政府抖音对政府形象传播的影响

摘要：随着电子政务的发展，新媒体平台在政府形象传播中发挥的作用越来越显著。其中，抖音作为新近的短视频平台，广受大众的喜爱，这给政府形象传播提供了良好的渠道。2018年3月“，共青团中央”牵头开设了一个抖音账号，受到高度关注，成为政府抖音账号的领导者。本文通过对“共青团中央”抖音账号现状进行梳理，从“共青团中央”抖音的传播内容和用户反馈情况分析，提出“共青团中央”抖音在政府形象传播中所面临的问题，分别为政务抖音运营机制的缺陷、个性化推荐的缺陷以及与用户互动的缺陷，最后针对这些问题提出相应的优化路径。

关键词：政务抖音;政府形象;“共青团中央”抖音

过去两年中，短视频进入了加速发展的阶段，尤其是以“抖音”为代表的短视频发展迅速，已成为新的流行沟通方式。各级政府机构也抓紧短视频的发展机会，纷纷注册抖音账号，发布政府信息，并回应公众的关注，拉近与人民的距离。短视频已成为移动时代的规范表达，政府机构必须充分适应媒体转型升级，及时改变沟通形式，加快与时俱进的步伐。

0政务抖音对政府形象传播的意义

0.1塑造主动沟通的政府形象

在传统媒体时代，观众关注时政新闻主要从广播、电视以及报告等传统媒体获得。由于交互式反馈中的元素较少，因此信息传输过程可能会导致通信障碍，这不利于塑造政府形象。如今的新媒体时代，政务抖音利用短视频等新媒体技术来打包政务内容，最终传达出深刻、有意义、有趣的政务信息。在这种角色转变下，以政务抖音为代表的政务新媒体，不仅传播自己的执政理念，而且增进与受众的关系，树立互动、主动的政府形象。

0.2塑造及时回应的政府形象

当移动互联网用户数量接近8亿时，基于移动智能终端的政务微博、政务微信和政务抖音，无疑降低了政府形象传播的门槛。在政务新媒体时代，以政务微信为例，通过输入关键词，可快速获得相应问题的解决方案，引导用户自行解决问题。以政务抖音为例，交互式注释功能设置使工作人员可在后台首次查看用户的消息，从而准确、及时地上传和发布重要信息。这极大地疏通政府与人民的沟通渠道，使政府具有充分参与和及时响应的强大形象。

0.3塑造为人民服务的政府形象

颠覆先前的“难以处理”的刻板印象，重塑服务型政府的形象，减轻人们的担忧。政务抖音可用“收藏”功能将主要服务信息放在顶部，例如，政府抖音账号“深圳交警”将“输入深圳在线声明”、“获得驾驶证”等视频消息内容置于顶部，并动手“教学”，使关注该账号的用户观众可在第一时间知道相关信息，而不必去现场进行咨询，以政府事务为代表的政府事务新媒体的发展使塑造为人民服务和为人民服务的政府形象成为可能。

2“共青团中央”抖音发展现状

2.1“共青团中央”抖音的基本现状概括

本文以“共青团中央”抖音账号为例，从其发表的短视频中总结发布内容主题并进行分析，从而探讨出以抖音为代表的政务新媒体对政府形象传播的影响。本文中的“共青团中央”仅是指在抖音平台上的共青团中央官方认证账号。截至2021年1月，共青团中央共出版作品932件，共有664.2万粉丝和1.5亿点赞。自共青团中央委员会开设微博账号以来，由于其博客风格而被称为“团团”，得到微博网民的一致认可。从那时起，这个昵称也被共青团中央定居的其它新媒体平台广泛使用。

2.2“共青团中央”抖音的传播内容

本部分选择共青团中央委员会从2018年3月25日开户日期至2021年1月19日发布的932个短视频作为研究样本。根据视频类型对样本进行分类，并对所有样本进行计数。计算包括点赞、评论和转发的交互次数，以及每个主题类别下样本的平均交互次数。本节将所有样本分为以下六个类别。由于单个样本同时满足多个类别的分类标准，因此某些类别之间存在交叉点。

从表1中可看出，在共青团中央发行的抖音作品中，军警形象和烈士缅怀是用户互动最多的，也是用户点赞最多的视频内容。关于生活和情感的简短视频有大量发布，但用户交互相对较少。其中，政府与用户互动最多的视频内容前三名分别为军警形象与烈士缅怀，强国形象展示和国家形象发言人讲话。可以发现，这三种类型的视频有一个共同点，那就是它们可引起强烈的公众情感认同，唤起公众对国家的自豪感和民族自信心。这三种类型的视频也可最好地表达用户的爱国情怀，并反映用户对国家政治的关注。但是，时事新闻与社会热点和生活情怀的短片具有少量的全面互动，覆盖面广，内容主题多样。发布的作用更多是传播新闻和宣传，而不是引起公众的情感共鸣，因此第二类短视频的用户互动数在所有类别中均较低。政府通过发表国家形象领导人讲话以及社会学者演讲视频激发公众对政府形象认同感，虽然这两类视频刚发布不久，数量较少，但很受公众的欢迎。

2.3“共青团中央”抖音的视频转发特性

从某种程度上说，政府形象的传播在公众转发政府形象视频中得到体现。通过对共青团中央抖音账号932个短片的转发情况进行分析，从上文内容的角度看，尽管转发量较高的内容类型有所不同，但它们都具有以下特点：

2.3.1高度相关性

从上表1可看出，与公众生活密切的视频更容易被转发传播。例如，共青团中央抖音账号于2019年6月29日发布的一段短视频以一个真实的例子提醒公众不要在炎热的天气中打开车内的空调。在严重的情况下，它将导致一氧化碳中毒和死亡。这部短片有超过297，000条转发。这是因为与所有人的安全息息相关的重要常识以致提高转发量。

2.3.2重要性

在所有视频中，公众对国家大事的关注度最高。在共青团中央抖音上张贴的一段短片：习近平中央军事委员会主席在中央军方签字2019年第1号委员会命令。这不仅是许多政府媒体都需报道的重要话题，而且也是普通观众关注的焦点，因此可获得超过50，000个转发。

2.3.3同情心

“同情心”是一个人理解和回应另一个人的独特经历的能力。例如，共青团中央委员会于2019年4月在四川凉山森林火灾期间发布了一段简短的伤亡信息视频，报告形式为80年代后、90年代后和00年代后对英雄们牺牲的数量也赞扬了青年团体对国家和社会的奉献，引起广泛的感召和前瞻。

3政务抖音在传播政府形象中存在的问题

3.1运营管理机制的缺陷

政府抖音是传播政府形象的新媒体平台，但从本质上讲，其运营管理仍受到政府职能部门管理机制的影响。由于缺乏必要的系统，法律支持以及相应的评估系统和评估标准，新的政府媒体不是一个独立的新媒体平台，更多的时候只是一个麦克风。在媒体技术的支持下，听众和政务运营人都可及时进行交流和互动，但如何以适当的方式将听众的意见，观点甚至批评上载至管理人员，以及得到完整的结果和解决方案，这是一个不可避免的问题。

3.2抖音个性化推荐机制的制约

推送基于用户的浏览、点赞、评论以及共享和下载记录对相同类型的视频内容，这种方法可在短期内满足观众的“偏好信息需求”，但从长远看，在一个“信息岛”中，政府信息的传播效果需引起观众的关注，理解和记忆才能有效。如果政府抖音传递的相关政府事务内容与从一开始就匹配的听众“喜好”不符，那么听众就很难由于要注意相关政府部门通过抖音消息传递的消息类型以及它们提供的服务类型，因此很难反映出政务抖音的沟通效果。

3.3互动频率低，缺乏水平和垂直联系

缺乏有效的互动可能会影响政府短视频账号的沟通能力。从抖音的541部短片的评论看，共青团中央委员会仅有84部短片得到官方答复，在这84部短片中，有31部短片得到了两次以上的官方答复(包括2份)。有近400短视频评论未收到“共青团中央委员会”的正式、及时回复，许多网友未收到视频内容有关建议的回复。尽管诸如共青团中央委员会之类的政府媒体账号难以经常回应用户评论，但是低响应率也会导致用户粘性减弱的问题。

4提升政务抖音传播效果的路径

4.1创建有效的政务抖音运作机制

只有建立专业的政务抖音运作机制，利用互联网思维打造政务抖音专用品牌，才能真正实现政、民有效互动，塑造良好的政府形象。第一，增加资金投入、增加经营人员投入。新媒体账号的运营需要5至8名运营编辑来轮流值班。他们主要负责账号工作的编辑和更新，对用户消息和问题的交互式回复，与其它政府事务抖音账号的链接;第二，加强账号之间的联系和互通以及“跨领域出现”。对扩展操作过程中账号扩展的影响的建议措施，可采用扩展链接的方法。在满足自身定位的基础上，与同级其它政府货币账号进行内容合作;第三，主动向抖音寻求官方交通支持和规划帮助。除验证政府部分的具体信息外，在初期阶段开设的政府事务抖音账号也可用于视频@抖音助手的标题副本中，以便抖音官方可与政府事务客户经理在第一时间与之对接。

4.2遵循互文叙事和发掘民间故事

在简短的视频实践中，互文性可以是连续的或一系列的视频演示，也可引用相同的主体问题或内容相互参照。以共青团中央政府机构为例，官方声音在传播中必不可少。但是，如果人们能够挖掘出更多具有人文关怀的故事并与政府进行对话，那将有更好的传播效果。共青团关于国家形象的许多宣传都采取官方和私人两种观点。这两种类型的视频在官方和私人级别上相互参照并相互呼应，形成了互文性，使政府形象的宣传更加深入人心。

4.3探索政府与公众的互动方式

政务抖音账号的沟通能力和影响力与听众用户的密切互动密不可分。如果仅发布单个政务视频而不关注用户反馈，并不与观众互动，整体账号的价值将大大减少。

因此，需加强政府与人民的互动，加强政务抖音账号与听众用户之间的“互动仪式”。具体而言，除及时响应评论区域中的评论外，还需注意交互式亲和力。在回复过程中，与粉丝对话时，有必要保持平等的沟通和为人民服务，而不是超越自己;其次，还可打开一个超级主题，与观众粉丝一起参加主题挑战，使用抖音的“共同制作”功能，甚至可在抖音平台上进行粉丝问答直播，以允许账号粉丝参与主题和活动，不仅可及时响应观众粉丝的问题，而且可增加双方在相应主题活动中的互动，这将大大加速政府形象的传播。

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