品牌策略方案

方案的制定能最大程度的减少活动过程中的盲目性，保证各项事宜的有序开展，那么方案改如何进行书写呢？以下是小编收集整理的《品牌策略方案》，供大家参考，更多范文可通过本站顶部搜索您需要的内容。

第一篇：品牌策略方案

品牌媒介策略

自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。

1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。

也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。

1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈!

难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。

从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。

再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。

1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。

十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，

随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。

在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。 还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。

甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”

娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。

推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。(早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。)

常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。

在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。

1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全

国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。

2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;

2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;

2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。

2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。

1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1-2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。

娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:

一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;

二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;

三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;

四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;

五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。

借助知名媒体(央视)进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。

现在，随着媒介的发展，娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行，另一方面也宣传了活动。如由李玟代言的娃哈哈HELLO-C的广告，在各大电视台及视频网站高频次投放，性感美丽的李玟，摆出“C”的手势魅力十足，颇为吸引眼球。想在国际上有更广阔的市场，娃哈哈会与互联网媒体有更深更广泛的合作。

第二篇：城市形象品牌宣传策略方案

“多彩贵州”城市形象品牌营销策略方案

央视广告公司中视海澜营销部推荐

2011年8月1日，以“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为主题，一部制作精美、立意宏大的贵州形象广告片在央视一套《新闻联播》等黄金时段播出，打开了一扇让世人了解贵州的窗口。同样是在2011年，与贵州形象广告片同步，“贵州”形象标识发布。符号化了的“贵州”两个汉字中，隐约展现了贵州喀斯特地貌的景观，民族风情、物产资源、多样文化，贵州的山，贵州的名胜古迹，贵州的酒都以大写意的挥洒整合其中。通过几年多方位的策划传播品牌营销，切切实实给贵州带来了多方面的收益。多彩贵州风在贵阳天天演出，2012年演出收入突破了5000万。多彩贵州是一个文化综合体，占地7000亩。多彩贵州沉淀了很大的商业价值。多彩贵州酒，投资7.2亿，解决了1000多人就业。贵州旅游业近几年每年增长30%,2012年贵州旅游市场规模达到1300亿，较上一年增加300亿，旅游业占到GDP的6成到7成，已经成为贵州的支柱产业。事实上，早在2005年贵州就开始启动吕牌宣传活动，当时贵州省形象的严重缺失以及误读，改变贵州在他人眼中落后、贫穷的形象。正是在宏观的意识大背景下，贵州省制定了一系列贵州形象传播策略。

双轮三化：打造 ：“多彩贵州”名片

贵州城市品牌塑造主要采取“双轮三化”模式。所谓双轮，就是通过对外宣传等公益化的活动培育品牌，通过市场化的运作支撑品牌。公益化活动由贵州省政府主导，比如“多彩贵州”系列活动，歌唱大赛，国际原生态摄影大赛等，针对贵州丰富多彩的物质文化遗产和寻找提取特色和提升品牌的方式、方法。关于品牌市场化运作，2005年底，贵州省委成立了直属于宣传部的副厅级单位多彩贵州中心，从产业发展的角度出发，以专门的机构解决市场化的问题。

此外，为了专业化地运作品牌，贵州省寻求外脑帮助，请品牌专家介入。“我们考虑的问题，一是品牌价值标准化，二是品牌市场运作专业化，三是品牌宣传多样化。

市场化方面，对于与“多彩贵州”有关的设施如果是公益性的使用免费，但是要经过严格审核。如果是用于企业的商业化运作，则设立了相应的门槛。首先要看企业的实力，信誉度，以及企业从事的产业与“多彩贵州”的关联度如何。其次，我们探讨了一个授权模式，比如商标维护管理费，或是品牌入股。除此多外，企业要缴纳加盟费。多彩贵州中心主要负责品牌管理和维护。央视广告公司中视海澜，推荐

整合传播： 立体式推广“多彩贵州”

对“多彩贵州”品牌，贵州省进行多方位、组合式传播，将文化与经济、新闻与文艺、境内与境外糅合到一起，以取得更好的传播效果。

首先，从以旅游文化对外宣传为主，转变为时政经贸与旅游文化相互结合、相互促进对外宣传。“近年，贵州省大力开展旅游文化对外宣传活动，初步树立了贵州„宜游‟、„宜居‟的形象。但随着形势的变化，我们在既继续抓好旅游文化对外宣传工作的同时，又把搞好经济贸易、社会发展、投资环境等领域的对外宣传提到重要位置，逐步让外界对贵州省形成„宜业‟的认知，进而形成系统性的品牌形象识别。在时政对外宣传方面，贵州连续3年在全国„两会‟期间召开新闻发布会，以国务院出台《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》为契机召开新闻发布会、专家座谈会、金融支持贵州发展大会等一系列对外宣传活动，都引起了较大的反响。”周晓云说。

其次，从以形象对外宣传为主，转变为形象对外宣传与新闻、文艺对外宣传并重。事实上，要更有效地塑造贵州形象，就必须综合运用多种手段。周晓云认为：“近年来，贵州省委外宣办继续加强贵州形象宣传的力度，在央视大规模投放贵州形象广告，„走遍大地神州、醉美多彩贵州‟已成为贵州形象的代名词，赢得广泛赞誉。今年3月，经过近一年拍摄制作，新版贵州形象片亮相北京天安门广场大屏幕，引起较强反响，扩大了贵州形象宣传的渠道。”同时，贵州加大新闻对外宣传的力度，整理推荐重点选题，争取重要媒体在重要时段和版面刊播贵州正面报道，通过第三方，更加权威、客观地向外界展示真实的贵州。此外，贵州还高度重视影视作品创作，借助影视作品讲述贵州故事、塑造贵州形象，《绝地逢生》、《奢香夫人》等贵州题材的电视剧先后在央视一套黄金时段播出，引起广泛关注。

最后，从以境内对外宣传为主，到境内、境外对外宣传并重。对于贵州这样国际化程度、知名度相对较低的地区来说，当前和今后一段时期，针对境内目标地区的宣传任务仍然十分繁重。周晓云承认，贵州还要不断扩大宣传的广度和深度，进一步提高“多彩贵州”在境内的知名度和美誉度。“目前，贵州的境内宣传已经有了相对较为成熟的基础，但随着经济社会的发展，贵州对境外宣传的需求必然会逐渐强烈，境外宣传与境内宣传的协同配合会逐渐增多。近年来，我们先后赴欧洲、日本、美国和香港、台湾等国家和地区开展形象推广活动，起到了一定的效果。央视广告公司中视海澜，推荐

纲举目张：放大“多彩贵州”集群效应

贵州高度重视品牌形象塑造，提炼出“多彩贵州”品牌概念，不断丰富品牌内涵，形成知名度和美誉度较高的贵州“符号”。

首先，研究分析贵州的独特性，确立“多彩贵州”地域形象品牌。2010年“多彩贵州”注册商标，作为国内率先全面注册的省级文化品牌，目前已有46件“多彩贵州”商标注册证，460项“多彩贵州”商标权注册 到位。目前，“多彩贵州”品牌整合演艺、会展、工艺、金融等产业，在市场上不断发展，拉动投资40亿元以上，初步形成了产业集群，品牌影响力不断扩大和延伸。

其次，挖掘优势资源，致力于形成“多彩贵州”品牌集群。近年来，贵州围绕各市 州的特点，培育了一批地域性的子品牌和子概念，如贵阳“爽爽的贵阳，避暑的天堂”、遵义“转折之城，会议之都”等。通过打造了品牌使“多彩贵州品牌形象越来越丰满。

最后，策划实施对外宣传活动，不断丰富“多彩贵州”品牌内涵。连续4年，省委省政府领导率队赴美国日本加拿大等国家举办旅游推介，“多彩贵州”国片展，多彩贵州风文艺演出等系列旅游、文化交流活动，扩大“多彩贵州”品牌影响力。

双渠道触达：高空覆盖与近距离互动

在“多彩贵州”形象宣传片取得了良好的传播效果后，2012年5月10日，贵阳地域形象宣传广告片在央视1频道、新闻频道午间12点30分《新闻30分》栏目播出，时长15秒。此次在央视投放贵阳地域形象宣传广告片，是贵阳加大地域形象宣传力度、突出贵阳生态优势、展示贵阳现代化发展成就的一个重要举措。

央视作为全国性的大众传播平台，有着无可比拟的权威性，可以为贵阳地域形象传播提供强有力的品牌背书。此外，央视也是传统媒体领域受众最为广泛的传播平台，覆盖面广，受众群体庞大，可以确保广告片在全国范围内有效触达最广泛的受众。

从2009年至今，贵州在央视的形象宣传片投入，从几百万到几千万，从1亿到近2亿，高投入得来的是高回报。从2011年8月贵州开始集中投放央视，据CTR监测统计，到2012年12月31日，共有9亿人通过央视收看贵州形象宣传片，平均每人收看20次，收看3次以上的观众达到6.3亿。

在运用传统大众媒体进行广泛传播的基础上，贵州还运用新兴媒体平台进行补位，使传播更加立体化，全方位触达受众。2011年7月，贵州省政府新闻办在新浪网推出“微博贵州”，每天实时发布党委、政府重要信息，目前拥有近54万粉丝，在中国600多个政府宣传官方微博中名列前茅。贵州省政府新闻办还相继在腾讯网、人民网开通官方微博，并被人民网评为2011年“十大政务微博”。继“微博贵州”开通后，贵州9个市、州政府新闻办官方微博在腾讯网集体上线，“贵州微博大厅”也在2011年年底推出。目前，贵州各级政府机构开通微博60多个，涉及外宣、公安、旅游、医疗卫生、工商税务、市政等部门。

周晓云说，贵州把传统媒体与新兴媒体结合起来，使80/20法则与长尾效应共同发挥作用。一方面借助权威的强势媒体央视进行高空覆盖，一方面通过新兴媒体与受众互动，贵州以双渠道塑造多彩贵州形象，开辟了广阔的发展空间。(央视广告公司中视海澜 营销部推荐)

文选自：《新营销》

第三篇：品牌定位策略

(一)

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好 (Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一) 时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二) 年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三) 性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四) 使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五) 高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六) 低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛 (Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第四篇：品牌命名策略

品牌命名的原则

1、 合法

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同

的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、 尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

3、 简单易记忆

为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、99

9、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、 上口易传播

吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、 正面联想

金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

6、 暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下

手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要

实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

7、 预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如

果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何

类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

品牌七势命名法

1、立势命名法

诚然，有远见的商业品牌当存雄心壮志，强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是

谓“立势命名法”。

立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音

调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾(Pentium)，上海盛大、湖南远大中央空调等，在

品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。

品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则，而且最好用未来是否参与国际化流通

的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。

日本的SONY、CANON，韩国的LG、SAMSUNG都是使用非母语来命名的，而作为公司名称和品牌名称

的统一体，这些著名品牌的产品畅行全世界，而不用所谓的本土化、落地化更改名号，充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。

随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势，这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。

2、醒势命名法

品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标

群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。

几乎垄断着电脑操作系统平台的美国Microsoft微软公司，品牌命名定位于软件(Software);

NetEasy网易，品牌命名定位于网络(Net)平台，并且品牌命名强调了一种趋势(越来越易于使用)和所承诺的利益。

醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将品牌与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。

太太(口服液)是一种专为已婚妇女设计的营养补品(女性补血口服液)，这个品牌名称不用过多

的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之色彩上使用鲜红的品牌主色调，利益诉求不言而喻。这种锁定目标人群的品牌还有：好孩子(儿童车)、娃哈哈(儿童口服液)、商务通(商务掌上电脑)等等。

当然，品牌的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商

业品牌的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

3、取势命名法

早年曾宪梓先生以制造领带起家，最初品牌命名为“金狮(GoldLion)”，怎么也打不开销路，曾

先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢?一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带?

广东话里，“狮”与“尸”谐音;普通话里，“狮”与“失”谐音。

后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”，遂销量猛增、销路大开，成

就了今日之中国名牌：金利来。

很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“取势命名法”。

这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称，取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意，但是往往适得其反、感觉低档。

一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，品牌与广告语融合的非常完美!

福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求，同样比较成功的还有：金六福(白酒)、好利来(蛋糕)、才子(服装)等。

真正好的商业品牌名称，必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上，更要赋予其好的寓意，使品牌形象更为丰满，并且制造更多的附加价值，诱导消费者的购买欲望和购买冲动，这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想，使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法，可以制造一种内在的消费行为驱动力，很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

4、审势命名法

客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来，由此命名品牌，是谓“审势命名法”。

具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感;也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

青岛(啤酒)，就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字，我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的品牌识别关联。

无独有偶，宁夏红(枸杞酒)，是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。

近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌统领者牛根生的姓也是牛!

善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

例如：两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

最好还能让消费者一听到品牌名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多，例如：快译通(电子翻译词典)、快e点、好记星等。

都说商业品牌是应该有个性化的，这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到，其实许多资源优势就在我们身边，善于审势、才能发现，只有发现、才有创新的创造!

5、预势命名法

古人云：凡事预则立、不预则废!客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略，并由此命名品牌，是谓“预势命名法”。

好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略，根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。

众所周知， 2006美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚(ExxonMobil)，早在多年前，美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区，最后才确定了埃克森(EXXON)的命名，并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个，如今这个品牌通行全球，品牌价值已达上百亿美元。

很多时候，预势也是一种极为重要的商业能力。

6、借势命名法

天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

这种例子在我们身边也是不胜枚举。

福建七匹狼SEPTWOVES(男士服装与香烟)，品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话!

品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意(Big Idea)，能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量!

同样是借势，如果不知势、不会借、或者没借好，这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

早先有个著名的洗涤用品品牌白猫(洗洁精)，在小平同志的白猫黑猫论年代，市场上突然窜出个“黑猫”来，而且与白猫是同一类洗涤用品。

猫本身是很温顺可爱的小动物，冠以白字、可以让人感到纯净、温和，加个黑字，则显得似乎有点面目可憎了，不但没有与洗涤类产品的属性相匹配，而且整一个南辕北辙，这种商业品牌命名能让大众接受吗?换句话说，这个黑猫洗洁精你会买吗?是什么原因呢?

按理说，大家都看到这种以卵击石的后果了，可是市场上就是有那健忘的。

前几年有个比较走红的副食品牌：老干妈(豆酱制品)，隔了不久，又冒出个“老干爹”来!其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，而且很多时候，老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些，俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

所以“老干妈”只要产品质量好，这个品牌大家还是比较容易接受的，但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称，来命名自己的商业品牌，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

在品牌名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的品牌命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶势命名法

随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给品牌英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。

来自德国的著名汽车品牌Mercedes Benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车品牌，建立在这个已有传播基础之上，香港人把Benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称：奔驰(汽车)，使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美

好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属!

P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔，最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

在宝洁的众多子品牌中，品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的：

飘柔(Rejoice/洗发水)就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信!”;

帮宝适(Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;护舒宝(Whisper/女性个人卫生护理用品)则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;

舒肤佳(Safeguard/香皂沐浴露)则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后

感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢?电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤;汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受;

同样的道理还见于：激爽(香皂/沐浴露)等等。

P&G公司的这种品牌命名优势，历史由来已久，而且不仅表现在中国，时至今日，宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

1915年，P&G首次在美国以外的地区建立生产设施：拥有75名员工的加拿大生产厂，这里专门生产Ivory香皂和Crisco烘焙油。

Ivory是“象牙”的英文单词，象牙香皂，听起来就是洁白、温和的感觉，再一琢磨、好象还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征：可以飘浮于水面!这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了，即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题，而善于把握态势的P&G却又发现了新的契机：1939年，电视在美国推出仅五个月之后，P&G就为Ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片(这也是P&G的第一支电视广告片)、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出，这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为P&G创造了商业奇迹!

当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的，正应了那句老话：“常在河边走、哪有不湿鞋”?在2002年那个出了点意外的润研(Ascend/洗发护发产品)，其产品利益诉求是植物、黑发，暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名称就有先天不足之憾：润研谐音与“润颜”、“润眼”相同，让大家听起来就感觉有点模糊：到底这是化妆品、还是眼部护理产品?要知道，那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌，也有在这方面很出色的例子：海信的英文品牌名称为HiSense，在外国人的读解习惯里与“High Sense”的发音一致，即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思，这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势，还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势，当然、也可以中英文混合起来。

雅戈尔(服装)的品牌名称就是用“Younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的，这个英文单词Younger是年青者的意思，不仅对应了主要目标人群，而且还使品牌感觉年轻起来。

第五篇：雀巢品牌策略

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字(nestle)命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是我们一直没有更换广告语的原因。 除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，” 大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。 情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。 以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。 在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第六篇：品牌危机应对策略

品牌危机应对策略的研究

摘要：企业对产品发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业能否顺利的度过危机，尽快的再次被消费者购买。本文从企业的角度进行分析，研究企业发生品牌危机时应对策略。研究结果显示，每一种应对策略都达不到尽善尽美的结果。但企业产品发生危机时消费者更关注产品伤害事件的责任归属问题，而对事件发生企业的内部管理问题的关注程度较低①。结论揭示出高品牌关系质量对偶然发生伤害事件的企业品牌起到暂时保护作用，低品牌关系质量会扩大企业品牌在伤害事件后的负面市场效应，有助于企业采取正确的应对策略处理企业品牌危机。

关键词：品牌危机、应对策略、中外差异

引言：在全球经济一体化背景下，企业竞争日益激烈，品牌成为企业竞争的核心部分。但是在国家法律法规日益完善健全的今天，政府管理能力和社会舆论不断加强的环境下，企业追逐利益的驱使下，不正当的经营行为导致品牌危机频繁发生。而一些企业对品牌危机的处理不当使得在几代人努力奋斗经营的企业走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命性的打击，使品牌毁于一旦。由此我们看出有效地管理品牌危机，对企业的发展来说具有重要的意义。

在激烈竞争的市场经济中,企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加， 销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬，使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机，并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础，通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究，发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则，使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。

一：品牌危机概述

品牌俗称牌子，是制造商或经营者加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的商品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，海尔、海信、长虹是我国电视机的著名品牌名称。品牌标志则是指品牌中可以被广泛认知的，但不能用语言称呼的那一部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如，我国凤凰牌自行车以展翅翱翔的凤凰作为品牌标志;东风标致汽车的品牌标志为站起的狮子。品牌(包括品牌名称和品牌标志)经政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律的保护，就称其为商标。所以说，商标实际上就是法律的代名词，是经过注册登记、受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。需要说明的是，在我们学习到的市场营销知识中，由于品牌才构成产品识别的全部内容，因此，只有已经注册了的商标才会受到国家相关法律的保护。品牌起到了监督企业产品，以保证其企业产品质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌，在消费者空中建立良好的声誉，是一个需要通过日积月累的努力，所有企业员工长期奋斗一贯的保证产品质量的过程。品牌产品良好的信誉并不是自封的，是通过长时间被消费者公认的。因此说企业为了创建名牌，

或者是保持名牌产品已有的市场地位、市场占有额及长久以来的良好信誉，必须兢兢业业，始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。由此看来，品牌优势公众监督企业产品质量的一个重要手段，从而在一定程度上起到保护消费者利益的作用。

良好的品牌也有助于企业创建良好的企业形象。当产品创品牌后，相应的企业声誉就会大增，反过来又会推动企业产品的销售。

产品伤害是指偶尔出现并被广泛宣传的，关于某产品存在问题或是给消费者带来危害的事件。此类事件对产品制造企业的品牌影响较大，很有可能造成企业的品牌危机乃至企业经营危机，因而被企业领导者和相关的社会研究部门关注。营销者要进行危机处理，首先必须要了解消费者为什么及如何对危机事件作出合理的反应，这是必将有助于预测消费领域的变化，指导企业做出合适的营销策略。

消费者在遇到产品伤害后，无论是在情感、心理还是行为上都会产生一系列的反应，其中最直接的反映莫过于对其产生产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备。

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。

品牌危机的产生原因通常有：产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机[1]。经调查，企业品牌危机中60%以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。 二：危机应对中外差异

在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派——苹果也因其开发的新型产品——i-phone面临了一系列大大小小的危机。

自苹果手机在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，苹果手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品[2]。由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。

16日苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买i-phone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套(市场售价29美元)，已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如i-phone和iPad的设计过程。如苹果向i-phone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。若苹果实现召回的策略可能带来的15亿美元损失，与这相比发手机套

的支出相比只是小数目。在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%;运营商AT&T的退货比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3;i-phone 4每100次通话的掉话率比i-phone 3GS多不到1次。

但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会之后，美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店，消费者如往常般络绎不绝，收款台排着长队。一位购买i-phone 4的大学生表示，虽然i-phone系列向来非议颇多，但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果股价一度上扬，收市亦仅跌0.62%，收报249.9美元。事实上，从i-phone刚上市起就频遭质疑，07年6月i-phone因其电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告，而苹果的应对策略只是是推出了85.95美元的电池更换计划。虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今i-phone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。

跨国巨头，诸如麦当劳、肯德基、雀巢都出现过问题，麦当劳的“橡胶门”，肯德基的苏丹红事件，雀巢就更多了，诸如使用转基因原料等等，但是这些事件通常都不了了之了。一些为何国际品牌屡遭危机而不倒，这值得我们思考[3]。

从许多案例中我们可以发现，至关重要的一点是这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌，本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面，拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力，在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众，又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度[4]。因此，这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡，三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘，而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。而苹果跨时代的创新与实力，和在消费者心中高端的形象使其有自信，从容应对危机，甚至忽视危机，这是需要实力的积淀，而非所有品牌都可以达到的。另外，十分关键的一点是：作为比较知名的跨国公司，它们都拥有比较完善的危机管理或者说危机公关和应对机制，危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全，危机意识较强，危机管理能力相对也比较成熟。

中国乳业自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢沦陷，危机已使国人对乳业渐渐失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌婴幼儿奶粉这件重大食品安全事件，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉及液态奶三聚氰胺专项检查，结果蒙牛伊利光明等多家知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，导致整个乳制品行业陷入危机。12月19日，三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿净资产为 负11.03亿元，已严重资不抵债。12月25日，河北石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产案处理情况。曾经的乳业巨头轰然倒下。先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢，事实上，从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此

同时，三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论。三鹿在事发之后，声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而。这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动对危机的解决无益，更加大失民心。

当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质，以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场，付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。

液态奶检出三聚氰胺的批次表

三：品牌危机应对策略

应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生[5]。在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多，质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以，未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。

当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品。并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。

当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠

下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。

品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则。掌握好这些原则与方法，我相信，面对危机，企业一定能转危为机，化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。

参考文献：

[1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.

[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文,2008.

[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.

[4] 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007,(6):68-71.

[5] 倪明军.企业品牌管理探讨[J].经济视角,2009,(1):49-50.