根据欧美国家统计, 在一个完全成熟的国际化汽车市场中, 汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占10%-20%, 零部件供应的利润占20%, 而50%-60%的利润是从汽车服务业中产生。事实上, 汽车制造商、经销商已经在服务领域做了一些工作, 如建立4S店;如各大店铺分别抛出动人的服务口号, 但消费者更需要扎扎实实的服务, 这将是他们选择汽车品牌、忠诚这一品牌的重要理由。
服务的竞争首先是产品的竞争, 然后才发展成为价格战和服务战。国际著名汽车公司都以不同的品牌来形成不同的产品系列, 进而满足不同层次客户的需求。如美国通用汽车公司, 高级汽车有“凯迪拉克”、中档汽车有“别克’、低端有“雪佛莱”等。服务营销首先是满足市场用户的个性化需求, 而现在来看单一简单的产品系列根本不能完全满足消费者对汽车运输功能日益多样化的需求。这样我们就要不断地进行信息的反馈, 更快地传递市场信息, 发现和寻找适合市场的产品督促厂家不断推出新的适销对路的产品, 开发新的技术优势产品, 增加利润空间, 才能在保证利润的基础上开展更好的服务营销, 否则再美好的服务营销计划和蓝图也只能是纸上谈兵。
传统汽车销售, 是以进销差作为利润实现的单一销售赢利模式, 产品中没有包括服务, 没有提供更多的增值服务产品, 没有追求完整的价值链, 更没有对价值链做延伸, 更没有把服务作为可以获利的产品。我国汽车行业目前服务观念上严重滞后, 对服务的理解和使用范围还相对狭窄, 将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修, 只强调汽车实物分销服务。甚至不希望用户购买后找到自己提供相关的服务项目, 以为那样会消耗自己的时间做其他更多的销售工作。有时认为服务是一线销售人员的事, 与汽车的保养、维修没有关系。
在汽车产业发达的国家, 市场的竞争是全方位的竞争, 不仅靠产品的优势, 更靠服务营销的优势。取决市场胜负的关键, 经销商的因素更大一些。在中国却相反, 供、厂、商不能“利益共享, 风险共担”, 形成服务“缩水”。中国的汽车销售模式, 是先有社会经销商, 后有车厂销售汽车, 经销商和车厂的关系不固定、不紧密。传统销售方式, 商家多元化经营, 对市场的预见不关心, 不会反馈市场信息, 企业不知道明天该生产什么, 结果就生产出大量库存, 然后再促销。这种成本又转嫁给用户, 造成产品价格高。而且产品存放时间长了, 还会出现质量问题, 用户也不满意。
服务行为, 究其根本是人的行为, 服务人员的素质高低, 是企业营销环节的关键性因素。一个好的汽车销售人员主要由经过厂家系统培训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任, 销售人员对汽车技术和知识非常了解, 从某种程度上讲, 他们是在向消费看销售服务、销售技巧, 而不是简单地销售一件汽车商品。
许多一线的汽车销售人员素质参差不齐, 更有甚者根本不懂汽车知识更不能谈及汽车以外的相关知识, 这是销售人员与用户沟通的障碍。在公司内部残酷的业务考核下, 许多经销人员只管卖车根本没有信誉而言。有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者, 向消费者传达不正确的产品信息。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者, 同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多, 绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项, 这容易造成产品的某些问题, 而一旦出现产品纠纷, 消费者往往和公司“扯皮”不断。
对于汽车服务的技术人员, 就其能力、素质和知识结构而言, 能够跟上当今汽车修理技术发展的为数不多。有些汽车服务人员虽然具有一定的优势, 但其技术骨干比例偏小, 维修时的“宰客”现象一时也难于避免。在某些客户的眼中, 经销商只认赚钱, 其销售人员和维修人员亦如此, 不仅知识素质低, 而且行为举止使其可信程度就更难以保证。
在当前国际金融危机以及中国汽车产业已经呈现产能过剩的大背景下, 北京、上海、贵阳、广州先后出台了汽车限购政策, 位于汽车产业下游的汽车销售市场的未来走向令人担忧。我国汽车销售究竟应该走一条怎样的道路, 这个问题值得我们关注和深思。
目前, 国家有关部委对国内汽车流通领域市场管理虽然出台了一些相关政策或法规, 但由于制定政策的部门和市场管理部门并非同一系统, 故实际对总经销商和汽车生产厂商的行业性垄断行为并未进行必要和有效的监管。国家应针对上述情况, 建立由行业主管部门和管理各个相关部门参与的常规检查制度, 严格对这些企业的执法检查, 加大监管力度, 特别是在新的政策、法规出台后, 对于仍以维护品牌价值为借口, 继续通过各种霸王合同或强制性条款行垄断之实, 侵占或者损害国内经销商与中国消费者权益的企业, 应给予重罚。对于在上述行业经营活动中利用职务便利, 索取、收受商业贿赂的个人, 应当移送有关司法机关依法处理, 以维护国家政策法规的严肃性。
汽车售前服务阶段, 企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性进行排序, 然后根据这种设计结果严格控制服务流程, 将车送达真正需要它们的地区。这些工作处处为顾客着想, 都为满足顾客需求而做, 从而在很大程度上提高了用户满意水平, 增强了企业竞争力。在汽车售时服务过程中, 服务人员通过与顾客的各种交流、沟通, 让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品, 这在一定程度上也增强了企业竞争力。
汽车售后服务对争取用户满意的贡献主要表现在两个方面:第一方面是汽车售后服务保障了用户的运营价值。由于不同用户的使用方式和目的各不相同, 车辆的寿命也会各不相同, 但是他们的高效率、高效能和时间的紧迫性没有改变, 这时企业的售后服务尤其显得重要。第二方面是售后服务能增强用户与汽车经销商的联系, 在国外, 汽车销售单位很重视汽车的售后服务, 他们通过售后调查咨询服务了解用户对商品的满意度及潜在需求, 将这一信息反馈营销部, 不断提供用户新产品和能为其创造更大的运营价值的车辆。
首先, 在人才选拔方面, 要严把用人关, 将那些不符合要求的应聘者拒之门外;其次是要育人。汽车销售企业应重视售后服务人员的后期培训和教育。随着汽车行业的发展和成熟, 新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进了汽车售后服务行业, 这必然要求对服务人员不断地进行新的培训, 以适应技术革新的需要。除此以外, 客户的需求也会不断地变化, 这也同样需要汽车销售企业通过对售后服务人员进行后期再培训来改进或提升其服务水平, 最终达到客户满意。汽车销售企业可通过聘请行业专家, 定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核, 每一位工作人员经过严格的考核后, 方能上岗, 从而提高服务的专业化水准。
摘要：随着汽车行业的快速发展, 汽车销量有了爆炸式的增长。但是在行业发展的同时, 作为汽车产业薄弱环节的汽车营销行业, 也凸显出很多问题, 这些问题已经成为制约汽车产业发展的瓶颈。分析西方发达国家汽车产业的发展史, 我们不难发现, 要想推动汽车销量的增长, 就要做好服务营销, 我国汽车业正在进入服务营销时代。本文主要分析了当前汽车服务营销中的若干问题, 并有针对性地提出了解决的对策。
关键词：汽车销售,服务营销,问题,对策
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