凡客诚品eCRM分析
摘 要：本文运用CRM理论中的系统管理理念和应用类型两方面对凡客诚品公司的成功之处进行分析，希冀为网络销售的企业提供一些可参考的建议。在网络化日渐盛行的今天，传统的产品销售模式已经失去了竞争力，网络销售逐渐取而代之。在这样的新形势下，企业应该不断地思索求变，积极进行产品销售模式和服务提供方式的创新才能适应消费者动态的需求。
关键词：电子商务;客户关系理论;凡客诚品
凡客诚品集网络销售、电子环境等众多因素为一身，打造了一种成功的网购销售模式。它成功最主要的因素便是对其自身的售后服务的重视以满足客户的众多需求，凭借优质的产品和人性化的售后服务，逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归，并且为凡客诚品赢得了良好的口碑。
一、案例简介
(一)凡客诚品概要
北京凡客诚品科技有限公司创立人是原卓越网的建立者陈年先生，而凡客诚品公司团队的核心人员也都是原卓越网的元老级员工。凡客诚品网络销售的服装设计风格主要以欧美为主，并根据亚洲男士的体型特点设计出简约时尚的服装。该企业从一开始便把自己的目标消费者定位为中产阶级，因为这些人往往注重自己的生活品质，而且穿着较喜欢简单随意，高档有品位的服装。凡客诚品也正是根据自己目标群体的这些特征，采用中等定价策略并请来时尚，个性的韩寒和王珞丹等年轻明星作为自己的代言人，从一开始采用广投广告的策略，使得其在较短的时间里就为人所熟知。尤其是考虑到消费者的需求，实施了可以免费试穿，包邮等开网络销售先锋的售后服务。从2007年10月开始试运行，凡客诚品如今已为大众所熟知，遥遥领先的服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
(二)凡客诚品成功之eCRM分析
首先是精准定位目标消费者：定位于80后的年轻人为自己的目标消费者，因为80后的年轻人是最具有消费能力和接受新事物的人群，而且这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力;其次是对客户的承诺：凡客诚品向顾客承诺在消费者自签收商品之日起30日内，凡客诚品将提供退换货服务，且退换货发生的相应运费由凡客诚品承担，而且顾客可以通过手机拨打客服电话或者进行网上办理退换货。再次是客户信息交流，顾客一旦下单以后，凡客会通过e-mail短信提醒等方式提醒客户，以便客户可以随时了解自己订单的处理情况，同时这些也是凡客记录消费者消费习惯和爱好的方式之一。最后是客户反馈管理：凡客通过一个公开且负责任的评价系统得到了不少客户信任，而这些客户通过这种有效地互动，能更好地了解凡客并且乐意为凡客背书，将其以人际传播的形式，来帮助凡客扩大消费群众。
二、CRM和eCRM 的理论基础
(一) CRM 的概念
客户关系管理理论(CRM)，通俗地说就是为了实现顾客和企业实现双赢的局面，企业以客户需求为出发点，通过长期对企业的客户消费习惯进行分析，合理地引导消费者的需求，并通过实施一系列的售后服务等相关服务来满足客户的需求，同时达到提高客户满意度并使企业实现盈利目标。这里我们可以简要地来回顾一下CRM理论的发展沿革(图1)，以便我们能充分理解该理论。最先应用CRM理论是从营销领域开始并逐渐发展起来的，这个过程可以简要地总结为：由最初的为了销售产品而寻找客户到根据对客户的反馈来形成客户、企业与产品互动的动态营销再到数据库技术与先进的管理理念整合成的以目标消费者为中心的价值链模型[1]。笔者通过对CRM理论的相关概念发展的梳理，从应用策略和管理理念两个角度进行综合分析，在本文中试图对CRM理论进行简单地定义：CRM理论是为了达到客户满意度的提高和企业盈利的双重目标，从目标客户的角度出发，根据管理学中的现代管理理念，并将先进的管理理念和数据库技术进行有效结合，以客户为核心来重组企业的客户服务流程，为企业的客户管理提供一个最优化的解决方案[2]。
(二)网络环境下对eCRM 理论的应用
基于互联网的快速发展，使得电子商务的发展日益深入并带来了如今的企业市场营销方式的重要转变，这些转变也成为了未来企业市场营销策略中不可或缺的一部分。我们可以简要地总结一下eCRM理论在电子商务环境下的应用：给企业的营销领域带来的最大冲击就是使得其着重点发生了重大的改变，即从传统的以价格竞争为出发点向以满足客户需求为着重点;使得企业的出发点从促进产品或服务的快速售卖转移到根据客户需求来提供相关的产品或服务。传统企业的营销目标就是尽力争取让客户多买，在电子商务环境下，企业最重要的目标就是找出对于企业来说最具有价值和潜力的客户。而传统的企业营销往往忽略对目标市场的分析，导致定位模糊，而如今的网络销售模式使得企业的营销重视对目标市场的细分，寻找属于自己的个性市场，同时也使得他们的生产方式发生改变，即从原来的批量生产千篇一律的统一产品向替客户个性定制产品转移，客户的交易行为也随之发生了改变，即从一次性客户的交易行为转移到重复性客户的关系行为、从“提升客户满意度”转移到“客户忠诚度和关系管理”。而所有的这些转变都是在基于电子商务环境的基础上产生的。
图1 CRM理论发展沿革图
(三)凡客诚品eCRM模型
1.凡客诚品创造客户的体验价值。CRM理论的核心就是客户价值，而企业创造客户价值必须建立在对客户需求了解的基础上，通过对客户的需求和消费信息进行相应分析，建立起属于企业自己的个性化数据库，这样就可以根据客户的特殊需求灵活地提供更周到体贴的服务，不但提升了客户对企业的满意度，同时也使得企业与自己的客户建立起长期稳定的关系，最终实现客户对企业的忠诚度，也只有这样才会引起目标客户的重复性购买，客户与企业之间的每一次交易都会使得这种买卖行为更加稳固，企业才能实现其的长期利润。Woodruff在1997年曾指出：“顾客价值将是下一个竞争优势的来源”[3]。可见客户价值对于企业的重要性，正是由于有越来越多的企业开始重视到客户的价值，推动了客户关系管理的发展和产生。对客户价值的重视和挖掘在凡客诚品成功中起着决定性的作用。凡客诚品制定的各种营销策略都是从满足消费者需求的角度出發，积极收集顾客的反馈信息和意见，通过与顾客的网上互动来改进自己的营销策略，从而满足了众多顾客的各种不同需求。电子商务环境加速了体验经济时代的到来，同时也使得更多的企业意识到客户的需求不只是其提供的产品和服务，而是消费心理的诉求。企业之间的竞争也不再是局限于价格和商品方面，而是从无形的服务和有形的产品进入了消费者心理诉求方面。因而在日益竞争激烈的网络销售中，企业除了满足消费者对商品的基本要求外，还要弥补网络销售带来的缺乏体验和实物比较等缺点，为顾客创造真实购物体验和情感价值，这样才能获得顾客的信赖和提升顾客对企业的忠诚度。
2.凡客诚品的客户生命周期管理。所谓的客户生命周期指企业根据自己定位的目标消费者，从对客户的细分到客户扩展的不断循序渐进的过程。从图2中可以看出一个简单的客户生命周期管理循环中对CRM理论的应用。(1)80后定位细分客户。客户细分指的是根据企业对目标消费者的市场定位，根据这群消费者的重要特征来区分或细化目标受众群体，从而才能更好地实现其的营销策略。而凡客的成功离不开其明确的市场定位，凡客诚品面对的第一期消费者就是那些追求时尚的80 后年轻人，80 后的消费心态，就是不再把服装当作耐用品，而是彻底当作消费品看待，所以他们更容易接受新鲜事物并产生购买冲动，而且可能不断地进行重复购买，凡客定位其的第二期目标对象是女性消费群众，因为她们更容易追求快速变化的时尚潮流。(2)上乘品质取得顾客。客户取得指的是针对企业定位的不同目标群体的特征，为其提供优质的商品和贴心的服务，吸引目标顾客的关注，从而企业才能有针对性和有计划地实施自己的推广策略和实施有效地营销活动。凡客通过上乘的品质保证来获得顾客的关注，进而产生购买行为。网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心售后服务。可见质量在网购中是居首要地位的，只有上乘的质量才能够赢得顾客的信任。而为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业，有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自然上乘。(3)一流客服保留顾客。保留顾客指的是企业根据对其所建立的个性化数据库和顾客消费记录的分析或其它反馈互动活动，来了解目标顾客对企业商品或服务的动态需求的变化，有针对性地改进自己的商品或服务，从而与客户建立了长久稳定的关系。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而且提供的货到付款服务，不但赢得了顾客的信任，也考虑到顾客的应急购买的情况。凡客诚品提出的30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。因此免除了消费者心中诸多忧虑。(4)用户体验扩展客户。顾客扩展指的是扩展目标客户购买产品的深度和广度，也就是说并不是一件商品销售出去，就意味着交易结束，而是企业创造潜在顾客的开始。因此企业就要积极地通过各种渠道去接触顾客，了解和回应顾客的消费意见，以提高顾客满意度。而广度主要是指企业接触顾客的渠道和手段的增加。如凡客诚品不但提供了各种商品信息，邮件，短信提醒，网上客服，论坛互动等各种渠道来与客户进行接触，而在产品销售后，还提供免邮，免费试穿活动，退换货等售后服务加强客户对商品的体验，实现前台与后台的紧密结合。
图2 客户生命周期
三、凡客诚品eCRM策略
凡客的客户关系管理主要是基于电子商务的环境下对CRM理论的应用，这种客户关系管理主要通过网络对目标客户进行商品销售，客户可以主动获取线上商品信息进而快速下单，这种服务方式验证了之前其成功的主要策略之一就是对客户需求的重视，这种客户关系管理方式有以下特点：
(一)组合性策略
前台与后台的组合策略。前台操作也就是凡客诚品提供的顾客订购品渠道，顾客可以根据自己的喜好在网上挑选商品，凡客诚品为顾客提供了众多订购方式，而后台就是对数据库技术的应用，通过对数据库里的数据进行分析，来了解顾客对于商品或服务的意见，以此来作为其管理客户的依据。
(二)个性化策略
客户在网购时的个性化要求表现越来越明显，凡客诚品以单一的客户作为一个独立的单元，这样就非常便于其在数据库中查看某个顾客的消费习惯和特点，从而制定或更改相应的营销策略，更有针对性地为客户提供一对一的服务。
(三)反馈性策略
电子商务环境下消费者能迅速地接受大量信息，消费者偏好也随之不断地改变，所以企业必须不断观察调整消费者行为的动态，并立即产生应对策略，才能掌握先机，赢得客户[4]。凡客会根据客户的订单和消费记录定期通过短信或邮件提醒为客户提供到货或者降价等信息，并及时根据客户邮寄地址的修改来更新快递地址。
(四)数据库营销策略
网购这种商品销售模式是一个基于互联网对客户的消费记录进行细分，筛选，维系和扩展的系统。如果把其与数据库营销技术相结合起来，将会更有针对性地为目标消费者提供相应的商品或服务。凡客诚品正是在没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控的情况下，利用自己的数据库收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，而制订出下阶段的市场计划。
四、凡客诚品eCRM模型解构
(一)凡客中eCRM体系结构
凡客诚品对数据库的有效处理是电子商务环境下对CRM运用的典型体现，运用管理学理念对数据库技术进行了充分地应用和挖掘，并针对目标客户的需求，为其提供有针对性的服务。从前台的原材料采购网络化，商品销售网络化，以及促销方式网络化，经过前台的处理后，相关数据会进入后台进行运作，然后应用数据库技术对订单和供应商等信息进行管理和预测，这种便是操作层面的eCRM。而后进行的对数据库进行预测和分析，客户反馈、评论，浏览量数据和商品数据，对竞争对手分析和个性化销售，这便是分析层次的eCRM，在售后服务中、客服、网上交流和E-mail等客户与企业之间的互动，就属于协作层面的eCRM管理(图3)。
(二)充分应用凡客客户关系管理中的数据库技术
1.及时应用客户管理关系理论来分析数据库。根据科学管理理念，能够更有效地应用属于企业自己的数据库，企业要建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。如凡客推出的积分兑现也是该方面的一种尝试。
图3 协作型eCRM
2.利用数据库精确定位目标顾客。数据库能在满足顾客个性化需求方面起决定性的作用，从而帮助企业更有效地定位目标受众。增强老客户满意度，才能使他们对企业产生忠诚度。如普通会员和高级会员的待遇是不同的，并且可以根据客户的需求，及时向他们提供有价值的信息。
3.及时更新数据库进行提示。企业应及时更新自己的数据库，并根据数据库分析出目标顾客的最新动态，从而为企业的营销决策起到提示的作用。凡客也可以尝试根据自己的数据库分析其目标受众的喜好，并可以让顾客上传喜欢的图案或图形，为目标受众提供定制服务，从而不但节约聘请设计师的费用，还可以吸引年轻人的购买。
由于网购这种新形式的营销方式的出现，使得很多企业越来越重视电子商务的发展，而它们将如何有效地管理好众多的客戶数据，将成为企业管理客户的难点。尤其是CRM理论在网购模式中呈现出众多新的特点以后，传统的客户关系管理已不再适用，eCRM只有在具体案例中进行探索才能够逐步完善其理论。本文的创新之处就在于结合电子商务的环境下，根据凡客诚品对eCRM的应用来解释凡客这种网络服装销售服装的商业模式的成功之处，这样不但能够完善eCRM理论，而且能够针对网络销售模式的理论基础和不足之处，从CRM系统的核心概念与应用类型策略两方面对凡客诚品E做进一步的深入分析。基于互联网基础发展起来的eCRM理论并不是一成不变的，笔者在这里仅基于凡客的客户关系管理这一方面对CRM理论的应用进行分析，有其的局限性。随着网络销售的日益蓬勃发展，特别是先进的管理理念与数据库技术相结合后，会使得网络销售更有针对性。相信随着研究的深入，更多的学者一定能够基于CRM理论探索出符合网络销售的客户关系管理规律，从而为更多的企业提供建设性意见。
参考文献：
[1] Payne,Adrian and Pennie Frow.A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing, 2005(10).
[2] Woodruff. Customer Value:The Next Source for the Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997(2).
[3] (美)科特勒•凯勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2006.
[4] 祁明.电子商务实用教程[M].北京:高等教育出版社,2000.
[5] 王世杰,晁晶.基于商务网站ECRM的结构原理与框架模型探讨[J].辽宁工程技术大学学报:社会科学版,2006(2).
作者：马红丽,赵怡
【摘要】近年来，互联网迅速发展，新媒体异军突起，在传递商品信息中发挥着越来越重要的作用，也对市场营销方式有重大影响。本文以凡客诚品利用微博平台进行市场营销为例，从传播学、公共关系学、市场营销学等角度探析企业如何运用微博进行产品营销，它与传统网络营销方式的区别，以及微博营销的优势和缺陷。
【关键词】凡客诚品 微博 营销
一、微博营销
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
博客营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出，至今没有明确定义，但大部分研究者认为，博客营销就是通过博客这种网络应用形式开展网络营销。②以此类推，微博营销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既有的应用功能将产品提供给需要的客户。
二、凡客诚品开展新浪微博营销
在新浪微博首页搜索关键词“凡客”，显示有500多位用户。以“凡客诚品”身份开通的微博类型有三种：凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客产品营销社区。这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。
1、塑造文化理念和传播企业形象
凡客创始人陈年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，传达凡客新闻信息的有30篇，主要是围绕凡客的品牌和形象塑造进行的，也有少数的促销信息；专门与客户微博互动交流的有15篇；单纯阐述凡客理念的有7篇。凡客微博的内容中有单纯的文化理念传播，也有将其根植于事件或者现象的传播。例如，陈年转发一条微博，附有凡客送货的场景图片，塑造了一个务实的企业形象。
2、口碑营销
在“凡客粉丝团”的微博中，展示了一份“购物网站满意度”的投票结果，参与评比的有“凡客诚品”、“卓越网”、“京东商城”、“当当网”、“淘宝网”、“拍拍网”，满意度最高的是凡客。除了转发相关权威部门公布的调查报告结果，凡客还在微博上组织在线投票，与消费者公开交流产品的评价等方式，在粉丝群体中形成好的口碑，进一步扩大客户群。
3、促销活动
凡客微博即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取最新的活动信息，例如活动截止时间快到了或者礼品赠送的名额快发放完了等等，催促粉丝积极参加凡客的促销活动。由于微博的发布工具可以是固定的电脑，可以是移动的手机，既方便营销人员发布促销信息，还最大限度的方便了消费者获取促销信息，实施购买行为。如“凡客粉丝团”，凡客官方微博之一，除了发布促销活动、优惠活动等信息外，还传播凡客公司举办的各种活动新闻，发布逸闻趣事，设置主题与粉丝交流等，属于综合性微博，倾向于在愉快的氛围中建立和维护与粉丝的关系，进而有效传播促销信息，引发顾客的消费行为。
4、危机公关
2010年5月，凡客诚品出现了订单延误事故，数万份订单延迟发货，原因是凡客的仓储搬迁，陈年在事故发生的初期发表微博：“大家好，我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故，给消费者造成了不便和失望，作为凡客CEO我内心非常不安……我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但请相信我们纠错的能力和决心。”随后的3小时内连发3篇微博并被粉丝多次转发，描述公司应对事故的状况，力求获取消费者的理解。微博的及时发布和滚雪球式的转发功能，对企业的危机公关效果可见一斑。
5、形成目标消费群，有的放矢
1990 年, 美国学者劳特朋教授提出了与4P 理论相对应的4C 理论，其中有一条，购买商品的便利性（Convenience），应当思考如何给消费者方便以购得商品。③
凡客诚品在成立之初和品牌运营过程中，有着明确的目标受众。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。而大学生是这个区域的典型代表，具有年轻、有较高的学历、具有一定的购买力、媒介素养较高等特点。
大学生作为主要的消费群体，凡客启用校园代理使线上销售延伸到线下销售，一对一的争取各大高校的市场。凡客微博用户身份中大部分是这些校园代理，他们以学校、互联网等的人际关系网为依托，竭尽所能扩展粉丝群体，并且兼用QQ、人人网等网络渠道销售，发布商家广告，更方便地为校内顾客代下单、退换货、联系快递公司，服务校园顾客群。
三、微博营销与凡客诚品官方网站的营销区别
首先，微博营销具有主动性，将凡客的商品活动主动传达给粉丝；官方网站也发布活动信息，但是需要消费者主动进入网页，才能知道活动信息。
其次，凡客微博营销有多层次性，微博身份的多层次性使各个层次的粉丝都能获得相关信息，例如校园代理负责大学生领域的活动宣传，个人微博在个人的粉丝群体中宣传，公司高层微博负责活动的方向和目标的宣传，这种多层次性不仅体现在顾客的层次，还体现了微博营销的等级策略，自上而下形成总体的营销格局。而官方网站的营销策略则较为简单，需要在其他网站获取广告位进行宣传。
第三，凡客微博激发消费者的积极性，咨询产品详情，评价销售服务，关于凡客促销活动的疑问，可以更加全面地了解消费者的意见，进一步挖掘消费者的需求，与消费者建立良好的购买关系。而官方的网站只有一个消费者的意见反馈渠道，就是购买商品后的评价系统。
最后，凡客微博是免费而有效的平台。凡客诚品在推广新的网购平台过程中，可通过现有的微博平台在稳定的粉丝群中进行推广。例如，2010年5月凡客诚品推出Vjia.com，与凡客诚品走平价时尚路线不同，Vjia.com走高端品质路线，主要是代理其他知名品牌的产品。Vjia.com的推广打着“凡客诚品旗下网站”的旗号，在“凡客诚品精选”的微薄上推广Vjia.com的商品促销信息。
四、微博对于凡客的价值
1．测试凡客产品
新产品上市或产品定位、价格等不清淅时，或者是选择推销的商品拿不准时，可用微博测试，成本比较低，效果也比较明显，监测起来也方便，操作也容易。比如，在某校园代理的一篇微博中，贴出了王珞丹穿着凡客外套的宣传图片，外套促销价格399元，买过该产品的粉丝评价“质量很好的衣服，这个价格不贵”……这种带有意见性的回复，使销售者了解消费者的真实意见和心态，形成隐形意见，对其他的粉丝的购买行为产生影响。
2、倾听顾客心声
在凡客看来，微博是个为顾客服务的平台，为顾客传递商品和促销活动信息，接受顾客意见反馈，为顾客解释疑惑等等。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略要与顾客关系策略一致。2009年以后凡客启动一系列客户体验升级活动，重在为顾客提供满意贴心的服务。利用微博，顾客与代理甚至是凡客的高层能够直接沟通，便于企业了解一线销售问题，做出正确的决策，另外，这种交流和反馈有公开性，增强品牌亲和力。
3．提升凡客或产品知名度
微博是虚拟社区，强大的转发功能，使传播更具针对性，也更能滚雪球式地扩大影响。例如，近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还进一步扩大了粉丝群。
4．降低营销成本
凡客诚品的网络广告投放是其主要营销方式。在2007年，凡客成立之初，是在《读者》上首次投放广告，随后形成了互联网+平面媒体的广告投放模式。④在各大门户网站、视频网站都可以看到凡客的广告。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势，微博是免费的推广媒体，为凡客的网络直销节约成本。
5、与其他B2C竞争
通过微博名人堂搜索，点击网站购物，出现48个网购企业微博，其中著名的有卓越网和银泰网。目前，开始微博营销的网上商城不多，凡客抢先一步占去微博的顾客资源，多层代理与微博营销有效结合，形成了庞大的营销体系，在促销活动中形成统一布局，能更有效地传播信息，扩大凡客的粉丝群，在与其他的B2C竞争中占据有利位置。
五、问题
1、商业味过于浓厚
鉴于微博的交流平台性质，只在微博上发布凡客商品信息，就跟普通的网站广告没区别。在许多凡客的微博中，大部分发布的是有关新品上架、商品打折、凡客优惠活动、抽奖活动等信息，单纯销售活动信息的发布，在初期还能吸引粉丝的关注，当频繁的营销活动出现在粉丝的首页上时，粉丝的注意力难以持续。
2、低俗信息的发布
凡客的微博众多，各个代理各出妙招只为获取更多的粉丝，于是部分微博发布低俗的信息吸引粉丝注意，对凡客的品牌形象产生不良影响。
3、博主精英化
新浪微博主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人（主播）、创业者、网络红人，这些人都可谓“精英”而非“凡客们”，所以“凡客诚品”的微博营销受制于新浪微博用户群体的进一步普及。
参考文献
①百度百科，http://baike.baidu.com/view/1567099.html
②张牡霞，《博客营销案例分析》，《商业营销》，2008（6）
③陈雪莲，《报纸营销创新：从4P迈向4C》，《科教文汇》，2008（3）
④《凡客诚品广告营销策略》，http://wenku.baidu.com/view/a9e94cd63186
bceb19e8bb28.html
（作者：中国地质大学艺术与传媒学院2010级传播学研究生）
责编：姚少宝
作者：刘方
——“我是凡客” 系列广告
一、凡客诚品公司介绍
2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：
1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业;2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道;3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流;4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
凡客诚品品牌特点：
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。
VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。
凡客诚品品牌理念：
VANCL，互联网时尚生活品牌。
VANCL提倡简单得体的生活方式，
坚持国际一线品质、合理价位，
致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
凡客诚品企业文化：
诚信
-VANCL品牌理念的核心价值。
-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。
-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实
-VANCL为人做事的行为准则。
-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。
-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新
-VANCL高速成长的坚实保证。
-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。
-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
二、“我是凡客” 系列广告介绍
凡客的平面广告、网络广告和电视广告还是比较多的，大概有二十多则，大多数以普通群众为主角的产品宣传广告。我谨选用凡客的两则比较有代表性的有明星代言的品牌形象广告，这两则广告的代言人都是大家耳熟能详的人，分别是犀利80后作家韩寒和凭借《奋斗》成名的内地新(80后)。广告的目标群体主要是针对爱网络生活的个性的新生代青年人。
“我是凡客”系列广告词：
1、韩寒:爱网络，爱自由。爱赛车，爱晚起，爱夜间大排档，我也爱59块的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是谁的代言。我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。
2、 王珞丹：爱表演，不爱扮演;爱奋斗，也爱享受。爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，我不是钱小样，不是大明星。我和你一样，我是凡客。
三、“我是凡客” 系列广告分析 韩寒是个80后个性的作家，他是80后的领军人物，在某方面代表的是整个80后这一代人。虽然他本人并不赞同这种以年代划分作家，评价说：“作为我本人，非常讨厌以年代划分作者，每个优秀作者都是个性鲜明的人，哪能分类。”韩寒本人也更愿意将自己定义为车手韩寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，选择韩寒作为代言人是一个很好的选择。广告的整体的节奏、画面切换都很快，几乎一闪而过，体现了现代快节奏的都市生活。广告开篇以网络无法链接开始韩寒表现出一副沮丧狂躁的样子，接着就去赛车以发泄心情寻求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多数青年一样去吃大排档。80后基本上是伴随着网络成长起来的一个群体，网络是他们生活中的一个重要的部分，契合凡客这个在互联网上成长的品牌的目标群体。也反映了80后的生活与心态，迎合了目标群体并使受众产生共鸣与认同。之后忧郁地站在天桥上看穿行的车辆，仿佛这个快节奏的城市不属于他，也不属于我们，大多数80后都有这种感受。因为80后大多数属于工薪阶层可能奋斗二十多年都买不起一套房子，在城市里缺乏一种归属感。接着就是他穿好衣服站起来，再就是一个59块帆布鞋的特写，旨在宣传帆布鞋的的低廉平民化。接着是在输入“韩寒”两字出来了26700000篇相关，韩寒被聚焦在镜头之下的淡定，然后输入“我”则出来了100000000篇相关，结果一片哗然。这正印证了那句广告词“我不是什么旗手，我不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。最后背起行囊开始新的征程，表现出了昂扬的奋斗精神。虽然韩寒是80后的一个代表但是他远远不能代表整个充满个性的80后，其实上每一个人都是一个个性的独立体，同时也是一个平凡的人，这也正符合凡客倡导的平民时尚，既个性，又平民化。
王珞丹凭借《奋斗》中“米莱”这一角色，一夜间红遍大江南北，成为80后年轻一代心中的偶像。在现实生活中王珞丹也像大多数80后女孩一样活泼开朗。赵宝刚对她的评价：王珞丹生活中就是个疯丫头，而一旦入戏就会把生活感觉带进来，这样在表演时会很容易。她演《我的青春谁做主》的钱小样，就是我
们要找的那个女孩。我们找对人啦，这丫头演戏成精了。她就像皮球，压的越底，弹的越高。她是一个用个性取胜的演员，她演过的角色应该是别人无法替代的，没法再去演。广告的整体基调以青春、清新和健康为主，广告以王珞丹的一个悲伤的表情开始，人们不免会心生疑问，这个漂亮的女孩怎么了?以此来吸引观众的好奇心，结果是她在拍戏中的一系列的表情，被打扮成各种各样。尽管爱表演，但不爱扮演，体现出了80后不愿成为别人，强调一种我就是我的独立人格。接着镜头切换为王珞丹一身疲惫地坐着车回家，体现出了80后自己奋斗的艰辛。她和许多女孩一样爱漂亮出门前把自己的衣服试过来一遍却还在纠结穿什么，也喜欢打折的衣服。接着镜头切换为王珞丹下班后，天气很冷，她拿着一个红薯吃，这也许是小演员成名前的艰难的奋斗的一个不为人知的场景吧。然后是王珞丹工作外的惬意的生活，吹着口香糖听着音乐，在网上买一些东西。这正是80后女孩生活的真实写照，她们喜欢自己奋斗，生活中有喜有悲，她们也极易满足，享受惬意的生活。最后以我是凡客结尾，这一切表明就算是明星也和平常人是一样的。
这两则广告都体现了80后的个性，喜欢自己奋斗，一切都靠自己去做，整体上倡导一种平民的草根精神。这正和凡客倡导的平民、平价的人民时尚相吻合，同时也表明凡客从创立之初到成为现在的明星品牌也是一步步的奋斗实现的。这两则广告非常好!
我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。
VANCL凡客诚品如何得到成功?——B2C的成功案例
一、项目描述
基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。
产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。
推广模式：互联网+平面媒体。
价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。
行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前，有PPG等先进入者。
VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，VANCL实现销售额4800万元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。
二、项目的核心——竞争优势在哪里?
成功经验1：注重细节质量
和PPG相比，VANCL看上去更注重产品质量，这是它目前有好的发展势头的表现之一。根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法，VANCL建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。
两个星期前，笔者亲自买了3件VANCL的衬衣，响应速度应该说非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了货;从物流单上看，货品是从广州发出来的(笔者在深圳)，这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的。从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当——相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准。
成功经验2：有效的广告设计(VI，WEB)：细节提升下单率
所有的成功都不是没有原因的，也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看，和其他类似的网站比较一下，看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。
首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。VANCL是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，PPG采用典型的树状目录来展示产品，如果消费者不感兴趣，直接关闭浏览器，那就基本完蛋了。我们看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异，很可能是因为PPG偏好平面媒体投放，所以画面都很小，喜欢用大图，这是典型的平面媒体思维;而VANCL从一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。
在购物车页面，VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。
核心问题1：VANCL如何控制风险?
初体验产品的质量很重要。这决定了VANCL的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的，对于网购模式来说，如果粘度不够，客户一定还会流失——这会导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环：广告有效率下降--->收入现金流下降——》加大广告投放——》现金流吃紧。PPG吃的就是这个亏。
根据VANCL自己的说法，VANCL初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面，这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保有率也因此节节上升。
VANCL如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明，VANCL在2008年6月份的销售额达到每天6000多订单，
1.5万件衬衣(东方早报，7月4日对VANCL的专访);，现金流估算为每天150万--200万之间而对应的广告投放，AC尼尔森的检测数据是在2008年8月奥运期间，达到了8600万的高峰。
按照VANCL的发展模式，发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降
到一个相对稳定的水准，然后通过维持现金流平衡，加大产品线的推广力度来达到效果。VANCL是不是已经走到了这一步，是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利，目前尚有待观察。
优势1：管理团队
令我对VANCL比较有信心的是VANCL的团队，看起来经验很丰富，这个团队本身可能是整个项目的核心关键，也可能就是VANCL和其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。
VANCL的CEO陈年在接受人民网的观点时候说过这样一段话：做企业最怕的是什么?就是我们讨论一个模式、一个概念的时候，或者在一张纸上去画它的愿景的时候，我们过于迷恋理论，以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危险的事情。因为一个经营模式出来、一个经营的方向出来，接着很重要的一件事是量力而行。就是说我要看我手里的资源、看我的团队，这样的话，所有的企业核心秘密都是一样的。所以，你认为你拿到了一个好的模式，或者说一个看上去挺美的经营方法的话，如果这就等于百分百了，或者等于80%了，我觉得这样的企业肯定失败。
这是我比较看好VANCL的原因，因为他的团队认识到管理团队在管理上的重要性。看项目之余，一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。
核心问题讨论：VANCL模式能否持续发展?
上文指出，VANCL的团队有强大的风险控制能力，几乎每一件事情都做得极致完美，从产品的选料、宣传到配送，广告与销售的投放比率，处处有精确的控制。按照陈年的说法，他们看似风险巨大，实际上不然，因为他们能够精确的控制。但是，过于完美本身可能就是这个模式的死穴。虽然VANCL已经超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越当初PPG没有跨越的那个坑，基于巨额广告轰炸促进销售的B2C模式，还不能说从此就找到了一条确定可行的道路。
我们来探讨一下VANCL模式可持续发展的必要条件。那就是，在广告投放进入常态，VANCL的销售额要保证和广告投放额度比率在安全比率之内，比如说，销售利润：广告投入要达到3：1。由此推断VANCL每天销售额度应达到一个数字A，按照陈年自己的说法以及PPG之前的说法，这个保本的安全线应该是在每天10000件衬衣以上，按照他们销售的平均价格100-150/件，假定他们控制服装成本的能力超强，每件衬衣的出厂成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口订单价格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于这个成本太多，否则产品质量下降会直接推倒整个销售链条，这也是PPG的教训)，对应的利润约100万以上，这样才能支撑住每天大概40万左右的投放额度。当然，我们不排除VANCL的销售做得特别好，按陈年的说法，他们7月份每天销售15000件，已经盈利;但盈利多少，有没有反复?恐怕还得继续讨论。从商业模式来看，他们整个模式的销售利润：广告投入要降低到4：1甚至5：1;保证衬衣销售量在每天2万件左右，对应60-100万的广告投放，这个运作模式要支撑至少3-5年才能说是成熟;如果
VANCL要上市，那么这个模式的“耐久”应该最少是10年，才能真正算是一个负责任的商业模式。
上面说的这个逻辑是什么意思呢?其实有两层意思，第一，VANCL采用的这种商业模式，是不可能离开大额度的持续广告投放的，整个直销体系的销售是完全通过广告投放去推进的，这种广告本身有巨大的成本，但却是这种商业模式所必须的。用浮沙成本的概念去分析，当洗去浮沙后，企业只剩下稳定必需的广告投入的时候，之前投进去的巨额广告形成的商誉和品牌能不能给销售量带来稳定的提高，极为重要。
第二，目前VANCL的发展正处于“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了”的阶段，在这个阶段来断定这个商业模式是成功的，还有待检验。我们认可VANCL团队在日常经营风险管理上的能力，但经济危机之下，仍然有太多的理由让我们质疑VANCL项目未来不可遇见的风险。另外，让我们用比VC更长远的目光来看待这个商业模式逻辑链的延伸，会不会是“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了——上市去——圈钱了——套现了——企业完蛋了”呢?我想没有人愿意看到这一点。
现在，我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。
凡客诚品管理培训生笔试+无领导小组面试面经
一直想为求职版做点贡献，写点面经、笔经什么的，但是每次真的想写的时候就发现，
不知道该怎么表述了，苦
于自己文笔不咋地就放弃了。这次决定写是因为觉得凡客的无领导面试形式是以前没有想到
的，觉得很新颖，所以想
给大家分享一下，希望能给大家一点帮助吧!
之前在面试之前，专门在蛋蛋上搜出了去年的两位好心人写的凡客面经(这一点真得感
谢求职版，不得不说蛋蛋
给我们提供了分享交流的平台，的确很有意义)，认真看了也认真准备了就出发了。先罗嗦
一下面试的地点，在亦庄
那边，每次去都需要两个小时，地点特别容易叫人想放弃，实在太远了，但是心里告诉自己，
不能错过任何一个面试
机会，因此也都按时到了。说实话，自己去的目的主要是想赚点面试经验的
整体觉得，今年的形式和去年完全不一样，包括笔试内容，而且去年没有无领导小组讨
论，今年的无领导小组分
为两种形式，即常规的主题讨论形式和辩论赛形式。
(一)笔试
首先说一下笔试的情况。11月29号笔试，其实就是一个小型的企业宣讲会加上15分
钟的笔试。宣讲会由一个培
训主管给我们讲了一下凡客的企业文化、发展历程等信息，以及呼叫中心管理培训生的职责、
部门等信息。接下来是
我们的提问时间，可以就我们感兴趣的关于企业和岗位的任何问题进行提问。大家关心的最
多的都是薪酬、福利、户
口等问题。
提问完之后就是笔试，15分钟的时间昨晚反正面合起来七八页的内容，题量太大，实
在是考速度的啊!笔试内容
首先是个人性格测试，按照里克特式量表的形式打分。接下来是10道逻辑推理选择以及1
道高级逻辑推理大题。大题记
不大清楚了，不过和下面这道题异曲同工，大家可以参考一下：有五位小姐排成一列，所有
小姐的衣服颜色不同，姓
氏不同，养的宠物不同，喝的饮料不同，吃的水果不同。钱小姐穿红色衣服，翁小姐养一条
狗，陈小姐喝茶，穿绿衣
服的小姐站在穿白衣服的小姐左边，穿绿衣服的小姐喝咖啡，吃西瓜的小姐养鸟，穿黄衣服
的小姐吃柳丁，站在中间
的小姐喝牛奶，赵小姐站在最左边，养鱼的小姐旁边的人吃柳丁，吃橘子的小姐站在养猫的
小姐旁边，吃苹果的小姐
喝香槟，江小姐吃香蕉，赵小姐站在穿蓝衣服的小姐旁边，只喝开水的小姐站在吃橘子的小
姐旁边。那么，哪位小姐
养蛇呢?这道题对于我这种智商的人是种挑战，光看题时间就进去了，直接放弃。
逻辑题之后是企业认知度考察，包括凡客的核心理念啊、凡客总公司的全称啊、企业文
化特点啊等的填空题。两
道开放题，第一道大意是某跨国公司想要将自己的知名品牌采用与电子商务结合的形式进行
网上销售，但是在第一个
月的销量却非常少，您认为造成这种现象的最主要原因是什么?并作出论述。这里我自己觉
得可能主要想考对于凡客
这样的自有品牌采用电子商务营销的模式在最初没有打开市场的原因，我想了一下凡客后来
加大力度做的主要还是明
星代言、广告宣传，因此觉得品牌宣传力度应该是主要原因，然后正准备详细论述的时候，
考官告诉我还有五分钟的
时间，从这里也可以看出题量太大了，因为到此我才做了三分之一的题量。第二大题大意是
说从哪些数据可以了解采
用b2c的电子商务模式进行销售的销售情况。
后面好像是紧接着是两道开放题，考你的职业规划什么的，具体记不大清了，因为时间
的原因，最后大题都没来
得及审就收卷了。
笔试完已经12点多了，接着主管又带我们参观了凡客的各个办公大楼以及办公环境，然
后就送我们上班车回去
了。这次的体会是实在是太远了，早晨八点多出发，没吃早饭，差点没饿死我，回到学校到
下午三点才混上一天的第
一顿饭。惨啊!
(二)二面
笔试完第二天就收到了二面通知，仔细询问之后说是要进行无领导小组讨论，在学校主
要看了很多关于主题讨论
的面经，也参加过类似的群面，因此感觉还挺有信心，结果12月2号去了才被通知说同时
进行两种形式的群面，即辩
论赛和主题讨论，11点那一场去了12个人，被分成了两组，我被分到了辩论赛的那一组，
当时心里倒吸了一口气，因
为对这种形式毫无准备，但事实证明，效果反而挺好。这里插一句，在群面之前每个人先填
了一份个人信息表，内容
包括薪酬要求、应聘本单位原因等等。这里提醒大家一下，以后大家写薪酬的时候要求不要
太高，因为凡客由于给员
工提供住宿，也有住房补贴、餐补什么的，所以正式也就3000+左右吧，硕士会多出几百块。
现在回想，我写的4000-
5000估计就偏高了。
辩论赛共八个人，正反方各四人，均为三女一男。分组是随机分的，我被分到了正方。
这里还要说一句，在开始
辩论之前竟然没有自我介绍，我头天在肚子里背的滚瓜烂熟的自我介绍完全没派上用场，直
接就分组开始了。辩论赛
11点开始，总共75分钟。主考官是个年轻漂亮的美女姐姐，给我们双方发了一下辩论流程
单，简要介绍了一下流程，
然后让我们自由协商推出一辩、二辩、三辩、四辩，写在纸上交给她。我当时对于辩论赛流
程完全不熟悉，草草扫了
一眼角色职责，就自告奋勇的说我要担当正方一辩。顺带一句，反方一辩是一个英国留学回
来的女硕士，口才非常的
好，气场也很强大。这在一开始是给我方造成了一点小小的压力的。
言归正传，说一下题目。正方论点是：青年成才的关键是自身能力。反方观点是：青年
成才的关键是外界机遇。
辩论的第一个环节是自由讨论时间，双方各有20分钟时间，内容主要是讨论总结自己的论
点、论据，以及向对方提问
的问题等等。一开始由于不熟悉，四个人讨论气氛并不热烈，这个时候我就跳出来说给大家
计时，大家都同意了。接
着我发现担当二辩的那个男生一直在强调自身能力分为什么什么，我觉得可能跑题了，就提
醒他说“这样吧，我先说
一下我的观点大家看一下可不可以?” 然后表述完之后大家也觉得比较认可，我们就沿着这
条思路继续拓展。期间
我发现我们组的四辩女生不怎么发言，我也请她说一下自己的看法了，最后还剩一分钟讨论
时间的时候，我跟大家表
述了一下自己的正方陈词，大家给了我修改建议。
接下来是第二个环节。由正反方一辩各陈述观点及论据，每人3分钟。然后是攻辩阶段，
双方
二、三辩辩选择对
方
二、三辩之一进行攻辩提问请其回答，持续时间15分钟。在攻辩的时间里，我认真倾听
双方的观点、论点，然后找
出其薄弱点记下关键词，思考应答方式。接着在攻辩总结的时间里就刚才的讨论做了总结陈
述，事实证明，好记性不
如烂笔头，刚才纸上写下的关键词成为了我表述我方观点的亮点。客观的讲，对方一辩给我
感觉很不错，感觉对于辩
论的整个流程很熟悉，用语也比我更专业化、更舒适一些，这是我需要学习的地方。
第三个环节是自由辩论形式。主要是给双方继续陈述辩论和反驳对方观点的机会。时间
为20分钟。这个环节可谓
是辩论的很激烈。我们双方展开了热烈讨论，把上下五千年能想到的例子都找出来支持自己
的观点，由于过分激烈，
事后那个主考官姐姐说她都一度以为我们双方要吵起来了，呵呵。
自由辩论完后是双方四辩总结陈词。每人依然3分钟时间。
整个辩论赛就是这样一个环节，第一次估计太尽兴了，事后我们大家都成了无话不谈的
朋友，感觉也挺好。面试
官说大家都表现不错，回去等通知，一周之内会给终面的通知。
总结一下这次群面，我觉得给我最大的感触有以下几点：
1、一定要自信。面试的时候大多数时候都是强手对阵，这个时候一定要提醒自己，
要自信，不要与别人比较，
表现出自己最好的一面就好了。
2、积极投入角色。我清晰记得我第一次群面的时候，由于紧张，一直没有进入状态，
所以很容易就被出局了，
这一次我全身心把自己当成是正方一辩，只为了解决问题而思考，事实证明，表现自己比较
满意。
3、主动争取机会。面试的时候我发现我们两方各有一个女生一直没有说话，只在最
后不得不说的时候说了两
句，感觉跟人印象很浅，事后跟其中一个女生聊得时候发现其实她的观点挺新颖的，但是当
时却没有主动表达，给自
己造成了被动的局面。
大致就是这些，终于啰嗦完了。最后想感谢一下Dagger师兄以及启程职协，因为求职
讲堂真的给了我很多帮助，
首先是我的简历，可以说是在求职讲堂上完成的，之前的简历写得惨不忍睹，经过daggger
师兄的帮忙才变成了现在的
样子，此外，今天我还在辩论中运用了《当幸福来敲门》的男主脚的故事作为了我的论据之
一，这也是求职讲堂上推
荐学习的一部电影。所以我想说，求职讲堂这样的公益活动真的很有意义，只能说感谢，以
后多多发帖支持你们，祝
启程职协越办越好!
以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究
1.凡客诚品简介
凡客诚品是于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险(IDG)投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间，凡客诚品营业额就达到3亿元，一跃成为行业内的领军者，并在2009年营业额增加到9亿元。其后，凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客诚品在服装类网上零售市场中，以28.4%的市场份额排名第一，在中国网上B2C领域收入规模前四位，B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类，随着在各品类间的不断深化，逐渐成为网民服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2中国B2C购物网站市场份额》在2011年第二季度，凡客诚品在中国B2C购物网站市场中，平台式B2C和自主销售为主B2C的所占的市场份额分别是2.0%和4.1%，其排名分别为第6名和第5名，直逼其前的当当网。
2.凡客诚品的品牌推广
凡客诚品在短短的4年间就变得家喻户晓，深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上B2C领域交易规模第四位的企业，这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧抓目标顾客的心理进行推广。
(1)铺天盖地式的广告宣传
在线上广告上，凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外，它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流，采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知，微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外，凡客诚品在各大门户网站投放广告，务求使更多的潜在顾客接触到凡客，刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面，凡客继续采取强大的广告攻势。无论在地铁，公交车站还是街上的广告板上，人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告，这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。
(2)抓紧目标顾客的心理，善用娱乐媒体资源。
凡客诚品抓住80后，90后张扬个性，渴望展现自我的特性，开展凡客T-shirt设计师，凡客模特招募和凡客明星等活动，不仅给他们一个展现自我的机会，令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌，更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中，从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块，让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。另一方面，它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作，利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。
3.凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式
在B2C模式中，凡客诚品扮演着举足轻重的角色，是我国B2C模式的典范。下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。
(1)市场定位：凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌，所属领域是服装B2C领域。目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚，使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时，“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的信息，并且用最简单直接的方式告知人们，“凡客”是大众的。
(2)支付方式：货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网汇通汇款。另外，还支持消费者建立独有的，顾客专属的凡客虚拟账户。在VANCL购物多支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在VANCL虚拟账户中，顾客可以在VANCL购物时使用。凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱，一手交货”的传统交易理念，也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。
(3)商品信息发布平台：为了让广大顾客不局限于利用电脑进行网上购物的空间束缚，凡客诚品紧跟手机网购的潮流，抓住移动交易市场迅猛发张的机遇，与电信运营商合作，推出各款主流手机的凡客客户端，让顾客随时随地可以利用手机登陆凡客网进行购物。凡客诚品客户端是凡客诚品专为手机用户免费定制的购物软件，它与凡客网上万产品库对接，拥有商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与PC端毫无差异。另外，随着现在的ipad用户不断增加，凡客诚品也推出ipad客户端。
(4)发展企业多元化品牌：凡客诚品在服装领域的品牌建立起来之后，凡客慢慢涉足化妆品和网上商城领域，开始发展自主品牌的化妆品“妙棵”和建立自己的电子商城——Vjia商城，务求令更多时尚靓丽一族认识凡客。
4.凡客诚品B2C电子商务模式最新销售模式
(1)CPS联盟合作模式①:凡客的CPS联盟合作模式通俗来讲就是顾客可以利用博客，C2C网店或作凡客的校园代理来宣传凡客的产品，推广从而产生订单，最后从凡客诚品获得佣金的合作模式。CPS联盟合作模式最大限度地利用了网络销售平台，使得他的产品销售可以横跨B2C和C2C两大领域。凡客的CPS联盟合作模式包括以下几种：网站，博客合作：拥有自己的网站或博客，就可以免费加入网站联盟，通过添加多种形式的广告链接，赚取佣金;网店代销合作：有淘宝、拍拍等C2C店铺(淘宝商城等电子商城除外)，即可免费加入网店联盟，通过代客下单的方式，挣取佣金;校园代理：负责VANCL在该校园的推广活动，有义务代表VANCL处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货，同时也有义务维护VANCL在校园的形象。 (2)社区划分成营销平台：“凡客达人”是凡客诚品推出的一个社区划分成营销平台。即买家只要顾客成为“达人”并在凡客网开通自己的店铺或者空间，分享自己的凡客着装，吸引到其他顾客购买凡客产品，的“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。新上线的“凡客达人”包括自由注册、开店、发布搭配、赚钱、实时账户情况查询分成收益等功能。网民注册成为凡客诚品会员后，只需将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后，就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺，成为达人店主。
(3)商家合作：淘宝商城19日宣布与凡客诚品在内的38家垂直B2C企业达成合作②，凡客可以利用在B2C平台占有48.5%市场的淘宝商城来更好地销售自己的产品。尽管会遇到不少竞争对手，但在中国快速发展的网络购物市场里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客诚品还与其他商家企业合作进行促销和优惠活动，合作领域涉及银行业，饮食业，家电业等，务求使凡客慢慢扎根到每一个家庭当中，成为一个家喻户晓的大众品牌。
三、B2C电子商务营销模式存在的问题
(1)广告投入过度：企业一开始急于加大品牌知名度，不断投放大量广告而没注意到消费者会因此对品牌产生抗拒情绪。因为如果一个品牌的广告不断在消费者的所有的生活空间中出现，这种记忆强度就会使消费者对品牌感到厌恶。另外，广告重复出现对于品牌的收益贡献是递减的。因为广告投入需要大量的资金，而要扩大企业的市场占有率，意味着大部分广告费要凡客自己承担，这样就缩小了企业可得到的利润范围。最后，铺天盖地的广告会带来大量订单，若企业没有合理的资源分配方案，会容易出现物流错误和忽略商品质量。由于广告成本投入过多，给企业带来难以承受的成本压力。据了解，凡客售价29元的T恤每件要亏近20元。易观国际分析师认为，凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。
(2)顾客体验感有待提高：在B2C电子商务网站购物时，会有一些的不良体验感，如消费者需要花长时间才可找到目标商品，而且部分虚拟商店的信任度不高、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。另外，在虚拟网络中难以塑造出商品的个性，不易激发消费者冲动性购物的欲望，此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到现实世界中热闹的购物氛围。凡客虽然在顾客体验这一方面在不断完善，但也难以取代在现实世界里顾客可以运用全身感官去挑选商品的购物体验。
(3)为及时更新换代，忽略了商品的合法性：凡客诚品主推快时尚，主要包含三个方面的含义，即上货时间快、价格低和紧跟时尚潮流。因为凡客有部分设计师是开放式招募的，这就难以审核他们全部的设计产品是否侵犯其他品牌的产权，又因为要跟上潮流和需要短期内更新产品，所以就难以排除部分设计师通过模仿甚至抄袭其他品牌。在2010年，就曾有网友反应说：凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站ShirtWoot的设计创意。
四、对我国B2C电子商务模式发展的建议
(1)合理地投入广告：在企业品牌建立初期，广告投入很重要。凡客诚品全覆盖式的广告以及它针对消费群体重金签下黄晓明和李宇春做品牌代言人，使得社会上刮起一股“凡客风”。可是，为了快速提高品牌知名度，占据市场份额而过分地投入广告，也使企业要应对流动资金不够和资源难以合理分配的难题。所以，企业在大量投入广告之前，必须结合企业的运营状况并且取得足够的融资，否则就会影响到企业的资金流动和日后上市。另外，企业除了在知名电视台，网站投放广告外，还应该多利用费用较小的新媒体来推广网站。由于新媒体和人们生活息息相关，利用它不仅可节省广告成本，还可得到不错的宣传效果。 ( 2)强强联手，共造双赢：在B2C与C2C界限日渐模糊的今天，竞争对手是会越来越多。另外，企业与企业之间的区别也因为整个行业的营销手段和销售服务的不断完善，而变得越来越小。光靠广告和打“价格战”等低利润营销方式已经过时，企业孤军作战已难以在B2C领域内站稳阵脚。据了解，腾讯融巨资踏足B2C领域，加大对垂直电子商务网站的投资，将其整合成超级B2B2C平台，淘宝商城与多家B2C企业达成合作以应对腾讯。由此可见，强强联手，综合利用B2C销售平台是企业将来仍在B2C领域立足的必须。
(3)进行社区营销，提高顾客体验感：在社区营销的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企业不可认为只要一味做广告，订单就可以不断增加，因为用户很难在第一次访问一个B2C时就下单购买，这需要一个熟悉和信任的过程，需要用户的重复访问。这样就需要有用户粘性很高的社区，可以获得稳定的用户群的重复接触。所以B2C企业应在这一方面的多花心思：1.可以发起社区活动，为参与者给予一定的奖励;2.给用户一个加入促销商品的机会，让他们利用所有沟通方式促销并获得利润;3在会员中发起购物体验、产品秀、个人秀等互动性的讨论。
五、结论
随着网络信息技术的进步，中国互联网用户网络消费市场的扩大和凡客诚品这类B2C模式平台近年来的不断壮大，促进了我国传统企业步入信息化的发展和网络消费市场的活跃。电子商务在未来几年里依然会迅速发展，B2C模式也会逐渐与C2C模式融合，在不久的将来会整合成超级B2B2C平台。
VANCL 凡客诚品
“凡人都客，凡客诚品作一个诚恳的品牌”
品牌定位
“凡客”的创始人兼CEO陈年对“凡客”的定位是“互联网快时尚”，因其主要客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群。而“凡客”所做的就是要弥合这部分消费群体对时尚的追求以及有限购买力之间的鸿沟。同时，“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的精神，并且用最简单直接的方式告诉人们。
了解目标客户
“凡客”是大众的时尚、平价的时尚和全民的时尚。正是由于这种对消费群体和市场的准确细分与把握，使其产品定位一下子瞄准并满足了这部分人群的有效需求。在线购物，顾客最担心的也就是一个质量问题，商品到了消费者手中的时候，不满意。凡客就是要按照“始于客户需求、终于客户满意”的原则，持续健全完善与创新客户售前、售中与售后等服务体系。从“凡客”的“当面验货”到“无条件试穿”再到“商品质量问题，30天内无条件退货”等服务举措可以看出，其所做的一切无一不是站在消费者的角度来考虑问题的。同时，这些举措也无形中拉近、密切了与消费者的关系，使得产品以最方便快捷的方式得到用户的体验、认同与消费。
了解竞争状况
凡客诚品目前在B2C直销服装类已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力合自身的壁垒用以保护自己，对抗竞争对手。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌也不是，直销模式也不是凡客的核心竞争力。随着一批又一批竞争者的快速跟进，在一片混乱中，对于核心竞争力模糊的凡客诚品来说，任何一家都可能复制，超越凡客。
设计引人注目的品牌意向
目前流行的快时尚是以国外的ZARA，HM为模式提出的概念，其中的产品设计、成本哦那个值、内部物流上货这三个关键环节是最关键的，后围绕产品设计环节又融入更多年轻时尚的概念。而凡客打造的就是年轻潮人的平价时尚。比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。而这正是快时尚品牌必备的素质之一。还有凡客有自己的凡客达人计划，让消费者成为时尚达人，潮达人。凡客将“达人计划”定义为社区化电子商务。用户既是买家又可以是卖家，同时兼任评论者和营销推手。在“WEB2.0时代”，用户会自发生产内容，而在凡客设想的“电子商务2.0时代”，用户会自发推广产品。这些都是客户需要的新品牌的理念。
识别客户体验中的关键点
网络消费年轻化是一种必然的趋势，高校学生群体成为最具有潜力的消费群体。他们追求个性的释放，他们希望那个自己成为独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。高校学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，这个群体容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。所以低廉的价格，质量的保证，时尚的概念，是抓住消费者的重要保证。凡客的美感表现在精神上，是无形的，是给消费者的一种信心，是一种欲望，一种理解，它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心里享受。
实施品牌塑造战略
凡客不仅请了有名的代言人，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动，这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，一时间大大的提高了自己的知名度。凡客重视的一个是客户的体验，给客户一种宾至如归的感觉，凡客成品甚至支持洗过一次不满意的可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，这个是凡客有很高的回头率，并且客户的评价很高。这样给消费者提高了很好的购物环境，满足了很多消费者追求自我追求时尚的心理需求。这样能提高品牌的口碑，知名度等等。也许在凡客的低价广告之后，消费者并没有感受到品牌的价值，低价策略也不是凡客的长远之计，只有不断提升自己的品牌活力，增加消费者对品牌的忠诚度才是最重要的。进行品牌的延伸，为了更好的开拓年轻市场，打造凡客延伸品牌“凡客非凡”系列。从而提高凡客品牌的核心竞争力。同一品牌，同一理念“诚恳”。同一品牌，塑造简洁、精致、舒适的平民时尚、大众时尚文化。
姓名：熊有男、马丽
学校：武汉软件工程职业学院
指导老师：王昂
一、前言
在经济和网络并济发展的高速时代，电脑的普及与网络技术的纯熟，已深深的改变了当代大学生的生活习惯，人们对网络购物已不再陌生。相信大家对凡客诚品会有一定的熟悉感，在你平时上网浏览网页的时候80%能看到它的广告影子，VANCL凡客诚品精心打造的产品，舒适的购物流程，周到的服务，以及企业越来越注重营造的品牌文化，吸引了大批客户。我们通过对本校学生网络购物的综合调查分析，以提高凡客诚品在本校的推广，我们做了一整套营销策略方案。例如：1.对于快要毕业的大学生，仅仅一张毕业照对他们大学生活的怀念是不够的，而我们可以针对这一群体推出怀旧版DIY系列产品。
2.对于网购菜鸟，我们可以通过在QQ空间、博客上分享一些网购经历，进而把凡客诚品在他们之间推广。3.赞助一些校园活动(校园篮球比赛，社团演出)的服装，以此来推广。
二、环境分析
大学生是网络购物的重要消费群体，他们崇尚美与个性，而通过传统的购物并不能满足他们的需求，但是通过网上购物，能够满他们多样化、多方位的需求。
三、策划目标
通过本方案的实施，以及学校各种活动轰炸式立体传播，迅速扩大凡客诚品在大学中的知名度，让凡客诚品在光谷大学城达到人尽皆知。我们运用体验营销，以顾客为中心，让他们实际感知产品或服务的品质。通过我们在大学校园间的推广，拉近企业与消费者之间的距离，让他们切实感知凡客诚品。
四、营销战略与具体行动
市场分析
就凡客诚品在大学生中的市场来分析，大学生是一群追求个性、时尚且易接受新鲜事物的群体，在现今网络时代的到来，更是为他们多方位，多样性的的需求提供了一个平台。而凡客诚品是一个很好的网购平台，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”凡客诚品以“快时尚”和“平民时尚”定位，平民的价格，高端的质量，个性，新潮的服饰是大学生所钟爱的。就如我们学校而言，我们学校地处郊区，而学校后街的
服饰根本不能满足我们多样化、个性化的需求。我们大学城的公交车是我们噩梦一样的经历，出行购物更是痛苦，所以网络购物在大学生中是很有市场的，即节约时间又很享受。
消费者分析
我们大学城的消费群大部分没有用经济独立，但他们愿意为他们个性、多彩、绚丽的青春买单，漂亮、独特、时尚的服饰张扬着他们青春的内心。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，而当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。
产品定位
1. 市场定位：光谷的大学城的在校师生及在该区域内上班的白领阶层
2. 产品定位：快时尚、平民时尚
五、市场营销运作方案
1、对于即将毕业的学生，仅仅一张毕业照根本不能满足他们对大学时光的怀念，在我们学校每年的11月份就会有一批大三的学生离校，在他们离开之际，他们会组织一些纪念活动，
而我们可以针对这一群体推出一系列纪念版的DIY纪念品，也许他
们不会穿，但他们会留在心中作为纪念;也许他们会一起穿着他们共同DIY出来的衣服或者饰品来举行他们大学的最后一次毕业聚餐;也许他们会一起穿着他们共同DIY出来的衣服或者饰品来照他们大学里的最后一次毕业照。
2、在11月中旬的时候，我们学校会有很多社团活动，如音乐社的告别大三演唱会，会有很多新老学生前去观看，可以通过给他们赞助一些服饰，来推广凡客诚品。
在10月份的时候校园社团会招募新生，在校2食堂将会有很多社团摆台来展示他们的社团魅力以此来吸引新生，可以赞助街舞社团横幅与服装，在他们展示自我的同时可以推广凡客诚品。
在10月初的时候我校将会举行激情校园炫我风采第五届集体舞蹈大赛，届时各系将会统一服装，我们会在服装问题上与各舞蹈团队领导联系，还可以赞助演出奖品，
3、我们会通过博客、QQ等交流平台，在上面分享自己的网购经历与经验，引导购物菜鸟在网上购物，从而把凡客诚品在大学生中推广。
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