虚假标价:2011年2月22日, 国家发改委公开通报:因北京、辽宁、吉林、黑龙江、上海、湖北、湖南、重庆、广西、云南等地的家乐福、沃尔玛超市存在价格欺诈行为, 相关地方价格主管部门, 根据价格法律法规的相关规定, 严格履行法定程序, 分别对涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款, 罚款总额共计950万元。
虚假折价:在刚过去的五一小黄金周、母亲节等接二连三的节假日, 国家发改委在假日期间巡查北京、上海、广州、武汉等城市部分大型百货商场发现, 部分百货商场存在优惠折扣价高于原价、返券促销价高于原价等“虚构原价”, 以及不如实标示附加条件等价格欺诈行为。同时发改委网站曝光的有北京君太百货、百盛百货、沈阳新世界百货等知名百货公司, 均被处以50万元罚款。
以上的例子都是关于快速消费品价格欺诈的, 雷同现象还有很多。这些现象折射出来的是商家的不诚信, 严重影响消费者的购买欲望, 从而使消费者减少对快消品的购买。
快速消费品企业在对渠道中各级客户的定价定位是很重要的事情, 如果价格定位出现偏差, 对引起渠道混乱, 影响企业的正常运作。中国快速消费品经销商的市场操作素质低下, 不具有长远的发展眼光, 只注重短期的利益, 因此不按照企业的意愿操作市场的经销商比比皆是。经销商为了实现当前利益最大化, 不惜采取任何办法:砸价、套取企业渠道政策, 滥用促销物品、串货等。经销商的这些行为使企业的市场营销推广难以能到实现, 严重影响企业的正常运行。
促销管理一直是零售终端的难点, 不同的业态、目标市场、主顾客群都决定了我们制定的促销计划是迥然不同的。因此, 在制订方案上除了价格因素和赠品选择不同外, 在单品的选择和活动方式上也应按照对方的特点来制定。在评估中我们至少要列明下面的几个问题:基本数据的表述:销售额、毛利和对比同期的增长率等;促销的实际结果与计划的差异性;成功或失败的原因;部门间配合的问题;对下次类似活动的建议和忠告等。
稳定的价格秩序是保持市场销售秩序的关键。价格稳, 市场稳, 价格乱, 天下乱。因此, 对于终端零售价, 必须有明确规定, 包括活动促销价、最低零售价等, 同时制定严格的处罚措施。
诚信是企业治业之道、兴业之本。在社会主义市场经济体制改革的历程中, 企业中存在比较严重的失信问题。企业拿什么来提高核心竞争力, 吸引资金加快发展, 企业诚信是一个重要的因素。因此, 快速消费企业应该重视诚信建设, 特别是在价格欺诈现象凸显的今天, 快速消费企业更应注重价格方面的诚信问题。
快速消费品企业可根据经销商的需求, 与经销商建立共同的美好愿景, 尽量帮助其成长, 将原有的交易营销转变为伙伴营销。双方不断进步、不断发展, 最后达到双赢。在实际工作中, 可以采取以下的合作模式:
(1) 公司设立市场部, 分析销售的相关数据, 定期对工作作出总结, 制定相关行动方案, 全面协助营销部门更好地完成任务。在每个区域市场派驻企业代表, 负责业务的拓展与管理, 协助经销商更好地贯彻执行本公司的销售政策。
(2) 在销售量较大额的区域市场建立公司办事处, 管理该区域以及就近区域的销售工作, 及时解决经销商的问题。
快速消费品企业应该适当满足渠道成员的自身需求, 不断提供有效激励, 使他们提高推广产品的热情。例如对于经销商, 通过扩大金额折扣点、赠送更多的促销用品或降低赠送促销产品的要求等途径来激励。为确保营销渠道的高效运行, 快速消费品企业还应定期对渠道成员进行绩效评价, 要对绩效考核结果好的渠道成员给予物质或精神上的鼓励, 同时对绩效考核结果低于既定标准的渠道成员, 快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因, 一起设计出可能补救的方法。
在促销活动后, 根据促销效果, 做出促销评估, 如基本数据的表述:销售额、毛利和对比同期的增长率等;促销的实际结果与计划的差异性;成功或失败的原因;部门间配合的问题;对下次类似活动的建议和忠告等, 为以后的促销活动策划提供参照。
快速消费品行业在中国市场中占有非常重要的地位, 人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。快速消费品市场发展潜力巨大, 快速消费品企业应好好抓住发展机会, 制定相关措施来争夺这个巨大的市场;同时也应看到存在的威胁, 内部存在的问题和外部问题, 制定解决的措施来应对相关问题。使企业在如此激烈竞争的快速消费品行业占据一席位置, 并长久地站稳、壮大。
摘要：快速消费品市场门槛低、成本费用低, 且资金回收速度快, 竞争激烈。如何在这个竞争激烈的快速消费品市场占据一席之地, 维持企业的可持续发展, 是快速消费品企业必须考虑的问题。本文分析了快速消费品市场存在的问题并对解决方案进行了探讨。
关键词：快速消费品,价格,渠道,促销
[1] 张明玉.管理学[M].北京:科学出版社, 2011
[2] 方振邦.绩效管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2009
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