皮鞋营销论文

以下是小编精心整理的《皮鞋营销论文(精选5篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]当市场经营环境发生改变后，关系营销成为目前学者研究和企业实践的热门话题。统治市场营销领域40多年的基于交易营销的市场营销的基本研究范式，会被交易营销替代吗?本文从理论基础，创新度，实践的可行性方面，对该话题进行了探讨。[关键词]交易营销关系营销交易营销以单个交易为重视交易本身，注重短期的利益。

第一篇：皮鞋营销论文

营销大师刘丽：智能营销驱动医药营销新时代

摘要：作为当前中国医药营销模式智慧转型的创新引领者，刘丽通过将大数据、云计算等高新技术与医药营销各环节相融合，创新研发了大量技术成果，这些技术成果通过应用实践重塑了医药产品与市场终端之间的关系，实现了虚拟与现实、线上与线下、互联营销理念与高新技术的深度融合，推动了整个医药营销行业的智慧化转型和升级，创造了巨大的经济及社会效益。

关键词：科研创新 医药营销 智慧营销 引领者

前言

随着越来越多的国际药企深耕国际市场，以及国内药企的崛起，如何探寻医药智能化、数字化营销方法论，如何把握政策机遇和用户需求，利用高新技术推动医药创新营销破局，已成业内关注的重点。

“如今是智能化时代，智能化技术具有连接的特性，它能让药品和医疗服务跨时空、跨地区，实现无差别可及，从而用更低的成本、更高的延展性，为患者提供药事服务、医疗健康服务等，也能让医生学术营销更加有效。”谈到智慧营销模式，中国医药营销杰出科研专家刘丽表示。

作为当前中国医药营销模式智慧转型的创新引领者，刘丽倡导的智慧营销是以基于市场需求为核心，着重解决医生、患者需求的全新营销模式。其核心是大数据、云计算等高新技术，通过重塑医药产品与市场终端之间的关系，深度追踪和分析用户在体验、感知、效果等方面的认知，并将其嫁接在药企商业发展诉求上，最终实现虚拟与现实、线上与线下、互联营销理念与高新技术的深度融合。可以说，智慧营销模式代表着医药营销领域最前沿的方向，谁能把握住它，并成功将其各链条打通，谁就能引领医药营销行业的快速发展。而中国的智能营销技术专家刘丽，无疑走在了行业的最前沿。

打造智慧營销链条 奋发图强

中国智能营销的发展，离不开行业内人才的不断努力，而刘丽就是众多人才中的佼佼者。刘丽大学就是学的医疗类专业，毕业后便进入医药行业，在一线从事销售工作，此后因为业绩突出，刘丽也不断跳槽升职，陆续担任过多家贸易公司的业务主干、法人等。丰富的销售经历和专业的医药知识素养，使得刘丽非常了解医药营销领域的一些列痛点、难点问题，她也因此立志，要通过自身努力，依靠智能化技术赋能等方式，重新打造医药营销生态圈，建立上下游渠道合作共赢的可持续发展新模式。想到就做，行动派的刘丽埋头实验室，舍小家为大家，通过艰苦、持续的自主科研，达成了众多技术上的突破，终于在近些年，推出了多个震动行业的技术成果，引发了行业和社会上的广泛关注。这里不得不提到的就是刘丽独创的基于云计算和大数据的数字化医药营销系统，该系统通过云计算和大数据挖掘技术，实现了药企与医生、消费者多方价值的精准匹配，能够帮助药企更高效、更精准地接触到市场;对于医生、消费者而言，通过该系统，他们也可以快速找到所需要的性价比最高的药品。

基于云计算和大数据的数字化医药营销系统借助智能化升级来提升整个系统的效率值，以其高兼容性整合营销数据，实现了营销上的模式识别、统计学、数据库、云计算等多项尖端技术无缝对接和联合应用，用技术提升了药企营销效益的增长，广受业界好评。

科研上的成功也为刘丽带来了光环和影响力。很多业内专家、名人都对刘丽称赞有加。例如联合国国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳就曾在公开场合对刘丽点评说：“刘丽以信息化、智能化带动工业化，她充分利用信息技术与智能技术改造传统医药营销产业”的指导思想，加快转变了传统营销发展方式，着力构建了以智慧体系为基础的综合营销管控平台，推进了行业管理创新，优化医药营销流程，有效提高了合作企业的管控能力和核心竞争力。”

攻克行业难题，因地制宜

在药品流通和销售工作中，常常需要对药品的销售量和销售趋势进行分析和预测，以便制订合理采购计划。对药品的销售情况进行分析与预测，在科学管理药品、合理安排药品采购资金、正确把握药品的引进、销售和使用方面都有积极的作用。然而，在实际工作中，相关人员常常凭自己工作经验对药品未来的销售情况进行预测，缺乏科学与客观的数据支持，容易造成判断失误，致使药品积压或脱销等导致成本增加。

面对这一问题，2020年12月，刘丽研发了利用神经网络技术的医药营销增效管理方法及系统，该系统以BP神经网络为基础，可以对药品销售情况进行科学的分析和预测，为合理制订药品采购计划提供参考。该系统最大的原创性贡献在于利用BP神经网络的数据分析、统计、对非线性数据进行拟合等功能，对药品未来的销售量和销售趋势进行分析和预测。要知道，影响药品销售的因素呈多样化，而且具有不确定性，对于销售量上下波动较大的药品，企业很难制定出完美的营销方案，而刘丽利用神经网络技术有效弱化了确定指标权重过程中人为因素的影响，从而提高了所给报告的可靠性和有效性。应用企业可以根据系统报告，合理制订药品采购销售计划，进而降低药品营销、流通成本。

洞悉行业发展，创新不断

“未来五年是中国乃至全世界医药健康产业加速推进的一年。一是技术的进步与迭代，推动了高新技术与医疗大健康产业的深度融合，二是全球抗疫的大背景下，全社会对公共卫生、医疗健康的关注度大幅提高，这加深了人们对于医药行业、尤其是医药营销领域技术革新的热情。”谈到未来，刘丽信心满满。

认清未来发展形式的刘丽虽然如今已经功成名就，但她却一刻也不敢松懈。近几年时间里，除了科研技术创新，刘丽还先后完成了多个重点课题的研究工作。谈到课题研究，刘丽解释，在国内医药领域，很多大型药企经常会遇到一个现象，那就是随着集团产业规模的不断发展，企业内部各部门之间对提升销售管理的需求越来越强烈，集团内部各部门业务协同的效率、各部门之间关联的工作效率不升反降，企业的销售流程需要进一步优化、规范，整个集团内部需要重新形成一个“快速反应、精准营销”的良性运营机制。如何形成这种良性运营机制，如何对复杂的海量数据建立统一的识别分析模式、营销模式，营销系统整合对已成名的药企品牌地位会有怎样的影响?刘丽的课题成果—数据挖掘技术在制药企业CRM中的应用研究就填补了这些空白，该课题研究建立在充分的市场细分和科学的研究方法基础上，从医药市场的多维角度进行检验性实证分析，有力提高了医药企业的决策水平和管理能力，提高企业事前预测、事中控制、事后分析的能力，助力药企竞争力快速提升，实现智慧营销转型。

后记

浪漫的人把人生视为一场旅途，在路上欣赏无限风光;睿智的人把人生视为一场修行，无时无刻不在内省自我、反求诸己。而对于现阶段的刘丽而言，深耕于市场营销和智慧营销技术科研领域多年的她，则把人生视为一场不断创造价值的营销实践过程：“每个人都是自己的主人，做管理，做决策，为自己、为他人，也为这个社会创造价值!”

在过去的二十几年间，刘丽拥有十分丰富的人生经历，从企业实战到技术研究，从行业普通工作者到中国未来研究会企业家分会副理事长，从默默无闻到多个行业大奖的获得者、行业之光，最终，刘丽还是回归于科研。放眼古往今来的成功人士，其共同的特点之一就是对事业的执着和坚守，惟有执着才能潜心立志，突破万难，于漫漫大海之中开辟一条薪新的航道，于漆黑的夜晚走出一条平坦的通途，刘丽用自己人生的轨迹体会到了其中的真谛，为后来人的奋斗树立了榜样。

作者：李真

第二篇：“皮鞋大王”王吉万：创富史和长胜道

作为亨达集团的创始人，王吉万是靠860元的本钱从家庭作坊开始创业的。20年后的今天，他们的家庭作坊会发展成全国皮鞋行业“十强”之一的龙头企业。

如今，亨达在全国拥有3000多家专卖店和店中店，产品四成以上还能远销美国、欧盟、俄罗斯、日本等20多个国家和地区，营业收入达13.2亿元。

与人一见面，王吉万总是下意识地、急急地先看看人家脚上的鞋，这人够特别吧?不过，当他目光对着你的时候，却是一脸憨笑。当话题一扯到鞋上，他立刻眼睛发亮，情绪高昂，亢奋不已。

王吉万关注鞋，皆因他是靠鞋起家。在他眼里，鞋是文化的物化，是地理的载体。只要是世界品牌的皮鞋，他都耳熟能详。同一个品牌的皮鞋，只要产自不同文化背景的国家，他一眼就能辨别个八九不离十。说到其中的奥妙，他说，这都表现在鞋的“脸”上和“魂”上，产地的文化背景不同，生产出来的鞋就有不一样的韵味儿。

作为亨达集团的创始人，王吉万是靠860元的本钱从家庭作坊开始创业的。1984年刚开始做鞋的时候，他压根儿没想到，20年后的今天，他们的家庭作坊会发展成全国皮鞋行业“十强”之一的龙头企业，他们的“亨达”商标会成为“中国驰名商标”，他们的“亨达”牌皮鞋会成为“中国名牌”。他也没想到，他们的产品不仅畅销国内市场，而且四成以上还能远销美国、欧盟、俄罗斯、日本等20多个国家和地区。更让他不敢想的是，在日本的大商场里，“亨达”皮鞋居然会卖到折合人民币5000元一双的高价。

如果不是做鞋，王吉万或许还只是即墨农村的一个普普通通的农民，绝不会像现在这样，以亨达集团董事长的身份，与世界顶尖级企业的决策人物坐到一起，洽谈合作，共谋双赢。如果不是做鞋，他也不会以大股东的身份，去参加法国国际品牌发展有限公司的董事会，讨论如何整合资源和开拓市场。

学会领导做鞋

1983年底，23岁的王吉万从部队退伍回乡时，他的妻子和妻弟、妻妹三个人都在村办皮鞋厂里工作，而且还全是关键技术、管理岗位上的骨干。一天，姊弟仨一商量，产生了“单干”的想法，可让谁来挑头呢?妻子首先想到了丈夫。王吉万的妻子鼓励他说：“路都是人走出来的。”

其实，他很想自己踩出一条事业之路来，现在有妻子打气，他心里有底了，于是1984年，他毅然与一家人一道开始了艰苦的创业。

一开始做鞋，王吉万一家人就在技术上精益求精，因为他们知道，没有质量保证，就会砸了饭碗。因此，鞋子一生产出来就被即墨市场上的商贩看中了。商贩们把鞋拿到市场上一卖，很下货，于是赶紧登门讨价还价，最后谈到20元一双，产多少要多少。王吉万一算账，20元一双，有一半的利润，就一口答应下来。开始，他们每天只能生产几双鞋，后来不断地招工扩产，日产量达到几十双，几百双，可是产品仍然供不应求。不久，青岛的一些大商店也来进货。第二年，他们的产品就卖到了外省市场。

1988年，王吉万乘势而上，迅速扩大规模，在城镇驻地建起了工厂。但是去工商局注册“亨达”商标的时候，他却遇到了没有想到的麻烦。原来，“亨达”商标被四川省一家制鞋企业抢先注册了。开始，王吉万没把这当回事，索性重新注册了一个“贝亨”商标。谁知，“贝亨”鞋摆上了柜台，消费者却提出了异议：“‘贝亨’是不是‘亨达’?”消费者的疑惑直接影响了市场销售。

这件事对王吉万触动很大，由此他看到了品牌的作用和力量。于是，他当机立断，作了一个惊人的决定——去四川买回商标!在与四川的厂家接触中，他获知这家企业濒临破产。可是，当他提出收购“亨达”商标的时候，对方却要价很高，等谈到了30万元的时候，就死不松口。当时，王吉万的鞋厂年利润只有100万元左右，但是他毫不犹豫地出资把商标买了回来。

王吉万在那个年代就如此重视品牌，不能不让人叹服他的战略眼光。强烈的品牌意识常常会促使他做出超前的决策。比如说，早在上世纪90年代，他就主动让位，公开招聘能人包括有博士学位的人当“老总”。

在企业快速发展的过程中，他一直坚持把绝大部分收入投入到广告宣传和品牌推介中，多的时候，一年的投入就是几千万。结果就是鞋子产销量连年翻番的增长!

他不惜出巨资从意大利引进世界一流的制鞋生产线，从工艺技术上提高产品档次。他宁肯丢弃部分经济利益，坚持与世界鞋业强势企业搞合作，在合作的过程中了解和学习自己所需要的东西，借智、借力、借势发展。例如他控股的法国国际品牌发展有限公司，就荟萃了法国、意大利、美国和中国香港等地的许多产品设计和市场营销策划专家。亨达集团成功推向国际市场的阿迪丽娜、可劳迪、动力足等品牌皮鞋，靠的就是这家公司的智力支持。

他这样做，目的只有一个，就是要丰富“亨达”的内涵，创响“亨达”的牌子，把“亨达”做成中国的“耐克”。他说：“耐克靠一张牌子，整合和利用了全世界的资源，赢得丰厚的回报。‘亨达’应该向这样的‘高师’学习。”

论及“亨达”的“裂变”，王吉万幽默地说：“企业到今天，我的贡献最小，因为我至今还没有学会做鞋呢，但我做出了最大的努力——学会领导做鞋。”

主动提出要上学

现在，王吉万正在读北大的EMBA。几年以前，他也读过同样的课程，只是当时不是他自愿报名去读的，而是别人“动员”他去读的。因此交上钱、报上名后，他没有认真去上过一节课。但是，这次不一样!这一回可是他主动提出要上学的。从开学的第一天起，他不管工作再怎么忙，始终雷打不动地去上课。他不但自己读，而且让公司所有高层成员都去读。为此，他专门主持董事会做出一个决定——集团出资3000万组建学习基金，每年至少花掉200万用于职工上学、培训;公司所有高层成员在2年内EMBA结业，中层管理干部2年内完成MBA学习，基层所有员工在2年内完成岗位培训，持证上岗。

王吉万突然重视起学习来，原因很多。一是“亨达”现正处在从产品经营向品牌运营的转型期。传统的管理模式和经营机制遇到了挑战，而要建立起现代化的管理、经营体系，必须要更新知识。二是如今“亨达”的生意已经冲出国门，走向世界。他们在俄罗斯注册成立了中国亨达(俄罗斯)国际贸易投资有限公司，在美国、意大利等20多个国家和地区建立了分公司和办事处。企业在全方位与国际市场的接轨中，所面临的一切问题都和国内情况有了很大的区别。所以必须要学习国际化的营销思路和管理经验，学习国际贸易的游戏规则。

“只有不断学习，不断‘充电’，才能适应形势的发展。”他深有感触说：“学习能力的竞争，已经成为品牌企业之间最严酷的竞争。”

王吉万不仅是一个乐于学习的人，更是一个勇于实践的开拓者。在他的领导下，“亨达”发生了日新月异的变化，由过去单纯抢占国内市场转变为依靠国内和国际市场的两条腿走路，由主要依靠社会代理销售转向自己建立销售网络。目前，他们在广州、温州、成都、泉州等中国皮革前沿城市都建立了研发生产基地，在全国建立了3000多家专卖店和店中店。“亨达”，这艘中国制鞋产业的巨舰，正在向着“建百年企业、树世纪品牌”的宏伟目标挺进。

王吉万，在这条不经意间走上的“鞋道”上，也越走越有劲儿，越走越有奔头了。

企业25年“赢”之道

“改革开放以来我们取得一切成绩和进步的根本原因，归结起来就是：开辟了中国特色社会主义道路，形成了中国特色社会主义理论体系。”——这是十七大报告中一句重要的论断。如果这句论断套用在亨达身上，同样恰如其分。亨达发展到今天，归结起来就是：开创了独特的“亨达模式”，形成了“亨达特色”的企业发展理论体系，或者说是企业哲学。而这，也是亨达25年真正的赢之道。

有人曾这样评价王吉万的为人——“真、直、实、善”。几年交往下来，发现的确如此。去年五一劳动节前夕，我进入亨达在即墨的生产基地，连续三天实地调查工人的工作和生活状况，最后形成了《亨达内幕》一文。亨达的劳动关系非常和谐，员工对亨达及王吉万感情之深超出想象，特别是一些老员工，还清楚地记着当年创业时的情形。

记者圈内的朋友常说他是性情中人，连他都说自己没有“城府”，没有企业家的架子。我曾两次参加亨达厂庆活动，看到王总登上主席台，首先要给在场员工深深地鞠上一躬，讲话时总是情绪有些激动，语速明显变快。王吉万说：面对台下黑压压的工人，他心存感激，甚至控制不住自己的眼泪，这些工人是亨达最宝贵的财富啊!与人交往时，王吉万看上去也没有什么架子。坐在公司总部的茶室里，他非常愿意倾听“局外人”的意见，愿意了解一些新观点新事物。

王吉万每天的工作无疑是繁忙的，但让人想不到的是，还会隔三差五舞文弄墨一下。相信很多人看过王吉万在2008年《招商周刊》上的企业家个人专栏，每月一期，专栏题材广泛，不仅有企业经营管理心得，也有社会热点分析，还有个人人生感悟。就凭这一点，就为亨达扩大社会影响力增分不少。据记者调查，王吉万在《招商周刊》上的个人专栏已经拥有了为数不少的固定读者。他们说，相对于专家学者，企业家开专栏还是个新鲜事物，并且经常能联系自己的企业实际，文章好读耐读，比较有说服力。

除专栏外，在2007年年初，王吉万就已经开辟了自己的搜狐博客和新浪博客当初，记者朋友曾笑言要看看“红旗到底能打多久”，但是两年来，这块网络平台不仅坚持了下来，而且随着博文的不断上传，社会影响力与日俱增。如果在谷歌上输入“亨达王吉万博客”进行搜索，会出现199000条查询结果。如今，王总每天必须上网，必须到他的博客上转一转，这已经成为了习惯。

亨达总部搬至青岛市中心已经六年了，王吉万坦言这是他境界提升、思想变化最大的六年。写专栏、开博客、读北大EMBA、参加高层论坛及其他社会活动等，他的精神世界从未像今天这样充盈且不乏激荡，他的视野半径从未像今天这样开阔且不乏细节。

王吉万说，他的思想来自于市场来自于消费者。早年，他和家人一起没黑没白地缝制皮鞋，并到各个商场送货。如今，亨达在全国拥有3000多家专卖店和店中店，三分之一产品出口，营业收入达13.2亿元。他的企业发展理论、经营管理思想凝聚着25年的心血和智慧。同时，他的思想来自于学习，如果不读书不看报，迷信经验主义，亨达也不会有健康发展的今天。

作者：谢新平

第三篇：关系营销会替代交易营销成为新的营销理论范式吗

[摘要] 当市场经营环境发生改变后，关系营销成为目前学者研究和企业实践的热门话题。统治市场营销领域40多年的基于交易营销的市场营销的基本研究范式，会被交易营销替代吗?本文从理论基础，创新度，实践的可行性方面，对该话题进行了探讨。

[关键词]交易营销 关系营销

交易营销以单个交易为重视交易本身，注重短期的利益。它的基础是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世纪50年代提出了影响营销的12个变量，McCarthy,E.J.,在他1960年发表的市场营销的教科书中利用方格图形解释Neil Borden的营销变量，首次提出了4P的概念。他的观点被其他学者接受，Philip Kotler在他广为流传的教科书《市场营销管理》也沿用了这个概念。美国市场营销协会甚至对营销做出了如下定义: “营销是关于计划和执行概念,定价,促销和理念,商品和服务的配送的流程,目的是机型交换并满足个人和组织的目标。从20世纪60年代开始,交易营销成为统治营销的理论基础，其他的一些学派的观点,被完全取代。

关系营销理论的假设是通过与客户建立长期关系，公司可以获取利益。它诞生于20世纪80年代的服务营销领域。1983年， 美国学者Leonard Berry开始对工业品市场中关系的作用进行研究， 最先提出“关系营销”RelationshipMarketing)。自Berry提出“关系营销”概念以后，西方市场营销学界对关系营销进行了大量的研究。他们关系营销与交易营销的区别如下:

从上表当中，我们可以看到交易营销与关系营销的观点存在差别。一些学者如hristian Grnroos3甚至认为传统的交易营销将被关系营销取代,交易营销将成为市场营销的新范式。这种情况到底会否发生呢?

一、市场环境的变化导致交易营销必须做改变

在交易营销当中，市场营销的目标是以产品为导向的，注重的是交易本身，属于短期行为。而这种营销战略的出现是有其产生的背景的。大规模生产方式的盛行使企业获得了规模效益。同时，由于不具备与大量客户无法建立个人联系的技术，公司必须依赖广告活和品牌，联系消费者，建立与客户关于产品本身，相关营销活动的单向沟通。

今天的经营环境发生了巨大的变化，市场竞争变得更加激烈。与4P建立时期的市场环境相比发生了如下变化：价格与成本不再使购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客户的需求不再稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断扩大。

另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能并拓宽了这种双向沟通的力度与广度。企业可以通过电子邮件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户进行私人联系并制定与客户有效沟通的长期渠道。公司可以通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值。企业必须重视自身的客户资产，将市场营銷的重点从产品转化为客户。

二、关系营销作为理论范式的不足

市场环境的变化并不能表明市场营销的范式就应该从交易营销转变为关系营销，即使是关系营销的坚定支持者Christian Grnroos也认为至少在消费品行业，交易营销依然大有市场。而下列因素的存在也导致关系营销不能完全取代交易营销成为新的营销理论范式。

1.缺乏统一的理论基础

任何一个成熟的理论体系至少应该包括三个组成部分:核心概念(Core Concep作为一种理论范式，tion)、研究主题(Research Themes)和结论(Conclu～sions)。Harker在1999年对117篇有关关系营销的定义进行了归纳，发现了26个定义。显然关系营销目前依然缺乏一种核心概念。从研究主体来看，诸如“关系”,“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客价值”,“内部营销”等关系营销的核心概念借鉴自服务营销。在实践工具方面，关系营销仿照交易营销的4P提出了30R,但是这30R只是企业或者组织可能面对的关系,并非企业是企业的可控因素,它的提出虽然增加了关系营销理论的可操作性,但是还存在着涵盖不够完整，不够具体和实用的缺点,这也是关系营销观念虽然受到普遍关注，但是应用尚不广泛的重要原因。因此有些学者把关系营销更多的看为时企业的战略选择而不是一种新的营销范式。

从理论体系来看,尽管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市场模型,Morgan与 Hunt提出投入-信任理论等创新的理论，但关系营销理论并没有形成完整，成熟的理论体系。存在内容繁杂,思路不清晰,结构不完整等缺陷，远没有达到一门科学体系所需的基本要求。

此外，关系营销理论的提出是建立在通过培育与客户长期关系,企业可以获取更多利润的假设之上。Berry and Gresham 在1986年说“关系管理可以通过培育与客户，员工和渠道成员的长期关系，帮助企业获取成功。”若干的实证研究表明，赢得客户忠诚与重复购买并不存在必然的联系，所以我认为关系营销理论依然不能很好的解决困扰营销的一个核心话题:“企业如何通过营销获取利润?”

2.关系营销的重视的依然是交易而没有本质的创新

从基本原则上看，关系营销从本质上看依然把营销看为交易。与管理营销相比，它无非更多的强调了交易的连续性，而并非是把客户满意作为营销的惟一原则。在实践的过程当中，当双方产生矛盾的时候，企业拥有更多的经济和法律上的权力，可以按照自己的利益来与政策判断是否保持关系， 这对客户来说是不公平的。这种现象在银行业最为普遍。当银行按照存款对客户进行划分，并试图通过收费的方式将存款数量少的客户踢出银行的时候，关系营销暴露了它的本质依然是重视交易而非顾客满意。而这样做的后果是导致社会福利的损失。

在关系营销当中，强调以不同的标准，如客户生命周期价值，客户为企业带来的利润等对客户分组，培育值得发展的关系。如果供应商对关系客户与其他顾客区别对待,其造成的结果是:某些客户可能在目前并未改企业带来明显的效益，但他有成为大客户的潜力，企业有可能失去未来最盈利的客户。此外，在实践的过程当中，建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间，而现有的企业的金流没有能力反映其价值。 企业的管理者在实现长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选中,往往会选择交易营销而非关系营销。

在进行关系营销的过程当中需要收集与渠道，客户交易行为有关的大量数据，而某些数据的收集需要对客户进行访问，一旦客户了解收集这些数据的目的是为了对他们进行分析，可能导致部分客户的不合作。

3.组织结构调整的困难

大量的研究表明，来自不同部门的员工以及非营销部门的经理人员在企业实施关系营销战略当中占有重要的地位。而要这样做必须对现有的组织结构进行改变。对不同部门的资源(例如财务预算),进行重新安排，甚至是改变组织的结构，组织的文化,重新确定人员的职能，建立新的对销售，市场份额，利润的考核标准。一些公司对传统的部门进行了调整.而另外的公司以流程代替了传统部门.例如1997年IBM公司为了适应客户关系管理的需要,对业务流程进行了重组.传统的部门被一些核心流程,例如市场管理(细分和确定目标客户),关系管理(与现有客户交流)和机会管理(确定潜在客户的位置)流程取代.然而相对于营销战略的改变，组织的这些变革是缓慢发生的。当公司为适应关系营销而做出新的组织结构方面的安排得时候，往往会造成新的问题。因此关系营销如果从营销范式上取代交易营销,那么必须对实施关系营销与组织结构,流程,文化的关系进行进一步的实证研究。

因此，笔者认为，关系营销从目前的发展上看，还不足以取代交易营销。但它从一定程度上，对交易营销的某些观点进行了修正并扩大了营销学的研究视角与范围。

参考文献:

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research

[2]McCarthy,E.J Basic Marketing,Irwin,Homewood,IL

[3]Christian Gr·nroos From marketing mix to relationship marketing. Management Decisions 32(2),4 20

作者：赖静雯

第四篇：生活即营销 营销皆课堂

[摘要] 生活就是一个营销过程，生活中的营销都能应用于营销课堂，在应用中教师得留心生活，善于收集，培养学生学习兴趣，巧用案例，因材施教，善于管理，让学生爱学，教师乐教，取得良好的教学效果。

[关键词] 生活 营销课堂 应用

职校的营销老师经常会有这样的困惑：如今的学生怎么了?不爱听课，爱玩手机，不爱学习，爱睡觉，爱讲话，爱调皮捣蛋，更有甚者“祖国江山一片倒，唯有老师唱独角”。学生问题?老师问题?笔者在职校从教营销十几年，以为解决此困惑可用以下一句话概括：生活即营销，营销皆课堂。让营销课堂源于生活，与时俱进，告别课堂乏味与枯燥，让每节营销课都像听故事那样娓娓动听，生动有趣，使学生爱学、乐学。

1 生活即营销

生活就是一个营销过程，每个人从呱呱坠地到最后入土为安都在营销。幼儿时期我们就努力以纯真、可爱的微笑和呀呀学语的童真，让父母视为掌上明珠;少年时期我们就以真、善、美向玩伴推销自己，以获得他们的玩具和友谊;上学时期我们以优秀的成绩推销自己，以获得老师的赞许和同学的羡慕，成绩不好的也要用精心的打扮甚至是另类的服饰来吸引别人的眼球;此后的求职营销、恋爱婚姻的营销、事业的营销、未来的营销……直到火化前家人都得花重金好好化一把妆，努力在亲人面前留下美好的最后一面，哪怕随后化为灰烬。由此可见，生活中的营销从生到死，如影随形。美国总统在大选时，他们都要穿着各民族服装到各个区域去公众演讲拉选票推销自己，世界首富比尔盖茨平均7天要飞5个国家，平均每天5场的公众演讲，每场演讲结束后都要亲自推销他的微软产品。据科学统计，一个人推销水平和说服能力的高低直接影响到他或她未来生活品质的高低。

2 营销皆课堂

兴趣是学习最好的老师，也是学习的动力源泉。如果能让学生对营销课感兴趣，学生就愿意主动学习并参与到营销课堂中，营销皆课堂正好切合此观点。所谓营销皆课堂，就是教师把生活中的营销趣事、热点新闻、经典案例等在营销课堂中应用，并把所教的营销基本知识与此巧妙相结合，让学生在娓娓动听的营销故事中享受听课的乐趣，主动参与课堂，从此爱上营销，形成学生乐学、老师爱教的良好课堂气氛，大大提高课堂效率。

时下热播的《非诚勿扰》是同学们爱看的电视节目之一，在课后经常会听到同学们的议论。在上自我推销课时，我就把《非诚勿扰》中两个精彩片段截取出来，一个是刘婷婷和李庚录牵手成功片段，另一个是青岛刘海琛跪求许亚萍失败片段。在上课时，首先播放了上述两个片段，全班同学都饶有兴致地看完了这两段视频，然后根据这两段视频提出三个问题：①李庚录牵手成功和刘海琛牵手失败的原因各是什么?②自我推销应注意什么?③成功自我推销有哪些技巧?接着，我把全班分成四组，每组叫一个小组长负责讨论上述的三个问题，对结果进行小结汇报，最后老师对四个小组的汇报进行点评和奖励，并作课堂小结。整堂课下来，同学们兴致勃勃，热烈讨论，主动学习，课堂气氛良好，效率高。

营销课堂是生活营销的浓缩，在营销小课堂展示生活大舞台经典的营销案例，在一个个丰富多彩的生活营销案例中学习营销基本知识和推销技巧，这就是营销皆课堂。

3 “生活即营销，营销皆课堂”的应用

生活即营销，营销皆课堂，怎样才能将此理念应用于营销课堂教学中呢?笔者有以下几点建议：

3.1 分析学情，培养兴趣

教师对学情越了解，就越有利于因材施教。职校生大部分底子薄、基础差，更重要的是思想上厌学情绪严重，部分学生对传统的应试教育已经达到了麻木不仁的地步，但是他们兴趣还是很广泛，只要在上课中能巧妙地将他们的兴趣与所教营销知识相结合，课堂中加入他们感兴趣的营销趣事，他们也能认真听，也能主动参与其中，享受学习给他们带来的乐趣。因此教师在上课前就要调查和了解学生的兴趣，然后根据学生兴趣，准备相应的生活营销案例，进行激趣教学。在调查中，我发现大部分学生对流行时尚、新闻热点、健康保健、网络游戏、主流影视、音乐、手机等很感兴趣，而且男女同学感兴趣偏重点不一样，男生对网游、电脑、数码等更感兴趣，女生对时尚服饰、健康保健、主流音乐更感兴趣。我在纯男生的机电班，就应用乔布斯和苹果iPhone 4S销售神话的营销案例来讲“饥饿营销”的相关理论，学生都爱听，效果很好。

3.2 处理教材，得法施教

职校现在使用的市场营销教材，理论大而全，案例少且陈旧，如果教师在课堂上照本宣科，学生就会倒下一大片，想要营销皆课堂，就得对教材进行处理，去掉教材中纯理论的说教部分，把握营销基本知识点，对每一个基本知识都加进生动有趣的生活营销案例进行诠释与说明，让学生对每个基本知识点不再觉得抽象而不可理解，而是通过教师补充营销案例觉得它们看得见，摸得着，用得到。

教无定法，贵在得法，营销皆课堂也是如此。在教学方法应用中，我始终用“趣”和“动”两字展开。“趣”就是激趣教学法，常用著名营销大师生动有趣的成长故事去吸引学生学习营销的兴趣，用趣味营销、营销游戏等提高学生参与课堂的兴趣。如:在开始学营销时就给学生讲乔?吉拉德、原一平、李嘉诚等营销大师成长的有趣故事，在学习一定营销技巧后就让他们思考怎么向和尚卖梳子，向正常人卖轮椅，向岛上无人穿鞋的居民卖鞋等趣味营销，让他们体会学习营销的乐趣。“动”就是以学生为主体，让学生主动参与课堂学习的教学方法，常用任务驱动法、头脑风暴法、小组讨论法、模拟营销法等，努力让学生在课堂上动起来。如：在讲到引导性营销和痛苦营销时，我用了赵本山著名小品《卖拐》引入，先在观看小品前采用任务驱动法提出问题，看完后小组采用头脑风暴法讨论，最后让大家模拟小品自创痛苦营销小品在班上表演，学生都“动”得不亦乐乎。

3.3 巧用案例，贯彻始终

生活中营销的案例很多，要让营销皆课堂，营销教师得学会巧用案例，为营销课堂服务，并在营销教学环节中贯彻始终。

巧用案例就是教师在讲课前要选取生动有趣、能切合课堂主题的营销案例，并对选出案例设计一些引导学生去探索或拓展课堂主题的问题，这些问题不宜太难，可根据学生情况用一些简单的单选题或判断题等，让学生在听、看或是讨论有趣营销故事时不知不觉就学得营销知识，让他们觉得学习这些知识是水到渠成的过程，能学以致用，很有成就感，他们就越来越爱学习。在讲到推销接近中如何约见和接见顾客时，我选用了美国经典电影《华尔街》中巴德第一次约见大资本家盖科的片段，在学生看完片段后，根据视频内容与本课知识设计9道单选题让学生去做，并针对学生提出的问题展开讨论。最终通过本案例让学生学到约见和接待顾客的方法和技巧。

教师要让营销皆课堂在教学环节中贯彻始终，可选用多媒体教室，充分利用多媒体教室丰富多彩的功能展示营销案例，让学生感觉更直观更有趣;其次教师可让学生在课前收集生活皆营销相关案例，在复习旧课、导入新课、新课讲授、课堂练习、课后作业各个教学环节中都可应用相关生活营销案例，让学生真正体会生活即营销，营销皆课堂的乐趣。在上广告营销课前，教师布置学生收集两则自认为最好和最差的广告做为课前准备，在导入新课时，引用江苏卫视收视率颇高的《不得不笑》节目中精彩搞笑的山药广告，全班同学看完后大笑，在新课讲授时展示常用五种广告媒体经典广告各一则，并让同学分析这几种广告媒体的优缺点，在课堂练习中以脑白金广告为例设计习题让同学练习，然后展示同学们课前收集的广告并让大家评价选出最好两则，最后布置同学们回去为学校设计最适合的招生广告词。

3.4 调节气氛，管理课堂

职校营销教师特别头痛的是课堂学习气氛不好，组织教学难。好好利用营销皆课堂吧!对此难题解决有很大帮助。夏天下午的课比较难上，学生学习积极性不高，想睡觉，这时可以利用营销皆课堂的游戏法来调节气氛，常用方法有：手指操游戏、做深呼吸、换脑游戏、健身游戏、音乐舞蹈等等，用这些方法来让学生活动一下身体，换换头脑，缓解听课疲劳，调节课堂气氛，效果很好。对一小部分特别爱睡觉的同学，就罚他们唱一首歌、讲一个笑话或是在班上快跑一圈活动一下，让他们精神起来，顺便带动全班的气氛，然后再上课。根据心理学家分析，学生能够专注于课堂的时间一般不会超过30分钟，因此教师在营销课堂引用生活营销案例时要尽量少讲，在所用案例多设置适合学生能层层引导他们深入学习的问题，让他们主动参与课堂，有事可做，课堂学习气氛自然就好。

小孩与大人一起去超市购物时一直哭，大人不知道为什么?直到他蹲下时和小孩一样高时才发现看到的都是大人的腿。在管理课堂中也是如此，教师对待学生应该像推销员对待顾客一样平等、尊重，学会换位思考，多站在学生角度考虑问题。现在职校的学生也不容易，尤其是在大热天，一天得上七节课，而且每节课老师都要求他们认真听讲，所以他们累了，有时他们也难免会讲话、做小动作、睡觉等，对这些有碍课堂的行为，教师在管理课堂中不能单纯地批评和斥责，关键得疏导，让他们适当放松一下。把生活中营销游戏带入课堂，活跃课堂气氛，顺便把相关营销知识也融入其中，既管理了课堂，又学习相关营销知识，何乐而不为呢?此外，教师应在讲课的语言、语速、语调上做些变化，并通过眼神、面部表情、手势、站姿和位置变化来改变单一的讲课模式，也能够调节课堂气氛，对管理课堂有很好的作用。

3.5 留心生活，善于收集

作家写作源于生活，营销皆课堂也源于生活，这就要求营销教师留心生活，做个生活的有心人，关注时事、新闻、热点与营销相关内容，与流行时尚为伍，与时俱进，多看营销大师成长励志故事和推销技巧的影视书籍等，用心和笔记录下生活中经典有趣的营销故事，并把它们按营销的基本知识点进行收集、整理和归类，以便上课时应用。

当今社会是个信息化社会，互联网上拥有海量资源，可供营销教师利用，营销教师可利用电脑整理信息，在自己电脑上建立一个专门营销案例文件夹，并按营销知识分门别类，在备课时再将这些案例与上课内容相结合，设计问题，做到营销皆课堂。留心生活，善于收集，养成良好习惯，时间一长，你会发现你也拥有海量的营销课堂素材，上课时你会发觉不再枯燥，相关的营销案例信手拈来，学生也觉得有趣，真正做到生活即营销，营销皆课堂。

总之，营销教师唯有把发生在我们身边的、最新的、最紧密的精彩营销案例作为上课的“源头活水”，每节课才能让学生得以品尝新鲜美味甘霖，让学生体验到课堂即营销，营销皆生活，理论联系实际，学以致用，才能让我们的课堂这条“渠”清如许，让我们的教学效果更上一层楼!

参考文献：

[1] 徐鹤宁, 徐云龙. 销售女神徐鹤宁教你创造销售奇迹[M]. 北京: 企业管理出版社, 2011.

作者：吴德祥

第五篇：营销新模式——个体营销

(河南财经学院 国际经济与贸易学院，河南 郑州450011)

摘要：20世纪90年代至今，一方面，以计算机和因特网的普及为标志的信息革命，为大众和层阶市场转变为个体市场提供了技术和经济性支持。另一方面，实物性商品总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。

关键词：“自我”消费;网络;个体营销

一、消费特点的变迁

市场营销学认为，人们感觉生理缺乏的状态就是需要。在卖方市场下，需要成为社会的常态，人们追求和消费的是同质性商品和服务的使用价值，消费者对满足其需要的具体物无特殊的要求。销售的基本目的是搜寻、储备货源，通过减少、消除时间、空间和集散矛盾赚取商业利润。消费者以经过抽象后的相对整体性的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需要时代的消费是依附于商品同质性的大众消费。

买方市场逐渐显现后，消费者需要随之变为了需求。需求是指愿意、并且有能力购买的前提下，对于满足其需要的具体商品的欲望。在同样的需要下，消费者有不同的需求种类和层次，而不同种类和层次的商品又是彰显消费者社会地位和社会声望的符号，人们通过消费不同的“符号”(Jean Baudrillard，2001)来显示自己不同的身份。“商品价值取决于消费者的价值观……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级”(CeliaoLury，中译本2003)。此时销售的中心是通过市场调查与市场细分(W•G•Smith，1956)等技术，辅之以种种促销理念和技巧,结果是在创造出来的真实的或想像的产品差异和社会成员交互作用引发的“网络效应(汪丁丁，2003)”的影响下，引导消费从追求商品和服务的使用价值，转向各种“商品符号”社会文化意义上的象征价值，使商品和服务成为人们“身份认同”的主要来源。消费者以经过细分后的相对集中的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需求时代的消费是依附于商品细分性的层阶消费。

20世纪90年代至今，一方面，实物性生产和服务总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化;另一方面大多生产商和销售商为了迎合个性需求，不断的定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产销售领域产生“自我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，将消费者与他人区别开来，它的象征价值就越高。这种消费的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效,取而代之的是满足消费者的“自我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“自我”消费创造了充要前提。

二、网络

从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑(电子计算机)和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导(李骏阳，2004)，信息获取和传播的便捷、廉价成为“自我”消费实现的首要基础。

(一)“自我”消费的网络互动过程

大众和层阶消费中，消费者决策表现为“评价某产品、品牌或服务的属性，购买满足某一特定需求产品的理性选择过程。”(Nicosia,1978)。这表明,消费者最终消费问题的解决依赖于市场现有产品或服务。然而,在“自我”消费中,消费者追求的是自我参与的特别消费。消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，在此基础上扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,将其在网络直接传播,以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。

在这个网络互动过程中，消费者处于主动状态,不受购物环境的影响和现有产品或服务的限制,而销售商的任务是帮助消费者发掘设想,实现构思,为他们提供深度支持与服务，起到配合、辅助以及促进“自我”消费的作用。

(二)满足“自我”消费需求的可行性分析

1.“自我”消费的前提是消费信息可获性和传播性

网络中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本;二是较高的固定成本和较低的边际成本(辛向前，2003)。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时，全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面既不受时间和空间的限制，花费又低廉。不仅买卖双方信息不对称和信息不完全性问题减弱，甚至产生了哈伯特•西蒙所说的“信息财富导致注意力丧失”的问题。因此，消费者可在网络直接传播需求思路和设想,而网络销售商通过网站传播自己解决问题的可能性和能力。“自我”消费的前提，即消费信息可获性和传播性得到充分保障。

[HJ175mm]2.网络销售商提供支持与服务的可能性

在现实物理空间中，销售商受到商圈限制，每家销售商仅能覆盖有限的本地人口群体，消费者购买力也只能在有形商场得到实现。另一个约束就是物质本身的售卖必须通过具体渠道才能到达消费者，所以销售商只能为处于狭小地理空间的“自我”消费者提供支持与服务。在网络商务中，以电子计算机和因特网为支持基础的信息交易提高了网络销售商提供支持与服务的可能性。首先，在互联网上，聚集了大量分散消费者，销售商并不关心客户的地理空间，无论消费者身处何方，都可以通过网络进行信息沟通。其次，信息化的商品和商品化的信息，可以直接在网上传送给顾客，而不再需要某种物质形式和特定的包装。有形商品虽然须物流配送，但也可直接实现网上的订货与支付，从而跨越具体渠道的约束。

(三)“自我”消费的供给经济性分析

1.从供给意愿来看

一方面，建立一个销售网络前期固定成本投入巨大，但是每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，因此加入一个新的用户到现有网络会出现边际成本递减现象。另一方面，通过网络直接传送信息化的商品和“解决方案”信息，既可以占有较高市场份额，还可通过诸如广告、服务费、手机流量费等其它形式获得收益。加入者越多，网络的使用价值越大。随着网络规模的不断扩大，商业的投资收益率就会随着用户数量的增长而呈算术级数(多项式)增长或二次方程式增长的规则。因此，网络销售商愿意为“自我”消费提供方案支持。

2.从网络商务运营成本来看

網络商务对流通效率提高的影响体现在流通成本的降低上。流通成本包括流通费用和交易费用。(1)流通费用。在商品能够顺利地买卖，交易没有障碍情况下，流通费用是商品在所有权转移的序列过程中发生的纯粹流通费用(内部簿记和各种管理费用)、保管费用和运输费用①。一方面互联网使全球的网络销售者和消费者直接联系，交易双方空间上的距离消失，交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上完成，纯粹数字化商品和服务无需支付货架空间的费用、没有销售成本和几乎没有分销费用，实体商品则由离客户最近的物流企业以最快的速度直接送至客户手中。另一方面，由于网络技术的运用，企业内部联络和沟通费用降低，管理幅度不断扩大，同时企业与外部交易费用的降低，使企业边界不断缩小。原有的科层组织结构从垂直状逐渐变为扁平状，降低了内部各种管理费用。(2)交易费用。交易费用分为内生和外生两种费用(杨小凯，2000)。外生交易费用是指在交易过程中直接或间接发生的客观不可避免费用。内生交易费用主要指个体间自利决策相互影响而成的道德风险、逆向选择和其他一些机会主义行为引起的费用。如前所述，网络商务的出现弱化了信息不对称和信息不完全性，从外部降低了信息搜寻成本、从内部降低了信息监控成本，使渠道成员维系一种长期稳定的协作关系，减少因经常谈判、签约、监督和执行合同而付出的成本。

综上所述，在网络商务环境中，信息的需求和传播演变成一种网络销售商和自我消费者双向交互式的展现自我、索要对方信息的需求和传播模式;同时，销售商和消费者通过网络直接进行交易，前者获得低成本和服务领先优势，后者获得与众不同的个性价值，因此，在“自我”消费过程中，信息和网络为“自我”消费的实现确立了充要的前提条件，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，网络商务营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。

三、个体营销

建立在发达信息技术水平和高度信息化顾客管理数据库之上的个体营销模式，利用互联网营造网络经营环境，执行营销职能，通过提升拥有信息知识和设备的个性消费者的价值，达到开拓市场、增加盈利的经营目标。这种“一对一”的个体营销的效果主要由消费者的主动行为、销售商的对应网络职能运作和双方的信用度决定。

1.从营销实践来看，个体营销呈现顾客驱动型互动营销的特征

虽然个体营销中，买卖双方都在积极寻求交换，但个性化的消费使“自我”消费者必须首先提供设想，然后销售者研究消费者的设想和构思，在消费者提出的价格基准基础上，给出基于消费个体的、个性化生活方式的“解决方案”，并使消费者最大便利地获得商品。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企業之间紧密和高度的互动关系。具体而言包括：(1)企业参加网络资源索引，使消费者方便、快捷查询到公司相关资料，获得所需信息;与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，提高消费者的注意力并增加与潜在消费者接触的机会。(2)企业利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)与消费者作双向沟通或在互联网上提供消费者与企业的讨论区，以此了解消费特点和其他个人背景信息。(3)企业接收消费者的构思信息，部署人员研发。还可将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论;(4)通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，以协助产品的进一步研究开发与改进。这种互动行为的顺畅与否,直接影响到整个营销的进程和质量。消费者所要做仅仅是提出自己的想法和构思，而营销者为了提供为消费者解决问题的方案,则需深入了解“自我”消费者的心理和行为,加强价值链各环节的全面管理,精心建立和发展顾客关系,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。

2.个体营销成功的保障是信用制度的健全

肯尼思•阿罗(KennethArrow，中译本1989)认为，交易中没有任何东西比信任更具有重大的实用价值。网络商务跨越时空的交易，虽然一方面减少了外生的信息搜寻成本，但另一方面导致了信息的隐蔽、虚拟和机会主义的增加，如果没有社会、法律制度对机会主义监控和遏制，买卖双方内生的监控成本就会上升，甚至导致交易因此失败。但是，如果在长时间多次博弈后，当事人就会理性地考虑未来受益和当期受益之间的替代，从而担心当期的欺骗带来对未来的损害而采取合作的态度。买卖双方形成互信，那么就会降低或取消内生监控成本，而此后也就会直接引发外生的搜寻和磋商、谈判成本的减少，从而明显地提高系统的效率。在个体营销中，消费者“自我”需求首次得到满足后,会对企业的能力、服务留下信任心理，对该企业产生偏好，当消费者再一次需要解决方案时，他会首先选择该企业，以减少交易成本，随着第二轮的交互运作，该企业可能又一次满足了他的需要。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，从而建立起对该企业的倚赖或忠诚;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需要，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，就形成了“一对一”的营销关系。但这种倚赖或忠诚是在买卖双方多次博弈形成互信后才可能达成的。

注释：

①马克思，《资本论》第2卷146-170页

参考文献：

[1]杨小凯，张永生新兴古典经济学与超边际分析[M]北京，中国人民大学出版社，2000:99

[2]戴慧思，卢汉龙消费文化与消费革命[J]社会学研究2001,(5):117-118

[3]辛向前网络经济的交易费用和信息不对称[J]中共中央党校学报,2003,(4):97-102

[4]Thompson S H, Yeong Y DAssessing the consumer decision process in the digital marketplace The International Journal of Management Science, 2003, 31(5):349-363

(责任编辑：张淑莲)

作者：赵　凯