平遥古城旅游产业分析

第1篇：平遥古城旅游产业分析

旅游凝视下凤凰古城旅游典型意象元素分析

[摘要]旅游凝视概念由英国社会学家Urry首次提出，如今已经成为旅游研究中的重要方法。旅游凝视是旅游诉求、动机与行为相融合的产物，而摄影则是旅游凝视的物化体现，是游客记录个人经历、保留个人记忆、重塑目的地景象的重要途径之一。作为一种隐喻能力很强的视觉符号，照片能够深层次地触发游客心中最真实的想法与感觉。文章从摄影内容和照片视角切入，以凤凰古城为研究对象，运用隐喻抽取技术(ZMET)对多种渠道、多种拍摄主体所获取的旅游照片进行了质性分析，最终解读出凤凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：凤凰古城的典型意象元素有动静之分，而凤凰古城的整体形象也因动静相偕变得立体和饱满;不同的意象元素寄寓着旅游者的不同认知，并由此使旅游者产生对凤凰古城紧密的情感依附。在未来，凤凰古城应有针对性地强化凝视风格，打造富于质感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦应重点关注旅游者的感知范畴，不断深化其游览体验。

[关键词]旅游凝视;隐喻抽取;凤凰古城;意象元素

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[文献标识码]A

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Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2U18.01.009

引言

視觉在人类的诸多感觉中尤为重要，眼睛之所见能使人识知事物，参透事物之间的种种差别。近年来，“眼球经济”开始受到越来越多行业的青睐，旅游学界也发生了所谓的“图像转向”和“视觉转向”，纷纷开始着眼于旅游广告图片、游客摄影行为并阐发独特见解，从“视觉分析”的角度研究旅游目的地形象和人类的旅游行为。

正是出于对旅游、摄影等议题的关注，本文将目光聚焦于“凝视”这样一个关键词上。可以说，凝视理论是本文的理论起点。而旅游凝视理论作为国外旅游研究的舶来品，当前国内对其分析与探讨的并不深入，研究视角多停留于文化学、人类学、美学，研究内容或对旅游凝视理论的本义与嬗变进行阐释，或锁定在旅游凝视的权力意义、游客与当地人之间的凝视互动、生态环境保护等社会话语。如李拉扬在回顾《旅游凝视》原作的基础上，认为“凝视”概念中还应包括“注意”这一内涵，只有明晰“注意”的价值，旅游凝视的合法性和有效性才得以继续讨论;厉新建从旅游凝视与文化的角度，审视外来旅游者作为凝视的权力行使者，参与到当地文化延续或加速当地文化瓦解的可能;魏雷等以泸沽湖为研究对象，比较主位(当地摩梭人居民)与客位(游客)凝视的真实性，进而探讨主客双方对真实性的理解差异与矛盾;王华和徐仕彦提出了旅游范畴内的“道德式”凝视，将“不文明旅游”暴露于游客及潜在游客的“凝视”之下，借助公共视野和公共话语起到规训的作用。

对旅游者而言，旅游凝视是一个将物像转化为视像进而依托价值观与个人偏好形成心像的过程，这与旅游地在旅游意象元素构建的过程中要追求和体现的内涵不谋而合，但以往对于旅游目的地典型意象元素的研究却多停留于感性层面，与视觉文化研究各自独立。如乌铁红等从感知角度出发，比较了内蒙古自治区区域内外的旅游者对草原旅游地意象的认知、情感和整体差异;琼达、赵宏杰立足于人与地的感情联结角度，结合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依恋理论，探讨游客对旅游目的地选择模型的建构过程;周永博等则探索了遗产旅游地意象的媒介传播范式，指出传统媒体与新媒体在遗产旅游地意象传播中所扮演的不同角色。综合对文献的梳理可以发现，尽管“意象”已经深入到旅游地的研究范畴，然而从视觉表征出发，以小见大、深入挖掘旅游目的地意象元素的研究却寥寥可数。

此外，在量化研究大行其道的今天，旅游学中的质性研究一直居于非主流地位。保继刚等曾经较多运用了质性研究方法，如通过半结构式访谈和搜集整理“讨论串”，对旅游虚拟社区上的“找游伴”现象进行探讨。他们还以西递为案例地，运用质性研究方法对创造性破坏模型在中国历史村镇旅游商业化进程中的阶段性作用进行了检验。质性研究方法对旅游地文化生活的实践产生着深远影响，为研究得出的结论提供了广阔的解释空间，但当前却遭遇现实上的应用困境。

基于以上考虑，笔者对凝视理论以及基于该理论的相关研究进行了学习，由此确定了思考方向与研究框架，即在旅游者凝视之下对旅游目的地典型意象元素的内在含义进行审视，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界;并以凤凰古城为研究对象，选择哈佛商学院Zaltman提出的隐喻抽取技术(zaltman metaphor elieitation technique，ZMET)，结合图片讲述和深入访谈法，通过受访者对旅游过程中拍摄而得的每一张照片作意义阐释来探求其内心的真实想法，了解旅游者对凤凰古城典型意象元素的感知，进而通过绘制共识地图对呈现出的认知结果进行质性研究。希望通过探寻摄影照片这一有形化的旅游凝视在意象构建的过程中所起的作用，能够适当挖掘出凤凰古城中典型的旅游意象元素，达到运用新方法解决旅游意象元素旧问题的目的，也为旅游意象的理论构建与隐喻抽取技术的新应用做出些许贡献。

1旅游凝视理论阐述

1.1 Urry的旅游凝视理论

“凝视”的本义并不复杂，主要代表着一种专注的、审慎的、长时间的观看方式，包含着对“观看者”与“被观看者”个人身份的洞悉和二者关系的探察，并引申为个体存在及其社会关系的哲学、宗教和伦理问题。英国社会学家Urry是旅游凝视(tourist gaze)概念的奠基者，他借用Foucault的“医学凝视”概念对旅游凝视加以阐述，并竭尽全力把旅游纳入到文化研究的范畴当中。Urry认为，符号是旅游者凝视的最终归宿。“当旅游者看见两个人在巴黎接吻，那么他们的凝视所抓住的就是‘永恒的浪漫巴黎’;当在英国看见一个小村庄，那么，他们凝视的就是‘真正的古老的英格兰’”。与严肃的医学凝视相比，Urry认为“游客凝视关注的是愉悦，是假日、旅游与旅行，是令人愉悦的体验”，这就给旅游凝视定下了一个与Foucault之严苛氛围云泥之别的主基调。不过，Urry与Foucault的观点并非没有相似之处。二者都认为凝视是“社会建构起来的产物”，即“凝视是社会化、系统化的观察世界的方式。Urry同时指出，由于代际、族群性、社会经济状况等分层在游客的社会构成和旅游目的地的居民社会之间普遍存在，因此旅游凝视在客观上还带有支配性、变化性、社会性、不平等性等特征。

1.2摄影：物化的旅游凝视

摄影技术与大众旅游几乎同时出现。Sontag在其著作《论摄影》中提到：“摄影与一种最典型的现代活动——旅游并肩发展”。如今，摄影技术已经同大众旅游一样，被视作人们日常生活中的一部分。除了饱览风景名胜外，大众旅游的更主要目的在于获得更多有别于日常生活的感知体验。但亲身去某地的体验时间毕竟有限，时间久了可能会忘记旅行中的某段经历、某个画面，而通过摄影行为获取到的照片恰好能帮助旅游者“固化”并永久保存这些珍贵体验。毕竟，在保存记忆这方面，“影像比大脑、文字更可靠”。

Urry在其著作中指出了旅游作为生产系统与摄影作为实践系统二者间的紧密关系。Urry认为，视觉感受在以凝视为核心的旅游体验中起着支配性作用。作为收集照片和符号的过程，旅游中一切事物必须在经过符号化加工后方能显现出真实性。而旅游符号一旦经由影像的传播，便能使景观意象在游客凝视过程中成为被凝视的最重要部分。因此可以说，照片是旅游意象最直观的表达。

1.3旅游摄影对旅游意象元素的建构过程

上文提到，旅游本来就是一种“观看”与“被观看”的关系。旅游者来到旅游目的地，就是希望通过历史、人文、风俗等视觉符号来获得感官与精神上的满足，而对这些符号的理解往往要通过拍摄照片来实现。因为旅游者的主观意识及个人解读会存在于整个旅游摄影过程当中，旅游者常常从最感兴趣的视角出发，通过照相机镜头记录并表达自己对旅游意象元素的感受与认知，甚至表达自己潜藏于心的旅游诉求，行使“观看者”“拍摄者”对“被观看者”“被拍摄者”的特权。因此，旅游者的摄影行为在凝视的状态下产生了旅游者对摄影对象的一种建构过程。而作为摄影过程的结果，旅游照片是旅游者曾经“体验真实”的一种佐证，更给予了旅游者日后回忆旅游体验的机会。这种佐证与回忆在旅游者脑海中形成典型意象，并最终通过与亲友间的口口相传完成传递。可以说，原本虚无缥缈的旅游意象在照片的描摹下变得真实可观，旅游者拍摄到的照片就是其旅游经验与体验交流的最佳方式。

总而言之，“旅游凝视”是旅游者旅游活动行为的真实缩影，而照片恰恰是凝视对象的具体呈现形式，凝视、照片与旅游意象三者之间由此形成互动的辩证关系。旅游者的凝视行为架构和建设了视觉景象，这是旅游地的典型意象元素所诉求的;与此同时，旅游者又总是试图寻找能满足其视觉体验和审美消费的旅游元素，获得由眼及心的契合。

2研究区概况

凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，因从高空俯瞰西南方向有酷似神鸟凤凰展翅高飞的山脉而得名，以其山水相宜、钟灵毓秀的自然风情和“言语饮食，迥异华风”的淳朴民风被誉为“中国最美的小城”“画乡”。古城核心区域始建于清康熙四十三年(1704年)，占地面积0.9km2，历经300多年的雨雪风霜而风貌犹存。当前，凤凰古城留有保存完整的古街区5片，建于明清时期的石板古街巷20余条，文物保护单位68处，文物遗址116处。凤凰古城还曾是一代文人沈从文、画坛“鬼才”黄永玉、国民政府第一任内阁总理熊希龄等历代名人雅士的故乡，其独特浓郁的文化气息更吸引了众多旅游者到访，这座深沉静默的小城已然成为国内极富盛名的旅游胜地。

Lynch曾在《城市印象》一书中提到，“一座好的、令人愉悦的城市必是可意象的，势必在人们心理层而打下清晰的烙印，形成深刻的认知感和归属感。”对于大众来说，好的地方应具有醒目的特征标志和鲜明的意象元素，从而构成记忆空间具有强烈“可识别性”和“可印象性”的心理图景。对于凤凰古城这样一座景观众多、內涵丰富的小城，游客的目光会停留于何处?哪里又会让他们的记忆定格?这也是本文的研究内容所在。

3基于ZMET隐喻抽取技术的研究方法

3.1 ZMET隐喻抽取技术

ZMET，即“隐喻抽取技术”，是一种将非文字语言(图像)与文字语言(深入访谈)相结合的研究方法，由哈佛商学院教授Zaltman在20世纪90年代提出。隐喻抽取技术以消费者为研究对象，通过分析由消费者的消费观、消费经历、消费期望等所组成的心智模型，探索消费者对品牌的依恋程度与对产品的感知态度。图像作为视觉符号具有较强的隐喻功能，因而隐喻抽取技术选择了这种人类最原始的沟通方式作为传播媒介，借此层层深入、循循诱导出消费者内心深处的想法与感觉，并建立一张网状结构的“心智地图”来呈现对特定问题的认知结果。完整的隐喻抽取技术共包括10个步骤，即说故事、缺失图像、分类整理、构念提取、代表性图像、相反图像、感官图像、共识地图、总结图像和小短文。

3.2旅游凝视理论与隐喻抽取技术(ZMET)结合的可行性与必要性

3.2.1可行性

旅游，首先是一个“看”的过程。游客将获取到的视觉符号通过拍摄照片加以凝固，在内心阐发对这些图片符号的理解，生成心理图景进而建构出旅游目的地的旅游意象。而隐喻抽取技术同样是以图片为刺激物，通过让受访者通过选择图片、讲述图片背后故事的方式将其内心原本晦涩难言的深层想法清晰地表达出来。这项技术的发明，恰恰源于Zaltman在尼泊尔旅行时获得的灵感。他将相机交给当地人让他们自行取景拍摄照片，这些人则通过照片向他描述了情景生动、情节丰富的故事。后来，Zaltman发现各种形形色色的照片里人们的脚都被截去了一半，经过询问后得知，当地人认为赤脚代表贫穷，故此想隐藏其赤裸的双脚。Zaltman受到启发，进而对照片和隐喻抽取进行了一番探索。可以说，图片是ZMET的灵魂，是ZMET整个过程建构的原动力，没有图片，所有的隐喻分析与表达都无从谈起;而摄影是旅游凝视的有形化，摄影行为驯化和规定了凝视的对象，同时更是图片的来源渠道。正是基于图片的中介作用，才搭建出“旅游凝视一图片形象一隐喻抽取一意象识别”的研究架构。

3.2.2必要性

旅游意象元素的形成经历了人地互动的心理过程，旅游凝视视角下获得的摄影照片只能作为收集视觉数据的手段，若想取得最后的研究结果，则必须以某种方式来解读其内在含义。但单纯采用问卷法或访谈法却很难准确揭示个体内心的真实想法，而如果不能对收集到的视觉数据进行准确解读，这些数据对于研究而言将起不到任何实质性作用。而通过隐喻抽取技术来分析游客的摄影照片，可以思考游客在旅游时镜头所对准的对象以及为什么要对准它，这其中有何深层的意义等问题，进而通过后期的深度访谈和对照片的意义解读来研究旅游地意象的组成要素。

另外，在对相关研究成果进行研读的过程中可以发现，隐喻抽取技术在旅游领域的应用并不多。谢彦君等应用隐喻抽取技术对东北地区乡村旅游中的典型元素进行了提取和分析;陈小连和胡孝平则以武汉为研究对象，以隐喻抽取技术对其近郊乡村旅游中的典型元素进行了识别和质性研究。但以上两篇文章均是以乡村旅游为研究对象，研究面未免狭窄，且仅仅“就方法谈方法”，缺少其他相关理论的配合。而本文基于对旅游凝视理论的梳理，为隐喻抽取技术在旅游领域找到了新的契合点，填补了先前研究空白的同时也为ZMET提供了理论支撑。

4研究过程

本文在整个研究过程中遵循了“收集一编码一分类一归纳一分析”的质性资料研究思路，同时亦符合隐喻抽取技术的技术要求。由于中国人与西方人在文化上存在差异，将隐喻抽取技术所有步骤全部执行对受访者而言要求实在过高，且访谈时间可能过于冗长，执行起来难度较大。出于对研究可行性的考虑，整个ZMET研究过程并未完全拘泥于形式，而是对部分环节进行了删减、合并，将研究过程简化为样本选取、说故事(深度访谈)、构念抽取、构念内在关系分析、终结构念提取、绘制共识地图等阶段。

4.1样本选取

由于ZMET作为一种质性研究方法，旨在对具象做出合理解释，对外在的效度并无要求，因而可以采用一般的小样本、目的性抽样。在先前与旅游相关的ZMET研究中，都基于程序完整性的要求而招募了20名左右的受访者。但根据实务验证发现，ZMET一般只需要4～5名受访者就能囊括大样本受访者90%左右的想法，使构念提取趋于饱和。而且，本文研究的地域范围仅仅限定在一个景区之内，所能提供的构念(意象元素)毕竟有限，因而也无需招募太多的受访者。基于效率性和完整性的双重考虑，笔者在受访者数量的确定上采取折中的方式，共选取了10名受访者。除了对这10名受访者的受访意愿和基本的表达能力进行考量之外，还记录了性别、年龄、职业和现居地等其他特征维度，以确保他们的旅游涉入程度较高。受访者具体资料见表1。

4.2说故事

根据隐喻抽取技术的要求，在正式进入访谈之前，首先要对受访者讲明来意与研究主题，要求受访者在认真思考过后自行收集和选取心目中最能体现自己对于凤凰古城感觉与想法的照片。基于旅游凝视的要求，照片主要由受访者自行拍摄，笔者不参与选片过程，亦不會驱使和诱导受访者做出选择，给予受访者自由表达想法的权利与空间。7～10天后进行正式访谈，时间约为90分钟。访谈过程中，要求受访者逐一对他们所带来的照片内容进行描述，并询问这些内容如何反映其对主题的感觉与想法。

4.3构念提取

构念是一种能够进行捕捉并解读的简单“标签”，而提取核心构念正是提炼后续产物——概念共识地图的关键。隐喻抽取技术要求使用攀梯法作为诱导方法，辅助受访者精细描述构念并深入理解构念之间的关联。所谓攀梯法，即为了得到受访者心中不同构念间的联结方式及构念背后的来龙去脉，采取一连串探询式的问题对受访者进行追问。笔者结合攀梯法整理了10名受访者的访谈记录，初步得到了124个构念。表2即受访者依据他们提供的照片所讲述的故事以及提取出的构念，受篇幅所限，只列出5位受访者的说故事内容及其提及的构念名称。

对于属性相同或相近的构念，可以适当地进行分类与合并。如将“酒吧”和“酒廊”合并为“酒吧”;将“水流缓和”和“柔波”统一为“柔波”;将“雄伟”“壮观”这一类意思相似的构念表述为“雄伟”等。经过整理，最终得到90个构念，如表3所示。

为了探究所提及的构念是否具有一致性和代表性，以新增构念的数量为纵坐标，受访者序号为横坐标绘制了构念一致性趋势图。如图1所示，在受访者P1提出21个构念的基础上，受访者P2新提出16个构念，受访者P3新提出12个构念，受访者P4新提出10个构念，受访者P5新提出9个构念，此后P6至P10中所新增的构念大大减少。这表明受访者所提供的构念具有明显的内在一致性，基本上已经能够代表凤凰古城的全部。

4.4构念内在关系分析

构念间的连结作为与其他构念“对话”的桥梁，能够赋予单独存在的构念以深层次内涵，从而为孤立存在、本身并无太多意义可言的构念提供更为广阔的解释空间，而隐喻抽取技术的优势之处恰恰在于能够在受访者“说故事”的过程中发现这种构念间的内在关系。构念间的关系表现为共识地图中的起始构念、连接构念和终结构念：起始构念处于构念关系链的最底层，触发受访者对事件的思考，旅游者由此产生旅游体验。连接构念作为沟通纽带处于构念关系链的中间部分，用以描述起始构念所营造出的氛围、情境或感觉，是旅游者的最初旅游体验。终结构念处于构念关系链的终端，是连接构念的最终结果，亦是各起始构念所呈现给旅游者的最终旅游体验。以受访者P1为例，在表2所示的说故事部分她提到，“坐上乌蓬船，听着艄公的号子，看着两岸已有百年历史的土家吊脚楼，感觉很有一番韵味。顺水而下，穿过虹桥就看见万寿宫、万名塔、夺翠楼，又有种远离尘世的感觉。”起始构念是受访者的感知元素，如“乌蓬船”“艄公的号子”“百年历史的吊脚楼”，连接构念是受访者根据“这样一幅画面”描摹出的心理图景，如“很有一番韵味”，终结构念则是这种心理图景给受访者带来的感受，如“有种远离尘世的感觉”。

此外，由于旅游者时常置身于旅游地营造的典型旅游氛围和着意搭建的“舞台化真实”中，因而他们感知到的世界时常被涂抹上主观性的色彩。如对于凤凰古城的母亲河沱江，虽然在访谈中被多次提及，但受访者对沱江的感受却各有千秋。正如表2中受访者P1将沱江与“清澈”的构念相连，因为她选择了在天气晴好的上午泛舟江上，可以看到悠游缓和的水波;而受访者P3却将沱江与“流光溢彩”的构念相连，只因其是夜游沱江，目光所及皆是酒吧灯光辉映之下的斑斓夜色。从后文的共识地图的视角可以看出，“清澈”是旅游者对于沱江更普遍的体验。这种经旅游者主观建构的构念也间接证实了旅游地是一种涵盖“实体环境、典型社会性、回忆和意象”的“多维空间”。

4.5绘制共识地图

为了呈现出多数受访者对同一研究主题的共同想法，往往要通过绘制共识地图的方式来探究构念以及构念间的关系。共识地图来自每位受访者不同心智模式的集合，而心智模式则是通过将受访者的感觉、态度和行为转化成文字而得到。并非所有的共识构念都能被纳入最后的共识地图当中，由于隐喻抽取技术重视构念间的关系更甚于单一的构念，因而如果受访者对某一构念与其他构念间的关联性并无共识，即使受访者均提及这个构念，这个构念的重要性也可被忽略。在绘制共识地图时，往往要遵循“收敛原则”，即提到构念的人数要占受访者总数的1/3，提到构念间关系的人数要占受访者总数的1/4。只有同时满足上述两条要求，提及的构念才会被纳入共识地图当中。本文所做的研究中受访者总数为10，按照1/3、1/4原则确定的提及构念和提及构念关系的人数分别为3.3人和2.5人。基于研究的普遍性和准确性原则，最终确定以3人为标准，即3人及以上人数提及的构念和构念间关系被纳入共识地图。经过整理归纳，研究共得到34个共识构念，其中初始构念18个，连接构念9个，终结构念7个。共识地图如图2所示。

5结论与讨论

5.1研究结论

5.1.1典型意象元素的动与静

经过筛选特别是反复比较与终结构念之间的关系，笔者最终得到了凤凰古城18个典型意象元素：沱江、乌篷船、吊脚楼、建筑、古城墙、城楼、石洞、石墩、石板桥、虹桥、酒吧、流浪歌手、店铺、夜色、清晨、小巷、苗家人和客栈。

由于乌篷船、吊脚楼、小巷等都是静态景物，因此笔者将其概括为静态意象，它们一起构成了凤凰古城的整体轮廓。同时，由于旅游者对景观事物往往产生联想从而引发和调动深层次情感，其旅游感知并非是简单、孤立的，因此，笔者将凤凰古城一些具有代表性的动态意象元素与这些静态元素相结合，从而构建出一幅完整立体、动静相宜、灵活多变的旅游图景。这些动态意象元素包括流浪歌手、苗家人等。作为开敞的滨水空间，沱江将所有静态、动态意象元素盘活并串联起来，使南北两岸的景观完美统一，形成“十里不同景，人在画中游”的景观格局，构建起凤凰古城富于层次和韵律感的空间轮廓。以沱江为古城主景，以东岭、南华山等起伏山势为衬托，以沿岸大量的吊脚楼、城内蜿蜒的石板小街、错落有致的亭台楼阁和掩映在绿树丛中的古城墙为中景，构成了凤凰古城一幅宁静祥和的静态画卷。而沱江作为孕育凤凰人的母亲河，因朝暮、四时和人们活动的变化而同样呈现出生机勃勃的“运动的风景”，强化了其迤逦的水乡之容和古城之貌。江上摇一叶乌篷撑篙慢溯的船夫，江边浣纱洗衣的苗家少女、戏水打闹的总角顽童、背着破木吉他穿梭于大街小巷的流浪歌手，在寻常巷陌间演绎着不落凡俗的市井百态，亦在人地合一的建构上呈现出秀丽而不单调、和谐而不刻板的景观意象。

5.1.2典型意象元素的认知与情感

根据提取出的典型意象元素，凤凰古城的整体形象变得鲜明而挺括起来。可以说，凤凰古城的意象元素包罗万象，外延不断扩展，很大程度上整合了古镇内的自然与人文景观。作为世界文化遗产地，凤凰古城似乎应以苍茫古朴的湘西风貌与原始迷人的苗家气息示人，换言之，其旅游形象本应以“遗产”为内核。但事实上，在现代社会的多重建构下，凤凰古城的整体形象似乎一直游离在遗产之外，或者说凤凰古城一直隐而不宣的另一面通过隐喻抽取技术展现在我们眼前。“吊脚楼”“小巷”彰显了凤凰清新可人、温婉内敛的一面，而“酒吧”“流浪歌手”却又辜负了先前的一番精心雕琢，看似浓腻繁复，实则热情奔放。这也折射出对于凤凰古城这个刚刚崭露头角的边陲小镇而言，正面临着自身个性化的探索以及自然与文化、传统与现代、遗产与旅游之间的艰难彷徨与抉择。

对意象元素的认知尽管可能会被时间所消减，但由于有了“情感”的维系，沧海桑田之后这些破碎的片段又会重新组合在一起，形成新的心像。林奇曾经指出，“意象”是实际功能与价值功能的结合物，其空间质量如熟悉的节点、特征鲜明的建筑物或突出的地标不仅会给人们的生活带去便利，更重要的是成为人们精神与情感的联结纽带。正如林奇所言，凤凰古城对于旅游者而言不仅仅是实际存在的物质载体和空间依托，更是情感与精神的双重指引。对于凤凰古城的特征，旅游者的认知已经跳脱出静态、孤立的层面，而是会“见景生情”“触目兴叹”，自然而然生发出一种或几种深层次的情感。比如凤凰古城依山绕水的空间栖居格局，唤起了旅游者对传统生活方式的怀旧意识，也激发了他们喜山乐水的审美情趣;比如一些长期旅居凤凰古城的漂泊族，如歌手、画家、手工艺者、文化人等，以传奇、松懈、率性、不羁的生活方式孤标于世，唤起了旅游者内心被禁锢已久的自由渴望;比如小资或另类旅游者在徜徉于凤凰古城的过程中体味到关于神秘、后现代性与特立独行的文化精神;比如客栈与酒吧这两类空间场所在传统与现代的并置张力下承载并表征着浪漫性等。

5.2启示

凤凰古城的旅游形象之边界一直游移不定，这既是自我定位的过程，亦是对旅游者旅游偏好的揣摩与迎合。旅游过程中的凝视行为直接决定着旅游者偏好，游客首先要在视线范围内感受到外部世界中由眾多符号拼凑而成的特定意象，才能循序渐进地感受到其中所包含的内涵。哪怕旅游者的目光在某处多停留一分，对于该地而言都可以说居功甚伟。如此，旅游凝视行为能够帮助凤凰古城重塑起尚在襁褓的自我意识，也为凤凰古城所代表的文化价值注入了一些地方感。

对于那些怀着寄情山水、游目骋怀目的来到凤凰古城的旅游者而言，他们目光所及之处应更突出静态、自然的意象元素，如“吊脚楼”“沱江”“小巷”等，相应地为他们勾勒出世外桃源般的图景，满足他们对自然的好奇及探索欲，以极视听之娱;而对于那些以休闲度假为出游动机的旅游者，则应加强浪漫性、社会化的凝视特征，进行稳定、独特和连续的形象表征，可以通过一些著名人物(如沈从文)、特殊意象(如酒吧)和象征符号(如夜色)来深化游客的凝视风格，营造整体氛围和谐统一的旅游景观场，实现旅游意象元素的完善与提升，从而激发旅游者的旅游决策行为。

此外，由于旅游意象元素的消费本质上是一种依赖于感官愉悦的情感宣泄，因而强化旅游凝视的情感体验对于旅游目的地的形象提升也显得尤为重要。本文以凤凰古城为例进行实证研究，对其他目的地旅游形象的构建同时具有一定的借鉴价值。为了降低情感体验的偶发性和不确定性，使旅游者获得形神统一的交融感与深刻的愉悦感，未来旅游目的地应重点关注旅游者的感知范畴，致力于为他们创造带有不同情境、过程与维度的社会互动，帮助他们协调好与周围环境、他人及自我的关系，使他们在人际交流中被确认、被强化，在整个旅游地的社会空间中产生信任与共鸣感，以此增强与旅游者之间的情感联系，最终达到目标市场文化品位和情感需求的再创造。

[责任编辑：刘鲁;责任校对：周小芳]

作者：孔令怡　吴江　魏玲玲　曹芳东　周年兴

第2篇：凤凰古城应对旅游污染的对策分析

摘要:传统意义上人们认为旅游业是无烟工业,对环境压力较小。但随着旅游业的迅速发展,旅游活动的频率增高和范围的加大,对环境的影响日益凸显来。凤凰古城旅游资源丰富多样,特色鲜明,近年来已经成为全国的旅游热点古镇,在旅游业高速发展的同时,凤凰也不可避免地被旅游的负面作用影响,旅游污染日益突出。通过分析凤凰古城的污染现状,提出了关于治理旅游污染的相关对策。

关键词:凤凰古城;旅游污染;对策

凤凰县位于湖南省西南部边缘的湘西土家族苗族自治州。西与贵州省松桃县和铜仁县为邻,总面积1 759平方公里。境内旅游资源十分丰富,其中凤凰古城、黄丝桥古城、沈从文故居、熊希龄故居等都是闻名中外的景点。随着凤凰县人民政府于2001年10月14日与黄龙洞投资股份有限公司正式签订《湖南省凤凰县八个景区(点)经营权转让合同》。取得经营权后黄龙洞公司作了大量宣传,使得凤凰的旅游业突飞猛进,大批游客慕名而来感受这个古朴而又宁静的小城的美。然而,凤凰古城的旅游设备设施还不是很完善和成熟,游客的到来使得当地更加急功近利的开发旅游区和建设旅游设施,以期收到经济效益。但是盲目的开发和建设使得凤凰原有的生态环境遭到了严重的污染。

一、凤凰古城旅游污染现状

(一)民族特色文化被污染

凤凰古城吸引人的地方在于它的宁静、古朴、吊脚楼、蜡染等具有苗族特色的风土人情。如今,由于游客大量涌入,凤凰的街道每天都是熙熙攘攘,游人如织,不复往日的宁静。众多的当地居民拿出自己的绣花作品,更多的是镀银的或者根本就不含银的小饰品充当苗银来向客人兜售。在靠沱江边的客栈全是人为建筑的水泥板上树立着一根根的木头支撑着的吊脚楼客栈。蜡染也由以前的纯手工的制作到如今的电脑绘图漂染。老洞苗寨是凤凰最偏远的村寨,保留了最原始的风情,但从2005年通车后,游客在此不仅可以看到古老的苗族风情,甚至还能看到以当地的活人为景点的奇景。这一切说明当地居民为了获取经济利益,满足旅游者对苗族文化定位的需求,顺应旅游者的心理,不惜以损害民族文化为前提,使当地的民族文化受到严重破坏。

(二)环境污染严重

凤凰县的经济基础和技术水平相对落后,人们盲目地、过度地、简单粗放地开发旅游资源,这种急功近利、竭泽而渔的行为,使这里原本脆弱的生态环境遭受到严重地破坏。大量生活废水的排放,以及生活垃圾的产生,给古城的环境带来了严重的破坏。水质污染的直接原因是居民生活污水得不到及时处理就直接流入沱江造成的。在沱江边,游客使用过后的床单都是由客栈老板在江边使用木槌来捶洗的。在游客眼中,这是很富有民族特色的古色古香,却不知游客流通量的增大,使得床单的使用率增高,每天在沱江里清洗的床单带着丰富的泡沫在江水里漂荡。除了满足游客住宿需要,还有游客的吃,鸡鸭鱼肉大部分就在沱江里宰杀清洗,使水质变差。到了晚上,为了满足爱玩浪漫的游客的需求,当地的居民又拿着自己用纸折的河灯出来卖,这些河灯的制作不仅浪费纸,更重要的是还没等装在里面的蜡烛燃烧完,那些质量低劣的纸和蜡烛就会被河水打湿,沉入水底,导致水底躺着许许多多蜡烛的残骸。还有在沿江的好地段,酒吧一条街在夜夜笙歌,原本清净的地方每天晚上12点过后仍是热闹非凡。大量的游客来到古城观赏,使得古城喧嚣吵闹,使原本安静的小镇受到噪音的严重污染。

(三)视觉污染普遍存在

凤凰古城原本安宁、自然、古朴的街道上,现在竟然排列着大量以盈利为目的的商业店铺,出于商业需要,林立的广告牌、缤纷的霓虹灯已成为凤凰司空见惯的景象。在沿江两岸,家家户户悬挂着红灯笼,更有甚者在屋顶围墙装满霓虹灯,给人看到古城“五光十色”、“夜色斑斓”的景象。然而,由于产品质量不佳和缺乏及时维护,广告褪色和剥落,霓虹灯缺笔少字,让游客看来不免大煞风景。在古城区内过多的广告和霓虹灯,不仅遮挡了观赏视线,强烈的色彩刺激也加速视觉疲劳,在凤凰古城,这种“视觉污染”更会对旅游效果形成直接损害。

(四)原始建筑风格逐渐淡化

凤凰古城的魅力很大一部分来自于沱江边的吊脚楼群,但是现在的凤凰古城现代建筑和吊脚相互混杂,使原本很有特色的吊脚楼失去了原有的建筑风格。随着旅游业的发展,当地居民在得到了旅游者为他们带来的经济收益,为了有更好的条件接待旅游者,改善接待设施的做法没错。但是,由于缺乏规划和对古城建筑群的保护意识,使得新建筑的风格、材料、建筑结构等与传统建筑的风格差异很大,使古镇原有的建筑风格逐渐淡化。

二、凤凰古城应对旅游污染的对策

(一)注重对民族文化的保护

在对凤凰县旅游资源进行开发时,要注意开发与保护并重,不能厚此薄彼。防止开发过程中出现商业化、庸俗化、低品位的现象出现,在开发过程中尽量保持古城民族文化原始特色,切忌不可跟风模仿。为了保护民族文化,建立“民族文化基地”,对已经消亡或逐渐消亡、流失的苗族建筑、风俗习惯、音乐、舞蹈、信仰等民族文化遗产进行挖掘,收集和整理。

(二)加强环境治理

凤凰古城区在开发、利用时必须树立环境保护的意识,必须坚持可持续发展的原则。目前,景区内大气污染、水质污染、噪音污染、垃圾污染、视觉污染、景观污染的现象较为突出,因此,对景区环境的保护和治理应从宏观和微观两大方面入手:宏观上要建立统一协调的管理体制、健全法制、加大管制力度;微观上对景区游客容量要科学限制,强化景区大气和水质监测标准,用行之有效的方法对景区垃圾进行处理,杜绝污染源。如明确地安排和妥善地处理旅游区生活用水和垃圾;制定有关法规、条例约束居民和游人,不准乱扔乱丢瓶罐、废纸等旅游废物;增强政府官员的主人翁意识和环境保护意识,将环境保护放在首要位置。

(三)坚持“整旧如旧”、“修旧如旧”的原则对古镇进行科学合理的规划

为了治理凤凰古城的视觉污染和保护传统建筑风格,凤凰古城政府部门应对古城区进行科学合理的规划,拆除有碍古镇景观的不协调建筑物,对古城区内现代商铺进行迁移,对新建建筑坚持“整旧如旧”、“修旧如旧”的原则,使新建筑保持原有建筑的风格。同时,对沱江两岸的商铺进行治理整顿,规定他们用古城传统的照明方式来吸引游客上门,从而减少视觉污染。

(四)加强引导,提高当地居民和游客的环保意识

首先,从改变当地居民的生活方式入手。由于一直以来他们产生的生活垃圾污水是直接流入沱江,而现在随着旅游接待量的增大,使每日产生的垃圾污水成倍增加,如果不经过处理就流入沱江会严重影响沱江的水质。因此,对居民的排污应当出台相应的政策,例如,收取“排污费”等来提醒和限制居民少向沱江排污。在沱江清洗衣物的居民使用含磷洗衣粉会给江水带来极大的污染,因此,要强制居民使用无磷洗衣粉,控制含磷污水的流入量,防止水体发生富营养化。同时,通过各种渠道教育引导居民,使居民意识到环境质量的优劣关系到旅游区的发展,更关系到自身生活质量的好坏和子孙后代的生存发展。其次,提高游客的环保意识。在游客进入景区时通过导游对其进行环保教育,提高游客的环保意识。例如,可以在景区的显眼处,用适当的方式(如绿色的垃圾桶、仿木的提示牌)提醒旅游者不要乱丢垃圾、制造污染,为自己更为别人创造一个良好的旅游环境。

参考文献:

[1]宋进喜.西安市旅游开发的环境效应及环境整治建设[J].西北大学学报:自然科学版,2002,(6).

[2]张维梅,熊国玲,张舒莉.凤凰县旅游资源开发初探[J].商场现代化,2007,(522):269-270.

[责任编辑张凌]

作者：张维梅　李　芳

第3篇：台儿庄古城文化旅游游客体验分析

摘要：台儿庄与凤凰古城及平遥古城相比，具有特殊的资源优势，在此基础上台儿庄古城应当明确自身的营销定位，凸显自然资源特色，打造特色景区。台儿庄古城旅游的市场定位为文化旅游，开展运河文化及战争文化、水文化等。在旅游业发展过程中应当关注游客体验，以游客體验为基础，优化旅游业的发展策略。对此，本文探究台儿庄旅游文化及游客体验，提出台儿庄古城旅游营销的优化策略。

关键词：古城文化；游客体验；台儿庄

基金项目：枣庄市社科联课题“枣庄运河文化带游客体验研究”（LXXC2021013）。
引言

旅游业已经成为国民经济的重要组成部分，现代旅游业是一项综合性强、关联度高的劳动密集型产业。旅游行业就业成本低、方式灵活，对劳动力需求量较大，有利于促进地区就业及降低失业率。随着我国经济进入新常态，我国旅游业发展面对巨大的挑战。古城文化是我国的重要文化，为旅游行业拓展空间，山东省枣庄市台儿庄古城文化旅游行业发展良好，当地政府将台儿庄古城打造成为世界上著名的旅游目的地。游客进入台儿庄后，对古城文化有较强的体验感，本文调查游客的体验感，完善台儿庄古城文化的内容，给游客带来更加丰富的体验，从而达到促进地区古城旅游业发展的目的。
一、台儿庄景区特性

台儿庄处于中纬度地区，属于暖温带季风气候，台儿庄四季气候多变，春季风多、降水量少，地区较为干旱。夏季炎热，降水量增多；秋季则较为干爽，冬季寒冷干燥，常见西北风。台儿庄位于山东南部，具有山东南大门的称号，具有重要的战略位置。台儿庄境内有一段京杭大运河，这段大运河被称为“活着的运河”，具有悠久的历史。台儿庄自然资源相对丰富，已经发现有石膏及煤炭等36种矿藏[1]。台儿庄具有良好的文化环境，汉高祖刘邦及唐太宗李世民等均在地区打过仗；抗日战争时期，铁道游击队等活跃在台儿庄运河两岸，在各类历史事件中均留下丰富的文化遗产。台儿庄是大运河申请世界遗产项目中的一段，成为枣庄首个世界文化遗产。对此，在自然环境及文化环境的影响下，形成独具特色的台儿庄景区。
二、台儿庄古城营销方法

台儿庄古城运河文化及战争文化、水文化具有特定的文化内涵，相较于其他古城景区优势较为明显。运河文化方面，京杭大运河是世界宏伟的四大古代工程之一，历史意义非凡。运河文化作为中华文化宝库中具有代表性的组成部分，具有显著的地域特征。在台儿庄运河文化发展过程中，风俗民情、传统建筑、娱乐等方面与其他地区存在差异，差异同样凸显台儿庄文化的特性，这种特性往往是其他古城不具备的，也是台儿庄景区在古城文化中凸显的关键。凤凰古城、平遥古城以及丽江古城均是单一文化背景下形成的风貌，台儿庄古城文化融合8种建筑风格，包括晋派建筑、徽派建筑，以及广东客家建筑、欧式建筑等，建筑文化中同样蕴含着宗教文化[2]。台儿庄物质文化及非物质文化丰富，包括伏里土陶、柳琴戏、运河大鼓、皮影戏等。在饮食文化中，其地方特色美食辣子鸡、冯家驴肉等；运河风俗中，有祭祀金龙四大王的活动，体现了台儿庄古城文化的特色。物质文化与非物质文化在古城景区中展示，游客在欣赏美景的同时，也能感受古城特有的生活气息，此类文化特色往往是其他景区不具备的。在古城营销中，台儿庄古城以政府构建形象为基础，采取企业联手及上下联动的方式，通过联合活动，在海内外开展主题旅游营销活动，对营销模式进行创新，通过电视媒体及平面媒体、户外广告媒体等进行宣传，完善旅游素材库，完成自媒体营销及推广，通过微博及微信等进行营销，在营销过程中不断拓展产业链，提升台儿庄旅游文化抵抗市场风险的能力，形成适合自身的旅游思想，构建层次丰富的营销经营体系。
三、台儿庄古城文化旅游游客体验

（一）收集数据及处理数据

1.收集数据

携程网是我国创建时间较早的线上旅游平台，经过多年的运营，具有较多的旅游消费用户。在携程线上平台，游客会分享自己的旅游体验感。因此，本文收集2019年1月—2021年5月的台儿庄古城文化旅游游客体验数据，经过纠错及筛选，选择1 000条具有代表性的文本，共计62 541个字符。笔者并未采纳游记文本的原因为，台儿庄古城文化多是历史记忆，描绘历史事件会占据较大篇幅，容易弱化游客对旅游的体验感，点评更容易表达人们的旅游情感，参与点评的游客群体更为丰富。

2.数据处理

笔者对游客的评论进行纠错，将其中词汇进行汇总，便于统计与分析，“值得去看看”“值得一去”等类似的词汇转变为“值得观赏”，将“风景”“景色”及“风光”等替换为“风景”，对其中的同义文字进行整理，便于后续的软件调用。将点评文本评分放在相关的文档中，先建立5个单独文档，最后建立一个汇总文档，将TXT文档格式转变为ACSII格式，便于后续调取。

（二）数据分析

在数据处理过程中，要选择研究方法及工具，通过文本分析法对台儿庄古城游客点评数据高频词进行统计及语义分析。数据分析利用ROST CM6.0文本对数据进行挖掘。在数据分析过程中，通过软件联合自定义词汇对游客点评文本进行处理，对中文词汇进行统计，提升高频词统计效率。高频词在统计过程中，删除“我们”“他们”“今天”等没有意义的词汇，减少无意义词汇对语义网络的影响，并构建台儿庄古城游客点评文本，便于分析高频词的共现情况。

（三）研究结果

本文筛选的1 000条点评文本中，满分为5分的评论共计684条，占比68.4%；4分点评占据205条，占比为20.5%；3分点评为45条，占比为4.50%；2分点评42条，占比为4.20%；1分点评24条，占比为2.40%。对游客旅游体验情况进行分析，多数游客呈现满意的状态，为进一步探究台儿庄古城文化旅游体验的特点，对其高频词汇进行统计，并展开语义网络分析。为简单地呈现台儿庄古城游客体验特点，笔者通过软件对游客点评最高的词汇进行统计，大致分为4类，包括服务设施、活动感受、游客意愿、属地特征，详情如表1所示。

笔者对表1进行分析，排名前十的词汇中，除了台儿庄这一属地名称外，关于自然及风景的频率出现较高，如景色、古香古色等，对服务满意度及住宿满意度较高，可见游客对台儿庄自然风光及古代建筑等关注度较高，对其中的主题细节要素关注度不足。

本文对台儿庄景区游客的体验语义进行分析，关注感知的旅游主题。通过网络语义中的高频词，根据相关的点评原文对语义特点进行分析，诠释井冈山游客的感知详细特征。通过网络语义分析，可观察节点高频词，表现出各高频词的关联性，节点大表示词汇出现频率较高，而节点的联系密切则表示两高频词的联系较强。景色、古香古色这类词汇出现率较高，节点的联系较为密切，属于风景感知类的体验，优美、推荐与景色等词汇同样具有联系。在网络点评过程中，评价受到点评字数的限制，较多关注对台儿庄旅游的整体体验。网络词中也出现交通、台儿庄等主题词，体现台儿庄所处的位置及交通情况，住宿及服务则是体现地区的留宿服务情况等，为人们的居住提供便利。语义网络图中也有关于门票等词汇的描述，但此类词汇排名不在前十，结合游客的旅游体验点评，台儿庄景区可以在网络上订票，使游客在订票及取票环节上均较为便捷。
四、台儿庄古城旅游营销的优化策略

台儿庄古城旅游在发展过程中，游客的接待量及营业收入不断增加，大约以每年30%～40%的幅度增加，2020年的旅游综合收益在4.98亿元。接待量及收入不断增长的同时，台儿庄古城也获得一些荣誉，包括位居“齐鲁文化新标地”榜首等[3]。台儿庄古城旅游运营成功的关键是营销策略，但在景区营销过程中也存在不足之处，导致3分以下的点评依旧存在。比如，旅游产品开发量不足及景区项目缺乏生机、长效的吸引力不足等。对此，在台儿庄古城旅游文化发展过程中，笔者提出以下建议。

（一）丰富文化元素，打造特色品牌

京杭运河贯穿古今，实现南北文化的交融，台儿庄作为南北文化的交汇点，除文物景色外，同样孕育出璀璨的齐鲁文化。运河文化具有丰富的非物质文化遗产，在人工技艺上包括柳琴戏、运河号子、面人等；民俗风情上有渔家风俗等；饮食文化有煎饼及羊肉汤、辣子鸡等[4]。古城文化以运河文化为主，但总体上内容依旧不够丰富，很多吸引人的文化并未完全体现。对此，应当加强与本地文化部门的联系，对古城文化资源进行深度挖掘，提取其文化標志，丰富本地非物质文化项目，创新文化表现形式，持续增加古城文化色彩，体现古城文化特色，保证游客对古城文化的新鲜感。品牌的力量较大，是一种无形资产，产品知名度具有凝聚力，也是企业发展的动力，是拓展竞争力的重要因素。现阶段，各个地区提倡绿色环保文化，文化旅游项目不断涌现，文化旅游市场的竞争力增加。在台儿庄品牌打造过程中，也要更改古城宣传名片，凸显台儿庄大战等综合元素，相比单纯地宣传古文化，增加大战文化宣传效果更为显著。

（二）设置鲜活的主题，增加体验项目

文化旅游一般是观光式旅游，古城文化旅游具有相似性，多数为仿古建筑，新意不足，学者对古城旅游研究较多，容易出现审美疲劳，游客的重游率不高。对此，在古城旅游文化开展过程中，也面对巨大的危机[5]。台儿庄古城多数为仿古式建筑，其具有丰富的文化元素，但增加相关体验活动，对游客的吸引力更大，一些景色无法复制，景区的特色及竞争力随之增加。台儿庄可以走观光旅游发展路径，台儿庄古城具有丰富的文化资源，包括传统建筑文化、红色文化、运河文化及旅游文化等。除饮食文化人们能品尝到，其他的文化需要通过眼睛观看。宗教文化是一些规模较大的建筑，运河文化则是水上游船活动，游客参与性活动不多。台儿庄古城文化可以推广一些运河文化元素，如运河文化中的婚丧嫁娶等，丰富游客的旅游体验。

（三）提升游客满意度，实施价格策略

台儿庄古城门票价格较为稳定，但部分游客在观光后，除对古城赞誉有加美外，便是吐槽票价，很多人认为门票价格相对较高，多数为人造景观，历史感不强。面对此类问题，台儿庄古城旅游应当丰富文化元素，增加一些文化产品及项目等，使游客在心理上获得满足，消除古城票价性价比不高的感觉。也可设置一些探索类的产品，将古城景区及周围的景色进行规划，实施套票机制，也要在价格上给予一些优惠。景区门票差异化定价过程中，对本地居民实施优惠价格外，外来游客也要进行优惠。景区中的旅游产品，尤其是后续开发的项目，本身的需求弹性较大，游客往往先观望，通过渗透定价方法，将产品投入市场时，尽量保持低价，让市场接受，打开销路的同时，吸引更多的游客，扩大台儿庄古城的影响，针对一些租赁的小吃、摊位，根据旅游的淡旺季，以差异化定价方法，吸引相关项目进入景区，也能渲染商业气息。
五、结语

台儿庄景区在运营后，不断拓展游客资源，把握市场进行经营，拓宽市场范围，巩固销售渠道，丰富景区配置，关注管理队伍建设，凸显古城主题，在运营过程中获得更多的荣誉。在营销过程中，过往的政府主导及全员营销转变为建立旅游公司完成相关的市场化运作，使台儿庄古城旅游不断获得成功。但从游客旅游体验来看，多数游客对台儿庄旅游的评价较高，也有一些人对台儿庄旅游评价较低，对于此类问题，台儿庄旅游产业也要适当变革，把握市场方向，提升市场竞争力。
参考文献

[1] 徐佰鸽，杨宁，胡恩述，等.台儿庄区乡村产业振兴发展现状及对策建议[J].中国农业文摘-农业工程，2021（4）：4-6.

[2] 刘佳，滕金凌.红色旅游资源开发中敬畏感与自豪感对游客文明旅游行为意向的驱动机制[J].自然资源学报，2021（7）：1760-1776.

[3] 余楠，张宾宾.大运河文化旅游资源保护与开发对策研究解析[J].西部旅游，2021（5）：24-25.

[4] 何雪涓，苏志龙.文化旅游视角下普洱市茶马古城茶文化建构研究[J].普洱学院学报，2021（2）：48-51.

[5] 杜衡，宋河有.非物质文化遗产的异地旅游化利用：以山东台儿庄古城景区扎染体验项目为个案[J].四川旅游学院学报，2021（3）：86-90.

作者：王思清张重艳李育红

第4篇：平遥县旅游产业发展情况分析

平遥县旅游产业发展情况分析(二○○四年十二月)平遥古城具有2700多年的悠久历史，拥有众多的文物古迹，全县各级重点文物保护单位99处，其中国家级5处，省级14处，市级4处，县级76处。1998年，平遥古城被国务院命名为第二批国家历史文化名城;1997年12月3日，整座古城和古城外的双林寺、镇国寺被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，99处重点文物保护单位中，有27处被列入世界文化遗产清单。在2.25平方公里的平遥古城内，古城墙、古民居、古街巷、古店铺、古庙宇等各类建筑保存完好，风貌犹存;以市楼为中心，以南大街为轴线，对称地分布着左城隍、右衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺院的这种古代左文右武的封建礼制格局;古城内主要街道两侧，完好地保存了220多家古店铺;古城内拥有3798处具有保护价

一、坚持保护为主的原则，全面夯实旅游发展的基础。平遥县在发展旅游产业的过程，始终遵循“保护为主、抢救第

一、合理利用、加强管理”的方针，始终遵循保护文物就是对历史负责、对未来负的思想，始终遵循保护文物就是发展旅游的理念，全方位地加强文物保护工作。一是实施依法保护。在省、市的高度重视下，1998年11月30日，山西省人大常委会颁发了《平遥古城保护条例》，这是全国第一个针对历史文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为平遥县保护古城的法律依据，成为制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。根据《平遥古城保护条例》，经山西省政府批准，平遥先后出台了《平遥县县城总体规划》和《平遥县历史文化名城保护规划》;2002年县人大常委会通过了《传统建筑和历史街区保护的若干规定》和《城市管理行政处罚权集中管理办法》;针对古城内消防设施失天不足的问题，县政府制定出台了《加强文物单位、古城区消防安全管理的规定》和《古城内电气线路改造的方案》。特别是最近以来，以市政府文件上报省政府《平遥古城消防安全隐患问题整改和基础设施建设方案》，得到了省领导的高度重视，张宝顺省长亲自做出批示，梁滨副省长组织召开了专门协调会予以研究解决。所有这些法律、法规、规章、制度和方案的出台，使文物保护工作更具操作性，更加具体化，促进了文物保护法制化进程。近几年来，根据文物保护法律、法规、制度和规定，坚持“修旧如旧、以存其真”的方针，平遥县先后对古城内主要街道两侧的房屋和重点文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，有效制止了乱拆乱建和破坏性建设，保护了古城完整的风貌。二是实施古城内单位和人口搬迁工程。1998年以前，古城内有近5万常驻人口，多数党政机关和企事业单位聚集在古城内，人口密度比上海、北京等大城市高出十几倍，超负荷的人口密度对保护古城、管理城市及发展旅游带来了很大的困难。为减轻古城人口承载压力，平遥县把古城内单位和人口搬迁作为有效保护古城的重要举措，做为市政建设的重点，持续予以推进。1997年底，县委、政府、人大、政协率先迁出了古城，至2004年共带动80余个机关和企事业单位搬出古城，累计投资2亿多元，直接或间接带动古城内2万多人口外迁，古城内人口减少到现在的2.7万人，为保护古城、发展旅游创造了宽松的条件。

二、坚持政府主导和市场运作

要依靠社会资金实现了快速发展。

四、坚持综合整治的原则，全面改善古城环境。平遥古城因其古老的建筑和弥足珍贵的价值而闻名，同时，也因其古老而暴露出基础设施建设先天不足的问题，成为社会各界、新闻媒体关注的焦点，成为古城保护、管理和利用中最大的瓶颈制约。曾经一度时期，古城内建筑破旧不堪，道路坑凹不平，街上电杆如林，空中线缆如网，新城区交通不畅。针对这一系列问题，平遥县从1998年开始，按照“保护古城、改造旧城、建设新城”的城市建设思路，一以贯之地实施城市环境综合整治，经过几年的努力，取得了明显成就。一是中小街巷改造初见成效。古城内共有200条大中小街巷，按照先大后小的顺序，投资7000余万元，对古城内86条主要道路进行了硬化，部分街道进行了线路入地和上下水改造，极大改善了古城内面貌。二是古城消防得到加强。1998年以前，古城内只有3个消防栓，目前已达到45个，并结合古城内道路改造，对部分主要消防供水管网也进行了改造。新购置了一部小型消防车，解决了大型消防车难以进入古城的问题。结合城网改造，对古城内临街古建筑的电气线路进行了阻燃改造处理，不仅美化了环境，而且消除了电气线路老化带来的火灾隐患。三是新城建设初具框架。为加快新城建设，近几年共投资5000余万元，建设了贯通新城东西的柳根路、连接祁临高速公路的引线和康宁街，东城区新建了东关大街，古城外围绕城墙新建了环城路，新城外新建了外环路，构筑了四通八达的道路网络，进一步拓展了新城发展空间，加快了新城开发。目前，东部形成了以平遥中学、人武部等单位为主的东城新区，西部有在建的天鸿家园住宅小区、行政审批大楼和即将投资开发的柳根花园住宅小区，南部形成了以党政机关、企事业单位和居民住宅为主的新城区。四是绿化亮化取得进展。近几年投资300多万元，对古城内的主要街道安装了仿古路灯，古城内的部分民俗宾馆、饭店、商店自已投资安装了高档的宫灯和风景灯，现在整座古城夜间灯火通明。先后对高速公路引线、康宁街、柳根路、顺城路等新城主要道路实施了标准较高的亮化工程，别是高速公路引线和康宁街已经成为新城区的一大夜景。同时，积极发展城市公共绿化事业，建成了北门外广场、峰岩广场、柳根路小游园等10余处绿地，30余个单位进行了高标准绿化，县城绿化面积由1998年的人均不足1平方米增加到目前的3.5平方米，城市环境明显改善。五是旅游厕所建设取得突破。平遥古城旅游厕所少、标准低，是游客和社会群众反映强烈的热点问题，2004年，平遥县投资300余万元，新建了7处星级厕所，改造了500余处居民旱厕，不仅方便了广大游客，而且净化了古城空气。多年来，平遥县在处理古城保护、管理、利用三者之间的关系方面做了许多积极的探索，取得了一定的成效，较好地保护了平遥古城这一世界文化遗产，弘扬了汉民族文化，促进了以旅游为龙头的县域经济结构调整，也对全市、全省的旅游起到了拉动作用。但是，平遥县在发展旅游的同时，也面临着种种压力和困难。一是古城消防设施先天不足。2.25平方公里的古城内多数为砖木结构建筑，年久失修，耐火等级低，而且古城内没有消防站，供水管网压力不够，电气线路老化现象严重，需要投入大量的资金去消除隐患。二是古城内道路急需改造。尽管近几年来，古城内主要街道得到全部硬化，部分已经缆化，但古城内还有近120条中小街巷未实施改造，严重影响到平遥古城的旅游环境。三是古城内企事业单位搬迁任务繁重。古城内目前仍有10余个企事业单位尚未外迁，其中柴油机厂、第二针织厂、泉永棉织集团、农机公司等国有集体企业由于包袱过重，改制难度大，直接影响到搬迁进程。法院、公安局等单位由于资金紧张，无力新建，搬迁也面临很大困难。这些企事业单位的建筑与古城风貌极不协调，需要尽快搬迁。四是旅游要素市场还不完善。尽管平遥县目前已经基本能够满足游客吃、住、行、游、购、娱的需求，但多数游客反映，平遥古城缺少娱乐项目，缺少大规模、系列化的旅游购物市场，满足不了游客的多元化消费需求。基于以上问题，建议省政府从保护平遥古城不仅仅是平遥人民的责任，也是全省人民乃至全社会的共同责任的角度出发，举全省之力，保护平遥古城。具体应集中研究帮助解决以下两方面的问题。

1、配套政策问题。一是古城保护费征收政策。建议将古城保护费纳入古城旅游门票之内，通过适当提高古城门票价格，确定一个合理的古城保护费标准。古城保护费实行专款专用，严格用于古城的保护，其正体现“遗产保护，人人有责”。二是招商引资政策。对凡到平遥投资开发、符合国家产业和环保政策的项目，省发改委、国土、工商、经贸、环保、金融等部门在项目立项、规划审批、土地征用及银行贷款等方面应给予倾斜照顾，简化审批手续，简化办事程序，促使平遥尽快成为外商投资的热地。三是作为一个特殊的县份，平遥在城维费提取比例上，应该享受地市级标准和政策。四是仿照地市级政府所在地的模式，在平遥城内设立街道办事处，加强对社区市民的教育管理。

2、综合支持问题。建议在今后三到五年内，省直有关部门充分发挥各自的部门职能优势，集中人力物力财力，帮助支持平遥实施一揽子工程项目。旅游部门重点加强对平遥旅游业发展的业务指导，帮助培养和引进各类旅游高级管理人才;文物部门倾斜文保项目资金，帮助平遥对县境内双林寺、镇国寺、文庙、慈相寺等国家重点文保单位进行抢救性保护建设;建设部门逐年加大对平遥县城市维护费的资金扶持力度;省经贸委等部门对柴油机厂、棉织厂、二针等古城内企业批准执行计划内破产，享受计划内破产政策补贴;劳动部门对上述企业的职工采取失业基金补贴政策或者下岗工人出再就业中心给予补贴政策，帮助平遥完成这些企业的搬迁改造;交通部门对平遥城区乃至城周交通要道的建设与养护给予更多的倾斜支持;水利部门把平遥古城防汛工作列入重要日程，尤其是对平遥县柳根河综合整治工程每年给予300——500万元的项目补助资金;林业部门每年倾斜支持平遥300万元的绿化项目资金，以加快平遥古城及新城绿化建设步伐，尽快改善平遥生态环境;电力部门对平遥古城内中小街巷缆化硬化给予更多的资金扶持

第5篇：平遥县旅游产业发展情况分析

(二○○四年十二月)

面对这一丰厚的文化遗产，保护管理的责任非常重大，同时，如何利用好先辈留下的珍贵财富发展好旅游业，也同样具有重大意义。在各级领导、专家学者、新闻媒体以及社会各界的关注和支持下，平遥古城的保护和旅游业的发展走过了一个从自发到自觉、逐渐理性的过程。从1997年申报世界文化遗产成功之后，国家、省、市各级对平遥古城保护和旅游产业的发展给予了高度重视。2000年，全省调整产业结构“1311”项目中，将平遥古城列入全省旅游业发展的十大旅游景区。2004年全省旅游产业工作会议上，将平遥古城作为全省旅游产业重点支持发展的两大龙头之一。2003年晋中市开始实施双百项目，平遥古城旅游业项目和平遥县城市基础设施建设项目连续两年被列入全市双百项目，主要内容有：平遥古城旅游综合开发项目，包括8大类46项工程，总投资为4.58亿元;城市集中供热供气项目，总投资2.27亿元;康宁街拓宽及商业开发项目，总投资15000万元;污水处理厂项目，总投资4300万元;平遥古城旅联实业公司文庙开发项目，总投资3200万元;平遥中学新校建设项目，总投资1.3亿元;丽泽苑大酒店新建项目，总投资3100万元。从1997年之后，国家、省、市三级计划部门加大了对平遥发展旅游业以及城市基础设施建设的支持力度，共给予投资8150万元，其中国家4850万元，省2820万元，市480万元。所有这些支持，都对平遥这样一个基础薄弱、财力紧张的地区起到了非常重要的作用。

一、坚持保护为主的原则，全面夯实旅游发展的基础。

平遥县在发展旅游产业的过程，始终遵循“保护为主、抢救第

一、合理利用、加强管理”的方针，始终遵循保护文物就是对历史负责、对未来负的思想，始终遵循保护文物就是发展旅游的理念，全方位地加强文物保护工作。二是实施古城内单位和人口搬迁工程。1998年以前，古城内有近5万常驻人口，多数党政机关和企事业单位聚集在古城内，人口密度比上海、北京等大城市高出十几倍，超负荷的人口密度对保护古城、管理城市及发展旅游带来了很大的困难。为减轻古城人口承载压力，平遥县把古城内单位和人口搬迁作为有效保护古城的重要举措，做为市政建设的重点，持续予以推进。1997年底，县委、政府、人大、政协率先迁出了古城，至2004年共带动80余个机关和企事业单位搬出古城，累计投资2亿多元，直接或间接带动古城内2万多人口外迁，古城内人口减少到现在的2.7万人，为保护古城、发展旅游创造了宽松的条件。

二、坚持政府主导和市场运作并重的原则，大力推进旅游产业化发展。

旅游是一种特殊的产业，发展旅游产业是一项系统工程。在此过程中，平遥县县委、政府在充当旅游市场建设与发展主角的同时，积极运用市场经济法则，引导全社会支持和发展旅游，二者互为补充，互相促进，大大加快了古城旅游业的快速兴起和发展壮大。

一是文物景点保护实施政府主导。平遥古城与其它景点、景区不同，有它的特殊性，是文化内涵性旅游城市，是以文物、文化资源为主的旅游城市。特别是古城内，既是居住区，也是旅游区，是一个社区和景区特征皆有的混合体，因而，旅游市场管理具有不同于其它旅游胜地的特殊性。鉴于此，文物景点开发和文物保护必须以政府为主导。近几年来，县政府先后投资4000余万元，对古城墙、双林寺、日升昌、镇国寺等重点文物保护单位进行了维修，实施了护城河、环城路、城门综合整治工程;采取股份制、合作制的形式，完成投资5000多万元，对文庙、县衙署、城隍庙实施修复，如今都开辟成为景点向游人开放，成为古城的骨干景点。三是旅游配套建设依靠市场运作。吃、住、行、游、购、娱是旅游业的六大要素，但由于平遥古城基础设施建设比较薄弱，在旅游快速发展的同时，显露出配套不健全、要素不完善的问题，这是制约平遥古城旅游业发展壮大的主要因素。对此，平遥县采取练内功提高服务水平、出政策吸引市场投资两种方法，发展旅游要素市场中的薄弱环节。一方面，县委、政府鼓励民营企业大户，积极投资旅游接待设施，发展绿色环保产业，2003年以来，全县新建成了3家星级以上标准的宾馆，其中投资近8000万元的丽泽苑国际大酒店具备四星级标准，2004年9月份国际摄影大展前已经正式投入运营;还有在建的4家星级宾馆预计2005年投入运营。另一方面，为了提高古城内民俗宾馆接待服务水平，创出地方传统特色，经过省质量技术局审核，通过了《平遥古城民俗客栈星级评定标准》，这是我国唯一的地方传统客栈评定标准，对平遥县民俗客栈特色化发展起到了积极的作用，目前已有6家民俗客栈通过了星级评定。2004年年底，平遥县聘请我国旅游界魏小安等专家和权威规划单位，开始组织编制《平遥古城旅游发展规划》，预计2005年8月份完成，该规划将为平遥县旅游业实现更快更好的发展提供科学有力的指导。

三、坚持改革创新的原则，全面加强古城保护与利用。

平遥古城是世界文化遗产，为了保护好这块来至不易的金字招牌，并利用好它造福后人，发展旅游业，平遥县在体制、机制的改革和创新上做了一些有益的尝试。

一是深化管理体制改革。为切实加强对古城内3000余间公房的维修管理，2002年撤消原房管所，成立房管局;为了加强对古城环境卫生的管理，撤消原市容办，成立环卫局;同年实施了以成立城市管理行政执法局、组建平遥古城股份旅游有限公司、实行古城门票“一票制”为主要内容的旅游三项改革，旅游运行管理迈上了一个新的台阶。平遥县在全国的县城中第一个成立城市管理行政执法局及城管监察大队，将8个单位的部分或全部行政处罚权进行集中，执法局及监察大队成立以来，充分发挥其力量集中、处罚权集中的优势，组织拆除了2.8万平方米的违章建筑和不协调建筑，在古城保护、旅游市场管理方面发挥了积极作用;平遥古城股份旅游有限公司组建成立以来，发挥其企业融资、项目投资的平台作用，已经与国家开发银行签定了3亿多元的古城保护、旅游开发项目贷款，开发了建筑面积近4000平方米的星级民俗客栈;古城门票实行“一票制”以来，有效解决了部分景点私设回扣、扰乱旅游市场的问题。

2004年12月份，平遥县根据文物保护的法律法规要求，彻底理顺了文物保护管理体制，成立了“世界文化遗产平遥古城保护管理委员会”，由县长担任委员会主任，全面负责全县文物保护、管理和利用工作;委员会下设办公室，为县政府的常设机构，办公室主任由文物局局长兼任。目前，平遥古城文物保护、旅游开发已经形成了“管委会全面负责保护、管理和利用等方面的工作，旅游局负责旅游行业管理、宣传促销等工作，旅游公司进行旅游项目开发、经营等工作，执法局负责城市行政执法管理等工作”的管理运行模式。

四、坚持综合整治的原则，全面改善古城环境。

平遥古城因其古老的建筑和弥足珍贵的价值而闻名，同时，也因其古老而暴露出基础设施建设先天不足的问题，成为社会各界、新闻媒体关注的焦点，成为古城保护、管理和利用中最大的瓶颈制约。曾经一度时期，古城内建筑破旧不堪，道路坑凹不平，街上电杆如林，空中线缆如网，新城区交通不畅。针对这一系列问题，平遥县从1998年开始，按照“保护古城、改造旧城、建设新城”的城市建设思路，一以贯之地实施城市环境综合整治，经过几年的努力，取得了明显成就。

一是中小街巷改造初见成效。古城内共有200条大中小街巷，按照先大后小的顺序，投资7000余万元，对古城内86条主要道路进行了硬化，部分街道进行了线路入地和上下水改造，极大改善了古城内面貌。

二是古城消防得到加强。1998年以前，古城内只有3个消防栓，目前已达到45个，并结合古城内道路改造，对部分主要消防供水管网也进行了改造。新购置了一部小型消防车，解决了大型消防车难以进入古城的问题。结合城网改造，对古城内临街古建筑的电气线路进行了阻燃改造处理，不仅美化了环境，而且消除了电气线路老化带来的火灾隐患。

三是新城建设初具框架。为加快新城建设，近几年共投资5000余万元，建设了贯通新城东西的柳根路、连接祁临高速公路的引线和康宁街，东城区新建了东关大街，古城外围绕城墙新建了环城路，新城外新建了外环路，构筑了四通八达的道路网络，进一步拓展了新城发展空间，加快了新城开发。目前，东部形成了以平遥中学、人武部等单位为主的东城新区，西部有在建的天鸿家园住宅小区、行政审批大楼和即将投资开发的柳根花园住宅小区，南部形成了以党政机关、企事业单位和居民住宅为主的新城区。

四是绿化亮化取得进展。近几年投资300多万元，对古城内的主要街道安装了仿古路灯，古城内的部分民俗宾馆、饭店、商店自已投资安装了高档的宫灯和风景灯，现在整座古城夜间灯火通明。先后对高速公路引线、康宁街、柳根路、顺城路等新城主要道路实施了标准较高的亮化工程，别是高速公路引线和康宁街已经成为新城区的一大夜景。同时，积极发展城市公共绿化事业，建成了北门外广场、峰岩广场、柳根路小游园等10余处绿地，30余个单位进行了高标准绿化，县城绿化面积由1998年的人均不足1平方米增加到目前的3.5平方米，城市环境明显改善。

五是旅游厕所建设取得突破。平遥古城旅游厕所少、标准低，是游客和社会群众反映强烈的热点问题，2004年，平遥县投资300余万元，新建了7处星级厕所，改造了500余处居民旱厕，不仅方便了广大游客，而且净化了古城空气。

多年来，平遥县在处理古城保护、管理、利用三者之间的关系方面做了许多积极的探索，取得了一定的成效，较好地保护了平遥古城这一世界文化遗产，弘扬了汉民族文化，促进了以旅游为龙头的县域经济结构调整，也对全市、全省的旅游起到了拉动作用。但是，平遥县在发展旅游的同时，也面临着种种压力和困难。

一是古城消防设施先天不足。2.25平方公里的古城内多数为砖木结构建筑，年久失修，耐火等级低，而且古城内没有消防站，供水管网压力不够，电气线路老化现象严重，需要投入大量的资金去消除隐患。

二是古城内道路急需改造。尽管近几年来，古城内主要街道得到全部硬化，部分已经缆化，但古城内还有近120条中小街巷未实施改造，严重影响到平遥古城的旅游环境。

三是古城内企事业单位搬迁任务繁重。古城内目前仍有10余个企事业单位尚未外迁，其中柴油机厂、第二针织厂、泉永棉织集团、农机公司等国有集体企业由于包袱过重，改制难度大，直接影响到搬迁进程。法院、公安局等单位由于资金紧张，无力新建，搬迁也面临很大困难。这些企事业单位的建筑与古城风貌极不协调，需要尽快搬迁。

四是旅游要素市场还不完善。尽管平遥县目前已经基本能够满足游客吃、住、行、游、购、娱的需求，但多数游客反映，平遥古城缺少娱乐项目，缺少大规模、系列化的旅游购物市场，满足不了游客的多元化消费需求。

基于以上问题，建议省政府从保护平遥古城不仅仅是平遥人民的责任，也是全省人民乃至全社会的共同责任的角度出发，举全省之力，保护平遥古城。具体应集中研究帮助解决以下两方面的问题。

按照党的十六届三中全会和去年中央经济工作会议精神，结合平遥县目前在旅游产业发展壮大方面的现实状况，今后，平遥县将以“一城、一山、一水、一线”作为发展平遥大旅游的总框架，致力培育完善。“一城”就是继续抓好平遥古城旅游产业的规范发展，“一山”就是利用平遥县境内孟山良好的植被优势和怡人的自然风光，开发好孟山森林旅游资源，“一水”就是依托穿境而过的汾河，开发包括地热、垂钓等在内的水乡旅游资源，“一线”就是将县境内东部依靠旅游公路自北向南连接起来的镇国寺、慈祥寺、金庄文庙等文物景点连线开发、捆绑开发，形成平遥文物旅游和文化旅游的新增点。

目前，平遥古城旅游业的发展已经引起了各级领导的高度重视，尤其是古城消防安全问题得到了张宝顺省长和梁滨副省长的支持，正在研究帮助解决。相信在各级各部门的大力支持下，在平遥全县上下的共同努力下，平遥古城一定会在有效保护的基础上，真正建设成为全市、全省乃至全国的旅游业大县、强县，促进全县经济社会全面、协调、可持续发展。

第6篇：平遥县旅游产业发展情况分析

(二○○四年十二月)

平遥古城具有2700多年的悠久历史，拥有众多的文物古迹，全县各级重点文物保护单位99处，其中国家级5处，省级14处，市级4处，县级76处。1998年，平遥古城被国务院命名为第二批国家历史文化名城;1997年12月3日，整座古城和古城外的双林寺、镇国寺被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，99处重点文物保护单位中，有27处被列入世界文化遗产清单。在2.25平方公里的平遥古城内，古城墙、古民居、古街巷、古店铺、古庙宇等各类建筑保存完好，风貌犹存;以市楼为中心，以南大街为轴线，对称地分布着左城隍、右衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺院的这种古代左文右武的封建礼制格局;古城内主要街道两侧，完好地保存了220多家古店铺;古城内拥有3798处具有保护价值的古民居，其中保存完整的有448处。平遥古城的所有这些特征，为人们展示了一幅中国历史发展中非同寻常的文化、社会、经济、宗教发展的完整画卷，是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例。

同时平遥历届县委、政府充分审视分析和深刻认识到“古城存在的唯一性、古城保护的完整性、古城文化的厚重性、古城景点的多样性、古城内部的混合性”这样一些基本特征，积极借鉴国内外成功经验，坚持以人为本的施政观念和经营城市的发展理念，从解决发展过程中体制、机制、资金、技术等方面的问题着手，走出了一条保护与开发并举、建设与管理并重的路子，最终实现了文物保护、旅游发展、城市建设共赢的目标。在短短的几年间，平遥古城以其丰富多彩、古色古香的人文景观，成为国内外游人向往的旅游胜地，旅游产业有力地拉动了县域经济和社会的快速发展。如今的平遥古城，已经成为展示中国汉民族文化的大型博物馆，成为我县经济与社会持续发展的拉动力，成为全省的旅游龙头。2004年，平遥古城共接待国内外游客63万人，门票收入4800万元，旅游及相关产业综合收入4.3亿元，分别是1998年的20倍、25倍和18倍。分析平遥古城旅游业的发展，大致有这样几个方面:

一、坚持保护为主的原则，全面夯实旅游发展的基础。

平遥县在发展旅游产业的过程，始终遵循“保护为主、抢救第

一、合理利用、加强管理”的方针，始终遵循保护文物就是对历史负责、对未来负的思想，始终遵循保护文物就是发展旅游的理念，全方位地加强文物保护工作。

一是实施依法保护。在省、市的高度重视下，1998年11月30日，山西省人大常委会颁发了《平遥古城保护条例》，这是全国第一个针对历史文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为平遥县保护古城的法律依据，成为制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。根据《平遥古城保护条例》，经山西省政府批准，平遥先后出台了《平遥县县城总体规划》和《平遥县历史文化名城保护规划》;2002年县人大常委会通过了《传统建筑和历史街区保护的若干规定》和《城市管理行政处罚权集中管理办法》;针对古城内消防设施失天不足的问题，县政府制定出台了《加强文物单位、古城区消防安全管理的规定》和《古城内电气线路改造的方案》。特别是最近以来，以市政府文件上报省政府《平遥古城消防安全隐患问题整改和基础设施建设方案》，得到了省领导的高度重视，张宝顺省长亲自做出批示，梁滨副省长组织召开了专门协调会予以研究解决。所有这些法律、法规、规章、制度和方案的出台，使文物保护工作更具操作性，更加具体化，促进了文物保护法制化进程。近几年来，根据文物保护法律、法规、制度和规定，坚持“修旧如旧、以存其真”的方针，平遥县先后对古城内主要街道两侧的房屋和重点文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，有效制止了乱拆乱建和破坏性建设，保护了古城完整的风貌。

二是实施古城内单位和人口搬迁工程。1998年以前，古城内有近5万常驻人口，多数党政机关和企事业单位聚集在古城内，人口密度比上海、北京等大城市高出十几倍，超负荷的人口密度对保护古城、管理城市及发展旅游带来了很大的困难。为减轻古城人口承载压力，平遥县把古城内单位和人口搬迁作为有效保护古城的重要举措，做为市政建设的重点，持续予以推进。1997年底，县委、政府、人大、政协率先迁出了古城，至2004年共带动80余个机关和企事业单位搬出古城，累计投资2亿多元，直接或间接带动古城内2万多人口外迁，古城内人口减少到现在的2.7万人，为保护古城、发展旅游创造了宽松的条件。

二、坚持政府主导和市场运作并重的原则，大力推进旅游产业化发展。

二是历史街区开发吸引社会力量。为了更好地保护古城内一大批古民居、古建筑，平遥县从明清街国有房产经营权转让入手，探索政府指导下的社会化发展旅游产业的路子，通过政府出政策、定规划，利用社会力量实施了明清街修复，形成了如今的旅游产业街。以此为契机，采取经营权转让和产权拍卖两种办法，先后对古城内20余处古建筑产权和100余处古建筑经营权进行了公开拍卖，拍卖之后，按照古城保护方面的规定和旅游发展的规划，统一制定维修方案，并严格监督其维修和利用，先后对西大街、东大街、衙门街、城隍庙街、北大街等古城区实施了修复。这样的举措，不仅弥补古城维修保护资金的不足，而且加快了旅游产业化发展。近几年全社会用于古城保护的资金达2.5亿元，建成了特色购物、特色餐饮、特色住宿、特色娱乐等方面的6条旅游产业街，发展了400余辆旅游车辆，建成了40余家具有传统风情的民俗宾馆、民俗客栈，开办了80余家旅游购物店铺，形成了20个景点，旅游及相关行业从业人员达到4万余人，在拉动居民增收、安置国有集体企业下岗职工就业等方面发挥了旅游业独特的幅射力。

三是旅游配套建设依靠市场运作。吃、住、行、游、购、娱是旅游业的六大要素，但由于平遥古城基础设施建设比较薄弱，在旅游快速发展的同时，显露出配套不健全、要素不完善的问题，这是制约平遥古城旅游业发展壮大的主要因素。对此，平遥县采取练内功提高服务水平、出政策吸引市场投资两种方法，发展旅游要素市场中的薄弱环节。一方面，县委、政府鼓励民营企业大户，积极投资旅游接待设施，发展绿色环保产业，2003年以来，全县新建成了3家星级以上标准的宾馆，其中投资近8000万元的丽泽苑国际大酒店具备四星级标准，2004年9月份国际摄影大展前已经正式投入运营;还有在建的4家星级宾馆预计2005年投入运营。另一方面，为了提高古城内民俗宾馆接待服务水平，创出地方传统特色，经过省质量技术局审核，通过了《平遥古城民俗客栈星级评定标准》，这是我国唯一的地方传统客栈评定标准，对平遥县民俗客栈特色化发展起到了积极的作用，目前已有6家民俗客栈通过了星级评定。2004年年底，平遥县聘请我国旅游界魏小安等专家和权威规划单位，开始组织编制《平遥古城旅游发展规划》，预计2005年8月份完成，该规划将为平遥县旅游业实现更快更好的发展提供科学有力的指导。

三、坚持改革创新的原则，全面加强古城保护与利用。

二是创新经营城市办法。为了整合城市资源，加快古城保护和新城建设，平遥县实行了国有土地集中储备制度，创新经营国有土地、房产和广告权等有形资产和无形资产模式，把国有闲置资产推向市场。先后拍卖了县人大、水务局、财政局、交通局、农机中心等10多处房产，拍卖了新城区近400亩国有土地，为政府筹集了6000余万元的建设资金。仅2003年以来，利用市场运作的方式，铺开了3个上亿元的住宅小区建设工程，政府投入铺开了三大类40余项文物保护、城市基础设施建设、旅游开发工程。同时，将城市公交线路运营权、道路广告经营权等无形资产进行了拍卖，城市公共服务业主要依靠社会资金实现了快速发展。

四、坚持综合整治的原则，全面改善古城环境。

第7篇：平遥县旅游产业发展情况分析

一、坚持保护为主的原则，全面夯实旅游发展的基础。平遥县在发展旅游产业的过程，始终遵循“保护为主、抢救第

第8篇：平遥发展旅游市场营销环境分析

平遥旅游市场营销分析

摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。

近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。

课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略

引言

平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

1平遥古城旅游营销现状

1.1平遥古城旅游业概况

申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。

世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。

旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：第一，带动了饭店业的迅猛发展。第二，带动了旅行社的快速发展。第三，1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。第四，带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。第五，带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。第六，带动了城市建设和环境的巨大改善。

1.2平遥古城旅游业的存在问题

但是平遥古城依旧存在许多丞待解决的问题,如①古屋民居缺乏有效保护;②游客接待出现周期性超载;③旅游经济效益较低;④古城搬迁走入误区;⑤商业化倾向严重;⑥旅游

管理比较混乱。

2平遥古城旅游营销SWOT分析

2.1Strengths优势

首先平遥古城是世界文化遗产之一，拥有丰富的旅游资源，优越的地源优势以及日益改善的旅游环境。其中丰富的旅游资源包括：1)平遥古城是中国古代县城的实物标本;2)平遥古城是中国汉民族历史文化的载体;3)平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑;4)平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌;5)民俗风情独特;6)传统美食美名天下;7)古玩珍品购物天堂。

2.2Weaknesses劣势

①缺乏整体营销规划

②缺乏旅游信息咨询、交流中心

③旅游环境整治仍有待长期努力

2.3 Opportunities机会

随着生活水平的提高，旅游业不断升温，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现。平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。而且，文化旅游受到全社会的普遍关注，文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。

2.4 Threats威胁

平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。

从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而

影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。

3平遥古城旅游营销策略分析

3.1平遥古城旅游营销的市场定位及形象策划

根据前文的SWOT分析，平遥古城要在竞争对手中显示出差异性，就必需找出自己的特色。丽江古城主要展示的是纳西族文化，而平遥古城则体现的是近3000年的中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。

从旅游资源角度看，有四个方面是平遥古城的旅游吸引特色：①世界文化遗产的价值;②票号历史及晋商文化精髓;③中国北方传统名居及生活方式;④中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。

平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众(休闲、旅游、观赏);二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴);三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。根据目标顾客的心理和特色定位因素，平遥古城旅游市场可定位如下：

①世界文化遗产——平遥古城，突现旅游价值

②汉民族传统文化的典范城市

③票号发源地，晋商精髓最佳研究地

通过旅游市场定位分析，平遥古城的城市形象包涵了以上三个层面，呈现给旅游者的是一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。如果用一句口号来概括平遥古城的旅游城市形象，可表述为“世界文化遗产——平遥古城，票号历史恒久远，晋商文化发祥地”。

3.2平遥古城旅游营销的两大原则

3.2.1坚持可持续发展原则

①注重二次开发，保持景点持久效应

②实行绿色营销，维护都市生态环境

③强调文物保护，珍惜旅游资源

④加强环保教育，培养都市旅游生态环境

3.2.2坚持区域协作原则

旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合，资源共享，优势互补，联合促销，可

以产生更大的市场效应。

平遥古城旅游业发展应树立“大旅游”观念，坚持政府主导战略，加强区域之间的合作，合理优化旅游产业结构，加强同港澳地区的协作，争取更多的国际客源，以区域资源共享、市场共享、信息共享为指导，进一步加强区域协作。

结束语：

随着生产力的进步和社会经济结构的变化，旅游业对GDP的推动力日益显著。大力推进旅游营销，促使旅游业蓬勃发展，对国民经济有着重要意义。总的看来，随着旅游经济的发展，我国的旅游业也取得了长足的进步。但目前还是在一种较低状态下运行，许多旅游产品都停留在半资源状态，开发层次不高，营销手段和方法相对落后陈旧，影响了效益的发挥。本文以山西平遥古城为例，剖析本地旅游市场营销中的现象与问题，提出相应的解决对策，希望籍此能对平遥古城旅游营销研究做一些积极的探索。对平遥古城旅游资源和市场环境的SWOT分析表明，平遥古城旅游业发展中存在的问题不是资源不足，而是产品的开发、包装宣传尚未到位，城市形象和旅游产品促销力度不够。

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