优衣库市场营销战略分析

在2002年,优衣库进入了中国大陆市场,这也是国外品牌企业进一步地占领中国快时尚服装市场,如今,优衣库已经在中国开了700多家分店,市场排名成为中国区域第一、全球区域第二,和第一位的ZARA相差甚少,这和优衣库多年在中国的经营和努力是分不开的。

随着近两年国内居民的“消费降级”,优衣库以“低价”和“高品质”大获全胜,并因此开始了大规模的扩张和成长,而“低价”和“高品质”已经远远不能满足优衣库进一步的发展,因此,企业也做出了许多市场营销战略的调整和营销策略改进,尽管实施和执行过程中不可避免地产生一些问题,但似乎阻碍不了优衣库前进的步伐。

在优衣库的营销模式里,能够清晰地看到企业十分重视其品牌的建立,将一个看起来像百货商场的卖场变成了“优衣库”品牌专卖店,越来越多的人认可优衣库的品牌,品牌与品牌之间的区别往往就是商品的区别,优衣库的商品侧重于“舒适”、“百搭”等因素,满足了大部分年龄段的消费者的需求,其“服适人生”的宣传口号也基本落实在商品上,因此得到了相当大比例的忠实顾客和复购率。

一、优衣库市场营销战略成功的因素

优衣库的市场营销战略可以分为以下三个方面:市场细分、目标市场选择和市场定位,并配合相应的营销手段服务战略实施,以充分达到企业营销战略的目标。

(一)市场细分

快时尚服装市场的规模是非常庞大的,也包含了无数个品牌和企业,其中包括国际知名品牌、国内知名品牌和国内中小服装企业,因此想要在如此庞大的市场中站住脚跟并占据一定市场地位,市场细分将是必要的环节。优衣库对中国服装消费者的地域分布和消费能力等因素进行了组合评价,并根据评价结果提炼出可能具备较大消费规模的地区,甚至会根据本地社会与自然环境特色分析出消费者的需求特征,来进行准确的市场定位,在一个城市内部,优衣库依然要依据城市的人口流动性、交通基础设施等因素进行实地考察,对目标选址进行严格分析,确保优衣库分店开启后能够有稳定的客源以及收益。优衣库的产品多为舒适平价为主,适合各个年龄段的消费者,但是不能满足消费者对于服装更多新奇花样、色彩等方面的需求,优衣库更多地提倡正式、商务休闲或一些特殊功能,因此优衣库的市场细分将消费者划分成许多群体,但优衣库尽力服务到最多的消费者群体。在目前优衣库的卖场区域中可以发现其细分市场主要是女装、男装、婴童装、定制类联名类的男女同款、特殊材质服装、商务正装等,在女装全品类的商品中,优衣库也加入了很多市场流行颜色,如“牛油果绿”,在商品的设计中更加注重品牌的加持,如邀请了国际知名大牌设计师进行服装的设计,因此满足了大部分对服装有更多要求的女性消费者的需求。

(二)目标市场选择

市场细分的结果是为了给企业进行目标市场的选择。优衣库根据自身的优势和劣势,在中国的服装市场选择了一个相当大范围的目标市场,但是在不同地区和不同时间段,优衣库的目标市场也在随时变动。例如对于上海南京西路和淮海中路的优衣库全球旗舰店而言,其目标市场不再是附近的居民消费者,更多的是外滩景区的国内外游客,他们对商品没有专一的需求,也没有较为稳定的复购率,因此市场营销战略将着重于如何提高游客的购买率以及提高店员的推销业务能力,但对于二线城市的优衣库店铺而言,优衣库的目标市场将是附近的新老住宅区、学校、办公楼等固定的人群顾客,应针对不同消费者群体,进行卖场布局的变更,通常在大学城附近的优衣库的展台更多体现的是适合年轻人的服饰,并利用一些卡通、联名进行复购率的提高。

(三)市场定位

优衣库在整体“服适人生”的定位中又进行了细分,例如在年轻消费者群体的定位中,优衣库开启了潮牌与经典卡通、电影进行联名,2019年优衣库推出的优衣库、KAWS、芝麻街三家联名一夜爆红,很多年轻消费者半夜蹲点店铺,全国店铺基本上都是开店30分钟之内销售一空,可以见得优衣库联名系列产品在消费市场的地位。在每年的夏天和冬天,优衣库又相继研发了含有“黑科技”的应季产品,例如夏季AIRism防晒衣在市场上立于不败之地,并且很难被模仿,也难以被超越,冬季HEAT-TECH系列保暖内衣又赚足了消费者的想象力,使得其在内衣、家居服的市场上也占据了一席之地。

(四)营销手段

优衣库在市场营销战略的大方向下,仍然采取了较多营销手段加以辅助。首先,优衣库较早地采用了“互联网+”的营销手段,不仅早早入驻“天猫”进行线上分销,还开发了本企业的APP软件和微信小程序,支持线上支付门店自提的新方式,更加方便广大消费者进行购物,在2019年全面推广“电子会员”制度,依据顾客购买的金额进行不同程度的发放优惠券,再一次提高消费者对品牌的认可度和复购率。其次,除了“低价”,优衣库还有优质的服务,尽管优衣库提倡“自主、自助购物”,让顾客不被打扰地挑选商品,但优衣库员工也将在消费者停留、犹豫之际提供必要、及时的服务,例如在进门时递上购物筐、为顾客推荐尺码等细节服务,除此之外,优衣库开发了“合身选衬衫”的新服务方式,满足消费者“独家定制”的需求,也使得商品的好评率不断提高。最后,优衣库在履行企业社会责任的同时,也进行了广泛地宣传。优衣库开展的“旧衣服回收”的行动得到了社会普遍的认可,在2019年开启了苗绣换旧衣的活动,消费者将旧衣带来门店捐赠将可以得到独特的苗绣作品,这不仅获得了大众好评,也吸引了大量消费者前来店铺,直接提高了优衣库在消费者心中的地位,间接地提高了阶段性的营业额。

二、优衣库市场营销战略的问题及对策

目前,对于优衣库而言,一味扩张的态势或许并不适用,如何将市场营销战略实施到位才是企业需要考虑的问题,在企业战略发展与营销管理过程中,也出现了一些问题,本文也将提出一些可行的对策。

第一点,“互联网+”的营销既是机遇,也是挑战。除了企业自身在互联网上的宣传和普及之外,民众自发地网络宣传也为优衣库带来更多的机遇,例如“小红书”、“微博”等网络平台,常常会有一些服装搭配师或者网红进行自发推荐某项商品,使得大量消费者集中在一个时间段到店抢购,但优衣库难以掌握市场快速变化的动向,因此使得某流行商品的供给量远远小于需求量,并且企业根据市场现象容易做出滞后的策略,后续的大量生产之后,可能商品流行度已经不够,又将导致大量滞销。因此优衣库应针对此问题做出改进:首先市场部门和各个地区的店铺应重视与关注民众自发经营的网络营销平台,根据市场动态进行销售预测和生产准备;其次,在“网红经济”时代下,优衣库也应不定期包装相关主打商品的网红性质,由内而外地控制商品的销售走向;最后,优衣库在遇到意外走红的商品趋势下,是否选择大量补货是需要慎重的。

第二点,优衣库阶段性的市场定位与商品实际情况产生较大的冲突。在换季的前后阶段,优衣库同其他快时尚服装品牌一样,将会遇到换季商品何时上新的问题,这也带来了当季商品持续期长短的困扰。例如在上海的优衣库旗舰店内,7月底就已经完成了大部分夏装商品的销售,全部的店铺都停止了夏装的上新,越来愈多的秋冬服装进入了展台,但无疑对夏装的需求量还是非常大的,因此更多的消费者选择了具备大量夏装折扣的ZARA和H&M,在夏装折扣的亏损风险和提前上新的风险中,优衣库难以抉择。因此优衣库应针对此问题做出改进:首先,进行过渡换季,在同一卖场中,同时销售四季服装,减轻消费者对不应季服装的排斥率;其次,折扣夏装与上新秋装进行搭配组合营销,既提高了新商品的购买率,也能够稍微弥补夏装折扣的损失;最后,根据上一年相关企业的财报与经营状况谨慎选择次年换季商品上新时间与上新方式。

第三点,店铺员工营销能力的培养也应纳入企业市场营销战略规划中。对企业而言,商品就是金钱,但是对优衣库而言,不仅仅是商品,每一个员工也都代表了金钱。一般优衣库店铺既有正式员工,也有一定比例的校园实习生。尽管优衣库对于正式员工的培训已经比较完善,但实习生的培训还是比较欠缺的,往往消费者遇到经验缺乏的实习生时,得不到优质的服务,经常在咨询某项商品的库存数量时,实习生会简单回答“没有了”或“不知道”,使得原本可能还在库的商品没有销售出去,因此针对此问题优衣库应做出改进:首先,选择实习生时,更多考察其责任心和服务态度,而不是重视其在校成绩等表面优势;其次,定期进行正式员工与实习生一对一或一对多的培训与考察,实习生的成绩直接和正式员工的工作评价挂钩,真正实现优衣库全员经营的理念,实现全员营销;最后,加强市场营销方式在员工培训中的力度,督促员工不断完善推荐商品的方式、与人沟通的方法。

摘要：优衣库通过适合自身的市场细分、目标市场选择、市场定位,并配合相应的市场营销手段,取得了中国市场营销战略的胜利。但随之也带来了营销方面的问题:“互联网+”营销带来的挑战、商品换新引起的问题以及员工营销能力有限等,并提出了相应的改进对策。

关键词：优衣库,市场营销,营销手段

参考文献

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