广西农村电商物流发展对策
[摘要] 广西农村电商物流发展较快，但物流末端配送滞后成为瓶颈。文章从广西农村电商物流发展现状出发，通过甄别制约其发展存在的问题，提出了打造“三月三”文化节，构建农村特色农产品品牌物流产业链，继续加大政府对农村电商物流基础设施的投入，构建第三方农村集合性配送中心，多维度引进农村电商物流人才五个具有针对性的发展对策。
[关键词] 互联网+ 农村物流 农村电商 农村电商物流
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[基金项目] 广西教育厅高校中青年教师基础能力提升项目：“新形势下广西生鲜电商与冷链物流产业链协同发展研究”(KY2016YB270);广西协科立项研究课题项目：“‘互联网+’背景下广西农村电商与物流产业融合发展对策研究”(桂科协[2016]Z-02)。
[作者简介] 马小雅(1981 —)，女，云南昆明人，云南大学博士研究生，广西师范学院物流管理与工程学院教师，研究方向：电子商务与物流管理。
在“互联网+”背景下，加大改善物流设施建设，加强村企合作，建立大众配送模式，是发展电商和提高农村电商物流快速发展的迫切需要。本文通过对广西整体电商发展现状，农村物流发展现状和农村电商物流发展现状递进式分析，剖析制约农村电商物流发展存在的问题，在借鉴浙江遂昌、浙江丽水、吉林通榆、江苏沙集、河北清河等成功模式的基础上，提出了符合广西农村电商物流发展实际的对策。
一、广西农村电商物流发展现状
(一)农村发展状况
1. 农村基本发展情况
2014 年广西乡村人口4351.47万，乡镇752个，村民委员会14046个，乡村从业人员数量达2469.46万。近5年来，乡镇村户数、村人口和从业人员逐年增加。2014年第一产业从业人员数量为1450万，粮食作物产量有1534.41万吨①。截至2015年末，第一产业增加值为 2565.97亿元，比2014年增长4.0%。
2. 农村邮电通信发展状况
2014年，广西总人口为5475万，农村人口占重比79.48%。2015年农村居民人均可支配收入达9467元，比2014年名义增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.4%。城乡居民人均收入倍差为2.79，比2014年缩小0.05①。广西邮政通信水平基本覆盖各乡镇农村，平均每人每年的发件数和订报数都在缓慢增加，总体来看，广西农村的经济在平稳发展，农村电商物流发展潜力巨大。
3. 农业经济发展状况
“十二五”以来，广西主要经济作物面积继续保持稳定增长，促使农作物产量增长稳定。稻谷产量一直排在全国第8位，水果产量一直排在全国第6位。2015年全区粮食播种面积3059.3千公顷，粮食总产量1524.8万吨，比2010年增加112.48万吨，年均增长1.5%。水果产量达1720.08万吨，比2010年增加625.67万吨，“十二五”期间年均增长9.5%，水果产量实现“五连增”。蔬菜产量2786.08万吨，比2010年增加656.64万吨，年均增长5.5%。食用菌产量达54.0万吨，比2010年增加25.5万吨，增长89.3%②。近5年来，广西区农林牧渔业总量稳步增加，年均增长4.6%。总体而言，广西农业经济发展迅速，为农村电商的发展提供了基础支持。
(二)农村电商物流发展状况
1. 电子商务整体发展现状
“电商广西，电商东盟”工程实施以来，广西电子商务发展异军突起，2015年上半年，电商交易额实现1939.7亿元，同比大幅增长84.7%。2015年6月25日正式启动南宁跨境贸易电子商务综合服务平台，当天完成跨境电子商务出口96单;社区电商试点稳步推进，桂林市象翌微链社区试点项目、社区直供平台管家网、易菜篮等成为先行者;巴马瑶族自治县、贵港等地建成“农邮通”三农服务站点919个，其中建成“电子商务进万村”标准化示范服务点131个，京东集团建设良庆区电商服务中心，启动广西农村电商业务;同时，新上线的淘宝特色中国广西馆、钦州东盟商贸城、柳州阿里产业带等一批电子商务平台项目也开始发力。2015年7月14日，商务部公布2014、2015年电子商务进农村综合示范县名单中，广西的巴马、靖西、浦北、东兴、柳城、桂平、灌阳、荔浦8个县(市)上榜③。这些情况说明广西电子商务潜力巨大，正在进入快速扩张的新阶段，成为拉动广西消费需求增加、促进传统产业向现代创业升级、发展现代服务业的重要引擎。
2. 农村物流发展现状
目前广西农村物流正在由传统物流向现代物流迈进，一是企业主体多元化发展。企业主体从快递、邮政、运输、仓储等行业向生产、流通加工等行业扩展，尤其是向农产品原料加工到产品销售迈进。从广西现阶段农村物流发展看，生产主体主要为农民与农业生产企业，农村供应与销售物流主体比较多，如批发市场、供销合作社等。二是农村物流不断得到政策支持。2015国务院发布的《国务院关于促进快递业发展的若干意见》指出，到2020年，产业规模跃上新台阶。快递市场规模稳居世界首位，基本实现乡乡有网点、村村通快递。2015年6月广西区供销合作社与广西区商务厅在南宁签署战略合作协议，拟通过相互支持、密切配合、优势互补，推动在流通网络规划、项目建设、农产品市场建设和管理、电子商务等领域的合作，共同推进广西农村现代流通服务业的发展。三是物流发展与农村经济状况存在矛盾。物流是社会专业化和服务发展到一定水平的结果，广西农村经济呈现自给自足模式，与农村物流发展社会化的要求不相适应。一方面，自给自足的模式使规模化难以实现，服务能力较差;另一方面，农产品生产不能形成特色，刺激不了农村物流的扩张。
3. 农村电商物流发展现状
广西近海又毗邻外国，南宁是东盟的永久举办地，是中国向东盟的辐射地带，在“互联网+”和电商下乡浪潮推动下，广西农村电商物流得到日益关注。自治区政府与阿里巴巴集团签订战略合作协议，在云计算和大数据等领域广泛开展合作，以大数据驱动现代物流，帮助广西打造覆盖全自治区、影响西南和辐射东盟的智能物流骨干网络。京东下乡“3F”战略、淘宝的千县万村计划、乐村淘、邮乐购等陆续进驻广西农村，电商物流服务质量和创新能力有望显著提升，电商物流成为快递生力军。据统计，2015年全区邮政业务总量完成39.41亿元，其中快递业务收入占邮政全行业比重不断提高，拉动邮政业务快速增长④。在增长的同时也出现了一系列问题，农村物流设施基础薄弱，村镇快递布点成本过高，出于利润考虑大部分物流和快递公司都不愿意涉足村镇快递网点建设，严重制约了广西农村电商物流的快速发展。
二 、广西农村电商物流发展存在的问题
(一)电商物流模式尚未形成
2014年诸多公司纷纷试水农村电商，2015年形成了全国电商下乡高峰，但在规模化建设的同时，缺乏实际运营管理能力，导致发展不平衡。广西农村电商物流运作模式主要靠国内四通一达快递企业，各快递分销渠道下沉到村的物流节点不完善，电商企业与物流企业不能协同发展，尚未形成良好的适合广西农村电商物流发展的模式。
(二)电商物流设施落后
目前，广西“村村通”工程已经有较大发展，但在较偏远的少数农村基本交通道路还没有通水泥路。已通的农村道路基础维护不足，损坏程度严重。大多数的物流企业仅把网店分布到县或者交通道路和经济情况相对发达的乡镇。广西农村固话逐年减少，电信公司为了节约成本，不愿意向农村地区布局宽带线路。设施的落后致使电商物流企业难以生存。交通环境落后和宽带普及低是广西农村电商物流发展进展缓慢的首要原因，也是农村电商物流设施建设面临的主要问题。
(三)居民居住地分散
广西农村山地面积居多，村民居住分散，村到村、组到组、屯到屯距离较远，有的达到10公里。分散的村落格局使得电商物流企业不能集中配送，设置自提点也难以解决交通不便利的配送问题。加之农民工作时间不定，货物送达没人签收，配送时效性低下。
(四)电商物流人才缺乏
广西农村电商物流硬件基础设施自2015年以来得到了高速加快建设，但具有专业知识懂得实践操作的电商物流人才极其缺乏。现实中，很多有高学历的电商物流人才不愿意到农村工作。而外出务工的众多农村青年返乡创业不如出外工作收入多，返乡创业的意愿也不强。
三、推进广西农村电商物流发展的若干对策
(一)打造农村电商“三月三文化节”
“三月三”是广西壮族自治区特有的文化。广西农村电商物流发展可借力此节日特色，促使电商与文化结合，打造一个农村电商“三月三文化节”。政府可与企业合作，加大力度对“农产品+电商+三月三”主题宣传。通过网上预定、个性化定制农产品、三月三团购优惠、三月三农产品线上线下展览会、送礼套装以及农园采摘游等多种方式，挖掘农产品销售途径。 通过本土农产品及衍生品，突出壮乡农产品优势，以“三月三”文化让全国各地人们对广西农产品产生文化共鸣，促进农产品成交，带动广西农村电商物流的发展。
(二) 构建特色农产品电商品牌产业链
“互联网+”时代，各行业都在拥抱“互联网+”，期望借助它创造一番新天地。在电商与农产品结合快速发展的今天，整合特色农产品形成地区品牌必将成为一个趋势，这不仅能让优质农产品销售到各地，还能监督维护食品的安全，推广生态农产品。广西有着独特的气候条件优势，出产各种热带水果和各类蔬菜等优质农产品，如容县沙田柚、田阳芒果、融安金桔、仁东香蒜头等。农村电商物流要发展得更好，必须整合优质农产品，实现特色优质农产品品牌化，打造乡村农产品产业链。可通过供销社与电商物流企业、农产品加工企业合作，引导农民规模化种植优质农产品，借助地域特色找出差异化，挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装销售，从而形成具有广西特色、以农产品品牌化带动农村物流发展的电商物流产业链模式。
(三)政府加大对农村电商物流的扶持和关注
纵观国内比较成功的电商物流模式，不管是沙集模式、杨陵模式、遂昌模式、成县模式、通榆模式、大洼模式还是明水模式，他们无一不靠政府的关注与扶持。广西农村基础设施落后，需要政府与企业共同完善电商物流基础设施，可从交通、宽带、电商物流配套设施入手。交通是推进农村电商物流发展的基础，加大推进“村村通”进程，可大大降低农村电商物流成本，增加企业的服务覆盖面积;全力推进宽带网络覆盖基础建设，没有宽带的支持，就没有互联网可言，宽带是连接农村与电商物流企业的枢纽，是完善信息网络系统的前提;加强与电商物流行业领头企业合作，加大物流配套设施如计算机、通讯设备及车辆的投入。县镇政府应该加强宣传，吸引电商物流企业进驻农村，对走出去的电商企业和走进来的民营电商物流企业予以财政扶持，不断开拓广西农村电商物流市场。
(四)建设第三方农村集合型物流配送中心
以县为物流网络配送体系中心，在县城建设第三方农村集合型物流配送中心，集合所有来自电商交易产生的商品，再由第三方农村集合性物流配送中心根据配送地理位置进行快件分拨。建设这样的配送中心有利于整合物流网络配送资源，在解决物流快件时效性低下问题的同时，推进产销对接，实现农产品规模化生产经营，保障农产品质量和安全，提高电商物流的服务水平，促进广西农村电商物流发展。
(五)加强电子商务物流人才培养
当前广西加强人才培养、留住农村电商物流人才刻不容缓。一是加强高校与农村电商物流企业的合作，建立高校电商物流实验室。校企合作可以为企业培养需要的人才，能有效进行人才对接，实现农村人才资源合理分配。二是通过创业政策红利和亲情温暖等方式吸引农民工返乡创业。在城市务工过的农民工熟悉网络，了解并能接受电商交易方式，吸引农民工返乡创业，不仅能降低农村电商企业培养人才的成本，还能在一定程度上解决当前农村留守老人和儿童的社会问题，还原真实有活力的农村。三是电商物流企业增强农村电商物流内部人员培训。四是聘请电商物流专家为农村农民培训，真正提高农民参与电商物流的能力。
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(收稿日期：2016-08-31 责任编辑 垠 喜)
作者：马小雅
一、苏北农村电商产业集群研究背景
1.农村电子商务的发展。电子商务近年在苏北农村的发展方兴未艾，展现出了强大的市场生命力。电子商务以信息化改造苏北农村产业，如今在苏北农村，B2B、B2C及C2C、O2O等模式初具规模。同时电子商务加快了当地人才回流，培养了大批知识化、职业化的新时代农民，增加了就业机会，大大改善了农民收入，农民消费观念也不断发展变化。在政府引导与相关政策的支持下，电子商务的兴起推动了传统思维方式转变、传统产业发展、传统商业模式的创新和升级，有效促进了苏北农村经济的发展。同时，电商产业也深层次影响着地区其他产业，带动了加工业、制造业、农业的蓬勃发展。典型如宿迁市沭阳县花木产业目前已经迅捷发展，成了当地的一项特色主导产业，种植规模庞大，居全省第一，在全国县级市中的排名位列前线。
2.产业集群化的发展趋势。通过中小企业及相关组织的连接，苏北农村产业集聚在经济发展、产业结构调整转移和社会福利水平等方面发挥了巨大的推动作用。然而，苏北产业集群规模相较于苏南地区仍处于落后水平，产业集群的发展差异较大，存在多方面的问题。特别是农村电商的产业集群问题更加显著，传统农产品加工销售方式存在着诸多问题：信息流通不畅、销售渠道窄、销售成本高等，严重制约着电商产业的发展。
二、苏北农村电商产业集群的发展概况
1.苏北农村电商产业集群的发展现状概述。苏北农村地区电商总体发展状况良好，尤其是以沭阳、睢宁为代表的区域，其电商规模及盈利均可观。总体看来，苏北顺应电子商务发展的形势，依托地方资源优势和产业特点，通过互联网形成了规模可观的淘宝村和淘宝镇，并逐渐发展形成产业集群。宿迁市在传统花木产业的基础上衍生出花木产业集群;徐州沙集镇的东风村、兴国村、宿迁的大众村围绕家具产品，形成了家具产业集群;连云港依托水晶产业，形成了电商集群等等。其中，可作典范的当属沭阳花木电商产业集群。得益于坚实的花木产业基础，近年来沭阳县农村电子商务发展迅速，淘宝村数量从2013年的1个增加到现在的56个，形成了全国最大的农产品淘宝村集群。如今，沭阳已经发展成了规模可观、具有良好发展前景的花木产业电商产业集群，在全国农产品电商50强县中排名第三。另外，沭阳淘宝村集群的形成也给当地的农民就业和创业带来了福音，提高了农民的就业率，增强了花木产业竞争力，促进了一二三产业的融合发展，推进了城镇化、乡村现代化和新农村建设。
2.苏北农村电商产业集群发展存在的问题。①产业体系不健全，布局规划不合理。苏北没有得天独厚的地方优势，吸引的资金流入不足，理论研究基础薄弱，实际应用针对性不强，制定规划往往较为随意且流于形式，不具有实际的操作价值。同时，产业规划定位受苏北经济发展的制约，规划目标常常脱离苏北所处的经济发展阶段，难以确切落实。②电商产业规模小，集群现象不明显。苏北农村电商产业集群大多以农村中小型企业为基础，但产业对企业的规模、劳动力素质、技术等要求都不高，使得产业进入行业的壁垒较低，导致苏北农村电商产品档次不高，经营往往重“量”不重“质”。企业缺乏协作分工意识，企业间联系较少，加上自身产业链不完善，缺少关联产业和支持产业，难以发生集群现象。在面对劳动力、土地等要素价格迅速增长的压力时，无法有效减少生产成本，从而失去竞争优势。③缺乏技术创新和品牌特色，支柱产业竞争力弱。主要表现在多个方面：创新能力不足，缺乏核心知识产权;集群内的企业多以技术简单的传统粗放型生产模式为主;模仿多于创新，产品档次与附加值较低;企业的竞争优势往往依靠低成本、低价格;集群所依托的支柱产业缺乏品牌特色，不具备核心竞争力。同时，苏北农村地区也存在着同类企业简单扎堆、重复布局的问题，企业间缺乏有效的沟通，相互跟风效仿导致产品同质化。④生产方式落后，缺少专业性指导。苏北农村缺乏完整的产业链及与之配套的专业市场，目前的产业集群无法把各种生产要素有效聚集。在技术方面，苏北农村电商企业缺乏高素质的专业技术人才和经营管理人才，生产技术的革新受到限制。在面临同行与外企进入市场的冲击时，无法有效提高企业劳动生产率，从而失去竞争优势。近年来，企业虽然对人才引进、培养力度不断加大，但依旧无法阻止人才流失，从而导致专业队伍不稳定。由于用人体制的不完善，人才队伍的稳定与人才质量的提升仍是苏北产业集群今后发展的紧要问题。⑤土地资源浪费严重，缺少社会化服务。土地、资本、能源等要素供给不足，已成为影响苏北产业集群发展的重大问题。众多企业密集扎堆，产业布局极为不均，致使土地大量闲置;过度的污染排放又导致污染严重，可利用土地资源日益减少。社会服务方面，苏北农村仍有许多产业集群地区尚未建立全面专业化的公共服务平台，公共产品供给不足，社会化的中介服务体系也尚未形成。不仅如此，相当一部分的产业集群配套基础设施并不完善，已有平台服务功能不足、能力不强、范围有限，这些都直接影响产业转移的进程。
三、促进苏北农村电商产业融合形成产业集群的策略
1.坚持创立淘宝村，引导电商发展。第一，政府要积极推动和引导电商发展。政府可以成立农村电商服务中心，主要提供指导建立电商产业园、吸引企业赞助商入驻、培养农村电商人才等服务。第二，打造农村产业品牌。目前，淘宝村存在产品同质化问题严重，主要是因为电商先行者的示范效应，后来者争相模仿其成功的模式，导致跟风现象严重，品牌意识淡薄。所以农村电商要培养创新意识，打造独特的品牌形象。第三，做好电商人才的内培外引。对于内部的现有人才，开展多层次多元化培训，强化电商意识和能力。对于外部的电商人才，要积极提供完善的生活和物质条件，并且保障精神层面的需求，确保人才引进来、留得住。
2.实行乡村振兴战略，促进产业融合。第一，落实政策，引导融合。农村产业融合与有力的政策支持分不开，因此苏北农村振兴战略要继续推动各项政策措施落地生效，继续与有关部门协调合作，继续与企业公司合作，为产业融合发展提供资金支持。第二，以产业发展为基础支撑融合。要促进农村产业优化升级，培育发展农村新产业，拓宽业务，吸引企业入驻，从而推动产业集群。以农村传统产业为出发点，发展绿色农业，推进优质农产品生产。积极发展农村的特色第三产业，寻求农村电商新行业，拓宽发展新模式，寻求产业融合发展途径。第三，充分利用公共服务平台。积极打造农村公共服务平台，加强农村创新创业建设，依托现有的农产品市場和园区，为内部或是外来的电商人士提供创业创新场所和高效便捷服务，从而推动农村一二三产业融合蓬勃发展。
3.建设苏北特色小镇，促进产业融合。苏北特色小镇的产业融合可从三个方面展开：第一，打造主导产业。特色小镇创建要立足于当地特色，以人为本。并且精准把握所在区域的主导产业，为当地居民的生计提供保障。第二，促进业态融合。苏北特色小镇的主导产业需要深度融合其他新业态，如金融、旅游等。特色小镇的创建是提高农业供给质量、促进农村一二三产业融合发展、促进农业现代化的重要载体。同时，建设特色小镇要遵循科学发展观，重视生态环境建设，以此作为农民富裕的手段。第三，融入地方文化。苏北特色小镇建设要将特色小镇与乡土民情结合起来，把文化融入到产业之中，提升管理水平。特色的产业需要地方文化为基础，文化、产业融合，提升小镇的创新能力和可持续发展能力。
四、项目研究意义与展望
电子商务近些年在苏北农村的发展十分迅猛，展现出了强大的市场前景。电子商务以其信息化、专业化改造着苏北农村产业，改变了其传统的农业结构，农业发展出现了新的态势。但是，总体来看，苏北地区处于低水平的小康和工业化初始阶段，产业结构低下，以农业为主体产业，二、三产业发展滞后，使得苏北地区经济水平落后。而促进苏北农村电商产业集群化发展无疑是提升苏北地区发展水平、农民生活水平的有力武器。因此，促进产业融合的相关策略就显得十分必要。
抓住电商发展的机遇，积极解决现有产业集群化过程中的不足，切实提高农村生活水平，实现共同富裕目标。
本文的撰写旨在分析苏北农村电商产业集群的发展状况，针对发展过程中可能存在的不足提出一些建议和对策，以达到实质性的效果：第一，改善紧张的人地关系，通过农村电商产业集群的发展更加充分地利用土地。第二，开拓新的发展模式进行产业融合或是平台化转型，提升电商产业可持续发展能力。第三，引进相关的人才，推动新思想新方法的引入，促进创新型产业的建设。第四，促进产业融合，加强苏北农村电商产业集群的竞争力，实现农民共同富裕。[基金项目：本文得到江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目资助(编号：201811276066X)]
(执笔人：黄烨坤 田 华 陈艺扬 胡方宇 何 文)
(作者单位：南京工程学院)
作者：黄烨坤
摘 要：电商产业与农村社区的融合发展是乡村振兴中的重要议题。研究发现，电商产业的低准入门槛、产业体系拓展、信息生产和共享机制分别与农村社区的人力资本、社会关系网络、市场机会相互结合，孕育出电商产业与村庄社区交织互动中的发展动力机制。但电商产业在农村社区的嵌入性发展，面临村庄产业环境滞后而导致的资源利益竞争与流失困境，以及生产主义扩张与村庄社会秩序的均衡难题。农村电商产业发展应坚持乡村本位，通过市场主体合作、政策制度供给、基层组织建设来形成产业集聚、基层保障体系和公共服务平台，以推动新兴经济产业与农村社区的融合发展，助力农业农村的现代化转型。
关键词：电商产业;农村社区;动力机制;融合发展
一、问题的提出
2016年中央一号文件重点提出要鼓励大型电商平台开展农村电商服务，健全农村电商服务体系。2018年中央一号文件则进一步指出要鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式以推进乡村产业融合，培育乡村发展的新动能。电子商务与农村产业的结合成为推进城乡协同发展和助力乡村振兴的重要途径。
目前，我国农村电子商务的研究主要围绕服务“三农”发展的大局展开，与农村产业融合、乡村城镇化转型等主题结合，关注电商产业在农村社区的发展趋势与积极影响。其中，关于农村电商产业发展的动力机制研究，学界主要有两条解释路径：一是从村庄内部资源供给角度出发，认为村庄的特色产业、社会组织、专业人才是电商产业发展的必备要素[1-2]，而村庄的互联网普及率、市场前景、治理秩序、互助伦理、人情网络、网民素质、返乡青年等[3-4]，都构成地方电商产业发展的基础资源;二是从村庄外部的制度供给视角展开，认为农村电商产业发展是系统工程，国家对“三农”问题的重视、国务院和各部委的参与推动以及政策资源的输入等[5-6]，构成了当前电商产业发展积极有利的制度环境。农村电商产业发展的制约因素和现实困境研究，学界普遍认为电商产业发展面临人才匮乏、村庄基础设施建设薄弱、互联网技术推广受限、法律制度支持不足等诸多实践难题[7-8];此外还有学者从商品同质化竞争、消费者信任、交易秩序、金融条件等方面探讨电商产业发展的经济因素制约[9-10]。基于电商产业在村庄社区的发展困境，围绕如何提升农村电商产业的发展质量和市场竞争力的核心问题，学界主要从电商产业集群发展的角度提出了改进方向[11-12]。
综上所述，学界关于农村电商产业发展的动力机制、现实困境及其治理对策的研究已有较丰富的探讨，均为本研究奠定了良好基础。既有研究多从村庄社会资源体系出发探讨电商产业发展的社会基础和制度环境，对电商产业发展的动力机制与现实困境的剖析偏重于普遍性的结构解释，在推进电商产业良性运行发展的同时，也不可避免地面临诸多现实局限。按照经济社会学观点，经济行为嵌入于社会系统之中才会带来两者良性的融合发展，电商产业作为一种新兴经济业态，在乡土社会的落地成长，自然要嵌入村庄社会关系和社会结构之中，但同时电商产业在村庄社会落地扎根的过程也是对村庄社会的结构形态、交易形式、组织方式等基础环境进行现代性重塑的过程。该过程中，村庄社会的资源、关系、制度和环境等因素不仅是电商经济产业成长的基础土壤，亦是电商产业发展过程中进行资源优化配置的对象，即电商产业的发展不仅要嵌入村庄社会基础，亦会对村庄社区产生反作用。因而，忽略电商产业发展与村庄社会之间的复杂关联与互动，单向关注电商产业发展的外部性资源和制度保障，往往难以全面揭示巨变转型时期新兴经济产业的成长机制和运行逻辑，也难于抓住新兴经济产业对村庄资源整合及对村庄内生动力激发的机制逻辑与一般经验。
2015年国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确指出，要加强互联网与农业农村的融合发展，使实体经济与互联网产生叠加效应，从而推动农业升级、农村发展、农民增收。由此，本研究在实地调研基础上，立足田野经验，从电商产业与农村社区融合发展的互动论角度出发，从电商产业的自身禀赋和乡土社会基础双向着手，探讨电商产业发展过程中的动力机制，并从电商产业发展的周期阶段及其对村庄社会的辩证影响入手分析现实困境，进而提出相应的治理之策，以期推动电商产业在农村社区实现嵌入性发展，并为乡村振兴内生动力的培育与激发提供新启发。
二、田野经验与研究方法
产业兴旺是乡村振兴的核心抓手。电子商务与村庄产业的结合，在农业农村现代化过程中发挥着不可替代的经济和社会功能。农村电商产业按照产品来源，可以分为两种基本类型：一类是内生型。基于村庄内生的一二三产业或地方特色产业进行生产和供货，依靠互联网技术和电商平台进行流通销售的新经济形态和产业模式，是包括生产供货、平台销售、物流配送等各个环节的完整产业链模式。另一类是外输型。即本地并不進行商品生产，主要依靠电商平台对外部输入的资源和服务进行整合，形成以平台销售和物流配送为主的电商产业。本研究中主要探讨依靠村庄内生资源进行生产供货的电商产业的发展机制及现实困境。
本研究的经验材料来自山东省B县的实证调研笔者于2016年3-12月期间对山东省B县大湾商圈的电商经济产业进行了累计约120天的田野调研。按照学术规范，已对文中出现的人名、地名进行匿名处理。。B县是与阿里集团合作的农村淘宝试点县，县域范围内基于传统工艺和自然资源的优势，形成了以草柳编和手织粗布为代表的特色产业。早在20世纪70年代，B县的手工艺品就通过外贸渠道销往国外，2005年开始随国际市场需求的下降，国内市场需求显现，产品由外贸出口逐渐向内销淘宝转型，2008-2014年阶段B县网店数量剧增，地域社会内基于村庄传统形成了明确的生产分工体系，围绕产品生产的中心村形成了颇具特色的电商产业群，建立起多个区域性的电商圈。笔者重点以B县大湾商圈为表述对象，大湾商圈以H村为核心，辐射周边十多个村庄，以草柳编手工艺品和木器加工制品为特色产业基础，形成了生产供货、线上和线下经营、物流配送一体化的完整产业链条。该商圈现有网店商800多家，物流商20家左右，有力带动了该地的经济转型和社会发展，是县域范围内发展最早的电商产业群，所在乡镇亦是全国淘宝镇的典型代表。因地理区位、资源环境、人口基础、技术条件、市场机会、年轻人带动、国家互联网政策的落实等多方因素的共同驱动，凝聚出强大的发展资本和关系场域，合力使该地区电商产业迅速推进。由此，在案例地区具体发展动力的基础上探讨电商产业与农村社区互动发展的一般机制及现实困境，无疑对全国其他地区新兴产业在农村社区的嵌入性发展有重要作用。
本研究在全面了解村庄社会的基础上，采取田野调查的方法收集资料，具体以深度访谈和参与观察为主，对经验地区的电商产业经营活动进行参与观察，对电商产业的各类市场主体、乡村干部、普通村民等不同群体进行深度访谈，通过观察资料与访谈资料的相互结合来深度解释案例地区电商产业与村庄社区的发展融合机制及其现实困境，以期为新时代农村电商产业的落地发展和乡村社会的内驱振兴提供经验借鉴。
三、农村电商产业发展的动力机制
近年来，我国农村电子商务如雨后春笋般发展起来，据阿里集团《中国淘宝村研究报告(2017)》统计，2017年全国共形成了2 118个淘宝村和242个淘宝镇。作为一种新兴经济业态，电商产业的迅速拓展直接带动了农民家庭生计和村庄经济结构的转轨，其发展的动力机制与高速城镇化进程中农村社区的发展动力相互契合，因深嵌于村庄社会基础而展现出巨大的成长空间。
(一)电商产业的低准入门槛与村庄人力资本相结合
电商经济模式的兴起和发展，改变了传统的经济交易形态、生产组织方式和产品销售方式[13]。与传统企业模式相比，电商产业准入门槛较低，其生产、销售和物流可以成为相互关联而又独立的部分单独运营。以调研地区为例，电商产业的发轫一般是在销售环节拓展市场，对于在销售和物流环节进入的初始经营群体而言，一般不需要大规模的预期投资，只要掌握基本的电脑操作技能均可开设网店，货源供应依托本村及周边村庄的特色手工业。当地外贸出口的产业基础和实体店经营的现实基础共同构成了生产供货环节的稳定性，即村庄内部形成线上与线下经营相结合的商业模式，而稳定的货源供应和灵活的在线销售决定了电商群体创业阶段失败的成本小。电商产业的低门槛进入和低市场风险性，使其成为一种可复制的产业模式并在村庄年轻群体中广泛传播，即只要会电脑操作就有成为网店店主的可能，正如村民所言“人人可以当老板”。电商产业具有广泛的群体进入性，具有对主体能动性的激活能力，这是其他实体产业模式不具备的属性。由此，电商产业唤起了村庄年轻群体创业的活力，并给予了普通年轻群体实现自我发展的低成本机会，他们通过从事电商产业经营，可以获得等同或超过外出打工的收入。结构功能视角下，电商产业对于年青人而言，社会发展体系中的经济文化目标与达至目标的合法性手段能在农村社区实现有机匹配和统一[14]，于是农村青年返乡就业、大学生回乡创业开始成为新潮流。
大湾商圈最早的电商带头人就是2006年一小批毕业后回村创业的本村大学生。伴随村庄特色手工艺品网上销量的迅速上升，与之配套的生产、物流、美工、客服等相关行业也逐步跟进和完善，2010年前后大湾商圈形成了较完整的产供销一体化电商产业链条。该产业链上，年轻群体多从流通销售、网页设计、美工拍摄等与互联网相关的技术环节获利，中老年妇女群体多在家庭作坊从事生产编织，中老年男性劳动力则多在物流行业从事打包发货等基础工作，各年龄阶段的群体均能在电商产业链条上实现创业或就业。由此村庄内部形成了相对有序、环环对接的社会分工，商品生产与流通在村庄内部完成，市场经济的刺激和小农家庭生产单位的弹性共同促成了村庄经济的现代变迁。
农村产业结构和村民就业结构之间的协调与均衡，是农村社区内部首要的经济社会问题[15]。电商产业将青年群体的创业机会以及家庭妇女、中老年群体等辅助性劳动力的就业机会相结合，使新兴产业结构与村庄就业结构相互契合，一方面使電商产业的发展获得了核心生产要素，即人才和人力资本的驱动，这是电商产业在村庄得以迅速发展的基础条件;反过来，电商产业的发展又使村庄社区在高速城镇化进程中吸引青年人才返乡，使村庄内部不同年龄和文化层次的人在本地实现就业，在保持家庭结构完整的基础上获得家庭再生产资源，且本乡本土的生产和生活使村民与村庄之间建立起紧密的物质和精神利益关联，实现村庄的可持续发展。可见，电商产业的低准入门槛和由此衍生的就业创业机会与村庄社区的人力资源相结合，使电商产业和村庄社区在高速城镇化进程中实现双向互动式发展。
(二)电商产业体系与村庄社会关系网络互构互建
家族关系网络是电商产业扩展的重要资本。麻国庆通过对中国建构性社会关系的研究，认为人们从事生存和发展性经济活动时，多会以家庭为基本单位，形成家族企业及带有浓厚家族行为的企业，其组织管理和生产运作则依靠联系家族成员的血缘纽带[16]。费孝通在对苏南模式的研究中，也曾经非常精辟地指出：苏南模式中的社区所有制，其发生、经营方式、招工和分配原则，在一定意义上均是家庭所有制的发展[17]。互联网时代电商产业链的广泛拓展，亦是在传统社区关联的基础上，借助核心的血缘关系在家族脉络中延伸拓展，结成了一张张生产之网，它将村庄内部的传统工艺、内生的天然资源、剩余劳动力、社会关系以及地理空间等要素激活并组合起来，形成了地域社会内的生产体系。
依靠家族关系扩展的生产经营网络，内部有一定的组织性，有抱团发展应对市场风险的能力，信任、合作、共赢是其基本属性。由于家庭或家族成员之间信任成本低，合作关系网络容易建构，且相互之间可以实现低成本的高效合作，这是农村新兴产业发展的社会网络优势。村民往往在核心血缘关系形成帮带互助后，再逐步扩展到同辈群体中的趣缘群体，基本遵循“差序格局”式的人际扩散规律，以己为中心，根据与自己的亲密程度依次外推递减，村庄网店的集群发展逐步成型。在村庄血缘、地缘和趣缘关系的黏合中，内生的电商产业既有市场经济理性效率的一面，同时也兼具熟人、半熟人社会的伦理道义。比如在日常经营运行中，商家自家备货不足的情况下，村民之间可以相互串货，在资金暂时短缺时，相互之间亦可临时帮衬，正如村民所言“不能只认钱，不认人”。电商群体不仅要从生产经营中获取收益，还要注意在村庄长久生活的为人处世之道。由此，电商产业体系在村庄内的落地扎根，不是单纯的遵循发展经济学理性和竞争的效率原则，还要契合村庄内部的道义伦理，要嵌入村庄内部的文化网络。
综上，传统社会关系网络与电商产业体系互构互建，实现了村庄社会网络与经济网络相互嵌入式发展。具体而言，村庄固有的家族社会结构和社会关系网络，是电商经济产业在村庄实现集群发展的拓展脉络和重要依托，亦是农村电商产业在市场经济体系中实现低成本循环发展和有效风险应对的基础。反之，从村庄社区的角度讲，施坚雅强调了中国农村市场体系的社会文化意义[18]，电商产业生产经营体系的拓展，亦孕育着村庄文化网络和人情网络的编织过程。在该过程中，村庄原生的社会关系网络也在电子商务发展中变迁重组，村民互动关系的范围正在由传统血地缘关系向血地缘关系和业缘关系并重转变，且村庄原有的熟人关系和亲缘关系因市场利益纽带的联结而实现了组织强化，进一步加强了情感确认，村庄社区的凝聚力不断增强。即经济活动增进了村庄公共性的生成与再生产，这是农村社区实现振兴发展的关键。此外，电商经济活动与乡土社会关系网络亦在相互依托基础上相互激活，进而推动了村庄新兴产业的迅速拓展和传统关系资本的现代性转化。
(三)网络信息共享与村庄市场机遇相互推进
农民在市场经济中往往具有天然的脆弱性。自近代市场经济体系诞生以来，农民就是市场的主要受害者[19]。在我国，农民在市场经济中的不利地位既有城乡二元结构体制的宏观制约，也有传统小农保守、规避风险的性格约束，更为重要的是信息资源的不对等。电商产业模式的拓展，提供了小农户与大市场对接的平台，市场信息通过网络平台均质传播，使城乡之间的地域界限模糊化，市场经济不仅只局限在城市空间内部再生产，村庄社区亦成为回馈市场信息和市场需求的重要生产场。
电子商务的发展，推进了乡村地区的信息化变革，促使村庄的市场机遇和社会关联开始在更广的区域范围内织网，超越地方性限制的市场机会和关系网络正成为村庄和村民的重要社会资本。具体而言，互联网技术的发展，使得“时空抽离”和“空间虚化”得以可能“时空抽离”和“空间虚化”是吉登斯视野里展现的现代性的重要特征，两者均与脱域机制相联系，强调的是社会关系和信息沟通从具体的时空条件中抽离出来，在新的不受地域和时间限制的情境中实现再组合。参见安东尼·吉登斯：现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000：14-26.，依托匿名信任延展出无限度的交易网络。与面对面的及时交易不同，电商产业模式下的互联网平台交易，买方和卖方通过网络平台和信息技术等系统，进行跨越时间和空间的交流与贸易，依托网络信息传递和匿名信任系统，实现非面对面的关系建立和贸易成交。在电商交易过程中，网店的信誉级别和买家评价的积累，是顾客初次购买该店铺商品的主要选择参考。可以说，网店卖家的信誉符号，类似于脱域机制中的象征标志，它是买卖双方相互潜在交流的媒介，它将信息有效传递开来，如村中网店商所言“店铺的信誉级别就是宣传名片”。当买家收货，对产品满意，发生继续购买行为和推荐其他买家购买的行为时，依托符号的匿名信任就已经得到巩固，交易关系网络开始扩展。正是依靠对网络信息的弥散化利用，市场的供需信息、买家和卖家双方的评价信息得以快速传递和生产，跨越时空限制的信息共享成为常态，由此无限延展出不受时间和地域限制的交易网络，且在互联网平台实现可持续性的巩固、生成和再发展。在此经济模式下，信息流动不再单向以城市为中心，农村社区的市场空间得以最大化拓展。
可见，在网络信息和匿名信任与延展性市场机遇的相互推进过程中，农村社区和城市社区的市场要素、信息资源处于平等均质的流动之中，互联网平台将虚拟社区与城市和农村真实社区之间的经济交易活动密切结合起来。一方面网络信息化的深入和匿名信任系统的发展使电商产业获得本地市场与外部延展性市场相结合的交易空间，这是产业发展的根本驱动;另一方面村庄市场机遇的广泛拓展，使农村社区和农民家庭可以参与到市场交易体系之中平等获利，这是农村社区产业兴旺和内生动力培育的核心抓手，电商产业发展的市场驱动和农村社区发展依托的市场机遇相互结合，在兩者相互增益中共同推进。
综合来讲，农村电商产业的高速发展与城镇化进程中农村社区的转型发展互为动力。农村社区的人力资本、传统技术、自然资源、市场体系等为电商产业的发展提供了基础要素，同时农村社区的城镇化趋向和转型目标则为电商产业的发展提供了实践场域;而电商产业带来的乡村工业化和产业化，为在村劳动力提供了创业就业的机会，使传统的血地缘关系在现代经济体系中进一步实现组织联合，并且使农村社区在流动开放的信息场中获得充分的市场机会，这些要素均构成了村庄就地城镇化的新动力，即农民不用离土离乡，在家庭结构和村庄结构完整性的基础上获得了实现生产方式和生活方式城镇化转型的新路径，电商产业也因此在村庄社区的扎根成长与农村社区的自我发展相互激发，在相互推动中融合发展。
四、农村电商产业发展的现实困境
学界在对农村电商产业的迅猛发展的动力进行探讨和积极评价的同时，也普遍认识到当前农村电商产业发展面临的困境。区别于已有研究对电商产业发展的资源限制、制度不足和经济要素制约的分析，本研究从电商产业与农村社区的互动发展出发，探讨其在村庄发展的不同周期阶段所面临的困境，并从电商产业对村庄社会的辩证影响来探讨其嵌入村庄社区的结构制约。
(一)电商产业发展阶段进程中的困境难题
农村电商产业的发展，在产业链的不同环节面临相异的互动对象，亦面临不同的发展困境，需要分别探讨。(1)生产和销售环节同业竞争激烈，整合能力不足。我国农村电商产业的发展，往往依托地域社会内的特色产业，形成分散经营、各自为店的生产和销售模式。有学者研究发现，在电商平台的交易中，有悖于中国传统商文化的经营行为屡见不鲜，虚假营销、售卖假货、服务缺位、重利轻信等不胜枚举，并指出电商竞争的恶俗化与白热化背后，既隐含着低度嵌入互联网的发展困境，也折射出其市场转型的迫切需求[20]。在大湾商圈的电商经济发展中，因激烈的市场竞争，大多数商家都存在刷屏制造假销量来积累人气的违规做法，这已成为行业内公开的秘密，也有少数网店以次充好，用泡沫代替橡胶来填充蒲团坐垫，生产—销售环节村庄内部同业竞争激烈，亟需规范整合。(2)运营环节依托外部电商企业，核心利益外流。当前农村电子商务尚处在发展的初级阶段，精英大户电商运营的核心环节一般都外包给村庄之外的运营公司，由运营公司负责网店的网页制作、产品宣传、活动推广以及产品销售的技术路径和营销策略等，电商产业发展中互联网技术环节的核心利益大量外流，村庄成为供货基地和物流转运场所，滑落到利益链分配的底端。(3)发展环节相关要素保障不足，统筹规划缺位。电商产业发展环节主要面临如何提升市场竞争力的问题，在该环节往往需要技术创新、政策支撑、资源支持等诸多外部要素的合力保障，且各要素之间需要合理统筹规划。目前电商产业的发展环节和生产-销售环节类似，都处于分散和分化状态，核心竞争力提升不足。
农村电商产业发展的阶段性困境具体表现为：生产销售环节，村庄同业群体之间存在恶性竞争与产品模式的低水平复制;运营阶段，网店商与外部平台公司之间面临利益分配窘境;发展阶段，在网络市场体系中的竞争力不足。究其根本，电商产业在村庄社会发展阶段进程中面临的各种困境，是村庄社会的产业环境、基础条件与现代新兴产业发展要求之间存在错位与偏差造成的，因此要不断提升村庄社区中的品牌意识与创新能力、核心信息技术的操作能力，进一步完善组织管理体系。
(二)电商产业发展与村庄社会秩序之间的均衡难题
电商产业全面激发了村庄内生生产要素的活力，调动了本地范围的社会资源与经济体系，但资本扩展的生产主义逻辑不可避免地渗入进乡村生活，冲击改变着村庄社区的运行秩序。即乡村的日常生活开始在生产主义的视域中体现和重新组织[21]，资源竞争、理性算计等市场原则侵入非经济的日常生活领域，给村庄社会秩序造成冲击。
在生产主义的体系中，电商经济的发展将村庄内外可供利用的资源有效激活的同时，也将它们作为生产要素进行市场化配置。其中时空要素作为与日常生活最紧密的关系元素，亦在生产主义的资源配置中对村庄生活带来现代性冲击。张嘉欣等学者从村落空间中产业形态的变迁着手，发现淘宝村发展阶段村落空间已成为资本化空间，资本和权利关系的变迁导致乡村新空间的博弈与再生产[22]。伴随电商产业规模的扩大，村落内部的生活空间开始兼具生产功能，以家庭作坊、物流仓储、生产厂房为主的生产空间迅速扩张并出现无序化，房前屋后、自家承包地、村庄内部的公共土地都开始转变成为工艺品的生产、存放、晾晒空间，由此造成错综复杂的村落空间利用的纠纷和冲突。从时间要素来看，生产主义的发展重塑了村民的时间观念，村民开始用货币对时间进行标准的统一量化，日常时间、休闲时间和生产时间开始合为一体，进而对村庄的社会交往产生影响。比如，以前村庄中换工合作的形式已经被市场机制代替，村民认为现在每个工一天工值很高，欠工的人情随着工值的提高而加重且难以轻易偿还，市场化的付工资做法更易为村民接受;仪式性人情酒席的时间越来越短，村民表示“农村你搞仪式时间太长了不行，人家都急着吃饭，吃完后都急着做活，现在吃酒席就一会功夫，新人敬完酒就散了”。村庄生活时间的快节奏和最大量的向生产时间倾斜，是生产主义在村庄扩张的重要表现，村庄社会关系嵌入经济体系后，时空观念、社会交往等都受到全面的波及。
另外，电商产业的发展是对村庄资源和关系网络的动员过程，在该过程中，社会分化与村庄的利益分化如影随形，处于社会结构上层的精英群体因其关系、资本、活动能力较强，在村庄公共资源的利益分配中处于优势位置。利益分配的失衡进一步造成村庄公共性的流失和村庄政治公平性的受损，引发村庄秩序失衡。比如，笔者在调研中发现在村庄土地资源的利用、项目资源的分配中都不同程度存在电商精英俘获现象。所以，在电商产业发展中，如何保证农民主体的权益，如何维系电商产业发展与村庄社会秩序运行之间的均衡，是当前电商产业嵌入村庄社区的结构性难题。
综上，农村电商产业的发展困境，一方面源于发展进程中村庄社会基础不匹配导致的资源和利益的竞争与外流，另一方面来源于其在农村社区嵌入发展过程中面临的生产无序扩张与社会秩序的失衡问题。因此，只有从电商产业的发展过程及其落地的社会基础双向着手，才能有针对性地破解其发展困境。
五、电商产业嵌入村庄社区的治理对策
电商产业与农村社区的融合发展需要坚持乡村本位，可以通过强化村庄内部各市场主体的合作、增强制度诉求的回应能力、加快公共服务平台建设等措施改变电商产业在乡村“水土不服”的困境;在电商产业带来的村庄现代转型发展中，要从村庄社区的凝聚力入手破解工具理性对日常生活侵蚀的难题。
(一)加强市场主体合作和组织协同，建立区域性电商产业集聚地
2017 年中央一号文件中首次提出，鼓励地方规范发展电商产业园，电商产业的集聚发展成为农村电子商务发展创新的重要模式。究其实质，电商產业的集聚不仅仅是空间和地域范围的聚合，更重要的是组织集聚和内部多元市场主体之间的合作集聚。在电商产业发展过程中，网店商、物流商、生产商、平台商是其有序运作的核心互动主体，他们之间的合作效率和合作成本直接制约着电商产业的发展进程。因此，建立区域性的电商产业集聚地，形成电商合作圈，打破各个市场主体之间的交易壁垒，在打造区域品牌基础上实现共生发展，不仅可以遏制生产销售环节的同业竞争，实现运营环节各市场主体之间的利益共赢，还可以在网络市场经济体系中提升区域产品的竞争力。
区域性的电商合作圈作为庞大的产业综合体，涉及到内部组织体系的协调、交易规则和合作规范的制定等诸多操作问题，有学者认为应该以核心企业和平台商圈为核心建立集聚发展模式[23]，但是农村电商产业发展的本质在于推动乡村社区的内生发展动力，在于带动农民群体致富，在核心企业和平台商圈的引领下，电商产业的发展和农村社区的发展很容易变成油和水的脱嵌关系，村庄和村民成为产业发展的载体而非产业利益获得的主体。2018年中央1号文件和党中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确指出：“要坚持将乡村产业放在乡镇和村，把产生的效益、解决的就业、获得的收入留在农村”。所以，农村电商产业的集聚发展，应将组织协调和规则制定的权力下放到村庄和参与村民的手中，形成以村庄为本位的电商产业集聚发展路径，才能保证电商产业发展的核心利益留在农村社区，才能推动电商产业的良性运行和村庄社区的有序发展。
(二)强化政策制度供给，完善电商产业发展的基层保障体系
从2005年以后，历届中央一号文件都对农村电子商务的发展给予强调和政策支持。2015年，商务部等多部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》，具体提出了促进农村电子商务发展的系列政策。2015年11月，国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》则对加快发展农村电子商务进行顶层设计，基本形成了农村电子商务发展的宏观政策支持体系，营造了农村电子商务发展积极有利的外部政策环境和制度空间。不过，我国地域社会结构和社会基础差别较大，地方经济社会的发展水平很不均衡，电商产业成长落地的实践环境需要具体问题具体分析。在这一背景下，除了宏观政策体系的支持，自下而上地回应不同地区电商产业发展各阶段产生的合理政策诉求，为电商产业发展的具体实践要求提供有针对性的保障体系，才是乡村社会电商产业可持续发展的关键。鉴于此，要将宏观指导与微观实践结合起来，政策制度的供给要深入基层社会才能克服电商产业发展过程中面临的体制机制障碍，进而完善农村电商产业发展的基层保障体系。值得注意的是，这一保障体系的建立，关键是要激发基层社会对电商产业发展的积极性和主动性，基层政府对电商产业的支持不能单纯地停留在政策宣传和对外传播的层面，而是要深入到电商产业发展的阶段进程中，切实回应其发展过程中面临的人力、物力、财力等方面的突出难题，要实现这一目标，基层政府责权利的相互匹配是核心。
(三)加强基层组织建设，提供电商公共服务的统合平台
当前我国农村电商产业多是在农村精英带动下社区村民自发发展的结果，普遍面临经营效率低下、生产规模分散、经济利益分化等复杂问题。具体而言，电商运营技术的发展和提高，需要电商主体有较高的互联网操作技能、市场信息掌握技能、互联网交易平台的专业技能等综合素质，村民电商个体很难完全掌握这些技术技能，从而限制了农村电子商务的发展。在这一背景下，如何提高电商群体的运营技术和村庄的组织化水平，是提升村庄电商产业竞争力和应对经济分化对村庄社会冲击的关键问题。在乡村社区现代化转型过程中，农村自身的组织能力是社区实现有效资源整合和自主发展的关键，而村庄基层组织作为集体性的公共权威，则是提供村庄公共品和公共服务的基础平台。因此，加强村庄内部的统筹规划和组织能力建设，以村庄基层组织建设为核心，提供电商公共服务的统合平台，解决单靠个体能力难以解决的技术培训、信息服务、产品创新等关键问题，有助于提升村庄内部电商从业者的科技能力，从而实现其利益最大化。
村集体组织作为统筹乡村协调发展的基层单位，还应在村庄层面的产业合作中发挥统合功能，将村庄内部社会组织之间的利益在村庄层面整合起来，使村集体组织成为村庄内部生产经营组织的协调者和统合者;同时加强电商协会、生产作坊等职业团体建设，增强电商组织对村庄内外政策资源和项目资源的承接能力。此外，还应加强村社集体组织与各类协会组织的对接能力，实现内部资源的有效动员和外部资源的有效吸纳。简言之，要以村庄基层组织建设为基础，提供电商产业发展的核心资本，使电商产业价值利益最大化，并使之回馈农村社区发展，建立村庄内部资源利益利用和分配的公共规则，这是抚平电商产业发展带来村庄社会秩序动荡的关键，亦是实现电商产业与农村社区融合发展的关键。
六、结论与反思
以费孝通为代表的学者认为乡村经济尤其是乡村工业是推动中国乡村现代化的重要路径，新的历史时期农村电商产业的快速发展，是带动农村社区城镇化转型的重要实践路径。在这一过程中，农村电商产业的发展与乡村社区的城镇化、现代化转型紧密契合互动，现代技术体系与乡村社区传统的产业资源、手工艺技术、社会关系网络等相互激活，建构出电商产业发展的动力机制，形成乡村振兴的内生动力。不过，电商产业作为一种新兴经济模式，在乡村社区嵌入性发展过程中不可避免地面临阶段性发展困境，产生与村庄运行逻辑难以有机协调的困难。因此，笔者认为应该建立以村庄为本位的电商产业发展模式，以基层组织建设为核心形成电商产业发展的组织体系。首先对电商产业发展进行统合，提升农村电商在市场经济体系中的竞争力与风险应对能力;其次将电商产业发展产生的利益最大化地留在村庄社区，从而培育和激发乡村振兴的内在动力。值得注意的是，乡村振兴不是走单纯的经济本位的农村现代化路径，因而在经济发展的同时要关注农村社会发展，维持乡土社会的秩序稳定。
农村电商产业的发展还需要因地制宜，结合当地的产业特色和发展基础，并非所有的农村地区都适合发展电商产业。当前，随着互联网技术的迅速普及，我国淘宝村的数量越来越多。但是，乡村地区电商产业的发展是依托村庄内或周边地区的产业基础，农村特色产业的生产能力和市场需求程度以及互联网平台的营销策略，直接关系到电商产业的前途和效益。可以说，脱离了产业依托与平台运营，电商经济将是无源之水。同时，电商主体培育、产品创新与核心网络运营技术的推广，是农村地区电商产业走出低水平复制的重要因素，要善于发挥村庄社会结构中熟人社会、乡土精英、创业青年等社会性因素的作用[24]。总之，农村电商产业的发展与村庄社区的资源禀赋密切相关，不能脱离乡村社会的具体环境而盲目推进。电商产业的发展只有与村庄内生资本激活之间形成良性互动，才能更好地实现电商产业与农村社区的融合发展，助力农业农村现代化转型。
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作者：韩庆龄
农村电商网络零售额持续增长，增速明显超过城市，且在全国农产品网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到了14.14%。但县域农村电商要保持健康、稳定、持续的发展，农村电商的发展是怎样的，农村电商还要走出几个误区: 近年来，我国县域电商发展迅猛。据商务部统计，今年上半年农村网络零售额超过3100亿元人民币，其中实物型的网络零售额超过了2000亿元，服务型的网络服务零售额超过了1100亿元。上半年，全国农产品的网络零售额达到了560多亿元。
农村网络零售额持续增长，增速明显超过城市，且在全国农产品网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到了14.14%。但县域电商要保持健康、稳定、持续的发展，还要走出几个误区:
1、“电”就灵
在县域电商发展过程中有一种片面的认识，总以为发展了农村电商，县域的农产品销售就豁然开朗、销路大开，把县域电商的发展看成是农村经济发展的救命稻草。在对电商的认知上，我国把电商作为了一种新型的业态，这种认知几乎成为了一种共识。就如其他业态一样，没有任何一种业态可以在经济的发展过程成中包罗一切，电商也难以全部担当农产品销售的重任。电商只是县域经济发展的一种手段，是促进农村经济发展的一项重要内容，是各级政府关注和应该鼓励发展的一种形式，但在发展过程中切忌“一电就灵”。
我国电商发展了20年，我国农村仍有部分农产品销售不畅，有哪个电商平台能够解决了这个问题?其实，农产品的销售其渠道是多样的，目前看，批发市场的模式仍是农产品销售的主渠道，这种从产地--批发市场--零售市场(超市)的销售形式仍然是目前
的主流。农产品从地头到餐桌必然要经过流通这个途径，电商也只是这众多途径当中的一个，而不是唯一。
2、只重上行
农产品的上行作为发展农村电商的一个重要内容不仅是各级政府关注的重点，还是广大农民心中的期盼。但县域电商要发展还应该关注“工业品的下乡”，它能够使广大农民不出村庄就可以买到自己想要的产品，实现了农民购物的便捷，拉近了农村与城市的距离，在城乡一体化的道路上迈出了坚实的步伐。另一方面，县域电商还应重视服装、玩具、茶具、鞋、小商品等非农产品的上行。至于“互联网+旅游”，这方面已经有了很多可以复制的经验，曾有电商专家强调:“县域电商最重要的不是帮助本地卖出多少农产品，首要的作用是营销这个地方本身”。
3、培训片面
很多人认为电商是年轻人的事，因此，在电商培训方面重点安排想从事电商工作的或大学刚毕业的年轻人去参加各类培训。其实，在电商方面，“电”是手段，“商”才是目的。很多年轻人确实有“电”的专长，但缺乏农产品的知识，对农产品的特点知之甚少，做起来就十分困难。加强对农民电商知识的培训往往更能取得事半功倍的效果，农村当中有许多非常好学习的农民，他们对如何生产农产品、如何销售农产品更加熟悉、更有见解、更接地气。电商不是年轻人的专利，浙江丽水的倪老腌50多岁才开始在网上做辣椒酱，不也做的风生水起吗? 除此之外，还应加强对政府机关干部的培训。若机关干部不懂电商、不掌握电商方面的知识，就难以有更好的顶层设计，就难以指导本区域电商的发展。
4、孤军奋战
电商毕竟是“商”，对县域来说把这项工作交由商务局来主管也是无可厚非的。但电商是个系统工程，并非一个商务局就可以担当起来的。商务局的职能决定了其在全县(市)所处的位置，很难担当其全县(市)电商顶层设计的重任。县域电商还牵扯到政
府办、宣传部、食药局、市场监督管理局、交通局、农业局等，只有把各部门的资源整合起来，把各方面积极性调动起来，县域电商才能有更好地发展。如果光凭商务局一个局孤军奋战，县域电商走不了多远。
5、注重硬件
县域电商的发展需要硬件和软件共同发展，彼此缺一不可。目前，各级政府十分重视电商工作，研究了《加快电商发展的意见》、出台了《促进电子商务发展奖励扶持办法》，这有力推进了我国县域电商的发展。但在发展过程中也出现了个别为形象而形象的现象，过多地重视了硬件的建设，忽视了软件的建设，在硬件建设方面出现了重复建设等现象。其实，一个机场可以被多家航空公司使用，这种一场多用的现象是资源的整合和利用，县域电商的发展应该借鉴这种“机场现象”。电商服务中心、培训中心、孵化器、众创空间、农创工坊等硬件设施固然重要，但县域电商的发展更需要软件，需要政府的良好顶层设计，需要众多的创业人员，需要良好的政企关系，需要浓厚的电商氛围，这些更是发展县域电商不可或缺的因素。
从侧面反映出，农村电商市场还有很大的发展空间。随着新时代信息技术的不断进步，电商与人们的生活越来越密不可分，尤其在新零售背景下，发展农村新的消费结构或许将扩大农村消费市场。电商试水农村问题渐显
近年来，电商在城市市场蓬勃发展后已趋近饱和，农村市场逐渐成为电商平台新的布局重点。今年4月，京东集团CEO刘强东宣布5年内京东将在全国开设超100万家京东便利店，其中一半在农村，这也意味着京东准备开垦农村市场这一肥沃土壤。其实早在2014年，阿里巴巴就推出了农村淘宝，未来农村淘宝还将与联合国多个机构在农村电商领域进行合作。从2014年10月阿里宣布“千县万村计划”至今已过去两年多。2014年，阿里曾计划投资16亿美元，在中国建立10万个农村淘宝服务站;到2016年底，农村淘宝项目已完成阶段性目标，在我国农村搭建了10万家农村淘宝服
务站。最近，阿里巴巴旗下的农村淘宝也将与联合国多个机构在农村电商领域进行合作。
不过，目前我国农村电商的发展还处于起步阶段，在巨头们布局农村电商的过程中，一些问题也逐渐显现出来。首先，对用户来说电商最大的优势在于便利，其中很关键的一点就是物流的通达。但在农村，物流成为电商发展的最大瓶颈。一方面，农村地区尤其是偏远山区的道路、仓储能力远滞后于城市，一些电商产品只送到数公里外的镇上，不能送货上门，这也就难以让村里人感受到电商的便利性。另一方面，电商的主要受众集中在中年和年轻人一代，但这一部分人大多数都走出农村去往城市工作，留在农村的也都多为不网购或网购频次低的中老年人，消费能力有限，对物流或电商公司来说，大规模投资建设农村物流平台显得入不敷出。种种矛盾叠加，使得物流成为电商涉足农村最大的瓶颈。
另外，据《CNNIC第40次调查报告：农村网民规模》数据显示，截至2017年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿;城镇网民占比73.3%，规模为5.50亿。城乡互联网普及率持续提升，但城乡差距依然很大，尤其在互联网应用方面，商务交易类、支付等应用使用率方面差异较大。不过，这也从侧面反映出，农村电商市场还有很大的发展空间。随着新时代信息技术的不断进步，电商与人们的生活越来越密不可分，尤其在新零售背景下，发展农村新的消费结构或许将扩大农村消费市场。电商应成为农村市场生态发展的助推者
从商业模式上看，农村淘宝最初通过建立村级服务站，将其作为终端用互联网的形式解决农村购物问题，在当时农村淘宝主要与农村小卖部合作，小卖部店主兼职经营，店主以帮助村民代购的方式抽取佣金。后来演变为村淘合伙人计划，即招募有互联网思维、熟悉网购的本地人，将其培养成更具专业化的农村淘宝合伙人;在该模式下，农村淘宝通过对合伙人的招募与培训，让村淘合伙人主动将服务辐射到周边地区，试图解决此前服务站服务覆盖不足的问题。
另据笔者了解，农产品上行也将是村淘下一步重点提升的一项服务。此前有部分村淘合伙人反映称，虽然村淘解决了一部分农村网购物流配送问题，缩短了村民网购时间，但就如何将农产品卖给城市居民这个问题而言，村淘还有很大的提升空间。阿里巴巴农村淘宝事业部总经理王建勋此前在媒体访问中表示，接下来村淘将把着重提升农村淘宝的服务能力，让农村享受像城市一样的服务，村淘也将通过建设产业标注赋能农产品上行。比如，接下来的村淘发展中，村淘将设定产业标准，保证农产品质量，然后与菜鸟一同建立短途生鲜供应体系，将产品输送给C端消费者或B端供应商。
农村市场一直是电商们觊觎的一块肥肉。与农村淘宝不同的是，京东此次以便利店的形式对农村市场进行挖掘，2017年7月京东宣布以加盟的模式在农村布局便利店。实际上，2014年京东就实践过便利店计划，只不过那个时候叫万家便利店。当年O2O模式盛行，京东与北京、上海、广州等15个城市上万家便利店进行合作，其中包括快客、好邻居、良友等知名的连锁便利店品牌。就目前来看，此次的百万便利店计划中，针对农村便利店京东采用商户加盟模式，这在一定程度上与此前的万家便利店有着相似之处，都是与实体店进行签约合作，不过这次的签约对象是与农村商户。
根据目前京东公开的信息得知，京东将通过旗下新路通平台，签约资质符合的商户，商户也将接受京东相关培训后。和传统店铺加盟不同的是，此次京东推出的加盟模式免去了加盟、管理、培训等相关费用，不过作为加盟店主是需要向京东交取一定量的质保金，也就是确保店中经营的商品100%保真。京东便利店采用的是加盟模式，对于加盟的商户来说，加盟便利店的目的是借助京东品牌知名度，增加店铺人气提高店铺销量增加盈利，但具体是否盈利还需观望。另一方面，京东便利店也将面对普通商店的低价战争，多数农村消费者购物更关心的是价格，某些时候在品质方面便会退而求其次，而消费者的品牌观念和品质观念是需要长期培养的。
笔者认为，无论是农村淘宝人还是京东便利店，两者相似之处在于都是借第三方普通人的加盟，进行线下渗透，他们面临的共同问题则是如何化解传统商店与新零售店的矛盾。对京东来说，一方面要解决如何将已形成固定客源和盈利模式的传统商家拉入便利店阵营的问题，另一方面，还需解决加盟方盈利的问题;而对于阿里来讲，最需要解决的是提升合伙人收入问题。
打开农村市场不只是要把城市中的商品售卖到村民手中，更需要两大巨头通过电商平台完成农产品上行，提升农民收入，如此才能形成一个生态循环的农村消费市场。农村市场与城市成熟的市场完全不同，如今的农村零售市场秩序还很杂乱，电商行业巨头完全渗透进农村依然还面临很多困难。我国农村的消费结构以及农村消费水平，还需要更多的尝试和探索去完善和提高。
京东农村电商为何发力如此猛?
随着电子商务的快速发展，电子商务这股东风吹遍了大街小巷，吹到了农村。农村是个充满活力的大市场，电商巨头早已觊觎许久。但问题的关键在于，农村电商面临诸多难点，若没有切实找准农村电商的切入口，再大一块蛋糕也无法吞下 。
第1000家京东“县级服务中心”在井冈山正式落成标志着京东仅用短短一年时间，在全国开设“县级服务中心”1000家，招募乡村推广员15万人，开设京东帮服务店1300多家，还有600多家地方特产馆、特产店。
一年一千家，京东凭什么能做到?
农村是个大市场，电商巨头们都在抢。2015年年初，刘强东提出了农村电商“3F战略”，并透过“县级服务中心”将这个战略落地并延展。短短一年时间拓展到千家“县级服务中心”，这种发展速度是如何做到的?简单说，就是天时、地利、人和。
第一，天时——农村市场机遇空前
国务院发展研究中心农村经济部巡视员、研究员谢扬曾给出过这样两个数据：2014年全国农村网购规模大约在1800亿元，而到2016年将到4600亿元，中国农村电商消费市场潜力巨大。现在农村居民的消费能力、消费观念、生活网络基础条件、物流设施、电商的介入在日益提升，都是农村市场发展的必要条件。
来自德银(Deutsche Bank)的研究报告也认为，随着大城市趋于饱和，中国电子商务的未来增长点在农村。京东农村电商，及时的抓住了市场机遇，顺应市场大趋势，结合自身的优势，对取得高速发展打下很好基础。
第二，地利——解决农村实际需求，赢得当地政府支持农村电商，不仅具有商业价值，更重要的是，这件事具有社会意义。首先，京东农村电商能够迅速让亿万农民感受到最新、最潮、最便捷、最实惠的购物体验，通过电子商务，真正提升了农民的生活品质。
农村电商的发展，电商人才的缺乏是重要的阻力之一。京东来了以后，各地通过京东“县级服务中心”的培训，培养了不少的电商人才，同时提供了大量的就业机会，也使当地经济搭上了电子商务的快车道。
另外，例如京东仁寿“枇杷节”，通过京东电商平台，初步实现了当地农产品通过电商平台向全国销售的目标，为当地农业产业互联网化、转型升级积累了宝贵的经验，也开创了政府与电商平台实现优势互补，互利共赢的新模式。
这种对互联网人才的培养、当地农产品上行和当地消费环境的改善，是当地政府会对京东的农村战略予以支持的重要原因，也促进京东“县级服务中心”得到更好更快的发展。
第三，人和——真正站在农民身边，刘强东的乡村情怀刘强东在很多演讲的场合都会提到一个话题，那就是“一定要让乡村父老过上跟城里人一样的日子”。这样一份情结，也促使京东比其他公司有更坚定的决心和行动力来做好农村电商。
过去农村电商发展程度不够，没有做到真正惠农，农村传统消费模式中的弊端，使得假货和低质商品在农村市场泛滥。刘强东在2015年中国(四川)电子商务发展峰会上说道：“我是农村长大的，也亲眼所见农村经济的变迁，从几年前村里镇上总买到假可口可乐，到现在便利店、品牌店、超市也来越来越正规化，农民的生活品质需求在提高。
“农村电商的使命应该是消除城乡价格歧视、推进消费的公开透明，打造城乡公平消费环境。农村电商是良心工程，这不仅是生意，还有作为“一个农民儿子”的情怀，不忘初心才见真心。
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同时，京东自身的优势也保障了高速发展的持续性。对配送、物流、质量的全方位管控能力，也是京东的重要优势。这种优势成为京东开拓县级市场重要推力。
由此可见，京东，正是因为其坚定的战略决心、充足的战术准备，并能够紧紧抓住契机，赢得政府的支持，才能够在这么短的时间内取得这么显著的成绩，才会在这么短的时间里，构建了一个覆盖，农村金融、京东帮、特产馆、乡村推广员、县级服务中心、农资电商及网络大数据等多个板块的完整而厚实的“农村电商”体系，可以说是目前战略最全，体系最完善，覆盖最广的农村电商模式。
农村电商的京东模式，也被多级政府作为典型案例，在全国推广学习，成为众多农村电商企业仿效研究的对象。
“县级服务中心”对京东农村战略的意义何在?
从前述可见，京东在实施农村战略上可谓是占尽了天时、地利、人和。京东为何要通过构建“县级服务中心”来作为其农村战略的切入点呢?作为纯粹的电商企业，为何又要采用这种落地服务模式呢?
京东的“县级服务中心”其实就像一个根据地，想拿下农村市场，根据地策略不失为一个最有效的举措，即真正与农民一起，深入农村，以县为中心落实推广员制度，延伸推广员人脉关系，也就是熟人经济概念。
在农村，熟人好办事，人际关系比广告更有效果。此外，县，是在中国行政区划中介于乡村与城镇之间至关重要的一环，也是国家推行一切农村政策的桥头堡。京东构建“县级服务中心”自然也是要把县作为农村电商战略的核心单元，农村电商的发展关键就在“县级服务中心”。
显而易见，京东的农村电商战略不仅仅只是搭建旨在覆盖全国的“县级服务中心”这么简单。事实上，以“县级服务中心”为依托之一的京东的农村电商战略，是一个涵盖工业品下乡、农产品进城、农资电商和农村金融等范畴的整合电商战略服务。这意味着，京东不仅将配送、服务网络建到了农民家门口，并且需要实实在在的解决农村地区购物难、赚钱难、借贷难的“三难”问题。
京东的“县级服务中心”相当于给京东农村电商的落地搭建了一个平台。这个平台主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能，乡村推广员是京东在农村地区全面铺开农村电商生态经济的基础网络。乡村推广员将发挥他们熟悉网购和本地乡土格局的优势，帮助乡邻创建京东账户、推荐商品、指导下单、完成支付，使村民切实受惠于京东电子商务的便捷和实惠。
未来发展，值得期待
当然，农村市场的开拓，并没那么容易，也不是一帆风顺的，农村电商不会一蹴而就， 未来几年，将是中国农村的大发展时期，国家政策的支持，城乡二元结构的调整，土地流转政策的实践，乡村城市化的改造，都将极大的影响农业乃至农村的未来，京东农村电商战略的推进正赶上中国农村的变革期，顺势而为，也增添了成功砝码。
只有企业站在农民角度去看问题，才能发展的越来越快。京东正是在天时、地利、人和兼具的基础上，通过正确的引导，在一年时间里迅速发展壮大。
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2016年3月10日
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农业3.0时代的来临，传统的农业经销模式已经不能适应时代发展的需要。这就需要借助互联网、物联网等信息化技术，发展农村电子商务平台，打造以农产品为纽带，生产、交易、流通和金融等农业产业要素一体化的“订单式”产销模式，实现“按需定制”。
然而，要利用互联网技术，发展农村电商，实现对农业生产要素的更优化配置和利用，就要求现代的农业生产者不仅要会生产，而且要懂市场，会经营，能及时掌握农业信息、国家政策、市场供需行情。在思想观念、专业能力、职业素质各方面必须得到提升，以适应市场经济下的农业发展速度和市场变化。
以上情况就表明了，农村电商亟需发展，但是目前农村电子商务还不完善，所以，尽快培养农村电商人才就是其关键所在。
除此以外，农村人口结构、规模参差不齐，农村物流建设滞后，电子商务平台对人员素质要求较高，农村信息网络不够完善，电子商务下乡后的服务难以保障等方面的不足，给广大农民利用电子商务平台开展商业活动带来诸多障碍。因此出现因信息不流通而盲目乐观大量生产，导致农产品质量参差不齐;因市场供过于求或销售渠道有限，导致滞销等问题。
按目前情况看来，农村电商快速布局、高速增长的同时，电商人才的缺口在不断增大，并已对农村电商的发展产生了日益凸显的桎梏作用，很多地区农村电商发展正因人才缺乏面临着发展困难的问题。 所以，要发展农村电子商务，人才至关重要，“引进”和“培养”电商人才成为现在解决电商人才难题的突破口。当务之急，加大力度对农村地区进行电商专业化人才培训，尽快弥补短板，成为必然选择。
除此以外，农村电商人才的缺乏还体现在以下两方面：
一、利益驱动下的“新农民”渴望成为成功的创业者
随着互联网的大面积覆盖，各种网络平台及微信等通讯工具的普及，受走在农村电商人第一桶金的影响，越来越多的先进"新农民"发现了互联网经济下的新商机。
一大批农产品网店及农特微商如雨后春笋般冒了出来，大家都渴望通过电子商务这个平台，走上致富之路。新农民，既要了解农村、了解农业，同时还要有眼光。
二、农产品上行和工业品下行急需人才
农村电商不仅让农产品走出去，还能将城市优惠工业品引进和推广至农村，通过与城市资源互换促进农产品销售，提高农民的生活品质。
如何快速的培养全能型农业电商人才，打造一批具有商业头脑的“新农民”，能根据市场所需，准确掌握市场动态，拓宽销售渠道的同时根据市场需求增加农产品种类，上到国家，下到企业，都急需这类农村电商人才。
综上几点，培养农村电商人才是时代发展的必然，也是发展农村电商的关键。
为加快推进我市农村电商发展，3 月上旬，我们赴浙豫等地，就农村电子商务发展进行了专题考察，结合我市农村电商发展现状，形成以下报告。
一、各地值得学习借鉴的主要经验和做法 当前农村最大的短板之一是距离核心市场远，南方一些县市抢抓机遇，把发展电子商务作为补齐短板的根本性手段，收效显著。
特点之一：提到战略高度。焦作市博爱县把农村电商定位为县域经济社会转型发展的战略支撑，以 20xx 年全国首批电子商务进农村综合示范县建设为引领，举全县之力推动发展，县委书记带头做电商小伙伴的总服务员，干部们争相“以工作越位推动电商就位”。他们的突出做法有三点：一是以线上市场开拓带动线下产业发展。把“一县一品”“一乡一业”与电商平台嫁接，形成线上特色产品和线下特色产业融合发展，月山镇怀姜系列产品年线上线下销售额达 1 亿元，马营村一块小小的澡巾布占领了全国近 60%的市场，年产值 1.5 亿元。二是实施“外引做大、内建深化”战略。引入京东、阿里等 139 家知名电商入驻的同时，建成县级电商综合服务中心 1 个、电商服务平台 7 家，乡、村服务站分别达到 17 个、449 个。三是开展“县长喊你回家做电商”系列活动。吸引上千名青年回乡创业，举办最美电商人、电商春晚等一批特色活动，创业典型被推荐为各级人大代表、政协委员，
全县大众创业、万众创新的激情充分点燃和释放。博爱县仅用两年多时间就走出了一条“内生型”农村电商发展之路，20xx 年全县电商网络销售额 15.7 亿元，其中零售额 4.5 亿元，电商企业发展到 200 家，网店微店 13900 家，直接从业人员 4200 人，拉动 2.5 万人就业创业。
特点之二：服务体系完备。丽水市把农村电商作为重点产业，建立起了完备的发展支撑体系，形成了电商公共服务的“丽水经验”。在政策支持上，对传统企业通过第三方电子商务平台、自建线上交易平台开展电商应用的，给予软硬件改造投入一次性补助不超过 50%的支持，每家企业最高不超过 20 万元。在平台服务上，成立了全国首家农村电子商务服务中心，主要职能就是提供培训服务、技术服务、沟通服务、增值服务，助力农村电商发展。丽水市遂昌县创立了全国首个以服务平台为驱动的农产品电商模式——“赶街模式”，围绕公共服务、农产品上行和消费品下行建设三个体系，促进了农村电子商务普及推广。在公共服务体系打造上，筹办了遂昌农村电子商务学院、丽水市电子商务学院遂昌分院和赶街职业技能培训学校，研发农村电商培训课程，建立了完整的电商人才培训体系。在农产品上行体系建设上，建立智慧供应链管理模式，有效解决了品控、标准、营销和仓储等问题;创新县域农村分销模式，在赶街微购平台设置“微分销”“村货进城”“赶街众筹”，提升本地农产品持续销售能力。在消费品下行体系建设上，把村级赶街服务站作为核心，为村民提供
电商代买、代卖、物流中转、生活缴费等服务，让农民享受电商红利。截止目前，“赶街”农村电商服务站已达 4000 多个，业务覆盖 13 个省、35 个县区，提供服务 180 多万次。
特点之三：牵动多业发展。电子商务经济正成为经济社会发展的新引擎，极大地促进了旅游、商贸、物流、包装、广告、会展等各行业发展，形成了“一枝独秀带来满园春色”的景象。杭州市作为全国首个跨境电子商务综合试验区，建设的“跨贸小镇”以跨境电子商务产业园、跨境 o2o 国际街区、众创空间为核心，集成跨贸产业、旅游文化、城市生活等功能要素，形成了产业与城市融合发展的新型功能区。义乌市依托小商品交易基础，将电子商务渗透到各个领域。20xx 年电子商务实现贸易额 1770 亿元，物流企业 xx39 家，快递业务量 10.3 亿件(占全国 3.3%)。义乌市青岩刘村被誉为“中国网店第一村”，到去年底网店达 3500 多家,日均出单 10 万件，全年销售额近 50 亿元，在虚拟空间服务实体经济，开拓了巨大市场，快递、物流、仓库、代运营、客户、包装、广告、设计、摄影、培训等业态一应俱全，产业集聚形成了完整的电商生态圈，创业者不出村就能满足一切需求。
二、加快我市农村电商发展的思考和建议 当前，农村电子商务蓬勃发展，已由星星之火渐成燎原之势。我市应抓住高速增长的机遇期，加快走出一条符合市情实际的发展之路，为农业农村插上腾飞的翅膀。
(一)把农村电子商务定位为我市农业农村转型升级的战略
重点 20xx 年以来，中央一号文件连续四年都强调加快农村电商发展。根据商务部公布数据显示，20xx—20xx 年全国农村电商网络零售额分别为 1817 亿元、3530 亿元和 8945 亿元，逐年成倍增长!农村电商已成为众多地区经济发展的新动能。丽水市与我市经济水平相当，20xx 年 20 个“淘宝村”从事电商及相关行业达 6533 人，占村人口总数的 22.4%，年销售额达 xx.59 亿元，在电商快速发展带动下，该市农民人均纯收入达到 xx459 元，增幅连续 7 年列全省第一。我市作为传统农业大市，正面临着大农业小市场、农产品质优价不优、农民持续增收乏力等诸多问题，农业农村转型升级时不我待，发展农村电商正当其时，机不可失。为此，我们建议把农村电商定位为我市农业农村转型升级的重要支撑，上升到战略高度，引起全社会各个层面的关注和支持，形成聚焦发力之势，使其成为农业农村发展的新引擎。
(二)用专业的人做专业的事，建设公共电商服务中心 考察了解到，发展电商服务中心已成多地共识。通过与发达地区对比，我们认为，我市在推进电商发展过程中，政府、协会、企业、网商还没有形成合力，缺少市场化、专业化力量，缺少对电商的趋势性把握、专业性服务和技术性指导。为此，建议采用市场主导、政府主管、企业运营、公益为主的方式，建立公共电商服务中心。突出用专业的人做专业的事，通过招投标选择第三方服务商代替政府承担运营职能，主要负责主体培育、孵化支撑、
平台建设、营销推广等内容。在主体培育方面，主要是解决“缺人才”的问题。积极做好培训工作，建立一批电子商务培训基地，与市内大专院校密切合作，重点围绕各级相关干部、本地企业、新型农业经营主体和网创人员开展实训，培育出一批具备电子商务、市场营销、网络推广等方面技能，懂理论通业务、会经营网店、能带头致富的复合型电商人才。在孵化支撑方面，主要是解决“缺服务”的问题。根据当期电商发展的不同阶段，提供相应的孵化支撑，主要是数据分析、信息传递、创业指导等，特别是针对本地农业企业进行电商化转型提供服务支撑。在平台建设方面，主要是解决“缺体系”的问题。一是做营销平台，与第三方平台合作(可以是淘宝、京东等引进的平台，也可以是本地自建的平台)，建设地方特色馆;二是做数据管理平台，建立大数据中心;三是做分销平台，为当地的网商和供货商产生互动和链接，提供货品支撑。在营销推广方面，主要是解决“不会卖”的问题。实际上农产品电商是一个从好产品到好网货、再实现好销售的过程，并不是好产品上网就一定能卖好，需要开发其互联网商品属性，结合优质特色农产品，挖掘品牌价值、市场价值，使其通过互联网实现线下知名度与线上热度相匹配。同时，帮助县区学会做电商产品的内容提供商，包括对产品的包装、品牌、卖点、文化等进行挖掘开发。
在这个体系中，政府要做好“放权、服务、考核”三件事。“放权”就是坚持市场主导原则，通过向服务中心购买服务的形
式推动中心建设。“服务”就是当好助手，营造好氛围，多为电商平台和企业摇旗呐喊，做好典型选树宣传，增强电商企业、电商人才的荣誉感和自豪感;制定好政策，不是以简单奖励为主，而是要推动解决问题，对向电商领域转型的传统农业企业(合作社)应给予政策倾斜，注重统筹主导产业、精准扶贫等政策资源与电商结合，探索用项目购买服务;建设好基础设施，如借鉴富裕县“客运+物流”模式，加强农村电商物流网络建设，建立电信服务补偿机制，提高农村宽带普及率。“考核”就是建立可量化的约束考核机制，如果服务中心的第三方服务商做的不好，没有完成预定目标，可随即更换。协会要做好电商带头人。我市已建立电商协会，要真正发挥组织凝聚作用，强化服务企业意识，把全市优秀电商企业和电商人才汇聚到一起，与服务中心衔接好、配合好，在服务培训、组织企业家沙龙、打造区域品牌等方面发挥带头人的作用，形成电商发展合力，扩大对外影响力。企业(合作社)要做好电商合伙人。农产品加工企业和合作社是电商发展的基础，要通过积极引导，强化他们的市场化、信息化意识，主动与服务中心对接合作，加快由传统企业向电商化企业转型，将农产品的库存、物流、质量监管等情况变成可视化数据，在服务中心的帮助下，形成自己的互联网营销策略和品牌。
(三)把推进农产品上行、农村消费品下行、农村电商扶贫作为主攻方向 在农产品上行方面，突出抓好农产品电商的供应链管理。一
要抓好生产立根基。农产品电商的核心是具有市场竞争力和影响力的优质农产品。应根据互联网市场需求和喜好，进一步调整优化结构，高标准抓好绿色有机食品原料基地建设，严把“三减”关和投入品管理，确保我们的产品是真正的好产品，进而在具有优势的领域建立起农产品互联网营销标准。二要抓好溯源树品牌。逐步强化全过程溯源检测体系建设，让消费者通过互联网不仅仅看到产品，还能了解到生产过程和质量检测过程，这种产品介绍胜过任何广告。三要抓好物流通命脉。制约农产品电商发展的一大问题就是农村物流体系建设滞后，尤其是消费者对生鲜产品的时限要求很高，需要加快建立县乡村三级物流(冷链)配送体系。四要抓好大数据调结构。农业大数据可以指导农产品的生产、流通和农业服务，能够有效解决生产什么、生产多少、库存量有多大、市场需求有多少等等问题。
在农村消费品下行方面，突出抓好农村电商服务站建设。针对农村优质商品购买难，要加快电子商务在农村的普及应用，建立农村电商服务站。可以一个村设立一个电商服务站点，由服务站承担售后服务和村级大数据采集;每个站点设立一个服务站长，由服务站长为村民提供电商培训及代销代购服务。这样做，一方面可以突破农村宽带网络基础设施、电商操作和物流配送等农村电商发展瓶颈，实现“消费品下乡”和“农产品进城”;另一方面可以加强基层党组织建设，根据博爱县“博爱人家”(电商超市)经验，服务站点是村里人气最旺的地方，可以发展成为
基层党组织密切联系群众的“据点”。
在农村电商扶贫方面，突出抓好电商与贫困家庭的结合。农村电商为扶贫攻坚打开了一条新通道，在电商培训孵化中，应对贫困户、残疾人等帮扶对象给予特殊政策扶持，帮助贫困家庭特别是年轻人实现与电商大市场的对接，通过创业技能培训多渠道增加收入。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
内容摘要：面对全球经济疲软和国内经济进入新常态的经济环境，拉动内需成为实现我国经济稳步发展的重要举措，长期消费不足的农村市场成为新的发力点。在国家政策的大力支持、电商巨头的推动和农村居民的参与下，我国农村电商得到快速发展。农村电商的发展一方面通过工业品下行丰富了农村居民的消费选择，提高了居民的消费意愿;另一方面通过农产品上行和增加就业，促进了农村经济的发展，使农村居民收入增加，提升了居民消费能力。当前为促进农村电商的进一步发展，仍需在信息化基础设施、配套物流设施、金融扶持和人才培育方面继续推进各项工作。
关键词：农村电商 发展现状 农村居民消费 影响
引言
近年来，全球经济在总量上出现了停滞状态，中国经济也从高速增长转为中高速增长的新常态。面对当前国内投资基数已经十分巨大，投资增速将回归常态，全球贸易低速增长，外部需求疲弱态势仍将持续的国内外经济环境，我国经济下行的压力依然不小。消费作为国内生产总值的重要组成部分，是促进经济发展的重要因素，是转型期我国经济增长的“稳定器”，因此，我国要扩大内需，以实现经济的稳步发展。
我国是一个农业大国，虽然随着城镇化进程的推进，农村人口占比不断下降，但根据中国统计年鉴公布的相关数据，截至2014年底，我国农村人口仍有61866万人，占总人口比重的45.23%。然而，由于长期以来城乡二元结构的影响，我国农村居民消费水平一直偏低，2014年我国居民消费支出为242927.4亿元，农村居民消费支出为54574.1亿元，仅占全国居民总消费支出的22.47%。因此，提高农村居民消费水平成为当前拉动我国内需，促进经济稳步增长的重要措施。
农村居民消费一直都是不少学者关注和研究的问题，当前已有文献主要是从收入水平、人口特性、社会保障、金融发展、财政支出等角度分析我国农村居民消费的影响因素。随着我国流通行业的发展，有学者开始尝试从流通业发展角度对农村居民消费问题展开探讨。
李骏阳、包伟、夏禹铖(2011)通过引入偏最小二乘法，量化研究农村消费品流通发展与农村居民人均消费之间的关系，表明发展流通业能有效拉动农村消费市场。李志刚(2013)以江西省2000-2010年的相关数据进行实证分析，表明农村流通业规模对农村居民消费影响是最主要的;流通业的投入也对农村居民消费起到积极作用，但并不显著。吴学品(2014)通过实证分析证明农村流通总量对农村消费的弹性系数为正向且逐年上升，但农村流通总量对农村消费增长的贡献率一直低于城市。高核、王静、赵璋(2015)利用2004-2013年云南省农村流通业发展与消费支出增长水平的数据进行回归分析，得出农村居民消费与流通业发展之间存在长期稳定关系的结论。
近几年，农村电商的快速发展吸引了各界人士的关注，作为一种商品流通形式，一种全新的贸易形式和手段，电子商务做到了“交易无处不在、无时不在”，颠覆了传统商贸流通，农村电商的发展在丰富农村流通渠道的同时，也将影响农村居民消费结构和水平。
本文将结合现有相关研究，深入分析当前我国农村电商发展现状及农村电商发展对农村居民消费的影响，并提出促进我国农村电商进一步发展的相关建议。
我国农村电商发展现状
(一)国家部委大力支持
近年来，党中央和国务院高度关注我国农村电商的发展，密集出台了系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持。中央有关文件和国务院有关政策如表1所示。
同时，各部门按照党中央和国务院的决策部署，大力推进农村电商发展。当前各部门正在进行的主要有以下几项重点工作：
一是“农村青年电商培育工程”，是由团中央和商务部联合实施的，意在通过技能培训、金融支持、领建站点等途径，引导广大农村青年运用电子商务创业就业、增收致富。
二是“快递向西、向下服务拓展工程”，是由国家邮政局和商务部一起实施的，目的是进一步健全城乡快递服务网络，加强快递在中西部、农村地区与电子商务的协同发展，到2020年基本实现“乡乡有网点，村村通快递”。
三是“电商扶贫工程”，是由国务院扶贫办牵头的，2015年被正式纳入精准扶贫工程，是利用财政资金的引领，鼓励带动更多社会资本进入，培育农村电商环境，整合贫困地区优势产品，对接市场，帮助农村居民脱贫致富。
四是由全国妇联牵头的“巾帼电商创业行动”，鼓励农村女能人依托“妇女之家”，搭建以农产品销售为主的电子商务平台，拓展妇女致富新空间。
五是“电子商务进农村综合示范工程”，是商务部、财政部落实李克强总理“互联网+”行动倡议的重要组成部分，通过在全国创建电子商务进农村的综合示范县，增加农村电子商务交易额，促进农村电商发展。
(二)电商巨头争相发力
伴随电商企业在城市的快速发展和激烈竞争，城市电商市场日趋饱和，农村电商开始成为各大电商企业争相发力的新蓝海，近年来国家密集出台的农村电商政策更是加快了电商企业在农村的发展步伐。
2014年9月，电商巨头阿里巴巴集团在美国上市后明确表示其未来的三大发展方向为涉农电商、大数据业务和跨境电商服务。随后，阿里巴巴集团启动了在三至五年内投资100亿元，设立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的千县万村计划。此外，淘宝网还针对农村市场推出了二级页面“农村淘宝”，特别设置了农资农具品类和契合农村用户出行需求的汽摩配件，为农村居民提供了更为丰富的消费选择。
自2014年11月启动农村电商项目以来，京东目前形成了县级服务中心和京东帮服务店两大模式。县级服务中心采用公司自营的模式，主要承担代客下单、招募和培训乡村推广员以及营销推广等功能;京东帮服务店则采取加盟方式，主要针对大家电服务需求，为农村消费者提供配送、安装、保修等一站式服务。此外，2016年1月，京东与国务院扶贫办共同签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》，更进一步推动了京东农村电商的发展。
苏宁云商集团则利用其实体零售渠道优势和专业的零售经验开展农村电商战略，自2014年起，苏宁通过将原先三四级市场的代购点、售后服务网点等进行改造升级，变成集销售、物流、售后、客服、招商等功能为一体的苏宁易购服务站，并计划在2020年前建立10000家服务站，覆盖全国1/4的乡镇，深入全国农村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。此外，2015年5月上线的苏宁易购中华特色馆也以多种方式带动了多地农产品的销售，促进区域农产品走出去。
除了各大电商平台纷纷角逐农村市场外，国内零售巨头如大商集团等也在不断加入农村电商的行列，推动着农村电商的快速发展。
(三)农村居民参与度不断提高
随着互联网在农村的渗透速度加快，农村网民规模不断扩大，农村网购人群也进入了高速增长期。根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2014年12月，农村网民规模为1.78亿，其中网络购物用户规模为7714万，农村网民网络购物使用率达43.3%。此外，农村网络购物用户规模年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中规模增速最快的。
同时，阿里研究院与阿里农村淘宝事业部联合发布的《农村网络消费研究报告(2015)》指出，农村网络购物规模呈现增长快于大盘的趋势，淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，两年增长了1%。根据阿里研究院2014年发布的数据显示，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元，农村居民对网络购物的接受度和参与度都在不断提高。
此外，农村网络购物的发展在刺激农村居民消费的同时，也唤醒了农民的互联网意识，促进了农村电商在农产品上行方面的发展，农民开始学会借助电子商务推销产品。根据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》，截至2014年，我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家，农村居民逐渐将电商作为销售农产品的新途径，对农产品电商的认知度和参与度在逐渐提高。
农村电商发展对农村居民消费的影响
(一)丰富消费选择，提高消费意愿
受我国长期城乡二元结构的影响，我国农村经济发展一直处于比较落后的状态，但是随着国家对“三农”的高度重视和大力扶持，我国农村经济得到了较快发展。根据中国统计年鉴的相关统计数据，2010年我国城镇居民人均可支配收入为19109.4元，2014年增加至28843.9元，5年增长50.94%;与此同时，我国农村居民人均纯收入由2010年的5919元增加至2014年的10488.9元，5年增长了77.21%，表明近年来农村居民收入的增速已经超过了城镇居民，农民生活在不断改善。
根据消费理论，收入的提高会带来消费的增加。然而由于我国农村交通和信息的不畅通，流通业的相对滞后，农村居民的消费选择有限。当前农村的购物渠道主要包括农村小卖部、农村供销社、农村集市以及乡镇商店，商品类型和款式有限，且产品质量没有保证，假冒伪劣产品较多。另外，有些产品如大家电和家具等要到县城商场或者附近的大中城市才能购买到，需要一定的时间和交通成本，且大中城市商场的物价普遍较高，不符合农村居民的消费预期。因此，在现有的消费渠道下，我国农村居民的消费选择有限，消费需求被抑制，农村电商的发展可以促进工业品下行，丰富农村居民消费选择，满足其对生活用品和生产资料的消费需求，提高其消费意愿。
首先，农村电商的发展丰富了农村居民的生活用品选择。通过电商，只要有互联网，农村居民就能像城镇居民一样拥有丰富的消费选择，并且还可以方便的比较商品价格，查看商品评价，便捷地选购各种质优价廉的生活用品，解决了农村居民“买不到”的难题。根据阿里研究院的报告，大家电是农村居民网络购物消费最多的品类，这说明农村电商在农村消费升级过程中起了较大作用，刺激了农村消费。
其次，农村电商的发展刺激了农村居民的生产性消费，农业生产性消费主要体现在农具和农业生产资料的购买上，其价格和质量影响着农业生产的成本和质量。通过传统的销售渠道，农民可以购买的农具和农业生产资料通常受限于当地市场的供应，种类比较单一，主动选择的范围较小。然而通过电商平台，农民可以选购先进的农具以及丰富的生产资料，降低生产成本，提高产品质量，比如农村淘宝就在首页特别设置了农资农具品类，方便农民便捷选购。
(二)增加农民收入，提升消费能力
由相关的经济理论可知，收入是消费的重要决定因素，虽然这几年来我国农村居民的收入增速超过城镇居民，但因为长期受城乡二元结构的影响，我国农村居民的收入总体上还是比较低的。根据中国统计年鉴的数据，2014年我国城镇居民人均消费19968.1元，占人均收入的69.23%;农村居民人均消费8382.6元，占人均收入的79.92%。由此可知我国农村居民的消费倾向还是比较高的，但是较低的收入水平使得其总体消费水平较低。因此提高农村居民消费水平的一个重要途径就是提高农村居民收入，农村电商的发展可以通过不同途径增加农民收入，提高其消费能力。
首先，农村电商的发展可以促进农产品上行。当前农产品的外销一般是通过商贩进行的，从生产者到消费者中间经常要经过好几次流转，农产品特别是生鲜产品在流转过程中容易造成损失，因此初始收购价格通常较低。此外，在这种外销模式下，供需信息不畅通经常导致农产品滞销，给农民带来巨大损失。农村电商的发展，一方面可以直接连通生产者和消费者，省去中间多次的流转，降低流转过程中的损失，提高农产品的初始收购价格，增加农民收入;另一方面，可以使供需信息更加畅通，通过电商平台可以了解到全国各地的供需信息，解决卖不出和买不到之间的阻碍。同时生产者还可以结合消费者的需求和喜好，调整农产品的生产，有效解决供需矛盾，减少农产品滞销带来的损失。
其次，农村电商的发展可以增加农村就业。一方面，电商行业的发展本身会带来新的就业机会，包括服务店的工作人员、乡村推广员、快递人员等。如苏宁2015年就在开设直营店、加盟店、特色馆、物流配送、售后等方面直接带动就业人口达3万人;京东集团为了构建覆盖农村地区的电商新网络，在2015年也招募了近10万名的乡村推广员。另一方面，农村电商的发展可以促进农村居民创业，从而间接带动农村就业，近年来，一些农村青年开始开设淘宝店铺，利用电商结合地区特色在发展生态旅游等方面进行创业尝试，开辟了新的创业路径。就业的增加会增加农村居民收入，从而刺激消费。
我国农村电商发展对策
(一)加快信息化基础设施建设
信息化基础设施建设是农村电商发展的一个重要前提，是农村电商发展的制约点。虽然当前我国农村的信息化基础设施建设在国家的大力支持下得到快速发展，截至2014年12月，农村互联网普及率达到28.8%，但相比城镇62.8%的普及率还是偏低的。因此国家要进一步落实农村宽带普及的规划，稳步推进农村网络基础设施建设工作，同时要降低成本，减少网络费用，为农村电商的开展提供有利环境。
(二)加快完善配套物流设施
配套物流设施的不完善是制约农村电商发展的又一重要因素，物流和电商是相互影响、相互促进的，农村电商的发展离不开配套物流设施的完善。当前我国农村物流普遍存在“最后一公里”成本高的配送问题，同时冷链物流的落后也制约着鲜活农产品上行的发展。因此相关部门要加快农村公路建设，推进农村物流配送发展，在最后的配送阶段可以通过委托一个村镇定点机构统一配送的方式，充分整合物流资源，降低配送成本，解决“最后一公里”的配送问题。此外，要大力推进冷链物流建设工作，建设现代化物流配送体系，降低流通成本，促进农产品实现快速且低成本的流通。
(三)加大金融扶持力度
信息化基础设施的建设和配套物流设施的完善离不开资金的支持，因此加大金融扶持力度是促进农村电商发展的又一重要举措。相关部门应该积极鼓励社会各项资本参与农村电商发展，对投入农村电商的资本给予税收优惠，同时要加大财政资金投入，为农村电商的发展提供低利率的资金支持，在网络普及、电脑配置和农村公路建设等方面给予补贴，为农村电商的发展提供全方位的资金支持。
(四)加强农村电商的教育培训和人才培育
农村居民作为农村电商的重要参与主体，其对电商的认知度和接受度对农村电商的发展影响很大，当前我国农村居民对电商的认知度和接受度还不足以支持农村电商的全面发展，因此做好相关的教育培训和人才培育工作很重要。
首先，可以通过举办培训讲座，安排专业技术人员进行现场培训等方式加强农村居民对计算机、网络、电商平台、电商交易等的认识，同时及时组织开展电商活动，使农民从电商中获得实际利益，提高全体农村居民对电商的接受度。
其次，要引导鼓励青年农民工返乡创业，加强培育一批观念先进、能力出众的农村电商人才，从而在农村电商的发展过程中起到领头羊的作用，带领农村居民一起促进农村电商的迅速发展。
参考文献：
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摘要：
在全球电子商务交易日益增大的情况下，加快农村电子商务的发展引起了当地政府的密切关注，市场巨大、商机诸多，正成为各级政府加快农民增收、促进城乡统筹发展的新阵地新重点。为更好地抢抓机遇，推进我镇农村电子商务的发展，桃渚镇在农村电子商务方面做了一些积极的探索与创新，分析了桃渚镇农村电子商务的发展现状及存在的主要问题，提出了促进桃渚镇农村电子商务发展的对策和建议。
关键词;农村电子商务 物流
信息技术
电子商务是一种人类突破现有发展空间的最先进的方式，能够在网上创建、管理并且扩展商务关系，实现消费者网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。农村电子商务是利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成或服务的销售、购买的电子支付等业务交易的过程，这种新的电子模式能推动农业的生产与销售，提高农产品的知名度和竞争力，是新农村建设的催化剂。
一、全国农村电子商务发展现状和趋势分析
近年来，全国农村电子商务呈现强劲发展态势。据统计，2013年，全国涉农电子商务平台达3.1万家，农村网民达1.8亿，占我国网民的30%左右。电子商务与农产品融合度越来越高，互联网向农村延伸速度加快，潜力巨大。
(一)当前农村电子商务运行呈现新特点
一是交易活跃，交易额不断放大。2013年，国家商务部组织的夏冬两季农产品网上交易会，交易额达839.33亿元。在国家商务部、农业部和供销合作总社三部门举办的各大交易会中，农产品网上交易总额约占总交易额的二分之一。
二是农产品网络零售模式不断创新，生鲜农产品异军突起。2013年，生鲜农产品成为第四大类网上热销产品。淘宝注册地在农村(含县)的网店达到203.9万个，交易额超过500亿元。京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。按照阿里集团预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。生鲜农产品交易前景广阔。
三是农产品网上交易领域不断扩大。农产品网上交易的范畴扩大到酒类、农产品、林产品、牧渔产品等10多个行业。大宗商品电子交易逐渐成熟，交易品种跨越多个领域，交易市场不断增长。
四是农产品网上期货交易成为新亮点。期货交易也随着电子商务的发展而得到发展，品种在不断增多，交易额也在节节攀升。2013年农产品网上期货交易品种达到16个，交易额达31.53万亿元。
(二)加快推进农村电子商务发展的政策导向更加清晰
国家层面：2014年7月，财政部、商务部印发《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，提出要在全国选部分地区开展电子商务进农村示范，探索建立有利于电子商务在农村发展的体制机制和政策体系。2014年1月，中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，提出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。
浙江省层面：2014年9月，浙江省人民政府办公厅印发《浙江省农村电子商务工作实施方案的通知》，把推进农村电子商务作为今后“电商换市”的中心任务，在资金安排、工作指导和日常服务上予以充分体现。2013年4月，浙江省商务厅、财政厅、共青团联合印发《关于实施“电子商务进万村工程”的通知》(浙商务联发〔2013〕44号)，对电子商务进万村的思路、目标和工作内容进行了明确。
临海市层面：农村市场发展潜力巨大，面对电子商务快速发展带来的机遇，2013年10月，临海市商务局、财政局、共青团联合印发《关于实施“电子商务进万村工程”的通知》(临商务联发〔2013〕111号)，对电子商务进万村的思路、目标和工作内容进行了明确。
(三)农村电子商务发展前景不断向好
电商巨头纷纷涉足农村农产品领域。阿里巴巴是典型代表。马云表示，阿里集团下步重点是推动海外业务和农村业务的发展。2014年10月，阿里启动千县万村计划，将在3至5年内投资100亿元，在全国范围内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。计划在今后几年以推动农村以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。公司内部已成立农村业务领导小组。阿里巴巴的动作，意味着越来越多的电商巨头正在将战略眼光投向农产品领域，也预示着农产品电商的巨大市场前景。
二、桃渚镇农村电子商务发展现状及存在问题
桃渚镇是台州市中心镇，位于台州东部沿海，南接上盘镇，北靠三门县，西邻杜桥、小芝两镇，陆域面积129平方公里，海洋面积600多平方公里，海岸线30公里。下辖5个工作片，80个行政村，共9.4万人口。近年来，先后获得“全国环境优美乡镇”、“国家藤球训练基地”、“省级卫生镇”、“省教育强镇”、“省体育强镇”、“省旅游强镇”和“省级文明镇”等荣誉称号。
桃渚镇农工商经济一体化发展，农业产业化程度较高。境内有荷花塘、北涧塘等800亩省级粮食自给工程和龙头千亩国家级商品粮食基地建设为龙头的全镇万亩优质米基地。全镇蔬菜种植面积达2万余亩，水果种植面积达2万余亩，其中高接换种面积达1000亩，“桃渚牌”、“洞林牌”、“金口福”等农产品已被国家工商局批准登记注册。全镇有8500滩涂面积，海水养殖达万亩，其中大黄鱼、彩虹明缨蛤、台湾草虾等名特优养殖面积近5000亩。全镇共有注册企业86家，初步形成螺帽、胶业、服装、节日灯等为重点的支柱产业。商品市场繁荣，农副产品和水产品交易活跃，是临海的一个商贸重镇。我镇作为传统农业大镇，农产品生产发展具有一定的比较优势，发展农村电子商务潜力巨大。从调研走访情况看，农业企业发展电子商务的势头喜忧参半。
(一)农业经营主体不断扩张，但对发展农产品电子商务认识不到位
近年来，我镇加强农业经营机制创新，培育了一大批规模化经营、标准化生产、企业化管理的农业企业、农民合作社、家庭农场等新型农业主体。目前，全镇有省级骨干农业龙头企业1家、市级农业龙头企业 1 家，各类农民合作社260个，家庭农场12家。通过培育新型农业主体，切实提高了农业规模化、集约化、标准化、商品化生产经营水平，有效改变了传统农业“低、小、散”的问题，有利于推进农业与企业主体对接，极大地便利于电子商务的发展。但从实际成效看，我镇农业企业电商化进程迟缓，企业对发展农产品电子商务认识不足，“电商意识”亟需强化。
据调查，截止今年6月，我镇在国内较大的第三方交易平台上的网店数在100家左右，其中涉农网店数为30家左右，涉农淘宝天猫店数共17家(其中旗舰店10家，专卖店5家，专营店2家)。100家涉农网店中，多数仅把农产品销售作为店铺附带产品。
(二)农产品资源丰富，但产业标准化水平距离电商要求有差距
我镇农产品主导产业资源丰富，农产品电子商务方面，以粮油、蔬菜、柑桔、畜禽、水产为代表，全镇已开始网络销售的农产品达60种，占39%，成效明显。据统计，在淘宝网上，我镇涉农产品共有3000件左右，其中水果蔬菜/水产肉类/蛋类1500件，坚果/土特产/粮油米面类500件，滋补食品/干货类750件，茶类/酒类共250件。我镇农产品标准化水平较低，高品质、高附加值的种类偏少，与高标准、高品质的电商经营趋势尚有差距，龙头产品依旧过少。标准化的农产品电子商务要求网上交易的农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，并具有一定品牌效应。而我镇农产品的生产标准、质量标准、包装标准、配送标准、验收标准等制定不够，交易规则、安全追溯、索赔机制建设不够，交易各环节缺乏可量化的管理标准。
(三)基础平台基本建成，但服务体系建设功能性配套不完善
台州市农业公共服务平台和农村电子商务支撑平台基本建成。电子商务平台方面，淘宝•特色中国台州馆顺利开馆，成为以台州为概念销售农特产品、旅游产品的互联网综合平台;台州网上买菜网、台州农味网、台州生活体验馆等，形成了我市农产品电子商务应用体系。但相对我镇农村电子商务体系依然单薄，表现在：一是服务体系不健全，目前农村电子商务平台的构建资金来源比较单一，主要依靠政府的财政投入，由于政府财政投入有限，大量的通讯信息技术、设备等得不到更新和普及，特别是网络传输线路不畅，出现信息传播断层现象，农业信息传播最后“一公里”现象突出。二是各涉农部门之间资源共享能力差。重复建设严重，对所收集、传播的农业信息的真实性无法保障。三是物流配送体系不健全。物流触角延伸不够，偏远地区无法直达。冷链物流发展尤其欠缺，保鲜技术、储存能力、配送力量等存在差距，而且成本过高。四是本地农产品电商领军企业缺乏，像临海微之道电子商务有限公司这样能够利用互联网平台，带动当地农特产品开展全网营销，提升地方农特产品在网络品牌影响力的电商领军企业偏少。
(四)扶持力度逐步加大，但农产品电子商务专业人才储备不足
为加快农业产业转型提升，台州市政府每年安排专项资金用于传统农业产业的转型提升发展。电子商务方面，出台实施意见及相关配套政策。但农村电子商务专业人才依旧极度缺乏。做电子商务不仅要有货真价实的产品，还要有营销手段，如网店美工、产品摄影、产品介绍、信息采集、在线客服、营销推广、行情分析、促销活动策划，以及在QQ、微博、微信、论坛传播产品信息等等，都需要有计算机和网络知识实际操作技能人才，当前此类人才供需矛盾突出。
同时，因桃渚镇的经济水平、人文环境、待遇、企业文化等各种因素，技术人员流动频繁，造成广大电商企业急需的专业人才严重短缺，许多专业人才流向周边其他较发达的地市，尤其向杭州、金华流向的占多数。现有的电子商务企业对高级美工、优质客服人员的需求量无法得到满足，特别是领军型专业人才几乎没有。虽然我市的几家职业院校都开设了电子商务的相关专业与课程，但课程内容设置、师资配备与现实需求差距较大。
三、加快桃渚农村电子商务发展的相关建议与对策
当前，农产品电子商务迅猛发展。能否抢抓机遇，加快我镇农产品电子商务发展，拓宽农产品销售渠道，事关我镇农产品竞争力提高、农民收入增加和产业结构调整步伐。要坚持把推进农村电子商务作为“电商换镇”的中心任务，完善一个政策，构建两大体系，实施三大抓手，以农村电子商务的大发展提升壮大区域综合竞争力。
(一)完善一个政策，即加大农村电子商务的政策支持力度。
建议镇党委政府参照市里的“实施方案”，尽快制定全镇农村电子商务发展的实施意见，发挥好政策的推动力和引导力。因农村电子商务涉及方方面面多个部门，镇政府要理顺体制，部门联动，统一部署，进一步明确农村电子商务发展牵头部门，为农村电子商务发展提供良好的机制保障、政策保障、服务保障和环境保障。
首先要给予项目资金支持。根据农村电子商务发展实际需要，通过安排相应的项目资金用于支持建设农村电商公共服务平台、电商产业基地、村级电子商务服务点及农村信息通信基础设施。对农业生产者通过开设网店等方式销售自产农产品免征增值税，引导农产品经营企业、农村合作社和农业经纪人等积极开展农产品网上销售等业务，支持涉农网商进一步转型发展。对电子商务企业向农民直接购进农产品进行销售的执行农产品增值税抵扣等相关政策，引导电子商务服务企业拓展农村业务，为农村电子商务发展提供网店建设、仓储物流、市场推广、代运营等专业化服务，带动更多企业参与农村电商发展。充分发挥农信机构的金融服务作用，对农村电子商务相关项目给予信贷支持，简便办理手续，并延长贷款年限。要加大对农村青年，返乡大学毕业生、大学生村官，特别是农村电子商务创业、电子支付应用带头人的授信及贷款支持，积极培育一批农村电子商务创业带头人，切实发挥其在农村电子商务发展中的引领示范作用。
其次要给予项目优先支持。优先支持农村电子商务创业园、产业基地、仓储物流、信息通信基础设施等建设项目用地。鼓励有条件的乡村利用闲置厂房建设网商创业园，为当地网商和农村创业青年提供低成本的办公用房、网络通信、培训、摄影、仓储等电商公共服务。充分发挥创业园的孵化功能，对有发展潜力的农村网商进行重点孵化，努力培育一批在农村扎根的电子商务企业。鼓励电信运营商对农村电子商务创业园、产业基地、电商企业、村级电子商务服务点的宽带资费给予优惠。
(二)构建两大体系，即建立完善农产品网络销售体系和农村网络消费服务体系。
1.完善农产品网络销售体系。
一是整合用好现有本地农产品电子商务平台。以“淘宝特色中国台州馆”建设为主要载体，扩大农产品网络零售市场。根据市商务局的统计资料显示，我市10个“淘宝村”分别是路桥的上倪村，临海的杜桥眼镜城，温岭的夹屿村，天台的五百村和鹤栖新村，仙居的黄梁陈村、西洋村、坎头村和路南村，以及三门的东谢村。
阿里研究院最近发出公告，在全国范围内寻找“淘宝村”。他们对“淘宝村”的规模提出过具体的标准，即经营场所在农村地区，以行政村为计量单元;电子商务年销售额达到1000万元以上;本村注册网店数量达到50家以上，或注册网店数量达到当地家庭户数的10%以上。
二是积极创新生鲜农产品网上营销模式。引导我镇现代农业园区、特色农产品生产基地开展“网上农产品直销”和“时令农产品预订”，推动农产品生产基地和农村专业合作社向电子商务化转型升级。鼓励发展生鲜农产品“网订店取”业务，引导电商企业和社区便利店等传统商贸企业合作，提升生鲜农产品网上销售的客户体验度和服务水平。
三是策划开展季节性农产品网上促销。依托第三方网络团购促销平台、各大网络旅游平台，开展季节性特色农产品网上团购促销、组织发动网友线下走进特色家庭农场的旅游活动，“以游促商，线上线下互动”打造我镇旅游电商特色，促进我镇季节性特色农产品销售，培育一批季节性、固定式的家庭农场观光旅游项目，提升农产品网络销售品牌影响力。
2.完善农村网络消费服务体系。
一方面，要加快电子商务进万村工程实施进度，认真抓好工程的实施，全力建好镇、村两级综合平台和区域中心建设。到2017年，全镇要建成80个行村级电子商务服务网点。市级层面建好电子商务服务中心，镇级层面建设区域性运营服务中心，村级层面主要是依托“万村千乡”农村便利店、农信联社服务点、村邮站和农村创业青年，建设电子商务服务点。另一方面，要尽快提升农村电子商务管理和服务水平，加快农村地区通信基础设施建设，全面推进光纤进村入户，支持农村电商创业园区提升带宽。在农村地区大力推广网上支付、手机支付等支付方式，依托村级电子商务服务点建设银行卡助农服务点，为各类农村电商主体提供全程电子支付服务。
(三)实施三大抓手，即加快市场主体培育、产业平台建设和电商人才培训。
1.加快农村电子商务市场主体培育。重点抓好三个层面：①努力拓展农产品电子商务覆盖面，在农村新型经营主体中全面推进农产品电子商务，力争到2017年，80%以上的市级农业龙头企业开展电子商务应用，50%以上的农民合作社、家庭农场和种养殖大户利用互联网收集和发布信息。②加快培育农产品电子商务龙头，按照培育农产品电子商务“名企、名品、名家”目标，实施电子商务农业“桃渚十强企业”工程。③加强桃渚特色优势农产品的电子商务应用，重点围绕海洋鲜、旅游产品、蔬菜、水果等深化网络对接融合。
2.搭建农村电子商务产业平台。一手抓电子商务村培育。选择一批条件具备的村，借鉴外地创建“淘宝村”经验，鼓励当地村民进行网络创业，加强知识技能培训、产品质量管控、提供仓储物流等公共配套服务，促进网商在农村的集聚发展。一手抓我镇电商创业园建设。鼓励有条件乡村利用闲置厂房建设网商创业园，为当地网商和农村创业青年提供低成本的办公用房、网络通信、培训、摄影、仓储等电商公共服务。充分发挥创业园的孵化功能，对有发展潜力的农村网商进行重点孵化，努力培育一批在农村扎根的电子商务企业。 3.强化农村电子商务人才支撑。一方面，要强化业务培训，设立专项资金，鼓励镇电子商务培训基地针对农村电子商务进行专业化培训，努力培养一批兼有电商理论和实操能力的复合型人才。开展针对知识农民的电子商务知识培训，为农村电子商务发展提供人才支撑。另一方面，鼓励创新，示范带动。出台相关政策，积极吸引一批具有实践经验的电商从业者回乡创业，鼓励一批电子商务职业经理人到农村发展。在农村电子商务企业、创业园和创业青年中树立一批典型，培育一批示范单位和个人。我镇要加大宣传力度，相关新闻单位、媒体要进一步梳理典型案例，将农村青年创业故事、企业发展经验、产业基地运营模式等进行大力宣传推广，积极营造农村电商创业创新良好氛围。加强电商行业协会组织建设，强化电商行业内部沟通和互相学习，促进共赢发展。
总结
在全球电子商务交易比重日益增大的情况下，积极并大力发展农村电子商务对桃渚镇农业信息化建设是十分必要的。农村电子商务最终使农民能直接运用计算机技术来指导自己的生产与销售，实现生产的自动化、现代化以及销售网络化，带动桃渚镇农业经济的高速发展。
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