香飘飘广告

第1篇：香飘飘广告

芦溪红酒香飘飘

芦溪红酒因呈红色得名,是一种米酒。酒越陈越香,如果陈上十年、二十年的,原本很漂亮的淡红色,随着岁月的流逝,会慢慢归于白。很有韵味的变化,从绚灿重归于平淡,是一种从容,一种淡定。时间愈久,颜色愈淡,酒香愈浓、烈性也愈强。

这些日子,福建省平和县芦溪碧水岩红酒厂的厂长叶大成显得特别忙碌,来自福州、泉州、广东等地的经销商订货电话响个不停,漳州闽台农产品展销中心也主动来电,联系该厂生产的“芦溪红酒”。“我们的‘绳武楼’系列红酒供不应求!”叶大成兴奋地说。

“一份耕耘,一份收获。”由叶大成一手创办的芦溪碧水岩红酒厂经过十多年的艰苦创业,已由原来的“家庭式作坊”发展成为占地十亩、拥有标准化厂房和先进生产设备、通过严格的QS质量认证、拥有十多个固定营销网点、年销售额近百万元的规模化红酒厂;红酒厂注册的“绳武楼牌”被评为漳州市知名商标;“芦溪红酒”告别了自酿自饮的历史,走向了大市场;叶大成也多次被当地的党委政府评为“发展个私经济先进个人”、“发展经济勤劳致富先进个人”、“文明纳税户”,荣任“县工商联执委”、“平和县政协委员”。

芦溪红酒美传承数百年

中国历来就是一个酒文化深厚的国家。“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠,天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。”“一杯未尽诗已成,涌诗向天天亦惊。”仅这些跟酒有关的传世诗作,在中国诗史中俯拾皆是,足可见中国之酒文化。芦溪红酒作为中国酒的一奇葩,同样有着独特的酒文化。据福建平和县文史资料记载:芦溪红酒历史悠久,酒文化底蕴深厚。闽南人,特别是平和人说起酒,就一定会提到“芦溪红酒”。据传600多年前,出生于书香门第子弟叶正寿开发芦溪时,根据芦溪山高水冷、天寒地冻特殊条件和生产生活的需要,大力推广和提高中原地区以米酿酒的工艺。每年夏收冬藏时期,家家户户都酿制别具特色的芦溪红酒。寒冷的冬天男女老少以酒驱寒暖身、强身健体;传统节日如春节、清明节、中秋节、重阳节等大家欢聚一起饮酒舒怀;平日里家里来了远方客人,好客的芦溪人也会把珍藏的红酒拿出来款待客人,不醉不归;亲人、朋友临别饯行,芦溪红酒也会摆上饯行的酒席上;哪家孩子升学高中,家里也会做些好菜,准备上好的芦溪红酒,招呼亲朋好友庆贺一翻。酿酒、饮酒成为当地人民群众生产生活、社会交往的一个重要组成部分。酒风盛行,民间的制酒技术也日益精湛。

叶氏后裔当作事业来发展

芦溪镇是平和县的一个山村小镇,山清水秀,群山环抱,气候宜人,水果飘香,是国家文物保护单位—— “绳武楼” (土楼)所在地。作为叶氏后裔的叶大成从小在这里长大,对这里的一山一水、一草一木都是那么的熟悉,特别是上辈历代传承下来的红酒酿制工艺,更是熟记于心。

叶大成对家乡的红酒有着特殊的感情,因而对家乡的红酒有特别的研究。他告诉记者:“芦溪红酒,以原料分类,属米酒;以制作工艺,属蒸馏酒;以颜色分类,属红酒;以酒精度分类,属低度酒(20度左右);以香味分类,属清香可口型,是‘色、香、味’俱佳的美酒。”

“芦溪红酒”精选产自芦溪镇的优质粳米、糯米为主要原料,通过蒸粳米饭发酵等传统特有工艺进行生产,具有颜色悦目,酒质醇和;味道香甜,口感良好;富含营养,强身健体之特性,深受人们的喜爱。叶大成慢慢感受到了“芦溪红酒”蕴藏着巨大的商机。“如此佳酿不让世人都来共享,实在可惜呀!”

确如叶大成所说,十几年之前“芦溪红酒”很多人知其名而不知其味。要想真正的品尝到“芦溪红酒”就得亲入芦溪山区农家。因为当初家家户户都是自酿自饮,全镇上下没有一家的规模酿酒厂。也就是这一点,自信的他决定把“芦溪红酒”当作一生的事业来发展,并开始了十多年的艰苦创业历程。

传统现代相结合

创业伊始,叶大成调动全家的一切力量进行较大规模的“家庭式生产”。由于是传统酿制,人人都会,叶大成统筹安排,家里成员分工协作,倒也没多大的难度。但为了生产出高品质的芦溪红酒,他从备料、发酵、蒸馏、储存每个环节都不敢马虎,他长住“生产车间”,事事亲自把关,有好几次累倒在酒缸旁边。但一想到这个产业的美好前景,他立刻又变得精力充沛,信心百倍。第一年生产的红酒拿到平和县城和漳州城区去销售,每次一面市就卖完。由于他在酿制过程中用上了祖传的酵母,所以生产出来的红酒酒质清醇、口味独特,很多人买了又买,尝了又尝,一个介绍一个,一传十十传百,很快叶大成的红酒有了一定的知名度。

很快“家庭式生产”满足不了巨大的市场需求和红酒事业本身发展的需要。叶大成经过多方努力,把原来的“家庭作坊”扩建成占地10亩的红酒工厂,并开始了运用现代科技与传统工艺相结合,创办平和县芦溪碧水岩红酒厂,进行大规模生产红酒。叶大成创办的红酒厂成为芦溪镇唯一家经过国家正式注册的红酒生产企业,芦溪红酒通过叶大成的营销真正地走向市场,不断地满足广大消费者的需要。

绳武楼酒好品牌

叶大成告诉记者:“芦溪红酒的优秀品质与芦溪独有的地理和人文条件息息相关。”成立后的碧水岩红酒厂,叶大成高度重视企业品牌建设和企业文化建设,用经营红酒文化的触角经营芦溪红酒。

芦溪红酒选用当地山村天然泉水酿制。芦溪全境311平方公里,山地38.4万亩,资源丰富,农业是当地的主导产业,无任何工业污染。“好水酿好酒”造就了芦溪红酒的优良品质。

“优良的品质”需要有“优秀的文化”来结合。2004年7月份,叶大成邀请专业设计机构设计产品商标,在当地工商部门的指导帮助下,向国家商标局申请注册,并由专业公司导入企业CI,在企业和各种媒体规范使用产品商标,树立起良好的企业形象,创立了“绳武楼”品牌。

同位于芦溪镇的绳武楼,建于清朝嘉庆年间,系芦溪叶氏第十八世大学生叶处侯营建,是一座具有高超雕刻艺术风格的圆形土楼,国家文物保护单位。绳武楼的文化博大而精深,它精致的雕刻艺术令人叹为观止,雕刻的样式各异,造型美观,品味不凡,充分显示了我国古代精美绝伦的建筑艺术,是中华民族文化的瑰宝。叶大成感受到了芦溪红酒文化与“绳武楼”文化的同源同根,毅然选择了“绳武楼”作为红酒的商标。叶大成告诉记者,商标假以“绳武楼”之名有借其灵气,创造红酒经典之意,同时借助“绳武楼”的双翼助飞芦溪碧水岩红酒厂的知名度和美誉度。而后红酒厂利用“绳武楼”品牌优势拓展市场,生产的产品以环保、健康、优质深受消费者及社会各届的好评,产销量逐年大幅上升,市场覆盖面迅猛扩张。今年上半年,“绳武楼牌”被评为漳州市知名商标。“绳武楼牌”红酒畅销全省各地,远销粤、赣、浙等地区。

严抓质量酒香飘远

“没有质量就没有市场,没有市场就没有一切。”十几年来,叶大成一直坚信这一点,把“企业诚信”、“质量立厂”作为红酒企业的命根子。

碧水岩红酒厂创建十年多来,以生产绿色食品为根本,不断强化全面质量管理理念,狠抓全方位全过程的质量监控。对红酒生产实行全流程、全方位、全员性质量管理,形成富有“绳武楼特色”的质量管理方法。根据不同岗位提出不同的具体的要求,检验员、质量监督员、仪器检修以及管理骨干等关键工作岗位的人员均需经过培训合格才能上岗。尤其质量检验人员全部经国家质量检测中心培训,取得相应资格才能上岗。酒厂坚持“质量一票否决”制度,不合格产品不出厂。通过叶大成带领下的全体职工的不懈努力,“绳武楼”红酒质量稳定,品质不断提高,品种也不断发展到青梅酒、龙眼酒等系列。2003年,“绳武楼牌”芦溪红酒被中国中轻产品质量保障中心评为“中国消费者放心购物质量可信产品”;2008年9月酒厂通过严格的QS质量认证。

酒厂牢固树立“市场第一”的思想观念和“客户至上”的经营理念,明确“绳武楼”系列红酒的市场定位,采取积极的营销策略。叶大成告诉记者:“我们在漳州、泉州、广东汕头等地建立了10多个营销网点,建立了一支10多人的高素质的营销队伍,形成自己的营销网络。我们还充分发挥企业文化的营销功能。重视营销人员对企业品牌知名度和美誉度的打造和传播。”

酒厂认真经营好服务文化,以持续改进满足顾客的更高要求作为不倦的追求。叶大成一边忙着给经销商开发货单,一边自豪地告诉记者:“我们对市场进行认真的调查研究,根据不同地区顾客的不同口味需要,开发出不同风味的绳武楼系列红酒。甚至根据‘客户下单,企业生产’,确保开发新产品的思路与市场需要紧密对接。在产品流通过程指派专人进行市场跟踪,发现假冒伪劣产品立即采取相关措施,依托工商行政机关严厉打击,保护消费者和品牌的合法权益。酒厂还建立了畅通的客户服务热线信息管道,及时收集分析市场对产品的反馈信息和客户的要求,在生产过程中加以改进和创新。”

作者：余宗宝　陈华南　汪建东

第2篇：“香飘飘”奶茶品牌营销的成功之处

摘 要：近年来，杯装奶茶企业在中国大陆市场发展迅速，各个品牌竞争激烈。以“香飘飘”奶茶为例，从中国奶茶企业品牌营销中存在的问题出发，引出香飘飘的成功之处，它的成功靠的是营造良好的外部环境、出色的多元化创新、树立正确的市场营销观念、推进品牌的有效传播和公关传播等。

关键词：“香飘飘”奶茶;品牌;品牌营销;成功

随着中国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为香飘飘奶茶企业谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管香飘飘奶茶企业已对营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，香飘飘奶茶的品牌营销还存在一些不足。

一、奶茶企业品牌营销存在的问题

所谓品牌，即是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。而品牌营销是把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。随着经济全球化的发展及国际竞争的激烈，现在一些奶茶企业的老板都在抱怨市场不景气，市场难做，特别是对于新企业、新产品、新品牌来说，难度更是大。作为奶茶，自1985年被台湾人发明以来，一直红遍台湾、香港、澳门以及大陆各地。但是销售的场所和终端比较狭隘，基本上是饮料店和茶餐厅。

(一)外部环境不理想

像最近波特曼咖啡的老板逃跑事件和光明集团被并购事件及三鹿毒奶粉事件。波特曼老板因资金链断裂出走;在海外取得过成功的光明集团与澳大利亚玛纳森食品公司正式签署协议，以3.975亿澳元收购玛纳森75%的股权。这笔交易刷新了中国食品行业海外并购金额的纪录，成为中国食品企业最大的海外并购案;石家庄三鹿集团曾作为奶制品行业的龙头老大，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元，雄厚的资本，顶级的品牌，一流的人才、技术、设备，富有竞争力的产品，遍布中国每一个县的销售渠道，18%的国内市场覆盖率，这些经历几代人形成的资产就化为乌有了。受“奶业危机”的影响，消费者难免会“迁怒”奶茶。而且奶茶市场同行的竞争者已经相当多，此外，每年都会有陆续新的加盟店加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者[1～2]。

(二)市场营销观念落后

由于奶茶企业多数还处于不够完善的发展阶段，因此在营销观念的转变过程中仍然存在着一些问题，如在营销的过程中存在着“皇帝的女儿不愁嫁”的观念，重生产轻营销，满足于生产的现状，不考虑奶茶的生命周期，包括它处于一个什么样的阶段企业要采取什么的措施。

(三)把品牌传播等同于做广告

一些企业认为品牌就是靠着广告上位的，因为在广告的投入上往往是不计成本的，有的还喜欢争夺央视的标王，但这样的投放存在着很大的盲目性。据国内一份权威的报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，所取得市场份额才3.5%左右的增长。一个产品单靠几秒钟甚至几分钟的电视广告没有其他的内涵根本不会给奶茶企业带来稳定持续的市场占有。

二、香飘飘奶茶品牌营销的成功之处

因为在香飘飘奶茶火爆市场之前，企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌，却能够迅速做到家喻户晓。它凭借什么在市场上攻城略地所向披靡? 现在这么多的奶茶企业在不断上市，为什么香飘飘奶茶取得如此好的成绩?原因在于它找对了正确的营销模式。在香飘飘奶茶出现以前，几乎没有多少厂家和商家看到这里存在的商业价值。香飘飘奶茶以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，目前是中国最大的杯装奶茶专业制造商[3]。

(一)营造良好的外部环境

1.人口环境：市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近14亿人口，这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素，所以这给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

2.自然环境：香飘飘奶茶对自然环境的要求不大，一年四季都有市场，而且它的保质期为12个月，不会受自然环境的影响而改变产品的口味。

3.经济发展状况：奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者的收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，国家出台的各项政策大力支持对外出口，进行一定得鼓励与帮助，这对香飘飘奶茶企业来说是一个很大的机遇。

(二)多元化创新

一方面配方创新，香飘飘奶茶则用椰果取代了珍珠，椰果本身就是软软和有嚼劲的，且经过加工成条形，比起珍珠更容易吸起来，只要加温开水就可以了，方便了消费者即冲即食;香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，在制作材料的过程中用高纤维的代替了高热量的材料，让爱美的女生和女士可以放心的享用。另一方面口味丰富，原味、香芋、草莓、咖啡、麦香、绿茶等，满足更多消费者的需求。此外杯子的设计，香飘飘奶茶的纸杯相对于竞争对手的杯子要高大一些，让消费者觉得量足、实惠;杯子用特意用纸，外观精美，有档次感，这样它的价值感自然上去了。

(三)树立正确的市场营销观念

奶茶的市场营销战略的树立，直接关系到营销方向长远发展和全局性的重大问题，从而制约着奶茶行业的持续有效发展。在进行奶茶市场营销时，首先要研究和选择好正确的市场营销战略，这是取得成功的关键。香飘飘奶茶这几年取得的成就，相信大家都是有目共睹的。香飘飘奶茶已经从过去的儿童圈子走出来，面向少男少女、白领和家庭主妇等，口味也从过去单一的原味研发出香芋、巧克力、咖啡甚至是珍珠奶茶，并且大受欢迎。奶茶产品不可能永远屹立不倒的，这是由市场需要决定的，因此产品的生命周期就出现了，在各周期采取各式的措施是很重要的，像香飘飘奶茶在产品刚进入引入期中会花高价邀请影视红星陈好代言，让更多的消费者尽快认识和接受香飘飘，成长期是销量最好的时候，要加大生产和销售，处于成熟期时，研发出各种口味和品种及新包装避免出现衰退期的零利润。改变落后的市场营销观念，树立正确的市场营销观念，这是搞好奶茶市场营销的前提，要生产与营销两手抓，且两手都要硬。这样才能促进香飘飘奶茶营销的快速发展。

(四)推进品牌的有效传播

香飘飘奶茶从“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“香飘飘每年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”以及“奶茶，就要香飘飘”这些广告词相信大家都是耳熟能详了。香飘飘奶茶利用这样的高势能广告，直接打破其他奶茶的威胁，直接成为消费者心目中第一和中国奶茶行业第一品牌。好产品如果有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道些。为展示自己的个性，香飘飘奶茶创作了一个属于自己的“爱情”品牌故事，一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆。故事能增强香飘飘奶茶的内涵，也提升了香飘飘奶茶的形象，有效地拉近了香飘飘奶茶与消费者之间的距离。此外歌手香香在2006年发行的专辑中有一首歌《香飘飘》，听着这首歌使人联想到了香飘飘奶茶，而且香飘飘公司把这首歌进行改编正式成为自己产品的广告歌[4～5]。

(五)公关传播，塑造品牌更高美誉度忠诚度

目前，香飘飘传播主要是推过电视广告进行传播，这样费用还是有点高，而且优乐美等竞争品牌也会很容易模仿，现在，中国都市出现许多剩男剩女，如果香飘飘奶茶可以通过赞助一些相亲节目，或者公关活动，做一下月下老人，这会被目标消费群高度关注，进一步提升品牌美誉度和忠诚度，主动引起媒体广泛关注，让香飘飘与竞争对手进一步拉开距离，实现对奶茶销量和品牌的真正飞跃，蒙牛酸酸乳赞助“超女”获得巨大成功就是最好的借鉴。

三、结论

香飘飘奶茶的成功是不是单点突破，而是系统的成功，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷对症下药，及时地指定出切实可行的对策。香飘飘的成功靠的是营造良好的外部环境、出色的多元化创新、树立正确的市场营销观念、推进品牌的有效传播和公关传播，塑造品牌更高美誉度忠诚度来巩固第一品牌地位的同时也扩大了市场占有率。

参考文献：

[1] 梁慧.品牌营销八大实战攻略[M].北京：中国物资出版社，2010.

[2] 沈瑞山.中国中小企业品牌建设研究[J].中国商贸，2010，(11).

[3] 李娟.“香飘飘”杯装奶茶市场发展对策分析[J].中小企业管理与科技，2013，(1).

[4] 段奇清.“一杯奶茶”香飘飘[J].致富时代，2013，(8).

[5] 秦永菊.“香飘飘”何以领先[J].企业管理，2011，(9).

[责任编辑 吴明宇]

作者：袁利华

第3篇：香飘飘广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity 、威胁threat。

1、 优势(内部)

(1)、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料;用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

(2)、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

(3)、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

(4)、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。 (5)、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

(6)、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元;香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元;香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

(7)、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势(内部)

(1)、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。 (3)、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会(外部)

(1)人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

(2)、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

(3)、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁(外部)

(1)、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

(2)、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

(3)、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

(一)广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

(1)将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

(2)直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：香飘飘广告策划

书

制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

目 录

一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 ???7 3.5威胁 ???8 四：营销环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿奶茶 ?15 七：广告策略 ???16 7.1广告口号及目的???18 7.2广告目标市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：市场分析

一、 市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.

二、 核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 篇三：香飘飘广告策划文案的点评

香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十

一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

(一)市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

(二)核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

(三)市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

(四)优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

(一)优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

(二)立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第

一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.

七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。” “越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘

香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。 蒋建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。 蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。 3个圈?有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球?”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的!一共3个圈!”

玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。 门道是什么?是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶;

2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了;刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘! 先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

独

纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。

三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。

今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”

今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。

只是不为外界所熟知的是，钟睒睒旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。

或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟睒睒乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。

今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。

据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧?”

——怎么烧?这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。 就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。

食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。 这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。 夫妻店的生产关系

香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。

蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。 更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。

一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。

第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。

回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。

他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”

老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。 那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。

只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。

胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。

回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。 更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。

可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗?与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。

——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。

由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态?比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。 再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店

指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。 ——创业期的香飘飘暗合了这种精神。

壮观啊

2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。

一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。 企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。

当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。 比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”;八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。

“你的奶茶真有这么多人买?”

“你们等下看。”老板回答。

下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”

引爆

(一)

2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。 回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?

——是学生。 香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。” ——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。 事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

引爆

(二)

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。 此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

第4篇：香飘飘的广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析

swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity 、威胁threat。

1、 优势(内部)

(1)、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料;用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

(2)、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

(3)、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

(4)、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。

(5)、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

(6)、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元;香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元;香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

(7)、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势(内部)

(1)、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

(3)、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会(外部)

(1)人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

(2)、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

(3)、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁(外部)

(1)、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

(2)、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

(3)、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

(一)广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

(1)将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

(2)直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。”“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飘飘广告策划文案的点评 香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十

一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

(一)市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

(二)核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

(三)市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

(四)优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

(一)优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力

2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

(二)立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第

一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.

七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。

第5篇：香飘飘与优乐美影视广告差异分析

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张万晴

近几年来，中国的饮料行业持续增长，饮料市场成为中国食品行业发展最快的市场之一，其中特别是杯装奶茶成为了奶茶市场中的佼佼者，而相继涌出了香飘飘与优乐美等强势品牌，并且上市后迅速就受到了消费者的热捧。本篇就对发展较好的香飘飘和优乐美的影视广告差异进行分析。

香飘飘在影视广告上先是请陈好代言宣称：奶茶就要香飘飘。而另一方面喜之郎优乐美也毫不示弱，请周杰伦来助阵宣称：奶茶，我就要优乐美。两边价格战，产品战，口水战......此起彼伏，硝烟不断。在广告中，两者的差异性并不大，从陈好的广告中可以看出，香飘飘主要传达的是一种更美味、更时尚、更健康、更方便的现代生活方式;而在周杰伦与江语晨的优乐美的广告中，可见画面则主要表现温暖的感到和温馨的爱情画面唯美浪漫。在广告中陈好以天使羽翼现身，更能给人一种清新飘逸的梦幻感，也表现了女性自立和强调自我的意识，满足了当代女大学生和独身女性的“一流行、二休闲、三文化”的消费倾向。以纯情、温馨的画面在表现着女性的自我意识和“有主见”的自立消费观。而在优乐美中，温暖的感动，温馨的爱情是优乐美一直营造的营销氛围围绕着情无价这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造者情感温馨的品牌形象。

在香飘飘与优乐美的广告词的影视广告中，香飘飘强调：“香飘飘连续多年在全国销

量领先，一年卖出十亿多杯，杯子围起来可绕地球三圈。”而优乐美则是：“原来我是奶茶啊”

“这样我就可以把你捧在手心了”。香飘飘在强调的是自己在杯装奶茶界中的地位，以此来领导人们消费，并且有然来的一年七亿多杯变为十亿杯，更是体现了其销量的速增。而“千年老二”优乐美显然不干其落后的地位，继续

在纯爱上下工夫，进而有了“捧在手心的挚爱”的新画面。温馨的画面感动了不少的恋爱中的人，这就是青年男女向往的挚爱，因此这句广告词也让人铭记。

在右边这个香飘飘的广告中，主要是以歌曲的方式传达出了香飘飘的核心宗旨——女性的自由、清新生活方式，歌曲中表达着“香飘飘我盼望闻到温馨自在的清香”“ 香飘飘我盼望空气中弥漫香香的味道”这正好是香飘飘的味道，影视中的baby beatry pet 恰到好处，正是广告三宝，不论从视觉还是听觉都给人以美的享受，吸引着人们去享受着这款奶茶。片中涉及了很多的平凡人的生活，而这也正是香飘飘的发展目标：全国的二三线城市。表达了自己的消费目标及广大的二三线城市平凡生活者。

而优乐美的歌曲广告则是周杰伦的《蒲公英的约定》，大雪纷飞的街上，杰伦回忆着以前的时光，加上配乐歌曲——“小学旁的蒲公英，是记忆里有味道的风景......”这也是杰伦的电影《不能说的秘密》里的歌曲，无论是歌曲本身还是广告里的画面，以及幕后的电影，都是很唯美浪漫的。片中的年轻的都市男女，浪漫的爱情，也吐露着优乐美的发展目标及都市的传播。温馨的爱情依旧还是优乐美的主打。

就香飘飘和优乐美的广告而言，二者都是围绕着自己的主旨和消费目标而制定广告，宣传都是各自的内涵，虽然大致相同的广告，但其中都阐述着自己理念。都在各大卫视、各大杂志等媒介进行着传播，对媒体的综合运用也使得两者的竞争日趋白热化。

第6篇：香飘飘如何用定位打败巨头

引言：香飘飘奶茶创业不久，喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，双方差距越来越小。大敌当前，且看香飘飘如何绝地反击。“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，刚刚完成试 销、铺货、广告宣传、消费者培养教育，初步验证了商业模式的可行性，眼看苦尽甘来就要熬出头时，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法 相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入，攫取最后的胜利果实。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。不过，戏剧性的是，随着时间的推移，巨头们的知难而退反而令香飘飘感到了孤独和真正的危机。

从“老顽童”到“香飘飘”

2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，每年大约三千万左右的销售额，两三百万的利润，业务非常稳定，日子过得很舒服。回首这段往事，蒋建琪觉得有些遗憾，他认为最初创业的时候，每个行业都有大把的机会，市场上几乎没有什么竞争，如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料，也许现在的生意会更大。当然，蒋建琪也认为，再过十年，随着管理水平不断提高，竞争会更加激烈，到那时，大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。 蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称。不过，惬意的生活里，还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全 没生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要减人，工人不稳定，品质也就难上一层楼。因此，他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是，冬季的产品难度很大， 比如炒货市场，竞争已经十分激烈了，而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌，进入门槛太高。

2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢?有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。

作为一个食品行业的老兵，蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看来，再好的产品也必然会经历销量下滑的过程，只有几起几落之后，销量仍能顽强攀升的产品才是值得投 入的长线产品。因此，第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场， 派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。

于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，一方面对产品进行改进和改良，一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金，壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。 一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说，过去 搞小食品从未见过这么多钱，心情非常激动。和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。

回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到： 首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在 《22条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放， 也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。

产品试销时还要注意一个问题，“悄悄地进村，打枪的不要”，尽量不要引起同行业巨头的注意，因为这个时候创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被它们扼杀在摇篮中。河北小洋人集团曾经开发了一个“妙恋”，而娃哈哈的“营养 快线”可以说是妙恋的翻版。但是，市场的竞争通常不是产品的竞争，而是认知的竞争。娃哈哈营养快线迅速跟进后，因为它是领导品牌，很多人都以为娃哈哈营养快线才是正宗，妙恋反而成山寨了。特劳特说过，“没有事实，只有认知”。消费者根本不在乎真相，他们只相信自己大脑中的认知。

其次，要给产品取个好名字。香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。

再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。

最后，广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。对于香飘飘而言，最好的情况就是消费者想喝奶茶时，说的不是喝奶茶，而是喝香飘飘，就像人们说喝可乐，其实就是特指可口可乐一样。蒋建琪说，现在回想起来，香飘飘的第一条电视广告 因为时间匆忙，拍得很烂，但是广告词极为正确。当时香飘飘内部提了很多广告词创意，描述奶茶用什么样高品质原料做的，幸好当时负责广告创意的人已经有了一 些定位理论的知识，他说广告里不用传递这么多信息，先让大家记住品牌的名称就行了。最后定下来的广告词是“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，在15秒电视广告中重复了好几遍。广告不需要承载太多的东西，只要让消费者记住一个概念就行了。

群雄毕至，各有得失

喜之郎在食品行业已经浸淫很多年，无论资金实力、营销能力，还是经销商网络、销售规模，香飘飘都无法与之相提并论。那时候香飘飘的年销售额不到2亿，而喜之郎的规模是香飘飘的十几倍。不过，喜之郎刚开始犯了一个非常严重的错误，把果冻的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。虽然第一年投入也不少，但最终效果并不好，那一年香飘飘有惊无险地过去了。另外，值得香飘飘庆幸的是，同样位于浙江的食品巨头娃哈哈，一度也曾研究过要不要上杯装奶茶产品，但最终放弃了。

不过，喜之郎毕竟久经沙场，很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年，它卷土重来，重新命名品牌(改名优乐美)，更换包装，并且把市场上数百万箱旧品牌奶茶统统收回。这种壮士断腕的魄力，令蒋建琪也十分钦佩。一场真正的竞争开始了。

优乐美此番再次出手，抱着一鼓作气、一定要拿下的气势，双方的投入完全不在一个数量级上。当时，香飘飘请的代言人是出演《涩女郎》而成名的陈好，而优乐美请的则是超人气的亚洲天王周杰伦，还有江语晨等女明星。在广告投放上，优乐美的广告力度大概是香飘飘的三倍以上。2008年春节期间，周杰伦出演的“你是我的优乐美”、“把你捧在手心”系列广告在各大电视台黄金时段全面铺开。除了广告战之外，优乐美背后还有喜之郎经营了十几年的强大销售网络和密集的经销商群体。从人员数量看，香飘飘那时只有一百多个营销人员，喜之郎则有一千多。按常理，香飘飘这样总规模才一两个亿的小公司，禁不起折腾，也没有实力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一举拿下。 面对来势汹汹的喜之郎，香飘飘又在做什么呢?由于竞争初期喜之郎决策失误，让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方，反而看到自己的订单和利润滚滚而来，于是在2007年出台了宏大的发展计划：

第一，投资三千万，上一个方便年糕的新项目，为此还购买了一个名为“磨坊农庄”的 品牌，期待从庞大的方便食品市场分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作为传统食品，应该能有很大的作为。而且，这又将开创一个新品类，市场上还没有类似产品。事实上，和最初的奶茶一样，方便年糕也在局部市场进行了试销，销量也不错，卖了一两千万，相当令人满意。

第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业。现调即饮奶茶市场上还没有全国知名的连锁店， 这显然是一个巨大的商业机会，而且可以与杯装奶茶共享资源。全国知名的杯装奶茶品牌进入现调即饮奶茶市场，听起来也非常符合商业逻辑，乃是顺理成章之事。 因此，香飘飘在湖州和嘉兴试开了两家奶茶店，并且注册了“蜜谷”品牌，主要供应奶茶，还做芒果露、西米露、青梅爽之类的甜品。试运营期间，每个店大概有两百万的年收入，利润四五十万，前景也相当不错。

第三，进军房地产市场。公司当时账面资金很多，而且可以利用香飘飘公司作为融资平台。于是，香飘飘先后投资了近两亿元，开发了二十多亩的民用住宅项目。征地，规划，设计，施工，然后售楼。

然而，香飘飘的分兵作战让公司陷入了危机。到2008年下半年，优乐美的销量不断攀升，2009年上半年甚至逼近了香飘飘。眼看就要被追平，香飘飘的形势岌岌可危。继续发展下去，香飘飘很可能昙花一现，成为杯装奶茶市场的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果冻的，但后来居上，牢牢占据了果冻第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好时光”海苔后发制人，超越了“波力”海苔。

对于这一段经历，蒋建琪颇有感慨： 竞争对手在初期犯了延伸法则的错误，白白留给了香飘飘宝贵的一年多时间。从现在看，可以说喜之郎错过了唯一一次最有可能战胜香飘飘的机会，因为当时的香飘飘确实非常弱小。特劳特说，延伸法则是22条商规中被违背次数最多的一条法则， 这真是千真万确。可以毫不夸张地说，将来还会有许多企业败在这上面。

一个品牌如果在消费者心智当中没有明显的差异化，没有准确的定位，接下来的问题就是兵力原则，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大企业打败小企业，那是天经地义的。香飘飘的业务多元化也是一个愚蠢的错误，更何况香飘飘那时只是一个小企业，居然还要分兵作战，市场受蚕食是一定的。

企业家一定要谦虚、谦虚、再谦虚，特别是事业初成的企业家更要保持清醒的头脑。特劳特在第18条商规“成功法则”中也谈到，成功会导致自大，自大会导致失败。中国有很多企业，特别是民营企业，开拓能力非常强，能想出很多新东西，做 产品也很有创意，但是为什么到后来往往做不大、做不长?在蒋建琪看来，关键原因跟香飘飘一样，小获成功后开始骄傲自大，觉得自己手里有钱又有人，开始铺摊 子，上项目，搞多元化。初获成功的阶段也是最危险的阶段，几千万、几个亿的企业都属于初获成功的企业，此时一定不能被胜利冲昏头脑，离真正的成功还远着 呢。

在中国的消费品市场，特别是快速消费品市场，一旦某个产品迅速走红，一定会有很多跟随者，国人的模仿能力是很强的。有些小企业甚至专门从事山寨产品，一旦某个产品红了，就立刻少量仿制，卖完就拉倒，只赚这一票。香飘飘奶茶一炮而红之 后，第二年全国糖酒会上，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。浙江大好大食品公司的“香约”奶茶、联合利华的“立顿”杯装奶茶相继问世。而其中真正最有力的竞争者，当属喜之郎推出的“优乐美”奶茶。

定位反击战 面对优乐美一路攻城拔寨，市场份额节节上升，香飘飘坐不住了，公司高层整天开会。 怎么应对竞争呢?除了增加广告、增加销售人员、增加铺货之外，似乎也想不出什么招了。香飘飘的广告片越拍越优美，成本越来越高。想过请刘若英代言(她的外号叫“奶茶”)，可惜被拒绝了。期间，香飘飘还找到当时红极一时的网络歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一个画面清纯的MV，歌中大唱特唱“清晨问候的目光，午后慵懒的想象，年轻守护的脸庞香飘飘……香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”，算是对优乐美文艺路线的一次小小回击。然而，这些举措都没能改变局面。

2009年，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，请他们为企业把脉、会诊，做出了几项核心决策：

第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。这项决策，说起来容易，做起来真难!年糕项目已经投下了三千万，而且销售情况很好。和奋力搏杀的奶茶不同，方便年糕在市场上没有竞争对手，前景一片光明，能下狠心关掉吗?三千万对 于香飘飘可不是一笔小数目。但最终，蒋建琪还是痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备。毕竟，销售额只有一两个亿的小企业，同时运作两个品牌不现实。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足了。其实，直到今天，谈到方便年糕和奶茶店，蒋建琪仍然认为当初的眼光还是很准的，这两个项目都很有潜 力。但是，为了聚焦，必须做出痛苦的舍弃。市场上总是有很多良机，作为初创企业，只能牢牢抓住其中一个。而在奶茶领域，也要进一步聚焦，减少品种。聚焦不仅仅是为了集中精力，也是为了统一企业的文化、使命、愿景，统一员工的认识。

第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。在蒋建琪看来，虽然当时每年在广告上投入好几千万，但效果不大，因为广告片自说自话，没有以竞争对导向。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”蒋建琪认为，新的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群 效应”，跟风购买别人都在买的，以减少消费时的不安全感。

第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先决定提价。奶茶是小食品，提价也就提几毛钱。在竞争白热化的情况下，提价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，一个行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引 更多竞争者进入这个行业，大家共同把这个市场做大，对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。当时，香飘飘还评估了竞争对手的可能反应——要么跟着涨价，要么维持现价——并对这两种可能做了相应的预案准备。万万没想到的是，对手竟然不涨反降。喜之郎为什么这么做?为了借机扩大市场份额。然而，货架上香飘飘比优乐美贵几毛钱的局面，恰恰说明了二者之间领导品牌与跟随品牌的关系。(不妨设想一下：对于那些要把对 方“捧在自己手心”的年轻人来说，货架上有两个奶茶品牌，一个略贵，一个略便宜，他们会为对方买哪一个?)不少经销商在优乐美降价之后大喜过望，囤了很多优乐美，结果发现销量并没有如愿增长，多余的货只能堆在仓库里，造成了库存积压、窜货、过期等一系列后续问题。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，

2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展，市场份额逐渐萎缩，双方的差距逐步拉大。

对于这一场惊心动魄的攻防战，蒋建琪有很多领悟：

第一，2011年香飘飘涨价是对的，是合理的。作为一个细分品类的领导者，应该为整个品类的健康发展做出贡献，即便有所牺牲，面临压力，也要勇于承担责任。

第二，很多企业面临竞争时会自觉不自觉地卷进价格战。为什么会有价格战?根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化，只能打价格战。实际上，很多产品要做到显著差异化确实很难，毕竟大部分产品都不是高科技产品，即使有所创新，对 手也能马上复制。所以，最好的差异化就是品牌差异化，这就是定位。没有好的定位，企业就只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业都在苦苦挣扎，企业没有利润，员工没有体面的收入，消费者没有可信赖的产品，恶性循环由此形成。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入下一步的研发、升级和改进，引导整个行业走向良性循环。

第三，特劳特的第13条商规是“牺牲法则”。香飘飘砍掉这么多项目，确实需要很大的决心和勇气，更何况这些项目都挣钱，特别是奶茶连锁店很有前景。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。蒋建琪则认为，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。每一个项目都停留在小规模水平，竞争力不强，利润率不高，一旦遇到专业品牌进攻，就会迅速亏 损直至消亡。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞，在企业初创和发展阶段坚持专业化道路，开发一个产品，建立一个品牌，在打造品牌的过程中积累人才、积累资本、积累资源、积累知识，最终把整个企业打造成能够复制品牌的平台，到那个时候再来谈多元化。宝洁就是一个经典的例子。如今，宝洁是全球最大的日用品公司之一，旗下拥有众多知名品牌，然而当初起步的时候，它只做肥皂，而且一做就是几十年，积累了深厚的功底，这才有了后来的多元化经营。

香飘飘现在的资金实力更加雄厚了，也有更多的投资项目找上门来，比如前两年非常热门的光伏产业。但是蒋建琪完全不为所动，再有前景的项目也不接，专心致志，只做杯装奶茶。

优乐美的警示

喜之郎是一家非常值得尊敬的企业，每次出手都很专业，在果冻、海苔领域的后发制人令人眼前一亮，却在奶茶项目上失手。站在管理研究的角度看，喜之郎犯了哪些错误呢?

蒋建琪认为，除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶这个巨大的错误之外，喜之郎犯的最大错误就是，用同一个团队同时经营果冻和奶茶两个产品。香飘飘的团队只有奶茶一个产品，于是把所有精力都放在了奶茶上，奶茶做不好，是要饿肚子的。而喜之郎的团队既要考虑果冻，又要考虑奶茶，当奶茶不好做时，很容易就退缩回到果冻上。如果喜之郎当初采用事业部制，各做各的，也许胜算会更大些。

推出袋装奶茶，也许是喜之郎犯的另一个错误。袋装奶茶其实是香约奶茶首先推出的，喜之郎后来跟进。袋装奶茶比杯装奶茶运输更方便，单价也更低(几毛钱一袋)，听起来是个很有吸引力的产品。但是，几毛钱的袋装奶茶，同样也使用主品牌的名称，严重拉低了品类的价值(杯装奶茶在超市里卖3～5块钱)。本来杯装奶茶主要针对的是大中学生、刚入职的白领这个年龄层，几毛钱的袋装奶茶一下子把目标消费者拉低到了小学生这个年龄层，实际上也就拉低了喜之郎杯装奶茶的价格心理底线。

特劳特公司总经理邓德隆也认为，首先，优乐美的品牌名称本身就比香飘飘吃亏。 优、乐、美这三个字单独看起来都很优美，但合在一起，缺乏独特性，难以激发消费者的心智。香飘飘的名字看似有点土，却和娃哈哈一样，非常容易打入消费者心智。类似地，喜之郎是一个绝佳的品牌名，而美好时光则不够理想。

其次，优乐美不应该降价。降价是饮鸩止渴，短期内经销商进货增加了，但实际上货架上的价格对比进一步证明了香飘飘的领导地位。而且，降价压缩了产品利润，导致品牌缺乏后劲。相反，香飘飘则是在2010年提价之后再次提价，有了利润，企业才会更多地投资未来，品牌才能良性发展下去。

最后，优乐美犯的最大错误，是没有及时发展自己的定位。当初香飘飘做到一两个亿时，以这样的规模其实是无法承担行业领导者角色的，但那时优乐美没有给自己及时定位。从当时耗资巨大的周杰伦系列广告来看，虽然“捧在手心”的情感诉求有一定的合理性，但这一系列广告传递的信息模糊不清，错失了定位良机。(蒋建琪对优乐美的广告创意也不以为然，认为选择周杰伦是非常正确的，但是广告内容太过文艺，销售效果不佳)虽然优乐美的广告投放量是香飘飘的三倍以上，但广告效果大打折扣。而当香飘飘完全站稳脚跟之后，优乐美应该像百事可乐对阵可口可乐一样，发展出和香飘飘完全不同的定位，各据一方，在各自的定位领域发展。这样的话，优乐美就不会陷入后来的价格战了。两个品牌若能阴阳互补，整个杯装奶茶品类也会更加健康地成长。

并非尾声

杯装奶茶大战基本停息，行业座次已经排定。各种迹象显示，喜之郎默认了败局，对优乐美的投入开始减少。这反而让蒋建琪有了更大的烦恼，十分担心优乐美不再投入，渐渐淡出。在他看来，一个品类只有大家一起做，才会热闹，才能做大。比如， 加多宝和王老吉去年开始展开了广告大战，但一个不可否认的事实是，双方销售额都上升了，因此这绝不是此长彼消的零和游戏。他还举例说，做保健酒的劲牌公司，甚至借钱给竞争对手，为的就是大家一起来做保健酒，以免整个行业逐渐被消费者边缘化。

在这方面，露露和椰树是前车之鉴。这两个企业，产品很好，领导地位也确保了，但是 双双停滞不前，因为整个品类做不大了。为此，香飘飘已经开始调整广告策略，淡化领导者角色，广告词从原来纯粹的竞争导向、打压竞争对手，换成了“好味道， 当然受欢迎”、“香飘飘奶茶，好喝!”等，把广告诉求点转到了“奶茶好喝”上，目的是想让更多消费者接受“奶茶好喝”的信息，推动品类做大。

从某种意义上说，可口可乐很好地解决了这个问题。饮料最基本的功能是解渴，对消费者来说，纯净水、矿泉水明明是更好的选择，但可口可乐成功说服了消费者购买添加了糖浆和咖啡因的水。加多宝也是这样，它把原来一个地方的偏门药饮变成了红遍全国的普适性饮料。如何把杯装奶茶这个品类做大到上百亿规模，将是香飘飘今后面临的考验。(还记得文章开头提到，蒋建琪最初是为了开发一个冬天能卖的产品，才偶然进入了奶茶领域吗?而对于杯装奶茶而言，夏天也是一个超级淡季。香飘飘正在努力尝试让消费者习惯于夏天也购买杯装奶茶。这也是做大整个品类的一 部分)

***

从2004年的灵机一动开发出香飘飘奶茶到现在，蒋建琪的公司从一个年收入三千万的地方小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几 倍于自己的对手。总结成功经验，蒋建琪认为，说到底，战略(也就是定位)最重要。战略是路线，是方向，如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。企业只有有了明确的战略，才能谈得上解决其他管理问题，如内部运营、人才培养等。事实上，有了战略定位带来的丰厚成果，现在香飘飘才有能力从日本聘请顾问，来工厂贯彻丰田的精益生产体系，进一步提高生产质量;聘请韩国柳韩-金佰利 公司的前CEO文国现，来工厂实施“新范式管理”;通过种种措施，进一步夯实管理基础，系统提升企业管理水平。

观点概要

创业想要成功，最好选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场更重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。

很多企业都会自觉不自觉地卷入价格战，根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化。最好的差异化就是品牌差异化，即定位。没有好的定位，企业只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业苦苦挣扎。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入产品改进，引导行业良性循环。

为了聚焦定位，香飘飘砍掉了很多前景光明的赢利项目，这需要很大的决心和勇气。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞。

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当 初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。

“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，眼看就要熬出 头，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法相提并论的压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘 飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。

2004年，本来做夏季小饮料的蒋建琪，偶然想到了开发杯装奶茶的创意，产品一炮 而红。他认为，创业想要成功，最好根据特劳特的领先法则，选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求 成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场还要重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结 合起来。

香飘飘走红之后，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者，当属喜之郎 推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍，双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好，而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多 个营销人员，喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼，香飘飘的形势岌岌可危。

兵临城下，香飘飘做出了几项核心决策：

第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。香飘飘痛下决心关掉了前景光明的方便年糕项目，卖掉了设备。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足。就是在奶茶领域，也进一步聚焦，减少了品种。

第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量 最大的企业这一关键信息。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”香飘飘董事长蒋建琪认为，新 的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群效应”，以减少消费时的不安全感。

第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下，提 价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引更多竞争者进入这个行业，对行业健康有利。如果 大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到 各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。

第7篇：香飘飘奶茶营销策划书

一、 简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、市场分析

(一)环境分析：

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题：

1、竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。

2、广告密集，营销手段单一。

目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是

一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。

(二)竞争分析

奶茶行业竞争格局如下：

市场领导者——香飘飘

市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势

香约——较前两者低端品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。

优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。

相约奶茶是大好大旗下的品牌，相约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在

二、三线市场活着。相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装)，但是相约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

(三)SWOT分析

优势：

1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。

2、形象创新。香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。

劣势：

1、 产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

2、 吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法;与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台;优乐美奶茶成为校内网络史上第一个商业礼品;在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。

3、 品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。

机遇：

1、 原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。

2、 由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。

3、 生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。

4、 以香飘飘奶茶为首，率先打响奶茶品牌大战，唤起消费者味蕾和感官，刺激消费者购买欲望。

威胁：

1、 生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加

了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。

2、 由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。

3、 产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

三、策划促销方案

1、产品：香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。

2、价格：香飘飘奶茶的市场价一般都在2.8元左右。

3、促销：与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理;并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。

4、渠道：值得一提的是，除了传统渠道稳健表现外，香飘飘奶茶采用的是KA渠道销售模式，打响渠道争夺战。

四、总结

通过学习香飘飘的价格、产品、促销、渠道等方面的知识，让我们对香飘飘有了更深入一层的理解，香飘飘奶茶之所以能从当年一个年销量只有500万销售额的企业，一跃成为销售突破20亿的品牌，也是因其在网点布局、网络搭建方面的过人表现密不可分。香飘飘奶茶在终端陈列的位置选择上很有讲究，或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。近来，全国不少地方都出现了明显的大风降温天气，天虽冷了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。一到冬季，大部分冷饮料会进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合

消费者的季节消费需求，可见香飘飘奶茶做的是很成功的。