自主品牌中小企业论文

摘要：为了改善中小企业利润低下的现状和增强企业知名度，我国的中小企业开始进行自主品牌建设，通过打造自主品牌来提高中小企业的市场竞争力和市场地位，实现向价值链高端的攀升。由于中小企业力量薄弱，资源、经验缺乏，在自主品牌建设过程中需要大量的外部支持，尤其是政府支持。今天小编为大家精心挑选了关于《自主品牌中小企业论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

自主品牌中小企业论文 篇1：

树立自主品牌是中小企业盈利之本

[摘 要] 品牌是企业生存和赢利的关键所在，而中小企业所面临的竞争环境更为激烈、更为残酷，因此中小企业应该意识到树立自主品牌的必要性和紧迫性，本文从品牌的定位、品牌的经营策略、品牌的营销方针等几个方面进行了论述。

[关键词] 品牌 自主品牌 品牌定位 经营战略 中小企业

中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实少之又少。根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可复制性，是企业盈利之根本。

在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些甚至已经消失，而重视品牌经营的同业却已成为业界领袖。

进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重视品牌效益，我们的企业可能就会很快消失。拥有自主品牌，才会拥有稳定的销售和利润，才可能把我们的企业做强、做大。因此，创立自主品牌，实施品牌营销，对于众多中小企业来说具有重大的现实意义。

一、树立自主的品牌是中小企业的赢利途径

关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如潘健廷主张，其理由是：中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求生。另一种观点认为，创立自主品牌是当务之急，如季六祥、盛革主张。据资料显示，我国中小企业的平均寿命只有7年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业才会生存下来，才有可能发展为大企业，绝大多数中小企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰。

多少年来，中国的产品似乎成了物美价廉的代名词。以数量计算，中国有不少产品占绝对优势；以品质衡量，中国产品也不差；但以品牌排队，中国产品能入围的却是凤毛麟角。我们一些生产企业虽然有较强的生产能力，但由于没有自主品牌，往往采用的是贴牌生产。

什么是贴牌生产？按照指定的要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌，或具有自己的品牌而在产品上不贴自己的商标，为其他著名品牌厂商生产产品，并贴上对方的商标。在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或者拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。分析贴牌生产中的盈利情况，盈利的属于委托方，而作为投入了大量人力、物力的被委托方的盈利甚微。有典型案例表明，温州企业生产的打火机，以1欧元左右的价格交付给日韩企业，日韩企业经过贴牌后以10欧元以上的价格销售到欧洲市场，中国中小企业的利润是何等微薄。目前由于原材料和人工成本的涨价，温州厂家要求提高产品的价格，日韩企业马上威胁说要中止贴牌生产合作，使我们的企业陷入了困境，面临着生存的危机，根本无盈利可言。

纵观一些成功企业，小到许多老字号品牌六必居酱菜、谭木匠木梳，大到世界著名的沃尔玛、联想等著名跨国公司，实际上都是从小企业一步一步走过来的。因此，中小企业需要着力打造消费者认可的品牌，品牌是企业走向强大的必由之路。

二、品牌的定位于消费者的需求

国际品牌专家林恩·阿普绍将品牌定义为“我们经济中的原子核”，一个品牌不只是它的“名称标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它是一种“契约”，是对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。由此看来，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结。

什么是品牌定位？就是针对目标市场，确定、建立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值地位的过程或行动。

首先，品牌定位是把消费者的需求作为第一考虑因素。只有赢得消费者，品牌才能具有强劲的生命力。品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标消费者认同与选择的重要手段之一。所以企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到实现品牌形象与目标消费者的最佳结合，赢得发展的目的。

如安踏运动服饰广告语“我选择,我喜欢,安踏运动鞋”，强调独立自主，不随大流的个性，定位就很有针对性，它考虑到年轻消费者内心深处的需求，把握了年轻消费者渴望张扬自己，来展示魅力，证明自我的消费心理动机，使消费者在品牌定位中找到了满足自己情感需求的归宿，因而深受年轻消费者的青睐。

其次，品牌定位一定要能凸现自身的竞争优势。进行品牌定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象透彻地了解，从而精心选择一个对目标消费者有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种优势传达到消费者，转化为消费者的心理认识，争取在消费者心里占据第一的位置。

第三，定位一定要以产品的真正优点为基础，品牌定位的载体是产品，产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据产品来支撑，产品的优良属性和优越品质是企业塑造品牌形象的根本，是使消费者产生信任感和追随的最直接原因。定位必须是消费者能切身感受到的。例如，蒙牛将其品牌与“自然、健康、纯净、无污染”联系起来，提出:“绿色主张:提供绿色乳品，传播健康理念;绿色产品:无污染的奶源，科技领先的产品;绿色服务:对消费者高度的责任和绿色关爱;绿色环境:纯净的空气、天然的草原”,从而使消费者与品牌产生互动的关系,与同类竞争品牌形成鲜明的对比，从而获得独特的市场优势。

三、中小企业的品牌经营战略

企业追求的目标是利润最大化。对企业而言最具体的落实方式是创造一个强有力的产品，然后以一切企业管理的支术、方法、手段、战略以达到销售并获利的目的。时至今日，差异性是打造强有力产品过程中不可或缺的一套战略方法。

产品差异化有许多种方式，其中品牌经营是最重要的一项。它可以影响企业的生存、改变行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展，由此可见品牌的影响力十分深远，其重要性也就不言而喻了。因此金融时报将品牌称作“现代社会的闪亮标志”。中小企业可运用资源较为匮乏，特别是处于快速发展阶段，所在品牌经营中，中小企业必须将有限的资源运用在关键的地方。

1.中小企业品牌经营空间上的战略

品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分，且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场，即所谓的“细分市场”来经营。而利基市场就是市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少，或竞争尚未白热化，且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场，例如:“统一润滑油”锁定润滑油,“北京四中网校”专门针对中小学生的网上教育，这些中小企业虽然只经营特定市场区段，却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深耕利基市场为中小企业品牌经营上带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场，而不至于在建立之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻。

所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场，确定产品特征差异化定位战略，站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意,并且打响在该市場区段的品牌知名度,再逐步稳健地延伸、拓展到其他市场。

2.中小企业品牌经营时间上的战略

品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程(见图1）:

第一阶段:无品牌，此阶段强调产品的基础功能，对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化。如“洛川”红富士苹果、“重庆”火锅。第二阶段：低价品，此阶段强调产品成本的控制，使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品，同时也因其成本降低反应在价格上，因而给予顾客更多的产品价值，许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展。第三阶段:顾客需求的产品，此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“麦当劳”提供的快餐便利服务。第四阶段:质量导向产品，此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客，且顾客开始对产品产生忠诚度，此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上,如“老树”咖啡馆所提供的精致且氛围轻松的优雅环境。第五阶段:创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营，强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性，也是产品价值与高额利润的最大来源,如:“资生堂”的化妆品。

四、制定合理的品牌营销方针

1.销售终端品牌的营销方式

(1)消费者面对面地沟通。讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和頻率。

(2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

(3)店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。

2.渠道品牌营销方式

(1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

(2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。

3.消费者互动营销方式

（1)带领消费者实地考察生产场地。这样可以提高其品牌形象和忠诚度。

（2)直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

4.传媒品牌营销方式

（1)软性文章无声。首先要把握软件文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清好的软性文章具备的要素。

（2)商业广告针对性强。和全国性的大企业目标市场点多面广不同，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性强的广告宣传，这样可以直接渗透到潜在客户那里。

5.善于运用互联网，这不但是低成本的品牌营销方式，透过完善的网站设计，还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动,利用网络力量，提升品牌价值。企业的大小是相对而言的，只要企业存在就需要做品牌。但是企业必须认清自身现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费兴趣发展趋势等等。中小企业必须因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌的营销和推广等。因此,中小企业家要坚持品牌创新，持之以恒，塑造强势品牌,提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。

参考文献：

[1]潘健廷:生死抉择面前.放弃品牌[J].市场嘹望,2002(5):46

[2]季六祥 盛 革:中小企业成长－创建品牌是当务之急.中国品牌传播网www.cn-brand.net,2004～10～21

[3]Fombrum C.J.and Shanly M.What’s a name?Reputation building and corporate strategy[J].Academy of Management Journal,2003,11:23～25

[4]俞 林:浅谈消费者心理与品牌能量[J].市场财刊、财经论坛,2003(12):24

[5]David A.Aaker(2005),”Brand Portfolio Strategy:Creating Relevance,Differentiation,Energy,Leverage,and Clarity”

作者：杜永红

自主品牌中小企业论文 篇2：

价值链视角下加快中小企业自主品牌成长机制研究

摘 要：为了改善中小企业利润低下的现状和增强企业知名度，我国的中小企业开始进行自主品牌建设，通过打造自主品牌来提高中小企业的市场竞争力和市场地位，实现向价值链高端的攀升。由于中小企业力量薄弱，资源、经验缺乏，在自主品牌建设过程中需要大量的外部支持，尤其是政府支持。以价值链理论为基础，通过对中小企业自主品牌成长阶段问题的分析，构建了价值链视角下政府应该如何对中小企业自主品牌建设进行帮扶的框架，为政府了解中小企业自主品牌建设现状和问题提出支持办法和科学借鉴。

关键词：中小企业自主品牌建设；价值链；政府支持

0 引言

企业自主品牌建设是指企业根据竞争环境的变化，整合协调内外部资源，通过研发、生产、营销一系列环节来创建品牌名称，打造品牌形象，增加品牌价值并以此获得竞争优势的活动。品牌是企业的一项长期战略性资产，是企业获取竞争优势和财务回报的重要来源。在自主品牌创建方面，中国企业严重滞后于现实需要。

1 理论框架

从中小企业自主品牌建设的成长过程来看，基于其成长内涵的认知，以品牌竞争力强弱及结构为基础，依据从无到有、从弱到强的原则，将企业自主品牌建设成长划分为产品制造、品牌创建、区域名牌以及IFB运营4个成长阶段（黄永春，2011）。

在自主品牌建设中，其成长是以研发、生产、营销为驱动力的。研发环节处于价值链的上游阶段，在此阶段，企业对自身各种资源进行整合，产生创意构思，建立产品模型，形成具有知识产权优势的样品；生产环节处于品牌成长价值链的中游阶段，它的主要工作是将样品具体化，并确保产品的质量，争取生产出具有差异优势的产品；而处于价值链下游的营销环节则是通过建立完善的销售渠道，运用多种营销方式以达到将已生产的产品导入市场的目的，最终形成具有市场竞争优势的商品（黄永春，2011）。中小企业在自主品牌建设中，由于经验不足、力量欠缺、资源分散，其建设能力颇为薄弱，需要外界的大力支持，尤其是政府支持。鉴于此，笔者站在价值链的角度，选取自主品牌从“品牌创建阶段”向“区域名牌阶段”过渡阶段为例，通过对该过程中价值链各环节（研发——生产——营销）问题的具体分析，为政府支持指出帮扶方向并提出具体建议，以帮助提高中小企业竞争力水平和核心竞争力，促使中小企业创造高附加值产品，并最终在实现价值链和产业链的双升级的基础上，促进自主品牌向区域名牌发展的目的。

2.1 研发创新能力薄弱

企业研发环节的目的是通过研发创新，构思并打造出具有独特性的产品样品。研发创新是以研发资源为基础的，研发资源不仅包括设备等硬性资源，还包括人才、技术、经费等软性资源。对于大部分的中小企业而言，在研发阶段，它们或多或少的都面临着研发资源单一或不足的窘境，这直接导致了中小企业研发创新能力薄弱的局面，主要体现在：“研发理念陈旧”、“研发人才缺失”、“研发经费不足”和“研发管理落后”四个方面，其中：

（1）研发理念陈旧。研发理念是引导整个研发创新活动的思想，关系到企业创新活动的方向。多数中小企业研发理念陈旧，“重引进轻消化吸收”，严重缺乏创新意识，研发创新成果含金量不够，改善生产的作用有限，发明专利尤为缺乏。研发成果水准不够不仅会给企业造成资源浪费，而且会为后续环节埋下隐患。

（2）研发人才缺失。研发人才是研发创新活动的助推器。所有的创意构思都是研发人才的活动成果。据统计，我国中型企业中拥有研发机构的只占25%，75%的企业没有专职人员从事研发活动，35%的企业没有研发活动，相比之下，小企业就更少。由于缺乏专门的研发机构和专业研发人才，研发工作往往是由多部门员工兼职进行，这不仅增大了研发工作的难度，提高了研发成果产品化的不确定性，也降低了研发创新的水准。

（3）研发经费不足。研发经费是研发创新活动的保障。一项研发创新活动的开展需要大量的资金支持，但是资金的投入并不意味着绝对的或者有价值的产出，甚至会出现“竹篮打水一场空”的状况。正因为此，中小企业在扩大再生产和研发创新之间往往会选择前者，这就导致研发创新活动经费被一再压缩，纵然有好的研发创意，却无法实行，并且严重打击了研发人员的创新积极性，使原本就薄弱的研发创新活动雪上加霜。

（4）研发管理落后。研发管理是研发创新活动的加速器。高水平的研发管理不仅会提高研发创新活动的效率和研发成果的实用性，而且会起到节约研发经费的效果。中小企业的自主品牌建设刚刚起步，实践理论经验不足，专业管理人才匮乏，管理理念和方式比较落后，导致研发创新能力无法完全发挥，效率低下，甚至造成不必要的资源浪费。

2.2 生产标准化程度欠缺

生产标准化是指对生产过程中的各个环节加以规范，这不仅能够提高生产的效率，而且能在一定程度上保证产品的质量。在生产环节中，影响生产标准化程度的主要有以下三方面：“生产资料质量不佳”、“工人素质缺乏”、“监管力度不足”。其中：

（1）生产资料质量不佳。生产资料是生产的基础，包括原材料、生产设备等，标准化的生产资料是保障产品质量的重要因素。在生产资料准备中，原材料的采购是第一步，由于没有统一的原材料采购标准，部分中小企业在购买原材料时，会因辨识力不足或者为压缩支出而选择质量略逊的原材料，对产品的质量造成影响。此外，生产设备标准化也对产品的质量和生产效率有着重要的影响。中小企业中，生产设备往往没有统一标准，设备损耗过渡、更新维护不及时等情况常有发生，这些都可能为后续工序埋下隐患，对产品质量和生产安全产生负面影响。

（2）工人素质欠佳。工人素质不仅包括技术水平，而且包括质量意识。在生产中，工人的技术水平越高、越规范，生产效率就越高；产品质量意识越强，自律意识就越高，如此，产品的质量就越能得到保证。在生产中，中小企业比较忽视工人的思想行为规范建设，工人的质量意识和自律意识相对较弱。而限于规模和资金，企业没有足够的条件为工人提供培训、访问、学习机会，导致工人技术水平一般或不同工人之间技术水平参差不齐。随着产品更新换代速率的加快，生产活动对工人的要求越来越高。工人素质与生产要求的落差，极易对产品质量造成直接不良影响。

（3）监管力度不足。监管活动分为内部监管和外部监管两个方面。内部监管主要指企业内部的监管机制和各种标准化规范，而外部监管则包括“政府监管”、“社会大众监管”等。中小企业的内部监管体制标准化程度低，没有统一的衡量评价标准，相关惩罚措施不健全，存在大量因事而异，因人而异的情况，使得内部监管的效果不如人意。政府监管范围太广，力度不够，无法对每个企业进行细致有效地管理和敦促。社会大众监管的范围太窄，掌握的资料有限，监管效果也很有限。监管力度欠缺会使企业不能及时发现和有效改善生产环节的一系列问题，使得产品质量无法得到保障。

2.3 市场开拓能力较弱

企业的市场开拓能力主要是通过营销环节展现的，是指在产品商业化的过程中，逐步体现自主品牌价值。发挥其巨大的物质力量，将技术优势转化为市场优势，以达到占领市场空间、建立自主品牌目的的活动(张国政，2002)。中小企业由于规模资源有限，市场开拓能力较弱，主要体现在 “需求分析误区”、“营销渠道不当”以及“推广方式不当”这三方面，其中：

（1）需求分析误区。需求分析是指对市场竞争环境以及目标消费群的分析，它是市场调研的成果展现，也是开拓市场的第一步。全面准确的需求分析能使企业在市场拓展上更具针对性，取得更好的效果。需求分析是以精准的市场调研为前提的，中小企业势单力薄，无法进行大型全面的市场调研，因而其市场调研往往具有较大的局限性，包括地域局限性和群体局限性两个方面。这种欠缺使得中小企业在进行需求分析时容易步入误区，混淆不同的群体和地区，从而导致对市场竞争环境的误判。

（2）营销渠道不当。所谓营销渠道，是指企业采用何种方式将产品销售到消费者手中。高水平的营销渠道能够准确的开拓目标市场，加强企业与消费者的联系，促使企业更迅速、直接、准确的把握消费者需求，尽快改善服务和产品。中小企业规模、资源有限，营销渠道单一，且在营销渠道建设中的话语权薄弱，导致渠道覆盖面有限或者与目标市场有所出入。为准确开拓目标市场，节约资金，获得更多利益，如何选择和建立有效地营销渠道就成为了中小企业必须考虑的重要问题。

（3）推广方式不当。品牌推广是使消费者接受并记住品牌的过程，它能够帮助企业进一步开拓市场空间。调查显示，80.88%的中小企业认为广告是最好的宣传方式，并且多数强调大范围轰炸式宣传，认为它具有良好的效果。事实上，由于中小企业的经营范围不一样，目标消费群差别颇大，大范围的广告传播并不能有效针对目标市场，再者，强度过大轰炸式宣传虽然达到了“品牌知名”的目的，但品牌容易迅速被遗忘，导致品牌的速生速灭，不能达到长期有效开拓市场的效果。

3 价值链视角下加快中小企业自主品牌建设的政府支持

为了进一步促进和加快中小企业自主品牌建设，迫切需要内外共同作用，那么，政府可在其中起怎样的助推作用呢？鉴于中小企业自主品牌建设价值链中的一系列问题，笔者通过对研发——生产——营销三个环节所存在的问题的研究，为政府部门对中小企业自主品牌建设的帮扶指出帮扶方向和一些具体建议（具体见如图2）。

在研发环节，政府可以从外部资源方面对企业进行扶持，外部资源主要包括“经费”、“人才”等。具体来说，有以下几点：（1）建立创新激励机制。为鼓励企业的研发活动，激励其提高研发水平，政府部门可以建立相关激励机制，如：设立国家专项基金，采取立项定额资助或贴息贷款等方式，以资助企业的自主创新研究。②政企联合培养专业研发人才。鉴于中小企业资金缺乏，难以持续培养专业研发人才，政府可与中小企业进行合作，联合相关高校，定向培养专业的研发人员，既可解决企业的专业人才输入问题，又能适度缓和高校学生就业压力，实现政、企、校的三方共赢。③促进战略联盟。Pfeffer & Salancik指出，在竞争环境日益激烈，企业内部资源有限的情况下，可以依赖彼此资源，采取合作方式。在中小企业各自资源不足的情况下，政府可以作为媒介，促使中小企业相互合作，建立战略联盟，以整合协调资源，增强研发能力。

3.2 生产监管机制

成功的自主品牌必须拥有良好的产品品质，有关调查显示，在影响企业自创品牌的关键因素选择中，“品质的强化”的比例为87.5%。产品主要形成于生产环节，因此，加强生产监管，保障产品质量成为生产环节的重中之重，根据前文所述问题，政府在生产环节中可通过以下几个方面促进生产监管机制的改善。（1）思想行为规范。制定员工行为规范条例并加强质量观念的宣传，强调产品质量对自主品牌建设的重要性，增强企业主和员工的质量意识，从思想上进行规范和教育，帮助企业主、经营者以及全体员工树立正确的工作态度，提高员工素质，加强其自律能力，促使他们更加注重产品的质量问题。（2）加大规范、监测力度。此处的规范，是指政府根据相关行业要求，制定质量规范要求，不仅包括产成品的质量要求，对生产原料的质量也进行一并规范，从源头抓起。所谓“监测”，是指政府质监部门要加强对企业的监管力度和强度，实行定期监测与不定期监测相结合的管理方式，加强惩罚力度。此外，政府可以号召、倡导社会大众、媒体对企业进行更为严苛的外部监督。加大中小企业的压力，迫使它们更加注重产品的质量管理。

3.3 营销引导机制

营销环节是企业产品推向市场的过程，它是企业进行市场开拓的必经之路，其成功离不开企业与外界的互动。在营销环节，政府可以从三个方面对中小企业加以引导。（1）促进信息交流。政府部门可以将不同地区的同行业的中小企业组织起来，为其提供信息交流的平台，提高信息的有效性和及时性，降低中小企业的市场调研成本。（2）政府采购。政府可把扶持中小企业自主品牌作为政府采购的重要指导思想，在保证质量的基础上优先考虑有自主品牌的中小企业。另外，政府还可以倡导广大消费者购买中小企业自主品牌产品并适当予以补贴。（3）调整所得税。可制定相关的抵税、退税条例，以减轻中小企业营销中的资金负担，引导中小企业对营销活动给予更多重视，以帮助他们更有效的开拓目标市场。

4 结论

本文以价值链为理论基础，以中小企业自主品牌由品牌创建阶段向区域名牌阶段发展阶段为例，揭示了中小企业价值链中研发、生产、营销环节所面临的一系列问题，在此基础上，分析了价值链中各环节的制约因素，诸如：“研发人才缺失”、“研发经费不足”、“工人素质缺乏”、“监管力度不足”、“需求分析误区”、“营销渠道不当”等。进而指出政府在对中小企业自主品牌建设进行帮扶时的主要方向，并提出相关的扶持建议，如：“建立创新激励机制”、“促进战略联盟”、“加强规范、监测力度”、“政府采购”、“调整所得税”等，以帮助中小企业加快自主品牌建设步伐，提高市场竞争力，促进国民经济的进一步提高。

参考文献

［1］汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析［J］.中国软科学，2006，(10):14109.

［2］黄永春 企业自主知识产权名牌成长的内涵解析基于品牌竞争力理论［J］.科技与经济，2011，（3）：24141.

［3］杨晨，黄永春 企业自主知识产权名牌竞争效应的理论分析［J］.科技管理研究，2007，(7):144145.

［4］陈建辉.三个大胆的启示［N］.经济日报，2005415.

［5］张国政 技术创新能力评价指标体系及其模糊评判方法［J］.科技进步与对策，2002，(5):125127.

［6］周墨菁.中小型企业品牌建设过程中存在的问题及对策［J］.品牌，2011，(7)；0302.

［7］Pfeffer，Jeffrey&Salancik Gerald.R. The External Control of Organizations；A Resource Dependence Perspective［M］.New York；Harper & Row，1978.

［8］刘明珍.中国企业自主知识产权和知名品牌发展研究［J］.中国软科学，2006，(03):12309.

作者：周墨菁 黄永春

自主品牌中小企业论文 篇3：

中小企业自主品牌培育模式的研究与实践

摘 要：品牌是人们对企业及其产品质量、服务、文化价值的一种认可和评价，是企业存在和长远发展的灵魂。中小企业如何在激烈的商业环境下进行准确的品牌定位，把自己的产品与同类产品有效地区分并获得固有消费群体已变得尤为重要。本文结合中小企业自身的优势和行业特点，从品牌战略定位、品牌传播、企业标准化管理、服务体系建设等方面，提出加强中小企业自主品牌的创新与建设，提升消费者的品牌忠诚度，形成有效的差异化竞争机制。

关键词：中小企业；自主品牌；培育模式

自主品牌是一个企业及其产品的综合体，是由企业自主研发，拥有自主知识产权的品牌，它涵盖了企业的市场定位、创新能力、营销服务、企业管理等方面的综合特征。自主品牌不但可以通过产业集群创新、整合资源构建集群品牌，而且可以从企业层面包括定位、管理、文化、创新、传播等方面进行建设，使企业及其产品在消费者心目中形成独有特征，有效地促进消费者购买产品。

一、中小企业发展自主品牌的意义

中小企业自主品牌建设是企业在市场上获得核心竞争优势的基础，企业如何能够在激烈的市场竞争中获得生存与发展，需要企业创造具有核心竞争优势的自主品牌。企业发展自主品牌的重要意义，已经渗透到企业建设发展的每个环节中。

1.自主品牌是企业长远发展的灵魂

品牌一个企业存在和长期发展的价值支柱。一个企业没有自主品牌，就像一栋大楼只剩下钢筋和水泥，失去了它自身发展的生命力。所以，企业需要重视自主品牌的建设，使企业及其产品在激烈市场竞争环境中处于不败之地，并能够长远发展下去。

2.自主品牌使企业竞争优势加强

企业拥有自主品牌意味着企业产品的高质量、高品位，这是消费者首选产品的条件。中小企業发展自主品牌，使企业在市场竞争中获得长远发展的优势，也能够使企业产品满足消费者的购买需求。优质的自主品牌能够给企业带来可观的销售额，促使企业不断进行改革与创新，提高服务质量和水平，使企业的产品和服务在激烈的环境中更具竞争力。由此可见，中小企业只有实施自主品牌战略，才能在竞争中具有强大优势，处于不败之地，占领市场。

3.自主品牌意味拥有稳定的客户群体

企业拥有自主品牌意味着企业拥有稳定的客户群体，也意味着消费者对企业及其产品的忠诚度。忠诚客户的购买行为和口碑营销，往往在不经意间给予许多潜在消费者的购买导向，使犹豫不决的潜在消费者也成为企业的客户。企业优良的自主品牌不仅在产品质量上给予消费者一定的保证，而且能够使消费者在消费过程中产生愉悦感和满足感，提高消费者对企业产品的忠诚度，并能够吸引潜在的顾客群体，也大大降低了企业营销宣传的成本。

4.品牌是企业最重要的资产之一

企业自主品牌具有一定的经济价值和无形价值，其中无形价值主要体现产品具有优质的质量和一定的附加价值，这是客户购买产品的重要因素。品牌价值的大小，取决于广大消费者对产品品牌特征的看法和评价。从经济收益来看，拥有自主品牌的产品价格相对较高，然而成本并不高，产品在消费者市场中占有很大优势，产品销量大而且稳定，使企业有着很大的利润空间。

二、中小企业自主品牌的培育模式

1.确定企业自主品牌定位策略

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的前提下，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，品牌定位是建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销与传播的前提，成功的品牌定位能够在消费者心目中树立起品牌独特的个性和差异化优势，在消费者市场实现产品的差异化营销，这也是企业自主品牌的核心价值所在。企业要根据品牌定位来塑造自身，制定的各种营销计划不能偏离品牌定位的指向。中小企业品牌建设，必须结合行业特点和企业自身的实际情况，制订正确的品牌定位战略。

品牌定位策略主要包含产品功能定位、消费者情感定位、竞争者定位等。

（1）企业产品功能定位策略。消费者在购买产品时，希望产品具有所期望的品质、功能和效果，能够从中获得产品的使用价值，因此，以产品的功效为消费者诉求是企业品牌定位的主要形式。比如，海飞丝洗发水给消费者的承诺是“去头屑”，舒肤佳给消费者的承诺是能够“有效去除细菌”，沃尔沃汽车给消费者的承诺是“安全第一”等。

（2）消费者情感定位策略。把产品开发与消费者情感联系起来，体现出品牌产品给消费者带来的切身利益和情感感受，使消费者在购买产品和使用产品的过程中获得这些情感体验，产生对企业品牌的喜爱和忠诚。比如，海尔的口号“海尔-真诚到永远”；雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象；太太口服液定位于已婚女土，提出“做女人真好”、“太太口服液，十足女人味”等，获得消费者的普遍认可。

（3）竞争者定位策略。在消费者品牌知觉图中，寻找没有竞争者的品牌，把企业唯一的品牌打在这张品牌知觉图上，打造第一或者首次的品牌定位。比如，娃哈哈是第一个把水与美、情、清纯关系表达得淋漓尽致，没有其他产品能够突破，达到了第一定位的功效。此外，从品牌的竞争角度出发，把竞争者作为品牌定位的参考，不断改革创新，突出品牌特色，确定品牌的定位。比如，美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位获得成功。

2.确保产品的质量优势

产品质量是培育品牌的基础，是品牌的本质，也是确保产品长远发展的条件，国内外的知名品牌均体现出产品具有高品质的质量。品牌体现出来的质量优势，成为顾客青睐品牌、高价购买品牌的重要原因。比如，为了满足客户的质量要求，爱使公司在2004年就引进了ISO9001质量管理体系，后来又建立了产品质量可追溯制度，产品无论在哪个环节出现问题，都可根据产品唯一的编码追溯到问题的责任人，保证了产品的高质量。

3.具有持续创新能力

创新驱动发展，科技引领未来。把技术进步、产品质量当作企业的生命线，注重产品的核心技术研发，并不断地进行自主创新，结合市场需求多出好的产品和品牌，以产品质量优势、特色化产品服务，提高产品的竞争优势，在变革浪潮中掌握主动权。

4.选择适合的品牌传播方式

品牌传播是品牌建设的重要环节，传播方式的选择直接关系到品牌建设的成本和效果。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。

5.打造企业的品牌文化

企业品牌文化体现在品牌物质文化和品牌精神文化两个方面，企业以文化来增强品牌的附加值。当前，消费者在消费过程中越来越注重产品的文化，这种文化使消费者在消费过程中产生愉悦和满足感，建立起消费者的品牌忠诚度，因此，企业把品牌文化作为重要的竞争元素加以高度重视。比如，星巴克向外宣称“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。在星巴克，个性化的店标和店面设计，暖色的灯光，柔和的音乐，给消费者营造出温馨、欢乐的气氛，使消费者得到更多的是咖啡之外的一种美好体验，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。

6.企业标准化的管理

品牌离不开管理，品牌的成功是企业杰出的管理结果。企业日常规范科学的管理能够保证产品质量和服务质量，为企业创建品牌奠定基础和条件。在推广品牌的过程中，也需要科学、合理的管理，不断开发新的营销推广模式，把品牌成功的推销出去。比如，麦当劳公司是世界上比较成功的餐饮零售企业，其标准化的管理，不但让麦当劳在100多个国家开设了连锁店，而且也使它成为全球最好的快餐之一。

7.具备完善的服务体系

优质服务已经成为企业核心的价值观，完善的服务体系对品牌建设起到至关重要的作用，它可以实现企业增值，也直接影响到客户对品牌的信心和忠诚度。企业具有完善的服务体系，不仅仅对企业的客户负责，也对公司发展、品牌地位提高起到很大的推动作用。比如，为维护品牌形象，企业提出“客户第一，消费者至上”的宗旨，建立客户服务中心，使客户能及时得到优质的服务。企业具备完善的服务体系，能够大大提升企业品牌的美誉度，提高了客户对品牌的忠诚度。

参考文献：

[1]孙荷婷，赵家珍.农业集群品牌定位策略研究--以浙江安吉白茶产业为例[J].农村经济与科技，2015年第1期：17-18，66.

[2]洪英夫，家居生活产品品牌定位的策略与方法研究--以“基本生活”品牌为例[J].神州，2014年第9期：231-232.

[3]刘洋，赵亮，刘惠冉.基于圈层客户分类下的品牌培育模式[J].现代营销：学苑版，2016（8）：56-57.

[4]品牌培育的十大模式及案例（3）.https：//sanwen8.cn/p/7638T8f.html.

[5]论中小企业品牌建设的几点思考.http：//www.360doc.com/content/16/0224/10/21426693_536881443.shtml.

作者簡介：李敏（1969- ），女，电子商务教研室主任，副教授，硕士，主要研究方向：企业品牌建设、电子商务应用

作者：李敏