近日小编精心整理了《电信营销论文(精选5篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：近年来，我国通信业飞速发展，用户需求正从网络连通的基本需求向基于网络功能与用户生活形态多元化体验转变，通信产业正在形成不仅基于产品、网络还基于整体营销竞争能力的市场格局。本文通过分析电信项目营销理论的相关问题，为电信项目在今后取得顺利开展，培育核心竞争力，提升竞争优势等方面提供一定的参考和借鉴。
中国电信的3G营销
2009年1月,国内电信三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信终于获得国家工业和信息化部发放的第三代移动通信(3G)牌照,2009年由此成为我国的3G元年。作为曾经致力于固话业务的中国电信,在经过国内电信业务重组之后,开始发力移动市场。三大运营商的3G营销大战已经打响。
> 启动3G
如果你经常出差,今后漫长的旅途或许不再无聊,你可以通过手机或电脑,随意地下载美妙音乐、在线收看影视大片、体育赛事、在线玩游戏;如果公务在身,你也可以通过综合办公功能随时处理公司的邮件、公文,还可忙里偷闲,通过全球眼随时随地切换到自己的家中,看一眼正在玩耍的孩子。4月16日,在“天翼畅游3G”的发布会上,中国电信向人们描绘了一幅3G生活的蓝图。
众所周知,中国电信一直是拥有最多固网用户的运营商,从未涉足移动通信市场。然而,在三大运营商布局3G市场的过程中,中国电信却首发制人,最先亮出自己的3G策略。
2008年末,中国电信推出自己的移动业务品牌——天翼,并开始发放189号段。据了解,在移动语音市场,无论从用户规模还是营销资源上,中国电信都无法与中国移动抗衡。因此,它必须要找到一个精准的定位,而互联网正是中国电信的独家优势。在中国南方,中国电信提供的互联网门户互联星空与其接入的宽带广受好评。中国电信早前还与新浪、搜狐、腾讯等门户网站建立了合作同盟。
中国电信3G前期营销的代理传播机构——昌荣传播充分利用中国电信的这一优势,把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上,推出互联网手机的概念。昌荣传播机构总监张季告诉记者,互联网手机实际上是为以后3G的全面推出进行预热。
随之,中国移动展开针锋相对的反击。2009年1月,中国移动宣布在广州和深圳同时进行TD-CDMA专属号段188正式放号,并在188推出无线座机的业务。
就在中国电信和移动已经开始为3G预热的时候,中国联通却迟迟没有动作。在2008年5月中国电信业进行的重组中,联通和网通合并。业内人士认为,联通此时的问题还在于内部的整合问题,组建一个果断的管理层和强有力的执行团队是合并之后的新联通需要解决的首要问题。
在三大运营商接下来的跑马圈地中,中国电信再次先行一步。2009年4月16日,也就是在3G牌照发放100天之时,中国电信启动全国性3G放号,宣布在全国120个城市正式启动3G业务,并承诺3个月后将覆盖范围扩大到300个城市。据介绍,在中国电信全国首批开通天翼3G业务的120个城市中,189、133、153用户均可使用包括无线宽带、手机影视、全球眼无线视频监控、爱音乐全曲下载、综合办公等应用服务在内的天翼3G服务。而仅仅一个月之后,中国电信就宣布天翼3G网络覆盖已达到342个城市,7月底将覆盖500个城市。
5月17日是世界电信日。这一天,中国联通正式启动WCDMA试商用,在首批55个开放3G业务的城市进行试商用的友好体验和规模放号,9月底前试商用将扩大到284个城市,年底前,全国284个开通3G业务的城市全部开始正式商用。至此,中国三大电信运营商的3G业务全面启动。
> 天翼品牌传播
2009年上半年,央视黄金时段的广告几乎被三家运营商分割,中国电信的天翼、中国移动的G3、中国联通的沃,轮番上阵,你方唱罢我登场。走在大街上,无论公交车的车身广告,还是电梯或地铁的广告牌,纷纷被三大运营商所占据。如果你看到了天翼,不用怀疑,下一个映入进入你视野的广告必定是G3和沃。
“这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有。”屏幕上,外形俊朗的明星邓超向人们介绍中国电信天翼189的服务。这是2008年11月中国电信推出的首支天翼广告。“如虎添翼”,这或许是中国电信这个移动业务品牌名称的由来。据介绍,这个广告从创意到完成只用了一天时间,整个广告项目从启动到投放也仅有一个多月,而中国电信却为此拨出了1.2亿,足见中国电信对打响头一炮的志在必得。此后,这个广告频频出现在电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。
2009年初,中国电信又推出了天翼手机广告,开始推广3G终端。6月,中国电信又邀请Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊以及微软在线服务集团大中华区总经理Eric Johnson三位企业明星向观众介绍3G时代的美好前景。CTR媒介智讯总经理赵梅说,Google、网易、微软三巨头分别代表了搜索引擎、门户浏览以及即时通讯三种服务,实际上也是对中国电信3G业务的一种推广。
期间,中国移动和中国联通也推出了多种版本的品牌广告。CTR进行的市场调查显示,在消费者对3G品牌认知以及企业品牌识别方面,三大运营商表现出了明显差距。66%的人知道天翼,其中47%的人知道这是中国电信的品牌;28%的人知道G3,其中37%的人知道这是中国移动的品牌;12%的人知道沃,其中只有31%的人知道这是中国联通的品牌。
这种结果与三大运营商的投入是分不开的。自电信重组以来,运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%,单月刊例花费高达5.12亿元,其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。而在广告投入上三家运营商也差别明显,中国电信在广告宣传上,72%的花费用来推广3G,而移动和联通在3G广告上的投入比例分别为31%、2%。
> 终端营销
2009年初,三大运营商分别拿到3G牌照,中国移动获得中国自有的3G标准TD-CDMA,中国电信获得CDMA2000的牌照,中国联通获得WCDMA。据了解,在技术上,联通的WCDMA是世界上最成熟的3G技术标准,其次是电信的CDMA2000,移动的TD-CDMA是最没有优势的。这就导致三大运营商的终端资源拉开了差距,在全球格局中,支持WCDMA技术的手机厂商阵容最广泛。目前在中国市场上,支持中国联通WCDMA网络的手机为2849款,支持中国电信CDMA网络的手机为223款,支持中国移动TD-CDMA网络的手机为33款。终端不足成为中国移动面对的最大困境。
2009年3月,中国电信公开招标120万部3G手机。在50多款参加投标的手机中,三星、LG、宇龙酷派、华为等厂商的10余款机型中标。而截至到目前,已有20余款天翼3G手机陆续上市,其中包括多款中国电信定制的3G手机。
2009年6月,中国电信总经理王晓初显得比之前更忙碌。此前,他与包括诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在内的四家国际手机巨头和中国普天信息产业集团、中国邮电器材集团、深圳天音通信发展有限公司、深圳神州通投资有限公司四家国内手机经销商的一把手有过会面,共同研讨3G手机的定制政策、渠道政策及推广思路。据了解,从5月17日三家运营商大打3G广告以来,中国电信是第一家整合各手机厂商资源开展3G手机促销的运营商,它将打造以共赢为目标的3G终端运营。
中国移动也一直在努力克服终端不足的瓶颈。3月13日,中国移动宣布投入6亿元启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”招标工作,希望借此推动终端企业在TD研发方面的投入。两个月后,9家手机厂商和3家芯片厂商与中国移动就该项目签署合作协议,并获得TD-SCDMA终端专项激励资金。中国移动副总裁鲁向东表示,联合研发模式是中国移动促进TD终端发展的措施之一。此外,中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施,全面推进TD产业发展。
虽然手机终端不足,中国移动却在上网本领域开拓了新天地。2009年4月15日,中国移动与17家IT厂商合作定制的29款上网本集体亮相。据了解,2008年,中国移动就开始与各大PC厂商接触,商谈上网本定制业务的合作。
虽然3G业务的启动晚于其他两个运营商,但中国联通很清楚地知道自己的优势在手机终端。在iphone落地内地的竞争上,最初移动一直是媒体关注的主角,然而据了解,早在今年3月份,中国联通高层赴美国与苹果公司谈判,未达成最后协议,但双方之后一直在积极沟通。目前双方终于达成协议,中国联通将获得苹果智能电话iPhone在中国的独家销售权,持续时间至少为两年。
在业内专家看来,中国电信的优势首先在于重组后成为一家全业务运营商;其次中国电信凭借对宽带用户和固话用户的占有,可以实现捆绑营销。通信专家项立刚告诉记者,三大运营商的3G竞争主要体现在品牌、资费、网络、终端、业务、服务六个方面,这些方面的竞争将会在下半年表现更为充分和激烈。
作者：刘晓玲
摘要：目前我国的电信市场竞争十分的激烈，只有改变现在电信业的营销模式，通过合理的营销模式调整，才能有效提高企业在市场中的核心竞争力。本篇文章的写作目的就是对电信业创新营销模式及提高营销能力的方法进行初步探讨。
关键词：电信业 创新 营销能力
随着我们通信技术的不断发展，人们对通信的需求不仅仅是停留在我们的语音通话上，人们更需要通过手机和互联网获得更多的咨询，通过手机进行办公，并且能够实现我们日常的水电费的缴费或者是可以通过手机买书。从行业发展趋势来看，随着人们需求的改变，传统固网的话音业务已经出现了缓慢下降的趋势，方便快捷的移动通信和互联网信息服务近几年已经发生了很大的变化，它的发展非常迅速。中国联通、中国移动和中国电信作为国内的三大电信运营商不断满足着人们对通信的需求，同时作为竞争对手又都不遗余力的努力扩大客户规模，做大市场份额。但从目前的情况来看，市场需求与供给已经达到了平衡。然而在面对行业竞争时，首先要采取的措施就是提升营销管理，创新营销模式，提高营销能力，努力满足市场的需求，这样才有利于行业的发展，有利于企业在市场中的竞争。
1 三大运营商的基本情况介绍
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
中国电信集团公司(简称“中国电信”)成立于2002年，是我国特大型国有通信企业。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。中国电信主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。
中国联合网络通信集团有限公司(简称“中国联通”)于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成。中国联通主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分业界常以“新联通”进行称呼。
2 企业营销创新的重要性和必要性
2.1 传统的运营模式不能满足客户的需求。如今电信运营商的运行环境发生了巨大变化，客户需求不断提升，客户规模不断的扩大，并且客户对电信产品的要求也在不断地发生变化。人们对移动电话、短信、网络和媒体等业务的需求越来越多。传统的运营模式已经不能满足客户不断发展变化的需求。
2.2 残酷的市场竞争使得电信企业创新迫在眉睫。中国移动与铁通合并和中国联通与中国网通合并，已形成了几家大运营商激烈竞争的格局。尤其是在移动通信方面，中国移动和中国联通是中国电信的主要竞争对手。在移动通信领域，由于三者进入市场的时间不同，在产品营销、网络规模、经营特点等许多方面存在明显的差异，竞争对手紧紧抓住领先优势，借助各自的明星终端发力抢占移动手机市场，在宽带业务领域，竞争对手大举进攻圈地，因此，三大运营商的竞争已到白热化。
3 营销模式创新策略
电信企业的核心竞争力和电信业的整体实力提升很大程度取决于电信产业的营销战略的不断调整和优化。我们应采取的市场营销战略应包括以下几方面：
3.1 产品创新。目前，几大运营商的竞争主要还是在价格层面的竞争，电信产业市场上的电信产品还不够丰富。电信产品创新的主要目标是通过产品结构优化，实现对质量、成本、可靠性、响应速度的提升。电信产品的创新必须要彰显自主品牌的特色，要切合客户的需求并细分产品类型以满足各个层面客户的个性要求。
3.2 服务创新。服务创新的主要目标是实现电信产品提供过程中相关服务的规范化、标准化和人性化，并为产品创新提供业务、技术和政策依据。应该包括：完善各类产品的专业化服务，建立标准明晰的服务流程;建立与品牌发展配套的服务规范和标准化体系;严格落实服务规范，切实提高服务质量，对高端客户提供差异化的个性服务。
3.3 渠道创新。电信业作为服务行业，除了关注产品创新和服务创新，也必须重视渠道创新。电信企业要想提高自身的市场竞争力，除在原有的渠道上要加大投资力度，提高自身的服务质量，同时还要积极开拓经销渠道，根据地域差异、人群差异、消费差异、产品差异等因素因地制宜的强化不同类型渠道的销售能力，加大市场覆盖率，提高市场竞争能力。
3.4 促销创新。促销活动可以与电信企业新推出的产品相结合。电信企业应该加强与其他相关企业的合作，采取捆绑销售的手段，增加交叉销售的机会，采取这样的做法可以在一定程度上降低销售成本，增加客户的忠诚度，与此同时必须保证服务质量，要让行业的服务品牌深入用户心中，不断满足用户的要求，要为用户着想，只有这样才能赢得用户的信赖。
4 结语
实际上市场营销是繁琐复杂的工作，不单单涉及上面介绍的几项内容，还包括很多方面。为了提高行业竞争优势，要不断的深化营销模式创新。当然了在进行营销模式创新的同时，还应该协调好各个系统之间的关系。营销创新不是进行一次就结束了，因为市场是不断变化的，客户的需要也是不断变化的，电信行业的营销模式只有与时俱进才能够在市场竞争中占据优势。
参考文献：
[1]付红星.论电信行业营销管理[J].通信世界.
[2]刘光翀.基于经营分析系统的电信企业营销管理研究[J].广东通信技术.
[3]钟桦.加强营销管理 提高市场竞争力[J].中小企业管理与科技(上旬刊).
[4]许萍.通信行业集团客户营销策略分析[J].科技传播.
作者：卫剑铮
摘要：近年来，我国通信业飞速发展，用户需求正从网络连通的基本需求向基于网络功能与用户生活形态多元化体验转变，通信产业正在形成不仅基于产品、网络还基于整体营销竞争能力的市场格局。本文通过分析电信项目营销理论的相关问题，为电信项目在今后取得顺利开展，培育核心竞争力，提升竞争优势等方面提供一定的参考和借鉴。
关键词：电信;市场营销;管理;渠道
一、国外研究现状
市场营销学作为一个专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场营销学也是从美国开始的。约翰.F克罗威尔(1901)提出了关于市场营销的见解。克拉克和韦尔德(1932)提出市场营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。克拉克的、梅纳德、贝克曼和韋德勒(1942)通过研究，建议企业要重视市场调查研究、市场预测及如何刺激消费者需求等问题，得到了社会的广泛关注。
奥德逊在其《市场营销活动和经理行为》(1957年)中写到了“职能主义”，认为经理必须认识市场中供需多样的情况，运用本企业的优势需找市场机会，达成交易。霍华德在其《市场营销管理：分析和决策》(1950年代)书中指出指出要从市场营销管理的方面来论述市场营销理论与应用，是首个提出“市场营销管理”的著名学者。
麦卡锡(1960)首次明确提出“4P”组合，即产品(Produet)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，并以此为基础，建立了管理导向的思想体系。道宁(1971)首次提出系统研究法，认为市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客，力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行为，以增强其应变能力。
科特勒(1986)提出了大市场营销学概念，将营销组合“4P”扩展到“6P”，即在“4P”基础上增加权力(Power)和公共关系(Public Relation)，“lOP”，即在“6P”基础上再加探查(Probing)、分割(portioning)、优先(Priorifizing)和定位(Positioning)，这“10P”的基本环节是“人”(people)即第11个“p”，从而发展到“11P”。这些扩展使得市场营销从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的第二次革命。
罗伯特·劳特朋(Robert·Lauterbom)(1990)针对买卖双方难解的矛盾，率先提出了以消费者为本位的4Cs论，取代以利润为目的的4Ps论。该理论重新设立了市场营销组合的4个基本要素：客户(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。Done.sohultz(1990)将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素：即关联(Releyancy)、反映(Respond)、关系(Relation)、(Return)。
二、国内研究现状
与国外市场营销发展情况相比，我国市场营销学的研究起步较晚。随着改革开放的深入，市场的作用逐渐得到发挥，商品贸易逐步活跃，有力的推动了市场营销理论在中国的快速传播和应用，随着我国学术界对市场营销研究的逐步深入，我国市场营销研究也取得了一定的理论成果。
吴金明(2001)综合性地提出4V营销组合模式理论，所谓4V是指“差异化(variation)”、“功能化(versatility)”、“附加价值(value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论，是典型的系统和社会营销论，这种营销理念既顾及了消费者的权益保护，也很好的顾及了生产者的利益，是知识经济时代的创新营销模式。
朱天博等(2010)结合4Ps理论，对市场营销组合及影响因素进行分析，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面为企业营销策略制定提供了指导方向。
梁国红(2011)结合4P及6P理论研究了市场营销本质和市场营销组合，在此基础上，对企业市场营销组合策略因素、营销影响效果因素进行分析，制定了对策。
高沛，董雪(2011)从营销渠道管理的相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以工业品渠道管理为例进行分析，达到促进工业品营销发展的目的。
陈晓军(2012)从品牌营销角度出发，验证了顾客满意度与品牌管理之间的正相关性，论证品牌资产与品牌忠诚度的关系，并建立了基于顾客满意度的品牌管理营销模式，为品牌营销提供了新角度的探索。
沈鹏熠(2012)分析了中外文化营销的特点差异，从文化环境差异、文化营销历程、文化营销内容、文化营销定位等四个方面进行了整合，得出培育理论、合理定位、积极适应、发挥效应、构建体系的构建文化营销的设想。
胡建东(2013)分析了企业品牌营销战略的现状问题，提出了品牌开发、品牌传播、品牌管理、品牌营销文化建设等方面的对策，加强品牌核心价值，进行理性的品牌延伸与扩张。
周广利(2013)论述了企业实施绿色营销不仅能够适应客户的环保需求，详细阐述了实施绿色营销的必要性以及实现的途径。
张葵葵(2013)基于当前服务营销的现状，对于服务营销概念进行了阐述，提出了精准服务营销策略的理念。
市场营销理论紧扣时代的要求，随着社会的进步、市场经济环境的变化而不断发展，取得了一系列的成果。但是，从上述国内外的研究文献来看，学者主要研究的内容集中于市场营销理论的发展以及相关延伸方面，多为针对新产品、新业务研发上线所进行的项目质量管理，专门针对项目质量管理的市场营销理论研究则较少，仅是近几年才有所涉及。从这个角度来看，本文所研究的内容还具有很大研究空间。
作者：赵彦普
[摘 要] 20世纪80年代,我国通信业开始起飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术｡由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列｡随着我国电信业格局的变化和发展水平的提高,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略｡
[关键词] 电信企业;营销创新;模式选择
[
[作者简介] 王开良,重庆邮电学院经济管理学院教授,研究方向为投资和农业经济;
金良媛,重庆邮电学院后勤管理处讲师,研究方向为企业管理｡(重庆 400065)
我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划经济体制的影响,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心､以客户为导向､以效益为目标的大营销观念还没有真正形成｡这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力｡因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新｡
一､营销创新的概念界定
营销创新是由“创新”的概念发展起来的｡1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在《经济发展理论》一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”｡熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关｡他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产方法,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的科学发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的工业组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断｡
按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新｡餐厅播放快节奏音乐促使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新｡
实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场､增强企业自身市场份额｡而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的｡但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式｡
大量事实表明,市场经济已进入营销时代｡各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线｡在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待｡
二､我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择
所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的､能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和｡影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新｡
(一)产品创新域｡企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求｡从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段｡因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途､结构､生产技术､市场形象､价格服务或其他各种产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现｡这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域｡相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源｡因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新｡鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务､互联网业务､电子商务､宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点｡
(二)顾客创新域｡顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命就在于服务社会,说到底也就是服务顾客｡因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要｡实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域｡电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新｡但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域｡比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄､性别､家庭人数､收入､职业教育､宗教､种族､国籍等因素进行划分｡此外,按照顾客的心理细分变量､顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发的重要方法｡比如,关系营销创新域､大客户营销创新域等的开发和研究正日益成为电信企业创新主体所关注的对象｡
(三)渠道创新域｡营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织｡渠道一般分为自有渠道､社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值｡而渠道创新即是对营销渠道的结构､形式､功能等进行变革,以适应市场的发展变化｡对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要｡但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖｡在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新､老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要｡在这里需要指出的是,中国电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略｡针对外资电信企业可能最先进入的增值业务､代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利､互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率｡
(四)需求创新域｡在现代市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大的电信营销主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域｡电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新｡如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化､个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在｡事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为｡
(五)营销模式创新域｡营销模式创新域包括整合营销､网络营销和数据库营销｡电信企业的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,以客户为导向,通过产品设计､销售促进､客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建出面向目标客户的完整体验环境｡电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响电信整合营销的最终实现效果｡
电信企业的网络营销是随着互联网的发展而发展起来的,它是借助于联机网络､电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式｡互动是网络的本质特征,由于网络使人们的交流变成了一个互动､双向的过程,所以它为企业的营销工作开辟了新的天地｡电信企业完全可以通过充分了解顾客的需求,在网络上进行营销调研,发布网络广告和为顾客提供个性化的服务｡可以说,互联网的开通和日益完善及用户的不断增加,不但标志着一个新的网络营销时代的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机｡
电信企业的数据库营销,就是根据客户的历史信息,包括基本状况､爱好与行为方式,找出规律性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段｡当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境｡而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就提高了企业洞察客户的能力,使营销更具科学性｡因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型｡
三､我国电信企业营销创新的模式选择
关于创新战略的划分,国内外至今没有统一的标准｡英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略､防御型战略､模仿型战略､传统型战略和机会型战略｡而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略､追随领先者战略､应用工程战略和模仿战略等｡在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家清华大学傅家骥教授提出的自主创新战略､模仿创新战略和合作创新战略这一观点｡
在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略｡这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场｡其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场研究､技术开发等步骤｡因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度提高｡在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列｡
但是,目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度｡首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来｡其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的､通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求｡同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化､体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足｡最后,我国通信业已具备了一定的综合能力｡我国已拥有中国电信､中国移动､中国联通､中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业､通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平｡可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋｡2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平｡但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力｡而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距｡因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强｡追随并结合自身的条件和要求进行再创新､自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略｡
针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别｡我国主要的大型电信企业,包括中国电信､中国网通､中国移动､中国联通､中国铁通､中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信､中国网通和中国移动｡这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位｡第二类是由联通､铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务｡第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通信公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争｡
这里主要讨论前两类企业的创新战略,对于第二类企业,资源的差距使他们往往在市场中处于不利地位,领先战略往往是他们的第一选择,也就是在强势企业尚未进入市场时,就抢先占领市场中最有价值的份额,这也体现了速度竞争的思想｡新兴的通信企业没有大量的原有网络资源的包袱,可以较快地确定新的发展方向,开辟新的市场,效率高､起点高是这类企业的显著优势｡联通成立之初率先上马GSM数字移动电话,网通大规模进军宽带业务市场都是自主创新战略的一种体现｡但是“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场接受”,而显然后者比前者更为重要｡这就对实施该战略企业的创新质量提出了更高的要求,即尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求,在强势企业进入之前,占领最有价值的市场份额｡
而对于实力雄厚的第一类企业来讲,由于他们的先天优势,例如业务覆盖面广､通达性好,使他们具备了较强的竞争力,有能力从其他企业赢得市场份额｡因此,相比来说,第一类企业更有条件成为“第一个被市场接受的供应者”｡他们更有条件实行追随战略,甚至模仿战略,他们可以把降低成本､提高效率､提高质量作为其创新的主要目标,来巩固其原有业务的市场份额,并逐步扩大在新市场中所占的份额｡特别是在市场变化比较快的情况下,可以帮助企业避免领先战略所伴随的巨大风险｡正因为如此,保守也往往是这类企业的弊病,容易减弱企业的竞争意识和活力,尤其是在一些关键性技术变革的时期,可能会因重大的技术变革而彻底改变市场竞争格局,因循守旧往往是这一类企业的致命弱点｡因此,即使是实施追随战略,也要密切关注整个行业､市场及技术的发展动态,避免只注意追随对象的片面做法｡如果企业能够增强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态,则实施在领先战略基础上的自主创新就更能加强他们的稳固地位,占据市场主动｡
[责任编辑:陈 瑾]
作者：王开良 金良媛
摘 要：近年来，我国通信业飞速发展，用户需求正从网络连通的基本需求向基于网络功能与用户生活形态多元化体验转变，通信产业正在形成不仅基于产品、网络还基于整体营销竞争能力的市场格局。本文通过分析电信项目营销理论的相关问题，为电信项目在今后取得顺利开展，培育核心竞争力，提升竞争优势等方面提供—定的参考和借鉴。
关键词：电信;市场营销;管理;渠道
一、国外研究现状
市场营销学作为—个专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场营销学也是从美国开始的。约翰.F克罗威尔(1901)提出了关于市场营销的见解。克拉克和韦尔德(1932)提出市场营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。克拉克的、梅纳德、贝克曼和韦德勒(1942)通过研究，建议企业要重视市场调查研究、市场预测及如何刺激消费者需求等问题，得到了社会的广泛关注。
奥德逊在其《市场营销活动和经理行为》(1957年)中写到了 “职能主义”，认为经理必须认识市场中供需多样的情况，运用本企业的优势需找市场机会，达成交易。霍华德在其《市场营销管理：分析和决策》(1950年代)书中指出指出要从市场营销管理的方面来论述市场营销理论与应用，是首个提出“市场营销管理”的著名学者。
麦卡锡(1960)首次明确提出“4P”组合，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，并以此为基础，建立了管理导向的思想体系。道宁(1971)首次提出系统研究法，认为市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客，力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行为，以增强其应变能力。
科特勒(1986)提出了大市场营销学概念，将营销组合“4P”扩展到“6P”，即在“4P”基础上增加权力(Power)和公共关系(Public Relation)，“lOP”，即在“6P”基础上再加探査(Probing)、分割(portioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，这 “10P” 的基本环节是“人”(people)即第11个“P”，从而发展到“11P”。这些扩展使得市场营销从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的第二次革命。
罗伯特·劳特朋(Robert ·Lauterborn )(1990)针对买卖双方难解的矛盾，率先提出了以消费者为本位的4Cs论，取代以利润为目的的4Ps论。该理论重新设立了市场营销组合的4个基本要素：客户(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。Done.sohultz(1990)将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了—个全新的营销四要素：即关联(Releyancy)、反映(Respond)、关系(Relation)、(Return)。
二、国内研究现状
与国外市场营销发展情况相比，我国市场营销学的研究起步较晚。随着改革开放的深入，市场的作用逐渐得到发挥，商品贸易逐步活跃，有力的推动了市场营销理论在中国的快速传播和应用，随着我国学术界对市场营销研究的逐步深入，我国市场营销研究也取得了—定的理论成果。
吴金明(2001)综合性地提出 4V 营销组合模式理论，所谓 4V 是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论，是典型的系统和社会营销论，这种营销理念既顾及了消费者的权益保护，也很好的顾及了生产者的利益，是知识经济时代的创新营销模式。
朱天博等(2010)结合 4Ps 理论，对市场营销组合及影响因素进行分析，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面为企业营销策略制定提供了指导方向。
梁国红(2011) 结合 4P 及 6P 理论研究了市场营销本质和市场营销组合，在此基础上，对企业市场营销组合策略因素、营销影响效果因素进行分析，制定了对策。
高沛，董雪(2011)从营销渠道管理的相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以工业品渠道管理为例进行分析，达到促进工业品营销发展的目的。
陈晓军(2012)从品牌营销角度出发，验证了顾客满意度与品牌管理之间的正相关性，论证品牌资产与品牌忠诚度的关系，并建立了基于顾客满意度的品牌管理营销模式，为品牌营销提供了新角度的探索。
沈鹏熠(2012)分析了中外文化营销的特点差异，从文化环境差异、文化营销历程、文化营销内容、文化营销定位等四个方面进行了整合，得出培育理论、合理定位、积极适应、发挥效应、构建体系的构建文化营销的设想。
胡建东(2013)分析了企业品牌营销战略的现状问题，提出了品牌开发、品牌传播、品牌管理、品牌营销文化建设等方面的对策，加强品牌核心价值，进行理性的品牌延伸与扩张。
周广利(2013)论述了企业实施绿色营销不仅能够适应客户的环保需求，详细阐述了实施绿色营销的必要性以及实现的途径。
张葵葵(2013)基于当前服务营销的现状，对于服务营销概念进行了阐述，提出了精准服务营销策略的理念。
市场营销理论紧扣时代的要求，随着社会的进步、市场经济环境的变化而不断发展，取得了—系列的成果。但是，从上述国内外的研究文献来看，学者主要研究的内容集中于市场营销理论的发展以及相关延伸方面，多为针对新产品、新业务研发上线所进行的项目质量管理，专门针对项目质量管理的市场营销理论研究则较少，仅是近几年才有所涉及。从这个角度来看，本文所研究的内容还具有很大研究空间。
参考文献：
[1]殷博益.市场营销学[M].福州：东南大学出版社，2009：136-278.
[2]胡正明.市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2009：267.
[3]张珣.中国电信的全业务经营之路[J].通信管理与技术.2012，(2)
作者简介：
赵彦普，男，昆明理工大学法学及管理学硕士，昆明理工大学津桥学院讲师。
作者：赵彦普
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