营销策略房地产应用论文

摘要：随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业面临的问题也越来越多。国家限购政策、保障房政策、“新国五条”等政策的持续实施，房地产企业营销策略的创新至关重要。立足于我国政府对房地产加强宏观调控的背景下，对房地产营销策略的发展过程进行系统分析，寻求房地产企业新的营销模式，提出绿色营销、品牌营销、网络营销等策略，促进房地产企业又好又快的发展。以下是小编精心整理的《营销策略房地产应用论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

营销策略房地产应用论文 篇1：

论营销策略在房地产中的应用

【摘 要】从商品的类型来看，房地产与其他商品有很大的不同，因其具有一定的特殊性，所以营销策略也与其他商品有很大的差异。房地产营销是房地产销售或者经营的主要手段，为了保证房地产行业在市场中的健康发展，提高房地产商品的销售量，就需要房地产销售者或者经营者采用科学的营销策略。本文就营销策略在房地产中的应用进行分析，旨在为房地产行业发展提供条件。

【关键词】房地产;营销策略;房地产经营

近年来，房地产行业随着社会的发展而不断发展起来，据此，很多商家纷纷涌进这一商机，导致房地产市场瞬间膨胀，这给房地产商品的销售带来了一定的难度，因此，为了提高房地产商品的销售量，保证房地产行业在市场中的健康发展，就需要销售者或者经营者根据房地产商品的特点以及未来发展趋势来选择一套科学合理的营销策略，以此提高房地产商品的销售量。下文从房地产与房地产营销的概念入手，简要阐述了房地产营销策略在房地产中的应用，以供大家参考。

一、房地产和房地产营销的概念

我国的房地产也就是覆盖于土地上并且拥挤附着于土地的一切实物，例如建筑物。一般来说，他有三种存在形态，也就是土地、建筑物以及建筑物与土地相结合的部分。其中建筑物与土地相结合的部分可以分为几大类：1)为了衬托建筑物的美观或者使用功能而栽种的各种花草树木;2)为了达到人们要求而安装的各种基础设施，例如水、电、消防等基础设备。从某种意义来讲，这些也算是建筑物的构成部分，也可以将其视作房地产。另外，也因为房地产商品不同于其他商品，因此位置不可移动而被称之为不动产。

房地产企业在生产经营过程中，通过自身的特点、拥有的资源以及未来发展趋势而选择的一种销售手段，以此来提高房地产企业的销售量，在市场中占有优势，从而促进房地产企业的持续发展，这就是所谓的房地产营销。事实上，房地产营销也就是企业调查员对市场的发展态势进行全面分析之后而选用的一种该职能策划手段。其贯穿于整个企业的生产过程，一般来说，它的工作流程是：1)对市场的发展态势进行调查，并全面的分析;2)根据市场分析结果制定出合理的建筑设计方案;3)与广告公司或者中介公司相互沟通，从而推广房地产产品。

二、营销策略在房地产中的应用

(一)产品策略(product)

近年来，我国经济的不断发展，人民生活水平也在不断提高，在此基础上，人们对于建筑物也提出了更高的要求，首先要求建筑物具有高质量、高使用功能;其次需要其具有个性化的特征。所以，在房地产企业开发产品的过程中，设计师需要将各种因素进行综合考虑，这样才能够满足人们的高要求，才能够提高房地产商品的销售量。

1.名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。

2.物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。

3.文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

4.借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。

(二)价格策略(price)

在房地产营销策略中，价格营销占据很大比例，并在其中发挥着重要的作用。一般来说，房地产销售者只有对房地产制定一个相对合理的价格，采用合适的定价策略，这样才能够达到设计的目标，促进企业更快更好的发展。

在房地产定价策略中，最为常见的几种策略方式是：1)“试探性”定价策略。也就是房地产销售者通过销售量的高低来适当的调整期价格。当房地产企业经营者对市场价格进行综合分析之后，将房地产的价格降到一定位置来出售少量的房地产商品，然后再根据消费者的数量来决定房地产的价格。2)折扣优惠式定价策略。如果房地产企业在销售过程中想要更快得到资金回笼，一般会采用折扣优惠的方式来销售房地产商品，最后根据消费者不同的付款方式来体现房地产商品的销售;3)分期付款式定价策略。在房地产企业销售商品的过程中，为了防止消费者一次性支付过多的金额，很多企业都会采用这种方式，以此倡导消费者进行分期付款的方式购房。这是目前房地产商品销售中最为常见的一种策略方式。

(三)促销策略(promotion)

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封项仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

(四)渠道策略(place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

1.直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

2.委托代理推销。它是指房地产开发商委托房地产代理推销商来推销其房产的行为。委托代理商可以是企业代理商，也可以是个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

3.网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

三、结束语

目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产企业要想在竞争中取胜，必须科学的运用市场营销策略，将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

参考文献;

【1】刘艳.浅谈房地产营销策略.沈阳干部学刊.2008(6).

【2】杜字.试论房地产营销镱略.中国科技信息.200"/(4).

【3】黄湘红.浅析房地产价格营销策略.广西城镇建设.2006(11)

作者：赵春艳

营销策略房地产应用论文 篇2：

我国房地产企业营销策略研究

摘要：随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业面临的问题也越来越多。国家限购政策、保障房政策、“新国五条”等政策的持续实施，房地产企业营销策略的创新至关重要。立足于我国政府对房地产加强宏观调控的背景下，对房地产营销策略的发展过程进行系统分析，寻求房地产企业新的营销模式，提出绿色营销、品牌营销、网络营销等策略，促进房地产企业又好又快的发展。

关键词：宏观调控;房地产;营销策略

文献标识码：A

2013年是全面贯彻落实十八大精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调，“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策，为我国房地产调控再次加码。同时，新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前，我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段，人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代，房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分，对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而，房地产企业要抓住市场机遇，在企业发展战略指导下，研究国家房地产政策，转变销售观念，树立现代的营销观念，以客户为中心，深入而及时地掌握消费者需求，辨别内外环境的变化，推进房地产市场营销活动，降低和控制项目成本，管控企业运营风险，将营销置于经营的核心地位，创新房地产营销策略，提升竞争力，实现企业资金的合理流动，满足消费者不断发展变化的需要，使企业在激烈的市场竞争中立足，促进地区的经济繁荣。

1我国房地产市场进入宏观调控期

我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲，当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻，我国房地产市场进入宏观调控期。1981年，深圳和广州进行商品房试点工作，我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前，我国还没有房地产市场，住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后，我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段，制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施，从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控，从而防止房价过快上涨，遏制投资性需求，稳定消费者心理预期，满足刚性需求，使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策，将房地产宏观调控期分五个阶段。

第一阶段：1993年-1998年。1992年邓小平南巡后，我国房地产市场迎来了重大机遇，房地产开发公司急剧增加，房地产开发量迅速提高。但是，在众多利益驱使下，我国的海南等地区，出现了严重的房地产泡沫，房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控，出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施，在各项措施落实下，我国经济成功实现软着陆。

第二阶段：1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发，我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展，我国政府停止福利分房制度，出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》，明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”，实行了积极的财政政策和货币政策，从而扩大内需，推动了房地产业的高速发展，确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题，房地产行业成为了社会关注焦点，经济出现过热现象。因此，我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，保持我国房地产市场合理发展。

第三阶段：2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题，2007年，在保持财政政策稳健的基础上，货币政策适度从紧，年内10次上调存款准备金率，4次加息，将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年，在财政政策继续保持稳健的情况下，货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时，我国房地产市场由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣。从而，国务院发布了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段，房地产投资急剧增加，外国热钱涌入中国房地产市场。

第四阶段：2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段，在2011年上半年持续收紧货币政策，下半年收紧步伐放缓，国家一方面在保持经济平稳发展的同时，另一方面遏制通货膨胀，使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控，房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级，房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型，不仅仅要追求利润，还要向社会提供更好的产品。

2我国房地产企业营销策略的演进

市场营销学是以满足消费者需求为中心的，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销给出了定义，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此，房地产营销作为市场营销的一个子系统，从应用研究以来，从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

20世纪60年代，市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展，完成了卖方市场向买方市场的转变，实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论重视产品导向而不是消费者导向，认为一个企业只要生产出优质的产品，根据成本收益原则制定合理的价格，运用适当的代理商、分销商等渠道，以及合适的广告和促销，实现企业的顺利发展。

1990年，美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4P提出了挑战，这4C分别对应4P，为消费者的需求与欲望(The wants and needs of consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点，将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略，研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。

2001年，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出以关系营销为核心，注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动，从而建立消费者忠诚度的4R营销理论，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要满足顾客的需求，而且要主动创造需求，通过不同形式建立与它独特的关系，将企业与顾客关系联系一起，形成了独特竞争优势。同时，通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证，延伸和升华了营销便利性。

我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论，尤其4P、4C营销策略，在房地产市场起步阶段，往往采用4P营销策略。但是随着市场竞争的激烈，逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求，使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时，由于房地产开发产品的特殊性，购买周期长，开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系，因此，4R在房地产行业的普及还需要一段时间。

3我国房地产企业营销策略的创新发展

我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后，缺乏科学的营销理论指导，对营销策略理解非常浅显，用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而，在这个快速发展的社会，人们对住房的要求不仅仅是居住，更是为了更好的生活，获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的，有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下，这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略，提高企业品牌度，让社会在合理的价格下接受企业新产品。

3.1多媒体、多途径整合营销策略

当前，社会媒体非常多，除了报纸和电视等传统媒体外，还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体，并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的，我们要充分利用多个媒体，多方位、多角度宣传企业产品，让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体，让企业产品形象到处可以看到;利用当地比较有影响力的报纸媒体，让消费者深入了解企业产品;利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体，与消费者引起互动，处处听见产品的声音，更好地接受企业产品;利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等;利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息，吸引消费者到现场体验产品;利用微博平台发布不多于140字的最新动态信息等新媒体。

通过一系列营销体系来提高企业品牌度，扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主，持续、有效地推动“老带新”政策，实现业主参与销售;扩展泛销售体系，持续加强扩大版泛销售团队(专销组、兼职顾问)，由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”，加强联系，培养感情，增加群体参与销售的热情;大力发展团购，加强大客户部力量及拓展力度，不断开发新的团购单位，力拓展高端商业客群、中小企业主等群体;全营销合作体系(媒体包销、代销)深度整合媒体客户资源;拓展场外经纪公司，招募不驻场的销代公司，整合市、省优秀的二手房交易门店。

3.2品牌营销策略

房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。有调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，是宝贵的无形资产，房地产品牌的重要性也日益重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能树立良好的品牌形象，才能在激烈的竞争中立于不败之地，强化企业在市场和行业中的地位。

创建品牌资产，才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善，消费者对品牌意识越来越重视，对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，还关注住宅文化等文化价值。因此，房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场，还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地产品质，为社会公众提供人性化的需求，和个性化的生活方式及价值。

3.3绿色营销策略

据统计，房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，加剧了人们对于生态环保的迫切渴望，消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此，房地产企业要树立绿色营销观念，以绿色文化为价值观，绿色营销也终将成为房地产开发的趋势，是企业可持续发展的必然选择。

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服

务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，房地产企业在绿色营销过程中，要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等，为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

3.4网络营销策略

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业网络营销已成为必然，社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通，使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制，信息量传播广，内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道，成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求，搭建企业网站，设计房源数据库，开通网上视频销售系统，解答消费者疑问，化解交易信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费者需求，实现与开发商无缝互动，建立彼此间的信任。

4结语

房地产营销是一个综合性、系统性的工程，在国家宏观调控背景下，创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，坚持以人为本的原则，创造企业品牌，使房地产企业营销取得更大进步。同时，房地产企业应从自身企业的实际情况出发，制定科学的营销策略，生产满足消费者需求的产品，创造消费者需求的生活环境，使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力，真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合，真正形成品牌企业。

参考文献

[1]印坤华.上海房地产的营销创新[J].财经研究，1999，(4).

[2]夏海钧，朱翎敏.房地产企业的发展战略研究—中信汕头公司的发展过程[J].暨南学报(哲学社会科学)，2000，(3).

[3]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2011，(8).

[4]黄韵洁.房地产营销策略应用的问题与对策[J].全国商情(经济理论研究)，2008，(12).

[5]魏成庆.地方小城市房地产营销策略研究—以荣成市曙光小区为例[D].青岛：中国海洋大学，2008.

作者：杜力卿

营销策略房地产应用论文 篇3：

房地产行业的营销策略研究

摘要：现代市场经济条件下，房地产企业想要在竞争中取胜，在保证为顾客提供所需产品的同时，也要不断调整观念，实施多元化的营销策略组合，本文通过多方面对房地产行业营销策略进行概括分析，从而对完善我国房地產行业营销策略提出建议。

关键词：房地产;营销策略;建议

近两年来，房地产行业可谓淋漓尽致的展现了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交总额在经历了2012年的抄底寒冬后自3月起逐渐回升，并呈现出赶超往年同期水平之势，各企业纷纷抓住机遇伸长触角、蓄势而发。然而房地产行业买方市场在激烈的竞争中不断成熟，房地产营销的重要地位也越发得以彰显，放眼房地产行业，企业为了应对竞争所采用的营销策略和营销手段层出不穷。

一、房地产行业现状

1.1房地产行业概述

房地产行业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务的内容，如金融、维修、评估置换、装饰、物业管理等经济活动的行业。房地产这个行业关系国计民生，而且随着房地产业的不断壮大，房地产从上到下形成产业链，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。

1.2我国房地产行业的发展现状

我国最早的房地产是起源于1998年的住房分配，随着我国经济化建设和城市化水平得到了显著的提高，人们越来越热衷于向城市迁移，大大拉动了城市购房需求。然而在房地产行业蓬勃发展的同时却也出现了一些问题：

(1)区域发展不平衡

房地产行业区域发展不平衡的表现，主要是在不同地区的增长速度和发展规模相差较大。东部地区以及沿海城市由于其经济发展水平较高，房地产行业的起步比较早，发展也比较完善。尽管后来中西部地区的房地产行业也得到飞速发展，但是与东部城市相比，仍然有很大的差距。

(2)房地产行业增加GDP泡沫

我国政府为了确保能更好地应对国际金融危机带来的影响，采取了相对宽松的货币政策。如银行信贷的放松，这样的政策导致了房地产行业成为地方政府举债的主要流向，因而房地产交易量拉动了GDP的泡沫型增长。

(3)房地产价格提升和投资增速过快

自2009年开始，全国商品房价格出现了迅速飙升的情况，最为典型的城市为北上广等一线城市。不仅如此，现今的房地产市场，还有着一个很严峻的问题，就是住房空置率高的情况。一般老百姓无力承受高价的房款的同时，部分投资者手上却拥有较多的投机房，这就是一般人说的炒楼族，此现象在大城市更为突出。

二、房地产行业4P营销策略——以万科地产作为分析背景

作为我国最大的上市住宅开发商、地产业的龙头，万科是行业的标杆企业。自1984年成立以来有近30年的历史，经过多年发展，已进驻北京、上海、广州、深圳等25个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。在战略规划尤其是在营销体系建立方面已趋于成熟，该企业对产品、推广等多个营销的核心要素都进行了全方位的尝试。

2.1产品策略

经过多年累积，万科目前已经形成了成熟的四大产品系列来满足不同层次的消费者，即城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列，具有58个基本产品户型。

城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列;四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划;金色家园系列是指城市中心区住宅，是万科在市中心打造精品住宅的开端;自然人文系列是尊重自然、尊重文脉的产品系列，更加注重建筑张力和文化取向。

2.2定价策略

在越来越多的房地产营销策略中，最实质也是最有成效的就是对于价格的把控。销售价格一直都是消费者最为敏感的话题，项目的定价更是投资利润能否最终达到目标的关键。一般来说在房地产营销的过程中，房地产的定价策略是见效最快，同时也最容易由企业掌握的，是房地产行业在营销的过程中比较核心的问题。

万科一直都强调“精品意识”，所以它的房产价格一般都比同行业价格大概高出1000多元。然而消费者的需求才是市场潜质的所在，万科通常都是在发售高档住房的时候，为了适应大多数普通的消费者，同时推出一些中低档住房，这就是万科在产品的价格制定中高低不同的策略。对于销售的不同阶段，万科也采用不同的价格进行销控：面对整体排出时，采用最高定价策略，到销售尾期进行价格调整，对不同商品采用不同定价的策略，来避免死角的产生。

随着国家对房地产价格的调控，房价在不断地下调，万科也不例外。自2013年3月份开始，万科的各项定价在各地公司快速销售的原则下，价格优惠再创新高，万科对包括二线城市在内的部分项目进行价格下降，不难看出，即使在市场调整中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘内部需求，并获得市场变化的主动权。

2.3销售渠道

房地产作为 21世纪的发展产业，已经成为了众多投资者心中的重点投资目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转换，以及企业经营从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转换。销售渠道作为可以让企业沟通消费者、了解消费者和掌握消费者的核心手段，也已成为现今企业的重要资源，对增强企业竞争能力起着重要的作用。房地产行业市场的竞争已经达到了白热化的程度，异地、关系、隐性等房地产营销渠道发展也逐渐趋向多元化，以适应当今多变的市场需求。

2.4促销策略

(1)让利促销策略

房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。让利促销将开发商把该赚的一部分钱分别让利给消费者。其中常用的表现方式有：打折、送装修、送家私、送车位、买房赠车等。通常采取让利促销目的是让消费者看上去有利可图，以应对市场不景气、销售受阻、产品缺乏竞争力、定价过高而令消费者难以接受等问题，再者就是针对尾楼的销售，开发商为了清理战场，实行慷慨让利，直接降价来吸引消费者。万科的促销一方面通过万客会积累人群，另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料，在广州、成都进行了第一波直效性降价销售，上海、北京进行第二波营销性降价销售，实现全方位的销售促进。

(2)广告促销策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地产市场已然过时。竞争市场中没有得到消费者的充分了解，再好的商品都很难实现价值。目前通过发布廣告来吸引消费者，已经是楼盘销售的主要营销手段之一。房地产行业的广告促销手段更是多种多样，其中最主要的手段包括：媒体广告(电视、广播广告)和平面广告(条幅、围挡、广告栏、高炮、DM宣传单、海报等)。广告主要万科地产用于产品的导入，有对外宣传和包装楼盘的作用，同时积聚人气。良好的广告策划，只要有一个卖点，就足以吸引消费者购买，还能将该楼盘优势突显出来，万科地产也正是抓住了这一点，赢得了消费者的普遍认可和喜爱。

(3)营业推广策略

营业推广策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地产超市营销和集体购房行动等。房产超市就是目前中国房地产营销理念改革创新的结果，为解决当前商品销售困难带来了新思路和转机。

三、房地产营销策略的新领域

新形势下，随着市场的不断成熟、转向买方的市场上，市场营销概念在各行业的深入运用，房地产行业的传统营销策略遭受了强有力的挑战，行业中开始出现多种新兴的营销方式，也得到了良好的反馈和市场反应，部分新营销方式的效果俨然已超过传统营销带来的利益。目前，房地产企业主要应用的创新型策略有如下几种方式：

(1)绿色营销策略

为适应市场消费者的需求，大部分房地产开发商加大了绿化率、休闲区的建造，同时成为项目宣传策划的卖点。以绿色文化为设计的价值观念，把能源紧缺而提倡的绿色节能住宅观念，积极地运用到绿色营销之中去，从而为消费者营造人与自然和谐共处的理想氛围，使得企业在拥有经济效益的同时，提高了社会效应。

(2)关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与分销商、消费者、供应商、竞争者、政府机构等通过发生互动作用的过程，核心是建立健全与公众的良好关系。万科地产的“万客会”就是利用关系营销来扩大消费者群体的一点典型例子。

(3)网络营销策略

房地产企业利用网络营销手段，给消费者提供互动参与营销活动的机会，也增加了消费者接受产品信息的自主权，以低廉的媒介费用享受更为多元化的传播方式，全面介绍房地产项目，更大程度上也突破了房地产营销的时空界限，起效良好。

(4)体验营销策略

体验式营销更为强调营销的人性化，重视产品功能，也注重产品本身的审美以及象征意义，在产品设计中引入情感因素，强调消费者与企业直接的双方沟通。按照因地制宜，就地取材，因环境的不同，制定针对不同的消费群体的活动。

四、进一步完善我国房地产行业营销策略的建议

目前，我国房地产行业的营销策略在不断的创新与加强，所产生的效果也愈显成效，面对变幻莫测的市场和消费需求，结合我国现阶段房地产行业的实际，给出以下几点完善房地产行业营销策略的建议：

4.1创新营销理念，加强品牌意识

“得品牌者得天下”在房地产市场中得到了普遍认同，房地产品牌作为产品标签，其作用也日益显著。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质高服务的象征。品牌的创造单靠广告和炒作是无法做到的，它需要的知名度、忠诚、美誉的结合体，不动产的品牌塑造目的是要将其赋予永久的价值，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘，做到过程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌设计，挖掘品牌内涵，打造文化质感。

4.2加大市场调研力度，充分挖掘消费诉求

市场调研作为工作前期准备，需要做到以下几个方面：

(1)积极关注国家政策。对国内外宏观经济的波动以及政策的变动，时刻关注，房地产法律的变动，国家的金融环境，现有的住房制度的改革等等，都需要做深入的调查，对项目的开发有至关重要的影响。

(2)做到适应消费者的需求，不断把握新的市场机会。消费者需求不断变化的，房地产产品又是一个高投资的产业，开发商只有在充分了解顾客需求和动态的前提下，抓住最佳切入点，才能降低销售风险。

4.3增强服务质量，提高消费满意福祉

优质的服务是制胜的法宝，从某种角度来说，消费者买的不是产品，而是服务。在目前实践过程中，比较有效的服务形式主要有全员服务、全过程服务、承诺服务、特色服务等等。优质的服务可以让企业创立个性，从无形之中增强了企业的竞争优势，并且可以更加有效地增加企业的新销售和再销售的机率。给消费者提供优质的服务是一个企业走向成功的秘诀。(作者单位：延边大学经济管理学院)

参考文献

[1]市场营销学/吴建安主编.—3版.—北京：高等教育出版社，2007.4

[2]栗淑梅《房地产市场营销》机械工业出版社[M]，2012

[3]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2010

作者：吴晓峰