STP理论在我国牛仔服装企业中的应用

一、STP理论介绍

STP理论最早是由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的, 此后, 美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是市场细分、目标市场和市场定位。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上, 确定自己的目标市场, 最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言, 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场, 也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上, 即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 也叫“竞争性定位”。

二、STP理论在我国牛仔服装企业中的应用

首先, 针对目前国内的牛仔服装市场进行市场细分。根据消费者对于产品质量、款式和舒适度要求的不同, 对于产品价格的接受程度不同, 对于品牌的关注度不同, 可以将我国的牛仔服装市场分为高、中、低三个档次。其中高档牛仔服装市场的目标顾客主要是社会上的高收入阶层, 他们对于产品的质量、款式和舒适度要求都很高, 对于产品的品牌也十分关注, 不是名牌产品他们一般不会购买, 但同时他们对于产品价格的接受能力也相对较强, 只要是名牌产品, 价格高一些他们也会接受。中档牛仔服装市场的目标顾客主要是社会上处于中等收入水平的工薪阶层, 他们对产品的质量、款式和舒适度也有着较高的要求, 但比起高收入阶层来讲要求相对降低, 对于产品品牌也较为关注, 但并不一定非要购买名牌产品, 只要是有一定品牌影响力、高品质、款式新颖时尚的产品他们也会购买, 他们对于产品的价格较为关注, 一般只能接受中等价位以下的产品, 价格过高的产品他们一般不会接受。低档牛仔服装市场的目标顾客主要是社会上的低收入阶层, 他们对于产品的质量、款式和舒适度要求都不高, 对于品牌也不太关注, 但对于产品的价格格外关注, 他们只能接受价格低廉的产品。通过对目前国内牛仔服装市场的实际调研和分析, 我们发现目前国内牛仔服装市场呈现出明显的“哑铃型”分布, 即两头大, 中间小。也就是说高档牛仔服装市场品牌较多, 竞争相对激烈;低档牛仔服装市场品牌众多, 竞争异常激烈;而中档牛仔服装市场品牌较少, 竞争压力相对较小。

其次, 根据对国内牛仔服装市场的分析, 企业应结合自身的资金实力、管理能力和生产能力等具体情况, 选择适合的目标市场。目标市场就是企业通过对市场进行细分后, 准备以自己的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。对于企业来讲, 一般有三种目标市场策略可供选择。1、无差别市场策略, 就是企业把整个市场作为自己的目标市场, 只考虑市场需求的共性, 而不考虑其差异性, 运用一种产品、一种价格、一种推销方法, 吸引可能多的消费者。2、集中性市场策略, 就是在细分后的市场上, 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场, 实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势, 提高市场占有率, 这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略, 能集中优势力量, 有利于产品适销对路, 降低成本, 提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险, 因为它的目标市场范围小, 品种单一, 如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化, 企业就可能因应变不及时而陷入困境。因此, 许多中小企业为了分散风险, 应同时选择几个细分市场为自己的目标市场。3、差异性市场营销策略, 指公司根据各个细分市场的特点, 相应扩大某些产品的花色, 式样和品种, 或制定不同的营销计划和办法, 以充分适应不同消费者的不同需求, 吸引各种不同的购买者, 从而扩大各种产品的销售量。

再次, 在确定了企业的目标市场后就要根据选定的目标市场对自己的产品进行市场定位, 市场定位即针对目标顾客进行营销设计, 创立企业及其产品、品牌在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征, 保留在目标顾客心目中的深刻印象和独特位置, 从而使得企业取得竞争优势。美国人艾尔·里斯和杰克·特劳特在1969年出版的著作《工业营销》中首次提出了定位 (Positioning) 理论。“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。美国哈佛大学教授迈克尔·波特认为, 企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化, 而市场定位的关键在于寻找差异, 并通过有效的“定位沟通”, 使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地, 形成心理占位。美国市场咨询专家迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马将公司的市场定位分为三类:第一类是产品领袖, 即拥有其他公司没有的产品和技术, 第二类是营运出色, 第三类是客户亲密关系。他们认为, 一家公司很难在以上三点都表现突出, 抓住其中一个价值准则使其成为最好, 并选择本公司的首要长处, 是企业成功的规则。以上理论对于如何进行产品的市场定位有很好的启发和借鉴意义, 但我认为最直接、最有效的办法还是应依据市场营销学中的4P’s理论来进行。

摘要：STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上, 确定自己的目标市场, 最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。这一理论在我国牛仔服装企业的应用应从市场细分、目标市场的选择和市场定位三个方面来进行分析。

关键词：STP理论,牛仔服装,企业,应用

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.营销管理 (第8版) [M].上海人民出版社, 1994

[2] 韩天松.市场定位[J].企业管理, 2003.3