理后，得出客观真实的结论。

二、研究结果与分析

(一)信阳市普通大学生对体育消费的认识

对不同生源地、不同年级、不同性别大学生对体育消费的认识进行调查，根据调查显示，来自城镇的大学生有173人，占总人数的57.7%，农村大学生有127人，占42.3%。根据对信阳市不同生源地大学生的体育消费认识进行调查得出，两者在体育运动喜欢程度上无明显差别，而由于城乡之间的区域经济及体育文化氛围差异，96.4%的城镇大学生认为体育消费有价值，使城镇大学生对体育消费的认识水平总体高于农村大学生。总体分析，体育消费观念已被大学生所接受，信阳普通大学生已经意识到参与体育消费的重要性。

(二)信阳市普通大学生体育消费水平

跟据信阳市当地消费水平，将信阳市大学生的月均体育消费金额划分为50元以下、50-99元、100-199元、200-299元、300-399元、400-499元、500元以上七个层次进行调查。通过对信阳市大学生月均体育消费金额调查，信阳市62.6%大学生的体育消费在100元以下，对体育消费的投入较少。信阳市男女大学生体育消费最集中的区间都在50元以下，女学生为44.4%，男性学生则为30.4%，男生的体育消费水平整体上高于女生。

(三)信阳市普通大学生体育消费行为动机及消费结构

对信阳大学生参与体育消费动机调查显示，预防疾病、缓解学习压力的强身健体动机是体育消费动机的第二位，占总人数比例的38%。并呈现逐年上升趋势;由于社会生活节奏的加快，促使39.9%信阳大学生体育消费动机为消遣娱乐，排在首位，且男生和女生无明显差异;由于学校规章制度及校园环境的影响，使得课程要求动机排在信阳市大学生体育消费动机的第三位，占总人数的33.4%;对求知技能动机占有比例为19.3%。而既能增进身心健康，又能广结朋友的社会交往动机排在第六位，占有比例为17.5%，其他是最后一位，占12.3%。

根据体育消费表现形式，将信阳市大学生体育消费结构分为实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费三类。研究发现，以运动鞋服为主实物型消费是其首选;以体育培训为主的参与型消费排在第二;而以体育信息及门票为主的观赏型消费比例最低。调查显示，经济来源、学校场地器材无偿提供及网络科技发展等都是促使信阳市大学生实物型消费高出参与型及观赏型的消费。

(四)影响信阳市普通大学生体育消费行为的因素

1.主观因素。经济基础和体育价值观是影响信阳市大学生参与体育消费主要的主观因素。由于对体育运动的基本常识、运动技能及锻炼习惯未掌握，使他们的体育消费意识观念未根本转变其消费内容主要以实物消费资料为主。

2.客观因素。影响大学生体育消费行为因素之一是体育消费品价格质量，价格高的体育消费产品其局限性也越高，对体育商品及体育消费项目普及推广不利，只有在“物有所值”前提下，才能有效地调整大学生体育消费结构。伴随高校不断扩招，体育消费环境不良、运动场地器材缺乏严重，其体育场馆的建设速度落后于大学生的增长速度，因此，高校有关部门要加强对体育场馆设施建设的投入维护，充分完善利用学校现有的体育场馆、场地资源及服务水平。

三、建议

(一)学校应紧跟时代发展，增加时尚运动项目，积极开发高校体育健身市场。利用学校已有体育场馆设施资源，重点开发校内体育消费市场，并基于大学生运动休闲的时尚需求，增设街舞、轮滑等新兴项目。

(二)学校应开设的各种体育理论与技术课程加大对体育场所设施的投入力度。通过多样公共选修课、知识与技能班满足大学生不同体育需求，并通过提升完善体育场馆器材及服务水平，以促进大学生的体育消费。

参考文献：

[1] 毕重增.消费心理学[M].上海：华东师范大学出版社.2007.4.

[2] 陈宏.华东地区高校学生体育消费水平与消费结构研究[J].北京体育大学学报.2006.29(4)：464-466.

[3] 何学敏，都晓娟.大学生体育消费现状及其影响因素[J].体育学刊.2004(5)：29-31.

[4] 李淑娟，姜千秋.大学生体育消费研究的评价[J].沈阳体育学院学报.2009.28(1)：38-40.

作者：位可娜