玩转新媒体的营销法则

第1篇：玩转新媒体的营销法则

如何玩转新媒体进行有效营销

对于习惯了传统媒体投放的医药企业而言，新媒体是一个全新领域。从选择投放媒体，到设定投放内容和形式，再到投放监督和效果评估„„这是很多医药企业市场部同道头疼的问题。从2013年起，越来越多的药企开始考虑将传统媒体的推广迁移到新媒体，搜索引擎优化(SEO)、开通官微(微博、微信)、视频贴片„„然而，面对扑面而来的新媒体浪潮，绝大多数药企不是无从下手，就是收效甚微。如何利用新媒体进行有效营销?

研究产品特点4P理论中的第一个P就是产品(Product)。好的产品是一切营销的基础，医药企业应该先梳理产品，找出独特卖点，再结合新媒体的特性进行推广。

马应龙痔疮膏的适应症，是一个不好拿到台面上谈论的话题，类似产品的广告甚至被广电总局禁止在电视黄金时段播出。马应龙联合各大视频网站拍摄了很多有趣的短片，肆意调侃“难言之隐”，这些爆笑、恶搞的短片被年轻人在社交媒体上海量传播，虽然短期内对马应龙销量的拉动效果有限，但长远看来，其俨然已成为痔疮适应症在OTC市场的领导品牌。“难言之隐”一旦来袭，患者第一个想起的品牌肯定是马应龙。

寻找KDM在一个完整的销售行为链中，有一两个人对整个链条是否能够继续，起着非常关键的作用，这就是关键决策者(Key Decision Maker，KDM)。企业在投入资源进行新媒体推广前，一定要找出药品在销售过程中动销的关键点：处方药需要医生处方，母婴产品需要新科妈妈认可，普通OTC药品需要店长和店员推荐，品牌OTC药品需要消费者熟知„„找到KDM及其在销售过程中的作用，才能有针对性地推广投放。

在大牌云集的保健品市场，“江苏艾兰得”是一个名不见经传的品牌，要与各大知名品牌竞争消费者基本不可能。然而，艾兰得梳理销售流程发现，在保健品购买过程中，店员推荐对消费者的决策有很大影响。20

12、2013年连续两年的“艾兰得全国超级店长/店员大赛”采用微博报名、爱奇艺视频展示。新媒体的运用，让比赛在店长和店员群体中广泛传播，也在这个圈子里树立了较强的品牌影响力。

设定内容和形式在新媒体时代，自上而下、单项流动的传统营销观念已经不适用了，推广的多元化和互动性特点对市场部有了更高要求。新媒体整合营销“趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)”的4I原则是一个比较好的指引。一次成功的新媒体推广肯定是这样的：融入KDM使用新媒体的个性习惯，与其进行有趣味、并能带来利益的互动。这样才能打动KDM的内心，对营销过程产生决定性影响。

说到新媒体推广的内容和形式，杜蕾斯官微是一个非常好的示范。长期幽默有趣的内容发布、对时政热点的调侃绝不放过、偶尔互动回馈粉丝小礼物„„每一条微博都被近百万粉丝阅读，并有成千上万的转发，品牌传播过程变得轻松、愉悦。杜蕾斯不仅捍卫了两性健康的第一品牌地位，甚至已经成为新媒体营销中一个不可逾越的丰碑。

有效投放和监督数据，是新媒体推广投放和监督最重要的一环。现在的网络技术已经可以非常方便地获得“浏览数据”、“流量来源”、“访客分析”等后台数据，大量的数据为我们提供了无限的分析可能。能够及时拿到准确的后台数据，进行有效分析，并以此指导、监督和改善投放策略，是新媒体投放的关键。