当前, 我国电力工业已打破原有的国家调控的经营模式, 进入了发电市场开放的竞争经营模式, 在电力体制改革的前提下, 转换经营思想、研究和开拓市场是各个供电企业的首要任务。在当前形势下, 供电企业的工作重点应该由生产型向服务型转变, 即以计划用电为主向市场营销为主的战略改变;同时, 在业务流程上开展以围绕客户需求进行重组。因此, 如何应用电力营销中的客户关系管理, 适应市场发展的需要, 是电力企业值得深思的问题。
20世纪80年代, 我国大部分关于电力市场营销方面的研究, 主要集中在经营的商业化、电价、电力市场规则和竞价上网等问题, 但对电力市场营销的深入研究依然没有全方位展开。直到20世纪90年代中后期, 我国的电力市场形势才发生了根本的变化, 电力工业在新的水平上达到了基本的供求平衡, 并且逐渐成为各省级供电企业首要关注的焦点。
目前的电力体制显现出一些不能适应社会义市场经济体制要求的相关问题。供电企业垄断经营的体制性缺陷日趋显现, 跨省电力市场的形成受到了省际市场壁垒, 同样阻碍了电力资源整体竞争能力。居民用电市场在国家推广清洁能源的情况下存在着巨大的发展机遇, 当然也面临着的挑战。主要原因是可替代能源天然气、太阳能等与电能竞争加剧。当前电力营销的重中之重是如何迎接替代能源的挑战, 提高市场占有率。居民用电市场开拓主要表现在供电产品多年不变, 对市场不敏感, 产品的设计、策划、销售手段满足不了消费者的需求及能源市场的发展。电力市场拓展的另一个制约因素是国家现行能源管理体制及能源政策。
第一, 现有的营销体系不能适应市场变化的要求, 市场竞争意识较为淡薄。由于市场化进程不断加快, 计划经济体制下的传统管理体制势必被打破, 供电管理转变为电力营销服务。一些电力公司仍抱有陈旧的观念, 认为客户关系是停留在管理和被管理之间, 客户有用电需求, 必然要申请, 需要遵从电力企业的管理, 双方的利益关系并不是平等的。在新的市场化改革下, 市场环境越来越公开透明, 客户对于电力营销服务的要求也越来越高, 因此需要对市场化改革方向进行及早的洞悉, 对客户关系管理提早计划, 意识到电力合同双方的客户在权利与义务上是平等的, 建立清晰的经营管理模式, 进一步加强电力营销中客户关系的管理。
第二, 电力营销团队的专业素质不足, 高素质人才缺失。电力企业作为电力能源消费过程中的重要环节, 最首要的任务是为广大的客户提供优质服务, 在优质服务的前提上, 逐渐保持原有市场的领先地位, 开拓新的目标市场。国家电网公司曾明确指出电力服务是电气企业的生命线, 而大部分县市级电力企业, 营销整体团队的素质偏低, 在激烈的市场竞争中不能认清自身现状与对手的优势, 给企业本身和客户都带来不必要的损失。因此, 管理者应在提高营销管理水平的基础上, 逐步提高员工的综合素质水平, 增加设计人员、管理人员的培训机会, 树立整体的服务意识, 强化企业文化的渗透力, 适时的给予物质与精神鼓励, 加强员工的集体荣誉感和责任感。
第三, 只重视安全生产, 不重视市场营销。企业以为客户提供服务为宗旨, 良好的企业服务形象是企业宝贵的无形资产之一, 可以使企业在市场竞争中始终保持优势地位。安全生产不管对电力企业还是电力设计企业来说, 都是重中之重。电力设计企业在设计施工图纸时候不仅要合理设计电缆布线, 规划电力设施, 而且还要满足客户对于设计的需求, 不能存在只重视安全生产忽略市场营销的想法, 认为只要将施工图设计好, 就大功告成的想法。市场竞争的激烈, 使客户对于设计的要求也是越来越高, 除了在设计前期的及时沟通以外, 在设计图纸完成后, 回访和接待客户的疑问, 这些细节显得更加重要,
所谓客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 的理念, 起源于80年代初提出的“接触管理”理论 (Contact Management) , 即专门收集整理客户与企业之间联系的所有资料。直到90年代初, 才演变成为包括电话服务与资料分析的客户服务 (Customer Care) 。在经历了20多年的发展后, 客户关系管理的理论体系才逐步成熟。客户关系管理是企业为客户提供全方位的管理思路, 并赋予企业更完善的沟通和服务能力, 从而实现客户收益的最大化。它的成果意味着客户对企业更有价值, 换言之, 企业对客户也更有价值。Hurwitz Group认为, CRM的焦点是自动化, 同时也是改善与销售环节、市场营销环节、客户服务和支持等环节的与客户有关的商业流程。CRM不仅是一套规范性制度, 也是一套软件和技术。它的目标是缩减产品的销售周期、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度和忠诚度。
实施客户关系管理的理念是建立“以客户为核心, 以市场为导向”的经营管理模式。电力营销客户关系管理系统就是电力企业为实现以“客户为中心”市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化, 从而改善客户关系。
电力企业的CRM总体管理流程如下:
经济全球化的飞速发展, 对全球电力企业的发展、管理和服务带来颠覆性的影响。电力企业价值链的变革, 使客户成为了价值链中最重要的环节。电力企业在市场化改革的条件下, 逐渐失去了垄断权。这种变化意味着, 电力企业需要逐步建立起一个以客户为中心的服务理念, 综合以上的观点, 电力企业客户关系管理的意义在于, 注重企业外部客户资源, 致力于关注客户价值, 改善客户关系, 提高客户满意度, 为客户提供智能化、便捷、安全的能源供应;加大客户让渡价值, 增强顾客的忠诚度, 实现企业与客户的双赢;提供更多的电费回收渠道与灵活方便的缴费方式, 促进电费回收的效率, 与传统的客户关系管理相比, 基于现代信息技术的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统, 其特点包括:
(1) 集中电力企业内部原来分散的各种资料, 形成一套正确、完整、统一的客户信息资料, 为各个部门所共享。
(2) 使用电客户与企业任何部门交流时都能得到一致的信息。
(3) 用电大客户与企业交往的各种信息都可以在对方的数据库中体现, 最大限度地满足客户个性化的需要。
(4) 电力企业可充分利用客户关系管理系统, 可以准确判断客户的需求, 有目的性的开展优质服务, 提高客户忠诚度。
电力企业首先应树立起一切从客户出发的经营理念, 不但考虑到客户当前需求, 而且也考虑客户的长远利益和社会整体利益, 这是企业做好市场营销工作的重要前提之一。同时, 明确我国电力市场发展的趋势, 顺应市场经济发展的大方向, 坚持以市场为导向的企业理念, 是企业生存的关键。公司上下应转变思路, 建立以客户满意为核心的电力市场营销管理, 从客户的角度来分析考虑客户的需求, 尊重和维护客户的利益, 制定符合电力企业自身发展状况的营销策略。
现代社会正处于信息科技和计算机技术高速发展的状态, 信息化技术在企业管理中的应用日趋成熟, 信息化技术能够极大地提高了企业管理的效率, 提高企业对于营销决策的准确性, 对于企业未来的发展具有重要意义。完善的信息化技术设备能够为电力企业营销人员的营销工作提供支持, 借助计算机信息网络的技术控制及电力营销整体过程, 可以给客户更方便快捷的生活方式。例如为用户提供网络支付电费的方法, 大大缩短用户电费所花费的时间与精力;采用精度高、寿命长、功能全, 具有防漏电防窃电功能的电表, 发现问题可以及时采取应用的措施;健全95598客户服务中心的工作流程, 接待用户投诉、建议、安装电表等业务时, 提高工作效率及质量, 尽力为客户解决燃眉之急。
电力企业要不断建设和优化电力系统数据平台, 在精细化电力系统数据平台的同时, 要从现有的数据进行分类, 从实际出发, 提取实际的动态数据, 对其进行系统的研究、分析、整理。除此之外, 也要考虑到用户的用电等级、电力容量及电压等级等各方面, 使用先进的科学技术, 比如智能分析系统、信息挖掘、ERP流程等, 将数据模式嵌入到营销数据平台中, 增强电力营销服务的透明度, 提升企业的服务效率和经济效益, 从根本上实现电力营销数据的优化。
电力产品在科学技术进步的条件下, 质量差异将逐渐缩小, 乃不存在质量差异, 而电力企业的服务的差异性却是永远存在的。电力用户以服务的质量来选择供电企业乃至能源产品将是历史发展的必然趋势。市场需求为导向, 以客户满意为目的优质服务是营销中的重要组成部分, 积极开展并建立电力需求服务与管理体系, 自觉把提升优质服务水平作为促进电力市场营销的行动, 要向客户提供不间断的、十分便捷的、高效益的服务, 开拓市场开辟绿色通道, 需要供电企业不断拓展和创新为用户服务的功能, 对新客户超前、主动进行服务, 简化业务流程, 转变营销方式, 抓住各类用电客户的消费习惯, 有重点的开展营销活动。
Y供电公司供电营业厅作为该供电企业直接面向电力用户的窗口, 是供电企业最基层的工作单元, 是企业与客户直接沟通、互动、相互作用的重要平台, 其日常工作质量反应出了服务水平的高低, 而电力客户对供电企业的认知度更多来自于营业窗口, 营业窗口服务品质的高低对客户满意度、忠诚度的建立有着决定性影响。营销人员的窗口服务水平和服务质量, 是考核供电局市场营销工作开展情况的重要指标之一。因此, 加强供电营业窗口建设, 努力提升窗口服务品质, 是企业提升优质服务水平的重要途径。近年来Y供电公司不断加强供电营业窗口建设, 提升服务理念, 增强业务素质, 强化硬件建设, 着力软件打造, 不断提升窗口服务质量, 树立良好的服务形象, 使得窗口服务水平迈上新台阶。
(1) “业务办理”指受理各类用电业务, 包括客户新装、增容及变更用电申请、故障报修、校表、用电指导、信息订阅, 以及投诉、举报和建议;办理咨询查询, 客户信息更新等。
(2) “收费”指提供电费及各类营业费用的收取和账单服务, 以及充值卡销售、表卡售换等。
(3) “告示”指提供电价标准及依据、收费标准及依据、用电业务流程、服务项目、95598供电服务热线等各种服务信息公示, 计划停电信息及重大服务事项公告, 功能展示, 以及公布岗位纪律、服务承诺、电力监管投诉举报电话等。
(4) “引导”指根据客户的用电业务需要, 将其引导至营业厅内相应的功能区。
(5) “洽谈”指根据客户的用电需要, 提供专业接洽服务。
(1) 加强营业窗口硬件建设, 优化服务设施。2010-2011年间Y供电公司17个营业窗口全部完成标准化建设, 硬件面貌焕然一新。营业大厅设有服务引导区、业务受理区、客户休息区、自助服务区、展示区、洽谈区等功能分区, 并应将电价、服务承诺、服务流程等信息上墙公布。服务引导区设置于主入口一侧设开放式引导台, 由引导员提供引导服务。引导区内设有排队机。业务受理区应有客户满意评价器, 及时收集客户服务评价, 定期统计相关信息, 对营业员服务质量进行评比。客户休息区为客户提供纯净水、雨伞、针线、老花镜等便民用具, 为行动不便人员提供无障碍通道, 为客户营造优雅舒适的环境。客户书写台放设客户意见箱、意见本, 收集客户意见, 并及时答复、跟进解决客户问题。设置自助服务区, 为客户提供供电信息查询、自助缴费、电费电量查询等业务。
(2) 深化完善基础服务理念。Y供电公司营业厅对于优质服务的落实状况, 首先就决定于其心中是否真正地认同这样一种理念, 有没有积极落实这种理念的意愿, 所以, 提升优质服务最为关键的策略, 就是要不断地深化完善服务人员的基础服务理念。一方面, 公司要求服务人员必须在工作中一直持有热情、耐心、周到的工作态度, 在日常的工作中做到客户上门微笑以待、客户咨询耐心讲解、为客户提供全程的周到服务等。服务人员还要切实做到换位思考, 急客户之所急, 仔细聆听客户的需求以及问题, 从而借助体贴恰当的态度及技巧达到与客户的良好沟通, 在帮助客户解决问题、提供优质服务的过程中, 实现对于客户需要的满足。另一方面, 要求营业厅的管理人员在日常的管理中, 定期做好服务人员的服务理念学习活动的组织, 不断完善服务人员在电力营销中的理念的更新。
(3) 积极提升服务的规范化。供电营业厅的服务人员要想在日常工作中为客户提供优质的服务, 就必须对服务规范、标准等制度做到深入扎实的掌握以及灵活的运用, 积极推动“十项承诺”以及“十个不准”等规定的贯彻, 并能够做到在其自身开展服务时对面部表情、身体姿态、手势、目光、语言等方面准确到位的把握。比如, 服务人员要双手接送客户的物品, 以站立的姿势对客户进行迎送, 对客户的各种询问要清晰利落干脆地回答等。同时, 服务人员还要以客户的话语习惯、当地的风俗等为依据, 采用客户听得懂的较为亲近的语言与其进行温和的交谈, 以全面拉近自身与客户之间的距离。并且, 服务人员要坚决避免在服务中对客户提出的正当服务需求搪塞、推诿, 要严格做好对于自身装扮的规范化。
(4) 加强培训教育, 提升业务素质。加强公司内部培训教育。首先, 对员工进行企业文化的培训, 通过观看Y供电企业各项活动、供电企业的发展历史的影片, 学习企业的各项规章制度, 使其深知供电企业“以客户需求为导向, 以客户满意为终极目标”的服务导向。其次, 加强员工的思想教育。定期开展思想报告会议, 与员工交流, 了解员工对企业文化的思想动态。不定期对员工进行关于企业文化、电力营销知识的测试、考核, 强化员工对企业文化的理解, 取得员工的认可。再次, 运用现代网络和信息技术手段实施网络教学、多媒体教学等方式, 对员工实行启发式、参与式的培训, 进一步加强员工服务意识的培养。
综上所述, 电力企业的客户服务将成为一个全新的产业, 应能在客户关系管理和营业窗口服务等全新的市场营销策略推动下, 使最终能源用户能获得更低的价格、更多的选择和更好的服务。尽管现阶段存在种种困难, 但随着机制改革的深化和技术的发展, 实施客户关系管理是大势所趋。正如电信、金融等行业一样, 随着市场化的进程, 电力企业也会成为实施客户关系管理的主要行业之一。
摘要：伴随国民经济的不断发展和电力体制改革的深化, 我国电力工业逐步由国家宏观调控向市场经营转变, 供电企业在营销管理工作上面临着空前的挑战。本文分析了目前供电企业在电力营销管理的现状以及所存在的问题, 并就客户关系管理进行简要分析, 以Y供电局营业服务窗口为例, 研究了其电力市场营销工作的开展情况。
关键词：电力营销,客户关系管理
[1] 刘雪飞, 赵志刚.电力营销客户关系管理系统的设计[J].电力需求侧管理.第七卷第6期, 2005.
[2] 陈康轩.电力营销中客户关系管理的探讨[J].科技资讯, 2012 (7)
[3] 孙祥武.电力营销管理创新策略[J].科技创业家, 2013 (5)
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