规划户外广告论文

摘要：乡村户外广告作为乡村风貌的重要组成和信息传递的有效途径，其在乡村环境形象、空间品质和生活质量方面具有多重作用。下面小编整理了一些《规划户外广告论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

规划户外广告论文 篇1：

对新时期城市规划中户外广告规划若干问题的探讨

【摘要】当前，城市的发展正在由扩张式发展向品质内涵提升转变，户外广告作为城市面貌的重要组成部分，是城市形象和城市管理水平的重要体现，也是新时期城市规划中的重要组成部分。本文以安徽省和县中心城区为例，分析现阶段户外广告规划与管理中存在的主要问题，探索新时期户外广告规划的工作思路，最终指导户外广告的管控与设计实施。

【关键词】户外广告;分层引导;精细化管控

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.01.052

1、背景

隨着城市发展方式与模式的转变，户外广告在城市形象中的地位越来越高。从政策背景看，国家、省、市以及区县层面均出台了户外广告管理办法，对户外广告提出了强制性的要求以及规范化管理的目标;从城市建设与发展目标来看，户外广告的整治是创建文明城市的重要抓手;从户外广告本身的发展来看，户外广告经历了从古代城市的点缀，到民国时期市井生活的载体，到改革开放初期中心城市的标志，再到新时期现代都市的形象展示窗口，其见证了中国城市的兴起与繁荣，逐渐成为现代化城市的皮肤与表情，是城市景观的重要组成部分以及城市文化的重要体现，户外广告整治与规划亦成为城市管理的重要手段。

目前，传统的户外广告规划仍以总体规划和路段总体控制为主，无法满足新时期城市规划中精细化设计与面向实施管控的需求。本文以安徽省和县中心城区户外广告规划为例，探讨新阶段户外广告规划的工作方法，为规划落地实施提供一些思路。

2、户外广告的认知

户外广告泛指基于广告或宣传目的而设置的户外广告物，以本文示例和县所在的马鞍山市为例，根据《马鞍山户外广告设置技术标准(试行)》，户外广告是指利用城市户外场所和空间设置的条幅、广告牌、标牌、招牌、指示牌、指路牌、橱窗、灯箱、电子屏幕、实物模型广告等。

户外广告按照设置部位可以分为独立式广告和附属式广告，按做法可以分为广告画、电子屏、宣传牌、灯箱、广告构架等，按是否盈利可以分为商业广告和公益广告，目前使用较为广泛的为按照设置部位分为独立式和附属式，独立式可细分为落地式和悬浮式，附属式可细分为附属于建筑物、构筑物、街道公共设施和城市家具的户外广告等。

3、规划存在的问题

3.1以系统规划为主，缺少近期整治内容

当前各个城市的户外广告规划更注重跟上位规划以及相关规划的衔接，结构上与总体规划的结构保持一致，强化城市级的轴线、廊道上的户外广告控制，仍然是以总体层面为主。随着多规合一的推行以及城市更新工作的开展，户外广告规划缺少面向管理、引导实施的近期整治内容的问题愈加突出。

3.2以通则控制为主，缺少图则管控内容

当前户外广告的控制引导大致分为两类。一类是从宏观层面提出的通则性控制内容，如轴线、廊道、中心节点的控制;一类是从美学角度提出的通则性控制，如体量、形式、色彩等的控制。这两类控制缺少整合与衔接，城市管理者在落实与管理时存在诸多不便，需要形成诸如控制性详细规划图则、城市设计图则等形式的户外广告控制图则，一是形成户外广告整治与控制的示范，二是将户外广告的整治与控制具体化、规范化。

4、规划思路的探讨

4.1分要素的现状特征提取

户外广告规划需要对现状范围内各路段两侧的户外广告进行详细的调研与记录，除现状户外广告分布图以外，更重要的是要建立现状户外广告项目库，包括路名、道路等级(主干路、次干路、支路)、路段范围、广告类型(综合型、单类型)、广告形式(按设置部位分类)、广告内容(商业、公益)、尺度(大、中、小)、密度(大、中、小)、色彩、造型(现代、传统)以及质量评价等。

现状户外广告项目库建立后，从分布区域、分布密度、分布类型和广告质量四个方面分别分析提炼现状特征，明确现状存在的主要问题，精确指引规划措施。

4.2分策略的规划思路指引

(1)衔接总体规划，明确总体布局

户外广告规划应符合规划片区的职能分工，注重与历史文化特色、产业特色、环境特色等方面的城市性质的衔接，体现城市空间结构、自然景观结构和特征。

(2)保护生态景观，注重风貌协调

户外广告应与周边的山水环境相协调。如和县中心城区水域资源丰富，太阳河、德胜河、双桥河沿线以及严家湖湿地公园等应保持其自然景观，户外广告的风格、色彩应与环境相融合。

(3)展示城市形象，塑造城市特色

城市各级商业区是现代风貌展示的区域，规划鼓励设置户外广告;城市主要对外交通经过的集中建设区，是展示城市形象的重要窗口，依具体情况可划为控制路段或展示路段;城市内部主干路是城市空间拓展的结构性网架，依具体情况可划为控制路段或展示路段;老城区或历史文化名城的历史城区是城市的历史文化风貌区，该片区广告风格应该突出历史主题，彰显文化底蕴。

4.3分层级的规划框架构建

户外广告规划上对接城市总体规划，下可直接指导实施，是一个紧密衔接、完整传导的规划，因此其整体框架的构建应从规划预期与现状特征两方面同步入手，分宏观、中观、微观三个层次自上而下逐层完成规划内容，最终指导规划实施。

城市的户外广告规划在不同层级有不同的规划与控制内容，在编制户外广告规划中宜分层展开。和县中心城区户外广告规划从中心城区、老城区和重点路段三个层面分别展开，中心城区层面重点构建总体规划结构，形成广告特色分区与分区控制内容;老城区层面重点完成广告路段控制、节点控制和廊道控制内容，是下一层次重点整治路段遴选的依据;重点路段层面主要是面向实施与管控，分路段和节点分别进行控制。

4.4强管控的宏观中观规划

宏观层面形成整体规划结构、广告风貌分区和分区控制引导。其中，整体规划结构中宜针对交通型干道与生活型干道分别提出广告的体量、附属方式等总体控制要求;广告风貌分区宜与用地布局和功能分区进行衔接，形成政务文化景观区、老城居住生活区、历史景观风貌区、滨江新城风貌区、高新产业风貌区等，分别设置引导内容与引导示意效果;分区控制上形成禁设区、控制区和展示区，分别提出管控要求。

中观层面形成路段控制、节点控制和廊道控制。其中，路段控制上形成禁设路段、展示路段和控制路段，控制各路段长度的占比，宜以控制路段为主;节点控制上形成三级控制节点，一级节点主要为中心城区商业中心，二级节点主要为新城商业中心，三级节点主要為各居住社区级商业中心，分别提出管控要求;廊道控制上主要将城市道路中迎宾门户型、迎宾展示型和城市生活型道路选取出来，作为户外广告重点展示与设计的路段，展现城市形象。

4.5显形象的重点路段整治

重点路段控制主要与近期实施紧密衔接，先从现状问题出发，对现状范围内的主要道路从大小、颜色、材质、位置、形态等方面进行打分，综合筛选出户外广告状况较差、亟需整治的若干条重点路段(东西方向与南北方向分开)，再从规划预期入手，选取这些道路中与城市轴线、景观系统或文化线路关联度较高的道路，作为近期整治的示范路段，为后期户外广告整治提供借鉴，并在整治过程中形成逐步完善的整治措施与经验。

重点路段的整治宜分不同的广告类型进行整治，包括独立式广告和附属式广告。独立式广告主要是根据街道的尺度，拆除路面较窄的道路两侧的大型独立式广告，改为小型人行道广告，对广告的间距(宜50米左右)、底座和牌面的总高度(宜2.5米左右)、牌面的面积(宜小于3平方米)以及全路段的广告位数量进行具体的量化控制，并形成路段人行道广告布点规划建议图。附属式广告重点建立负面清单，对遮挡窗户的墙面广告、颜色过于突兀的广告、过高的屋顶广告等进行清除，按照一店一招的原则拆除多余招牌，统一沿街店牌的出挑距离、尺寸、色彩和风格，并通过修改前后实景图对比的方式呈现整治效果。

4.6重实施的重点节点控制

在重点路段整治的基础上，结合现状调研与规划需求，选取若干处整治节点，从节点功能、远近视线和形式协调等方面出发，以图则的形式按户外广告的性质、控制性要素和规定性要素进行控制，明确店牌店招的位置、形式、规格、内容、色彩、材料、照明和亮度控制，同时统计记录现状建筑的性质、风格、主体颜色、外墙材料和高度，与户外广告的控制要素相协调。

结语：

城市发展模式的转变已成必然，存量发展背景下的城市规划更加注重精细化与实施性，作为城市规划“绣花针”功夫重要体现的户外广告规划的作用正逐渐增强，其思路框架、技术路线以及规划内容应形成完整的闭环，注重自上而下的传导，既要避免因总体层面的缺失而与城市总体规划不符，又要避免因整治层面的缺失而无法指导实施。未来，户外广告规划的法律法规、相关规范将更加成熟与完备，与城市更新等新兴规划的结合将更加充分，传统的户外广告规划思路亦需要革新与前进，本文的研究与探讨不仅仅是规划理论的研究与探讨，更是城市规划在城市建设中的应用与探讨，使户外广告整治与规划成为提升城市形象、加强城市管理的重要手段。

参考文献：

[1]谭利.户外广告与城市协调发展研究[D].武汉：武汉理工大学，2006.

[2]何彩霞.户外广告对城市形象影响的研究—结合济南市户外广告现状研究其对城市形象的影响[D].济南：山东轻工业学院，2008.

[3]李静.城市商业区户外广告景观规划研究[D].福州：福建农林大学，2012.

[4]周慧玲.试论户外广告对城市形象塑造的意义[J].新闻界，2011(3)：140-141.

[5]王磊.上海户外广告设施设置阵地规划探索和实践[J].城市规划，2014(4)：46-53.

作者：万里

规划户外广告论文 篇2：

整体控制 分类引导：乡村户外广告规划策略探讨

摘 要：乡村户外广告作为乡村风貌的重要组成和信息传递的有效途径，其在乡村环境形象、空间品质和生活质量方面具有多重作用。本文以乡村户外广告为乡村风貌规划研究的切入点，探究乡村户外广告的现状问题、影响机制和风貌关系等，从乡村特殊的建成风貌环境、乡土景观识别和户外广告空间理论角度，以“整体控制，分类引导”为规划策略，在规划技术和规划实施两个层次对乡村户外广告的空间分布、资源量、类型和色彩形式等进行“面、线、类”多尺度、多维度控制引导，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供途径。

关键词：乡村风貌;户外广告;规划策略

一、背景

户外广告作为古老的广告形式，因其高性价比、持续的户外视觉影响力、丰富的传播样式造型以及灵活的空间组织布置，一直在社会、经济和文化生活中充当重要的角色[1]。特别是改革开放以来，随着城乡经贸活动快速增长和广告制作加工成本的有效降低，各类型户外广告在城乡建构物上显现。根据北京大学现代广告研究所《中国农村居民调查(CRRS)2009报告》，显示中国农村居民各类广告接触率中，户外广告占各类广告接触率达59.7%，仅次于电视广告，成为影响城乡居民生活的重要信息媒介。

在快速城镇化进程中，乡村作为城乡风貌规划控制和引导的薄弱地区，乡村风貌随各类民居、公共设施和道路交通设施条件改善而发生改变，建筑体量、形体、材料和色彩等都成为影响乡村风貌的实体构成。同时乡村商业活动空间的持续拓张，乡村商业活动频率和总量的持续增长，以及乡村社会公共生活的丰富，伴随出现的各类乡村商业广告、宣传信息附着建构物实体，成为影响乡村风貌的重要因素，也改变着乡村景观特征和地域特色。

当前，户外广告作为重要的乡村景观视觉影响因素和信息交流媒介，维持乡村景观地域性和发挥其积极作用，保持乡村风貌视觉景观秩序和公共空间品质，是乡村风貌规划重点考虑的内容。

二、乡村户外广告

乡村户外广告为乡村空间范围内道路、广场、绿地等公共场所，民居、商业及公共建筑物和构筑物上，利用文字、图像、电子显示牌(屏)、实物实体造型等表达方式设置、张贴、书写、嵌入、悬挂广告的行为。乡村户外广告按其存在形式，可分为墙体涂刷型、墙体张贴型、立面悬挂型、围栏遮蔽型等;按广告信息内容，可分为商业宣传型、政策宣传型、公益宣教型等。

乡村户外广告依附于乡村各类建构物实体上，包括各类民居和公共服务建筑正立面及山墙、设施建构物(泵房、水塔、变电房等)、各類院落围墙以及道路护坡挡土墙等设施;部分乡村户外广告独立架设，分布于道路沿线、农田水系及出入口等处。

当前乡村户外广告存在诸多问题：广告喷涂张贴面积大，覆盖建构物立面实体，破坏建构物自身建筑风貌;高色相、高色差的广告图文，破坏建筑环境色彩秩序;部分户外广告遮挡住户采光、通风，影响人居环境品质;户外广告与建筑功能的错位，干扰建筑的功能识别;部分广告重叠设置，影响广告信息传播;缺乏更新维护的户外广告，成为安全隐患和风貌坏点;非规范化和零散化布置，造成户外广告面状扩张，破坏区域形象;沿交通道路设置的部分户外广告遮挡交通标识，干扰交通驾驶等。乡村户外广告的诸多问题，一方面影响乡村风貌品质和形象特征，另一方面也影响到各类设施利用，成为乡村良性发展、环境整治和特色营造的制约因素。

乡村户外广告问题的出现，与其为追求户外的视觉冲击力和持续影响力相关，同时也是在乡村景观及风貌权属模糊和难界定的现实背景下，市场自发行为和规划管理失灵的显现。户外广告的设置忽略环境品质、信息影响和价值传递，以大面积、高色差和多形式占据、覆盖建成环境实体，消解乡村建成环境空间风貌。典型是乡村各类构筑物的权属模糊，诸如各类围墙、水工变电建筑和护坡等成为喷涂、涂刷型广告的重灾区。

乡村户外广告的规划与管理，不同于城市区域。具有其特殊性：首先，乡村户外广告大范围的零散分布，导致乡村户外广告管理工作量巨大，为规划管理带来难度;其次，乡村不同于城市大体量、高强度和连片的建成环境，乡村户外广告同低密度、小体量和松散的建成环境关联，户外广告与室外空间关系有别于城市区域;第三，乡村建成区域与自然生态环境的明显界限划分，沿线性空间和自然生态界面分布的户外广告，使规划管理呈现特殊性;第四，乡村构筑物的权属模糊，导致户外广告依附实体的管理缺失;最后，乡土文化景观的地域性和景观意象的可识别性，对户外广告干扰的敏感度高于城市区域。

三、乡村风貌与广告关系

1.乡村风貌内涵与户外广告

风貌词义指风采容貌和面貌格调[3]，“风”多指城乡非物质形态，内涵延伸至风格、格调、文化和精神等，包含社会风土民俗、传说文化、道德观念等;“貌”指城乡物质形态，属于“风”的投影物象与质征载体，是面貌、外观、景观和形态等要素及其组合体。城乡物质实体风貌作为认知城乡特征的外在印象实体，其传递地区的经济、社会、文化、历史、生态等内涵特征[4]，同时物质空间实体的表征作为价值范例，也作用于地区经济、社会、生活及营建等活动。

乡村户外广告作为户外广告在空间实体范围内的一种分布形式，与乡村的经济社会形式、建成环境特征、自然生态背景以及受众主体差异而呈现明显特征。其作为乡村风貌视觉要素的组成部分，其同乡村建筑、街巷铺装、绿化及景观小品和各类公用设施共同组成乡村风貌，是影响乡村风貌视觉秩序和艺术性的重要因素。

景观社会是生产与物品的胜利、是消费与影像的胜利。户外广告作为商品社会和消费主义的产物，在重复复制和强信息识别构成的图文乡村环境中，从“形单影只”到“井喷式涌现”，乡村户外广告成为城乡之间和乡村内部信息要素的交流互动的载体和媒介，在乡村公共生活、社会生活和商业生活中承担视觉图像为中心的感性主义形式，是影响城乡居民社会生活消费取向和价值范式的视觉导向(图1)。

图1 户外广告影响作用过程

2.乡村风貌规划编制与管理

我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定;户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。

同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。

在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。

四、乡村户外广告规划与管理

1.规划管理理念与思路

乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。

2.规划对策

由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。

规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制(图2)。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、外围生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基質同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导;建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导;广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。

图2 乡村户外广告规划管理流程

表 乡村户外广告规划控制引导策略

五、结语

随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。

参考文献：

[1]翟慧敏.城市户外广告的空间形态设计研究[D].湖南工业大学硕士论文，2012.

[2]李开猛，宋瑞，胡峰，胡赞英.城市户外广告规划编制方法研究[J].城市规划学刊，2013，7.

[3]王敏.20世纪80年代以来我国城市风貌研究综述[J].华中建筑，2012，1.

[4]俞孔坚，奚雪松，王思思.基于生态基础设施的城市风貌规划——以山东省威海市城市景观风貌研究为例[J].城市规划，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究与规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[6]段德罡，孙曦.城市特色、城市风貌概念辨析及实现途径[J].建筑与文化，2010，12.

作者简介：杨斌，在读研究生，西安建筑科技大学建筑学院;陈晓键，博士，教授，西安建筑科技大学建筑学院

作者：杨斌　陈晓键

规划户外广告论文 篇3：

浅析城市户外广告规划对城市形象的影响

摘要：城市户外广告是城市景观的重要组成部分，它是由城市自然及人文诸元素共同构成的城市综合景观，即可视化形式信息的总和。城市户外广告规划是一门新兴的综合艺术，亟待深入研究。本文以益阳市为例，结合益阳创建国家文明城市的现实，分析了益阳城市户外广告规划的现状和必要性，并提出了户外广告规划的原则和方法。

关键词：户外广告;规划;益阳市

一、城市户外广告规划的必要性

好的户外广告的发布能创造出具有文化影响力的良好的社会效益，然而，品质低劣的户外广告则会影响社会经济文化的发展和进步。目前国内某些城市的一些街道、商业区，随处可看到不恰当的和品位不高的户外广告，这些广告带来的负面影响，有人直接称之为广告公害。以益阳市湖南城市学院北门羊舞岭安置小区为例，改造前，是广告林立，各种各样的商业广告漫天飞，甚至连各种公共设施的建筑立面上都竖起了巨大的广告牌，严重影响了益阳城市的容貌。丑陋的招牌、违规的建筑、具有不正当竞争意味的广告，以及立意粗劣、徒具形式的广告创意，都为城市户外广告的正常发展蒙上了阴影。[1]这些问题的产生归纳起来是由于缺乏统一的、科学的规划设计。因此，进行城市户外广告规划将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用。

二、城市户外广告规划的基础工作

1.研究城市风貌特色

不同风貌特色的城市对户外广告的要求是不同的。有着丰富历史文化遗产的城市，对户外广告的数量、体型、设置位置要有严格的控制;自然风貌特色突出的风景旅游城市，对户外广告的艺术性要求较高。以益阳市为例，益阳是一个具有悠久历史的城市，素有“鱼米之乡”、“茶叶之乡”和“名人故里”的美誉。随着益阳城市化进程的加速，提升城市整体文化品味，塑造鲜明的城市文化特色已迫在眉睫。益阳的城市风貌特色可概括文化名城、旅游胜地、黑茶之乡，户外广告作为塑造城市风貌的有效手法，也因其自身的艺术性和传播性特点，有利于益阳城市文化的形成。

2.调查分析户外广告现状

调查户外广告的分布状况、数量和类型，并分析现状特点和存在问题。在城市中，户外广告的类型可以分为三大类：艺术装饰型、美化结合型、遮挡利用型。艺术装饰型指单纯为了发布广告而设置的有一定艺性的户外广告体，包括沿街广告灯箱、大型独立式造型广告等。这类广告对于美化市容、装点白天和夜间景色起到重要的作用[2]。美化结合型指结合一定的设施设置的户外广告，如结合街道钟表、道路指示牌、电话亭等设施设置的广告。这类广告如果设计得体，可以起到一定的美化作用。遮挡利用型指起到一定遮挡作用的户外广告，如建筑工地沿街面设置的板块式广告画、桥梁桥身广告等。以益阳市为例，户外广告普遍存在的问题是样式陈旧，形式单一，广告内容也较为随意，不利于城市形象的塑造和宣传，更不利于文明城市的创建。

三、户外广告规划的原则

益阳城区户外广告呈现出集聚区、集聚带、集聚点三种形式。万海商圈、

华天路口和桃花仑形成最明显的户外广告集聚区;各主要商业街道如益阳大道、桃花仑路、康富路等形成广告集聚带;道路交叉口和车站广场等形成户外广告集聚点。笔者以为，要做好益阳城区户外广告的规划，应遵循以下几个原则：

1.整体规划设计原则

整体原则是要运用系统学的思维去分析问题和解决问题。这里的“整体”包含三个方面的内容：首先是宏观层面的整体，指整个户外广告的规划布局应该纳入到城市这个大系统中，应该从城市的经济、环境、社会等方面来考虑户外广告规划布局的合理化和科学化，使户外广告规划布局与城市的多方面建设发展相协调。中观层面的整体是指户外广告规划布局体系的完善性，应该从整体上对该城市的户外广告进行定位，确定户外广告的规划布局结构与分区，形成点、线、面相结合的户外广告规划布局体系。微观层面的整体是指在重点地段的控制和户外广告的设计中，也贯彻个性与共性相结合的思想，在形式、设置、色彩、材质和风格方面形成整体性，以便于与城市的环境相协调[3]。

2.可持续发展原则

可持续发展就是强调在满足当代人需要的同时又不影响后代获取其需要的能力的发展。与户外广告规划布局相结合，就是要求以提高人的生活质量和城市环境为最高目标，是以人为本的发展。它必须处理好户外广告的规划布局与城市人口的增长、经济的持续发展、资源的合理开发利用和城市的环境的关系，为城市的未来发展和后代的生存创造一个良好的条件。

3.体现地方特色原则

随着科技的发展，信息交流加快，导致了许多城市景观的雷同，要改变千城一面的方法之一就是发掘城市的历史建筑、城市格局、地域文化、生活习惯、价值观念与地方产业优势等地域特色。而戶外广告正是展示这些特色的宣传栏，因此，户外广告的规划布局要以体现地方特色为原则，尽可能的展现地方特质，树立城市形象。

参考文献：

[1]段知力.发挥户外广告优势，提升长沙城市形象[J].长沙大学学报，2011(1)：18-19.

[2]宋金民，刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师，2000(3)：96-97.

[3]熊静.长沙市户外广告规划布局研究[D].长沙：湖南大学，2009.

作者简介

郑学达(1984-)，男，湖南长沙人，湖南城市学院艺术学院讲师，主要从事户外广告研究。

基金项目：本文系2018年益阳市社科联科研立项课题《]文明城市创建中的城市户外广告规划布局研究——以益阳城区为例》(立项号2018YS047)总结性成果。

作者：郑学达