实施“品牌文化”战略 推进企业发展
21世纪是一个文化主导的世纪，我国目前已开始由经济型社会向文化型社会过渡。在现代经济中，文化因素越来越重要，对推动经济社会发展、促进社会和谐具有巨大的统领力、推动力、渗透力。文化是一个民族的灵魂，一个国家，当文化表现出比物资和货币资本更强大力量的时候，当经济、产业和产品体现出文化品格的时候，这个国家的经济才能进入更高的发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。
一个企业没有文化，就没有生命力;一个产品没有文化，就没有竞争力。现代企业的竞争，已经从资源、产品、资金等物质形态的竞争转向为企业素质、品牌文化的竞争。品牌的至高境界是文化，文化的至高境界是品牌。企业的品牌文化已成为未来企业的第一竞争力，正是从这个意义上讲，21世纪企业之间的竞争，最根本的是品牌的竞争，是品牌文化的竞争。
一、实施品牌文化是企业科学发展的需要
当今市场，品牌价值超出产品本身的魅力越来越被人们认识，市场竞争进入品牌竞争，知名品牌占领和瓜分市场，特别随着我国改革深入开放扩大，不少国际级名牌纷纷抢滩我国市场，品牌竞争越演越烈。我国的品牌现状与发达国家相比差距不小，增强品牌意识，加强品牌建设越来越显得重要和紧迫。品牌是企业文化集中的外在表现，积极以企业文化创建知名品牌，是增强企业核心竞争力的一条重要途径。
一个企业的文化只有符合企业实际，融入企业之体、深入员工之心，成为全体员工的行为指导，才能凝心聚力，推动企业发展。将品牌文化建设作为企业转变发展方式的有效途径，这既是皖北煤电谋求新发展、实现新跨越的必然选择，也是科学发展观对企业发展提出的切实要求。在改革发展的大潮中，皖北煤电坚持战略、管理并重，实施“以煤为基、同心多元”发展战略，企业发展迅速，皖北煤电荣列2013中国煤炭企业100强21位，2013年中国企业500强294位，是安徽省在500强排名上升最快的企业。企业“走出去”，就是文化“走出去”，皖北煤电的成功关键是文化的成功。企业做大做强的同时做强文化，加快企业文化发展步伐，提高企业的文化软实力，打造知名企业品牌，是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。
皖北煤电企业愿景实现途径即“三个扩张、两个延伸”(产能扩张、资本扩张、品牌扩张、延伸煤炭产业链和延伸非煤矿山开采暨深加工)。随着企业管理、文化建塑的不断推进，皖北煤电发展格局发生了根本性的改变。形成了三个“3”的发展格局。形成了“三大板块”：恒源煤电、淮化集团、北方公司。形成了快速增长“三极”：煤、煤化工、煤炭物流。形成了“三项互动”：在煤和煤化工两大板块之间互动、在省内省外互动、在煤炭生产与煤炭物流中互动。皖北煤电企业文化建塑体系形成、推进的过程，正是皖北煤电“做大 做强 走远 追求卓越 基业长青”企业愿景不断实现、超越的过程。
二、建塑“品牌文化”的有效载体
皖北煤电深刻理解科学发展观的深刻内涵，把矛盾和问题作为发展、改进的空间，以科学发展观为指导，促进企业文化品牌建设，推进企业持续健康发展。强势推进“品牌文化、和谐企业”为主题的企业文化管理体系，按照“理念渗透、行为养成、品牌塑造、管理推进”的工作思路，将企业文化与安全生产、精细管理、学习型组织创建等基础工作相融合，以优秀的文化激发员工的凝聚力和创造力，引领企业把握机遇，加快企业转型升级，为企业科学发展、和谐发展、可持续发展提供精神动力和智力支持。
1、强化理念渗透，以优秀文化育人铸魂。
集团公司利用多种宣传平台、渠道开展形式多样的文化活动，不断丰富企业价值观宣传、渗透方式，着力推动企业文化理念更加深入人心，用优秀文化理念育人铸魂。
不断丰富理念渗透渠道。发挥各类媒体、牌板、文化主题活动的宣传效应，持续开展演讲比赛、企业文化“五走进”(走进基层单位、走进培训班、走进班前会、走进考场、走进岗位)、企业文化课题研究等活动，积极渗透企业理念，促进员工对价值理念的认同与践行。围绕组织、个人愿景体系，积极实施愿景激励，不断激发员工工作热情和能力，并定期对员工践行价值观的行为进行评价，让员工真正从思想上理解、接受、认同企业的核心价值观，使企业核心价值观成为做人、做事的准则和企业共同理想信念。
深入推进“文化下基层”活动。通过“请进来、走下去”的方式，持续加大“文化下基层”活动的力度和频次，增强员工对企业价值理念的认知、认同与践行。集团公司定期举办“企业文化建塑与创新”高级企业文化培训班，对各单位企业文化建塑部门有关领导和骨干人员进行培训。同时，各单位也积极开展企业文化培训，编制全年企业文化培训计划或方案，以新工人培训班、企业文化知识专题讲座等形式，自主开展培训，不定期进行书面测试、随机抽查，了解员工对企业主要理念的掌握情况。
规范运用文化礼仪。集团公司所属各单位按照《企业文化手册》、《视觉识别系统手册》、《企业文化形象要素管理手册》等有关规定要求，在集团公司理念宣传、对外形象展示宣传、员工徽章佩戴、升旗礼仪等方面，自觉坚持正确、规范地运用“四个一”形象要素，同时，建立健全文化礼仪考核机制，做到有检查、有考核、有效果，使文化礼仪成为渗透皖煤文化的鲜活载体。
2、强化安全文化建塑，助推本质安全型企业建设
安全文化建塑既是企业文化建塑的核心内容，更是夯实管理基础、提升管理水平的重要内容。企业安全管理是永恒主题，只有起点没有终点。打造特色安全文化，创建本质安全型企业是一项理论化、系统化的工程，是贯穿于安全生产的一条主线，是企业和员工利益的保障体系。皖北煤电集团公司始终坚持“安全第一、预防为主、综合治理”的安全生产方针，牢固树立“事故可防可控”的安全理念，根据当前安全文化建塑工作的需要，对集团公司《安全文化手册》进行修订，对《集团公司安全文化建塑工作指导意见》部分内容进行补充完善，形成较为科学的机制，夯实安全管理根基。紧紧围绕完善的集团公司“136”安全文化建塑模式，坚持多形式、多渠道运用6S管理、四项技术、安全确认等管理工具、载体和方法，不断增强安全文化建塑效果，全力打造本质安全型企业。在安全生产管理中，集团公司积极构建安全文化建塑体系，坚持以人为本推进文化管理，不断创新和丰富安全文化载体建设，拓展安全文化建塑阵地，用企业文化的力量提升企业的安全管理水平，推进了企业和谐发展。
3、强化学习型组织创建，持续提升员工素质
学习型组织是学习型社会的重要组成部分，是实践“科学发展观”重要思想，促进人的全面发展的迫切需要，是适应社会发展趋势，推动企业整体发展的需要。企业在快速发展的同时，大力创建学习型组织可以避免员工陷入依据昨天的经验和习惯去应对未来变化的怪圈，养成迅速学习新的行为准则和行为方式以快速适应外界环境的变化习惯，赋予企业价值观新内涵、新行为、新体现，促进企业文化建塑工作不断深入。
集团公司以创新为主线，以教育为基础，以载体为依托，以机制为保障，用新理念创新工作方式、方法，持续推进学习型组织创建工作。树立“企业是学校、岗位是课堂”的学习理念，实现员工与企业同进步共成长。建立健全管理干部、技术人员、一般员工的分层次、全员性学习体系。定期开展“学习之星”、“学习型团队”评比，完善学习载体和方法，使创建工作更加科学、规范，使集团公司创建学习型组织路径和方法运用更加深入，做到有规划、有目标、有内容、有平台。形成“学习—提高素质—创新工作—推动发展—学习”的开放性的良性循环机制，全面提升干部员工整体素质，增强企业学习力，推动企业健康有序发展。
4、加强精细化管理，推进品牌文化建设。
当前集团公司要做强做大走远，必须进一步加强精细化管理，推进企业文化建设，提升员工综合素质，真正打造企业核心竞争力。皖煤文化是企业价值观念和行为规范的总和，而精细化管理集团公司提高管理水平的必然选择。精细化管理是一种将精细化管理思想和作风贯穿于企业所有工作环节的管理模式，也是企业文化理念建设不可或缺的重要内容。
集团公司以精细化管理为主线，按照“五个优化”的原则，全面系统地梳理生产经营活动中各要素、流程和环节，分析自身技术经济一体化工作现状，就安全生产、经营管理中的重点、难点、疑点问题，进行攻关研究，探索解决问题之策。建立完善各岗位价值核算标准体系，全面推行岗位价值管理。全面强化班组自主管理。重点抓好班组环境建设、班组长和员工队伍建设、现场管理、合理化建议、精细化标准班队建设等工作，大力推进班组特色文化建设，做到班组安全管理自主化、生产方式精益化、分配方式市场化、素质培养多样化。
精细化的管理过程是企业文化建设的重要保障。精细化管理最基本的特征就是重细节、重过程、重基础、重具体、重落实、重质量、重效果，讲究专注地做好每一件事，在每一个细节上精益求精。精细化管理倡导高度的责任心、敬业精神和严谨求实的工作态度，要求高标准地把每一项细小的工作落到实处，不断提高工作质量，这些，正是皖北煤电推行文化管理的意义所在。精细管理是一种态度、一种理念、一种精益求精的文化，塑造和培育精细管理的企业文化，已成为现代企业在竞争中取胜的重要手段和发展战略。
好的企业文化，能正确引导企业员工的理想、信念和目标，成为企业发展的强大推动力。集团公司通过各种有效途径，推进“皖北煤电”品牌文化的建设与推广，加快品牌的形象树立和价值传递，提升企业知名度、美誉度和忠诚度。
(作者单位：皖北煤电集团)
作者：马开峰
摘 要：人们生活水平的提高引起了市场产品种类的增加，同类型的产品多种多样，竞争激烈。除了功能、质量方面的竞争外，更重要的是产品品牌文化的竞争。品牌文化在塑造独特的企业形象的同时，可以加深用户对产品的印象，增加产品的附加值，使产品更具竞争力。本文基于品牌文化的战略，结合百雀羚品牌实际案例，分析企业如何通过采用这些战略来扩大其产品市场，为企业的未来发展谋划方向和出路。
关键词：品牌文化;战略;企业
0 绪论
第一，品牌文化战略的研究背景。品牌是一个企业的象征，是使企业具有辨识度的特点。企业的一个商标、名称便可以称之为品牌，企业旗下的产品包装风格、造型以及推销产品的广告方式，甚至是产品的价格判定都是品牌存在的象征，同时也包括企业本身的历史声誉、文化内涵的综合。品牌是一种无形的象征，但它却真实存在。品牌的存在冥冥中將市场上的产品区分开来。一个品牌的诞生和传播，得益于它本身独有的文化特色。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。当一个企业找到了合适的属于自己的品牌文化后，这个企业便向着成功更近了。
品牌文化代表了企业最核心的理念，与企业气质风格相一致。品牌文化对于一件产品是否畅销影响甚广。一个好的品牌文化定位甚至能使濒临倒闭的企业起死回生。百雀羚在无人问津的窘境下与故宫文化合作，使其再一次进入大众视野。
第二，品牌文化战略的研究意义。品牌能够决定一家企业的兴衰，所以，以战略性的高度将品牌延伸到文化的层面，并将品牌文化深入企业产品的每一个方面，这有利于企业在国内外激烈的竞争中生存下去。
工业化批量生产给庞大的市场带来了极大的便利，但是这种批量生产的产品都是标准化的，造型单一，没有独特的风格区分。企业的生存和发展空间日趋狭隘。企业空间的扩展必须依赖知识和文化的结合，即企业品牌要突破以高质量和高性能吸引用户的观念，去关注品牌中的文化品位;通过其独特的内涵魅力，使其与其他企业产品相区分，同时带给用户丰富而独特的情感体验，满足用户的精神心理需求。
每一家企业之所以能够在市场中生存，都是因为具有自己的核心竞争力，以往大多数企业核心竞争力都是公司研发的技术，但技术也要依附于产品。当消费者购买产品后，并看不到技术的真实存在，只是一个造型功能;而当企业将核心竞争力转变为消费者可以理解并真实看到的东西，竞争力才能长久存在。能够实现这一要求的便是品牌，品牌能够把消费者无法理解的内部技术转变为消费者所获得的利益。
1 品牌文化战略分析
企业的品牌文化战略可以概括为3种，分别是品牌文化定位战略、品牌文化营销战略、品牌文化传播战略。
1.1 品牌文化定位战略分析
企业在宣扬自己品牌文化的时候，必须给自身品牌寻求一个合适的定位，就像明星的人设一样，确立让消费者容易接受并追随的品牌定位。定位的决策是在企业的个性差异上进行商业性判断，因为一件产品不可能满足所有人，只能寻求最合适的以及最有利的点来满足特定的消费者。所以品牌必须定位清晰，风格明显且独特，区别于其他同类型的产品，这样才能吸引消费者。而当消费者认可了某一品牌的产品，便会在心中建立起他们对品牌的忠诚感与信赖感，品牌的定位也就成功了。
所谓品牌定位，就是在市场中找位置，即市场定位。进行这一过程首先要将市场从不同的角度进行细分，然后选择合适的市场，针对这一市场进行定位。以百雀羚为例，它将市场根据人口和心理细分，面向高收入高消费的女性市场，这一市场的消费者特点为注重皮肤保养，购买商品时不看价钱，只在乎功效，甚至注重品牌和包装是否满足自己心意。因此，百雀羚品牌在进入目标市场时便采用了集中进入的策略。在刚进入市场时，专注于满足目标定位市场的消费者需求;当积累了一定的消费群体后，再在原有品牌定位上进行市场拓展。百雀羚1931年开创，专为保护女性肌肤，集中一切力量投入女性护肤市场，并取得成功定位。20世纪80年代后，加入全面护理、滋养的新理念。进入21世纪后，百雀羚品牌已经获得了广大消费者的信任，它的品牌市场也日趋稳固。2001年，百雀羚便开始拓展市场，进行品牌的延伸，联手迪士尼品牌，针对儿童市场推出护肤品，迅速获得成功。
在品牌的具体定位上，百雀羚采用的是文化定位策略，演绎“中国传奇，东方之美”，讲究东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，成为“东方之美”的品牌典范。这一品牌定位代表中国传统文化，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。“百雀羚”消费者问询量突增数倍，百雀羚销量大升，已然走红。
1.2 品牌文化营销战略分析
品牌营销，顾名思义就是推销品牌。通过提升品牌产品的质量，凭借品牌的文化内涵和独特的风格来推销自己的产品，在满足消费者需求的同时，得到消费者的信赖，以此形成品牌效应。
品牌营销，就是用产品的质量、文化以及独特性的宣传，来创造一个品牌在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌文化营销要注意以下3点：时代性，文化营销要与特定的时代特征相匹配;区域性，企业要充分考虑区域文化的特性，进行有差别的文化营销，否则可能会因为文化冲突导致营销失败;个性化，企业应注重产品或服务设计有助于品牌的识别，而不是盲目追随大众文化潮流品味。故而要采用恰当的策略来达到文化营销的目的。目前有5种品牌文化营销策略：民族区域特色文化营销、情感型文化营销、公益型文化营销、小众文化营销、心理文化营销。其中最常用的便是公益营销，该营销是品牌通过举办公益活动来与用户产生互动。该活动从人与社会的生存发展的角度，既完成了公益活动，为社会带来正能量，又使消费者对该品牌的产品产生好感。
百雀羚在民族品牌复兴的道路上便采用了公益型文化营销。物流产业的发展使得快递行业迅速发展，且工作量庞大。有一快递送货员在工作中猝死，这一事件引起了百雀羚的关注，并为此做了一个专题公益活动。当用户购买了百雀羚的任意产品，商家在发货时便会在快递盒中放置一盒百雀羚经典款护手霜，并在外包装备注示意买家送给快递员。这一关爱人的大型公益营销活动，为百雀羚赢得了好口碑，同时也带来了大量的顾客群。
1.3 品牌文化传播战略分析
品牌文化传播战略包括整合营销传播，在经济全球化的形势下，中国也一度出现“整合营销热”。它是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的，可测度的，有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在客户、内外部受众及其他目标。而文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体，向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。
百雀羚的品牌文化是“给你最纯粹的天然”。2018年初，百雀羚通过整合营销方式，联合众多品牌，如苏泊尔、良品铺子等，将这一品牌文化传达出来。每个品牌都以独特的风格发起行动，并号召品牌的拥护者一起守护天然，向世界传达一种自然的生活方式和舒适的生活态度。本次公益活动，线上线下立体联动，短时间内孵化舆论热点，调动多重感官体验，加强品牌与天然理念的消费者心智衔接。从护肤延伸至生活理念，进入社会层面，聚力打透天然理念。这一整合营销不仅促进了公民守护天然，享受天然的心理行为，更使得每个参与的品牌知名度扩大，美誉度增加，赢得了更多的市场认可。
现今，有80年历史的国民品牌“百雀羚”已经通过其强大的品牌文化策略重新进入大众视野。尤其是去年与故宫博物院合作的彩妆系列，销量大涨，甚至卖断货，实现了百雀羚与故宫品牌的双赢。通过对百雀羚品牌文化的战略分析，我们知道一个企业应该有属于自己独有的品牌文化，并让消费群体接受认可，这对企业的发展有极大的促进作用。企业一定要合理运用品牌文化战略，建立自己的品牌，立足当下，放眼未来。
参考文献：
[1] 曾思意.跨国企业的品牌跨文化传播策略——以杜嘉班纳公司为例[J].文化创新比较研究，2019(09)：94-95.
[2] 余明阳.品牌文化[M].武汉大学出版社，2008：103-105.
[3] 刘文意.中国企业品牌文化战略研究[D].哈尔滨工程大学，2004.
作者简介：程玉蓉(1996—)，女，山西临汾人，上海工程技术大学艺术设计专业硕士在读，研究方向：产品造型艺术及应用实践。
作者：程玉蓉
摘 要：品牌战略相对企业文化建设而言，就好比企业魂，好比企业精神。企业可以通过品牌战略的高效管理职能，促进企业文化建设。随着时间的流逝，需要不断通过提出新的具象品牌战略来实现一个品牌的基业长青。
关键词：品牌战略;企业文化建设
品牌是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。即选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，强化消费者购买该产品和选择该品牌的理由，以及消费者对产品的体验和感受。它能够使消费者在与之接触的过程中产生品牌拥有者所期望出現的联想，是消费者对品牌的感觉实在化，从而以具体、明确和深层的内涵，产生对消费者极强的吸引力。它对产品市场所产生的影响将是持久、长远和根本的，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
企业文化一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式，以最大限度地统一员工意志，规范员工行为，凝聚员工力量，为企业总目标服务。企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成、塑造、传播等过程。企业文化建设是基于策划学、传播学的，是一种理念的策划和传播，是一种泛文化。
在市场经济时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌，充分认识品牌战略在企业发展中的作用。
那究竟品牌战略与企业文化建设的关联度有多大，以品牌战略为引领的企业文化建设与非品牌战略为引领的企业文化建设又有多大差异。可以简单这么说，品牌战略相对企业文化建设而言，就好比企业魂，好比企业精神。对内而言，有品牌战略引领的企业文化建设更容易在企业员工这个大群体中引起共鸣，达成共识，更容易入脑入心，更容易凝心聚力。对外而言，有品牌战略引领的企业文化建设更容易在企业受众这个广阔群体中求同存异，更容易建立信任感，更容易打造合作平台。品牌战略是在与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。企业可以通过品牌战略的高效管理职能，促进企业文化建设。原因一品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是企业文化建设最快捷、最有效的突破口。原因二品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化建设过程。原因三品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性。
就像我们日常工作中接触、运用比较多的中交股份VI视觉识别系统，比如工作环境的LOGO墙、企业旗帜、带LOGO的门牌、桌牌、信封、纸袋、纸杯等等都是比较直观的品牌运用，都属于我们日常工作中的视觉品牌推广。可以说，中交股份VI视觉识别系统和VI视觉识别系统运用都属于品牌，但属于表象的品牌，还不是我们题目中涉及的品牌战略。但就是这些日常的看起来不太起眼的品牌运用为我们的品牌战略打下群众基础，提供具象形象，帮助我们深层次理解品牌战略。
提出一个品牌容易，但要长期维护一个品牌的良好社会形象就不太容易了。随着时间的流逝，有些具象的品牌内容还需要不断修订一契合社会发展的需要，这就需要通过不断提出新的具象品牌战略来实现一个品牌的基业长青。
我们的集团公司“中国交建”之所以能在近年实现跨越式发展，其中就与作为企业发展软实力的品牌战略引领的企业文化建设密不可分。集团之所以以“中国交建”品牌助推企业文化建设并取得了长足进步，正是了解到品牌战略引领对企业文化建设的巨大弹性助力。最近，集团公司提出的“率先建成世界一流企业”战略目标正是基于集团公司被列为“培育国际竞争力世界一流企业”10家重点联系企业和“国际化经营战略”10家重点联系企业的国家宏观战略。而今年从集团到子公司再到三级公司全面宣贯的升级版“中交”(全方位、全系统的战略升级)，暨“五商中交”(全球知名的工程承包商、城市综合体开发运营商、特色房地产商、基础设施综合投资商、海洋重型装备与港口机械制造及系统集成总承包商)，正是在“中国交建”这个品牌的基础上，打造特色化品牌，逐步通过打造“五商中交”战略引领整个集团未来的发展，全局系统谋划集团发展，暨实现转型升级的顶层设计，进而实现“率先建成世界一流企业”的中交梦。五商中交是实现由“技”到“商”的文化重塑，打造“五商中交”就是要在继承中国交建优秀传统文化的基础上，不断吸收借鉴崇尚长期价值创造、基业长青的现代商业文明，培养全寿命周期、与城市共进退、与社区和谐发展、创造长期价值、提供超值服务的文化理念。
由上可以梳理出，“中国交建”是我们的企业品牌，中交股份VI视觉识别系统是直观的品牌运用，“率先建成世界一流企业”是我们整个集团的战略目标暨“中交梦”，而升级版“中交”暨“五商中交”则是我们近期很长一段时间的品牌战略，旨在引领整个集团未来的发展暨实现转型升级的顶层设计。
作者：孙晋芳
企业品牌战略研究,市场营销外文翻译,网络营销,淘宝网,服装品牌,品牌营销
译文(字数:3326):
企业品牌战略研究
在经济全球化的今天，如何去适应国际化潮流，建立起强势品牌，提高竞争力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义角度入手，探讨品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌价值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、日系品牌的全线崩溃
2006年11月22日上午，NEC宣布将退出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机大部分都退出中国2G手机市场的争夺。
如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我觉得，最大的区别就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。
对于日系手机的败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度过于呆板，决策困难，反应速度慢，与新兴市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力不强，产品规划能力弱，很难根椐自己对市场的判断与预测及时推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的现有需要;三是未能及时把握住产业转型最佳时机，这是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。
原文(单词数:2274):
Brand Strategy Research
Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page, London
Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.
资料来源:
资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】 . 伦敦出版社
在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、日系品牌全线崩溃
2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。
如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。
对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。
日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思?欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训?
二、我国企业实施品牌战略的现状分析处
1、众多昔日名牌“昙花一现”
中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。
2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持
自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。
资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。
2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展(CES)在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。
3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的
但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。
三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区
目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。
我国企业实施品牌建设存在的问题
从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。
1、忽视品牌投资，急功近利
经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。
冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。
2、品牌战略一项系统工程
品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在!
3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”
品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位
1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化
的突出。
产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。
此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或
2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。
市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
考籍号：910810101857姓名：刘文庭
专业：工商企业管理指导教师： 李兴国
题目：企业实施品牌战略研究电话：18773184053
目录
摘要————————————————————————
一、绪论
二、企业品牌战略意义————————————————
三、我国企业目前的现状与分析 ————————————
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策————
结论——————————————————————————
致谢--------------------
参考文献 ————————————————————————
【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的
竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业
必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简
要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
一.绪论
【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划
企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便
引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产
品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威
胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入
竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导
地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察
南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业
必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中
国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司
旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
三、我国企业目前的现状与分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商
品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。着名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作
结论
当今世界的主要特征是全球化，中国加入世贸WTO，标志这中国转型进入市场经济。任何时代的国际竞争都，以实力为基础。跨国公司在全球建立自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌他们所向披靡，无往不利。世界经济已经进入了品牌竞争的时代。
如何运用品牌战略的方法和理论建设自己的品牌?对绝大多数中国企业来说他们缺乏的不是理论而是实践。本文对战略品牌实践和操作进行了介绍。
致谢
经过这段时间的努力，关于企业品牌战略的研究论文终于完成了。在这个过程中也出现了很多的难题，但是都在老师和同学的帮助下完成了。同时在查找资料的过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初对企业品牌战略的粗略认识到最后能过对有些问题进行探讨，我体会到实践对学习的重要性。以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做让我明白理论与实践的重要性。
【参考文献】
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彼得。德鲁克：《管理的实践》2006
杜纳。科耐普：《品牌智慧》2006
戴维。阿克：《管理品牌资》2006
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中文摘要
我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。
关键词： 旅游企业
品牌、战略
一、 我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要;其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。
二、 企业品牌战略管理的内涵
(一) 品牌的含义
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
(二) 企业品牌战略管理的内涵
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
(三) 旅游企业品牌战略的认识
旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。
三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题
旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。 (一) 品牌建设意识淡薄。 很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。 (二) 品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性;二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性;三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。 (三) 品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
四、 对我国旅游企业品牌战略发展的措施
(一)进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。
(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。
(三)务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。
(四)多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。
摘要：针对全球价值链发展的现状，以及我国地方产业集群所面临的挑战与机遇.基于技术和文化两个维度，从中小企业集群和大企业集团互动的视角，将全球价值链治理模式分为市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型;进一步的。对于集群式创新的实现过程进行了深入阐述，指出企业集团通过集群式创新的实施，可以有效地促进地方产业集群的升级。
关键词：全球价值链;企业集团;企业集群;集群式创新
一、问题提出和文献综述
尽管多数理论集中于产业集群对竞争力产生的正效应，然而，集群也可能变成孤立内向的系统，正如西欧的很多老工业区那样。集聚导致的路径依赖(PathDependence)和锁定(Lock-in)正是造成国家或区域竞争力降低的原因，德国学者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性锁定(Funcfional LOck-ins)、认知锁定(Cognitive Lock-ins)和政治锁定(Political Lock-ins)等三种锁定，因此这也就从理论上提出了产业集群的升级这个命题。
当今地方产业集群正快速以不同方式嵌入全球产业价值链，价值链分析从对单个企业研究扩充到对整个集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品链(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)进一步提出全球价值链(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范围内，为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售直至回收处理等全过程的跨企业网络组织，包括所有参与者及其价值、利润的分配;迪肯(Dieken)等人也提出了全球生产网络理论，认为全球价值链是全球生产网络的简化形式;Gereffi(1999)进一步将产业升级概念引入全球商品链、全球价值链分析模式。
Humphrey和Schmitz(2000，2003)从全球价值链的视角，将产业的升级分为四种类型：流程升级(Process Upgrading)，即生产效率提高;产品升级(ProductUpgrading)，产品复杂化、单位价值提高;功能升级(Functional Upgrading)，占据更多附加值的环节，如从OEM向ODM、0BM的跨越;跨行业升级(IntersectoralUpgrading)，利用在原行业某种优势进入新行业。利用交易成本理论研究全球价值链，识别了四种治理模式：市场式(Arm’s-length Market Relations)、网络式(Network)、准等级制(Quasi-hierarchv)、等级制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根据市场交易的复杂程度又提出市场式(Market)、模块式(Modular)、关系式(Relational)、俘获式(Captive)和等级制五种治理模式的分类方法，认为网络式具体包括模块式、关系式;俘获式则与准等级制类似。
全球价值链各种治理模式与四层次产业升级关系这种分析框架在国外已得到了广泛应用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系统和比较的方法实证分析了巴西Sinos Valley鞋产业集群，认为集群升级前景依全球价值链的治理模式不同而有所区别;Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通过对拉丁美洲40个中小企业集群的实证调研，把中小企业集群分为四类，分别论述了四类集群升级的问题。国内的研究主要有，张辉(2005)认为占据不同价值环节的地方产
业集群在全球形成了严格的空间等级体系;梅述恩等(2007)基于技术能力和市场拓展能力分析了企业集群的升级;张杰等(2006)实证剖析了主企业领导型网络对产业集群升级的有效推动作用N23;盛世豪(2004)提出提升传统产业集群竞争力的思路;文娉等(2005)探讨了全球IDM公司的治理行为对浦东IC地方产业网络升级的影响。
总之，众多文献表明，嵌入全球价值链是把双刃剑，一方面方便进入全球市场，较快实现工艺流程和产品升级;另一方面又使得中小企业依赖于主导企业，阻碍了功能升级和跨行业升级。所以研究全球价值链背景下产业集群如何实现更强的创新能力尤其必要。
二、企业集团与中小企业集群获取经济性的不同及其互动发展过程
(一)研究对象界定：企业集团和中小企业集群的对立统一性Hayter(1997)曾提出以大企业为核心的集聚和以中小企业为主的集聚这两种集聚方式，本文假定产业集聚主要有企业集团和企业集群(以SMEs为主)两种对立统一的表现形式，二者互动推动了产业集聚区的发展和创新。企业集团以母子公司制为基本特征(成员可分布于不同的集聚区)，其子公司可能会被剔除而融入企业集群，也会吸收集群中的优良分子进入集团;而企业集群中的优秀企业也会因为率先创新而成长为企业集团。
企业集团对于当地产业集聚的塑造具有重要作用，某一知名企业集团的入驻往往可以促成企业集群的形成;企业集群对于企业集团的培养也具有重要作用，率先内生的企业集群往往会演化出企业集团(如温州的正泰集团)，其走向全球的过程同时也是嵌入全球价值链和发展自身价值链的过程。企业集团若不能善于利用全球不同地域企业集群的优势，必将因缺乏活力而萎缩;企业集群若不主动嵌入企业集团的全球价值链，或自身不能培育出具有一定管理、技术优势的企业集团，其发展必将陷于低层次重复的怪圈，最后也必然要“锁定效应”而走向衰落。
Gereffi(1994)曾经将全球商品链(价值链)分为生产者驱动(Producer-driven)和购买者驱动(Buyer-driven)两种，在前者中生产者在协调生产网络运作中起主要作用;与前者相比，后者以大型零售商、品牌营销商、品牌制造商为战略经纪人(Strategic Brokers)，综合运用研究、设计、营销和财务服务等方面的能力，将主要市场与生产厂家联系起来。此外，在实际经济活动中还有许多处于两者之间、兼具两种驱动特征的全球价值链。将全球价值链与地方产业集群联系起来看，与全球化相联的却是片段化。片段化与集群密不可分，“片段”往往分 布在地方产业集群发达的地域。片段化是跨国公司在全球主动配置资源的结果;与之相反，为了升级集群也迅速以各种方式嵌入全球价值链。“片段化”与“主动嵌入”方向相反，“片段化”反应的是企业集团正向配置、利用全球资源的状态，而“嵌入”表现的却是集群反向地快速融入全球产业价值链的过程。所以，就企业集团与企业集群的关系来看：企业集团要善于利用全球价值链中的分工优势，利用各地集群来发展自身;企业集群的企业要通过充分竞争和主动嵌入企业集团的全球价值链，积极培养出企业集团，以保持自身旺盛的生命力。
(二)基于技术和文化两个维度——对企业集团与中小企业集群的互动分析研究产业集群的文献主要有：“新产业空间”学派(scott，1980;Stoper，1986)以交易费用和投入一产出系统为分析工具;新产业区论(Bagaasco，1977;Piore&Sabel，1984)强调本地化、嵌入性;创新环境学派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱联带”为分析工具;Nelson(1993)的创新系统理论也从制度创新的角度人手;Porter(1990)则以钻石理论为分析工具。综合来看主要有两个维度，即技术、生产维度和社会、文化维度。新产业空间学派侧重生产联系的角度，其它理论则强调社会、历史及制度方面的因素。
类似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把产业集群分为纯粹聚合式(Pure Aggloneration)、产业综合式(Industrial Complex)和社会网络式(social Network)三类，认为分析产业集群时必须分析其不同的性质㈣。在这里，产业综合式就是侧重生产和技术的维度，社会网络式就是以社会和文化的维度为主，纯粹聚合式则仅仅是纯粹市场原子式的，联系薄弱。联系前边Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分类法，网络式中全球价值链内的联系更为平等，包括了模块式、关系式两种，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系。进一步可以从生产技术和社会文化两个维度，对Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五种治理模式加以分析，模块式、关系式即前边网络式的细分，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系;俘获式和等级制的内部生产联系多些，而模块式集群在技术上可发挥更大作用，市场式内部两种联系都弱。
综合以上文献，可以基于生产技术和社会文化关系两个维度，对于企业集团与中小企业集群的互动问题进行深入分析。如果将企业集团与其密切相连的中小企业集群看作是一个对立统一体，则可以从生产技术、社会关系两个维度，对企业集团和产业集群进行分类，即市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型(如图1)，二者的互动推动了全球价值链下的地方产业集群的升级。集群创新式即综合了模块式和关系式的优点，是发展的高级阶段。集群式创新包括以下内涵：(1)个性化需求是主导，信息化发展到了一定水平;(2)以精益生产方式为主要思维模式;(3)专业化分工和协作是基础，强调集群中企业间的互动行为;(4)创新主体通过地理位置的相对集中，互利合作，功能目标是为了获得创新优势。
三、企业集群式创新的实现过程
(一)集群式创新的实现途径——模块集中化企业集团集群式创新的实现过程，实际上就是模块集中化的过程，同时也是网络组织形成的过程。网络组织的形成与模块化是分不开的，能够构成网络组织的基础就是若干模块的分工协作。立足于产业集聚发展的大背景，是产业集聚促成了分工细化和模块化，企业集团整合产业集聚区内部和外部的优势功能模块，模块集中化以提高创新能力;众多模块围绕一个中心，按照一定规则联系，协同创新，就促成了集群式创新。
系统的结构越复杂，事先设计的规则越容易有缺陷，局部调整就要付出牺牲整体最优的代价，所以模块分解并非越细越好。当模块之间的互补性很强时，就需要中间阶段的信息交换以便于联系规则的微调。在模块化当中，有提出联系规则的领导者(或叫做舵手)，也有模块的制造者。二者之间关系的不同反映了日美的差异。青木昌彦(1990)以日美企业为对比，
模块集中化主要有两种模式：事先确定了模块之间金字塔型的联系规则的“A模式”(IBM/360型)和日本汽车工业里联系规则在模块之间随信息交流不断修改的“J模式”(丰田型)。A模式中，信息是单向的，由领导厂商(青木称为舵手)指向各个模块供应商;即使环境发生了变化，只有领导厂商有权改变联系规则。J模式中，信息是双向的，领导厂商与供应商不断交换信息，联系规则会随环境发生变化。此外，青木昌彦(1999)又在J模式的基础上提出“硅谷模式”，看作是多个J模式的叠加，J模式只有一个领导厂商，硅谷模式则是多个舵手，因为在IT行业，可能是较多的领导厂商在争夺主导的联系规则，所以会有多个舵手。
20世纪大汽车公司非常依赖于中央集权的设计体系，现在也因技术创新、降低成本的压力而逐步实现模块分解化。第一步是重新定义生产过程的单位，例如奔驰公司在阿拉巴马州建设新型跑车的组装工厂时，把汽车结构重新分解为由大的生产模块组成的几个零部件集团。例如把包括汽囊、空调、仪表盘、安全带的驾驶系统作为一个独立的模块，交给通用旗下的“德尔菲汽车生产系统”的郊外工厂生产，德尔菲为该模块又组建了几十个供应商网络。生产系统方面的模块化重要，设计的模块化更为重要。而在设计的模块化方面，却是日本企业开了先河。浅沼万里(1997)指出日本汽车业的重要竞争源泉就来自于核心企业与供应商之间的设计上的模块化，不同于美国汽车企业提供图纸给供应商加工的做法，日本汽车企业尤其是丰田集团，在确定了一般的共识界面之后，就放手让供应商去做，在“认可图纸方式”的框架下，设计过程被供应商“浓缩化”了。结果使得各模块的设计可以同时进行，大大缩短了改换车型的时间周期。
企业的集群式创新应该善于“模块集中化”，可以在不同产业集聚区通过收购、兼并、合资、许可证协议及供应商合约，推动技术联合，专业化经营的企业围绕核心企业形成一个自主创新的网络。这样既可发挥市场调节、产品协作的有利因素，全面强化企业的技术实施机制，又能避免母子公司制带来的较高代理成本，所以企业集团应该围绕模块集中化，实施集群式创新。企业以集群式创新为目的的模块集中化的过程，是以企业集团为行为主体，控制产业集聚区的各种模块资源，不同模块之间分工协作，分别从事设计、生产、交易等活动;通过这种种活动，模块之间实现联结互动，促成集群式创新。这种集群式创新又分作两个部分，即横向联结不同产业集聚区的优势资源模块，和纵向的客户——供应商的互动，来促成集群式创新的实现。(二)集群式创新实现的案例分析与美欧的纵向一体化的强制性和机械式的组织结构不同，日本的企业组织为授权性和有机式的官僚制度。日本的国内直供商一般属于第一层面的供应商，或称作紧密层供应商，其它的次紧密层供应商或间接供应商则由其协调和控制，因而分布更有层次性。紧密层是系统整合的直接供应商或是技术上对总装厂有重大影响的间接供应商，其责任包括研发(特别是首次应用于汽车业的技术的研发)、管理分包商、准时供应、产品工程师积极配合总装厂工程部门的工作，以及所提供的总成模块质量保证方面的责任等;次紧密层是向前者提供用于系统整合的零部件或提供支持性服务的供应商。不同层面的供应商通力合作，通过这种波浪式的创新传播机理，可有效利用集群范围内不同供应商的优势，实现集群式创新。
供应网络中各个层面上的参与者均使用相同的语言，遵循相同的规则，成为一个自我强化的过程：传播知识促使各个层面的供应商共享默认理解，这又反过来有助于进一步的传播和吸收知识。在丰田公司巨大的供应商网络金字塔中，每一子集群或系统中的小金字塔与网络中的其他子集或金字塔相似，成为相互之间的自我相似;这种自相似的集群的最大益处是
内在简单性和对于“处方”的可复制性。以集群式创新在丰田城的传播为例研究其传播机制。如图2A，“组织层面I”是丰田企业集团，第二层面是其直接供应商集群，第三层面是次级供应商集群(为直接供应商供货)，直接供应商一般离丰田城不远，次级供应商离直接供应商也较近，相邻次级供应商就是“顾客与供应商的关系”(如图2B)。供应商丰田Kyohokai(供应商联盟)的问题解决小组和Jshuken(自主研)是贯彻丰田主义的有效工具，特别适合丰田生产系统(TPS)在供应商之间的传播。第一或第二层面供应商也会仿效丰田公司，组织Kyohokai(供应商联盟)或Jishuken(自愿学习)委员会。通过多重增值者的努力，丰田公司的知识传播和供应商的发展在较低的成本基础上得以实现，“丰田主义”得以贯彻。
四、结语
目前我国很多企业利用产业全球大转移的机会，纷纷进入了全球价值链，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工环节，远未掌握核心技术。全球化背景下企业竞争力的提高，取决于整合全球客户资源和供应链资源的能力。企业集团利用集群式创新的原理，吸引一流供应商进入自身价值链，进而掌握全球价值链主导权，成为我国企业参与国际经济竞争的迫切需要。而产业集群的竞争力取决于其在全球价值链中的地位，企业集群主动嵌入全球价值链，与企业集团互动，参与集群式创新，进而促进产业升级，早日夺取全球价值链的战略性核心环节，以此控制住全球价值链上游和下游产业集群。这样我国地方产业集群才能够真正提升自己，我国才能真正跻身世界强国之林。
随着我国经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，国内企业要想在市场经济大潮中求生存、谋发展，就必须实施企业品牌战略。近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO的后，越来越多的外国著名品牌将进入到国内市场。面对这前所未有的品牌冲击，国内企业只有应用企业品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，国内消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加品牌消费的现象日益明显，因此国内企业要参与国内市场竞争，也只有应用企业品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。基于以上背景，本文运用理论与实践相结合的方法，对国内品牌战略应用现状进行系统地分析，并结合国内企业品牌战略应用中存在的问题，提出合理化建议，具有重要的理论意义和现实意义。
一、对企业品牌战略的再认识
品牌战略是指企业以树立品牌在市场上的预想地位和形象为核心，以使企业取得在市场上的领导者地位而采取的一系列方法和战略的总称。企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略，它是企业发展战略的有机组成部分，并为实现企业的长期战略目标服务。现代意义上的品牌=产品质量+社会效益，它是某一产品(及企业)的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度，并由此产生的一系列连动效应。
对一个企业而言，品牌既是无形资产，又可转化为有价资本。优质品牌传达给人们的不仅仅是产品的良好品质，它更体现出产生这项产品的企业实力、信誉和成功管理体系。当一项品牌被社会所公认，它就会使企业获得巨大的资本利益。因此，许多有发展眼光的企业，都非常重视通过创立自己的品牌，一方面追求最大的利润回报，另一方面提升企业无形资产价值，并以此作为一项长期发展战略进行实施。这就要求企业发展自己的企业品牌战略。
企业实施企业品牌战略的目的主要有以下几方面：
1、获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。常国辉 (常常想着让祖国更加辉煌)，世界脑力锦标赛华中区总冠军，“世界记忆大师”证书获得者，现任天下伐谋咨询高级合伙人，记忆力学院院长，1分钟记忆圆周率小数点后100位;5分钟记忆310位随机数字;40秒记忆一副打乱顺序的扑克牌;1小时记忆17副打乱顺序的扑克牌;四天熟记《道德经》 ;一周熟记《考研单词》红宝书。
2、建立产品在市场上的高信誉度。对消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品的高品质和良好的服务水平;对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖;对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3、增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4、获得长期经济效益。成功的企业品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市
场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。
二、国内企业品牌战略应用的现状
目前，国内品牌战略应用的状况怎么样呢?从总体来说，对应用企业品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识可能来源于政府的引导和市场竞争的实践。许多商业企业已经觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进企业品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在应用品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
(一)国内企业品牌战略应用存在的问题
1、国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡，
在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。由于国内企业实施品牌战略起步较晚，市场经验不足，与国际品牌、世界品牌的差距十分明显。突出体现在：
(1)经营观念的差距。
过去几十年计划经济体制下形成的与市场经济不相容的经营观念、经营方式根深蒂固;符合市场经济要求，适应国际惯例的经营理念、经营观念的建立当然需要较长的过程。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说，与外国人公司相比，国内企业缺少的可能不是规模，不是资金，不是技术，甚至不是人才，最缺的是现代经营理念和观念。
(2)经营规模的差距。
以“中粮”为例，尽管连续八年名列《财富》杂志全球企业500强，而在国家统计局发布的中国经营规模最大的10家企业中名列第六，但“中粮”在500强贸易类企业中位居最后一名，营业额不足第一名“三菱”的三分之一。我国最大的工程机械制造公司—徐州工程机械公司的资产总额和销售总额分别相当于500强之一的美口卡特匹勒的1.9%和1.4%。规模差距是造成整体竞争力不高的重要因素。
(3)技术水平低。
品牌产品以过硬的质量为保障，产品质量又以生产技术水平为基础。国内企业在产品开发、生产手段、工作水平等方面与国外先进水平存在较大差距，这也是阻碍品牌创立的一个重要因素。目前国企整体技术装备较差，大约30%左右处相当于国际上上世纪70-80年代水平，70%处在60-70年代水平。
(4)市场全球化程度低。
有关资料表明，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中“可口可乐”公司的海外销售额占70%(利润80%来自海外)，“雀巢”、“飞利浦”这一比例高达90%以上。在世界市场和经济全球化飞速发展的今人，绝大多数国内企业生产和经营范围局限于国内市场，产品出口数量在总销量中比重不高，海外自接投资更少，致使品牌产品很少参与国际竞争。
(5)品牌价值的差距。
品牌可以带来经济效益，是企业的无形资产。据2002年北京品牌资产评估事务所公布的中国品牌价值评估报告，排名第一的“红塔山”品牌价值为439亿人民币，而排名世界第一的可口可乐品牌价值高达694.6亿美元，这说明国内企业和国外企业品牌价值的差距是巨大的。
2、国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。据统计，在1999年上市公司中报业绩排行前100名的公司中，90%以上都不拥有以自己公司的汉语拼音命名的国际顶级域名。目前，世界500强企业中已有250多个国际知名的跨国公司进入中国市场。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的品牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。
更为严重的是国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉，使国内顾客对国内企业生产的产品不放心。这些假冒侵权现象日益增多，也使国内企业品牌流失现象更加严重，使国内企业失去了在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
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