“ONE卡拉”的情调营销解读

一、“ONE卡拉”的案例回放

一天晚上, 日本姑娘松子与单位同事一同参加公司举办的派对。众人正玩得起劲时, 却见一位男同事了无踪影。松子回想了一下, 可能是这位新同事因为工作失误挨领导批了, 这时心情很糟糕吧。

于是, 松子开始到处寻找他, 最后发现这位同事正呆在不远处一个空旷的房间中, 头戴着耳机, 眼盯着大屏幕, 声嘶力竭地唱着歌, 好像这世界就他一个人似的。

松子回到原来的房间, 发现这位同事不久也欣然而归, 几个小时前的烦恼早已烟消云散了, 整个状态就像换了一个人似的。

另有一回, 她的一位闺蜜与男朋友分手, 心里很抑郁, 于是打电话跟她说:若有一块不大的地方, 纵情高歌就好了……

周围朋友的经历, 让松子心中有了要创业的冲动和灵感。不久, 她果断地放弃了原来的高薪工作, 专心打造自己的卡拉OK店。当她的卡拉OK店开业时, 令众位亲朋好友吃惊的是:一座高高大大的三层楼房, 竟然被切割成了24个同样大小的格子间, 每个格子间的面积只有3平方米。

针对众人怀疑的目光, 松子手指着楼前的宣传标语说:“这里, 属于一个人的狂欢, 一个人的世界!”原来, 她要打造的是一家面向“一个人的服务”的卡拉OK店, 即“ONE卡拉”。

由于到位的宣传和良好的口碑, 尽管其定价比一般卡拉OK店要高, 但是前来消费的客人依然是源源不断。来店消费的客人中, 有大学生, 亦有公司白领……几乎囊括了各个阶层。他 (她) 们的共同感受是:“ONE卡拉”是一个降压、解压的好地方。

“ONE卡拉”的牛刀小试一度让年仅26岁的松子姑娘找到了事业的突破口。之后, 她用心开垦“一个人的服务”这片处女地, 相关业务涉及一个人的烧烤店、一个人高尔夫的球场、一个人的酒吧……

迄今, 松子的“ONE卡拉”已经在日本东京成功开设了六家门店, 她的“一个人的服务”的经营理念和商业模式, 得到了市场上越来越多的顾客的认同。

二、“ONE卡拉”的情调营销解读

体验营销之父施密特教授在《体验营销》一书中将顾客体验分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。与之对应, 营销界便有了感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销等概念。在这些概念当中, 情感营销无疑是体验营销的核心。情感营销只是基于顾客视角的。比情感营销概念高级的是, 情调营销是融合顾客和企业两个视角的概念。情调包含情感和个性;情感对应于顾客, 个性对应于企业 (或品牌) 。说到底, 情调营销即情感加个性的营销。在情调营销的实施中, 企业要做到:其 (触发的) 情感要引发众人的共鸣, 其 (塑造的) 个性要让众人一见倾心。

在人们生活水平快速上升的今天, 人们在物质上的追求已趋于平淡, 人们越来越重视精神上与心灵上的追求, 或者说是情调上的追求。在此阶段, 企业的情调营销就顺世而生了。处在感性经济的当下, 就企业而言, 谁把握了情调营销的真谛, 谁就能获得顾客的欢心。

从情调营销的视角上看, 松子的“ONE卡拉”的成功, 与其说是其服务特色的成功, 不如说是其情调营销主题选择的成功。

众所周知, 人是社会化的高级动物。但是, 在更多的时候, 人又是孤独的。台湾作家龙应台女士在她的代表作《目送》中形象地描述了人类的这种窘境:“有些事, 只能一个人做;有些关, 只能一个人过;有些路, 只能一个人走。”灵魂歌手阿桑曾在歌曲《叶子》中吟唱道:“孤单是一个人的狂欢, 狂欢是一群人的孤单”。许多哲学家也曾讲过:孤独是一个人生活的常态。

面对选择, 怎么办?遇到沮丧, 如何排解?在繁华热闹的都市, 有时候, 一个人真是需要一方静谧的空间, 悄悄地与自己的心灵进行对话。然而, 在这浮躁的社会中, 我们往往很难再寻到这样静谧的一隅了。在遥远的东京, 有一个叫松子的日本姑娘, 她从好友和同事的身上得到启发, 发觉越来越多的人喜欢独处, 喜欢独自在狭小的空间安顿受伤的心灵:想唱就唱, 想说就说, 想哭就哭, 想笑就笑……同时, 她还从中找到了未来事业的起点和自主创业的主题。这个主题就是“一个人的服务”。她的事业先从“ONE卡拉”起步, 如今已经在东京建立了六家门店, 还筹划并推出了一个人的烧烤店、一个人高尔夫的球场、一个的酒吧等项目, 试图将“一个人的服务”的主题进行到底。

在企业的情调营销中, 情调营销主题的选择是十分重要的。主题决定着定位的方向, 定位意味着选择什么样的消费者。主题一旦选择错了, 市场会很生气, 后果会很严重。一般来说, 情调营销主题的选择主要来自四个领域:时间、空间、心灵和社会。“ONE卡拉”的“一个人的服务”的情调营销主题, 属于心灵主题的范畴:个性/标准。与标准化主题相对立, “一个人的服务”是个性化主题的极端形式。就企业的情调营销而言, 选择什么样的主题很重要, 但是选择一个能引发消费者情感共鸣的主题更重要。那么, 怎样才能选择出一个能引发消费者情感共鸣的主题呢?本文认为, 就是对消费者进行情调需求的前期调查。俗话说:“没有调查, 就没有发言权”。在这一点上, 我们不得不佩服松子姑娘第一手资料的收集和敏锐的洞察力。企业情调营销的实践证明, 谁把握了消费者的情调需求, 谁就把握了企业情调营销的先机。此言不虚。当然, 这也是“ONE卡拉”这则情调营销案例带给我们的深刻启示。

摘要：与情感营销不同, 情调营销是情感加个性的营销。本文首先介绍了“ONE卡拉”案例的背景资料;随后, 本文从情调营销视角对“ONE卡拉”案例进行了详细解读。

关键词：松子,ONE卡拉,情调营销

参考文献

[1] 张军霞.你好“独”ONE卡拉[J].意林, 2012 (6) :40

[2] 温韬.情调营销[M].北京:企业管理出版社, 2014