基于卷烟消费者调研视域下的卷烟营销策略
摘要：建立科学的卷烟消费者调查方法，并收集整理烟草商业公司卷烟消费者数据，分析影响卷烟消费行为的主要因素，剖析其购买动机与行为特征，掌握卷烟消费者的需求特征和消费规律。同时，细分消费者群体来分析其对不同特性的代表性品牌的认知与消费，发现消费者品牌忠诚度及其流失、转移情况，提出完善卷烟促销策略、提高卷烟营销绩效的建议。
关键词：卷烟消费者；调研；营销
卷烟消费者的行为特征是其消费需求的客观体现，具有自身的特点，并且随着经济社会的发展不断改变。调查分析卷烟消费者行为特征，建立具有代表性的卷烟消费者数据库并在此基础上采取针对性的营销策略，是卷烟经营公司面对市场变化、提高竞争力和提高销售绩效所必须解决的一个课题。
一、国内外卷烟消费者调研现状与发展趋势
消费者调查已经成为发达国家各行业进行战略决策和市场推广的重要手段，研究方法与工具非常丰富。国内的消费者调查研究开展得较晚，与国际水平相比还存在较大差距。相对其它市场竞争行业，烟草业鉴于其国家专卖的管控体制，卷烟市场的消费者调查研究发展比较滞后。
1 国外关于卷烟消费者调查的研究与发展
国外现代烟草行业已有了100多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大批实力雄厚、世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟草公司等。这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面进行了大量的调查、研究。多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在世界烟草市场所向披靡。
英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如1995年英美烟草在瑞士进行了低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分析，消费者定性研究，消费者定量研究和产品开发研究。在“PREFAB”项目中，对消费者偏好研究作了新的尝试。在“GR&DC”项目中，测试了产品评价试验中常见的品牌、吸烟习惯和产品概念认知水平。在“DELTA”项目，对低焦与中度焦油含量的进行消费者测试，以及消费者对低焦油含量香烟的包装设计。在“B00TH”项目，进行了消费者的接触研究等。这些研究项目都是针对卷烟消费者的吸烟心理和卷烟消费行为方面的研究工作。
2 国内关于卷烟消费者调查的研究与发展
目前，我国从事与卷烟相关的研究人员和机构主要有三大类：第一大类是专业的市场研究机构(如市场调查公司、行业研究机构)；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构和科研院所；第三类是烟草生产企业的研发部门、市场研究部门和营销部门等所做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，绝大多数研究都是关于烟草工业企业和卷烟消费者，如天津市昂赛瑞企业管理咨询有限公司对天津市区居民的卷烟消费情况进行了调查。调查内容包括吸烟率和吸烟情况，如受访者的性别、收入、年龄段、等资料与卷烟消费行为的关系。卷烟消费的价格分布等，但是针对烟草商业企业和终端零售的研究非常少见。随着我国加入WT0和《世界烟草控制框架公约》，烟草工商企业面临着国际烟草公司的市场竞争压力，越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的思考。
对国内烟草企业来说，消费者调查和数据应用还是一种未被广泛普及的新型营销模式。但是也有部分企业尝试通过消费者调查并建立消费者数据库的基础上，进行精确营销。例如红塔集团通过建设网站、手机短信平台、问卷调研、电话呼叫中心等互动平台，对参与“红塔山”数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通活动，对消费行为进行持续激励，并有效地进行品牌传播和价值传递，达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的。
二、卷烟消费者调研方法及理论模型
从未来烟草公司的发展趋势来看，商业公司对市场的把握和掌控应建立在对本地区消费者的了解和掌握上，卷烟消费者调查和消费者数据库的建立，有利于提高烟草公司的服务质量，提高公司服务工业企业、零售客户和消费者的能力，满足烟草工业企业和零售客户的需求和期望；有利于打造现代烟草流通企业，提升市公司的核心竞争力；有利于商业公司培育全国性卷烟品牌，提高对当地经济发展的贡献率。
调研主要应包括以下方面：(1)研究卷烟消费者的消费心理、购买行为、购买决策等影响因素，课题组进行多次讨论，设计调查问卷；(2)建立卷烟消费者数据采集流程，通过各种渠道获得真实的卷烟消费者数据；(3)商业公司卷烟消费总体情况调查。获取一手数据如吸烟者社会统计特征、卷烟消费价格分布等，与国内其他城市的情况进行对比分析，并与当地居民的经济收入、社会结构、地域文化特点等因素联系起来，深入挖掘影响当地卷烟消费市场的宏观环境要素，为市场总体的发展预测提供依据。(4)消费者行为的影响因素研究。主要从个体特征的层面上研究对消费行为产生重要影响的因素。根据理论分析，这些因素可能包括收入、社会地位、口味偏好、是否易受到他人的影响、品牌认知、包装设计、销售渠道等。具体的购买行为还应该与购买目的相关，即自己消费还是馈赠。(5)本地消费者品牌认知研究。通过消费者调查，并与对应品牌同期销售实际数据对比，了解各档次代表性品牌在本地市场的美誉度，发现其中存在的问题和商机，为烟草工业企业与流通企业开展品牌战略和营销提供解决方案和建议。(6)对商户开展卷烟营销终端的调查。搞清各商户重点推介的品牌及其动因和实际效果，了解他们期望得到哪些营销支持。研究区域市场与零售业态等渠道结构因素与消费者行为之间的关联，为工业企业与商业公司终端营销提供解决方案。
三、卷烟消费者调研的技术关键和步骤
在消费者调研和数据库的建立上，存在以下技术难点：(1)消费者调研的方法。建立适合烟草行业自身特点的消费者调查方法，并通过相关途径实现调研数据的真实可信，技术关键在于如何确保调查数据的真实有效。(2)調查问卷的设计。问卷决定了调查所能获取数据的类型和质量。如何根据卷烟消费具体情境，参照市场营销领域成熟的调查问卷，制定适合的问卷，并进行信度和效度检验是调查的另一个难点。(3)数据深加工。调查数据不仅用于描述性统计分析，还必须深入分析各变量之间的关系及关系强度。运用SPSS等统计工具开展相关性分析、回归分析、方差分析等，分析的结果能否与卷烟消费趋势相吻合，也是难点之一。(4)互动营销。建立消费者数据库后，通过何种方式实现客户经理、电访员、品牌经理及零售户等多通道与消费者的互动关系，提升烟草公司对市场的掌控能力，这是决定消费者调查数据能否充分应用并发挥作用的关键。
消费者调研和数据库的建立上，主要应经历以下步骤：(1)准备阶段。①问卷设计：确定消费者调研目的，确定调研对象、调研方法、调研维度。调研问卷应该体现所有目标问题，问卷设计要简洁明白，使消费者不至产生厌烦心理，问卷数据便于录入统计。②调查前培训：对调研人员进行培训，使其了解消费者调研的目的、过程和方法，包括调研简介，问卷讲解，模拟调研并完善问卷。调研人员准备相关调研工具，包括调研牌号名目、价格、条码、卡片等。(2)执行阶段。①调研方式：调研由烟草商业公司下属各销售渠道辅助实施，主要方式包括：定性调查、小组座谈会、深度访谈、观察法、定量调查、街头拦访、街头定点访问。②问卷调研技巧：主要注重与卷烟消费者的沟通手段，要承诺保密消费者信息，注意交流用词，淡化与消费者之间的隔阂，用语尽量避免冲突，保持深度谈话的技巧，鼓励、感谢受访者继续调研，穿插兴趣信息，与消费者进行有效信息交换，技巧性地追问再次确定，获得真实的消费者数据。(3)核查阶段。①核查时间：核查阶段包括現场审核与集中审核。②核查方式：采用电话回访、信息判断等方式确认获得调研数据的真实性，对有误数据可选择进行再次调研，或者抹掉错误信息，重新寻找同质消费者进行调研。(4)建立数据库和分析阶段。在消费者调研机制完善的基础上，从定量和定性的角度出发，建立卷烟消费者数据库，并对持续更新的数据库信息进行消费者行为的影响因素分析、卷烟品牌认知分析，并将各部分数据之间的跨层次、跨领域相互作用进行验证。(5)消费者数据应用阶段。根据调查分析的结论，与卷烟消费者形成互动，在动态中了解并持续分析消费者的消费偏好及购买地点、购买频率、购买用途等多重因素之间的相互关系，并与现有的营销数据形成更进一步的数据挖掘体系，从零星的购买行为得出对品牌培育具有指导性的规律，为烟草商业公司和工业企业提供产品决策和营销战略等方面的对策建议。
四、消费者调研数据推动卷烟销售的途径
建立卷烟消费者数据库，可以为传统的卷烟销售开辟新途径。
1 建立具有代表性的卷烟消费者数据库，从消费者层面上实现控制并掌握卷烟市场。通过建立和完善消费者调研机制，明确参与调研各方的职责分工，合理确定调研要求，完善消费者调研流程，保证消费者调研的准确性和合理性和常态化。
2 构建具有烟草商业公司自身特色的消费者调研数据应用体系。在消费者调研机制完善的基础上，形成消费者调研数据的分析应用体系，实现消费者调研数据的可应用性和可操作性。同时，从定量和定性的角度出发，初步建立消费者分析系统，实现对公司卷烟销售的指导性。通过消费者行为调查，为商业公司制定合理的产品、品牌布局提供决策基础，有利于提高消费者满足程度，促进商业公司整体业务量的提升；通过品牌认知分析，为商业公司开展靶向营销提供依据，可以提升公司营销的效果和效率，促进品牌认知度的提升，提高公司的盈利能力。
3 开发完成一套适合烟草商业企业的消费者分析系统及服务平台。在消费者行为分析的理论基础上，充分发挥软件工程的各项技术，将理论成果融入到信息系统中，开发完成一套能够采集消费者动态数据并进行科学分析的信息系统。
4 建立有效的投诉机制。通过销售点的条码阅读设备，烟草公司可实时获知销售点面向会员的销售情况。一旦发生会员的假货投诉或产品质量投诉，烟草公司将可做到有据可查，从而更为有效直接地处理各类纠纷。同时，通过呼叫中心的客服体系，将为零售户提供更为强有力的服务保障，从而更为有效地提升客户的满意度。
5 建立消费者服务平台。充分利用烟草商业企业现有的域名资源，并在各个卷烟零售网点进行宣传，同时扩充其消费者服务功能，为卷烟消费者提供防伪查询、购烟指南等信息。
卷烟消费者数据库的建立，可以增强烟草商业公司与工业企业共同关注对象一一消费者的了解，在商业企业与工业企业、零售客户合作形成科学化的共同满足消费者需求的无缝隙供应链，减少销售成本，提高卷烟销售效益和培育品牌的精确性和有效性。
作者：刘静波 杨洋
李建国：全球某著名市场调研公司高级分析员，专注于快销行业的消费者研究，包括卷烟消费者研究。
李建国：全球某著名市场调研公司高级分析员，专注于快销行业的消费者研究，包括卷烟消费者研究。
他眼中的中国卷烟消费者研究
卷烟消费者研究是为了验证一个商业行为，即后测，如上了一个新的广告，换了一个新的包装，或出了一种新的口味。这些商业行为是如何做出的，通常研究公司并不清楚。
在一些严谨的行业里，比如宝洁这样的公司，它会请战略咨询公司来制定战略策略。如果宝洁希望销售在下一个季度上升X%，那么战略咨询公司就会综合考量最近的销售趋势和各个大区的表现，决定重点提升某个地区的销量，再根据这个地区的消费者态度有针对性地开展活动、进行广告宣传或推出新品等。
而国际烟草企业观察和测量消费者的偏好则非常严谨。他们每个月都会做常规调查，调查目前消费者对香烟品牌、香烟品类、香烟产品的看法和态度。这种研究类型被称为“消费者行为和态度跟踪研究”。
老实说，在中国烟草行业，很多时候战略决策是通过老板拍大腿决定的。如果老板觉得目前某品牌的产品线不够宽，缺乏某些类型的产品，如低焦油或薄荷口味的，他会决定让研发部门研发出这类产品;并在产品上市前，进行新口味测试、价格测试、包装测试等，以便对产品属性进行调整，确保新产品是受大众欢迎的。
事实上，卷烟消费者研究的核心指标是品牌认知度、品牌使用情况、品牌形象等，还会包括一些品类的问题，以及目前的热点事件，或者是该客户特别希望了解的专题，如走私烟的问题等。
但国内的烟草企业通常还是集中在口味测试、包装测试这样的研究项目上，且实际上都是针对非常具体的问题的回答——如，产品A更好，还是产品B更好?这包烟应该定价10元还是12元?而真正缺乏的是在宏观上对消费者偏好的把握，这可能是由于国内香烟市场并非完全竞争市场而导致。
渠道方面，每个地区的香烟品牌都有先天优势存在，比如北京的中南海，广州的五叶神，四川的娇子等。由于历史原因，这些本土品牌以先天性优势就能够拥有很高的认知度和购买率，所以他们并不需要知道其他品牌在本地区的表现。这其实是国内烟草公司在消费者研究领域普遍存在的问题。
宏观行为数据：勾勒卷烟主力消费群体
烟草行业是我国行政垄断行业的一个堡垒。一方面意味着受国家政策的影响很大。比如，政策决定调整香烟产品结构，使其更偏向于低焦油，那么烟草企业就不得不调整产品结构，多出低焦油的产品。另一方面意味着在渠道和销售方面受国家的资源支持也很大，至少受国外品牌入侵的影响远远小于其他品类。
从市场销售数据来看，烟草行业是快销行业中难得的实现了连续近十年保持销量和销售额几乎同步增长的健康行业。
从消费者研究数据来看，中国烟草市场和国际烟草市场也是不同的。发达国家的吸烟率(烟民在广泛人口中的比例)近年呈下降的趋势，日本目前在19%左右，美国基本在20%左右。这得益于发达国家对于烟草行业整体的控制措施，通过增税、强制在烟盒上印刷警示照片等。但国内由于一些众所周知的原因，国家在控烟方面的政策基本上是比较宽松的，这使得中国的吸烟率长期以来维持在30%以上。
从性别来看，男性接近60%，女性只有1%到2%左右，男性明显高于女性。
从年龄来看，男性的吸烟行为从15岁开始明显上升，到45岁左右达到顶峰，然后由于对自身健康的担忧，45岁之后又开始有所下降。而女性反而呈现出总体随年龄上升而增加吸烟行为的趋势。
从教育和收入级别来看，又体现出随教育、收入的增高而降低的趋势。一般情况下，一个品类的主力消费群体就是使用量和渗透率(使用该品类的人群比例)最高的群体。
综合以上的宏观消费者行为数据就可以勾勒出，中国烟草的主力消费群体是年纪中等、学历和收入状况中等或偏低的男性。
这和其他品类明显不一样。举例来说，软饮料的主力消费群体就是30岁以下的男性和学生群体，薄荷糖的主力消费群体是25至35岁之间的男性和女性。有了这个概念之后，再通过进一步的消费者调研，就可以明确这个目标人群对于产品各方面的偏好，从而把目标定位转化为产品策略。
说白了，消费者研究其实就是“投其所好”。只有消费者喜欢的产品在消费者喜欢的渠道售卖，用消费者喜欢的广告词、代言人、促销方式和宣传方式来推广，才能够被消费者所青睐，自然也就能够卖得好。消费者研究其实就是帮助企业弄清楚消费者喜好的手段。
消费者研究的思路：品类使用习惯和偏好研究
一个品类的主力消费人群，并不是唯一的机会人群。虽然烟草行业的主力消费群体年纪中等、学历和收入状况中等或偏低，但这并不意味着市场上没有年纪较低或者收入很高的细分消费者人群存在。对于一些品牌而言，针对特殊的细分消费者人群而推出特定的产品，也是一个常见的产品战略。如果并不清楚市场上有什么样的消费者存在，那么首先需要做品类使用习惯和偏好研究。
抽样力求代表性
第一步需要划出一个研究区域。然后根据城市级别的划分做一个城市抽样，比如四川省内，二线城市抽成都市，再抽四到五个三线城市，比如彭州、自贡等。
同时，抽样的方法要兼顾各城市的地理位置、GDP、常住人口数和社会零售总额，这样才能使抽出来的城市具有代表性，这些城市的样本有可能代表整个四川省。
做完抽样后，还需要对调查的样本进行配额。因为研究经费和时间是有限的，我们希望用少量的有限样本来代表整个四川省的所有目标人群。为了保证这一点，希望通过控制调查样本的性别、年龄、家庭收入、教育程度、吸烟量、吸烟频率乃至主吸烟品牌的比例，来使这些比例能够尽量去贴合四川省总体的情况。
最后要设计好整个调研的样本数量。这个数量和前面设计的配额是息息相关的，同时也和统计学上的系统误差有关。一般来说，如果要分析一个细分人群的数据，那么这个人群的样本量至少应该大于30个人，当然样本量越大，分析的误差就越小。举例说明，如果希望样本中有2%的女性，而又希望把女性数据和男性做对比，那么女性就至少要大于30个。这样一来，总样本量就必须要大于30/2%=1500个。
可以看出，研究思路越刁钻，目标人群越细分，那么整个项目的总样本量就需要越大。
决定用哪种调查方式
下一步是决定调查方式。对于品类研究来说，比较常见的调查方式有几种：电话随机调查、街头随机拦截调查、街头定点调查、网络调查，这四种调查方式各有优劣。
电话随机调查的优点是随机性非常强，因为拨打的号码完全是通过软件随机生成的，它可以确保样本的产生是完全随机而不受任何操作人员干扰，代表性自然最好，另外成本也比较低。劣势在于由于无法面对面进行访问，因此访问过程无法给被访者出示图片(比如出示两款烟的包装让被访者选择哪个更美观)，并且电话访问拒访率非常高;另外对问卷和选项的长度也有要求，大于15分钟的问卷就会容易出现被访者中途挂断电话或者胡乱回答的情况。
街头随机拦截调查，是指访问员拿着问卷或其他类型的访问设备，在事先确定的抽样地点附近的街头，随机拦截行人进行访问的调查方法。这种访问的优点在于成本低，而且能够面对面进行交流;缺点是对于问卷长度有限制，不太适合20分钟以上的问卷。
街头定点调查是目前最为常见的调查形式，它是指在事先确定好的抽样点附近租用餐厅、酒店、咖啡馆之类的场地，由专门的拦截员在街头拦截行人，然后将其带到访问场地中由访问员进行访问的形式。优点在于访问环境较为舒适，被访者感觉会比较轻松，可以做到30分钟以上的较长问卷，也方便出示各类图片或者其他出示物。但相应的，成本就会比别的调查形式要高一些。
网络调查是近年新兴的调查方式，是通过特定的网络样本库向会员发送调查邀请，请他们在网络上填写问卷的形式。优势在于成本非常低，而且通过选择不同的样本库，方便接触到某些特定的人群，比如学生、孕妇、特定职业从业者等等。劣势在于没有访问员，因此对访问质量难以把握，而且存在着一批职业的答题者，惯于提供虚假数据，对数据质量进行干扰。
前期设计的最后一环
完成样本设计之后，下一步就需要根据商业目的来明确研究目的，然后根据研究目的去设计调查问卷。举个例子，如果商业目的是明确产品定位，那研究目的可能就是了解本地区烟民的品类消费偏好和习惯。如果商业目的是在销售上战胜竞品，那研究目的可能就是不同品牌在本地区的一些关键指标的比较，并挖掘消费者选择品牌的动机。
以品类使用习惯和偏好研究为例，常见的问卷内容会包括：性别、年龄、收入、教育背景、职业、烟龄、吸烟频率、购买频率、日均吸烟量、平均单次购买量、口味偏好、焦油含量偏好、价格偏好、包装类型偏好、对新口味的接受度、吸烟动机、吸烟场合、购买渠道、购买考虑因素/品牌选择动机等等。核心思路是了解目标消费群体对香烟各个方面的偏好，然后企业就可以有针对性地“投其所好”，那么推出的产品就一定是在产品和渠道上都能够有出色表现的。
而对于品牌研究，还需要包括以下几个品牌表现方面的核心指标：品牌认知度(无提示第一提及：让被访者报出第一个想到的品牌;无提示其他提及：让被访者报出所有能想到的品牌;提示后总提及：给出品牌列表让其选择听说过的品牌)、品牌使用度(过去1年/6个月/3个月/1个月抽过的品牌、目前主吸品牌、辅吸品牌)、对各品牌的满意度、对各品牌形象的看法和主吸某个品牌的原因。通过品牌使用和认知的指标可以算出一些转化率，比方说从听说某个品牌到尝试吸这个品牌的比例，从尝试到主抽这个品牌的比例等等，这是衡量不同品牌在消费者层面表现优劣的重要指标。如果还需要深入评估某个特定品牌的表现，还可以专门做一些专题来问这个品牌的口味、价格、包装、规格、购买动机、购买障碍、市场活动、店内渠道等一系列的针对性的问题。
这些部分全都确定好之后，一个消费者调研项目的前期设计工作也就基本结束了。
透视全过程
接下来研究公司会继续完善问卷设计、雇佣访问员、租赁场地、进行访问工作、回收数据、处理数据、撰写报告这一系列的工作。一般情况下，和企业进行接口的是研究公司的销售部门或者研究部门。销售部门主要负责客户关系维护、找到合适的研究部门来帮忙解决企业需求。研究部门具体负责研究设计、问卷设计、统筹监督项目进展、和客户沟通、撰写报告和报告陈述。除此，研究公司还会有数据处理部门、数据采集部门(有些研究公司会雇佣其他市场调查公司来做数据采集工作)等作为研究部门的支持。
对于烟草公司来说，在整个项目的过程中除了监督项目进度之外，最关键的职责在于厘清自己最重要的商业目的，一般来说商业目的越明确，研究的方向也就越明晰，才能确保最后数据分析出来的结果是自己希望了解到的，然后才能把数据导出的结论转化为商业决策。
国内烟草企业重后测研究而轻长期观测
目前，国内烟草行业对这类大规模的品类或者品牌的偏好和态度研究做的并不是很多，尤其是没有积累起长期的观察数据。这对于企业观察消费者变动，及时调整品牌和产品策略其实是不利的。
但是在国家保护的行业背景下，整个烟草市场并不处于完全竞争形式，各个区域的品牌优势非常明显，像北京中南海、四川娇子、湖北黄鹤楼、广东五叶神这样的品牌在当地优势明显。一方面消费者在渠道上并没有太多的选择;另一方面由于长期建立起的品牌习惯，比如长年以来消费者的亲戚、朋友都抽同样的品牌，因此他们就往往会常年选择一样的品牌。因此许多烟草公司也就没有这样长期观测的商业需求。
国内烟草企业做得比较多的是另一类研究：口味/价格/包装测试，也就是后测研究。其实其他品类也会做很多广告测试，但是烟草行业由于政策的原因，广告这方面就没有办法开展了。这类后测研究通常是在企业已经决定好产品策略的情况下，有针对性地去对各种待测产品来测试消费者的偏好。
比如说，企业已经决定要推出低焦油产品，因此做了几种不同口味的待测样品，邀请目标消费者来试抽，选择他们最喜欢的口味、包装或者最合适的定价。这样的研究由于商业目的非常明确，所以只要访问质量过硬，往往能得到有效的结果——比如样品A在各方面均优于样本B，那么企业只需要针对样品A进行生产和市场活动就可以了;对于烟盒A和烟盒B，消费者明确更喜欢B，那么直接采用烟盒B的包装设计就够了。
从“消费者研究”走向“购物者研究”
有一种其他快销行业比较常见，但是烟草市场却很少开展的市场研究类型——购物者研究(shopper study)。顾名思义，购物者研究和消费者研究的区别就在于被访者的定义，从广泛意义上的消费者变为实际行为尺度上的购物者。
这类研究通常是通过了解购物者在购物过程中进店前的计划、进店后的心理活动和接触点以及购物后实际购买的商品种类组合，来发现购物者的购物计划过程和店内决策过程，目的是优化店内产品组合、促销活动、货架摆放来吸引更多购物者在店内做出购买行为。
购物者研究的独特执行
这种研究的执行方式比较特别，它会需要雇佣一些店内观察员把守店里的几大出入口，然后观察和记录每个进入该区域的购物者的行走路径、在哪些货架前驻足观看、在哪些货架前发生购买行为等，通过这种方式就可以绘出一副购物者通常的行走路线图，也就能够统计出哪些货架是最有吸引力的，哪些货架又是最能把吸引力转化为实际购买的。
这些发现对于优化店内陈列非常有用。如果生产商能够和门店进行谈判，就可以把自己的产品摆放到热点货架区域，通常能够刺激店内购买。
了解购物者的计划和决策
发生购买行为的被访者结账离开后，再邀请这些人完成一份更详细的访问问卷，从中了解购物者的计划和决策过程。
问卷中通常包含以下这些问题：购物行为是预先计划好的，还是进店之后临时决定的?如果是预先计划好的，那这个计划详细到了什么地步，是否在进店前已经决定了将要购买的品类/品牌/包装类型/包装规格/口味/价格?这一步能够得到消费者的决策树，即消费者在决定购买某产品时，最先决定的是什么，第二步决定的是什么，第三步是什么……这能够帮助企业弄清楚产品各个属性的相对重要性。
如果是进店后临时决定的，那临时决定的动机又是哪些?是否在店内看到了相关的试吃/宣传/特殊陈列/促销活动，导致临时决定购买该产品?这些问题有助于企业找到刺激店内冲动消费的办法。
购物者在店内购物过程中看到了哪些促销/宣传活动/试吃/特殊陈列?哪些是感觉有吸引力的?为什么?这些有助于企业发现什么样的店内宣传和促销活动能够刺激购买。
烟草行业的购物者研究
香烟本身是比较特殊的产品，它不像很多其他快销产品，店内刺激购买的比例很大，并且是一个消费者忠诚度很高的品类。
我们在研究中发现，多数消费者会忠于自己常抽的某个品牌、某个口味甚至是某个具体品牌的某款香烟，进店之后通常也会直接寻找这款香烟，而较少会浏览其他没抽过或者不熟悉的香烟，然后再做选择。
但是购物者研究同样能够帮助企业发现消费者转换香烟品牌的动机，从而发现一些促使消费者更换品牌的机会。对于一些较大型的烟行，也可以做这个类型的研究来改善店内陈列和促销效果。
作者：李建国 许静芬 华楠楠
【摘要】 随着中国加入《世界烟草控制框架公约》，中国烟草管理体制市场化进程的加快，国内烟草企业面临竞争压力。本文运用消费者行为学理论，以长沙县卷烟消费者行为作为研究背景，在充分的市场调研基础上，总结长沙县卷烟消费者行为的特征和规律，最后从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出卷烟营销策略，以促进长沙卷烟市场稳定发展。
【关键词】 卷烟 消费者行为 营销对策
一、相关理论综述
消费者行为研究是市场营销的重要组成部分，是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者，研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价，深入了解消费者行为是一个整体活动，是一个系统过程。因此，消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的，即使是同一消费者，在同一时间、不同地点、购买同一产品，其购买行为也有可能出现差异性。此外，消费者行为还具有可诱导的特点，企业可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至是改变消费习惯。
目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析，忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提;另外，这种研究只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律，忽视消费者行为的动态过程。
卷烟市场属于快速流转消费品市场。卷烟产品的特殊性，使得卷烟消费者的心理与行为因素有别于一般的消费品市场。国外有关卷烟消费者心理与行为的研究已初具规模，研究多集中在品牌选择心理、卷烟消费心理、吸烟行为研究等内容，并已形成了世界卫生组织与政府机构和各大烟草公司两大阵营。两大阵营研究终极目标不同，研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。国内卷烟消费者行为研究起步较晚，相关文献比较少。
二、长沙县卷烟市场营销现状
长沙县卷烟市场在卷烟销售、品牌培育、网络升级、客户服务等建设上取得了一定成效，客户服务质量和企业管理水平不断提高，卷烟市场营销再上新水平。
1、销售态势良好
近五年以来，长沙县烟草市场销售态势良好。从2007年以来，订单量年均增长6.71%，订货额年均增长9.26%。同时，销售结构不断改善，单条均价年均增长11.23%。此外，省外烟比例不断上升，年均增长8.75%，2011年达到32.98%。
2、经营管理规范
长沙县烟草专卖局(分公司)狠抓规范经营管理，严格执行限价令、省外烟落地销售等规定，做到价格信息真实、准确，保证了零售终端客户合理的利润空间。
3、品牌培育突出
2011年，长沙县烟草专卖局(分公司)组织500余户零售客户召开了13场次的分区域的品牌培育以及“双低卷烟培育活动”品牌培育活动，对芙蓉王(软黄)、七匹狼(蓝)、红塔山(国际100)的“双低”品牌进行宣传推介。品牌培育工作突出。
4、服务不断优化
通过开展“红色服务敞亮店堂行”、“一对一指导，发展网上订货”等一系列具有鲜明特点的服务活动，提升了卷烟零售客户的经营能力和水平。并利用手机短信、电子商务平台、飞信、QQ等互联网工具加强客我交流，有力提升了客户的满意度。
5、创新专销结合
长沙县市场营销管理中以信息网为纽带、以销售网为核心、以专卖网为保障，形成“三网”联动、“三网”互促局面，有力地加强了专销信息共享，较好地做到对各个环节实行动态管理、微观监管和宏观调控。
三、长沙县卷烟市场消费者行为调查分析
本文调研对象是长沙县城乡各年龄段、各阶层的抽烟人群。调查时间为2012年7月。根据每个区域的人口和卷烟销量综合分配样本数量，并对各区域进行非概率性便利抽样。主要采用面对面访谈方式进行问卷调查，直接发放问卷共1107份，回收有效问卷1010份，有效问卷率91.24%。采用SPSS17.0软件和EXCEL对调研数据进行分析处理。
1、消费者基本信息描述
在受测样本中，消费者烟民以男性居多，占总体的98.4%;年龄层方面，25—35岁、36—50岁、51岁以上所占比重分别为27.4%、39.8%、24.3%;职业方面，各行业所占比重有所差别，但以私营业主及个体户、务农、商贸流通及服务性行业、工厂等制造业、建筑及地产、教育医疗等行政性事业单位为主;受教育程度方面，小学学历占14.1%，初中学历占33.4%，高中(中专)学历占31.0%，大专学历占12.5%，本科学历占8.6%;月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。
2、消费者行为调查和分析
(1)消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联度。消费低端卷烟品牌的以年龄51岁以上的消费者为主，消费高端卷烟品牌的消费者年龄主要分布在25—50岁之间。就单个品牌来说，软白沙是各个年龄段的消费者都抽的品牌，白沙精品以25—50岁年龄阶段的人消费最多。
消费者受教育程度越高，消费卷烟品牌档次也越高。消费者月收入水平越高，消费卷烟品牌档次越高，消费者个人月均收入与其消费卷烟档次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是芙蓉烟;月收入水平在1501—3000元/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是白沙精品;月收入水平在3001—5000元/月的受访者中，消费白沙精品的人最多，其次是软白沙;月收入水平在5001—10000元/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是白沙精品;月收入水平在10000以上/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是软蓝芙蓉王与白沙精品。
(2)卷烟品牌消费结构及消费习惯。卷烟品牌消费结构中农村以中低档卷烟消费为主，城市以中高档卷烟消费为主。长沙县农村卷烟品牌消费结构是以中低档的芙蓉烟、软白沙、硬白沙、白沙精品消费为主，长沙县城镇卷烟品牌消费结构是以中高端的软白沙、精品白沙、黄盖芙蓉王消费为主。
卷烟消费固定品牌以软白沙、白沙精品为主，消费不固定品牌的主要原因是偶尔更换口味。消费者中有77.7%的人平常抽烟是有固定品牌的。抽固定卷烟品牌最多的是软白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黄盖芙蓉王。没有固定卷烟品牌的消费者中，其消费不同卷烟品牌的原因主要是想偶尔换换口味，受广告和朋友的影响而更换卷烟品牌也较多。
(3)卷烟购买场所、终端陈列及促销可接受方式。消费者购买卷烟比较方便，选择卷烟购买场所以便利店最多。消费者购买卷烟是否方便调查中，有89.7%的受访者选择很方便，而有8.3%受访者选择比较方便。消费者在选择购买卷烟场所时，选择最多的是便利店，其次是超市烟酒专柜，第三是烟酒专卖店，第四是烟草公司直营店。
大部分消费者购烟场所固定，不固定的原因主要是抽完即买。有55.9%的受访者购买卷烟的场所固定。有44.1%的受访者表示购买卷烟的场所不固定，而不固定的原因主要是抽完就买，此外卷烟终端购物环境、品牌不好、服务时间短、价格不公道也都是消费者不选择固定场所买烟的原因。
终端陈列成为消费者了解卷烟的最好方式，最愿意接受的促销方式是柜台促销。消费者了解卷烟品牌的途径最多的是终端陈列占比37%。卷烟终端的陈列成为消费者接触、了解卷烟品牌的有效途径。
(4)购买方式、送礼因素与消费档次提升。购买方式上低端和高端卷烟品牌以整条购买为主，中低端卷烟品牌整条与零包购买频率相近。低端的芙蓉烟和高端的硬蓝、软蓝芙蓉王都是以整条购买的居多，占比都超过50%以上。零包购买频率最高的是软白沙占比33.4%。
调查发现，45%的受访者选择用香烟送礼时主要考虑因素是档次高、有气派。其次，送礼习惯品牌、性价比高且实惠、品牌好三项在受访者中选择比例比较接近，分别为18.3%、16.9%、19.8%。消费者提高卷烟消费档次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影响，45.5%的受访者认为提高卷烟消费档次的原因是收入增加，38.4%%的受访者认为提高卷烟消费档次是受朋友、同事的影响。
(5)消费者对卷烟零售终端持证经营的态度及维权意识。半数以上消费者在意卷烟零售终端持有烟草专卖证。消费者中在意卷烟零售终端持有卷烟专卖证的还是多数，占比56.3%;持无所谓态度的消费者占比28.1%;选择不在意卷烟零售终端持有专卖证的消费者占比15.6%。
消费者遇到假烟时以直接理论解决方式为主，会举报的较少。消费者买烟时最担心的问题是买到假烟，占比83.8%。消费者遇到假烟时，直接理论解决的占比52.4%，会举报的仅为14.7%，不会举报的占比32.9%。此外，消费者是否会举报假烟与其对卷烟法规的了解程度有直接联系。在意零售客户持有卷烟专卖证的消费者比不在意的消费者遇到假烟时举报和理论解决的概率要大一些。
(6)消费者未来卷烟消费的趋势。半数以上的卷烟消费者未来吸烟量不会改变，但禁烟宣传已初具成效。受访者中表示未来不会改变吸烟量的烟民超过半数(占比52.1%)，而随着禁烟的宣传和推广，也有相当一部分卷烟消费者考虑开始减少吸烟量(占比23.2%)或者戒除吸烟习惯(占比15.9%)。
四、长沙县卷烟市场营销策略
1、产品策略
(1)调整产品供给结构。要把提高一、二类烟的市场份额作为卷烟销售工作上水平的切入点和着力点，从拓展一、二类烟的市场空间和构建科学合理的品牌结构出发，采取有力措施，实现一、二类烟销售的突破性进展。应科学合理地扩销一、二类省外卷烟。
(2)推广低焦减害产品。为顺应行业低焦减害的发展趋势，应加强长沙县低焦油卷烟消费的引导，促进消费者关注低焦油卷烟品牌。零售客户是品牌培育的前沿阵地。通过发放低焦专题宣传册，详细介绍低焦卷烟品牌的信息，让零售客户对低焦卷烟品牌有一个全面、深刻的认识，达到促进低焦油卷烟品牌培育的目的。
(3)加强品牌培育。要继续推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务联系。继续召开零售客户关于省外卷烟培育的座谈会，全面提高品牌培育水平，加强客户对省外卷烟培育的重要性和紧迫性认识，使其能够自愿地参与到省外卷烟培育的工作中来。同时，对零售客户进行省外卷烟品牌培育的系统培训，达到省外卷烟培育品牌在长沙县市场落地消费的目的。
2、价格策略
(1)调整价位段内卷烟。在卷烟市场上，不同消费者对卷烟价格的敏感性是不同的。在同一价位段内的卷烟品牌也不只一种，各自具有不同的特点，吸引的消费者也不同。由于卷烟消费者的消费习惯一旦形成，就难以改变。因此，公司应该针对不同价位段有意识地培育消费者的消费习惯。价位段内品种特点多样性不但可以为公司品牌培育积累力量，也可以让消费者更满意。
(2)加大建议零售价格的宣传。建立透明化的消费价格体系，逐步将零售客户的卷烟销售价格统一到长沙烟草公司建议零售价格上来，为零售客户印制价格标签，发放给零售客户，由基层的营销人员帮助摆放，做到一一对应，随时更改随时更换，变零售客户自主定价为公司主动宣传，逐步统一市场明码标价，适当可以利用专卖手段抵制低价倾销，使建议零售价的执行程度与零售客户级别评定挂钩，推动零售客户间合理、有序的市场竞争。
3、渠道策略
(1)合理利用好零售客户资源。零售客户是烟草公司多年来积累下来的宝贵资源，要合理利用好零售客户资源。因此，要加强对零售客户的卷烟培育推广培训;及时进行销售回访，了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映;经常指导零售客户整理货架，促进消费者对重点培育品牌的关注，刺激消费者产生购买欲望。要主动把零售客户纳入卷烟供应链，努力做好零售客户的服务营销工作，营造与零售客户良好的互动氛围。
(2)科学布局好零售网点。烟草公司应该从多角度考虑零售客户的布局情况，按其分布的特征及需求特征调配不同的品牌，增强订货灵活性。加大零售客户的布店范围，大力发展小零售店和专业商店，做到让消费者能在任何地方、任何时候买到其所需要的产品。逐步减少对长沙县高端零售客户的依赖，加强中小零售客户的经营指导，提升中小零售客户的经营能力，促进长沙县零售网点布局“整体推进，全面提升”。
4、促销策略
(1)加强促销指导。由于《烟草控制框架公约》及有关法规的约束，卷烟广告宣传推广的空间是十分有限的。因此，一些小规模的促销就成为卷烟最主要的营销手段。其主要形式是在店面内制作POP展板、印制宣传彩页以及派驻促销员主动营销，通过卷烟目标顾客品吸、终端陈列促销、赠送品吸及礼品烟活动，针对习惯性卷烟消费者，经常性地进行利益刺激，加强其对某种卷烟品牌的忠诚。
(2)指导新品分类促销。对新上市品种要以价格、品牌以及主销人群等因素进行综合考虑，零售价较低的新品卷烟，应力求在乡镇农村进行宣传，附以相应价值的小礼品刺激零售客户的销售热情，对于消费者可以采取集烟盒送礼品等规模比较小、成本比较低廉的活动开展营销，引起消费者注意;零售价中高档新品卷烟应以城市带动农村，先在城市进行试点，以日常零售客户为渠道进行营销，配合工业企业到销量较好的零售客户处做好品吸等宣传推广，在大型商场或超市等聚集人流较大、展示环境较好的区域进行宣传促销，以提升品牌形象、做精品牌为出发点，在消费者心中树立良好印象。
(注：本文系湖南省烟草公司长沙市公司科技创新课题《基于客户价值评估理论的卷烟零售终端建设研究》中期成果。)
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作者：刘智 廖文 汤苇苇
为准确定位目标市场、及时把握卷烟消费市场需求、消费群体变化，确保持续有效的货源支持，为卷烟销售工作打下坚实的基础，根据区局营销部的安排，结合自己所在区域市场实际情况，选取不同年龄段消费者，不同类别、不同经营业态零售客户进行抽样调查。
一、辖区卷烟市场调研样本基本情况
(一)消费者样本基本情况。按照地市公司的调查原则和要求，共选取140位消费者作为样本，以男性消费者为主，覆盖范围较广，涉及各行各业。其中职业为老板的消费者占被调查消费者总数的32.46%，公司职员占28.07%，农民工占17.55%;年龄为25—40岁消费者占60.53%，成为本次调查的主要对象，其次40—55岁和55岁消费者分别占调查消费者总数的19.3%和13.28%。
(二)零售客户样本基本情况。此次卷烟市场调研选取了14户零售客户进行抽样调查，占辖区零售客户总数的6.5%。从地域属性看，城市中心零售客户占此次市场调研零售客户总数的67.8%，城市
郊区零售客户占32.2%，从经营业态看，食杂店是全市零售客户的主要经营业态，也是此次市场调研的主要对象，占78.8%，烟酒商店占
4.36%，便利店占16.84%，尚未就大型商场、超市进行调查。
(三)卷烟消费群体分析
1、消费群体组成情况。在针对消费者的调查中，本地烟民占了绝大多数，为71.93%，外来常驻烟民和外来流动烟民分别为24.57%和3.51%。消费者的年龄主要集中在25—40岁以及40—55岁两个阶段，烟龄以5年以上居多，其职业主要以老板、农民工和公司职员为主。
2、消费群体变化
卷烟购买消费者数量稍有变化。在对零售客户的调查中显示，18.08%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显增加，而27.43%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显减少，认为消费群体变化不大的零售客户则占了54.49%。
二、卷烟消费需求量分析
1、消费者卷烟需求量变化。
①消费者抽烟频次分析。消费者调查中显示，62.28%的消费者抽烟频率在1包/天，占大多数，其次为2—3包/天，占23.68%，0.5包/天的消费者较少，仅占13.16%。另外，65.79%的消费者基本保持了稳定的卷烟消费频次，23.69%的消费者抽烟频次有所增加，主要原因集中在应酬多了和精神压力大等。
②消费者预计今后吸烟数量。询问消费者以后的吸烟数量时，55.27%的消费者表示持续现在的吸烟量基本不变，但也有40.39%的消费者表示将减少吸咽数量。从调查数据上看，从消费者心理角度，近一半消费者主观上有减少卷烟消费的欲望。
2、品牌趋势。
消费者最常吸食卷烟品牌前十名。消费者调研中，最常吸食的卷烟品牌为兰州(硬珍品)、兰州(精品)、红塔山(硬经典)、经塔山(经典100)。在二类品牌断货的情况下，没有消费者最常吸食品牌的前提下，消费者选择的替代品牌中利群(新版)居首位，其次为黄
鹤楼(软蓝)等品牌。
(一)货源紧张问题
货源紧张问题在卷烟销售中普遍存在，特别是个别省外的紧俏卷烟，由于种种原因，供应不稳、供应量少，在调查中，消费者所反映的货源紧缺品牌比较集中，多为中华(软)、南京(硬红)、白沙(硬)等，认为这些品牌拥有较为扎实的市场基础，累积了一定的消费群体数量，并且随着消费水平的提升，卷烟消费市场对这几类档次品牌需求量有所增加，但由于货源紧缺而造成供不应求，引起供需矛盾。其次，由于货源紧张，其分配问题成为缓解卷烟供需的难点。
(四)品牌培育
在新品培育方面，零售客户在了解新品推出时，37.28%采取马上进货的态度，而31.55%零售客户一般不会进，有人来问再进货，32.42%的客户则认为需要根据本店的实际情况决定是否进货。在作新品推荐时，超过50%的零售客户选择了根据消费群体吸烟的档次推荐上柜的新品，而27.93%客户一般不作推销，消费者问起再作解释，
有19.33%的客户则根据消费群吸烟的品牌进行推荐。
五、建议
(一)认真做好各项基础工作。基础工作能够帮助我们对零售客户和市场动态有一个较为准确的把握和及时的跟踪，有助于我们更加细致、深入、实时地了解客户需求、消费者需求、市场需求，也便能够做出相应的调整和改进。
(二)优化低档卷烟结构。低档卷烟品牌的不适销对路是目前低档卷烟销售的难点之一，我们在尽全力做好低档卷烟销售的同时，也希望其结构能够得到优化，减少我们工作的障碍。
(三)组织适销对路的产品。适销对路的产品包括在价格档次上的适销对路以及品牌规格上的适销对路，只有符合消费者需求的，才是符合实际的。
烟草公司
营销人员跟踪研究卷烟消费者管理办法 按照《省卷烟销售网络价值提升指导意见》要求，为推进直接面向消费者的服务营销体系建设，进一步挖掘需求、引导需求、满足需求，全面提升营销人员把握市场和掌控市场的能力。根据全市实际情况，在前期消费者研究的基础上，特制定营销人员跟踪研究消费者管理办法。
一、消费者研究目地及意义
以消费者为根本，进行市场细分、市场分析、市场调查和产品决策，建立起以消费者为中心的市场调研、市场研究体系，通过营销人员深入的研究当地市场，更好的服务于工商协同营销体系，更有效的进行品牌培育，更好的把握消费者需求，更有效的进行市场细分、更好的引导市场消费，更有效的制定营销组合策略，以利于工业企业及时进行品牌调整，利于商业企业掌握市场变化，全面构建面向消费者的营销体系和运作模式，全面实现网络引导消费的价值功能全面提升。
二、消费者研究内容
营销人员跟踪研究消费者，主要跟踪研究卷烟消费者的以下内容。
(一)、卷烟消费者消费行为研究
主要内容包括：吸烟率、日均吸烟量、购买频率、购买影响因素、 购买地点、 口味偏好、 卷烟消费价位(消费卷烟的价位档次、价位档次与卷烟消费数量间的关系)、消费者的不同消费心理需求研究(卷烟消费者的主要消费心理需求〈自吸、其他〉、不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析、不同卷烟消费心理需求群体的卷烟消费行为研究〈频次、购买地点等〉)
(二)卷烟品牌评价
消费者对某卷烟的了解程度(包括口味、价格、包装等);主要包括：
1、卷烟品牌认知度研究(卷烟品牌总体认知度研究、主要卷烟品牌在不同区域的认知度研究、同档次卷烟认知度比较研究)
2、卷烟品牌美誉度研究(卷烟品牌美誉度研究、各主要卷烟品牌在不同区域的美誉度研究、同档次卷烟品牌美誉度比较研究、各主要卷烟品牌美誉度与认知度比较研究)
3、卷烟品牌市场占有率研究(卷烟品牌市场占有率研究、卷烟在不同区域的品牌市场占有率研究、同档次卷烟品牌占有率比较研究)
4、卷烟品牌忠诚度研究(卷烟品牌忠诚度研究、各主要品牌在不同区域的忠诚度研究、同档次卷烟忠诚度对比分析、各主要品牌卷烟市场占有率与忠诚度比较研究)
5、卷烟品牌形象认知研究(卷烟品牌形象认知、各主要品牌在不同区域的认知状况、同档次卷烟的认知状况比较)
6、卷烟品牌替换(卷烟品牌替换、各主要品牌在不同区域的替换状况、同档次卷烟的替换状况)
(三)品牌消费群体特征研究
消费者分布(地域、行业等)及特性(年龄、收入、职业等)。
包括：性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特征、职业特征、区域特征
(四)卷烟市场变化趋势
主要包括：卷烟消费者吸食口味变化趋势、烟民数量变化趋势、烟民性别结构变化趋势、烟民的年龄结构变化趋势、卷烟消费的区域结构变化。
三、消费者研究方法
1、询问法
营销人员通过各种方式向消费者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
2、观察法
营销人员在调研现场，直接观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
3、实验法
营销人员通过实际的、小规模的营销活动或者品吸会的形式来调查某卷烟投放市场的消费者反应以及市场状况等的一种方法。实验的主要内容有产品的口味、包装、价格等。常用于新产品的试销。
四、消费者数据库
营销人员要在调查消费者的基础上，建立一定数量的消费者数据库，消费者数据库可与千名消费者信息员结合，包括消费者基本特征，如姓名、性别、年龄、收入、职业、烟龄等基础资料。
(一)城市、农村比例构成
建议消费者数据库中消费者的城乡比例构成为城市：农村=3：2
(二)性别比例
建议消费者数据库中消费者的男女性别比例为95：5。
(三)年龄构成
建议消费者数据库消费者的年龄构成为：
(18-29)：(30-39)：(40-49)：(50-60)=5：7：5：3
(四)收入构成
建议消费者数据库中消费者的收入构成为：
999元及以下 (占30%)、1000-1999(占40%)、2000-2999(占15%)、3000-3999(占5%)以上表格中收入段人数占到90%，4000元及以上收入段消费者构成占到10%，可根据研究需要细分4000元及以上收入段。
(五)消费者意见领袖
消费者意见领袖要占到所跟踪研究消费者的10%左右。消费者意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。如明星和知名人物，或单位和机构负责人等。
以上从五个维度对消费者数据库中的消费者构成进行了限定和要求，营销中心每年对消费者数据库中的消费者基础信息进行审核，确保消费者符合构建数据库的要求。同时营销部每月对消费者数据库中的消费者进行更新和完善，方便不断变化的研究需要。
消费者数据库的基础信息构成包括以下三个基础表。即：
消费者基础信息：(视情况调整，见附表1)
消费者编号、姓名、性别、年龄、烟龄、教育程度、收入、职业、城市/农村
消费者消费信息：(视情况调整，见附表2)
消费者编号、购买日期、购买规格条形码、单价(元)、购买量(包)、购买金额(元)、购买地点、购买用途
跟踪信息：(视情况调整, 见附表3)
消费者编号、每天吸烟量、购买考虑因素、喜欢的卷烟口味、喜欢的卷烟包装、喜欢的包装颜色、其他。
五、消费者研究信息发布和反馈
为进一步推动卷烟消费者的跟踪研究工作，提升营销人员对本地市场卷烟消费信息变化情况的掌握程度，营销人员每个月要对所属消费者，根据以上研究内容选取一部分进行跟踪，并把跟踪的结果进行定期上报和反馈!同时在营销部要保存以下基础信息资料
1、卷烟消费者数据明细表。
2、营销人员每月对卷烟消费者的跟踪研究报告。
3、每半年卷烟消费者满意度调查问卷和报告。
六、消费者满意度评价机制
营销人员要在了解卷烟消费者服务期望值的基础上，每半年设计一次消费者满意度评价标准，组织开展一次消费者满意度评价工作。
消费者满意度指标主要涵盖卷烟供应满意度、卷烟质量满意度、卷烟价格满意度、卷烟购买便利满意度、购买假烟投诉渠道知晓度、咨询和投诉处理结果满意度、品牌宣传促销活动满意度、对烟草专卖法律法规知晓度等内容。
卷烟是一种嗜好性消费品。对卷烟消费者来说，当消费情景不变时，其卷烟消费量是基本稳定的，而当消费情景变化时，其卷烟消费行为会随之发生相应的变化。我们分析以下六种可能会促进消费的典型行为，探讨其影响因素和作用规律。
活动时间越长，卷烟消费量越大
绝大部分的消费者都会有这种体验：作息时间比较规律时，他的吸食量是稳定的。即在一定时间内吸食一定数量的卷烟。而当他因各种原因早起晚睡时，其卷烟吸食量会增大。此外，我们容易发现，虽然不同消费者的烟瘾大小不同，但若烟瘾较小的消费者活动时间较长，可能比烟瘾大的人消费更多卷烟。这种情形我们可以简单概括为----“吸烟吸的是时间”。这在卷烟消费行为中是最为普遍和常见的现象。
众所周知，卷烟中的有效物质通过血液进入人体内，通过新陈代谢被人体消耗。虽然不同的人新陈代谢速率不同，但人的活动量大小影响着新陈代谢速率。运动、工作时，人体的新陈代谢会加快;睡眠时则减缓。
人体内的水分需要维持一定的平衡，运动员们运动，消耗掉的水分多，就要不断喝水，以保持体内的水平衡。卷烟也是如此，消费者体内的尼古丁也需维持一定的平衡。这种平衡会随着新陈代谢的速度而变化，消费者在活动时新陈代谢是一个速度，睡眠时则减缓。这也就不难解释为什么消费者在早晨起床后就想吸烟，原因是经过一夜的新陈代谢，需要吸烟来补充平衡。同时，活动期间也需要不断地维持平衡。因此活动时间越长，卷烟消费者吸食卷烟的量就会越大。
消费者卷烟库存量越大，卷烟消费量越大
在日常生活中，我们可以观察到这样一种现象：消费者在商品打折促销时，经常会较多地购买商品。而消费者库存商品的行为又会加快商品消费速度，缩短消费周期，增加消费。卷烟消费也是这样。当一个消费者手里只有一盒烟时，他会较为节制地吸食最后几支;而当他手中有两盒烟时，对第一盒烟就不会过多控制，通常是想吸就吸了。
这种情景下的消费行为可以用心理学中的“财富效应”来解释，也就是消费者资产越多，消费意欲越强。这与俗语“手中有粮，心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷烟消费者因库存卷烟的增加，吸烟的控制欲就会减弱，消费欲就会增强。而当卷烟库存只能满足当下消费需求时，消费者就可能会产生缺货危机感而控制卷烟消费。
消费者健康时，卷烟消费量相对较多
对每个消费者来说，健康的时候想抽烟，患病的时候会减少吸烟或不想抽烟。若一个人频繁患病，卷烟消费周期缩短，卷烟消费量就会降低。从统计意义上来说，30-50岁的人群身体状况较健康，属于传统意义上的青壮年，是主要的卷烟消费群体，占卷烟消费者总人数的半数以上。这些现象都表明卷烟吸食数量和消费者健康状况存在正向的关联性。
从另外一个角度来说，健康时多吸几支没有太多感觉，当人体患病时，其味觉会发生变化，吸烟的感官愉悦感降低或消失，可能还会产生不适感，因而消费者的吸食量会降低，甚至选择暂时戒烟;当人体恢复健康时，其卷烟吸食量就会很快恢复。另外，很多消费者在突然失去吸烟欲望时，通常表明自身患有某种疾病。
卷烟燃烧性越好，卷烟消费量越大
从卷烟消费统计上看，现在的人均销量明显高于二十年前。原因很简单，是因为现在的卷烟增加了科技含量，如膨胀技术等，燃烧性好了，一支烟的吸食时间就会缩短。但“吸烟吸的是时间”，也就是说消费者在一天内，有多少时间在吸烟是一定的，因而，燃烧性好的卷烟会使消费者的吸食频次增加，从而会增加消费量。
一般来讲，档次越高的卷烟技术含量越高，燃烧性越好。燃烧性好的烟，其香气值也越高，给人带来的舒适感、愉悦感越强。这也是消费者在有条件的情况下会提高档次的原因之一，而提高档次又会增加消费量。
卷烟安全性越高，卷烟消费量越大
现在，越来越多的工业企业推出低焦油含量、细支型卷烟。这些规格的卷烟中有害物质含量较低、口感较好，受到越来越多消费者的认可和喜爱。
消费者用低焦油卷烟取代普通卷烟时，在心理层面上，会感觉低焦油卷烟对身体健康的危害程度更小。对于注重身心安全、健康的卷烟消费者来说，这方面需求能够得到满足，这对产品购买行为和消费行为都具有积极的促进作用。同样，消费者吸食细支型卷烟时，与粗支烟相比，从视觉上和心理上都会产生对身体危害更小的心理暗示。
消费者越聚集，卷烟消费量越大
在日常生活中，我们可以观察到一种现象：卷烟消费者聚集起来，三五成群、吞云吐雾的情景。一般来说，相较于消费者独自一人的情况，吸烟人群越聚集，卷烟消费量越高。这种现象有两种表现：
一是在聚集人群彼此熟识，比如朋友聚会、聚餐等场合。其中一个人想吸烟的时候，受中国传统散烟文化影响，会出于礼貌拿出卷烟来四处分发，原本此时并不想吸烟的其他人，极有可能就会接受邀请并共同吸烟。出于礼尚往来，其他人吸烟时也会效仿分发卷烟。
二是在聚集人群彼此不认识，比如车站、码头等人流量大、人群密度高的地方。虽然彼此陌生，但在等待车船、焦急烦躁的状态下，人群中一人吸烟，可能就会勾起其他人的吸烟欲望。
为什么会产生这种现象呢?心理学的乐队花车效应(从众效应)可以解释这种现象：处于同一群体中的个体，会有礼节性或日常性的接触，从而在消费观念和消费行为上互相影响。同时，个体对群体及群体所在环境具有依赖性，个体为融入群体氛围会做出与群体意志一致的行为，即个体易受到群体的影响而改变自己的观点、判断与行为，从而与群体保持一致。这在卷烟消费者群体中，则主要体现为群体中的个体吸烟行为会引发其余消费者的吸烟欲望，进而互相影响。
基于以上消费者行为的营销策略
上文所列举的6种可能导致卷烟消费变化的消费者行为，作为消费者个体，是非常的、偶尔的、无意的现象。但是从卷烟消费市场的宏观角度来看，这些行为是经常的、大量的、客观存在的，是具有普遍性和规律性的，是极具研究和利用价值的。深入研究以上不同的消费者行为，制定与这些行为相吻合的营销策略，通过更有针对性的渠道建设、更加有效的价格调控和丰富多样的营销手段，为卷烟消费者提供更加优质便利的服务，提高卷烟可得性，提升消费者满意度。
合理分配货源，延长营业时间，确保有效供应
针对活动时间越长、卷烟消费量越大的现象，虽然消费时间、消费空间等消费情景是不能够通过常规营销手段控制的，但是营销人员可以考虑通过适当延长终端营业时间、合理分配货源等手段，确保卷烟能够在合适的时间、合适的地点供应给有需求的人群。
如何达到这一营销目标呢?营销人员可开展专门市场调查，了解特定消费者的活动时间、主要聚集区域等基本信息，在这样的重点销售区域，发展营业时间较长、卷烟规格较多、供应数量相对充足的卷烟零售终端，满足活动时间较长人群的卷烟消费需求。
针对消费者聚集程度比较高的区域，如交通中转枢纽周边、会展中心、娱乐场所、美食广场、餐厅饭店等地，因地制宜。一是应考虑适当增加零售终端货源供应，延长营业时间;二是充分考虑到车站、码头等地外来人口较多的特点，合理搭配卷烟品牌与规格，相应增加邻省、外省品牌规格的卷烟供应。
合理选择活动方式，关注消费者健康
针对消费者越健康、卷烟消费量越稳定的现象，可以通过合理选择营销活动方式，来促进消费者保健习惯的养成。
一是根据不同卷烟档次和消费者年龄段，适当赠送能够激发消费者运动欲望、促进消费者身体锻炼、有益于保持身体健康的文体用品，比如针对年轻人可以赠送球拍、护腕护膝、登山包等，针对老年人可以赠送象棋、太极扇、养生书籍等。在推动消费者保持健康的同时，促进卷烟消费的增加。
二是提供对人体健康有好处的保健品，如喉宝、姜茶以及日常所需常规保健药品等，在雾霾严重的秋冬季节，可以赠送防尘口罩等。
尊重消费规律，利用营销手段，指导消费者购买
针对消费者个人库存量越大、卷烟消费量越大的行为模式，应利用营销手段，适当增加消费者库存。
在实际卷烟销售中，大部分零售客户都采取了卷烟条价与盒价不一致的销售方式，使整条购买卷烟优惠于单盒购买，这种方式会适当增长消费者库存。这种现象应引起我们对价格管理的思考。
利用民俗社交场合，提升消费结构，顺化卷烟销量
民俗社交场合消费市场是引导消费者改变消费习惯、提升卷烟消费档次的有利切入点。充分发挥婚庆民俗消费市场的影响力，抓好品牌选择、品牌培育、宣传推广等方面工作，提高婚庆卷烟消费市场档次，以此来带动区域市场消费档次的提升，顺化消费量的增加。
具体来说，可以结合当地居民收入水平、民俗社交特点、当地卷烟品牌市场竞争优势等方面综合考虑，选择能被当地居民消费观念所接受的中上等卷烟规格重点培育，利用民俗社交场合对于消费者较大的影响力，为消费者增加尝试高档烟的机会，在他们脑海中留下良好印象和潜在的消费意识。
上文所述的卷烟营销策略与手段，除了要充分利用消费者行为，营造、设计或改善消费情景之外，还必须充分考虑卷烟的品牌定位，实现营销策略与品牌文化、品牌价值及品牌形象的匹配与统一。在满足消费者需求、提高消费者满意度的同时，起到宣传企业文化、树立品牌形象的作用。
烟草在线转自福建烟草营销市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。科学合理地做好卷烟市场细分工作，可以使企业更准确地锁定目标市场，发掘和开拓新的市场机会，为企业开展好精准营销工作和调整市场营销策略提供科学的依据。下面笔者结合福建永春县的实际情况，谈谈具体做法。
地理细分
1、城区卷烟消费市场
城区主要以县城为中心，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，是外来人口的主要聚集地，集中了较多的政府官员、私企老板等高收入人群，卷烟品牌以中高档卷烟(如：“中华”、“黄鹤楼”、“七匹狼(软灰)”)为主。另外城区分布较多的娱乐服务场所，卷烟消费量大，档次较高，消费行为容易受外界的引导。因此可将这一地区作为高端卷烟的培育区。
2、乡镇所在地卷烟消费市场
这里是指各乡镇政府所在地的主要街道，大多经济水平较高，但人流量较为固定，外来人口不多，卷烟消费趋于理性，主要吸食中档卷烟(如：“七匹狼(红)”、“双喜(特醇)”、“七匹狼(枣红)”)，卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定。这些地方可作为“七匹狼(枣红)”、“七匹狼(豪迈)”、“七匹狼(豪运)”销售提升的重点区域。
3、农村卷烟消费市场
永春是一个典型的山区县城，农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体以中老人为主，主要吸食低档卷烟(如：“富健狮”、“沉香狮”、“咀牡丹”)，即使有些经济收入较好的，也不会主动进行品牌升级。但这些地区可作为提高卷烟结构的区域，可做好同档次卷烟的切换工作。
季节细分
1、节假日卷烟消费市场
春节期间，到外地谋生的人纷纷返乡，加上节日送礼、走亲访友等原因，这时卷烟消费市场达到全年最大值，而且卷烟消费档次也达到最高，时间可维持在20日以内。另外如五·一劳动节、学校开学等也是卷烟消费的重要时期，这将是我们做好高端卷烟品牌引导的有利时机。
2、芦柑采摘卷烟消费市场
永春是著名的芦柑生产基地，芦柑产业以采摘、包装两道工序为主，从每年八九月到次年的四五月份结束，这段时间需要大量的普工。芦柑承包商一般每天都会向工人赠送一包卷
烟，这也是低档卷烟的需求增长期。在当前低档卷烟投放量减少的情况下，个别卷烟经营大户不断提高低档卷烟价格，甚至进行假、非、私卷烟的经营活动，因此，专卖部门要加大走访力度，营销部门要做好对中低档卷烟的培育工作，提高市场占有率。
3、茶叶采摘卷烟消费市场
近年来，随着茶叶种植面积的不断扩大，永春茶叶产业正在形成。茶叶采摘期也是中低档卷烟消费的高峰期，因此做好这一消费市场的引导也是有效推进“卷烟上水平”的举措。
4、特定卷烟消费市场
红白喜事是特定卷烟消费市场的主导，比如婚宴、生日宴、寿宴等。以一场普通婚宴30桌为例，中高档卷烟需要8条，而中低档卷烟至少要50条，因此一定要做好引导，积极探索如婚宴促销、特营场所促销等新型促销模式。
人口细分
1、机关政要、工商业主卷烟消费市场
这部分消费者经济状况较好，消费水平高，新品牌接受能力较强，但是受习惯影响，他们主要选择“中华”、“双喜(特醇)”、“黄鹤楼”系列卷烟。因此，工商协同营销将是对这部分消费者进行品牌切换的关键，一方面要做好品牌宣传工作，提高知名度，一方面可以开展新品牌卷烟邮寄品吸活动，借助意见领袖的魅力，培育品牌。
2、白领阶层卷烟消费市场
这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中档卷烟消费为主，但其消费潜力较大，卷烟消费档次有较大的提升空间。
3、外来务工人员卷烟消费市场
随着这几年永春工业经济的迅速发展，外来劳动人员在不断增加，务工人员一般20岁-40岁为主，卷烟消费习惯波动较大，中低新品牌卷烟接受能力较强，因此，可加大中低档卷烟的宣传力度，占领这部分市场空间。另外永春下洋煤矿产业也是外来务工人员的主要集散地，他们的收入水平较高，吸食中高档卷烟的条件较为成熟，引导好这部分人群对今后的卷烟结构提升能够取得较好的促进作用。
一、某卷烟蓝系列目标消费群研究 1.1 某卷烟品牌文化
所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。
作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。
总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”;2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体;3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心;4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。
1 “某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。
某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：
(1)品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素
品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。
(2)卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，
2 品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。
(3)卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节
许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物(品牌形象代言)来演绎和表达。
1.2 某卷烟品牌诉求
一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在
3 重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。
越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。
同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。
此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、
4 成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。
1.3 某卷烟品牌价值理念
任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。
二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系 2.1消费者培育背景与现实需求
2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈
自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。
但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里?发展的潜力在哪里?追赶的目标在哪里?”，寻求发展出路。
2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核
5 心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。
此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。
高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。
2.1.2高端卷烟市场外部环境日益严峻
2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空
6 间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所(区域)吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。
2003年，我国签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了《公共场所控制吸烟条例》起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。
2013年底，中办、国办印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。
与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，200
8、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。
2.1.3 行业改革发展的新要求
2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。
首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。
7 近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段;从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。
其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省(市)进行试点，积累经验后再全面推开。
2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题
8 研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局(公司)订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。 2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求
2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。
此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建;其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所(区域)吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。
行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后
9 一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。
“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。
2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式
2.2.1 重点消费者客情关系的维护
分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。 2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护
选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。 2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式
在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸;卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育;在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进
10 行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。
2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式
结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。 2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台
在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。
2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定
通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：
(1)生活经验丰富，知识面广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。
(2)交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意
11 见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。
(3)具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。
(4)乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
总之，成功企业家、政界人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。
2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式
品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。
某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：
12 (1)构建一个强势的企业文化---打造核心竞争力的关键
未来的市场竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力--竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。
(3)实施卷烟品牌文化培育再造战略
战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估--目标设定--战略制订--考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。
(4)培养企业家队伍与团队精神
企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。
(5)建立学习型组织和锐意创新的良好制度
由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。
2.5 消费培育与精准营销结合的方法
精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。
就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模
13 式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。
通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统
一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。
基于消费培育的精准营销，其实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。
在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理;“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：
首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级”
14 采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。
其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。
第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。
2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法
首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：
(1)经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。
(2)加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。
其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。
(1)卷烟商业公司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支
15 持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。
(2)卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。
(3)在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟的工作。
第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。
第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助;此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。所以对零售户的维护也比较重要，是消费跟踪活动的组织保障之一。
第五，XX中烟还要通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取免费评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对某卷烟品牌蓝系列的宣传、促销与维护，把蓝系列规格的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。
16 第六，积极利用线上培育方法：一方面，通过微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏等线上主题推广活动形成的粉丝人群、视频、语音、软文、图片等线上衍生品，对这些粉丝、视频等衍生品进行经营和管理。某卷烟商学院在新的建设周期里将更加关注某卷烟品牌粉丝的经营和管理，在满足线上某卷烟品牌粉丝消费者心理的基础上，努力通过及时创造、更新、上传视频、音频、图片等措施吸引越来越多粉丝的关注，增加粉丝的对某卷烟商学院线上产品兴趣程度，进而增加线上产品粉丝的粘度，同时在这些线上衍生品经营管理过程中开展植入性广告宣传，开展病毒营销、口碑营销，使得线上产品成为某卷烟品牌宣传和培育的重要阵地;另一方面，研究和利用O2O的理论和技术，将微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏线上活动产生的粉丝、视频、软文等衍生品通过引流、导入、嫁接等方法传递到线下活动中，使得线上“虚拟世界”中的衍生品能够走入现实中来，与线下活动进行互补、互动和相互支持，尤其是将线上的粉丝资源引导到线下，增加线上粉丝对某卷烟品牌和产品的忠诚度，最终达到资源整合利用的效果。
总之，某卷烟蓝系列的目标消费者培育过程中单纯靠卷烟工业企业的力量，是无法把握及发挥好市场培育人员在某卷烟蓝系列培育中的关键作用，更需要工商、零售户等多方的共同努力。
2.7某卷烟蓝系列消费培育组织保障
从顶层设计的思想出发，必要的组织保障，可以充分发挥组织的统一领导作用和全面布局的效果，可以充分发挥组织在某卷烟蓝系列消费培育上的主导力量。为了更加有效的加强对某卷烟蓝系列消费培育工作的指导和高效开展，在XX中烟公司内部需要组建专业的蓝系列消费培育团队，由专门的高级别领导主管和负责组织开展日常消费培育工作，同时整合利用XX中烟公司内外各方资源对蓝系列消费培育专员的工作进行指导和监督，组织层面积极促进蓝系列消费培育专员提高工作效率和工作能力。
对某卷烟蓝系列消费培育专员可以采用三层管理方法：一方面消费培育专员在组织框架上划归XX中烟品牌市场部，在这些人员的招聘、工资及物料发放等由品牌市场部组织管理;另一方面，这些消费培育专员在日常工作
17 和考勤等方面上受各自销区的监督管理;第三，他们还应该受到第三方独立机构的考核管理，如业务培训、绩效考核等由专业的第三方机构来实施。通过这种分工管理，能够更加有效的促进消费跟踪专员的工作，以达到企业的最终目的。
此外，在某卷烟蓝系列消费培育过程中还需要加快一流的员工队伍建设。坚持构建德才兼备、以德为先，完善蓝系列消费培育干部选拔任用机制。健全消费培育项目领导干部考核评价机制。树立从基层选拔干部导向，加大年青干部的培养力度，优化干部队伍知识结构和年龄结构。加强三线队伍建设，通过竞争上岗，搞活选人用人机制。深化绩效管理，切实发挥绩效管理的激励约束作用。
18
卷烟市场客户调查问卷
尊敬的顾客：
您好!我们是玉溪烟草公司的调查人员，为了能更好地管理烟草市场，维护卷烟客户的合法利益，给你提供高质量的卷烟和更便利的服务，进一步了解你对烟草公司提供的各项服务的意见和看法，特组织进行此次客户服务需求调查活动。耽搁你几分种宝贵的时间，谢谢!
祝你及家人身体健康，工作顺利。
1、 与去年同期相比销量()，
A、增加B、减少
其原因是()
C、品牌问题D、经营价格F、客户流失G、收入减少
2、不愿意订货的原因()?
A、库存大B、销售慢C、资金问题
3、愿不愿意公司做促销活动?
A、愿意B、不愿意
4、希望促销活动针对哪些品牌?
A、红塔山(1956)B、软玉溪C、经典100D、新势力E、五元以下
5、你觉得促销是对客户好，还是对零售户好?
A、客户B、零售户C、都好D、都不好
6、你认为哪种促销礼品最好?
A、电子产品B、烟C、家庭用具D、加油卡F、()
7、你认为红山茶、盖红河、顺红梅断货后对你经营情况的影响?
A、非常大B、大C一般大D、不大
8、希望公司可以引进哪些货源
A、
9、你觉得卷烟销量减少对其他商品销量的影响
A、非常大B、大C一般大D、不大
10、其他商品销量的减少对卷烟销量的影响
A、非常大B、大C一般大D、不大
11、你认为目前经营利润较大的品牌是
A、B、C、
12、5元以下卷烟减少后，他们去抽什么了
A、烟筒B、1956C、新势力D、不抽
13、零售户增加对你经营销量的影响
A、大B、不大
14、你订货受资金的影响
A、大B、不大
15、你需要投放什么品牌的烟
A、
16、你认为一周内定几次货对你们有利
A、一次B、两次B、两次以上
17、对公司的服务是否满意
A、满意B、比较满意C、一般D、不满意
18、你目前最希望公司提供的服务
A、经营指导B、送货服务C、促销活动D、售后服务
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