辽宁省生鲜农产品O2O模式探究

O2O即Online To Offline, 是指将线下的商机与互联网结合, O2O的概念非常广泛, 只要产业链中既可涉及线上, 又可涉及线下, 就可通称为O2O模式。生鲜农产品受自然环境影响大, 产品差异性大, 难存储、易腐烂变质, 正是由于生鲜产品的这些独有特征, 虽然生鲜农产品交易及流通的市场巨大, 但O2O的模式的发展应用还不够成熟。这就需要进一步探索研究, 准确找到生鲜农产品营销与互联网的结合点, 针对生鲜农产品的特点, 优化O2O发展模式, 促进生鲜农产品的可持续发展。

一、辽宁省生鲜产品营销现状

(一) 标准化和规模化程度低

辽宁省生鲜农产品生产仍然是以个体农户为主的小农经济生产方式, 这种生产方式带来的突出问题是生产规模较小, 组织程度分散, 产业的集约化程度低, 产品和服务差异大, 导致统一的标准很难得到制定和实施, 不易形成严格标准体系。目前辽宁省的生鲜农产品生产标准化程度依然较低, 生鲜农产品质量没有清晰而规范的标准, 农业标准化建设意识淡薄, 农产品在生产、加工的过程中缺乏有效的标准化指导。农产品质量检测体系还存在很多不容忽视的问题, 未能充分发挥农产品质量检测的功能。由于对农产品标准的缺失, 导致其质量也存在很大偏差, 同时伴生出比较严重的食品安全问题。食品安全问题的出现导致消费者对食品安全的信任程度大大降低。同时, 目前电子商务的发展本身就存在信任感缺失的问题, 导致人们对电子商务体系中的农产品的信任度进一步降低。

(二) 品牌化建设不完善

政府缺乏强有力的政策扶持, 农产品品牌建设体系不完善, 缺乏龙头企业和相应的组织的带动, 特色产品发掘不充分, 品牌化建设意识淡薄。辽宁的地理特点决定了辽宁生鲜资农产品源丰富, 但由于产品开发及市场营销中不注重品牌的培育, 使得辽宁在全国范围内创立的较有市场影响力和知名度的农产品品牌寥寥无几, 从而造成了辽宁农业产品在全国市场上影响力比较有限。由于缺乏良好的品牌作为支撑, 也就导致了辽宁农产品的市场信誉度较低, 难以在电子商务领域形成集中优势。

(三) 农产品网络营销人才不足

电子商务行业近年来迅速发展, 对技术人才、网络营销人才、运营人才的需求最为迫切, 各行业人才需求的缺口都很大。农产品O2O营销模式需要大量专业技术作为支撑, 并非是轻而易举就能实现的, 既要精通互联网以及网站建设的IT人才, 又需要掌握一定的农业经济运行规律的农业专业技术人才, 还需要掌握市场运营规律的市场营销人才。而多数农产品从业人员文化素质不高, 由于受到环境之制约, 缺乏网络、营销等方面的知识储备, 造成了农业从业者难以有效使用现代技术来实施农产品生产、销售等工作, 这对农产品发展电子商务来说无疑是一个严峻的挑战。

(四) 流通、运营体系不够完善

生鲜农产品O2O营销模式展离不开现代物流配送体系, 物流配送需要大量资金投资、运输设备和人力, 特别是对于生鲜农产品, 对冷藏、冷冻、保鲜等技术和设备要求越来越高。但是目前辽宁冷物流链基础设施投入还十分有限, 严重阻碍了农产品电商规模化的发展, 生鲜农产品物流仍然以自然形态或常温物流形式为主, 在储运过程中的损失率高达25%~30%, 远远高于发达国家的5%以下。辽宁生鲜农产品种类多, 生产规模小且分散, 分散的自营运输为主, 90%以上的生鲜产品走的是批发市场的路径, 要经过“生产者—产地批发市场—运销批发商—销地专业批发—零售商—消费者”等诸多环节, 增加了流通成本和损耗。

二、构建生鲜农产品020营销模式的策略

(一) 进行规模化、标准化生产

辽宁要进一步深化在生鲜产品行业中的“一县 (镇) 一业”策略, 根据地理、人文、历史、种植传统、产业优势等因素确定各地重点发展的生鲜产品类型, 形成规模化、产业化, 提高产业聚集度, 形成区域特色。发挥农业龙头企业的引领作用, 加快土地流转等政策的推行, 落实好各种补贴政策, 促进企业做大、做强。

标准化不仅在生产阶段, 还包括在流通领域, 不仅包括技术标准化、质量标准化、生产过程标准化还包括信息标准化、客户服务流程标准化等等。辽宁农业主管部门应当与食品卫生、质量监督等部门开展合作, 探索建立辽宁不同农产品质量标准和管理制度体系。通过标准化的产品与服务, 才能够切实打通线上和线下, 实现两者的有效互通与管理, 才能真正地位电子商务的推广奠定坚实的基础。

(二) 加强品牌化建设

实施品牌化战略是辽宁生鲜农产品O2O营销模式的必然选择, 品牌化发展是对传统的农产品交易的突破。政府要大力的引导、鼓励实力较强的农产品龙头企业和专业合作社, 以品牌的开发和塑造为核心, 带动农户整合资源提升农产品品牌价值。政府应采取一些优惠措施鼓励有关组织或企业进行品牌申报和产品认证, 鼓励特色生鲜农产品依托当地良好的环境和独特的地理位置开展农产品商标和地理标志的申报, 全面提升产品品质。依托绿色食品、无公害产品、有机产品的认证和标志使用, 积极培植特色明显、信誉好、市场占有率高的农产有前景的农产品, 加大市场宣传力度, 提高市场影响力和品牌影响力。

要加强交易平台的品牌推广, 可以和现有的主流电商平台合作, 也可自建省级的生鲜专业交易平台, 一个好的平台对O2O模式的商业的促进作用是无可比拟的。要采用多种渠道、多种方式来强化对交易平台的宣传和推广, 扩大交易平台的知名度和影响力, 产品的知名度有了提升, 交易量也会随之扩大。同时, 应用物联网等技术建立辽宁生鲜农产品生产可视化, 质量追溯机制, 形象、具体地突出产品的特色, 让消费者更加了解产生兴趣, 从产品的源头开始进行质量管控, 让消费者能够清晰直观地明确辽宁农产品的基本情况, 便于在网络平台上迅速形成市场品牌效力和影响力。

(三) 加强人才培养

构建一支信息化人才的队伍是在农产品领域推广O2O模式的一个重要前提, 要将大力引进和本土培养相结合。可以利用辽宁各大高校的教学资源, 为农产品电子商务的发展制定符合企业实际需要的人才培养计划, 加强对农业从业主体人员的培训, 包括农业龙头企业、专业合作社、农业经纪人、农户。要培养新一代的“电农”, 从长远出发, 制定循序渐进的计划, 有步骤、分阶段的提高农民的农业技术水平和文化知识水平, 引导他们接触和学习电商营销知识, 开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训, 建立有效的农业信息化培训制度。提倡和引导相关专业的大学毕业生投入到现代农业的创业与就业中, 提供良好的就业与创业环境, 提高到农村工作的各种人才的待遇, 充分发挥市场规律的调节作用和政府的调控作用, 提高整个业产业的整体文化素质与创新能力, 打造多层次的人才梯队。

(四) 健全流通、运营体系

建立完善的冷物流链系统, 是生鲜农产品O2O模式实现的重要保证。从长远的发展趋势来看, 第三方物流多样化的、差异化的服务, 信息化、专业化的管理和集中配送, 实现规模经济效益, 能够降低农产品物流成本, 使农产品生产者和农产品经营者把更多的资金和精力放到自己所从事的生产和经营活动中。应给予第三方物流企业必要的政策扶持, 如减免税收、提供信贷支持等, 积极引导第三方物流企业的发展。

采用灵活多样的营销方式加强线上与线下的融合, 线上可采用预售模式, 在生鲜产品上市前即采用多种促销方式吸引消费者形成订单, 线下根据订单组织、供应产品, 再利用第三方物流完成配送, 实现从“田头”到“舌尖”的一单直达。支持生鲜农产品销售企业的规模化和连锁化发展, 加强与商超和社区商店的合作, 推广“直采”模式, 切实解决农产品流通的"最后一公里"难题。

加强线下体验式营销, 随着经济的发展, 城市规模膨胀, 人们精神文化生活需求的变化, 人们产生了回归自然, 体验农村生活的需求。这是农业和旅游业相交叉而产生的一种新型产业, 是为满足城市人休闲需求, 通过消费者亲身体验, 使人产生快感, 增加对农业、农产品的认识和了解。发达国家的一些特色农庄四成收入靠体验营销, 辽宁具有丰富的特色生鲜农产品资源, 如“樱桃、草莓、苹果、蔬菜采摘”等有很多产品适合进行体验式营销。凭借特色农产品体验式营销宣传生态、健康的生活方式, 努力打造品牌效应, 培养客户忠诚度, 促进生鲜农产品销售。

摘要：生鲜农产品是我们日常生活中必不可少的生活必需品, 辽宁省的生鲜农产品种类丰富, 具有一定的特色, 但是知名度、品牌度并不高, 在生产及市场营销方面还存在一定的问题。本文对辽宁省生鲜农产品产业的营销现状进行了分析, 并根据互联网思维提出了构建生鲜农产品020营销模式的策略。

关键词：生鲜农产品,O2O模式,营销策略