欧莱雅的营销战略分析

一、欧莱雅的营销成功要素

欧莱雅自上个世纪进入我国以来, 通过深入研究中国市场需求, 不断地发展壮大旗下产业, 使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。

1. 品牌金字塔营销策略。

欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式, 塔基产品具有大众化妆品的特征, 适合中低档的消费水平;塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售;塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系, 更加完善地防御了外来品牌的竞争。

2. 多品牌营销策略。

目前, 欧莱雅集团拥有500多个品牌, 涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传, 建立其特有的销售渠道, 以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率, 在全球经济一体化的前提下, 准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争, 也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。

3. 刻意淡化品牌间的母子关系。

欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略, 但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系, 使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前, 导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑, 进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。

二、欧莱雅的营销薄弱环节

虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位, 但在某些环节上仍需进一步加强, 这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。

1. 忽视男性市场。

目前, 化妆品市场针对女性研发的产品多种多样, 让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上, 至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高, 女性化妆品市场需求趋向饱和, 逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场, 拥有更巨大的开发价值。

2. 忽视婴幼儿市场。

欧莱雅旗下的产品种类繁多, 针对的顾客群体有青少年、青年和中年, 但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生, 这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上, 欧莱雅介入的力度不够深入, 或许还未意识到这一市场巨大的开发价值, 当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。

3. 忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村, 国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。

2009年中国日化市场总销售额约为1700亿, 农村市场就占据了1/3的份额, 并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市, 未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡, 虽然效果都不是很理想, 但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措, 对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。

4. 产品组合混乱。

欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略, 这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品, 兰蔻是塔尖品牌, 属于高档化妆品, 美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌, 价格上也没有太大的差别, 很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会, 对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准, 重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。

三、提升欧莱雅营销效果的相关建议

从欧莱雅的营销模式来看, 它的产品细分标准很多, 在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下, 如何守住自己的产业去开发新的细分市场, 发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为, 欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整, 实现营销效果的进一步改善。

摘要：本文首先探讨了化妆品行业的现状, 在此前提下深入研究欧莱雅成功的营销策略, 如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是, 欧莱雅的营销策略也存在着不足之处, 如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究, 试图寻找到针对性的对应策略, 以期对该企业的发展提供理论依据。

关键词：金字塔营销,多品牌营销,网络营销,欧莱雅

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