中国茶叶行业报告

根据工作的内容与性质，报告划分为不同的写作格式，加上报告的内容较多，很多人不知道怎么写报告。以下是小编整理的关于《中国茶叶行业报告》相关资料，欢迎阅读！

第1篇：中国茶叶行业报告

2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。

关键词：茶叶;企业产品品牌;品牌价值;价值评估.

2021 Product Brand Value Evaluation

Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， WEI Chunli， LI Chuang， SHI Jinmin， LI Shuyan， WU Huihan

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

茶，關乎中国百姓的生活日常，也关乎国民经济的发展。从“一片叶子富了一方百姓”，到“因茶致富，因茶兴业”，再到统筹发展“茶文化、茶产业、茶科技”实现乡村振兴，体现了习近平总书记对茶产业的高度重视，也让政府、协会、企业、合作社、茶农更增添了发展茶产业、传播茶文化、提升茶科技，实现中国茶品牌高品质发展的信心和斗志。

为了持续观察中国茶叶品牌建设现状，发现中国茶叶品牌发展趋势，2020年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院，开展“2021年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

一、数据分析

参与本次评估的茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为183个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对175个品牌的有效评估，覆盖全国18个省（市、自治区），共计158个茶叶企业。其中，有106个品牌连续参与了2019—2021年3个年度的品牌价值评估。本次评估涉及2018—2020年3年相关数据。

从各茶叶企业产品品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评估品牌位居各省份第一;浙江省以25个位居第二;湖北省以17个位居第三，这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数的40.57%，其中，湖北省获得有效评估的茶叶企业产品品牌相较去年增加了7个。来自广西省、山东省的有效评估品牌数量均为14个，安徽省13个，江西省12个，其余各省市品牌数量见图1。

本次有效评估的品牌中，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌有22个;来自省级农业产业化企业的品牌有86个，约占整体有效评估品牌的一半;另有54个来自市级农业产业化龙头企业。

根据“CARD模型2”可见，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据模型中有关品牌价值以及各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。

1. 品牌价值：增长率整体趋缓，小微茶企出现负增长

本次评估数据显示，有效评估的175个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为435.91亿元，较2020年有效评估的172个品牌的总价值高出7.21亿元。由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高值达16.80亿元，平均品牌价值为2.49亿元，品牌价值中位值为1.29亿元;总计61个品牌的品牌价值位于平均值之上，占整体有效评估品牌数量的34.86%;品牌价值中位值低于平均品牌价值1.20亿元。可见，半数多的茶叶企业产品品牌的品牌价值处于相对较低的水平。

根据品牌价值大小区间分布来看，本次评估中，品牌价值高于10亿元的茶叶企业产品品牌共计9个，相较去年增加了2个，其中“吴裕泰”以16.80亿元的品牌价值继续蝉联第一;品牌价值位于5亿～10亿元之间的品牌共计12个，与去年持平;品牌价值位于1亿～5亿元的品牌共计83个，占整体有效评估品牌数量的47.43%;另有71个品牌的品牌价值尚不足亿元，占整体有效评估品牌数量的40.57%。

比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌价值（图3），2019年该106个品牌的平均品牌价值为2.85亿元;至2020年提升至3.14亿元，较2019年增长了10.18%;今年的评估中，该106个品牌的平均品牌价值为3.33亿元，较2020年增长了6.05%，平均品牌价值增长，但增长率有所下降。

近3年连续获得有效评估的106个品牌（其中20个品牌来自国家级龙头企业、57个品牌来自省级龙头企业、27个品牌来自市级龙头企业、2个品牌来自非龙头企业）的平均品牌价值年度增长率如图4所示，不论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，其2020—2021年度的平均品牌价值增长率较2019—2020年度的平均品牌价值增长率均有所下降。其中，国家级龙头企业下降了3.07个百分点;省级龙头企业下降了4.17个百分点;市级龙头企业下降了6.92个百分点;非龙头企业出现负增长，下降了6.67个百分点。同时，106个品牌中，有14个品牌的品牌价值较上一年度出现了下降，占比达到13.21%。

可见，新冠疫情的爆发与绵延，对茶叶企业的品牌价值提升造成了一定冲击，总体上看，国家级龙头企业的茶叶企业产品品牌，其承受社会危机事件、抵御突发风险的能力优于省级、市级龙头企业。

2. 品牌收益：整体获得提升，但增长率略有降低

根据模型，茶叶企业产品品牌的品牌收益是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。

本次有效評估的茶叶企业产品品牌的最高品牌收益达9 878.67万元，较上年最高值高出了763.23万元;2021年有效评估品牌的平均品牌收益为1 492.88万元，略低于上年度平均值（1 502.81万元）。有61个品牌的品牌收益位于本次评估的平均品牌收益之上，占整体有效评估品牌数量的34.85%;上年度，品牌收益位于平均值之上的品牌共计57个，占比33.13%（图5）。

比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌收益（图6），2019—2021年期间，该106个品牌的平均品牌收益从2019年的1 709.77万元持续上升至2021年的1 972.18万元。但分析其增长率可见，该106个品牌在2019—2020年期间的平均品牌收益增长率为8.86%;2020—2021年期间出现下降，仅为5.96%。可见，近年来，我国的茶叶企业产品品牌的品牌收益在不断提升，但其提升速度有所放缓。

以近3年连续获得有效评估的106个品牌为数据基础，分析不同类别的龙头企业的平均品牌收益年度增长率（图7），不论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，其2020—2021年度的平均品牌收益增长率较2019—2020年度均有所下降，其中国家级龙头企业的平均品牌收益增长率仅为3.27%，较上年度下降了4.69个百分点;省级龙头企业的平均品牌收益增长率为7.47%，较上年度下降了1.21个百分点;市级龙头企业的平均品牌收益增长率为8.03%，较上年度下降了3.52个百分点;非龙头企业的平均品牌收益增长率则出现了负增长，较上年度下降了7.37个百分点。

值得注意的是，同时比较图7与图4数据可见，不同类别的龙头企业的企业产品品牌，其平均品牌价值增长率和平均品牌收益增长率较往年均有所下降，但下降幅度不同。来自国家级龙头企业的品牌，其平均品牌收益增长率的下降幅度比来自省级、市级龙头企业的品牌更为明显。

以上数据可见，尽管整体而言，品牌收益在持续升高，但升高幅度有所下降，且国家级龙头企业产品品牌在品牌收益的进一步提升上出现了一定的疲软，平均品牌收益增长率同比下滑更为显著。

3. 品牌忠诚度因子：2020年市场价格波动略大

品牌忠诚度因子的测算侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格。根据评估模型，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷ 过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近3年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子越高。

此次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子为0.913。按品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子位于0.95之上的品牌共计70个，较去年减少19个;位于0.90 ～ 0.95区间的品牌有45个，较去年增加了7个;位于0.80 ～ 0.90区间的品牌有48个，较去年增加了14个;小于等于0.80的品牌有12个，较去年增加了1个。其中，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌个数占整体有效评估品牌总数的65.71%，较去年下降8.12个百分点（图8）。

可见，2020年间，我国茶叶企业产品品牌的市场价格较往年出现了较大波动，从而导致品牌忠诚度因子整体呈现下降趋势。具体查看本次有效评估的175个品牌可见，与2019年相比，2020年的市场价格变化幅度在20%以上的品牌共计26个，其中23个品牌表现为大幅涨价。

进一步比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌忠诚度因子（图9），2019年为0.914，2020年提升到0.930，2021年下降至0.924，但依然比2019年高，也高于2021年有效参评品牌整体的平均值。可见，2020年该106个品牌产品的市场销售价格出现了一定的波动，但相对稳定，平均品牌忠诚度因子较上年度仅下降了0.65%。

比较本次有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子（图10），来自国家级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达0.937，较整体平均品牌忠诚度因子高出0.024;来自省级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子为0.917，略高于整体平均;来自市级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子略低于整体平均，为0.900;来自非龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子最低，仅为0.896。可见，虽然2020年受到疫情影响，但国家级和省级龙头企业的品牌，其产品的价格并未出现较大波动，品牌忠诚度并未遭到威胁，而市级龙头企业或非龙头企业则存在价格波动、品牌忠诚度受到威胁的问题。

4. 品牌强度：不同品牌差异巨大，品牌经营力相对较高

品牌强度及其乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌强度为78.81，平均品牌强度乘数为17.56。此次评估中，品品香位于品牌领导力和品牌传播力榜首，吴裕泰、东裕茗茶、新坦洋等3个品牌分别位于品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力的首位。具体数据见表1。

分析本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌整体的平均“品牌强度五力”（图11），平均品牌经营力最高，为82.76;其次是品牌领导力，为78.30;其三是品牌资源力，为78.07;品牌传播力和品牌发展力，分别为77.55和76.40，位于第四、第五。数据可见，我国茶叶企业品牌在茶叶标准体系、检测体系、认证体系以及组织管理执行等品牌经营层面表现较好，而在品牌保护、市场营销、推广传播等方面的运维能力还有待提升。

进一步比较近3年连续获得有效评估的106个茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”（图12），可以非常明显地看到，2019—2021年期间，连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌经营力和平均品牌发展力均出现了一定程度的上下波动，唯有平均品牌传播力呈不断上升的态势。2019年，106个连续获得有效评估品牌的平均品牌传播力为76.64，位居当年度平均品牌强度五力中的最低位;2020年，其平均品牌传播力上升至77.12;2021年再次提升到了79.04，超过平均品牌发展力，提升至第四位。

可见，尽管我国茶叶企业产品品牌在品牌传播上还有待提升，但近几年来，我国茶叶企业的品牌传播意识在日渐加强，越来越重视旗下茶叶品牌的营销传播活动，品牌传播成效也愈加显著。

有关品牌强度乘数的总体数据显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌强度不高，整体处于中等水平。

进一步比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌传播力和平均品牌传播经费（图13）可见，2019年，其平均品牌传播力为76.64，平均品牌传播经费为836.93万元;2020年，其平均品牌传播力为77.12，平均品牌傳播经费为917.93万元，分别较2019年提升了0.63%和9.68%;2021年，其平均品牌传播力和平均品牌传播经费达到了79.04和1 077.90万元，分别较2020年提升了2.49%和17.43%。可见，品牌传播力的提升与品牌推广传播经费的投入密切相关，品牌推广传播投入经费越大、经费利用转换效率越高，其品牌传播力的提升也越显著。但是，总体而言，我国茶叶企业产品品牌的品牌传播力依然处于中等偏下水平。

品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体的平均品牌知名度、认知度、好感度分别为75.48、74.22、83.64。比较各级龙头企业产品品牌在“品牌传播力”指标上的表现以及与平均品牌传播投入的对比（图14）发现，来自国家级龙头企业的品牌和省级龙头企业的品牌的平均推广传播投入均超过了1 000万元，相应的，其平均品牌知名度、认知度、好感度也均高于有效评估品牌整体的平均值;来自市级龙头企业的品牌以及非龙头企业的品牌的平均推广传播投入均低于500万元。其中，来自非龙头企业的品牌的平均品牌传播投入仅68.31万元，相应的，其平均品牌知名度、认知度、好感度也都远低于有效评估品牌整体的平均值。可见，层级越高的龙头企业，无论是在品牌传播意识还是在品牌营销传播的预算保障方面，均有更好的表现。

二、现象与问题

1. 茶文化：守正与拓新并存

茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175 个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。

（1）传统茶文化的传承

在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。

中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3 068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。

茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山（狮峰龙井产地）汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“獅出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。

（2）“新式”茶文化的流行与表达

应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。

首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1 100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。

前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。

成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。

其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。

其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。

2. 茶科技：高新技术助力发展

本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1 913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1 298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。

数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。

品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。

2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6 000 m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3 000 m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33 hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。

同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。

在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%～90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%～8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工产品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工产品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。

3. 茶销售：疫情之下危中寻机

前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018—2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1 091.37 t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18 022.94万元（图18），较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。

（1）茶叶出口贸易受到疫情冲击

我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。

在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1 120.51万元，较2018年（1 206.77万元）和2019年（1 290.78万元）的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年（7.69%）和2019年（7.53%）的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68 t，低于2018年（277.89 t）和2019年（320.09 t）的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年（26.40%）和2019年（28.16%）的比重值（图19）。

以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。

（2）直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企穩定内销

新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。

直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3—5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。

吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗艦店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14 d参与直播，日均上播时间超过12 h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。

以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。

尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。

2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2 301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99 t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。

以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图22数据中也得到了印证。

如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1 527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。

4. 茶品牌：母子品牌关系多元并存

在往年的评估报告中，多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。

（1）母子品牌相互促进、共同发展

许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。

（2）大区域小企业，大树底下好乘凉

部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，虽母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该现象也普遍存在于“西湖龙井”“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。

（3）小区域大企业，企业反哺区域

以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造成了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。

（4）企业品牌与区域品牌合作共赢

近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1 200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。

（5）企业侵权区域品牌，得不偿失

与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7 000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。

随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。

三、趋势及建议

1. 打破固有圈层，建构“茶+”新赛道

中国是茶的故乡，具有数千年的饮茶史。在这历史长河中，中国茶的历史资源、文化资源，以及流传下来的对茶的认知，形成了一套完整而庞大的自洽系统。数千年来，我们站在先人的肩膀上，不断继承与发扬茶的事业。在这之中，有创新，但也有守旧。

前文数据向我们传递出一个讯息：茶叶企业发展到一定规模，提升品牌收益的难度更大。这要求我们要不断推陈出新，永葆向上发展的动力。部分茶叶企业尝试“新式”产品，构建“新式”茶文化，取得了一定的成绩，但在面对人们对美好生活的多样化需求时，这还远远不够。茶叶企业需要打破对茶的固有认知，针对不同人群，探索一系列如“茶+艺术”“茶+朋克养生”“茶+AI”等各种跨界可能性，建构起多条“茶+”新赛道，让茶成为贯穿人们美好生活的使者。

2. 注重“产学研用”相结合，提高茶业科技含量

茶的发展离不开科技的支撑。一家具备自主研发能力的茶叶企业，往往能够在产品创新、加工技术创新等环节领先一步，保障品牌具有持续发展的动力。

茶叶企业需要注重对自身研发能力的提升，吸纳农业、茶学、食品加工等领域的专业人才，提高企业茶叶生产和产品研制水平，推进科研成果转化，并发挥技术带动作用，引领周边其他茶叶企业、合作社、茶农等共同发展，以此提高自身品牌价值以及当地茶产业科技含量。而对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3. 把握国内国际双循环，构建立体营销网络

中国是世界上茶叶进出口贸易的主要国家之一。近年来，国际贸易环境的不断变化，给我国多项出口业务造成了一定的影响，2020年新冠疫情，更加剧了国际贸易形势的不确定性，致使我国茶叶出口量出现了自2014年以来的首次下降。

十四五规划明确提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这是国家为应对外部环境不确定性所作出的战略决策。新发展格局的提出，对于我国茶产业的营销格局的构建具有高度的前瞻性意义。中国茶叶企业要依托国内大市场，紧密结合年轻化、时尚化的消费形式，建设线上线下营销网络，同时也要面向国际市场，拓展海外销售网络，构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。前文关于茶叶出口和茶叶电商方面的数据对比显示，目前我国茶叶主要以原料茶的形式出口，价格低于国内市场，不利于在国际上树立中国茶品牌形象，未来在继续拓宽海外茶叶市场的同时，应更加注重提升中国茶叶的国际品牌形象，通过中国茶文化、茶品牌的输出，真正实现“以茶为媒，以茶会友”，从而提高茶叶企业产品品牌稳定性和抗风险能力。

4. 树立科学“母子品牌”观，组合出拳扩影响

前文提到，现阶段在我国以茶叶区域公用品牌和企业产品品牌为母子品牌的结构，存在着多种关系类型，有形成正面影响的合作关系，也存在造成负面影响的竞争关系。造成这一现象的原因，主要是部分茶叶企业对“母子品牌”的结构不甚了解，没有树立科学的“母子品牌”观。

早在2015年的评估报告中，我们就提出中國的茶叶企业产品品牌基本上可分为地缘性品牌和非地缘性品牌两大类，不同的品牌类型意味着其品牌发展模式也不同。茶叶作为地方特色经济作物，离不开土地的支撑，因此以生产、初加工等为主的茶叶企业产品品牌多含地缘基因，而以销售、深加工等为主的茶叶企业产品品牌则可以不与地缘挂钩。茶叶区域公用品牌的建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现，茶叶企业是当地茶产业集群的经营主体，两者之间的发展具有高度统一性。茶叶企业应当正确认识“母子品牌”结构，并处理好与“母品牌”之间的关系，站在“母品牌”所搭建的产业化、规模化的平台基础之上，实现企业产品品牌自身的价值追求。

相对而言，非地缘性品牌与茶叶区域公用品牌无直接关联。但随着后者影响力的逐渐提升，部分非地缘性茶叶企业产品品牌也认识到茶叶区域公用品牌在消费市场的号召力，开始主动寻求区域公用品牌的背书，在部分产品上达成“母子品牌”结构，共享由区域公用品牌带来的市场认知，进而提升企业产品品牌自身的经济效益。

特别需要注意的是，企业不可擅自利用茶叶区域公用品牌的影响力，必须获得品牌授权许可，严格按照“母品牌”的标准要求开展生产、销售和传播等活动，只有共同维护好茶叶区域公用品牌的整体形象，才能确保以该区域公用品牌为引领的茶产业可持续发展。

（课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣;专家组成员：鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊、胡晓云、翁蔚、孙状云;课题负责人：胡晓云;课题组成员：魏春丽、李闯、施金敏、李姝燕、吴蕙含、陈寒、郭浩天、曹越、章运来、夏楠。）

作者：胡晓云 魏春丽 李闯 施金敏 李姝燕 吴蕙含

第2篇：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。

关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估

2021 China Tea Regional Public

Brand Value Evaluation Report

HU Xiaoyun， LI Chuang， WEI Chunli， WU Qian， ZHU Jianzhen， SHI Jinmin

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

茶，不僅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。

在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。

当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。

依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。

一、数据分析

参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。

从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。

从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。

上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。

因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。

1. 品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区

本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型” (简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。

数据显示，108个中国茶叶区域公用品牌的品牌总价值为2 395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。

品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井 (74.03亿元)、普洱茶 (73.52 亿元)、信阳毛尖 (71.08 亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。

本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。

从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。

从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。

比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。

对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。

2. 品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。

本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13 271.93万元，比2020年增加了1 361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。

从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15 343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12 174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13 228.45万元，较2020年增长了2 151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12 452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。

本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/kg，较2020年增长了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2 275.67元/kg。

进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。

由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。

从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41 076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40 057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38 531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37 866.35万元、32 777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30 000万元的5个品牌。

比较单位销量品牌收益前20位的品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力十分强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2 275.67元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。

表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。

3. 品牌忠誠度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊

品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在 CARD 模型中，品牌忠诚度因子 =(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷ 过去3年平均售价。

根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。

回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。

数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶品牌的忠诚度在提升。

从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。

从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至2021年的0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。

4. 品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。

数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。

调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。

交叉分析品牌价值区间，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低(图5)。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。

进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。

数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。

除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。

品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一個品牌在上述4个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，4个指标均相对较低，处于79～87之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值茶叶区域公用品牌在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有相对优势。

这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。

二、现象与趋势

1. 茶文化

我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。

我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。

(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用

本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图5可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。

而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。

茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。

总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11個、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。

我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。

(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展

茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。

另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。

近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。

资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。

(3)茶相关节庆活动有待推陈出新

要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义，乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。

根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。

开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。

进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。

分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。

传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。

如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌營销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3 400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。

(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注

近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。

以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。

此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。

可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。

据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。

再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。

综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。

2. 茶产业

(1)茶产业区域大整合，初现端倪

众所周知，在过去的20年间，我国茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。国家统计局数据显示，2020年，我国茶叶年产量已达297万t，是2001年的4.2倍。中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过60多万hm2，因此，未来我国茶叶年产量还会迅速增加。

另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，我国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。

产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。

在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二。

首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成是基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。

其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等。

从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，从下文分析的几个典型案例中可见一斑。

近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。

当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底 、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。

5年多来，湖南省发改委安排专项资金用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合區域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售额超过5 000万元的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积10.7万hm2，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。

类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除了“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168 km2范围覆盖以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。

“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批《中欧地理标志协定》保护名单，为走向国际市场赢得了先机。

安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。

种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。

无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。

(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道

根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。

当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。

新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1 100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。

在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这3个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达、营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。

但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，我国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。

(3)茶叶出口，开启丝路新篇章

我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366 552 t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348 815 t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979 196万元，增长至2020年的1 416 376万元(图15)。

比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶出口銷售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。

据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg(图17)。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。

2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。

《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。

根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给我国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即我国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升我国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。

在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。

在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。

由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等，亟待开展专题研究。

3. 茶科技

(1)品种迭代，满足多元消费

数十年来，龙井43、白叶1号、中茶108等茶树品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶树品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。

目前，中国农业科学院茶叶研究所已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种效益的3～5倍;发掘了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。

同时，各地也在科研院所、高校专家的指导、协同下自行选育茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。

(2)数字化应用，助力品牌价值提升

目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。

茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。

2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。

在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护作出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。

2020年，虽然西湖龙井茶生产受到了倒春寒及疫情影响下人工不足等因素的制约，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。

2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。

数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。

“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。

建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶摊青、杀青、烘干、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5～6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。

借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并取得很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。

三、结语

在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。

首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。我国的脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片叶子富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福、多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。

其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。

第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，将进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，茶叶区域公用品牌拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。

(课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣;专家组成员：鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊 、胡晓云、翁蔚、孙状云;课题负责人：胡晓云;课题组成员：魏春丽、李闯、施金敏、吴茜、朱建臻、朱振昱、徐凯、李殊燕。)

作者：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏

第3篇：金融支持茶叶行业及茶叶出口的发展

摘 要：中国一直以来都是产茶大国而非产茶强国，英国并不产茶但茶叶出口量远超我国，我國茶叶产业存在茶叶单产低、茶叶标准化程度低、茶叶企业集中程度低、缺乏国际知名茶叶品牌等多种问题。本文通过分析目前我国茶叶产业存在的问题，对比中英茶叶生产及出口的不同之处，以金融为导向提出了有利于我国茶叶行业未来发展及出口的对策建议，以期推进我国早日实现由茶叶大国向茶叶强国的转变。

关键词：中国茶叶;茶叶出口;优势;金融服务

1 中国茶叶出口的现状

1.1 中小茶企数量众多，缺乏品牌创造意识

中国的茶企很难做大做强，绝大多数是因为资本问题，资本是所有行业的基础血液，由于农业存在一定的风险性，所以较难引进资本，很多中小茶企也就无法在现有的基础上扩大规模。受传统小农经济方式以及资金、规模、技术等因素的影响，我国茶叶行业还没有打造出闻名世界的茶叶品牌。国际茶业市场的竞争在很大程度上是品牌之间的较量，而我国缺乏与世界知名茶企实力相当的产茶公司。现阶段我国产茶企业仍以中小型私有企业为主，这些企业以盈利为主要目的，缺乏打造自有品牌，以品牌占领市场的意识。缺乏知名品牌自然会限制我国茶叶出口的核心竞争力。英国并不是产茶大国，却在茶叶出口方面占据重要地位，是因为品牌效应推动了茶叶出口贸易。只有在广大的消费者心中建立了品牌忠实度，才能推动茶叶企业的快速发展。

1.2 我国茶叶生产效率与质量偏低

茶叶是劳动密集型产业，在我国南方的大部分产茶地区，农民并不是专业从事茶叶生产，普遍缺乏专业生产技能的问题。因此我国茶叶的单位面积产量水平较低，虽然茶园种植面积位居全球第一，但平均单产是世界倒数第一。造成单产低的原因，主要有茶叶生产投入不足，劳动效率偏低，茶园生产管理质量不高等。而国外的茶农大多受雇于农场主，专门从事茶叶生产工作，并接受过良好的技能培训。

据统计，我国目前大约有8000万茶农、7万家茶企。产品种类和行业企业众多容易形成混乱的市场局面，与此同时，行业管理不健全也使得很多茶叶的生产未达到国际安全卫生标准(图1)。目前我国茶叶生产的行业标准达到了140个，大多数茶叶生产农户因循守旧，以传统生产方式为主，不肯通过技术创新来改变生产模式，卫生条件远低于国际平均水平，不符合出口产品质量，这对我国茶叶出口极其不利。

1.3 我国出口茶叶产品利润率偏低

首先，我国出口的茶叶大多数是国外品牌茶叶的初级茶原料，很多中小型产茶企业通过低廉的劳动力成本及出口价格来获得竞争优势，利润空间较小。其次，我国茶叶出口以被动出口为主，尚未形成大规模的产业群体，随着行业内产茶企业数量的不断增多和市场饱和度的提升，行业竞争力也随之增加，最终导致企业定价权减弱，盈利能力下降。近几年中国精制茶行业的销售利润率只有2013年有所上升，之后便一直保持走低的态势(图2)。最后，中国茶叶企业加工条件及加工技术落后于世界先进水平，加工产品质量偏低，深加工产品滞后等方面的问题影响了我国茶叶产品出口的利润。

1.4 我国茶叶产能过剩

2020年春茶生产旺季恰是我国疫情最为严重之时，全国范围内物流不畅，茶企活动受限，整个行业都面临着库存积压与资金断裂的难题，疫情对出口、茶馆、茶饮等有着严重影响。近年来，产能过剩是茶行业一直想要解决的难题，茶产业的重点任务就是要优化供给，引导需求升级，茶企是优化供给的中坚力量，当茶叶产能增长快于消费增长速度，就会给茶企带来更加激烈的竞争，从而扰乱茶叶行业的发展秩序。

1.5 汇率波动影响出口总量

汇率变动通常会引起一国出口产品的价格，人命币汇率变动会直接影响茶叶产品出口价格，从而影响中国茶叶在国际市场上的竞争力。本币升值虽然会提高本国商品的相对价格，出口价格上升导致出口总量下降，但当我国出口需求弹性较小时，由于汇率升值导致出口数量下降的幅度小于茶叶出口单价增加的幅度时，我国茶叶出口金额不降反升。近年来，我国汇率在波动中不断升值，由于外汇市场建立较晚，发展尚不完善，因此每个茶叶企业在出口贸易中都面临着汇率波动风险。

2 英国茶叶出口优势

2.1 英国茶业生产市场集中

英国茶文化历史悠久，茶叶市场比较成熟。Unilever Bestfoods UK 、Premier Foods、The Tetley Group和Twinings等几家茶商几乎垄断了英国的茶叶市场，这些茶商通过从别的国家进口散装茶叶，然后经过拼配、分装及加工成袋泡茶等工序，再通过建立自己的品牌与商标最终在市场上进行销售及出口，这种产销合一的模式是英国茶业市场的重大特点之一。

2.2 英国茶叶品牌知名度高

以联合利华公司的立顿品牌为例，立顿的产品如今畅销全球110多个国家和地区，品牌知名度及产品销量均排名全球第一。从消费者的选择来看，立顿如今也是仅次于可口可乐和百事可乐的第三大非酒精饮料。早在1992年立顿就进入了中国市场，短短5年时间，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

2.3 茶叶生产坚持较高标准

知名品牌注重生产过程的体系化，从源头就开始注重产品品质。联合利华在中国有确定的茶原料供应基地，立顿在中国的所有供应商都获得了国际NGO组织“雨林联盟”的认证。茶园都具有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等一整套标准体系，能确保新鲜采摘的茶叶在采摘后的两小时内开始加工处理。将我国茶叶与英国立顿茶叶进行对比发现，立顿在进行茶叶生产过程中有统一的食品安全检测标准，即使茶叶所在地的某些标准与其他出口市场不同，在执行食品安全的标准上，立顿向来都是从严掌控的。

2.4 相关组织机构的扶持

“英国茶叶协会”是英国食品饮料联合会的下属机构，由购买商、生产商、茶叶包装商、经纪人和仓储商组成，主席为企业代表，协会主要职能为代表会员企业与相关英国政府部门，贸易法规的制定或执行机构保持联系，获取行业相关信息并提出有关建议，代表茶叶行业处理有关茶叶进口、销售等问题并向会员企业法律、技术等方面的服务，会员企业占英国茶叶市场份额的95%。 英国早在1996年成立了“英国茶叶委员会”，该组织由茶叶生产国联盟和茶叶包装商组成，主要职能是通过在全球范围内宣传茶叶的功效作用来推动茶叶的销售。

3 我国茶叶出口对策

3.1 建立金融机构帮助茶企转型

我国中小茶叶企业数量众多、分布广泛，从而缺乏品牌理念与竞争意识。很多中小茶叶企业在转型升级时会遇到融资难、融资贵的问题，因而限制了企业的发展。我国政府可以建立一些中小茶叶企业政策性金融机构，帮助中小茶企解决在转型升级时遇到的融资成本高、风险高、效率低的问题。同时应加强我国中小茶企关于融资服务的体系建设，中小茶企关于融资渠道的信息来源较少， 在中小茶企集中地建立一些综合服务机构，不仅可以帮助中小茶企解决在转型升级中遇到的一系列困难与问题，也能帮助中小茶企了解到国家的一些优惠政策，从而推动中小茶企转型升级，扩大企业规模，还能加大茶叶种植、生产过程中的科技投入，实现茶叶产业的创新发展。

3.2 完善金融服务打造茶叶品牌

近年来，商业银行的信贷投放仍以国有企业，个人住房贷款及政府基础设施项目为主，很多金融机构并不重视打造品牌农业。传统金融机构缺乏对农业领域战略层面的重视，使得农业贷款总量增长乏力。中国茶叶企业加工技术落后于世界先进水平，加工产品质量偏低，出口总量落后于其他国家，如果传统的银行金融服务能够满足茶叶产业技术创新的融资性需求，进一步完善与技术创新相关的天使投资、私募投资等融资服务体系，通过技术革新来提高产品质量指日可待。

3.3 建立互助合作社，提高生產标准

现阶段我国很多地区技术信息贫困程度较高，面对面沟通是农户获得生产技术和种植经验的重要途径。通过建立茶叶生产资金互助合作社可以让众多茶叶生产散户有效集中，以共同投资、合作经营的模式提高茶叶种植技术，建立茶叶生产统一标准，实现由劳动力密集型到机械化的转变，从而降低劳动力成本，提高茶叶产品利润率。只有建立起统一的生产标准，满足了国际出口标准，才能打造出具有国际竞争力的茶叶产品与品牌。

3.4 利用金融仓储化与茶叶期货化缓解产能过剩

通过建立茶叶收储投资基金，可以连接茶叶产品市场与资本市场，使普惠金融服务于茶叶实体经济。茶叶收储投资基金通过开展仓单质押随借随还、财产抵押融资等业务，可以帮助那些从事茶叶生产与交易的企业进行债券融资、股权融资。这样不仅能有效缓解产能过剩的问题，及时调节市场供需状况，还能帮助很多中小企业解决融资难、融资贵的问题，有利于企业实现规模经济，提高茶叶单产。尽管近年来我国农产品期货市场成交量遥遥领先，但我国农民很少利用期货市场进行交易。通过推出茶叶期货的方式进行供给侧改革可以解决很多问题。首先，期货交易所自由报价、公开竞争的交易机制避免了茶商为谋取私利而随意抬高茶叶价格的现象，能真实反映需求与供给的变化，有利于合理价格的形成。其次，在期货交易所交易的农产品需满足一定的标准，我国茶叶产品质量参差不齐，通过建立科学直观的产品标准和溯源体系，可以促进产品标准化，提高产品质量。最后，期货交易所利用互联网连接茶农、茶企、茶商、金融机构以及消费者，能促进信息公开流通，减少交易成本，增加利润空间。

3.5 减少汇率波动对茶叶出口贸易的影响

改善人民币汇率变动对我国茶叶出口贸易影响的前提是要改变我国茶叶出口需求价格弹性，从我国茶叶出口的现状来看，我国茶叶生产商垄断性较差，茶叶出口产品知名度不高，出口需求曲线接近水平，因此我国茶叶出口的需求价格弹性较大，所以各大茶叶企业应加大科技投入，提高产业生产技术，转变生产经营方式，从而提高茶叶产品的品质与功效，降低其可替代性，从而调节汇率变动对茶叶出口贸易的影响。

4 结语

我国部分茶叶企业很难做大做强，这与我国茶叶生产经营模式以及国家对于茶商的扶持力度密切相关，我国目前仍以家庭为单位的茶叶种植户为主，随着劳动力成本不断上升，生产技术逐渐落后，我国的茶叶产品正逐渐失去价格优势与国际竞争力，因此需要加强茶叶的规模化生产，提升茶叶产品质量，打造茶叶产品知名品牌，扩大我国茶叶产品出口量。

参考文献

蒋在锦.中国茶叶出口贸易的现状和对策探讨[J].中国市场， 2019(04).

张菲，杨芳琴.欧洲茶叶市场及对中国茶叶出口的启示[J].中国茶叶，2019(02).

孙健.金融支持品牌农业 助推农业供给侧机构性改革[J].经济纵横，2017(10).

邓华玲，张守平.我国农产品期货市场对茶叶发展的影响[J].市场贸易，2018(08).

谭皓方.我国中小茶叶企业转型升级的金融支持研究[J].思考探索，2018(06).

曾碧华，刘公保.对于湖南省小微茶叶企业金融服务现状及对策综合研究[J].经济管理，2020(11).

作者：李洁

第4篇：中国茶叶行业研究报告

中国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，国人对饮茶情有独钟。

2004年12月6日,联合国粮食及农业组织发表2003年《全球茶叶生产报告》指出,由于天时地利等方面的原因,全球茶叶产量在2003年达到创记录的315万吨,比2002年增加7.5万吨。

2003年,印度仍然是最大产茶国,年产量高达85.7万吨,占全球茶叶总产量的27.4%;中国的茶叶产量名列第二,为79.1

万吨,其中绿茶约占73%,占全球茶叶总产量的24.6%;排在第三位和第四位的是斯里兰卡和肯尼亚,在世界茶叶总产量中所占

的比例分别为9.75%和9.4%。

在国际茶叶贸易方面,中国、斯里兰卡和肯尼亚茶叶出口量的增长并不能足以抵消印度和印度尼西亚茶叶出口的大幅下

降。2003年全球茶叶出口量为140万吨,比2002年减少2.6%,印度的茶叶出口量下跌了13%至17.3万吨,创9年以来的新低,主

要根据“石油换食品”计划向伊拉克出口的茶叶大幅减少,以及俄罗斯、阿联酋和英国的需求量有所减弱。不过,印度的有机

茶叶产量仍然呈上升态势,2003年达到了3500吨,其中大约75%的有机茶叶产量出口法国、德国、日本、英国以及美国。全球

茶叶进口量达到了139万吨,比2002年大约增长了1%。

尽管世界茶叶产量创下新高,但是世界茶叶价格在2003年仍保持稳定上升。2003年上半年,联合国粮农组织的综合茶叶价

格平均为每公斤1.48美元,到2003年下半年上升到每公斤1.55美元。2003年全年的茶叶平均价格为每公斤1.51美元,较

2002年上涨2.1%。2004年初的价格为每公斤1.63美元,到6月下跌至每公斤1.49美元,但到9月初又回升到每公斤1.67美元。

中国茶业发展面临的问题与挑战

虽然中国茶叶收获面积位居世界第一，茶叶产量位居世界第二，但茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%。

中国茶业生产销售企业规模小，专业化程度低 中国茶叶年产值约为70亿元，茶场却有6万家左右，大部分茶场的年产值只不过几百万元，不少茶场生产设备落后，工艺粗糙，管理水平低下，很难在国际竞争中占据优势。目前茶叶生产和

销售企业都存在小而散的问题，造成技术推广难、信息沟通难，影响最大的是茶叶出口，由于小企业间的无序竞争，使得出口市场出现混乱。

中国茶叶有名茶无名牌 中国海关总署的数据显示，2002年中国出口茶叶25.23万吨，同比增长1. 1%，但出口额却下降了3%，出口平均单价只有每公斤1.31美元。1公斤茶叶还不到10元人民币，仅相当于日本国产茶平均批发价格的1/扩5]，原因究竟在哪里?中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，国际知名品牌少。如龙井茶叶虽享誉中外，一可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。没有叫得响的品

牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地，即茶叶种植面积第

一、产量第

二、出口第

三、创汇第四。而英国虽然不种茶，但在这方面做得却很成功。在日本，许多消费者都知道英国的“立顿”茶，一些年轻人甚至以为英国是个茶叶生产

大国，其实英国虽然拥有众多知名茶叶品牌，但根本不产茶，像“立顿”茶就是用讲口茶叶拼配而成的。“立顿”茶在世界五大洲市场占有率达40%-60%，年销售额达数十亿美元，令人咋舌。

茶叶农残含量有待进一步降低 欧盟修订过的茶叶中农药最高残留限量(MRL)，很多都可以说是针对中国茶叶中农药残留过高所提出来的。自欧盟2001年底执行更为严格的农药残留检测标准后，中国茶叶因为不达标，2002年的出口量和出口额比2001年分别下降32. 1506和29.02%。2002年底和2003年初，欧盟颁布了新的一批320种的农药清单，其中，与中国出口茶叶密切相关的有10种，对一这类农药的MRL残留标准将暂时实行以最小检出量(LOD )为标准，即按0.01 mg/kg标准实施。除此之外，日本也参照欧盟标准，大幅度扩大农药限制范围，使中国茶叶遭遇冷落。与此同时，印度和斯里兰卡等国扩大茶叶产量，价格更加低廉。中国茶叶在与其他国家的竞争中正日益失去市场。因此，特别要推广农业综合防治和生物防治，加强农药残留和卫生质量监测，积极扩大作为市场准入资格的无公害茶的生产和出口，使茶叶生产持续健康发展。

入世是一把双刃剑 中国加入WTO后，茶叶有更多的机会进入国际市场，由于进口国关税的降低，中国茶叶的价格竞争力增强，但与此同时，中国国内茶叶市场不再封闭运行，国际先进的茶叶企业、跨国公司、甚至产茶国的脚步己经或将踏入极具吸引力的国内茶叶市场，中国民族传统的茶园企业将与国际先进的现代茶叶企业在国际与国内两大市场上进行更加激烈的竞争。要生存和发展就必须面对市场、适应市场环境和形势的发展变化，趋利避害，扬长避短。

第5篇：中国茶叶行业研究报告

中国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，国人对饮茶情有独钟。

中国茶业发展面临的问题与挑战

虽然中国茶叶收获面积位居世界第一，茶叶产量位居世界第二，但茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%。

中国茶业生产销售企业规模小，专业化程度低 中国茶叶年产值约为70亿元，茶场却有6万家左右，大部分茶场的年产值只不过几百万元，不少茶场生产设备落后，工艺粗糙，管理水平低下，很难在国际竞争中占据优势。目前茶叶生产和

销售企业都存在小而散的问题，造成技术推广难、信息沟通难，影响最大的是茶叶出口，由于小企业间的无序竞争，使得出口市场出现混乱。

中国茶叶有名茶无名牌 中国海关总署的数据显示，2002年中国出口茶叶25.23万吨，同比增长1. 1%，但出口额却下降了3%，出口平均单价只有每公斤1.31美元。1公斤茶叶还不到10元人民币，仅相当于日本国产茶平均批发价格的1/扩5]，原因究竟在哪里?中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，国际知名品牌少。如龙井茶叶虽享誉中外，一可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。没有叫得响的品

牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地，即茶叶种植面积第

一、产量第

二、出口第

三、创汇第四。而英国虽然不种茶，但在这方面做得却很成功。在日本，许多消费者都知道英国的“立顿”茶，一些年轻人甚至以为英国是个茶叶生产

大国，其实英国虽然拥有众多知名茶叶品牌，但根本不产茶，像“立顿”茶就是用讲口茶叶拼配而成的。“立顿”茶在世界五大洲市场占有率达40%-60%，年销售额达数十亿美元，令人咋舌。

第6篇：中国茶叶市场调查报告

一、中国国内的茶叶市场基本概况

以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以中国国内茶叶内销市场，与其他商品不同的是，它是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。目前中国茶叶内销70-80%靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。二十年，为适应市场需求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。二十年来，在茶文化和名优茶热的双重作用下，传统的区域性消费习惯正在瓦解，二十年前，从北京为中心的华北、东北、西北等北方市场，花茶的消费要占据95%以上，二十年后，花茶的比重已下降到不到60%，绿茶、乌龙茶，普洱茶呈快速增长之势，尤其是绿茶，在2003年的那场非典以后，绿茶有益健康的观念深入人心，绿茶的增长速度超过20%。二十年前时名茶生产还刚刚起步，市场总容量不到1万吨，二十年后，名优茶市场销量已达20万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。

目前，中国茶叶产销的基本概况是：

到2004年，全国的茶园面积为127万公倾，茶中产量为84.2万吨，内销为55万吨，内销金额155亿元(人民币)，出口为28.02万吨，出口金额为4.37亿美元。

2005年预计，茶园面积为130万公倾，茶叶产量为87万吨，国内销售为57万吨，内销金额为166亿元，1-10月份茶叶出口为24.47万吨，金额为4.06亿美元。

据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。

浙江省是名优茶大省，多数县市是政府打造品牌，茶农受益，市场销售，很少有直通终端市场的品牌企业，诸暨绿剑是比较成功的品牌企业，目前仍属于产品型，羊岩勾青，亦是产品型企业中较好的企业，在杭州西湖龙井茶产区有贡牌、狮牌、御牌等企业，规模在3000-4000万元左右。

二、竹叶青的成功模式及其他

“竹叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。

1964年由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，竹叶青作为四川的地方名茶，经过几十年的发展在当地早已有了一定的认知度，要将这样一个已经被许多茶农广泛使用的茶叶商品名称统一到一个企业的品牌里，难度的确很大。竹叶青品牌的掌门人唐小军是如何重新整顿竹叶青市场，建立规范化的品牌管理?一直是我们所关心的。

唐小军介绍说，竹叶青已经成了有名的商品，拥有了一定的市场，这也是一种优势，当竹叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的竹叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设竹叶青的企业文化，是他首先想到的，所以公司改制后，他不是急于去开发什么市场，而是对公司的发展前景以及营销策略进行了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工储存包装、物流等新的生产管理体系。从日本引进了全自动用于提香和干燥的精制设备，建设了近5000立方米的名茶保鲜库，通过引进高科技制茶设备来达到名优茶的工业化生产，并以全新的营销理念，设计竹叶青品牌包装，加强广告宣传，使“竹叶青”品牌脱颖而出。以包装茶形式来占领市场，唐小军避轻就重，先放弃茶农自产自销的竹叶青散装茶市场，他选准一个目标规范小包装市场。对市场通路中假冒竹叶青包装的品牌的行为决不手软，品质的观念，新颖的包装，广告宣传以及服务，为竹叶青的品牌树立了良好的形象，“平常心、竹叶青”这个广告词已经在茶界广为流传。

“竹叶青”三个字，人们想到的是一个形象完整的企业，不光光是一种产品。竹叶青公司的发展速度是跳跃式的，起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。新建成的峨眉山竹叶青生态茗园，借助峨眉山的旅游优势，切入休闲观光品茗购茶的新的茶文化业态，竹叶青，无疑是茶界品牌运作较为成功的样板企业。

竹叶青的经验：

1、成功的产品定位，在传统竹叶青的加工生产上，引入新的工艺设备技术，提升了传统竹叶青的产品质量。

2、成功的营销策划，思路决定方向，方向决定目标。好的营销策划，可以直取目标，避免摸索市场而可能走的弯路。著名品牌设计专家的方案，可以使企业一步到位地站着可以竞争或合作的目标企业面前，以高起点介入市场运作。

3、适时广告宣传。

4、找准市场定位，建立营销通路。

5、峨眉山竹叶青生态茗园，发展休闲观光、旅游产业，使竹叶青品牌上一个新的台阶，文化推进了产业。

竹叶青的“品牌+龙头企业+基地+农户”的茶叶产业化发展思路，已成为一种成功的模式。新成立的四川嘉竹茶叶有限公司和四川另一家国家重点农业龙头企业——四川叙府茶业有限公司走的都是与竹叶青相近相仿的产业化之路。

叙府茶业，自2000年改制为股份制企业后，以科技研发产品，先后开发了叙府龙芽、凤叶、春芽、毛峰、春露、炒青等等6个叙府系列产品，选择叙府为品牌，靠品牌来拓展市场，以基地来确保产品质量，经过几年的努力，已建立了近20万亩的无公害茶园基地，带动6万多农户，2004年拥有总资产1.7636 亿元，实现产值1.2060亿，2005年10月在宜兵建成占地4800亩的茶叶科技园区。

三、北京茶叶市场概况

北京是目前中国茶叶内销市场最有前景的一个区域，北京不仅有着1400万居民人口，而且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约20个亿，有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各大商场和超市。天福茗茶、张一元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京市场中具有一定规模的零售连锁企业，占据北京城区的主要终端通路。

在北京去那儿买茶?一是去马连道等茶叶市场，二是到上述企业的连锁门市，三是去大型商场和超市的茶叶专柜，四是茶艺馆里买茶，五其他产地开设的零星门店。在连锁茶店中，北京的市民比较信赖张一元、吴裕泰等老字号茶庄，以致于在近10年内张一元、吴裕泰在没有强大竞争对手的情况下(京华茶叶的收购及退出无疑给了他们一个极好的机会)迅速完成了连锁和扩张。目前张一元已拥有80多家连锁茶庄，吴裕泰拥有100多家连锁茶庄，张一元在2004年实现销售 2.1亿，吴裕泰实现销售1.7亿元。

北京茶市的销费结构：(哪些人买茶?)

市场消费：5年前，北京市民的花茶消费在80%-90%之间，如今花茶的比重已下降到60%。部分消费群体已转向绿茶、乌龙茶及其他茶。有资料显示，北京市民消费的层次为：花茶30元-60元/斤，礼品茶为90-160元/斤之间，名优绿茶的定位在120-150元/斤之间。

礼品茶消费对象为北京市的企事业单位和团体、驻京机构、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐渐流行选择名优茶作为礼品。单位的购买力较强，趋向中高档。

劳保用茶及办公室用茶，企业发放劳保茶一般选用50元/斤左右的花茶，办公用茶已转向绿茶，一般在100元/斤左右。

北京市民消费的茶，一般习惯于称散茶再包装，或简易纸袋包装，礼品茶流行礼盒包装。马连道有近1000多家门店，平时做着等客上门的生意，而春茶上市或节假日的礼品茶是各商家获得利润的主要来源，他们靠平时积累的回头客和利用各种关系建立起的企事业的团购作为目标客户，所以马连道的生意不在马连道的街上。

来自浙江武义的北京更香茶叶有限公司是马连道众多茶商中做得最好的一家，“更香茶

叶”品牌作为新崛起的北京名牌产品，成了马连道的一道风景，俞学文夫妇靠卖包装起步，后又抢市场先机主推“有机茶”概念，大胆投入资金宣传“更香茶叶”品牌，通过连锁店，完成了规模的扩张，目前销售收入已达亿元，在北京及周边地区已拥45家连锁店，在马连道开设超大规模近1000平米的大卖场和较大规模的茶艺餐馆。

在北京拥有50多家连锁店的北京天福是成功的，北京地区一直是天福的主要赢利市场，如果说，天福的成功是它巨无霸连锁业的品牌效益的必然，那么张一元和吴裕泰的成功靠的则是百年老店老字号的信誉，尽管这两家企业并非是真正意议上的百年不衰的老字号，文革时期的改名，构成了历史上的断层，他们在上世纪九十年代中后期才恢复老字号，他们是靠挖掘老字号的文化，拿文化的想象力修补了老字号的形象与声誉。北京的老百姓就是可爱，他们相信政府相信党，相信老字号，相信国营企业，相信著名品牌，相信来自媒体的任何宣传，信誉与美誉是敲开北京市场大门的金钥匙。更香的成功，是极时抓住了健康、安全的新的消费理念，演绎了“有机茶——绿色茶、安全茶”的概念，抓住了现代都市人们崇尚自然，返璞归真的消费心理，加上适度的广告宣传，使更香茶叶具有了美誉度，早期北京老百姓买更香茶叶，是因为它有机，是因为媒体有过宣传。

四、上海市场考察情况

2006年新年伊始，我们赴上海进行了市场考察，走访了上海大不同天山茶城的部分经营户，并约见了上海百联集团上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司的负责人。

上海是茶叶消费发展最快的一个城市。10年前，上海地区人均消费茶叶为200克，目前已上升为1000克左右，远远高于全国水平300克，得益于上海有关方面连续12年举办上海茶文化节之持久的茶文化宣传，同时上海十分注重少儿茶艺培训，多数小学设立少儿茶艺培训课程，带动了上海年轻家庭茶叶消费，上海可以说是品茗之风盛行的一个城市，目前全市约有6000多家茶店，有茶馆茶楼、茶坊3000余家(有说4500家的)。在上海形成规模销售的是上海大不同大统路茶叶市场，大不同天山茶城和九星茶场，零售连锁企业除天福外，有汪满田(安徽)、黄山茶叶店、零售的巨舰店是第一食品商厦第一食品茶叶公司，在上海专业茶叶市场的影响力远远超过了品牌店，“上海去哪里买茶叶”?很多人想到的是天山茶城，九星茶城等茶叶市场，因为上海还没有像北京那样叫得很响的老字号茶庄和品牌店，上海的老字号汪裕泰、上海浙江茶叶店等没有随上海市场的发展完成扩张。

上海是许多地方品牌和茶叶企业瞄准的市场，我省的安吉白茶、开化龙项、大佛龙井以及绿剑茶等，无不以上海市场作为品牌着陆点，并取得了成功。上海市场 60%是绿茶市场，龙井茶销售处于前矛，上海普遍市民看好60-180元的中档茶，高档礼品茶，因外资企业、白领、中青年高收入者较多具有不小的市场。上海是一个理性消费的城市，质量及茶品个性和价格是选择的主要因素。

一年一度的上海茶文节，是各产地茶叶品牌宣传自已，拓展市场的好时机

第7篇：中国茶叶消费市场调研报告

是茶叶有发源地，茶区分布广、丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。下面内容由小编为大家分享茶叶消费市场调研报告，一起来看看吧!

茶叶消费市场调研报告一

是茶叶的故乡，喝茶已成为多数人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的饮品。随着经济的发展，茶也被越来越多的人所接受、喜爱和追求。

消费者性别

图1

在本次调查中如图1所示，喜欢喝茶的人数中男性比女性要来的多，男性是茶叶消费市场的一大主力军，而女性更偏爱与花茶，例如玫瑰花、茉莉花等之类的茶，其消费市场要比男性来的弱些。

消费者年龄

图2

在本次调查中如图2所示，19岁以下的占总比例的9%，2039岁之间的占总比例的21%，4059岁之间的占总比例的32%，60岁以上的占总比例的38%。由此可见，在购买茶叶的消费者中都是年龄在逐渐增大的，茶叶的销售在高年龄人群中是比较好的。

图3

茶叶购买渠道

在本次调查中如图3所示，大部分消费者是选择去茶庄购买茶叶(32%)，因为他们认为茶庄里面的茶叶在质量上是有保证的;其次是选择茶叶连锁店(27%)，第三是批发市场或零售店(21%)，除此之外还有一些消费者是选择在上购买(17%)，认为在上购买可以不受地域、环境等因素限制。

图4

在本次调查中如图4所示，在购买茶叶时36%的人会优先考虑其质量，质量就对茶叶好坏最直接的评价;21%的人考虑其价格，正所谓“好货不便宜，便宜没好货”，商品价格也是衡量一个茶叶是否优质的一个重要标准;20%的人是在意其品牌，还有18%的人在购买时会考虑其包装是否精美，一些消费者会将茶叶当做送礼佳品，因此，茶叶的包装就会影响其档次。

图5

在本次调查中如图5所示，半个月1个月购买一次茶叶的消费者占总比例的22%，2个月3个月购买一次的占总比例的34%，在4个月5个月之间购买一次的占总比例的30%，半年以上的占总比例的14%。

通过此次的调查我们认为茶叶市场还有很大的发展空间，相关部门可以加大往茶叶市场推进，提高经济的发展。

茶叶消费市场调研报告二

一、摘要

在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高等原因，茶叶市场发展受到了阻碍，但从总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。相信随着我国茶叶种植、生产水平的迅速提高，产品安全体系日趋完善，我国茶叶的优势会越来越显现，世界各国对我茶叶的消费会逐步增加。

二、调研的背景和目的

1、调研背景

商品经济的日益的发展，我国的外贸份额越来越大，其中不可或缺的传统的商品茶叶市场也相当的活跃。

2、调研目的

更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解的市场行情，

三、调研采取的步骤和方法

一)通过上查阅相关资料了解茶叶的品种及其分类

二)对国内市场进行调研，获取国内消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得：

1、通过上收集相关资料，了解国内茶叶市场行情，获取相关数据。

2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况

3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者

4、学校学生的意见和想法

三)详细了解我国茶叶的出口现状及出口目标市场，主要渠道：

1、通过互联了解我国茶叶的主要出口国对象及其出口特征

2、根据其出口特点制定营销方案

四、调研情况介绍

一)茶叶概述

1、茶叶分类

我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。

1) 绿茶

以制作方法不同可分为：

a、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青;

b、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青;

c、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青;

d、蒸青：煎青、玉露;

2)青茶(乌龙茶)

以制作方法不同可分为：

a、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。

b、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。

c、广东乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。

d、台湾乌龙茶：木栅铁观音、文山包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。

3)红茶

以制作方法不同可分为：

a、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。

b、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。

c、红碎茶： 叶茶、碎茶、片茶、末茶。

4)白茶

制作方法不同可分为：

a、白牙茶：银针白豪，

b、白牡丹。

5)黄茶

以制作方法不同可分为：

a、黄牙茶：银针

b、黄小茶：毛尖

c、黄大茶：大叶青

6)黑茶

以制作方法不同分为：

a、湖南黑茶：黑砖茶、黑毛茶。

b、湖北黑茶：面茶、里茶。

c、四川黑茶：四川边茶、康砖、金尖。

d、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。

二)茶叶的市场

1、茶叶市场的特点

通过市场的调查发现我国的茶叶市场有很大的漏洞缺陷，走访的一些茶叶经销商透露说先进茶叶种类相当的多，而且很多都是以假乱真，以次充好，价格也是经常地变动。

1) 茶叶种类多样

是茶叶有发源地，茶区分布广、丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等;就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。

2) 茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

3) 茶叶品牌杂乱

目前，商品茶价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

4)茶叶的升值空间大

包装茶增值空间大、盈利性强。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，

2、茶叶市场消费对象情况分析

1)茶叶消费者年龄结构分析

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在45岁以上的中老年人阶段，是茶叶的主流消费者，与此同时我们发现1525岁的年轻消费者也占据了比较重的比率。

2)茶叶消费群体特征

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中1000—XX收入阶段的消费者。(此资料是阅读书籍得知的)

3)茶叶消费者消费习惯调查

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，人们对茶叶喜爱有加。

4)消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为XX00，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

5)茶叶消费者饮用频率分析

通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分人们每日必修。

6)消费者茶叶功能关注度调查分析

个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

7)茶叶消费的区域差异调查分析

大部分的茶叶小群体分布在广东江浙等沿海一带，受其气候天气的影响以及一些历史文化背景的熏陶。

三)茶叶出口现状

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。

XX年，我国取消茶叶出口配额。同年5月，日本实施新的 “肯定列表制度”。XX年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自XX年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达%，最高达%。全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶，红茶对俄罗斯的出口表现不佳。

在全球金融危机蔓延的笼罩下，XX年我国茶叶出口逆势上扬，据海关统计，XX年我茶叶出口量万吨大关，首次突破30亿大关，同比增长2%，一举打破了近5年来始终在2830万吨之间徘徊不前的局面;出口金额亿美元，突破7亿美元大关，同比增长%，实现了全国茶人期盼已久的历史性双突破，总量和金额连续6年创历史新高。

五、分析问题及建议

我国茶叶出口正处于计划经济向市场经济的转型过程中，茶产业出口主要问题是：

1.随着茶叶出口经营权和出口配额的逐步放开，茶叶出口企业逐步增多且优劣混杂，少数企业为追逐眼前利益在出口中低价竞销、以次充好，不但严重扰乱了国内经营秩序，使得茶叶出口价格整体下滑，茶叶出口全行业利润水平难以保证，更为严重的是损害了我国茶叶在海外市场的口碑。

2.茶树种植农户平均每户仅有茶园1亩左右，种植水平低，良种普及率比起其他主要产茶国低很多。全国仅加工茶叶的茶厂达

六、七万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10余吨，一些小型加工企业设备落后、技术水平低、生产效率低下，原料安全难以保证。

3.国内外检验标准不统一，科研人才队伍、科技投入严重不足，茶业发展的支持体系不健全。茶叶生产整体水平仍有待提高。

4.由于茶叶出口企业走上市场经济道路只有短短几年的时间，我国目前尚缺乏真正意义的茶叶行业龙头企业和全球知名品牌。我国主要茶叶出口企业目前已发展出不少自有品牌，骆驼牌还曾荣获商务部颁发的优秀出口品牌奖，但由于当前茶叶出口企业规模与世界知名企业相比仍然偏小且缺乏国外市场分销渠道，目前还难以凭借自有品牌占领国际市场，企业多以定牌生产等方式为外商供货。我国要发展成世界茶叶强国，离不开行业中龙头企业的带领，也离不开龙头企业带动下的品牌战略。茶叶出口发展到现阶段，如单纯依靠茶叶企业自身发展，想完成以上目标需要经过漫长的培育阶段。要想在最短时间内培养出自己的龙头企业和国际知名品牌，则需要政府和行业对具有一定规模和发展潜力的企业给予大力支持，帮助他们走出整合行业的第一步。

六、小结

一)针对上述问题，给出以下几点建议：

总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。

1、避免少数企业的劣质茶叶损害行业形象。

2、大肆的宣传的茶文化史，通过政府间的交流传播茶的千年文化;

3、加强与主要消费国行业组织的联系，沟通行业信息，帮助企业了解海外市场最新趋势;

4、开发适销对路的新产品开拓市场;

5、为培养茶叶核心企业竞争力，全面提升茶叶行业地位和质量声誉，打造茶叶行业的新形象，茶叶分会已向国家工商总局申请注册茶叶出口行业集体标识。

6、为尽快消除海外市场对我国茶叶的错误认识，我们呼吁政府部门、行业组织和茶叶企业共同对我国茶叶形象进行大规模宣传，包括在主销市场召开新闻发布会、行业推介会、茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造我国茶叶整体形象。

二)茶叶营销策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

2、产品开发

茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到XX年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

3、商品茶价格的调整

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

4、市场促销

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。

第8篇：中国茶叶的市场调研报告

一、摘要

是茶叶有发源地，茶区分布广、丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高等原因，茶叶市场发展受到了阻碍，但从总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。相信随着我国茶叶种植、生产水平的迅速提高，产品安全体系日趋完善，我国茶叶的优势会越来越显现，世界各国对我茶叶的消费会逐步增加。

二、调研的背景和目的

1、调研背景

商品经济的日益的发展，我国的外贸份额越来越大，其中不可或缺的传统的商品茶叶市场也相当的活跃。

2、调研目的

更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解的市场行情，

三、调研采取的步骤和方法

一)通过上查阅相关资料了解茶叶的品种及其分类

二)对国内市场进行调研，获取国内消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得：

1、通过上收集相关资料，了解国内茶叶市场行情，获取相关数据。

2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况

3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者

4、学校学生的意见和想法

三)详细了解我国茶叶的出口现状及出口目标市场，主要渠道：

1、通过互联了解我国茶叶的主要出口国对象及其出口特征

2、根据其出口特点制定营销方案

四、调研情况介绍

一)茶叶概述

1、茶叶分类

我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。

1) 绿茶

以制作方法不同可分为：

a、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青;

b、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青;

c、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青;

d、蒸青：煎青、玉露;

2)青茶(乌龙茶)

以制作方法不同可分为：

a、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。

b、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。

c、广东乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。

d、台湾乌龙茶：木栅铁观音、文山包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。

3)红茶

以制作方法不同可分为：

a、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。

b、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。

c、红碎茶： 叶茶、碎茶、片茶、末茶。

4)白茶

制作方法不同可分为：

a、白牙茶：银针白豪，

b、白牡丹。

5)黄茶

以制作方法不同可分为：

a、黄牙茶：银针

b、黄小茶：毛尖

c、黄大茶：大叶青

6)黑茶

以制作方法不同分为：

a、湖南黑茶：黑砖茶、黑毛茶。

b、湖北黑茶：面茶、里茶。

c、四川黑茶：四川边茶、康砖、金尖。

d、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。

二)茶叶的市场

1、茶叶市场的特点

通过市场的调查发现我国的茶叶市场有很大的漏洞缺陷，走访的一些茶叶经销商透露说先进茶叶种类相当的多，而且很多都是以假乱真，以次充好，价格也是经常地变动。

1) 茶叶种类多样

是茶叶有发源地，茶区分布广、丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等;就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。

2) 茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

3) 茶叶品牌杂乱

目前，商品茶价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

4)茶叶的升值空间大

包装茶增值空间大、盈利性强。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，

2、茶叶市场消费对象情况分析

1)茶叶消费者年龄结构分析

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在45岁以上的中老年人阶段，是茶叶的主流消费者，与此同时我们发现1525岁的年轻消费者也占据了比较重的比率。

2)茶叶消费群体特征

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中1000—XX收入阶段的消费者。(此资料是阅读书籍得知的)

3)茶叶消费者消费习惯调查

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，人们对茶叶喜爱有加。

4)消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为XX00，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

5)茶叶消费者饮用频率分析

通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分人们每日必修。

6)消费者茶叶功能关注度调查分析

个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

7)茶叶消费的区域差异调查分析

大部分的茶叶小群体分布在广东江浙等沿海一带，受其气候天气的影响以及一些历史文化背景的熏陶。

三)茶叶出口现状

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。

XX年，我国取消茶叶出口配额。同年5月，日本实施新的 “肯定列表制度”。XX年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自XX年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达%，最高达%。全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶，红茶对俄罗斯的出口表现不佳。

在全球金融危机蔓延的笼罩下，XX年我国茶叶出口逆势上扬，据海关统计，XX年我茶叶出口量万吨大关，首次突破30亿大关，同比增长2%，一举打破了近5年来始终在2830万吨之间徘徊不前的局面;出口金额亿美元，突破7亿美元大关，同比增长%，实现了全国茶人期盼已久的历史性双突破，总量和金额连续6年创历史新高。

五、分析问题及建议

我国茶叶出口正处于计划经济向市场经济的转型过程中，茶产业出口主要问题是：

1.随着茶叶出口经营权和出口配额的逐步放开，茶叶出口企业逐步增多且优劣混杂，少数企业为追逐眼前利益在出口中低价竞销、以次充好，不但严重扰乱了国内经营秩序，使得茶叶出口价格整体下滑，茶叶出口全行业利润水平难以保证，更为严重的是损害了我国茶叶在海外市场的口碑。

2.茶树种植农户平均每户仅有茶园1亩左右，种植水平低，良种普及率比起其他主要产茶国低很多。全国仅加工茶叶的茶厂达

六、七万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10余吨，一些小型加工企业设备落后、技术水平低、生产效率低下，原料安全难以保证。

3.国内外检验标准不统一，科研人才队伍、科技投入严重不足，茶业发展的支持体系不健全。茶叶生产整体水平仍有待提高。

4.由于茶叶出口企业走上市场经济道路只有短短几年的时间，我国目前尚缺乏真正意义的茶叶行业龙头企业和全球知名品牌。我国主要茶叶出口企业目前已发展出不少自有品牌，骆驼牌还曾荣获商务部颁发的优秀出口品牌奖，但由于当前茶叶出口企业规模与世界知名企业相比仍然偏小且缺乏国外市场分销渠道，目前还难以凭借自有品牌占领国际市场，企业多以定牌生产等方式为外商供货。我国要发展成世界茶叶强国，离不开行业中龙头企业的带领，也离不开龙头企业带动下的品牌战略。茶叶出口发展到现阶段，如单纯依靠茶叶企业自身发展，想完成以上目标需要经过漫长的培育阶段。要想在最短时间内培养出自己的龙头企业和国际知名品牌，则需要政府和行业对具有一定规模和发展潜力的企业给予大力支持，帮助他们走出整合行业的第一步。

六、小结

一)针对上述问题，给出以下几点建议：

总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。

1、避免少数企业的劣质茶叶损害行业形象。

2、大肆的宣传的茶文化史，通过政府间的交流传播茶的千年文化;

3、加强与主要消费国行业组织的联系，沟通行业信息，帮助企业了解海外市场最新趋势;

4、开发适销对路的新产品开拓市场;

5、为培养茶叶核心企业竞争力，全面提升茶叶行业地位和质量声誉，打造茶叶行业的新形象，茶叶分会已向国家工商总局申请注册茶叶出口行业集体标识。

6、为尽快消除海外市场对我国茶叶的错误认识，我们呼吁政府部门、行业组织和茶叶企业共同对我国茶叶形象进行大规模宣传，包括在主销市场召开新闻发布会、行业推介会、茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造我国茶叶整体形象。

二)茶叶营销策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

2、产品开发

茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到XX年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

3、商品茶价格的调整

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

4、市场促销

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。

第9篇：中国茶叶市场调研报告（本站推荐）

一、摘要

中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高等原因，中国茶叶市场发展受到了阻碍，但从总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。相信随着我国茶叶种植、生产水平的迅速提高，产品安全体系日趋完善，我国茶叶的优势会越来越显现，世界各国对我茶叶的消费会逐步增加。

二、调研的背景和目的

1、调研背景

商品经济的日益的发展，我国的外贸份额越来越大，其中不可或缺的传统的商品茶叶市场也相当的活跃。

2、调研目的

更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解中国的市场行情，

三、调研采取的步骤和方法

一)通过上网查阅相关资料了解中国茶叶的品种及其分类

二)对国内市场进行调研，获取国内消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得：

1、通过上网收集相关资料，了解国内茶叶市场行情，获取相关数据。

2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况

3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者

4、学校学生的意见和想法

三)详细了解我国茶叶的出口现状及出口目标市场，主要渠道：

1、通过互联网了解我国茶叶的主要出口国对象及其出口特征

2、根据其出口特点制定营销方案

四、调研情况介绍

一)中国茶叶概述

1、茶叶分类

我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。

1) 绿茶

以制作方法不同可分为：

A、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青;

B、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青;

C、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青;

D、蒸青：煎青、玉露;

2)青茶(乌龙茶)

以制作方法不同可分为：

A、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。

B、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。

C、广东乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。

D、台湾乌龙茶：木栅铁观音、文山包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。

3)红茶

以制作方法不同可分为：

A、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。

B、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。

C、红碎茶： 叶茶、碎茶、片茶、末茶。

4)白茶

制作方法不同可分为：

A、白牙茶：银针白豪，

B、白牡丹。

5)黄茶

以制作方法不同可分为：

A、黄牙茶：银针

B、黄小茶：毛尖

C、黄大茶：大叶青

6)黑茶

以制作方法不同分为：

A、湖南黑茶：黑砖茶、黑毛茶。

B、湖北黑茶：面茶、里茶。

C、四川黑茶：四川边茶、康砖、金尖。

D、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。

二)茶叶的市场

1、茶叶市场的特点

通过市场的调查发现我国的茶叶市场有很大的漏洞缺陷，走访的一些茶叶经销商透露说先进茶叶种类相当的多，而且很多都是以假乱真，以次充好，价格也是经常地变动。

1) 茶叶种类多样

中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等;就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。

2) 茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

3) 茶叶品牌杂乱

目前，商品茶价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

4)茶叶的升值空间大

包装茶增值空间大、盈利性强。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，

2、茶叶市场消费对象情况分析

1)茶叶消费者年龄结构分析

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在45岁以上的中老年人阶段，是茶叶的主流消费者，与此同时我们发现15-25岁的年轻消费者也占据了比较重的比率。

2)茶叶消费群体特征

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中1000—2000收入阶段的消费者。(此资料是阅读书籍得知的)

3)茶叶消费者消费习惯调查

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，人们对茶叶喜爱有加。

4)消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

5)茶叶消费者饮用频率分析

通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分人们每日必修。

6)消费者茶叶功能关注度调查分析

个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

7)茶叶消费的区域差异调查分析

大部分的茶叶小群体分布在广东江浙等沿海一带，受其气候天气的影响以及一些历史文化背景的熏陶。

三)中国茶叶出口现状

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、中国、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。

2006年，我国取消茶叶出口配额。同年5月，日本实施新的 “肯定列表制度”。2008年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自2002年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达60.9%，最高达77.5%。全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶，中国红茶对俄罗斯的出口表现不佳。

在全球金融危机蔓延的笼罩下，2009年我国茶叶出口逆势上扬，据海关统计，2009年我茶叶出口量30.3万吨大关，首次突破30亿大关，同比增长2%，一举打破了近5年来始终在28-30万吨之间徘徊不前的局面;出口金额7.05亿美元，突破7亿美元大关，同比增长3.3%，实现了全国茶人期盼已久的历史性双突破，总量和金额连续6年创历史新高。

五、分析问题及建议

我国茶叶出口正处于计划经济向市场经济的转型过程中，茶产业出口主要问题是：

1.随着茶叶出口经营权和出口配额的逐步放开，茶叶出口企业逐步增多且优劣混杂，少数企业为追逐眼前利益在出口中低价竞销、以次充好，不但严重扰乱了国内经营秩序，使得茶叶出口价格整体下滑，茶叶出口全行业利润水平难以保证，更为严重的是损害了我国茶叶在海外市场的口碑。

2.茶树种植农户平均每户仅有茶园1亩左右，种植水平低，良种普及率比起其他主要产茶国低很多。全国仅加工茶叶的茶厂达

六、七万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10余吨，一些小型加工企业设备落后、技术水平低、生产效率低下，原料安全难以保证。

3.国内外检验标准不统一，科研人才队伍、科技投入严重不足，茶业发展的支持体系不健全。茶叶生产整体水平仍有待提高。

4.由于茶叶出口企业走上市场经济道路只有短短几年的时间，我国目前尚缺乏真正意义的茶叶行业龙头企业和全球知名品牌。我国主要茶叶出口企业目前已发展出不少自有品牌，骆驼牌还曾荣获商务部颁发的优秀出口品牌奖，但由于当前茶叶出口企业规模与世界知名企业相比仍然偏小且缺乏国外市场分销渠道，目前还难以凭借自有品牌占领国际市场，企业多以定牌生产等方式为外商供货。我国要发展成世界茶叶强国，离不开行业中龙头企业的带领，也离不开龙头企业带动下的品牌战略。中国茶叶出口发展到现阶段，如单纯依靠茶叶企业自身发展，想完成以上目标需要经过漫长的培育阶段。要想在最短时间内培养出自己的龙头企业和国际知名品牌，则需要政府和行业对具有一定规模和发展潜力的企业给予大力支持，帮助他们走出整合行业资源的第一步。

六、小结

一)针对上述问题，给出以下几点建议：

总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。

1、避免少数企业的劣质茶叶损害行业形象。

2、大肆的宣传中国的茶文化史，通过政府间的交流传播中国茶的千年文化;

3、加强与主要消费国行业组织的联系，沟通行业信息，帮助中国企业了解海外市场最新趋势;

4、开发适销对路的新产品开拓市场;

5、为培养中国茶叶核心企业竞争力，全面提升中国茶叶行业地位和质量声誉，打造中国茶叶行业的新形象，茶叶分会已向国家工商总局申请注册中国茶叶出口行业集体标识。

6、为尽快消除海外市场对我国茶叶的错误认识，我们呼吁政府部门、行业组织和茶叶企业共同对我国茶叶形象进行大规模宣传，包括在主销市场召开新闻发布会、行业推介会、中国茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造我国茶叶整体形象。

二)茶叶营销策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

2、产品开发

茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

3、商品茶价格的调整

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

4、市场促销

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。