下面是小编为大家整理的《新媒体营销论文(精选5篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]电子商务下的图书营销渠道宽广了许多，为图书销售提供了良好的销售与沟通平台，形成社会规模营销。但是我们应当清醒地认识到，图书消费市场正在不断萎缩，新媒体信息技术严重冲击图书营销发展。新媒体环境下的图书营销困境，是值得我们深入研究的课题，也促使我们探究新的图书营销策略。
浅析新媒体环境下电视媒体营销策略
摘 要 新媒体是新技术支撑体系下出现的新的媒体形态，是自由思想运动者的平台，其共享知识和深入交流等属性获得越来越多人的认可，被称为“第五大媒体”。 新媒体传播信息的交互性、多样化、丰富性、社区化、移动性与现在受众移动化、碎片化、分众化、易整合性的新特点相契合，越来越受到投资者、广告主和受众的亲睐，对传统媒体产生了重大的影响。本文通过在新媒体环境下对湖南卫视的营销策略进行分析，总结湖南卫视的利弊得失，给传统的电视媒体在新媒体环境下提供可借鉴的营销策略。
关键词 新媒体 湖南卫视 营销策略
On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment
——Take Hu'nan Satellite TV for example
Key words new media; Hunan Satellite TV; marketing strategy
1 新媒体环境分析
新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优越性，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的出现使信息传播的状态不再是“一点对多点”，而是“多点对多点”，即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，新媒体时代的到来，每个人都可以进行大众传播。新媒体传递信息的时效性使得电视媒体相形见绌，新媒体的娱乐功能相比传统媒体手段更为丰富、互动性更强，以互联网为载体的新媒体成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。
尽管在20世纪90年代称雄中国传媒业的电视在21世纪初受到互联网的强烈冲击，然而，在新媒体日益成为传播界和广告界热门词汇的同时，电视媒体的作用仍然难以颠覆， 2012年《美国互联网产业现状及趋势报告》显示：网络广告的份额由2006年的23%上涨到2011年的38%，报纸广告的收入经历了崩溃，然而电视广告仍占据广告市场的第一位(42%)。①可见，电视媒体在传播信息的功能上仍是扮演着重要角色，电视媒体仍然是大众传播的重要媒介。
2 电视媒体分析
2.1 我国电视媒体整体环境分析
(1)新媒体分流电视媒体的预算。投资者、广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。(2)“双限令”对电视媒体影响深远。“双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%。②虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，得到受众亲睐的新媒体逐渐变成首选。(3)整体格局稳定，地方台呈收缩趋势。央视依然强势，但省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于具有地缘性优势，承接地方性的信息传播业务，以谋求发展。
2.2 湖南卫视分析
湖南卫视作为老牌的传统媒体，在其发展过程中树立了“快乐中国”的明确定位，制作了一系列紧跟时代和潮流的节目，紧随其年轻、活力的定位，建立了受众的认同感和归属感。但湖南卫视从“快乐中国“的定位出发，缩减了新闻等信息的传播，使受众认为湖南卫视有泛娱乐化倾向，而且“受众第一原则”有盲目迎合受众偏好之嫌。湖南卫视在应对新媒体的挑战中，制定了一系列应对策略，获得了较好的效果。
3 湖南卫视新媒体环境下的应对策略
(1)重视新媒体的作用，实现与新媒体的融合。媒介的融合并不是简单的实现电视节目的数字化，“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”③
湖南卫视通过和金鹰网、芒果TV等资源合作，对许多优质内容进行二次传播，打造品牌影响力。湖南卫视在原湖南卫视网站的基础上进行改造的“金鹰网湖南卫视频道”及其姊妹频道“金鹰网娱乐频道”上传播最新资讯、娱乐节目、观众服务等内容，获得较好的传播效果。金鹰网与原湖南卫视网站的成功整合，彰显出湖南卫视新媒体的属性与优势。
(2)注重节目创新，制作有吸引力的节目。湖南卫视在新媒体环境下更加注重本身节目的定位，从品牌定位、个性创意、形式创新等方面都有差异化的价值取向。从湖南卫视的《百科全说》我们都看到了“寓教于乐”的影子，在娱乐的同时得到文化之间的交流。电视文化的形成，不仅展现了文化的时代特征，丰富了受众的文化生活，不仅是一种意识形态的建立，也使得湖南卫视与其他卫视差异凸显出来。
(3)加强与受众的互动，在互动中让受众认识和了解湖南卫视。加强与受众的互动交流，引入贴近民生和百姓生活的话题，增加与受众的亲近感，增强其娱乐性，秉承其“快乐中国”的核心理念，坚定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，实现电视媒体的产业化发展道路。
湖南卫视与搜狐网深度合作打造的娱乐纪实秀《惊讶大调查》，选取的题材都是广大观众对生活中各类感兴趣的问题和话题，用各种实验的方法进行验证，注重与观众保持互动、普遍听取观众看法。
(4)重新制定广告运营模式以适应广告行业的新变化。广告行业在新媒体环境下出现了一列新变化：广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众、广告效果由到达到互动、广告核心由创意到策划。④湖南卫视广告遭受诟病，在新媒体环境下，湖南卫视结合广告行业的新特点采取措施，运用新媒体，定向分散的投放广告，创新广告形式，进行品牌营销，植入性广告等使广告主更有效的针对个人目标客户进行投放。
(5)节目为主，制作高质量、有特点的节目。《数字媒体时代家庭与个人信息接触行为考察》中曾说过：纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前的“频道细分”的差异化策略，还是后来的“内容为王”的品牌营销强调的都是电视节目内容的本身，仍属于以产品为中心的传统营销范畴。⑤可见，对于电视频道来说，节目是十分重要的，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众。⑥
4 总结
加拿大传播学者麦克卢汉说过：任何媒介的内容都是另外一种媒介。网络传播融合了传统媒介的特性，它是一种跨时代的媒介。但是它无法完全取代传统媒介的地位。新媒体的出现使得传统媒介发生了角色上的转移，造成了受众群体数量的减少，但无法完全取代它们。
新媒体对于传统媒体是一个挑战，但也是一个契机，众多电视媒体在应对新媒体的挑战中，湖南卫视无疑是成功的，其制定的应对策略，不仅仅做到了一个电视媒体的营销，更做到了一个品牌的营销，而且实现了企业自身的发展和突破，对于其他电视媒体有借鉴意义。
注释
① 数据来源：2012 年《美国互联网产业现状及趋势报告》. [EB/OL]. http：//b2b.toocle.com/detail--6061792.html
② 2013 年广告市场：低增长修正期——对话央视市场研究(CTR)副总裁田涛[EB/OL].综艺报官网http：//www.zongyiweekly.com/new/info.asp? id=1348
③ 王虎.媒介融合背景下，传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J].声屏世界，2009.1.
④ 张霖枫，董茜.媒介融合背景下的电视广告突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代，2011.9.
⑤ 黄升民，王薇，杨雪睿.数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察[J].全球传播与发展国际学术论坛，2007(10).
⑥ 潘界泉. 湖南卫视节目创新及品牌营销策略[J]. 新闻天地(下半月刊)，2009.10.
作者：潘志浩 甘璐瑶 王九一 余银银
摘 要 “故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。
关键词 故宫淘宝;新媒体;营销
近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12：01下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。
“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。
究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。
1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销
随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。
1.1 形式年轻化
如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。“故宫淘宝”根据其受众年轻化的特点，通过目前流行的碎片化、娱乐化形式满足消费者情绪上的消遣，创造了一种娱乐的消费氛围，同时塑造了自身年轻化的品牌形象，捕捉和维持住消费者的注意力。
借由新媒体双向的互动模式，“故宫淘宝”的官方微博微信与粉丝进行互动交流频繁，并且根据目前所流行的一些话题，联系商品本身与粉丝互动，在某种程度上，参与性意味着交互性，同时也体现了产品对于消费者的控制力。这些都塑造了自身品牌的个性，强化了品牌自我表现的差异化优势，并且与消费者建立了良好关系。此外，互联网时代带来的不可分离性，还表现在这类媒体衍生品的消费者即便没有成为媒体产品的制作者，也能不同程度地参与其中。在微博平台中，“故宫淘宝”就利用了这一特性，让受众以及消费者也参与到产品的设计以及制作的环节，这类的互动不仅树立了品牌形象，同时也对产品本身的设计有了拓展，和消费者以及市场形成了一个良性循环。
1.2 内容质量高
新媒体网络广场型的传播特性可以使品牌或者商家发布相关营销信息的成本减少、发布广告的过程简化，不过不少商家对于发布内容本身忽略，并没有注意到新媒体营销本身的特点，只是利用了新媒体的形式，生硬地发布陈列式广告。这种广告方式使受众很快就会对这类媒体平台失去兴趣，对其好感度不断降低，广告效果与传统媒体并无差异，甚至因为受众使用习惯的不同，不如传统媒体的营销效果。
“故宫淘宝”在使用新媒体营销中不是简单地发布广告，而是注重在新媒体营销中媒体文本的原创性、趣味性、互动性。在微博平台的原创多，多为一些相关知识的科普，原创内容质量高。微信公众号更是内容活泼、轻松化的同时注重内容的含金量。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故，运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品。从文章内容可以看出运营者对于历史、文物的专业性以及深厚的文化底蕴。与此相似的是一些产品的图案广告，也是遵循故宫的审美特色进行设计，配色、图案、字体等都符合较高的审美标准……高度的专业能力可以增强消费者对于品牌的安全感，这些质量高、干货多的“广告”，让受众不仅对其产品感兴趣，更对于其品牌有了好感。为了顺应“碎片化”的阅读，文章多用流行的“表情包”，对于网络流行的语言运用的也很熟练，包括题目也新潮有趣，引人关注。基本微信公众号的每篇文章都超过了10万的阅读量，这些阅读量较大的文章，对于商品销量的拉动也十分可观。
1.3 整合营销
整合营销(intergrated Marketing)这一概念是由唐舒尔兹提出来的。消费者在购买产品时，有较强的不安全感，有时只能凭借经验或信任决定时候购买，这就需要品牌通过不同媒介进行渗透，使真正理解产品以及产品文化。品牌本身需要为顾客提供统一的企业和品牌形象，在每一次与顾客的接触中做到一种定位和一个形象。
基于此，首先在形式语言上，“故宫淘宝”微信、微博的语言风格保持一致，多为诙谐、吐槽的语言风格;其次在内容上，根据不同平台的特性有不同的内容，但是主题均为故宫文化;最后在服务上，故宫从2013年开始就发布了五款应用软件。这些服务性的App也在某种程度上也是新媒体营销的有效多屏互动。当粉丝或者受众游走于不同的传播渠道时，都可以接触到品牌的营销信息，故宫淘宝提供给顾客的不仅仅是产品，更是某种体验和生活
方式。
2 “有毒的设计师”：产品有新意
使用新媒体进行宣传、顺应互联网潮流进行营销是“故宫淘宝”取得成功的因素之一，不过，使得“故宫淘宝”销量大增，成为最近的“网红”，归根结底，还是“故宫淘宝”团队对于产品本身的重视。在当今热议的产品营销是“互联网+”还是“+互联网”上，“故宫淘宝”在新媒体营销中似乎选择了“+互联网”，即做出过硬的产品。就产品本身的设计而言，可以说有一整套的系统和策略，不仅设计“脑洞大开”，同时符号性与实用性相
结合。
2.1 设计“脑洞大开”
事实上，独特的造型和审美方面的价值就会成为区分竞争对手和获得竞争优势的决定性工具。“故宫淘宝”的商品最大的特点就设计新奇有趣，紧跟潮流，令人耳目一新。这类文化创意类产品的价值在于它的新颖性和差异性，这些商品都在“有文化”的基础上，找到了自己独特的创新风格，比如一度卖断货的“朝珠耳机”，则是把清代特有的标志性符号与现代的电子产品结合起来，体现了诙谐、复古又实用的特点。
不同于其他很多商品，在起步时会模仿已经趋于成熟的样本或是案例，“故宫淘宝”在产品的设计上并没有模仿国外知名博物馆产品的设计，“故宫淘宝”的文创产品设计基于本土化，将故宫特色与当代的时下流行元素相结合，形成了独特的风格。2014年，故宫博物院已设计研发文化产品近7 000种，故宫文创产品收入超过6亿元，而同一年故宫的门票收入是7亿元左右。2015年上半年，故宫的文创产品收入就已达到7亿元[2]。在博物馆纪念品不被官方重视的今天，对于产品本身有力、“不走寻常路”的设计使得“故宫淘宝”的产品鹤立鸡群。“故宫淘宝”的设计力，不仅让故宫文化与现代公众顺畅对话，让文物遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。
2.2 符号性与实用性结合
鲍德里亚的“消费符号”理论[3]认为，在消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费，消费的核心在于商品的符号价值。在消费时，消费者需要突出商品的符号性——文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是符号消费。“故宫淘宝”所售卖的产品，归根结底是对于“故宫”这一符号的售卖。凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源，通过较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来，设计出产品。这种文化附加值留给消费者一个有独特内涵，这种独特的内涵是“故宫淘宝”商品所表达的意义，是一种是无形的、附加在商品物质形态上的，同时给消费者留下深刻的印象。良好的品牌依赖产品的高质量，“故宫淘宝”虽然利用各大网络平台成功地构建起了自己独特的品牌形象，但是这一切都依靠有设计、有趣的产品作为保障。
参考文献
[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014(5)：41-43.
[2]李贞，刘少华.中国博物馆竞相网上“卖萌”[N].人民日报(海外版)，2015-12-14.
[3]让·鲍德里亚.消费社会[M]南京：南京大学出版社，2000.
作者简介：郝姝雨，四川大学文学与新闻学院。
作者：郝姝雨
[摘要]电子商务下的图书营销渠道宽广了许多，为图书销售提供了良好的销售与沟通平台，形成社会规模营销。但是我们应当清醒地认识到，图书消费市场正在不断萎缩，新媒体信息技术严重冲击图书营销发展。新媒体环境下的图书营销困境，是值得我们深入研究的课题，也促使我们探究新的图书营销策略。
[关键词]图书市场；营销创新；新媒体；阅读方式
伴随着信息技术的迅猛发展，新媒体产品井喷式涌现，受众市场日益细分，跨界合作不断加速，众多网络媒体平台的出现，形成信息收集、整理与传送电子化，对传统的阅读和传播介质形成了冲击，人们的阅读习惯与信息处理方式也在发生改变。在新媒体环境下，图书营销如何进行创新，因势而谋、应势而动、顺势而为、择善而从，以积极的态度迎接新媒体时代，成为目前出版企业关注的焦点。
1.新媒体环境下图书营销困境
事实上，现代许多图书出版企业为了迎合新媒体时代，已经对图书营销进行了很大的变革，在思维、平台、营销策略、后期服务上已经开始融入网络营销当中。特别是在Web2.0时代下，出版企业转变营销思维，更加重视与客户的沟通，通过对网络杂志、TAG、SNS、博客等新兴媒体的信息资源整合，更加深入分析社会读者的差异性、创造性、关联性，强化图书内容与销售渠道的网络化，增强更广泛的客户体验感。但是，尽管如此，图书营销在网络媒介冲击下，仍然存有众多挑战。
1.1图书信息质量低、价格高
信息社会当中，人们需要对更丰富的信息量与更深的信息度，但是现在图书内容上对于社会信息的整理，不但在节奏上比较落后，在内容上也没有展现出纸媒应当的深度，使得图书实用性大减。对于文化类书刊，尽管不要求很高的技术与信息含量，但是缺少创新性，缺乏对现代社会读者口味的深入了解。另外图书价格，相对价格较低电子书和近乎免费的网络平台信息来说，让众多消费者纷纷转向或者更愿意购买盗版，毕竟图书常作为一次性资源使用。
1.2图书销售缺少品牌意识
提起图书销售，更多的人会想到当当网，但是又能想出几家出版集团与出版企业？这就是图书营销缺少品牌意识的体现，在文化圈当中，没有一个特别优秀的品牌得到社会大众的关注与认可，难怪图书读者感叹：再也没有像商务印书馆这样口碑的文化出版企业，来值得我们信赖。必须认识到，打造强势品牌是提高公司核心竞争力的主要市场策略。读者与其他行业消费者相比，有一个明显的优势就是忠诚度和依赖程度比较高，如果图书营销过程中，忽视掉这些资源，树立不出长期稳定、诚实守信的品牌公信度，无疑将是自削手足。
1.3图书营销缺乏市场互动
事实上，目前我国社会对于图书需求量还是比较大，原因有三：职业应试教育下，保证对专业书籍的需求；中国深入的文化观念，依赖利用图书媒介；精神文明的发展，需要图书缓慢生活节奏。因此，图书营销市场其实存在很大空间。但是现在的图书市场比较复杂，如果想在竞争当中脱颖而出，必须强化针对性，具有独特性。出版企业仅仅是点对点的成交方式，对实际图书市场缺乏深入、充分的需求调查与研究，无法真正深入到社会读者内心。
2.新媒体环境下的图书营销创新
营销创新，就是根据营销环境的变化，并结合出版企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新是我国出版业与国际竞争环境接轨的必然结果，也是出版社在竞争中生存与发展的必要手段。随着竞争环境的改变和竞争对手实力的增强，出版社只有通过营销创新才能提高市场竞争力，提高图书的市场占有率。
新媒体环境下，图书营销需要借助现代新媒体技术、网络平台带来更加广阔的销售空间。在利用新媒体技术同时，出版公司还应当意识到图书信息资源自身的特点，以及自身的品牌与服务意识，为图书销售创造更多有利条件。
2.1树立正确的创新观念
随着时代的发展，人们沟通的渠道和获取信息的手段越来越多。对于这些新的渠道和手段，我们应该充分利用，这也是我们必须树立的创新观念。把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。出版社要做好营销活动就必须树立正确的创新观念，培养营销创新思维。
2.2改进信息整合处理机制
充分运用电商平台开放的客户数据分析接口以及大数据分析技术，精准定位读者人群，深入分析读者的购书习惯和动机，深度挖掘营销创新切入点，有效调动购买力。在复杂多变的环境下，面对读者的多样性和挑剔性，有的放矢地进行营销活动。
2.3构建新媒体环境下，以消费者为中心的营销组合
从消费者需求人手，运用新技术进行4P营销组合策略设计。中华书局在销售《邓小平时代》时，运用了很多新的方式，比如网上预售、微博、微信、座谈、新书发布会、书城码垛微博图片比赛等。正是有了这些创新的方式，再加上图书本身的内容影响力，3个月左右时间就发售了70多万册。长江文艺出版社在营销《悲伤逆流成河》时，充分利用了各种数字化技术，包括在新浪、腾讯等网站进行图书拍卖，在天涯等网站发布图书出版信息，利用书友会群给会员发邮件，博客、帖吧一个不少，同时还在全国征集续集的写手。正是通过这一系列创新的推广方式，使得《悲伤逆流成河》上市10天销售量就超过100万册。
2.4提升品牌与服务意识，培养好消费者信任土壤
运用二维码、公众号等新媒体营销工具，大力开展品牌营销，把品牌价值转化为实实在在的收入和利润。在消费者购买图书后，通过二维码等，加入公众号，为消费者提供图书推送、相关讲座、活动等，增加消费黏着度和忠诚度。对于图书消费者反映的问题，及时回应并做出处理。出版企业也依此建立客户系统，进行客户关系维护和管理。另外，还需要强化服务意识，可以构建网上旧书回收处理系统，创建图书二次利用模式，打消图书购买者后期处理顾虑，同时也顺应现代环保企业的发展趋势，间接地提升了企业品牌。
2.5加强版权意识，充分开发内容资源，进行IP全产链运营
当前，IP概念在业界炙手可热，它是运用互联网思维整合媒介资源的典型应用。IP既已具有强大的资源整合潜力，又具有丰富的文化积蓄与进发潜能。一个优质的IP，才能打通从电视剧到网络剧、从电影到舞台剧、从真人秀到手游乃至一系列衍生品开发的全产业链。IP的开发与经营已经成为文化娱乐领域标准的商业范式，传统出版业依旧靠着销售一本一本的图书赢利，那是对内容资源的一种浪费。以上海远东出版社“圆明园”项目为例：今年是英法联军火烧圆明园155周年，为了纪念这一耻辱的历史事件，围绕“圆明园”选题，上海远东出版社利用出版手段，让一个资源开拓出多个文化项目，并开拓性地开发出了一系列创意活动。文化的使命和产业的发展结合起来思考，让活动和图书销售双促进。
2.6营销创新还应该特别注意几个问题
其一，创新是为了追求更大的价值，对图书来说，这里的价值不仅包括经济价值、读者价值，还包括社会价值。不创造经济价值，出版社就无法生存。其二，创新是在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想象创造出来的，要切实可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影响以及舆论导向，如果稍有忽视，营销创新活动就有可能在社会上造成负面影响。其三，企业营销过程是由多个环节组成的，而企业营销创新往往是一个营销环节的成功，但也需要与其他环节配合，这样才能产生加倍的效果。其四，要注意运用合力。在营销创新时，要运用团队的力量。营销本身与许多学科休戚相关，因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。
3.结论
网络、信息化时代下的图书市场，仅仅依靠单纯的渠道征订、常规销售已经远远不能满足市场要求。出版企业要保持学习、创新的心态，主动拥抱新媒体环境，创新图书营销理念与方式，开拓图书市场新天地，实现企业利润与社会口碑的双丰收。
作者：周斌
多年以后，大多数品牌总监坐在年度整合营销规划前，准会承认：商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但始终是一件耗资巨大且不能忽视的重要工具。
“将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人(目标人群)。”事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是传统媒介(Big Five电视、广播、报纸、杂志、广告牌)的大众传播。
然而有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强，再创新、再加强。第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业家们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的，不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物美价廉，而媒体的竞争加剧(即越来越多的媒体出现)，却使得它们的客户——广告主——觉得宣传成本越来越高。关键在于 媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。
这两个因素促使很多企业做出了一个看上去不那么正确的决定：进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。这个决定不那么正确的原因在于很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。
广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗?设计不到位吗?还是媒体选择不正确?答案恐怕不会那么简单。
广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向(从虚拟的人到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播——正如路人鼓动你买一支潜力原始股——造成“企业说企业的”和“大众做大众自己的”这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。
在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没?在这种情境下，我们必须注意到一个事实受众参与了进来(而不是只在那里看广告)，并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。
新营销：媒体拼盘多出了一道菜?
里斯——畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻：广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧;而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。
畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”(IMC)。
整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。
例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。
然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化 大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字!
不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗?这就是基于新媒体的新营销吗?
如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销就谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。
这个市场，已经发生了质变。
新媒体是谁?
我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被称为新媒体?
我画的范围是：受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。这个范围排除了“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西，也把1.0时代的网络媒体从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。
在这个范围里，包括三个重要的部分：
其一，受众。虽然，受众在UGC(users Generate Content)模式下也变成了“传播者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。因此，这个声音，是人的声音，而非组织的声音。
其二，广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件吧!深入到什么程度?推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说，是不作为)，网站(或其他媒体形式)就会变成空壳。广泛且深入的参与和互动(interactrve)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜，但这种倾斜却是偏向受者的。这就是为什么广告商有时候尴尬地发现，数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子。
其三，主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，从而推动内容的传播。
这一切正如坊间所说：“用户反了。内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播垄断要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：FREE啊。”
如果说以信息为核心的早期互联网的特征是“没人知道你
是条狗”，那么，随着Web2.0概念的深入民间，越来越多的人们恍然大悟：比起一只狗，还是“人”更有力量。“让小小的自我成就世界的中心”，千百年来帝王将相们的宏伟理想在2.0时代由无数平凡的人物瞬间实现。气象学上的蝴蝶效应在网络世界一再显现。似乎是有史以来的第一次，人际传播，或者说口碑受到了这样多的商业关注。对人的利用、对口的挖掘，成为新媒体时代最重要的市场研究课题。以SNS、Blog为代表的wEB2.0江湖，正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现，意味着互联网不再仅仅是大众传播，而且还添加了人际传播的要素：口碑。虽然不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩(比如BBS)，但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据(信息)向人转变，这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。
如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个原本面目模糊的虚拟组织的可信度增高，议程设置的力量变得具有穿透性。
新媒体营销：与受众合谋
新媒体营销之本便在于让受众卷入(involve)，某种意义上可以说：与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标(看戏的人)，更多的是，他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分(演戏的人)。换而言之，将原本大众媒体的受者转化为传播者(传受转化)。
一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于，这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界(又称blogosphere)，关于这本书的讨论持续了大半年，这场讨论的结局是：当《长尾理论》中译本甫一上市，一个月之内，便爬上了当当畅销书榜的第七位。
有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量，尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角，但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓“自媒体”，那么，对于品牌推广而言，同样意义重大。更重要的是，这种推广，并非是传统意义上的硬广告，而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时也有可能握有自己的自媒体。但大体上，有以下三种不同形式的新营销手法。
第一个是“话题广告”。FeedSky.com，这是一家出售Blog广告的网络公司。Blogger可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力来发放广告费用。
这种被称为“话题广告”的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻(软文)没什么两样，造成的口碑是假口碑(fake buzz)。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blogger经常撰写这类文章，他/她将很快失去他/她的读者，从长远角度而言，blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。
第二个案例则是百事可乐搞的“百事我创我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动：不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。
这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强的虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣。可以将受者转化为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。
第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站，在这场活动中，它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题，并甚至：勾这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”的话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念，而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系该车是绅士们的车。
这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，作为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激，也不涉及虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发，策划一个有趣的可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。
比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩短期内，这个品牌的销量的确获得了一定的提升，但就长线而言，活动结束后，消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活，并没有实现;而第三种则更倾向于是一种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神，从而达到一种品牌的意识占有率(mindshare)的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。
变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。
与其是颠覆不如是策应
在新媒体营销中有一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言，以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。
更确切地说，新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为，它的确可以打造出一个口碑良好的品牌，虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象，与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌，还不如让消费者来评判。更进一步地，从长远而言，品牌打造其“意识占有率”(mindshare)，新媒体营销是一个不可或缺的手法。
品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方，也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌，在我看来，还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评，而品牌的讨论，品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应(廉价但长远)，以投入硬广将品牌和符号联络起来(昂贵但可以获得短期效果)，这才是所谓的两种营销手法结合之道。
作者：魏武挥
摘 要： 新媒体营销是伴随着新媒体兴起而产生的一种新的营销方式，受到了各大企业的追捧，企业积极地推行新媒体营销，却苦恼于新媒体营销人才的供需结构的不平衡，因此，有必要开设“新媒体营销”课程，培养新媒体营销的专门人才。基于此，针对企业开展市场调研，了解了企业对新媒体营销人才的需求特征：人才需求增速明显、提供大量的初级岗位和倾向于初级人才，并理清了各岗位能力需求。在此基础上，确定了企业相关岗位的专业能力需要和综合能力需要，明确确定了“新媒体营销”课程的定位，以及本课程教学的技术知识目标、职业能力目标和综合素养目标。
关键词： 新媒体营销 课程开发 营销专业 职业教育
一、引言
近年来，在市场中刮起了一股新媒体营销的风潮——微信营销、微博营销、论坛营销等层出不穷，公众平台、公众号、各种APP如雨后春笋，让人应接不暇。大到知名品牌如丝芙兰、兰蔻等，还有很多不知名的小微企业和农产品纷纷开展形式各异的新媒体营销活动。新媒体营销俨然成为企业营销中非常重要的方式。日前，在2017届毕业生的人才双选会上，有企业明确提出“选聘营销专业毕业生，拟负责新媒体营销事宜”。由此，企业对营销专业学生的新媒体营销能力的重视程度可见一斑。
与此同时，我们针对高职市场营销专业的在校生做了相关的调查，结果显示：7%的学生正在利用微信和微博进行营销，10%的学生曾经尝试做过微商，超过一半的学生流露出对新媒体营销的兴趣。在2018年学院举办的产品营销实战中，80%的参赛者选择利用微信、微博、论坛、贴吧等平台宣传产品。美中不足的是，他们在新媒体营销的内容选择、呈现方式等各方面趋于雷同，毫无新意。究其原因，主要在于学生对于新媒体营销没有系统的认知，对于新媒体营销的策略、形式、内容编辑、视频制作等知之甚少。
由此可见，新媒体营销应该成为营销专业学生的一项技能。综观营销专业人才培养方案，现有的课程体系并没有涵盖新媒体营销的内容和要求。
基于此，我们认为，顺应时代发展，高职市场营销专业开设“新媒体营销”课程很有必要。通过此举，对现有新媒体营销理论的梳理和总结，将现有的零散的、不成体系的新媒体营销的技巧和方法整合起来，补充现有的营销教学资源。更重要的是，“新媒体营销”课程的设计与开发能有效提高营销专业学生的营销能力，提高学生的职业素养，满足企业的人才需求，还能为学生的创新创业新增一个选择。同时，本教学资源的开发还能推广到电子商务、移动商务、新闻传媒、经济管理等专业学生的培养和企业员工的培训，适合兴趣爱好者自学。
二、国内外相关课程开设现状
(一)国外研究现状
网络兴起和普及之后，国外很多高校都极其重视新媒体的发展，并在学校开设相关的专业和课程。自20世纪90年代开始，美国的新闻院校陆续开设新媒体教学课程。英国的伍斯特大学和胡弗汉顿大学在21世纪初就建立了先进的数字媒体教学中心，吸引BBC、BSkyB等媒体公司与之进行合作。澳大利亚的悉尼大学、昆士兰大学，加拿大的西蒙弗雷泽大学，法国的巴黎第八大学等诸多国际知名的新闻传播学院都开设有新媒体、多媒体、超媒体或媒介融合课程[1]。
国外没有开设专门的“新媒体营销”课程，但是新媒体营销的知识在网络营销、新闻传媒、电子编辑与制作等课程当中都有所体现。此外，国外面向企业高管、营销经理等目标受众开设了新媒体营销课程，花费两到三天的时间系统地向大家介绍新媒体营销的趋势和特点。还会举办关于新媒体营销的研讨会，专门整理了一些企业利用新媒体营销的案例以供大家讨论和借鉴。
(二)国内研究现状
国内的新媒体教学与国外的模式较为类似，人才培养方向为新媒体新闻传播人才、新媒体产品设计人才、新媒体经营管理人才三类[2]。前两类人才以互联网信息传播和应用、新闻学为主，后面一类人才以管理学为主，华中科技大学等高校均设置了相应的专业或有关课程。比如，江苏师范大学和广西财经学院开设了“新媒体研究”[3]，广西艺术学院和南京邮电大学开设了“新媒体艺术”和“新媒体技术”[4]，昌吉学院开设了“新媒体传播与发展”，云南大学和西安交通大学开设了“新媒体概论”，还有诸如“网络营销”、“网络媒体经营与管理”、“传媒经济学”和“管理心理学”等课程。
其中，开设“新媒体营销”课程的高校非常少。常州机电职业技术学校和丽水职业技术学院在新闻传播与制作专业尝试开设了此课程，主要介绍新媒体的几大平台、特点、传播优势、广告制作等内容，侧重于新媒体技术的应用;湖南大众传媒职业技术学院分别在传媒专业和营销专业探索了本课程的教学，重点介绍各种平台的具体使用方法和注意事项，以及各类新媒体营销平台的综合使用技巧;武汉信息传播职业技术学院和山東商业职业技术学院在电商专业设置了一定课时的新媒体营销实践课程，要求学生在运营网店的过程中充分发挥微信、微博、论坛的营销功能，但是并未对新媒体营销的理论进行讲解和说明;浙江省余姚职成教中心学校、天津青年职业学院和湖南商务职业技术学院拟在下学年为市场营销专业设置本门课程，目前处于寻求课程教学资源的阶段。
(三)文献述评
综观国内外新媒体营销课程的发展现状，我们发现：
1.高等学校均注重新媒体的发展，新媒体相关课程在综合性大学的开设较为普遍，而在高职院校开设得较少;
2.新媒体营销课程发展属于起步阶段，虽有学校进行了尝试，但开设专业限于传播专业和电商专业，市场营销专业鲜有设置;
3.在此门课程的教学中，因为缺乏教学资源，教师授课非常灵活，有的侧重理论讲解，有的只安排了课程实践;有的侧重新媒体技术，有的侧重平台使用技巧。同一门课程教学标准和授课内容相差甚远。
鉴于“新媒体营销”是一门新兴的课程，教师们都处于摸索的阶段，其课程结构、授课内容、授课方式和课程讲义等还不成熟，相关教材并未得到开发，这给教师授课带来了非常大的困难，也使原本想开设这门课程的学校知难而退，阻碍了营销专业人才的培养。可见，要真正提高高职营销人才的培养质量，满足企业对营销人才的新媒体营销能力的需求，必须有针对性地设置“新媒体营销”课程。
三、新媒体营销职业岗位能力需求
为了准确了解企业对新媒体营销人才的需求状况，我们做了深入细致的市场调研。本次调查对象分为两类：一类是网络企业的调查，另一类是现实企业的调查。针对网络企业的调查主要采用资料搜集的方式，通过在“智联招聘网”和“前程无忧”中搜集相关信息进行调查，比如人才需求的数量、岗位、任职要求和学历等。在此类样本的选择过程中，使用了典型抽样的方式，确定了北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙和青岛七大地区作为主要调查区域。针对省内外的五家企业主要采用深度访谈的方式进行面谈，详细了解它们对新媒体营销人才的需求、岗位职责和晋升通道等。
调研结果表明，新媒体营销作为一种新兴的营销方式，目前在企业大多与传统媒体营销并行，呈现出“传统媒体营销为主，新媒体营销为辅”的态势，它是已有营销方式的补充，因此新媒体营销岗位往往设置在营销部门里，并未以独立部门的身份出现。在这种状态下，企业需求的人才多是新媒体营销专员、新媒体运营专员、微信运营、新媒体营销编辑等初级岗位，只要求胜任新媒体平台的日常管理和维护等基础性工作，企业对人才的学历并无特别要求，集中在本专科层次。同时，新媒体营销的初级岗位以实操为主，讲究运营技巧和方法，不重视理论的高度和创新，总体来说，企业需求的专科人才明显多于本科人才。基于此，我们主要对新媒体营销的初级岗位能力需求进行了分析。
(一)专业能力需求
新媒体营销的初级岗位的求职者应该具备如下专业技能：掌握市场营销的基本理论，能够策划并实施营销组合策略;掌握信息搜集和市场调查的方法，能够准确地进行数据分析和挖掘;掌握竞争者分析的方法，能够制定恰当的竞争战略;了解消费者的需求，能够构建目标消费群体的特征，并满足他们的需求;掌握微信、微博、论坛等新媒体的传播特征和功能，能够管理新媒体的日常运营;掌握引流和吸粉的方法和技巧，能够提高企业的关注度和粉丝的活跃度;掌握软文的撰写方式，能够编撰软文并投放在平台上，提高企业品牌和产品信息的传播度;掌握传播内容的编撰和处理方法，能够更新传播内容;了解事件营销，掌握话题制造的方法，能够策划相关推广活动;了解各种网络热词，能够制造并传播新鲜的网络用语;掌握客户关系管理方法，能够处理新媒体维护和客户服务，等等。
(二)综合能力需求
企业对人才的综合能力需求反映出求职者应该具备的综合素养，虽然与其专业技能关联不紧，但是它关系到企业和个人的共同发展。与其他初级营销岗位相似，新媒体营销初级岗位的综合能力包括吃苦耐劳、良好的表达能力、沟通能力和团队协作的能力。除此之外，企业还特别强调了新媒体营销人才应具备比较强的学习能力和适应能力，这与新媒体本身的新兴媒体的特性相关。目前，新媒体营销还未有系统的营销策略和方法可以供企业直接借鉴，而是处于边摸索边前进的阶段，因此，学习能力和适应能力的重要性得以体现。思维活跃和创新能力也是企业非常重视的，主要原因在于持续地吸引用户和粉丝的关注度有赖于传播者推陈出新，制造话题，保持热度和互动。最后，新媒体的推广过程中需要及时更新传播内容，因此对于人才的文字功底和办公软件操作的能力提出了较高的要求。
四、“新媒体营销”课程定位
在了解企业对新媒体营销人才能力需求的基础上，“新媒体营销”课程的开发目标和内容有了一个大致的方向。不过，还需要明确它与已有相关课程的异同点，才能进行准确的课程定位。据此，我们比较了“新媒体营销”与“市场营销理论与实务”、“网络营销”、“电子商务”和“新媒体技术”三门课程的异同。
(一)与“市场营销理论与实务”的差异
“市场营销理论与实务”是市场营销专业的核心课程，本课程主要讲授市场营销的基本理论，让学生掌握市场营销的基本职能，理解企业所处的宏微观营销环境，从产品、价格、分销和促销等方面制定具体的产品营销策略，策划营销方案，指导企业的营销活动。此门课程是一门专业基础课，非常全面和系统地介绍了企业营销的活动过程和原理，旨在给学习者构建一个思维框架，具体的营销活动的策划和执行较为宽泛，不够细致。新媒体营销是企业在促销过程中借助新媒体开展的各种营销活动，“新媒体营销”课程将具体讲师各种新媒体的传播特点与运营方式，与“市场营销理论与实务”的课程差异非常大。
(二)与“网络营销”的差异
“网络营销”是市场营销专业的拓展课，本课程主要讲授现代互联网和计算机技术发展对企业的营销活动的影响，重点介绍各种网络工具和方法在营销中的应用，包括网络站点营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销的营销方法，要求学习者能够掌握网络营销的基本方法，简单设计网络营销方案。此门课程的侧重点在于利用网络开展调研、制定网站的信息结构、建立企业网站等，较多地關注互联网技术的运用。新媒体营销虽然也需要借助网络进行传播和推广，但是其侧重点放在已有的微信、微博、论坛等新媒体的功能运用和整合营销方面，网络只是其中一个载体，更加注重营销层面的宣传和推广。
(三)与“电子商务”的差异
“电子商务”是市场营销专业的拓展课，本课程从管理的角度出发，以电商需要的技术为支撑讲授电子商务的经营模式，主要包括电子商务的应用范围、种类、模式、基础设施、网络安全威胁和安全措施、电子结算等问题，往往依托知名的淘宝、天猫、京东和唯品会等平台，要求学习者能够在这些电商平台上设立店面、布置店面、宣传推广和销售产品等。因而，此门课程属于操作类的课程，侧重于电商平台的运用，这与新媒体营销存在显著差异。新媒体营销依托的是个人或企业自有的微信、微博和论坛等新媒体开展营销，利用的是各种社交圈，通过制造事件和话题获取关注度宣传推广，适用于个人创业和企业营销渠道的拓展。
(四)与“新媒体技术”的差异
“新媒体技术”是新闻传播专业的核心课程，本课程结合当前新媒体技术的发展趋势，讲授各种新技术的方法与应用，主要包括数字音频、图像、视频和动画等技术的特点和制作、新媒体内容的制作、处理、存储、管理和传输等技术，要求学习者掌握各种新媒体形式的使用方法，并能进行综合创意。此门课程与“新媒体营销”课程的最大区别在于前者侧重于技术，后者侧重于营销。
(五)“新媒体营销”课程定位
拟开设的“新媒体营销”是营销专业的专业拓展课，本课程将系统地阐述新媒体的作用、特点和类型，目的是让学生深入了解新媒体，掌握新媒体对企业的营销活动产生的影响，掌握新媒体营销的方式方法和技巧，能够运用新媒体进行宣传和推广，能够撰写新媒体营销的策划方案。本课程注重借助新媒体来营销，主要强调学生实践能力的培养。
五、“新媒体营销”课程教学目标
通过本课程学习，要求学生掌握新媒体的类型、新媒体营销的基本理论与方法，具备从事新媒体营销的基本知识和基本技能，并形成一定的职业能力，完成一般的市场开发工作。
(一)技术知识目标
1.理解新媒体的概念和内涵，了解新媒体的发展趋势。
2.熟悉新媒体的传播特点，掌握新媒体的传播规律，掌握软文、微博、微信、论坛、社区、群、图片和视频等其他新兴网络推广媒介。
3.了解微博、微信、社群的各项功能，掌握微信、微博、社群、自媒体的操作和应用。
4.掌握新媒体平台的营销推广技术，掌握回复、互动、吸粉方法和技巧。
5.理解软文撰写技巧，掌握软文撰写方法，能够独立撰写软文，熟悉新媒体网络语言，掌握创新网络语言的方法。
6.熟练掌握图片的基本处理和视频拍摄方式，掌握H5视频制作。
7.掌握新媒体运营策略，掌握并熟练运用新媒体营销方式，包括事件营销、病毒式营销与数据库营销等。
8.熟悉新媒体整合营销的基本要求，掌握新媒体的推广与运营，完成新媒体营销活动的策划与推广。
(二)职业能力目标
1.能够根据不同新媒体传播的特点和规律，选择恰当的新媒体媒介开展营销活动。
2.能够利用微博开展运营，正确使用微博的各项功能，顺利地引流、吸粉、互动，做好维护工作。
3.能够利用微信开展运营，灵活地根据企业和产品信息编撰软文，制作和发表图文与视频，开展营销活动。
4.能够利用論坛营销，独立地策划营销活动，制造热点话题，吸引目标消费群体的注意。
5.能够利用其他新兴媒体开展营销活动。
6.能够合理地融合新旧媒体，策划营销推广活动，保证活动顺利执行。
7.能够撰写科学而可行的新媒体营销策划方案书。
(三)职业素养目标
1.培养学生具备重调研、一切从实际出发的工作作风和吃苦耐劳的精神。
2.培养学生具备良好的职业道德和较强的责任心。
3.培养学生具备良好的人际交往能力和团队协作精神。
4.培养学生具备较强的学习能力、适应能力和心理承受能力。
5.培养学生具备创新意识和创新精神。
参考文献：
[1]高虹.中外新媒体教育发展报告[J].世界传媒产业评论，2012(9).
[2]桂万保.颠覆与重建：新媒体专业的教育理念与课程设置[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2015(1).
[3]惠震，王帆，杨叶.“新浪微群”支持下的课程设计——以“新媒体研究”课程为例[J].广州广播电视大学学报，2014(2).
[4]郭建鸣.试论互联网思维下艺术类本科生的新媒体技术课程设置[J].长春大学学报，2016(8).
作者：黄慧化
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