现代科学体系中, 各门学科之间相互交叉、融合, 学科之间的联系也日益紧密。一门学科地发展, 必须借助其他相关学科的研究成果。图书馆情报学也不例外。用传播学相关研究成果, 来探讨当代图书馆工作, 不仅可以促进图书馆学发展, 更具有指导图书馆实际工作的现实意义。
受众, 是传播学中的一个重要概念, 指的就是信息的接受者, 传播效果必须从受众的反应中进行评价, 因此受众是决定传播活动成败的关键因素。在图书馆情报学中, 情报用户及其需求也是研究的重点, 尤其随着现代信息技术的发展, 大大改变了用户获取和利用情报的行为, 使用户情报需求层次及其关系变得更加复杂, 情报用户及其情报需求与情报行为规律的研究也就更为重要。因此, 在情报学发展过程中, 借鉴和吸收传播学受众理论的相关成果, 将有助于拓展和深化情报用户研究的内容。
受众是传播活动中信息流通的目的地, 是传播活动产生动因之一和中心环节之一。同时, 受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者, 或阅听者, 是对大众媒介信息接受者的总称。他们能决定一个传播内容、一个传播媒介, 甚至传播者本身的发展前途。在图书馆的实际工作中, 读者是信息的接受者, 同时也是信息传播的参与者, 因此读者也具有受众般的性质。
首先, 受众的数量是庞大的, 类型也是多种多样, 由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同, 在传播活动中显示了不同的特征, 判断和选择倾向也不同。虽然高校图书馆相对于公共图书馆, 读者文化程度、行业等相对单一, 但是依旧是数量庞大且复杂, 他们来自各个地方, 有着不同的文化背景等, 也有着多元的价值观和选择。
其次, 受众不是一成不变的。高校图书馆的读者, 将这点体现的尤为明显。虽然有较为固定利用图书馆的部分读者, 但是更多的是临时读者;高校师生的流动性, 也导致了图书馆读者的流动性和使用时间的不固定性。
第三, 由于传受双方的时空间隔, 传者对受众的了解间接而笼统。拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》中提出的传播经典五要素分别为:传播者、传播内容、传播渠道、接受者、传播效果。图书馆员通过图书馆各类资源为读者提供信息, 但是这个过程是间接的, 图书馆员对读者的了解也是有限的。
个体差异论是霍夫兰.德福于1946年提出的, 德弗勒修正后形成。它以心理学为依据, 从行为主义的角度来描述受众, 认为各受众成员对大众传媒信息的不同反应在于个人特性的千差万别。个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同, 因此, 受众在接收信息时所注意和理解的东西就不一样, 产生不同的态度和行为。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”, 因此传播者要善于了解、利用来自传受者的经验、态度、立场等, 并从尊重传受者的角度来进行传播活动。
个体差异论引入高校图书馆在实际工作中, 突出了读者工作针对性的重要。由于高校师生的数目庞大, 专业和对信息的需求也各自不同, 这就需要图书馆在文献采集上, 要兼顾到各方面的需要, 处理好重点藏书与一般藏书的关系, 品种与复本的关系, 既要保证重点, 又要照顾一般。也应针对不同读者的需求灵活运用借、阅、咨询等不同的服务方式, 使形形色色的读者在图书馆中得到更为细致的服务。比如像“学科馆员”制度。图书馆设专人与某一个院系或学科专业作为对口单位建立联系, 在院系、学科专业与图书馆之间架起一座桥梁, 相互沟通, 为用户主动地有针对性地收集、提供文献信息服务。“学科馆员”一般能有针对性地为教学、科研提供有力地帮助。这就是个体差异论在高校图书馆工作中运用的一大体现。
又称社会类型论或社会范畴论。该理论是1959年由美国学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出, 其从社会学角度出发, 强调人的社会群体性上的差异。这种理论认为受众是可以分类的, 尽管每个受传者的个性千差万别, 但在一定的社会阶层中, 由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近, 会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
高校图书馆的读者, 在社会群体性上表现地尤为明显。由于高校图书馆面向的读者主要为高校师生, 因此它的受众在年龄、职业、文化程度等等很多方面都相同或相近。他们对于同一讯息会有相像的反应, 也会对相同类型的媒体感兴趣。高校图书馆可以利用受众年龄段和职业等较为集中的优势, 来寻找其共同兴趣点。例如, 针对年轻人在网络娱乐行为上的习惯, 台湾大学推出了线上游戏, 与实施图书馆利用教育结合起来, 很好地达到寓教于乐的效果。另外, 如清华大学制作的系列图书馆短剧《爱上图书馆》、台大的《早安, 图书馆》等, 都是以学生为主角, 切合了年轻人的兴趣, 来打造图书馆的新形象。
最早来源于拉扎斯菲尔德的《人们的选择》, 该理论强调群体活动在传播活动中的作用, 即群体关系在受众接受信息时产生的重要影响。其认为, 受众作为个体, 均有不同的生活圈, 如家庭、朋友、同事、邻居等等, 他们都和自己生活圈中的人们相互联系在一起, 并受到其制约和影响。所以传播者应该认识到, 真正的有效传播是大众传播和人际传播的结合。
高校图书馆应该从该理论中认识到, 在实际工作中, 应该把读者也纳入到传播者的范畴来, 让他们尽可能多地参与到传播活动中, 而不是单纯地单向性传播。近年来, 很多高校图书馆开通微博, 不仅可以和读者进行更直接的沟通, 而且将读者纳入了传播者的范围内, 使其参与到传播活动中, 发挥其在团体中的影响力, 从而获得更好的传播效果。
因为传播学与图书馆情报学的互通性, 受众理论在高校图书馆的实际工作中有一定的指导作用, 可以更好地了解读者的特征、动机、心理需求等等, 继而在工作中进行针对性的举措, 以达到更好的信息传播效果及推广图书馆自身的作用。当然, 受众理论还有很多, 一些还不完全成熟, 但是无疑值得去关注和研究, 并为图书馆工作的质量和效率提供一个新的思路。
摘要：论文阐述了传播学中受众理论与图书馆情报学在受众及特征、受众动机方面的相关交叉内容, 并将传播学中有关受众的几个主要理论与高校图书馆实际工作结合起来, 阐述了受众理论对高校图书馆实际工作的理论指导作用。
关键词：受众理论,传播学,高校图书馆,图书馆情报学
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