品牌译名跨国公司论文

【摘要】进入中国市场后，英文商标都要面临着被翻译成汉语。中文译名的好坏直接决定该商品在中国的推广与销售。英文商标不仅代表该商品的质量、特质等，更代表该企业的文化。本文通过分析英文商标翻译时应考虑的原则，提出了英文商标翻译时采用的若干策略。今天小编为大家精心挑选了关于《品牌译名跨国公司论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

品牌译名跨国公司论文 篇1：

洋服装品牌中文译名的文化语言探究

摘 要：伴随着社会的发展与经济全球化的推进，大量洋服装品牌纷纷涌进中国市场，洋服装品牌中文译名也应运而生。作为以文字形式标识的符号，洋服装品牌中文译名在为商品服务的同时，也体现出丰富的语言文化内涵。对洋服装品牌中文译名进行探究，旨在挖掘中文译名外在语言形式与内在结构的一般规律，揭示基于中文译名上的中西语言、文化的碰撞。

关键词：服装品牌 中文译名 语言 文化

“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”为了在中国立足，跨国公司精心创造并不遗余力地推广品牌的中文译名。优秀的洋服装品牌中文译名，在传达品牌文化与形象的同时，也为企业带来了丰厚的经济利润。从语言、文化角度对洋服装品牌中文译名进行探究，有着重要的现实意义。

一、洋服装品牌译法

将一个品牌名称从一种语言转换成另一种语言，是开拓海外市场的第一步。洋服装品牌大多采用英语、法语命名，英语、法语表音，汉语表意。当原名称译为汉语后，在形式上就分成一个个首尾不相连续的音节并带上抑扬顿挫的四声。如何译得一个富有音韵美、形式美与意境美的佳名，不外乎以下几种译法：

（一）音译

音译是指按照外语的发音，用汉语中的同音字对译。源自人名或地名的洋服装品牌名称常采用音译法，既简便又保留了品牌的异国风情与文化底蕴，如“乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）、路易•威登（Louis Vitton）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、皮尔•卡丹（Pierre Cardin）等。除此之外，一些非人名、地名的洋品牌，也有采用音译法的。如谬谬（Miu Miu）、埃斯普利特（esprit）、纽巴伦（new balance）”等。纵观众多洋服装品牌中文译名，音译的名称占了多数。

（二）谐音取义

谐音取义，可通俗地理解为在意译的基础上，选取有实际意义的词，用谐音的方式将汉字的表义特性表现出来，利用字义展现品牌的内涵与特点。典型的如“百家好”（basic house），中文译名“百家好”同原名“basic house”音节相同，择取了富含积极意义的词作为译名，使译名获得了实际意义，有本土化的趋势。“百家好”即“百家皆好”，展示了品牌的特色与质地，也体现了企业对品牌的信心。该译名上口易记，获得了消费者的情感认同，从而顺利地在中国市场打开销路。同类的还有“优衣库（Uniklo）、乐途（Lottoman）、茵宝（Umbro）、锐步（Reebook）、耐克（Nike）、衣恋（Eland）”等，此类译名以偏正结构居多，精心挑选适合作为修饰语的词修饰中心语，充分描述了品牌的特性。

（三）直译

直译属意译的一种，适用于有实在意义且为通用词汇的原品牌名称，如“老海军（old navy）、花花公子（playboy）、新时代（new era）”等。实际上，洋服装品牌名称极少用有实在意义的通用词汇命名，原因在于英、法等语言为表音文字，侧重于单词的读音，只要读音响亮，即便是毫无意义的臆造词，也可用来作为品牌名称。汉语则相反，属表意文字，更注重作为品牌名称的词语的内涵与联想意。

（四）意译

一些洋服装品牌名称，采用音译法或直译法将无法体现品牌的象征意义，而意译法则可以巧妙地体现出品牌的特征。韩国品牌“Joe&Jules”的中文译名可谓别具一格——大乔小乔。Joe和Jules是英国中世纪两位著名的贵族姐妹，为了迎合中国的本土文化，将三国时的美女姐妹“大乔小乔”作为其中文译名。译名不仅保留了原名的外在形式，而且使品牌获得了中国特色的历史文化。三宅一生（Issey Miyake），为日本著名时装品牌，Issey Miyake本为创始人之名，意译为充满禅意的“三宅一生”，不仅呈现了典型的日本式的哲学观点，更让消费者记住了这样一个自然又温和的品牌中文译名。

从音韵、形式与意境三个方面分析以上洋服装品牌中文译名，可得出以下结论：

音韵上，无论何种译法，受阻程度小的辅音如k、p以及发音响亮的元音常备受青睐。汉语音节发音的响亮度取决于韵母中主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音也越响亮。同时配以受阻程度小的辅音，由此组成的汉字不仅发音响亮，在作为译名时，也增强了识记度。形式上，无论何种译法都可通过各种调整手段，如省音、加字等，实现译名的偶化。受原始宗教和道教尊偶传统的影响，汉民族自古崇尚对称，反映在洋服装品牌中文译名上，便是双音节和四音节的名称占了绝大多数。均匀整齐的译名可使听觉效果更自然流畅，轻松而富有弹性。意境主要是针对谐音取义法和意译法而言的。在斟酌用字的过程中，尽量挑选能激发积极联想意的词，从而为译名创造美好的意境，常见的如“丽”“芬”“雅”等。

二、中文译名语义分析

语义即语言的意义，是语言形式所表达的内容。洋服装品牌中文译名也有概念义或附加义。

（一）说明品牌属性与功能

通过中文译名说明品牌的属性与功能，这是汉字表义性的奇特之处。如“茵宝（Umbro）”，“茵”即绿茵场，仅一字便阐述了该品牌的类属，即运动装。“沙驰（STCHI）”,在沙漠中驰骋，无疑是潇洒男性的写照。又如“花花公子”，从字面上便可获知此乃高档男装品牌。“艾格周末（Etam weekend）、艾格运动（Etam sport）、登喜路（Dunhill）、锐步（Reebook）、耐克（Nike）”等译名均有此种语义效果。

（二）表达祈愿或追求

将对服装品牌的希冀与追求的效果倾注在品牌名称上，这也是英文原名难以表达之处，是汉字表义特征的具体体现。如“迈雅（meyer）”，穿上它可步入优雅大殿堂，是企业对品牌的定位与设定的目标。又如“佰富（Byfod）”，富有是每个企业的追求。“可睐的（clride）”，利用名称向消费者宣称自己的品牌与产品值得青睐。“美丽宝（merrell）、安乃安（anon）”等也寄托了企业对品牌的希望，赋予了品牌褒义的感情色彩，同时也抓住了消费者追求更高品质的消费心理。

（三）展示形象

一些中文译名借助语义展示出各种形象。“老人头（Leonardodi）、蕾朵（liedow）、七星（seven star）、背靠背（Kappa）、骆驼（camd）”等展现的是具体的事物，虽与服装本身无甚关联，但却使原本轻飘飘的名称增添些许厚重感与实在感。以人名、地名命名的服装品牌名称，无论是原名还是译名，都容易使人产生联想。从心理学角度看，人物名称能够使人产生信任感，从而对服装品牌本身产生好感。

三、文化视角下的中文译名分析

语言是文化的一面镜子。在文化视角下对洋服装品牌中文译名进行分析，可以探知中西文化及文化差异对中文译名的影响。

（一）思维方式

不同的历史文化造成了民族间不同的思维方式。西方人的思维方式具有较强的抽象性与分析性，在为服装品牌命名时也常用纯表音的抽象的单词。中国文化的具象性特点使人在潜意识中更倾向于指称具体事物的名称，这便是谐音取义法的文化基础。用表具象意义的词汇呈现表音的抽象的原名称，从而创造出音义俱佳的译名，表现在语义上就是上文提及的展示具体的事物形象，这直接证明了文化因子对语言形式的影响。

（二）价值观念

每一种文化都有自身的价值观念。中西文化主导下的价值观念的差异，集中体现在个人主义与集体主义的差别上。西方人崇尚个人主义，强调个人的利益，重视个性的发展。服装名称中大量的以创始人姓名命名的品牌名称便是强有力的证明，而中国人提倡集体主义价值观，不喜欢张扬个性。尽管如此，为了保持服装品牌的原汁原味，用音译的方法处理洋服装品牌中的人名，会取得更好的商业效果。

（三）民俗文化

民俗是一个民族的文化积淀。作为文化的载体，语言中蕴含着丰厚的民风民俗。洋服装品牌中文译名，也体现着对汉民族民俗文化的正确认识与利用。在语码转换的同时，进行文化内涵的转移，才会有众多富含中国特色的译名。

在中国民俗文化中，趋吉求同、趋福辟邪的文化心态是主旋律。在洋服装品牌中文译名的层面上，则表现为对吉祥动物与吉祥字的把握。以“龙”为例，在中国文化中，龙贵为五灵之长，是权威与荣耀的象征，也是中华民族的图腾。然而在西方，龙（dragon）却是罪恶势力的象征。由于面向的是崇尚“龙”的中国人，不少洋服装品牌出于市场战略的需要，将“龙”嵌入品牌中文译名，以迎合中国消费者的心理，如“蓝威龙（noveli）、胜龙（selon）、万宝龙（montblanc）、路卡迪龙（lukadilong）”等。汉语中使用频率较高的吉祥字有“富、康、利、惠、德、贵、吉、宝、乐”等。洋服装品牌中文译名也牢牢抓住了人们的心理，将吉祥字融入译名中，从而博得了消费者的好感，缩小了文化鸿沟。

四、中文译名与英汉语言差异

从词法角度对汉语进行分类，英语属屈折语，汉语属孤立语。同英语相比，汉语缺少严格意义的形态变化，基于这一点，如“Vintage-inspired”“Drunk monkey”，通过附加词尾或语音交替的形式表达语法意义，汉语则无法在字数有限的译名中忠实还原其语法意义，因而大多选择不译。同类的还有“Selected，Brooksbrothers”等品牌。

洋服装品牌名称不注重涵义而重在单词读音，甚至可以自创一个发音简单或响亮的单词作为品牌名称。也可以在单词前后增添音素使单词更个性，从而使品牌更富特色，如“ebase，eland”等。原因在于英语是用为数不多的字母表示音位组成音节，从而使以上操作具有可行性。

跨文化交际环境下，欲树立品牌文化，优美、响亮、易记的译名无疑是市场营销的先锋。在消费者主导市场的时代，洋服装品牌中文译名，必须融入中国文化，以本土化为原则，贴近消费者的情感与心理，才能使品牌获得更多的认同，从而创造更多的物质财富。

参考文献：

[1]张公瑾，丁石庆.文化语言学教程[M].北京：教育科学出版社，2004.

[2]陈海花.商标名的语言文化和文化经济[J].湖北经济学院学报，2005，（1）.

[3]谢文芳.商品名称之民俗文化解析[J].黄石教育学院学报，2006，（1）.

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[5]张蕾.浅谈商标词的文化蕴涵[J].兰州教育学院学报，2011，（3）.

[6]赵湘.商标词翻译与消费效应[J].衡阳师范学院学报，2010，（2）.

（唐春艳 湖北襄阳 襄樊学院文学院 441053）

作者：唐春艳

品牌译名跨国公司论文 篇2：

浅议英文商标汉译的原则与策略

【摘要】进入中国市场后，英文商标都要面临着被翻译成汉语。中文译名的好坏直接决定该商品在中国的推广与销售。英文商标不仅代表该商品的质量、特质等，更代表该企业的文化。本文通过分析英文商标翻译时应考虑的原则，提出了英文商标翻译时采用的若干策略。

【关键词】英文商标 汉译

一、翻译中应考虑的原则

1.社会价值取向。英文商标的汉语翻译，直接影响到中国人民对它的第一印象。英文商标的汉译是该商品的中文名字，不仅要体现该商品的特质，更要有美好的寓意。我国的社会文化内涵底蕴深厚，百姓在生活中追求以和为美，热爱团圆、喜庆、幸福、吉利等。因此，有不少英文商标翻译时，充分考虑到此特点。如美国的可乐生产商Pepsi-Cola，中文译名“百事可乐”，这款饮料特别受欢迎，尤其是中国现代婚宴中招待客人，都是用百事可乐，寓意着事事顺利，皆大欢喜。美国著名的Marlbog，中文译名是“万宝路”，它是香烟的品牌，自从进入到中国市场，特别受到欢迎，在社交场合中，尤其是男性，常常以香烟会客，万宝路是不二之选。

我国人民对商品的选择最看重的是商品的性价比，性能质量与价格的综合对比。如果能够在商标的中文译名中加入寓意着节俭、耐用、劳动等词语时，将会非常符合消费者的要求。如美国运动服装品牌，中文译名是“耐克”，这款品牌的运动服装一打开中国市场，很快就获得了大“NIKE”众的认可，给人的印象就是该服装耐穿，结实。

2.文化禁忌。在我国文化里，普通老百姓非常禁忌的词语，如“4”这个数字，代表着死亡。当国外品牌进入到我们中国时，由于风土人情的变化，每一地区的风俗习惯，大相径庭，不可以同一名称普遍适用。尤其要注意对我国历史传统的造成深刻的负面影响的词语。如鸦片，英国有位著名的设计师开发了一款独特的香水，受到了欧美国家的大力追捧。在欧美国家，该设计师取的名字是Opium，英文含义是鸦片，麻醉剂的意思，主要是指该款香水能够特别吸引你。进入中国市场，它的中文译名直接为“鸦片”。事实上，鸦片带给中华民族一段黑暗的历史，也违背了中国商标法。

3.中国式审美观。我国语言的审美观偏重的是寓意，文字要求优美，有意境。而西方文化中偏重于简洁，真实性。根据风俗文化与思维习惯，中国文化中注重形象思维，西方文化注重的是抽象思维。

4.语言联想。汉语博大精深，它的同义词语非常多，但是稍微放在不合适的地方，它的涵义可能会发生大的变化。在英文商标的翻译中，应充分考虑到语言联想带来的影响。如美国最大的日化跨国公司P&G，中文译名为“宝洁”，宝洁在中国市场非常受到欢迎，因为宝洁这个词语意思与它旗下产品的用途很接近，指的是把家庭整理很干净，照顾好家人的健康。再如宝洁旗下的婴儿用品的Pampers，中文译名“帮宝适”，这个中文名字立刻让人联想到使用该商品之后对婴儿宝贝更加舒服。

5.通俗易懂。英文商标在翻译时还应结合日常用语，要求通俗易懂，才能够更好传播和推广。如美国著名的饮料品牌Coca Cola，中文译名是“可口可乐”，该名称读起来非常顺口，给人印象也比较好，推广起来比较能够让消费者记住。再如汽车著名品牌“MercedesBenz”，意为梅赛德斯奔驰，梅赛德斯Mercedes是老板女儿的名字，这么长的名字在中国推广起来非常不容易，因此该汽车商直接将名称定为“Benz”，中文译名“奔驰”。

二、英文商标翻译的策略

1.直译。这种翻译的策略是直接根据英文商标的含义进行翻译。一般情况下，采用这种方式时应考虑直接翻译时所使用的中文词语。如某汽车品牌Blue Bird，中文译名是“蓝鸟”意为着该品牌的轿车向小鸟一样的动感，加之蓝鸟在中国有同于青鸟，意为仙境的使者。如美国的饮料品牌Senven Up，中文译名“七喜”，让人联想到喝完饮料后的畅快感。

2.音译。这种翻译方式是最为常见一种，也是跨国企业最喜欢采用的一种方式，这样使得他们的产品在各个国家读出来的口音能够保持相对的一致性，也给跨国市场带来一种不同感受。比如美国的著名的连锁餐饮巨头McDonald’s，中文译名“麦当劳”，进入到中国市场，它的中文译名采用的是直译名，不仅读起来顺口，而且带给大家一种美式的快速餐饮的生活方式。如全球零售业的巨头——美国连锁零售商Walmart，它的名称是创始人Sam Walmart山姆·沃尔顿家族的名字，中文译名“沃尔玛”。

3.意译。根据英文商标中的含义翻译成为意义深远的、寓意深刻的中文译名。这种翻译方法需要有很好的中文文学功底，才能为该英文商标锦上添花。如美国宝洁旗下的清洁护理品牌公司的Safe Guard，英文含义是健康卫士，加上翻译意境，中文译名是“舒肤佳”，听到名字后让人联想到使用该商品后会给人的皮肤带来舒服、健康。

4.音意译相结合。在英文商标翻译时，可以综合考虑音译和意译的两种策略，将这两种策略有效结合企业，不仅能够将商品本身的特点表达出来，更能够符合市场的开发的策略。比如，德国的著名的汽车品牌BMW，它的每个字母代表的是巴伐利亚汽车制造厂，但是如果直译的话，很难让消费者记忆；如果音译也无意境。 最终，该企业品牌结合了中国人语言思维的理解，创造性地翻译成了“B”是宝；“M”是马，中文译名“宝马”，将汽车的形容成了中国的传统意义的神驹，在中国市场上广受欢迎。

参考文献：

[1]洪文瀚.英文商标的引进与汉译[J].外语与外语教学.2010.03.

[2]张磊.中西文化差异对商标翻译的影响[J].河北理工大学学报.2012（1）.

作者：刘香丽

品牌译名跨国公司论文 篇3：

中英文商标名翻译的原则与方法

【摘要】随着经济全球化的不断加深，中国经济迅猛发展，现在的中国已经成为世界第二大经济体，再加上中国人口众多带来的广阔市场，许多跨国公司把中国当做一个重要市场，同时中国企业也纷纷走出国门，开拓海外市场。在这个过程中，作为品牌推广和产品销售过程中最为重要的一环的商标名，已经成为一个重要的点，是许多企业发展全球化经营时必须注意的问题。

【关键词】商标名翻译;英汉互译;翻译原则;翻译方法

一、商标名翻译的功能

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，商标作为企业宣传和推销商品最重要的工具，具有特定的标志意义和巨大的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息，是消费者在选择时的一种向导。所以商标名已经成为各国企业参与国际竞争的有力武器，它不仅仅是一种语言符号，还有诱使消费者进行消费激发购买欲的一个重要功能。无论是中国企业走向世界，还是外国企业来华发展，除了对其商品质量的把控和制定适合的销售政策以外，商标名的翻译也有重要作用，成功的商标名翻译可以成功地树立企业形象，拓宽产品销售，还能更好的保护企业利益。所以在企业开发国际市场时，商标名发挥着越来越重要的作用。

所以商标名的翻译不是简单的源语言到译入语的简单转换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译入语的语言特点和语境因素进行二度创作，商标名的翻译必须明确且一目了然，以便译入语受众能尽快的接受，所以商标名的翻译一定要注重译入语的实际效果。

二、商标名翻译的原则

1.以产品为核心，传达产品信息。商标的最终目的是吸引消费者的注意，商标的一切预期功能，比如区别同类产品，树立品牌形象，宣传产品信息，促进产品销售，都是围绕产品而展开的，所以为了实现其预期功能，译者在进行商标名翻译的时候必须要深刻理解原语商标名的内涵，明确定位，简而言之，就是要以产品为核心，传达产品信息。

这一原则最主要的就是用来将译名与产品的性能、用途等特征相联系在一起，使消费者看到商标名就能产生良好的第一映像，从而起到刺激消费的作用，有关这一原则的例子有很多，就比如在谈到商标翻译的时候经常会被拿出来的这个例子，德国著名汽车制造设计公司Mercedes-Benz，原文意思只是单纯的创始人姓氏加上一位奥地利女孩的名字，在最初的中文譯名中，被大陆译为“莫塞德斯·本茨”，虽然这种译文是竭尽所能的用音译的办法使其符合原文的发音，但却没能很好的传达产品的主要信息，只注重了翻译本身而没有将其和产品联系在一起。同时期港台地区给出的译法是“平治”和“宾士”，虽然说香港给出的“平治”译文，因为联系到了那句“齐家治国平天下”而显得很有文化内涵，但其实这两种译文和大陆版本一样都没有注重到商标名称所代表的产品本身。直到后来出现“奔驰”的译法才让人眼前一亮，即符合Benz一词的发音，又很好的代表汽车产品的核心信息，这个例子算得上是商标名称翻译中的经典案例了。

相同的例子还有很多，比如著名的可乐“Coca-Cola”，商标名称原文的意思只是用于制作可乐的植物原料名，如果按照直译的译法，会让人觉得份外奇怪，毫无购买欲，也完全不能体现这个商品的用处和核心含义。创造性的采取音译与调整相结合的译法，得出了可口可乐这一中文译名，倒是显得这个商标别具一格，让人对这款产品的第一映像就很好。

2.以目标受众为导向，面向目的与文化。不同国家和民族都存在宗教政治经济文化等等各方面的差异，所以消费者的价值观消费心理和感受差异较大。商标名称的翻译必须考虑到目标受众，所以译者在进行商标名称翻译的时候要重视目标语消费者对于译文的理解和认识。

这一原则下有一个很好的例子就是美国一家著名的化妆品品牌名称的翻译。Revlon公司诞生于上个世纪，商标名称“Revlon”是取自公司创始人Charles和Joseph Revson兄弟及一位化学家Charles Lachman，也就是当时这家公司主打产品指甲油的供货商，这个看似简单的名字在传入中国的时候，译者采用了“露华浓”这个译名，译名来源于李白“清平调”中的诗句——云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，诗中将杨贵妃与花相比，描绘杨贵妃的美貌，这一诗句恰好符合Revlon作为一个化妆品品牌想要追求的宣传效果，那就是让使用者变美，同时又包含文化内涵，可以说是一个绝佳的品牌名称翻译案例。

同样在中国商标名外译的过程中，也发生过类似的案例。比如“龙”这个字在中国人的眼中是祥瑞的象征，与龙有联系的商标名会给人一种美好的印象，但是英文的“dragon”一词却代表着邪恶，在两种文化体系中是相反的两种意象，所以在外译中文含有龙的商标名中就非常需要注意这一点。但是“科龙”这个品牌就做的很好，他们采取了“Kelon”这个简单的音译而不是直译的方法，既避免了出现“dragon”一词，又迎合了大多是英文商标名中喜欢有/k/这一发音的文化特征，给人一种简明利索的感觉，可以说是一个很好的例子。

三、商标名翻译的方法

1.音译法。音译法字如其名，更具原文的读音在译入语中采取发音相近的形式表达出来。这是一个使用相当广泛的译法，尤其是在外文商标名汉译的过程中这一译法相当常见。比如，Chanel被译为“香奈儿”，Pantene被译为“潘婷”，Vichy被译为“薇姿”，中文译者们在采用音译法对外文商标名进行翻译时，喜欢使用一些看起来很美好的词语，就比如刚刚的这几个例子，其中香奈儿原意是人名，潘婷指的是一种用于洗发水的化学元素，泛醇panthenol的改写，而薇姿又是指法国的一座古镇的名字，单看译文名字，绝不会把他们和原文含义相联系的。但经过翻译的二度创作，这些汉语译名不仅仅在发音上与原文保持高度一致，同时采用的汉字都传递出一种雅致和美丽的气息，是译文既符合产品本身的信息又能给译入语的消费者们很好的心理暗示，可谓是一举两得。类似的例子还有汽车产品，比如雪铁龙和马自达的译名，一方面是音译，符合原文的发音，另一方面，选取了马、龙这些在中国人的印象中有褒义含义的意象，符合中国消费者对马和龙的喜爱的心理。

音译法不仅仅存在于外文商标名称汉译中，许多中国品牌走出时的英文名也很有意思，比如海尔电器的英文名是Haier，看似简单的汉语拼音，但其实读起来和英文中的“higher”一次十分相近，给人一种向上的感觉，让消费者容易对这个品牌产生不错的第一印象。相机生厂商柯达则是采取了“Kodak”这个译名，即符合英文商标构词的特征，也与中文发音相近，还能令人联想到使用相加按下快门一瞬间的咔哒声，非常又画面感。还有服装品牌雅戈尔，所采用的英文商标名是“Youngor”明显是为了与“younger”一次谐音，给消费者一种心理暗示：穿上我们的衣服，你会显得更年轻，不仅讨巧，而且符合消费者的心理预期。还有我们熟知的“哇哈哈”，在外译商标名的时候就是简单的“wahaha”，简洁明了。

2.直译法。商标名称翻译的直译法指的是在译入语中采用与原文含义一直的词语进行翻译，这种译法在进行商标名称翻译的时候，效果有好有坏，所以应该特别注意。

就比如“Nestle”直接将品牌名译为了“雀巢”，与原文含义直接对应，同时又符合该婴幼儿产品想要提出的暗示，而一家造纸公司清风，在进行商标名称英译的时候就采用了“breeze”一词，即使用了直译的方法，这个译文其实是很好的，因为原文译文的含义没有什么冲突，两者甚至都是对应语言文化中经常拿进诗文中的词语，极具美感。类似的例子还有食品品牌“光明”的译名就是“Bright”，具有相当正面的含义有利于品牌推广和树立企业形象。

但是直译法也是非常容易引起事故的一个例子。早年有一家名为“紫罗兰”的男士服装企业，在进行商标名英译的时候使用了英文中含义一致的“pansy”一词，但是该品牌在国外销售惨淡，因为他们采取的这个英文名有一种负面的文化含义，词典中对这个词的解释是：an offensive word for homosexual man.所以说，在进行商标名翻译的时候，采取直译法的时候要特别注意用词。

3.调整法。商标名的调整法可以分为两种，一种是对原文品牌名进行改写，另一种是直接不译，两个小点都有比较成功的案例。

拿改写来说，比较有名的两个例子是箭牌口香糖和联想集团的翻译。箭牌口香糖的原文是Wrigley，旗下的几种口香糖种类分别是Doublemint， Juicy Fruit， Wrigley’s Spearmint，如果单纯的按照音译或者直译的方法来进行翻译，一是没有什么特色，二是译文冗长不够简洁，所以译者们按照每个品种的包装颜色来进行翻译，简洁明了而且让人过目不忘。而联想集团，最初的英文名是legend，但因为和国外其他商标名冲突所以改成了“Lenovo”，le源于最初的名字legend，而novo又是取于拉丁文词根，意思是创新，符合联想集团作为科技公司的宗旨。

不译法在日常生活中也是相当常见的一点，比如苹果公司旗下一系列产品iPhone，iPad，iPod等等，还有一些其他的品牌比如说Xbox，IBM，ebay，都是采取不译法，这些采用不译法的商标名大多有一个共同特点，那就是他们都是从事与高新技术产业的品牌，所以为了稳固自己的知名度和保持公司旗下产品名称的稳定性，大多会采取这种翻译方法，也恰好迎合了一批国人追求消费外国大牌儿产品的消费心理。

4.音、意、形结合法。其实在第一和第二种翻译方法里已经涉及到了音意形结合的办法，因为这一方法是建立在前两种翻译方法的基础上，把他们结合在一起使用的，在我们现实生活中这种方法相当常见。比如德国汽车生产商Volkswagen，在这个品牌进行商标名称含义的时候就采用了意形结合的办法，Volks一词在德语里的意思是国民，而Wagen一词则是指汽车，单纯的使用直译方法翻译的话，这个品牌应是国民汽车，听起来很不顺口，而恰好这个品牌的商标图案与中文的“众”字在结构上一模一样，而“大众”又与原本的含义有异曲同工之妙，更兼之字数减少，符合汉语商标名的特征，所以猜得出这个译名。而音形结合的例子也有，比如说福特汽车公司旗下的Jaguar，最初的译名就是它的原文含义，美洲豹，但是后来，该品牌將其汉语商标名称改为了“捷豹”，第一，“捷”的发音与英文商标名称发音的第一个音节相近，第二，“豹”又是来源于该产品商标图案上那只向前奔跑的豹子图案，第三，“捷豹”与汉语词汇“捷报”发音相同，讨口彩。

四、总结

在当下这个全球化脚步日益加快，国际竞争日益激烈的社会里，商标名称的重要性是不言而喻的。作为一种跨文化交际行为，商标名的翻译绝不是一个简单的事情，它不仅仅是产品质量的象征，也是商品在其他国家其他文化中的形象代言人。所以在译者进行商标名称翻译的时候，一定要综合考虑不同语言文化之间的文化差异，采取对应的翻译方法和策略，最大限度地在译入语中重现原语商标名称的社会功能与经济功能。

参考文献：

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[5]刘海燕.英文商标名称汉译技巧探析[J].英语广场，2013（9）.

作者：张瑾