《认识生肖》综合实践活动课案例
一、教学内容
《认识生肖》选自首都师范大学出版社出版的九年义务教育四年级下《综合实践活动》第13课《生肖与民俗文化》中的第一课时。有关“十二生肖”在三年级下学期的语文课、四年级上学期的美术课上都有涉及。课前通过对学生的调查，发现四年级下学期的学生对十二生肖有所了解，但对生肖的作用、来历等并不知道，有的学生甚至有对照生肖推算自己一天运程的行为，因此有必要指导学生对生肖做进一步研究。
二、教学目标
1.寻找生活中的生肖，感受十二生肖在日常生活中用途广泛。
2.通过查阅相关资料，了解、认识十二生肖的来历、排列、作用等有关知识。充分理解生肖用于纪年的作用，能够利用生肖的排序推算年份。
3.通过属相小调查，认识到属相与人的命运没有联系，培养学生相信科学的思想。
三、教学重点、难点
重点：了解十二生肖的来历、排列、作用。
难点：正确认识生肖与命运的关系。
四、课前准备
教师行为：制作“生肖与民俗文化”主题学习网站。
学生行为：收集生肖物品，开展属相小调查。
五、设施和资源
1.网络教室，一人一机。
2.“生肖与民俗文化”主题学习网站(http://hsfx.e21.edu.cn)为学生提供了文本、声音、视频和动画等多种形式的信息内容。学生可利用这一主题网站进行学习，并且能够根据自己的水平调整学习进度，选择自己感兴趣的问题进行研究。
六、教学过程
(一)激趣导入
学生欣赏Flash动画《十二生肖歌》。
师：我们刚才听了《十二生肖歌》，这些动物的形象非常可爱。昨天老师在超市发现，猪娃娃卖得非常火，你们知道这是为什么吗?
生：今年是猪年。
(二)感受生肖
师：课前，同学们也收集了一些有关生肖的物品，拿出来和大家分享一下吧!
在实物展台上展示学生带来的生肖物品，有生肖剪纸画册、生肖邮票、生肖布贴画、生肖瓷娃娃……
(学生通过自己观察、收集，真正感受到十二生肖就在我们身边，它实实在在地融入到了每一个中国人的生活中。)
师：老师也收集了一些生肖图片，你们想看看吗?
教师指导学生浏览主题学习网站“生肖大看台”，观赏生肖物品图片。
(三)研究生肖
师：你最想了解有关生肖的什么知识?
教师根据学生回答归纳、整理，并在黑板一侧书写问题。
1.为什么是十二种生肖?
2.十二生肖是怎样排列的?
3.十二生肖有什么作用?
4.生肖与人的命运有关系吗?
师：下面请同学们按照不同的研究问题分组展开研究，请大家充分利用主题学习网站的资源。(全班分成4个小组探究问题，之后每个小组派一个代表来汇报。)
第一小组汇报：
我们小组研究的问题是“十二生肖的来历是什么”。通过浏览网页，我们发现有关生肖的来历有很多种说法。通过讨论，我们认为“中国生肖源于古人对十二种动物与十二地支相配用以纪年”的说法比较可信，因为有古籍记载……
第二小组汇报：
我们小组研究的问题是“十二生肖是怎样排列的”。利用主题学习网站进行学习，我们发现十二生肖的选用与排列是根据动物每天的活动时间确定的。
师：想想这十二种动物活动的规律，我们可以很快记住十二生肖的排序。下面我们来做一个生肖排序的游戏。
(这是一个Flash小游戏，十二生肖被打乱顺序排成两排，学生利用鼠标拖动小动物，使它们按照十二生肖的顺序来排列。)
第三小组汇报：
我们小组研究的问题是“十二生肖有什么作用”。通过在网上搜索，浏览主题学习网站，我们发现十二生肖是用来记年的。十二生肖与十二地支相对应，每一年是某一生肖年，因此根据农历来计算，每个人都有自己的属相，例如羊年出生的人就属羊。
师：老师想考考你们了。有一个小朋友属龙，你能猜出他是哪年生的吗?
生：如果他比我小，他有可能是2000年出生的，如果他比我大，他可能是1988年出生的。
(因为是小学课程，所以不过多地引入天干地支等有深度的概念。)
第四小组汇报：
我们小组研究的问题是：“属相与人的命运有关系吗”。我们组的成员分别对全班62名同学进行了属相小调查(学生在实物展台上出示自己的属相调查表)，通过对调查结果进行分析，我们得出了这样的结论：属相和人的命运无关。
道理很简单，同一属相的人，命运不尽相同。例如，我们发现咱们班属虎和牛的同学比较多，相同属相的同学，有的学习成绩好，有的学习成绩差。我们利用百度搜索之后，发现网上有很多关于生肖与运程的说法，希望同学们能够正确认识属相和命运的关系，人的命运应该靠自己努力。
师：第4小组同学的调查结论很有价值，看来同学们从不同问题展开的研究都很有收获。现在就让我們一起走上“生肖PK台”，看看谁的实力最强!
(四)生肖PK台
师：在我们日常生活中，常常会用到一些有关生肖的成语。下面，我们就来玩一个“成语接龙”的游戏。游戏规则：每组(机房座位纵向排列为一组)有1分钟时间，由第一个同学开始，按十二生肖顺序每人说一个带生肖的成语，以说出成语数量最多的组获胜。
师：下面我们再做个“成语填空”的小游戏，这些成语等着你填上生肖的名字呢!每个生肖名只能用一次，填对一个得10分，满分为120分。看看哪一个小组(机房座位纵向排列为一组)填得最多、最准确，分数最高的小组能够得到小奖品呦!
(五)课后拓展
在《生肖与民俗文化》主题学习网站中，本人设计了“交流汇报”板块，其中预设了五个汇报主题：生肖与民俗文化、生肖的来历、属相小调查、生肖的排序、生肖与成语。网络使学生的交流汇报不受时间和空间的限制，为学生课后继续研究和交流提供了方便。
师：课后请同学们欣赏一下主题学习网站中的“生肖故事会”，这里有许多好看的Flash生肖成语动画故事等待着你们!
(作者单位：湖北武汉市华中师范大学附属小学)
点评
这节课的教学是在“以学生发展为本”的教学理念指导下进行的，它充分体现了综合实践课程教学主题来源的生活性、主题内容的趣味性和主题目标的开放性特点。首先，教师借助多媒体工具，通过Flash动画《十二生肖歌》有效地激发和调动学生的学习兴趣。然后利用信息技术，以生肖大看台、生肖小知识和生肖故事会等栏目为平台，以“任务驱动”、“动手实践”、“交流协作”和“问题解决”作为学习和研究活动的主线，让学生自己动脑动手去发现知识、解决问题，实现学生的共同发展、全面发展和个性发展。最后，教师注重学生对所学内容的拓展和迁移，培养学生在生活中学习的能力。
(点评人：华中师范大学信息技术系杨九民教授)
作者：李 黎
书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。
随着社会经济的快速发展，现代出版业要取得进一步的发展，书籍的营销是其中关键的一环。因而结合具体的实例来探讨新时代图书营销战略具有势在必行的实际意义。笔者两个最近几年比较轰动的英译版图书实际营销为例子进行了分析总结，通过研究拟为优化国内图书营销策划模式提供切实可行的方案。
一、以《Rich dad， poor dad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划
进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Rich dad， poor dad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Rich dad， poor dad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。
《Rich dad， poor dad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻发布会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻发布会之后，《Rich dad， poor dad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻发布会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。
第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Rich dad， poor dad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Rich dad， poor dad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Rich dad， poor dad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。
第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Rich dad所构建的一个致富体系，这也就是《Rich dad， poor dad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。
二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析
随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。
《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。
首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。
其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。
作者：王婧
摘 要：中职数学教学现状不容乐观，在改革中，数学活动课教学是一个值得探究的思路。本文在阐述中职数学活动经验相关理论的基础上，结合抛物线的概念教学案例分析了中职数学活动经验教学的基本特征。
关键词：数学活动经验;中职数学;抛物线的概念;几何画板
一、案例背景
2007年，东北师大的史宁中校长就提出了在数学教育中将“双基”拓展成为“四基”，即在原来“基础知识、基本技能”的基础上增加“基本思想、基本生活经验”的想法[1]。引起了国内教育界的广泛关注张奠宙先生和孔凡哲教授也纷纷发表文章对“基本活动经验”的内涵予以界定。可以说“基本活动经验”已成为当前数学教育乃至整个教育界最热门的话题之一。
张奠宙对“基本数学经验”的含义作了界定[2]，认为基本数学经验就是“在数学目标的指引下，通过对具体事物进行实际操作，考察和思考，从感性向理性飞跃时所形成的认识。”他认为这里的数学经验应该专指的是对具体、形象事物的具体操作和探究所获得的经验，不是广义上的抽象数学思维所获得的经验。它是学生主动学习的结果，源于生活经验却高于生活经验。与张奠宙的观点类似，孔凡哲[3]认为所谓数学基本活动经验其实质是指学生经历了与学科相关的各种基本活动之后，所留下来的直接感受、体验和感悟。中职数学新大纲的要求，加强学生实践意识和应用能力的培养。数学活动课应符合新一轮课程改革思想，注重对数学知识的理解与应用，注重数学思想方法渗透以及数学素养和科学态度的形成。中职数学活动是以促进中职学生对数学知识经验的理解，促使学生认知、情感的协调发展，以培养学生的实践意识、应用能力和创新思维为宗旨。其主要作用是有助于学生以数学的眼光发现问题、思考问题、形成猜想，同时发展学生的合情推理能力和应用创新意识。
二、案例描述
案例：课题：抛物线的概念
在讲授圆锥曲线之抛物线时，由于中职学生的基础问题，对前面的椭圆、双曲线的几种定义掌握的不是很好，教学最好都能从最低点开始。所以采用类比的方法或是直接把内容讲授给学生，效果通常都不太好。为了调动学生的兴趣吸引其注意力，设计如下的问题情境并用几何画板作为展示和操作的平台进行教学。情境设计：(以时下火热的动画片《喜羊羊和灰太狼》为背景)小河边住着一只青蛙，每天活得无忧无虑，可是有一只灰太狼却盯上了它，从此青蛙的生活充满了危机，但是它也有自己的安全领域：一条河l和洞穴A，中间的一块区域长着鲜美的嫩草，青蛙每天都要在那里玩耍，但是在此时那只灰太狼随时都有可能在它面前出现，所以它要以最短的时间跑向自己的安全区域(假设青蛙的奔跑速度一定)。请你帮这只青蛙设计一下逃跑方案。
当教师把这个问题一展示出来，学生立即被它吸引住了，兴趣高涨，很快就有同学举手回答问题了：
生1：青蛙可以向河里跑也可以向洞穴跑。
生2：要看它離哪里近。靠近河的话就往河跑，靠近洞穴就往洞穴跑!
师：能不能再具体一点，具体的找出在哪些地方往河里跑，这两种选择的分界线在哪?
[许多学生开始利用几何画板的工具进行模拟试验]。
生3：过A作直线l垂线交于B点，取AB中点C，如果青蛙在C左边就往河里跑，反之就往洞穴跑。
师：(表扬鼓励)好你做的很好，现在我们找到一条线路了。有没有其它的。
生4：我找到不在直线上的点P的判断方法。
师：(适时引导)很好，那你是怎么判断的，给我们讲一讲。
生5：要看P点到直线的距离和到点A的距离谁大。
生6(补充)：点P到点A的距离就是连结PA。点P到直线的距离就是过点P作直线的垂线，垂线段的长度。
师：大家分析的很好，那么请一个同学随机的试一个。
生7：我来。……(请一个学生上来演示，全体电脑进行控制。)
师：做得非常好，那请同学们都去试一试，多试验几次并且猜一猜这两种方案的分界线是什么?(取消控制，让全体学生都去尝试)
给学生时间让学生充分发挥尝试。每个学生都能对自己所在的位置进行判断。
生8：老师，我知道，我找了十几个点，看它们的情况好像分界线是一条曲线。当青蛙在曲线的左侧的时候，它距离河比较近，应该往河跑，反之则往洞穴跑。
生9：我试了几次，觉得我们要找的分界线就是到直线和到点距离相等的点。
[师延迟评价，让学生充分交流发表自己的看法。当有许多学生都将思路转到“到直线和到点距离相等的点”上时]。
师：这就是我们这一节课要大家找的点，那么所有这些点会组成什么形状呢?
生10：很像抛物线。如果我们取遍直线上所有点的话。
(学生们很激动纷纷尝试)
生11：什么叫取遍所有点?到哪里取?
生12：对，好像是这样的，点在直线l上取。我做了好几个点发现直线上的垂点和分界线上的点是对应的。只要知道垂点就可以找到到直线和到点距离相等的点。
生13：学生可始尝试。顺着他的思路，同学们自己总结出了抛物线的定义。
三、案例分析
本节课，教师设计了一个“吸引眼球”的场景。学生的自主性完全被调动起来，他们表现出了前所未有的对知识探求的渴望。学生在寻找最佳逃跑路线时，慢慢地发现：分界线竟然是一条曲线!此时，结合实际情况给出抛物线的定义——“动点到定点的距离等于动点到定直线的距离”。整节课学生始终在紧张、欢快的气氛中研讨，学生探究出抛物线的轨迹方程时获得了巨大的成功感。在小组合作中促进了学生的合作意义，作到了有效的小组数学活动。
1、中职数学活动经验必须具有数学性
所谓数学性，是指无论何种数学活动经验，都必须是“数学”的。教学案例表面看是学生寻找逃跑路线的问题，但所从事的教学活动却有明确的数学目标。引导学生寻找路线只是教学策略，而寻找界线上点的共同特点才是目的。没有数学目标的活动不是“数学活动”，因而也就不可能引导学生获得数学活动经验。学生的活动在本质上是指向学习活动对象的，具有目的性的主动建构、积极探索、不断改造的过程。学生要真正理解一个数学概念或法则，就意味着学生要对它们进行重新探索、再发现或再创造。案例中通过对情境中的问题建构起意义深刻、联系广泛、层次清晰的数学认知系统。首先，本案例发掘了逃跑方案所隐含的数学教学价值，引导学生由单个点的方案，步入整个平面点的判断学习，方案的判断标准：(生2：要看它离哪里近。靠近河的话就往河跑，靠近洞穴就往洞穴跑!)只有通过学生的实践活动在几何画板上尝试判断来主动建构，数学知识内容“点到点的距离、点到直线的距离”就能够渗入学生自己的主观状态，从而脱去它的外在属性，变成学生内在的精神财富和数学认知基础。表明获得必要的数学活动经验和与数学学习有关的生活经验，是进行科学建构、实现学生获得数学基本知识的前提。其次，关于界点的共同性质不是教师告诉的，而是学生通过对多次试验的观察、猜测、比较、讨论等多种活动获得的，表明获得一定量的数学活动经验，是实现过程与方法目标的载体。表明获数学活动经验，对于数学活动的探究、数学思想方法的领悟、数学观念的形成等方面有着十分重要的定向性和方法性作用。
2、数学活动经验具有个体性
学生思维方式不同，比较分析数学问题的方法也就不同。戴维斯等人指出，数学经验的内核是数学本身。徐章韬认为数学活动经验是在做数学活动中形成的。操作经验的质量是影响数学学习的一个重要因素。操作具体事物和具体化的游戏是发展数学概念的最好途径。对一个概念来说，感观上的多样性和数学上的多样性都是必须的。案例中每一个学生在初始的尝试中都有自己各自不同的特殊点。不同学生虽然他们在认识能力上存在着“专家”与“新手”的差异，但认识活动的本质是一致的，即通过主体不断地探索发现来实现对数学客体的认识，并在这种探索发现的过程中深化认识、发展认识。学生寻找界线点这个同一数学对象，尽管学习环境等外部条件相同，但不同学生仍然有不同的思维活动经验。所以，对学习群体来说，数学活动经验具有多样性。
3、数学活动经验具有实践性
實践性原则强调数学活动课强调学生在“做中学、学中做”，通过学生自我探求、自我发现的实践活动，来获得知识经验，并且这种经验的获得是伴随着数学知识的验证和应用，伴随着新知识、新信息的获得，伴随着学生的发展而实现的。不仅使学生在深层次上理解数学与数学知识，而且使学生学习数学的兴趣、学好数学的动机及其它非智力因素都得以发展。案例中学生通过几何画板软件，不断的尝试寻找多个点的条件。对界线点上的寻找通过观察、猜测、比较、讨论等多种活动，获得界线上的点的共同特征。
4、数学活动经验具有社会性
案例中，随着学习活动的推进和内容的深入，学生获得的关于找特殊点的活动经验不断变化、不断发展。教师的延时评价，给学生留下了独立思考的空间，让学生有了自我判断、自我学习的空间;教师的延迟评价，给学生一个自我调整、自我修订、自我完善的机会。在教师有意识地延迟评价中.学生经历了“做数学”的过程，经历了“独立地”“数学地”思考过程。从而增进了对运算意义的理解，积累了学习经验。而且个体的活动经验在师生对话、相互讨论等群体的“经验交流”中相互补充、相互充实，丰富和发展了个体的活动经验。
参考文献：
[1] 史宁中.《数学课程标准》的若千思考[J].数学通批2007(5)：5.
[2] 张奠宙，竺仕芬，林永伟.“基本数学经验”的界定与分类[J].数学通报，2008，47( 5) ：4 -7.
[3] 中华人民共和国教育部制定.全日制义务教育课程标准(实验稿)[M].北京：北京师范大学出版社，2001.2第6页.
[4] 孔凡哲.基本活动经验的含义、成分与课程教学价值[J].课程·教材·教法，2009，( 3) ：33 -38.
[5] 武江红，数学活动经验的内涵及特征探析[J]. 河北师范大学学报(教育科学版) ，2009，11( 2) ：107 -109.
[6] 黄加卫，姚云翔.议“数学基本活动经验”在中职教学中的价值审视[J].数学教学研究，2010，29(02) ：22-25.
[7] 仲秀英.学生数学活动经验的内涵探究[J].课程·教材·教法，2010，30( 10) ：52-56.
作者：周丽烽
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家装公司营销策划案例
家装公司营销策划案例
我们公司一直提倡理性家装，就是说我们要全面地考虑家庭装修中可能出现的、可能遇到的一些问题，不能感情用事，以使我们的装修达到设计最完美、投资最合理。那么现在，我就和大家讨论一些大家都非常关心的问题。其实我们每个人，在考虑家庭装修时，无外乎都十分关心三个问题，即：
1、
怎样装修
2、
找谁装修
3、
何时装修
怎样装修就是要解决设计问题、投资问题以及最终的装修效果问题。找谁装修就是要找到一个能充分实现我们上述装修计划的最合适
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的装修单位。何时装修就是明确我们家装修的具体时间，因为不同的时间开始装修，既影响我们的整体投资、工作安排，又影响我们正常的生活方式。把这三个问题合理地解决好，我们就不但能够实现装修省钱、设计完美、过程轻松、快乐装修，还能自如地正常地享受生活.
为了让每个客户都能轻松架驭自家的装修，我们公司公司家装研究院，特地推出了一门认知家庭装修学问的课程，就是《家庭装修学》。让我们理性认知装修，科学打理装修。
第一部分：怎样装修
装修对普通老百姓来说，是一件非常大的事。所以说它是大事，主要有两方面的原因：
1、它投资金额大。我们通常把家庭装修中的基础装修费用和所添置的家电、家具都纳入装修费用中，这两项费用加起来，对大部分家庭来说，都是一笔不小的数目。一般来说，100㎡左右的房子，简约装修，整体费用也在50000元以上;而档次稍高一点，投资8万或10万元也是很正常的。
2、它影响周期长。因为一般家庭，买一套房子本身就不容易，差不多动用了大部分的积蓄。那么在今后较短时间内，更换房子的可能性不大。而新居一旦装修好了，在五年以内，甚至在10年以内，我们都不会去重新装修一次。所以，我们今天的装修，准确地说，就是在规划我们整个家庭今后5到10年的生活。如果设计不科学，今后住起来会很不舒服;如果材料使用不当，就会影响我们全家人的健
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康;如果设计在当时就很落伍，那么今后就更会影响我们居住的时尚，会影响我们的心情。
正是因为装修是一件大事，所以我们在未装修以前，才更应该理性。哪怕我们前期准备的时间长一些，只要能确保今后装修适合家人长期居住，都是值得的。
一、整体装修理念：追求实用、领先潮流，让家与众不同，让装修投资效益最大化
二、整体设计理念：生活因设计而精彩，梦想因设计而升华
一般来说，我们大部分客户在对新居进行装修设计时，没有一定的科学规划。普通人对装修设计的理解过于简单化，即只要是设计新颖、色彩协调、美观大方，看得舒服就可以了。而没有真正去想：我为什么要这样设计，这种设计对我产们全家人的生活有多大作用，有多少深层次的作用。比如，多数家庭对客厅是怎样设计的?吊棚、背景墙，好，那么请问为什么要做背景墙?美观，不做背景墙墙面显得很空虚，对不对?而且大部分家庭都有背景墙，所以我也应该要背景墙，对不对?
如果我们换一种思维，我们认为“环境影响生活，环境改变生活”，用这种观点来看待设计，就是很科学的。即如：餐厅装修，我的要求是能够和家人在一起吃饭，并且都吃得很香，很有食欲，那么我的餐厅设计就必须带有科学保健的作用，所以我选择用橙色作为餐厅的背景色。但反过来，我们全家人都爱吃，都是美食家，一吃下来就来三光政策。我也知道这也是一种毛病，不利于健康，所以呢，我的餐厅
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就要设计得很清淡，以软化我们全家人的食欲，因此我选择用清新的绿色作为餐厅的背景，它能使我们吃的欲望降低，能使我们联想到多吃蔬菜水果。
再举个例子，我们对孩子的成长成才是非常重视的，作为父母，都希望子女成龙成凤，将来成为一个成功人士，而且我们也十分注重对孩子的培养。那么在装修时，我们就可以把“帮助孩子成长成才”列为一个家装的设计主题。就是说，我们整个房间的装修，要体现出一种有助于孩子健康成长的一种氛围，或者说，我在孩子的房间设计上，下一番功夫!
那么接下来，我们再来探讨一下准备结婚的新房装修设计。新婚用房的卧室，俗称洞房，那么我们在装修洞房时，应该怎样设计呢?我认为应该照顾两点：其
一、应该装修得喜气一些，有新婚甜蜜的感觉;其二，由于洞房具有时间性，所以喜气太重也不好!那么怎样设计呢?我们可以用饰物和灯光来设计营造喜气，饰物比如窗帘，等结婚一年半载以后，可以把这个喜气的窗帘换掉;灯光营造喜气是最好的，只需换一个灯泡就可以了。
所以我们说，新居的设计，应该体现出一种主题。那么我们设计时，就应该本着良好的愿望，来突出主题，使这个主题性的设计，来影响我们的生活，来改变我们的生活，甚至可以说通过装修时的主题设计，来塑造我们全新的生活。所以我们说：生活因设计而精彩，梦想因设计而升华。
一、家庭和睦
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1、
夫妻恩爱调谐——主题卧房设计，情调、感觉随心所动
2、
老人健康快乐——主题老人房设计，安全、保障、怀旧、乐趣
3、
儿女成长成才——成长儿童房设计，个性、情趣、情商全面照顾
二、健康快乐
1、
家庭健身系统——在家也能锻炼身体，解决孩子懒的问题
2、
家庭情景系统——什么叫氛围?灯光、音乐，感觉自然来
3、
家庭文化系统——向往书香门第?没有书房?帮你塑造一个你从不敢想象的家庭文化生活。
来重点为讲一下家庭文化系统。我觉得，我们每个家庭，应该趁这次装修装配居的机会，来重点塑造自己家的文化，也就是家庭文化。我认为一种装修都体现出一种家庭文化，如果前期没有进行认真规划，科学设计，那么我们无意中塑造的家庭文化就很肤浅。我们不能说一个装修中国古典风格的家庭，就是一个诗书之家，风格是外在的，文化是内在的。我们不能只注重外在风格，而忽略了内在的家庭文化。就是说我们每个人也不能只注重外表，又买名贵的服饰，又置高档的化妆品，也应该学点东西，增加我们的知识、涵养、度量。家装也是这样。具体你们想创造怎样的新居，请你回去仔细想一想。如果你们想从现在开始塑造自家的家庭文化，不妨和我们联系。我们就借这次家庭装修的机会，从零开始，塑造我们美好的家庭文化，来塑造自我、来培养教育孩子。
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三、整体投资理念：性价比合理的装修，合理节省装修费用
现在讲第三个问题：家装投资。到底投资多少来装修。这里我要带给大家一种新的装修理念：家装理财。
我们每个人都想用最少的投资，换取最大的回报，但这是不可能的。我们家庭装修，也不能用最少的钱，装修出最好的效果。只能说用相对少的钱，装修出相对理想的效果。也就是说，要追求最理想的性价比。在质量不变的情况下，用更少的钱;在投资不变的情况下，装修出更好的效果。
装修的费用一般来说，分为两部分：一是前期装修费用，二是后期保修费用。我们不能只图前期便宜，但却用后期高额的维修费用来补偿。所以说我们算帐，要算总体帐。装修费加上后期保养、维修费整体实现最低。最理想的状态是前期装修投入也不多，后期保养维修费用为零。那么如何实现前期装修费用低，后期保修费用为零呢?这就需要我们对第二个大问题进行科学规划，接下来我们会讲到。
四、家装质量方程式一：
所以，在这里我们推出一个家装质量方程式，希望各位记住：
好装修=合理规划+设计周到+节省投资+优质施工+省心省力+保修最低
第二部分：找谁装修
一、谁在从事装修
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1、
马路游击队——也就是装修队
2、
中小公司
3、
发展型装饰公司——又可以称品牌装饰公司
二、谁能做好装修
1、
马路游击队不行
为什么说马路游击队做不出好装修呢?主要是因为他们具备下面几个特点：
1)
工人队伍不稳定，影响质量
2)
民工具备流动性，影响保修
3)
工人与材料商联系，捞回扣，增加装修投资
4)
民工流动装修，影响家庭安全
5)
自己在其中操作，费心费时费力
2、
中小公司不行
为什么说中小装饰公司也做不出好装修呢?我们来看一下中小公司的经营发展状况：
1)
为了赢得客户，低价签单——因为我们自身想省钱嘛!
2)
为了赚取利润，压低工长承包价——签单价格低，但还要赚取利润呀!
3)
工长为了赚钱，往往偷工减料，偷梁换柱。
4)
由于中小公司从业人员素质参次不齐，创业者多是工人出身、业务员出身、或
设计师或工程监理，或一般性的创业者。他们在经营公司时，由
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于自身不具备经营管理的能力，一般公司也没有长远的规划，没有切实有效的管理机制，所以，中小公司的业绩往往不理想，甚至有可能会出现因经营不善而倒闭。我们注意到，每年市场上春季都会新开一些装修公司，到了下半年，又会有一大部分公司倒闭，倒闭的公司也是以新公司居多。我们要想一想，如果装修公司自己都倒闭了，何谈保修呢?何谈兑现当初的保修承诺呢?你找他也找不着了。
3、
发展装饰公司行
为什么说发展型的公司能做好装修呢?主要有以下几方面的因素：
1)从业时间较长，经过了市场考验，生存下来了
2)他们一般都有良好的企业发展规划。他们把家庭装修当作一份终身的事业，不像中小公司，仅把装修当作一个赚钱的工具。他们的目标是成为一个地区性的品牌公司，或全国性的品牌公司，他们把品牌看成公司的生命。所以，他们为兑现承诺往往会不惜一切代价。
3)他们有积极的市场开拓策略，善于顺应市场需求。因此，他们一般经营业绩都不错。正因为业绩不错，他们才能继继续生存。正因为他们能够长期生存，所以，他们就有兑现承诺的基础。
4)由于发展装饰公司不走低价竞争的道路，所以他们的工程质量才更可靠!
5)但是，发展型的公司，一般在价格上要比中小公司要高。所以普通百姓家庭用不起。能不能让发展型的装饰公司降低报价呢?即我既能与这样的公司合作，又不用投资太多的资金呢?看似不能!其
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实可能!这就是各位都有所了解的团购装修!接下来我们会讲团购装修的具体优势。只有团购装修，才能让我们的家庭装修梦想真正实现!
三、良好装修服务实现的基础
1、
引导正确家装消费观念
2、
挖掘并能实现消费者的全部需求
3、
优秀的人才资源
4、
好装修是管理出来的
好的装修作品，不是广告能吹出来的，也不是政府部门能奖励出来的，而是需要踏踏实实做出来!汪中求先生在《细节决定成败》一书中，说到“天下大事，必做于细”，秉承这个原则，我们公司成立五年以来，一直精心磨砺自己的服务品质! 好装修是管理出来的。
如果一个公司没有优质的管理做后盾，那么他为客户所做的一切承诺都是空的。没有详尽的规章制度，没有施工现场的精心管理，没有客户档案的建立健全，没有全公司服务品质的监督机制„„于是就有劣质工程。日本企业的产品一直深受信赖，请相信，那都是管理出来的!
装饰公司要如何做管理呢?我们公司自有一套：
1本《企业经营管理理念手册》
人手一份，长期培训。在这套《企业经营管理理念手册》里面，有着对服务品质的细腻要求，有着对质量监督的严格锤炼!
1次施工现场管理会议
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每周一次的施工现场管理会议，每二周邀请业主参加一次周末管理会议，开工动员会、竣工检查会„„卓越的质量、清爽无比的现场、快乐的工地氛围，就这样被一次次监督与激励出来!
1名公司形象代言人
我们公司号召每个员工都作公司形象代言人。于是就有了施工现场代言人、业务宣传代言人、客户服务代言人„„人人争当代言人，人人素质都过硬!
1套《工作服务手册》
市场部、设计部、工程部、客户服务部，每个部门都有细致的《工作服务手册》，这些服务手册虽是表层的，但没有优雅的外表，哪有出色的内涵!
好企业的标准：
1、
拥有科学的长期发展规划
2、
不断建立完善企业管理体系
3、
实施积极的人才战略
5、
家装质量方程式二：
好装修=性价比合理+优秀全程管理+人性化设计+优质施工管理+完善的售后服务
四、谁最适合我家的装修
刚才我们分析了怎样装修以及找谁装修。那么在心里，你一定要问：我家的房子，到底应该找谁装修才最合适呢?那么接下来，我郑
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重为您推荐我们公司。我们相信，能够满足大家省钱装修又能出好效果又能真正兑现保修承诺的公司，唯有我们公司。我们公司，在取企业名称时，就想到了，要让公司成为客户最信赖的公司，成为您自己家的装饰公司!
1、
我们公司现有企业规模
凭着我们公司诚信、务实的工作作风，高效、精湛的施工工艺，成立五年多来，我们先后服务了**市、**市、**市等地近1000名客户，施工范围包括家庭装修、商业装修、办公楼装修和高级别墅设计与施工，深受广大客户信赖和喜爱，设计和施工先后获得省市大奖。
2004年7月，我们公司**市分公司的成立，标志着我们公司迈出了市场开拓的强大而坚实的步伐。一年多来，**市公司凭借先进的设计理念、优秀的施工质量、完善的全程服务，已在青州市各个小区创造了经典工程。
2004年9月1日，我们公司成为中国室内装饰协会会员。
2005年， 我们公司组建了**市第一个真正意义上的“家装材料联盟”，将地板、瓷砖、洁具、整体厨房等组合在一起，实现了一站式集成化装修，从而为广大客户在提供材料采购极大方便的同时，更降低了平均10%的采购成本。
2、
我们公司长远发展规划
将装饰业务模块、家具业务模块、装饰材料业务模块、家庭文化配饰业务模块、从业人员培训业务模块、房产建材装饰广告宣传业务模块进行有机地组合，尽最大限度地减少各项业务开支，使各项业务
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的发展空间和利润空间最大化。
3、
工厂化装修
2004年10月，我们公司投入巨资，在**市第一个建立起“家装工厂”，开**市家庭装修工厂化的先河。家装工厂占地面积近5千平方米，采用大型裁切设备和喷漆设备，流水线作业，大大降低了客户家装成本，提高了装修质量，真正实现现场工期短、无喷漆的高环保装修。现在我们来看看工厂化装修与现场制作的重大区别：
对比项目
工厂化制作
其它公司现场制作
环保
现场除了墙面漆施工外，没有其它油漆施工，无油漆污染，噪音少，避免扰民
各类门窗套、柜子、门都在现场喷漆，油漆残留量大，要放置很长时间才能入住。现场噪音大，地面脏，影响邻里正常生活
质量
工厂采用大型机器、流水线作业，工艺更细致、质量更可靠
由于工人技术水平参次不齐，加上现场卫生状况不好，木制作很容易脱胶，油漆工程常有细微粉尘颗粒
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工期
现场吊顶、墙面处理可以与工厂制作同时进行，120m2房屋装修下来，只需30-40天工期
现场制作，必须按流程作业，木工完工后放可进行油漆施工，通常120m2房屋装修，要用50-60天工期
节约
节省5%左右的材料，节省80%的水电费
材料无法统筹利用，浪费较大，现场工人生活时间长，电动工具多，水电费多花不少
卫生
现场施工少，卫生状况好
现场工期长，对卫生间墙面、地面甚至厨房原瓷砖影响大
4、
我们公司公司团购装修模式
套餐产品+工厂制作+材料联盟+团购签单
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一、套餐装修理念
由于目前市场上中小装饰公司很多，具体从事装修业务的公司，按其主要管理人员来说，大多曾是装饰工人、业务员、设计师、工程监理，真正职业化的管理人员很少。所以多数公司没有长远的系统的企业经营计划。客户上门咨询或通过广告打电话联系，在他们尚未做出成型的预算之前，客户对装修公司的报价始终处于模糊认识。为了让广大客户能清楚地选择装修公司，我们公司特推出明确报价的套餐装修产品。在套餐中，我们将装修分为A、B两部分，A项目是基础装修部分，B项目是装修主材部分。A、B两部分的结合，就是我们的套餐装修产品。客户可以选择A+B套餐，也可单独选择A套餐或B套餐。我们套餐产品的特点是：
明确报价、全套服务、自由组合、价格优惠、工厂制作、快乐装修
二、本套餐包括下列装修项目： A项目：全套装修部分
B项目：名牌主材部分
1 门套、窗套、门、门五金
1 客餐厅地砖(金巴利渗花石)
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2 客厅、餐厅、过道吊顶、餐厅隔断
2 卧室地板(圣象地板)
3 厨房、卫生间集成吊顶、铝塑板包下水管 3 整体橱柜(澳柯玛)
4 电视背景墙、沙发文化墙造型
4 洗手盆柜(法恩莎)
5 鞋柜、衣柜、踢脚线
5 阳台墙砖
6 墙面刮白、乳胶漆
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6 浴霸(澳柯玛)
二、省钱装修唯团购
一般来说， 每个家庭在考虑装修问题时， 首先想到的都是手头的资金问题。挣钱不容易，所以，在生活中适当节省是十分必要的。但我们要把握一个原则，即省钱不是最根本的目的，装修好房子，在今后几年甚至十多年当中，居住得健康、舒适才是最根本的要求。只不过，如果能以较少一点的投资，实现这样的目的，岂不更好! 通常情况下，节省装修可以通过下列途径来实现：
1、
降低装修标准。但如果用这种方式省钱， 是违反我们装修的根本愿望的，谁都想
装修好一点，所以，降低装修标准为大多数人所不取。
2、表里不一，表面用好材料，里面用料次一些。
这倒是一种可行的办法。在重要的地方，表面看得见的地方，用料考究一些， 里面用一些差不多的材料，在品牌上次一些是可以的。但不能用劣质材料， 因为那样一来不但家装质量无法保证，有可能因为不环保而影响家人健康， 甚至影响孩子的发育和成长。
3、自己装修。因为那样就可以省下装修公司所占的利润空间。但事实上并非如此，因为自己买材料，不专业时可能会被蒙骗不说， 材料的浪费也很大，通常剩下的材料除了送人或扔掉， 并不能产生价值， 而工人在用料时，多半以方便自己施工为主，并不仔细核算
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材料、统筹利用。 当然，自己装修又费心费时费力，还很累。
4、团购装修——真正省钱的科学方法
很简单的道理，单独装修等于是零购， 多户联合装修等于是批发。在使用相同材料、享受相同服务的同时， 还能合理节省一部分资金。这一部分钱，不是降低装修标准降下来的， 也不是里面用便宜材料省下来的，更不是用自己的辛苦奔波换来的， 而只是几个同事、朋友，联合在一起，用集体装修的庞大工程量赚来的。
有人担心，由于家庭装修的项目、设计的风格以及装修的总体投入不一样，在一起团购会不会很麻烦，是不是有人占便宜，有人吃亏。其实不然。这是对大家都有利的事，不论装修项目和设计风格以及总造价是否一样，每个人都享受到了同等比例的装修批发价。 用自己的辛苦和奔波、劳心又劳力来实现省钱装修，是愚人做的事! 智慧的人，团购装修省钱，既轻松又自在!
三、团购组织方法
团购是最理想的省钱装修方法，因为它省在集体采购的巨大量上。为了更方便地让广大客户享受到团购的优惠价格，我们特制订出灵活的团购组织方法，有以下两种：
方法
一、自己联合其他同事、朋友、邻居共同签单，达到3户，就享受三星级待遇，达到5户，就享受五星级待遇，达到10户以上，就享受巨星级待遇。
方法
二、单独签单的客户，在五日内同一小区若有客户在我家签
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单的，我家公司将自动组织并单，达到三户就可享受三星级待遇，达到五户就可享受五星级待遇，依此类推。团购签单的，在签单后三日内，如有其他团购或单独签单的，也将自动并购，使团购客户还能享受到更大的优惠。
一、设计阶段
设计阶段的主要工作是设计师与客户之间的充分沟通。双方沟通得越详细、具体，将所有的细节之处都提前想到并完善解决方案，那么在后期施工时，才能有条不紊、顺利竣工。
1、
客户咨询
设计师为客户做一对一家装知识讲解
2、
现场量尺
力求测量到位、双方沟通到位，填写《量房资讯表》
3、
设计方案
设计师与客户召开一至两次设计研讨会，确定方案
4、
签订合同
客户研读施工合同，设计师进行详细讲解
5、
完整方案
合同、效果图、预算表、工期预排装订成册，一式二份
二、施工阶段
施工阶段我们的工作重心，就是确保工程质量和工程进度都严格按照合同进行，同时加强与客户之间的沟通，达到双方合作愉快。
1、
对现场成品和半成品(包括甲供材料)进行细致保护，专人保管。
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2、
现场材料分区放置，卫生每天清理。
3、
专人全程监督，材料、工程质量、客户签字。
4、
施工期间，尽我们全力，为客户解决力所能及的其它事宜。
5、
客服人员每周电话回访，经理随时接待，随时可以联络。
6、
工程结束时，卫生全面清理，给客户一个干净、整洁的新居。
三、售后阶段
我们对所有承包工程，均建立工程终身档案，实行二年保修、定期维护、终身维修。
1、
保修期内，客服人员分阶段电话跟踪回访。
2、
质量投诉24小时内，派专人赴现场查看，48小时内解决问题。
2007年11月，针对广大客户冬季装修，我们专门组织开发了更方便的套餐家装产品——《感恩节的阳光》和《快乐冬冬》，《感恩节的阳光》针对**地区，《快乐冬冬》针对**市场。我们推广一站式装修、透明化预算、团购性服务，我们公司为您省下了东奔西走问装修的大量时间、讨价还价选材料的大量口舌、自我奔忙找工人的大量精力、单独装修多浪费的大量金钱。 第三部分：什么时间装修最好
现在装修，正是好时机!
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主要有两方面原因：
1)我们公司推出装修套餐，团购签单，优惠真正看得见!
2)看看我们的装修时间规划，现在装修，不只省钱，更能让您春季早日入住，尽享春季的大好时光!
一、2007年12月20日前签订施工合同
1、
12月20日我们公司家具厂即可组织工厂化制作门套、门、柜体
2、
可以立即进行地面砖施工
3、
1月20日前室内吊顶工程结束、墙面处理结束
4、
1月20日至2月8日春节休假，地砖、木制作、墙面干燥保养
5、
春节后2月8日开工，木制作进入现场安装
6、
2月18日铺装地板、安装洁具、灯具
7、
2月22日安装窗帘、装饰工艺品
8、
2月25日添置家具
9、
3月1日可搬家入住
二、2008年1月20日前签订施工合同
1、
可将地面砖铺完，正好利用春节休假时间进行地面保养
2、
也可签单待春节后开工(年前签单可有效储存装修款，以防因节日期间花销过大，使节后装修资金紧张)。
3、
春节期间我们公司家具工厂可提前开工。
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4、
春节后我们公司正月十一(2月17日)工地全面开工，3月30日前工程竣工，4月初即可搬进新居，畅享春季风筝快乐。
三、春节后签订施工合同
1、
春节期间花销若过大，节后手头资金紧张，装修档次就要降低。
2、
春季后大多数建材价格将上涨5-10%。
3、
装修时间将横跨
2、
3、4月份，甚至五一黄金周也忙于装修，无法出去旅游踏青。
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本次为活动策划公司办公室装修设计项目，设计面积在320平方左右，设计师在办公室装修设计的时候，在与业主的交流中了解到客户希望打造一个时尚、现代的办公室设计，在设计中设计师也依照此原则对办公室进行设计，在满足企业需求的同时，也在着重强调办公室的实用性。
小型办公室前台设计：此处与办公区域相邻，但是又是两个不同的功能区域，设计师为了将办公空间有效的加以区分，同时又不破坏整个办公空间的通透性，故此设计师在办公区
域的周边，形成一个以储藏柜为隔离带的设计，这样设计的好处就是即隔离了空间，又增加了新的功能区域。
小型办公室办公区设计：开放式的办公区域是此空间给人的第一感觉，设计师在办公室设计的时候，为每一个员工都预留了足够的活动空间，两边的储藏柜隔离了与周边空间的联系，但是又是隔而不分，设计师需要的就是一个完整的办公室装修整体，在整体之下去拓展一个个的小空间。
小型办公室动线设计：设计师在办公室设计中，根据实际情况对动线进行设计与布局，在设计师看来动线是根据空间的实际情况进行改变的，过宽就会浪费空间的面积，影响企业的办公，过窄会显得过于小气，对企业的未来发展不利，故此设计师需要根据办公室的实际情况，预留出刚刚好的动线间距。
小型办公室办公区设计：此次位于落地窗的旁边，属于办公空间的另一处办公区域，这也是应业主的需求，将不同部分安排在不同的区域，设计师在设计中，根据每一个部门的属性进行设计，让办公区域与部门之间的属性相互关联，在这样的情况下办公效率也能达到事半功倍。
小型办公室办公区细节设计：此处可以看出设计师在办公桌的选择上，可谓是煞费苦心，设计师的目的就是希望简单可以进行到底，设计师希望为员工打造一个舒适、轻松的办公空间，办公桌在员工平时的办公中意义十分重大，故此设计师希望员工可以自己去安排办公桌上的装饰，这可以最大程度上照顾到每一个人。
小型办公室会议室设计：虽然办公空间面积有限，但是在设计师看来，在会议室的设计上，一定不能小气，因为会议室本身的意义就十分特殊，设计师希望让每一个员工在这里，都可以感受到企业的良苦用心，在这里每一个人都为了企业的发展而献计献策。
小型办公室茶水间设计：此处空间是一个长方形的格子，设计师将茶水间有效的镶嵌在格子边上，为休息区域留下足够的空间，设计师希望员工可以在这里相互交流，在这里让每一个员工可以远离工作的压力，在这里得到暂时的缓解，为接下来的工作做好充分的准备。
小型办公室休息区设计：此处可见设计师的设计之巧妙，此次在常人看来依然不能合理的使用，但是在设计师眼中一切皆有可能，此次为员工提供了一个隐蔽的场所，此次给人的感觉就是温暖与安全，在这里设计师希望员工可以感受到来自企业的关心与爱护。
本次活动策划公司办公室装修设计案例讲解到此结束，在本次办公室装修设计中，设计师要做的就是在合理的范围之内，将空间开发到极致，在设计师的眼中，一切皆有可能，所不同的就是角度与视野的不同。
装饰公司经典推广策划案例
一、 策划目标
短期目标：通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速树立并提高本公司在昭通家庭装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，增强竞争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。
长期目标：做大，做强，实现企业的可持续发展。
二、 市场分析
(1) 目标群体定位：中高端群体。
主要定位于年龄在30—50岁之间，有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。
(2) SWOT分析：
主要分析昭通家庭装饰行业的机会和威胁并与**装饰公司公司内部的优势和劣势结合起来，寻求最适合的战略。(此处从略)
(3) 竞争对手分析
着重分析现今焦作装饰行业中较成功的企业，仔细分析这些企业的优点和劣势，找出他们的特色是什么，制定相关的战略超越对手。
三、 品牌推广策略
(1) 媒体推广
媒体推广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出**装饰公司的优势，注重差异化。广告语的设计上要体现公司的“人居合一”的设计理念和“完整生态环境”的宗旨。本人在查阅了大量的本公司相关资料的基础上发现**装饰公司并没有自己独特的广告语，在此设计几条体现着人文气息且与消费者居家消费相结合的广告语就显得尤为重要。我们要有这样的理念：消费者一提到**装饰公司马上就会想到其特色是什么?为什么其优于其他装饰公司?其优点表现在哪些方面?等等。
考虑到本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面：a。电视。因为主要在焦作地区进行品牌推广，电视台的选择应限制在电视台和下面县市电视台，这样便于成本效益分析，也有利于减少不必要的广告成本。b。报纸杂志。可考虑在焦作有
较大影响力的报纸上连续发布**装饰公司装饰的八大风格，要有主题，持续跟进，同时可考虑在一些相关的杂志上陆续以**装饰公司的名义刊登家庭装修知识解答，扩大名牌的知名度。c。网站广告。主要有立体广告牌、公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下。d。电梯广告。电梯是大部分中高层消费者上班的必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有“近水楼台先得月”的优势，一定要利用好这个方面。广告语要简洁明了，画面色彩鲜明，有冲击力。e。其他。可考虑在超市小票、发票、火车票、汽车票等背后做广告。
(2) 网络推广
主要是要做好门户网站合作，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，可根据实际情况举办一些家居装饰设计大赛。也可采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。
在一些网流量比较大的网站做一些广告。在此要量力而行，延续东易中高端的路线，保持富贵典雅的特色，不要流于媚俗。
(3) 联合促销
与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。比如，可将家装与海尔空调、联想电脑等捆绑销售，给那些购买这些电器的消费者在家装方面一定的优惠，以这些电器的销售带动**装饰公司的品牌推广。
与中高档酒店、夜总会等中高端消费者常去的娱乐场所建立合作关系，比如，给那些一个月光顾这些场所五次以上的消费者赠送优惠2000元的装饰VIP金卡。
(4) 小区推广
对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。
具体做法如下：
a.选择已有较高入住率的中高档小区在同一时间(比如：五
一、十一)同时举行推广活动，形成浩大的声势，展现东易的实力。
b.一定要想法取得该小区物业公司的大力支持,最好能建立长期的合作伙伴关系。 c.在小区正门设置充气彩虹门，打出**装饰公司的条幅，辅以一定数目的印有广告语的大气球。
d.向过往的居家户和来看房的消费者发放东易的宣传单，并赠送印有**装饰公司广告的手提袋。
e.播放**装饰公司装饰专题片，辅以大型的图片展和样板房，体现东易的特色，注重差异化。
f.每一小区安排一个设计师和若干工作人员，免费热情地为消费者解答家居装饰设计难题。所有东易人必须统一着装，向消费者展现东易严谨认真的一面。
(5) 活动展销
装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此东易一定要转变消费者观念，向消费者展现东易设计超前、施工过硬、数字环保、零投诉率的特色，可选择于3月15日在东方红广场举办大型的展销活动。
具体活动内容有：
a.资深设计师免费提供咨询，量身定做。
b.八种风格的样板房展览，最贴心的体验。
c.现场问答、竞猜及一些互动游戏。
d.已签约客户抽奖赠送贵宾卡。
四、 策略执行希望芜湖装饰公司的朋友记住，执行 这是最重要的一个方面，若有好的的方案而不去执行或执行乏力反而给企业带来负面效果
案例一
张某与李某合伙在县城郊区开办了一家榨油厂，半年下来获利可观，次年例以10万元注册资金到工商管理机关以“胖丫榨油厂”名称申请了工商登记，并取得了营业执照。2011年2月，张某与李某在未经批准登记的情况下，将原厂牌换成“某省胖丫油业有限责任公司”的牌子，并以便于经营为由分别以“公司”董事长和总经理名义印制精美的名片，从事收购油桐籽，榨油和销售一条龙服务。2011年6月，他们收下了外省一企业2万元定金后，由于行情变化未能按时交货，被对方诉上法庭。法庭审理中发现，他们的企业不具备公司法人的条件，未经工商登记，实为两人合伙的非法人企业。当地工商机关经调查，认为张某，李某冒用有限责任公司名称，便作出责令其改正，罚款1万元的处罚决定。张某，李某感到非常委屈，认为自己有《营业执照》，何错之有?那么，你认为工商机关的处罚有道理吗?
案例二
康先生是浙江XX大学的退休教授，取得过不少的发明专利，浙江XX机械有限公司非常注重企业的创新发展，2011年6月经介绍，机械公司董事长马生生与康先生达成合办企业的想法，康先生的一项机械发明专利经过XX评估公司评估，价值人民币50万元，康先生提议以其发明专利作价50万元出资;机械公司出资50万元，其中经过评估的机器设备30万元，货币出资20万元，设立一家新公司，专门生产高精密传动轴承，双方协商一高产田，并草拟了公司章程，准备向工商局申请登记。
请问工商局是否核准新公司成立?
案例三
A.B.C三人经过协商，准备成立一家有限责任公司，主要从事家具的生产，其中：A为公司提供厂房和设备，经评估作价25万元，B从银行借款20万元现金作为出资，C原为一家私营企业的家具厂厂长，具有丰富的管理经验，提出以管理能力出资，作价15万元。A,B,C签订协议后，向工商局申请注册。
请问：
1. 本案包括哪几种出资形式?请分析ABC的出资效力。
2. 甲公司能否成立?为什么?
案例四
甲，乙，丙，丁决定共同投资设立“胖丫”汽车修理有限责任公司(简称“胖丫公司”)。公司注册资本400万，甲以房屋出资，作价100万，乙以土地使用权出资，作价100万，丙以现金100万出资，丁以设备出资作价100万。上述股东在公司成立时实际缴纳现金100万元。
胖丫公司于2006年1月10日经过工商局注册登记并领取了营业执照。在公司成立后一周内，丙将自己出资的100万抽回60万。并且公司成立后发现，甲用以出资的房屋已经出售给了张某，并在胖丫公司成立之前已经办理了过户手续。丁作为出资的设备经过重新评估仅价值30万元。胖丫公司成立之后，经营过程中，出现了下列情况：(1)向建设银行贷款500万。
(2)胖丫的法定代表人将自己的一辆使用多年的轿车以市场价格卖给了胖丫。
问：
股东们在胖丫成立时的出资是否合法?为什么? 丁的出资不实，你认为需要对谁承担责任? 张某能否要求胖丫返还甲出资的房屋?为什么? 交易车辆使得胖丫遭受到的损失，可以由谁来要求赔偿损失? 假设现在胖丫资不抵债，不能清偿到期债务。银行的500万债权要怎么实现?各股东分
别要承担多少责任?
案例五
胖丫服装有限责任公司系由张X，李X,吴X，3人共同出资人民币200万元设立，该公司近年来经营情况良好，为拓展业务，扩大经营，3人决定采取以下措施：
向某合伙企业投资100万元。这种情形在法律上是否允许?
案例六
甲和乙是某市甘泉饮料股份有限公司的董事，2006年2月，甲乙两人和丙合伙办了一个饮料厂，生产“红豆”牌饮料，与甘泉饮料股份有限公司的产品“绿豆”牌饮料相差不多，技术基本相同。4月，甘泉公司发现了甲乙的行为，经公司董事会研究决定罢免甲乙的董事职务，同时要求甲乙将在经营饮料厂期间的所得收入20万元交给公司。甲乙不同意，于是董事会研究决定，以公司名义向法院起诉。
问：
(1)甲和乙的行为是否合法，为什么?
(2)公司的行为是否恰当?如果不恰当，怎样补救?
工作分析实施案例
一、工作分析的背景
1、XX煤炭公司简介
XX煤炭公司(以下简称公司)是某大型国有煤炭贸易集团(以下简称集团公司)的全资子公司，成立于1992年，建立之初的主要业务是煤炭进出口贸易。
从1995年开始，我国煤炭市场价格全面放开，买方市场日渐形成;另一方面，1995年出台的《煤炭法》和煤炭工业部颁布的“九五”纲要都鼓励减少煤炭经营的中间环节，煤炭用户和煤炭销售区的煤炭经营企业有权直接从煤矿企业购进煤炭。
正是在这种形势下，为避免煤炭贸易企业因受到煤炭供应、运输和销售三方制约而带来的脆弱性，从98年开始，公司开始了从贸易公司向煤炭业务一体化经营的探索和实践，主要采取了如下三项措施：第一，分别与主要客户(电厂)共同投资组建合资公司，通过形成利益共同体稳固和发展长期合作关系;第二，为保证货源的质量和数量，公司先后投资控股三个洗煤厂;第三，为了保证运输的及时性，公司又与某国有铁路局合资成立储运公司。
自98年以来，公司发展业绩良好，销售收入年均增长率达到30%以上，成为集团公司人均利润最高的二级子公司。A公司逐渐形成了以煤炭的进口、出口和国内销售为主业，几个非煤高风险产品为辅业的业务格局。
2、工作分析的背景
但是，2002年以来，公司面临的外部环境进一步严峻。2002年初，国务院公布了《电力体制改革方案》，要求电力行业实行厂网分开，竞价上网。此次电力体制改革对A公司产生巨大的影响：一方面已形成稳定关系的电厂将通过兼并重组形成新的经营实体，这意味着原有的合作关系不再稳定;另一方面，竞价上网将引发电厂对成本的严格控制。在我国，煤炭成本占煤电成本的70%以上，降低成本的压力会在很大程度上转移到煤炭采购上,这意味着电厂将对煤炭的价格、质量和供货的及时性提出更高的要求。
从公司业务运作来看，由于缺乏煤炭一体化产业链运作的经验，公司转型的过程并非一帆风顺。2002年3月，刚刚重组的南方某发电厂因为硫份超标拒收A公司生产厂自产的整批货物，给公司造成了价值500万的损失，“三月事件”加上2002年上半年销售利润的大幅滑坡使公司更加深刻地意识到政策的变化给曾经牢固的客户关系带来的巨大影响，以及公司对煤炭的生产质量、运输过程管理方面控制力度的薄弱。
从公司的内部管理来看，2001年-2002年3月短短十五个月，先后有
四、五位公司的业务骨干提出辞职，主要原因集中在岗位职责不清，工作缺乏挑战性等方面。另一方面，公司现有员工基本由集团公司人力资源部调配调剂形成，员工结构和素能现状不能满足公司运营和长期战略目标实现的需要。
2002年5月，集团公司实行新的人事政策，将逐渐下放副总经理以下人员的人事权力，二级公司和员工自主签订劳动合同。
在这种背景下，公司认为提高对煤炭供应链的控制的关键是提高内部管理水平和改进人力资源质量。公司决定聘请咨询公司进行人力资源管理诊断与设计,在工作分析的基础上，明确岗位责任，确定岗位的工作描述和工作规范，从而为关键岗位配备胜任的员工。
二、组织层次的工作分析-组织结构的调整
从上图可以看出公司原有组织结构存在的主要问题在于：
第一，公司总部只有50人，但是却有5个管理层级(总经理—副总—部门经理—主管-助理)，管理层次过多，跨度过小，导致每个层级的人都在做比自己职位层次低的工作，反应速度慢;
第二，有两个副总对业务部门和职能部门进行混合管理，由于业务部门的业绩更容易识别，不可避免会出现重业务轻管理，职能部门弱化的情况;
第三，将煤炭业务分割成三个部门，增大了部门协作成本，严重影响对煤炭产业链的控制;
第四，将三种业务特点类似的非煤产品(为充分利用公司的财务优势而经营的产品，成功的关键在于财务风险控制)分割成两个部门运作，不利于专业化和资源共享，难以不断增强公司的风险控制能力。
调整后的组织结构从强化内部管理，从提高业务流程运作效率的角度来设立部门。调整后的公司组织结构如下图：
三、部门层次的工作分析—煤炭部部门职责
组织结构调整后，煤炭部的部门职责包括：
o 负责管理为煤炭业务投资建立的控股和相对控股企业，监督参股企业;
o 负责煤炭业务的市场、销售和物流管理，主要包括市场开拓、产品研发、生产组织、运输、销售、售后服务等工作;
o 负责制订煤炭业务发展规划，负责组织实施项目投资。
新建立的煤炭部的岗位设置如下图：
四、岗位层次的工作分析—以计划调度主管为例
计划调度岗位是加强对煤炭业务链控制的关键岗位，在此以计划调度主管为例进行工作分析的介绍：
1、工作分析方法：
o 公司内部资料分析
o 本岗位和相关岗位的深度访谈和业务流程分析 o 职位说明书问卷调查
2、原岗位的工作分析诊断：
(1) 汇报关系： o 直接上级：项目小组经理 o 直接下级：无
问题：该岗位人员在实际工作中主要向主管国内贸易和主管投资的两位副总经理汇报，经常出现多头指挥的现象。
(2)工作职责：
o 收集和汇总生产、运输和销售的报表;
o 协调公司生产经营调度会议和编写会议纪要;
o 煤炭调度相关信息的上传下达。
问题： 履行职责的层次远低于企业的实际需要。具体表现对煤炭业务流程节点的审核监督、信息分析和建议职能发挥不足，只起到了信息汇总和传递的作用，这是公司对于煤炭业务链各个环节的控制作用发挥不足的一个重要原因。
(3)协调关系：
o 内部协调关系：国内贸易部、投资部、项目小组 o 外部协调关系：三个生产厂、储运公司 问题：履行职责的层次远低于企业的实际需要。尚未统一信息流的进口和出口，尚未使信息在企业内部合理共享，供应链信息管理和共享职能发挥不足。
(3)任职人员信息：
岗位定员：3人
o 学历：2人本科，1人专科
o 专业：1人贸易，1人英语，1人管理
o 经验：平均具备2年煤炭进出口贸易经验
问题：原岗位任职人员的专业结构不符合岗位要求，普遍缺乏供应链管理和计划调度的相关技能和经验。
3、调整后岗位的工作说明书
在原有岗位工作分析和诊断的基础上，进行工作描述，编写工作规范，改进的着眼点如下：
o 增强对煤炭业务流程节点的审核和监督职能; o 增强对产供销的计划控制职能; o 增强供应链信息管理和共享职能; o 区分需要较高和较低经验技能的工作，以此区分主管和助理的工作职责，使主管这一关键岗位工作丰富化。
形成的职位说明书如下：
计划调度主管职位说明书
北大纵横
(一)杜邦公司的治理结构
一、公司概况
杜邦公司是世界上最大的化学公司，也是美国最古老、最有权势的巨型工业企业之一。杜邦公司最初是一家制造火药的垄断企业，后来逐步发展成为美国乃至世界上最大的综合性化学产品公司。现在其业务活动主要包括生产和销售生物医药产品、工业和消费者产品、纤维、泡沫产品、农用和工业用化学品、石油勘探和石油生产及精炼、运输等。
二、股权结构状况
1802年，厄留梯尔·伊雷内·杜邦和波迪合伙的特拉华州的威尔明顿，买进布兰迪瓦河畔的布鲁姆农场，着手创立了一个火药工厂。由于1812年爆发了英美战争，杜邦公司借助于同托马斯·杰斐逊的特殊关系，赢得了大批政府合同，迅速成为美国最大的火药厂。
1834年伊雷内死后，其子阿尔费雷德和亨利接管了公司并买下了其合伙人的股份，从而奠定了杜邦家族控制企业的基础。亨利是军人出身，接管公司后实行“凯撒型”的管理方式。
亨利死后，由其侄子尤金继承，但由于缺乏经验，使公司陷入危机之中。正当无人敢接重任、杜邦家族拟将公司全部卖给别人的时候，三位堂兄弟T·考尔曼·杜邦、阿尔费雷德·杜邦和皮埃尔·S·杜邦，以廉价买下了公司，并于1899年开始，把杜邦公司由合伙制企业改组为公司制企业。1902年改组完毕，使之成为一家实行单一性集权式管理的工业企业。当时杜邦公司只有六名股东，全是杜邦家族成员。同时，它在美国火药市场上居支配地位，占有50%以上的市场份额。一战又给杜邦公司带来了神话般的利润，供应盟国军队所需火药的40%以上。一战后，杜邦公司以其战争期间所获巨额利润为基础，在国内外进行大规模的扩张并实行多样化经营战略。
到1984年，杜邦公司股东资本为122.3亿美元，普通股票为2.4亿股，股东人数达24.4万人，机构投资者拥有34%的股票，其中西格雷姆公司(酿酒业)拥有21%的股票，杜邦家族仍控制着44%的股票。目前，西格雷姆公司拥有24.5%的股份，杜邦家族仍持有22%的股权。
三、治理结构变革
长期以来，杜邦公司一直都在杜邦家族的直接控制之下，其董事长和总经理都是杜邦家族的人，只是到了20世纪70年代初才由培养出来的亲信代替。
在19世纪中叶，杜邦公司基本上是单人决策式经营，这一点在亨利这一代尤为明显。公司所有的主要决策和许多细微决策都由他亲自制定，所有支票都得由他亲自开，公司所有契约都由他签订，他一人决定利润的分配。
1902年，三位堂兄弟获得了这一家族公司的控制权以后，开始了组织机构的变革，果断地放弃了“亨利将军”的那种单枪匹马式的管理方式，精心设计了一个集团经营的管理体制。在美国，杜邦公司是第一家把单人决策改为集团式经营公司，曾成为美国各公司特别是著名大公司的模式，并反映了企业组织机构发展演变的一般特点。集团式经营最主要的特点是建立执行委员会，隶属于最高决策机构董事会之下，是公司的最高管理机构。
1967年，科普兰把杜邦公司总经理一职史无前例地让给了非杜邦家的马可，财务委员会议议长也由别人担任，自己专事董事长一职，从而形成了一个“三头马车式”的体制。1971年，又让出了董事长的职务。这一变革对于美国
典型的家族公司而言，不能不说是一个重大的改革。虽然杜邦公司仍由家族力量所控制，但是董事会中家族比例越来越小。在庞大的管理等级系统中，如果不是专门受过训练的杜邦家族成员，那么就没有发言权了。
四、董事会
董事会是杜邦公司的最高决策机构，是治理结构的核心组成部分。1984年，杜邦公司董事会由29人组成，其董事长为爱德华·G..杰裴逊(1981年连任董事长一职)，兼纽约化学银行、美国电话电报公司、西格雷姆公司董事，其他董事会成员中执行董事另有5名，分别为2名副董事长和3名执行副总裁。其余为非执行董事，其中有2名杜邦家庭成员，并分别担任威乐明格信托公司的董事和副总经理。
1995年，杜邦公司董事会成员变为17人，其中非执行董事13人，具体名单如下：
董事长兼首席执行官：Edgar S. Woolard, jr
副董事长：John A. krol
执行董事：Constamtine s. Nicandros (康诺克首席执行官)
Richard E. Heckert (公司前副董事长、首席执行官)
非执行董事：Andrew F. Bremmer (Brimmer公司总裁)
Charles R. Bronfman (Seagram董事)
Edgar M. Bronfman (Seagram公司首席执行官)
Louisa. C. Dupont (世界资源研究所所长)
Edward B. Dupont (大西洋航空公司董事长)
Howard W. Johnson (MIT名誉校长)
The Hon E. L. kolber(加拿大持股公司Claridge公司董事长)
Margaret P. Mackimm(凯拉英通用食品公司前高级副总裁)
Dean R.Mckay (IBM顾问委员会委员)
John L.Weinberg (Goldman Sachs 公司董事长)
Percy N.Bomevik(ABB亚洲希朗佛里公司首席执行官)
Edgar Bronfoman, Jr. (Seagram公司总裁兼首席业务官)
Charles M.Harper(康格拉公司首席执行官)
五、执行委员会
董事会下设执行委员会，作为公司的最高管理机构。在董事会闭会期间，大部分权力由执行委员会行使。董事长一般兼任执行委员会首席执行官。其成员除董事长外，还包括负责经营部门、销售部门、开发部门及财
务部门的副董事长，而且这些执委会成员都负有双重责任。作为副董事长，他们要对分管的职能部门的业绩负责;而作为执委会成员，又要对公司做全盘性的管理。这二者中，后者居于优先地位。所以，每名副董事长配备一名负责处理该部门日常工作的总监，而副董事长则将精力集中于全面性的政策制定、进行规划和工作评估上。在执委会下，还设有由副董事长领导的财务和咨询两个总部以及按各产品种类设立的分部，在各分部下，则有会计、供应、生产、销售、运输等职能处。各分部是独立核算单位，分部的经理可以独立自主地统管所属部分的采购、生产和销售。
根据以上资料，并结合你所学的知识，回答下列问题：
1、杜邦公司自成立以来企业制度经历了怎样的变化?为什么要进行变
革?
2、1902年以后杜邦公司在公司治理结构上进行了怎样的变革?变革后的公司治理结构具有什么样的特征?
(二)罗——罗公司的治理结构
一、公司概况
英国罗——罗公司(Rolls-Royce Inc.即罗尔斯——罗伊斯公司)是一家著名的飞机生产企业和其他高级机械产品制造商，并且一直以提供优良的售后服务而著称，其经营活动主要包括设计、开发、制造、销售飞机和船舶用汽轮发动机以及附属设备。
罗——罗公司的前身是1906年成立的一家飞机发动机生产公司，1915年生产出第一台飞机发动机。在二战期间，罗——罗公司生产出了一系列海洋船舶用发动机和飞机用发动机。二战后，罗——罗公司的经营几经起伏。由于飞机工业是一个需要投放巨资进行研究开发的产业，在20世纪60年代罗——罗公司就因研究开发成本过高而陷入严重经营亏损之中，资产急剧下降。70年代开始私有化，到80年代中期经营逐步好转。
二、股权结构
60年代罗——罗公司陷入困境。为了使公司免于破产，英国工党政府于1971年开始将罗——罗公司实行国有化，并由政府拨款来挽救它，使之得以继续维持经营。从此，罗——罗公司演变成为一家100%的国有企业，由英国政府拥有其全部股权，受政府直接控制。因为缺乏必要的自主经营权，其经营效益并没有多大改观，反而在发展上受到了严重的限制。
1979年保守党政府上台执政以后，在英国国内努力推进企业的私有化，罗——罗公司也在私有化企业之列。到80年代以后，尤其是80年代中期以后，公司的经营业绩逐步好转，全面私有化条件也逐渐成熟。1986年，英国政府发布了罗——罗公司的资本结构状况并确定了将公司实行私有化的目标。
1987年，英国政府向社会公众出售了罗——罗公司的全部股份，仅仅保留了“特别股”或“黄金股”，从而最终完成了其私有化进程。
至今为止，罗——罗公司共发行了13亿股，股东超过50万人，其中大部分为小股东，少数才是大股东。在这些少数大股东中，有15家公众基金拥有罗——罗公司总股份的40%以上，最大一家基金约持有总股份的15%。由于股权相当分散，大股东又都是不直接介入企业经营管理的基金机构，所以公司董事会里没有大股东代表，也没有任何个别股东对董事会有控制权。
三、罗——罗公司的董事会
罗——罗公司的最高经营管理机构是董事会，由13人组成，其中有8位常务董事和5位非常务董事。1995年董事会成员名单如下：
董事长：Lord Tombs of Brailes
首席执行官：Sir R.Robins (兼副董事长)
常务董事：T. Harrison (北方机械工业公司董事长)
Dr. R. Hawley(北方机械工业公司管理董事)
J. O. Keir (负责供应的董事)
P. E. Macfarlane (负责财务的董事)
S. C. Miller (负责机械的董事)
F. Turner (负责民用发动机的董事)
非常务董事：D. G. R. Higginson (董事)
Sir D. Lowe (英国空军元帅)
H. G. Mourgue(董事)
Sir R. Nicholon (董事)
Sir P. Shellourne(董事)
常务董事是指在本公司专职领薪的经营者，包括董事长、首席执行官和各部门的负责人。董事长是公司的最高首脑，主要负责公司的战略性决策和代表公司处理对外的重大事务，如协调对政府、大股东和主要客户的关系。首席执行官主要负责公司的日常管理工作，实施董事会的决议。
5位非常务董事均为外聘的兼职人员，不属于公司正式员工，也不拿薪水，只领取少量津贴。非常务董事多由其他企业的高层经营管理者、大学教授或专家、退休的政坛人物、高级律师和会计师等兼任。他们被股东大会选聘，并不是因为他们拥有公司的股份，而是因为他们具有在经营管理方面的知识和经验，以及他们的社会关系和影响。非常务董事一般在董事会召开会议时才来出席会议，主要是从公司外旁观者的角度向董事会提出比较客观的意见和建议。此外，他们还负责监督考评董事长、总裁和其他常务董事的工作，并决定其报酬和向股东大会提出每年董事改选的候选人名单。
根据罗——罗公司章程的规定，董事任期为3年，每届更换1/3，连选连任。公司内不设监事会，非常务董事实际上行使了监事会的职能。
董事会还下设了5个委员会。其中，公司常务委员会由所有常务董事和3位非董事的高级主管人员构成，首席执行官任该委员会主席，每月开会一次，讨论并决定公司在日常经营管理中的重要问题，尤其是检查公司在财务、资金、销售、利润、投资等方面的情况。其他4个委员会都不是常设机构，主要由非常务董事组成，每年开会1~4次。审计委员会主要负责审查公司的财务状况。报酬委员会负责决定常务董事的报酬，包括董事长和首席执行官的报酬。提名委员会负责向股东大会提交每年改选的董事名单和候选人名单。捐赠委员会负责决定公司的社会公益性捐助活动。
四、罗——罗公司的约束机制
罗——罗公司由于股东人数众多且股权分散，不可能直接干预和控制企业的经营管理，公司经营管理权完全掌握在由经营管理专家组成的董事会手中。但股东可以通过非常务董事的监督和股东大会上行使股票权来约束董事会。在一年一度的股东大会上，任何股东都可出席，听取董事会的工作报告，并投票通过董事会提交的重大决议案和改选1/3的董事会成员。另外，由于罗——罗公司是上市公司，股东还可以“用脚投票”的方式来间接地约束公司董事会。如果公司的经营状况不能令股东们满意，股东可以在股市中抛售自己持有的股票。这势必造成本公司的股份下跌，声誉下降，融资成本增加，被“敌意收购”的可能性加大。
因此，董事会虽然握有公司的经营管理大权，但必须对股东负责，必须得到股东的理解和支持，必须接受股东的监督。罗——罗公司非常注意与股东保持良好的关系，尤其是与大股东的关系，公司负责人和公关部定期与大股东交换意见，通报公司的经营情况和战略意图。自1987年罗——罗公司改建为公众股份以来，罗——罗公司与股东一直保持着良好的关系，还没有出现过股东大会否决董事会决议的情况。
根据以上资料，并结合你所学的知识，回答下列问题：
1、罗——罗公司为什么要进行股权结构调整?
2、 结合案例分析罗——罗公司法人治理结构模式的特点。
(三)德国西门子公司的治理结构
在公司治理结构方面，德国公司有鲜明的特点，即在股东大会、董事会和经理外，还设有监事会，从而实现了所有权、经营权和监事权的相互分离。德国西门子公司是德国乃至欧洲最大的电子电气公司，也是世界十大电子公司之一。据美国《财富》杂志提供的统计数据，1999年公司以年销售额753.37亿美元居全球最大500家公司的第22位，以年利润17.737亿美元居美国《财富》杂志所列世界最大500家公司的第104位，总资产654.888亿美元，居150位，股东权益172.83亿美元，居第71位，雇佣人员443000人，居第9位。
西门子股份公司的前身是1847年创建于柏林的西门子——哈尔斯克电报机制造公司，1897年该公司改制为股份公司，1966年正式取名为西门子股份公司，西门子家族拥有西门子股份公司约10%的股份，但自1897年西门子公司由家族公司转变为股份公司以来，一直规定其家族的股票按“一股六票”行使表决权。1981年彼德·冯·西门子退休，伯恩哈德·普莱特纳接班，这是西门子家族在掌管公司近140年来第一次将管理权交给非家族成员。西门子股份公司是德意志银行财团的主干企业，同时西门子股份公司又是德意志银行的大股东，西门子公司和德意志银行存在密切的人事和业务关系。西门子公司的股票表决权中，银行系统拥有的就占79.83%，而其中德意志银行、德累斯顿银行和商业银行三大银行总和为35.52%。2001年5月19日公司股东有70余万人。
西门子股份公司设有董事会(又称理事会)、监事会和股东大会三个领导机构，分别代表着经营权、监督权和所有权。
监事会是公司股东和职工利益的代表机构和监督机构，类似于英美国家的董事会，西门子股份公司的监事会由22名监事组成，其中11名由股东大会选出，代表股东的利益，另一半由职工代表大会选举产生，代表职工的利益。职工参与制是德国公司的普遍做法，由于公司员工可以实现其参与企业管理的权力，客观上缓和了劳资关系，有利于调动员工的积极性。监事会是公司的最高决策机构，其主要职责聘任董事会成员，向董事会提供咨询和同董事会的法律交往中代表公司，根据《联邦德国股份公司法》的规定，监事会的主要权利包括：①任免董事会权：董事会成员由监事会任命;连续或延续任命需监事会在期满前作出决议;有重要理由时，监事会有权撤消董事会成员的任命，更换董事会主席。②知晓权：董事会必须将已定的经营政策、公司业务情况等向监事会汇报，监事会可以随时要求董事会报告公司的各种情况。③监督权：监事会监督公司的业务执行，有权查阅、检查本公司的财簿、文件及财产物品等，并在公司利益需要时召集股东大会。④代表权：监事会在法院内外代表公司。⑤其他权利：如确定董事会成员收入，批准向董事会成员提供贷款等。
西门子股份公司的股东大会一般每年召开一次正式大会，由董事会召集和主持。董事会和监事会全体成员应参加大会。当需要决定重大突发事务时，董事会、监事会可临时召开特别股东大会，股东大会的职责主要表现批准董事会、监事会的工作报告和公司利润分配方案。每个股东原则上按“一股一票制”行使表决权，但西门子家族掌握的股票按“一股六票”行使表决权。
董事会是执行监事会决定，负责公司日常运作的执行机构，类似于美国公
司中的经理班子。董事会是公司的法人代表，董事会对外实行集体代表制，对内实行集体领导，决策需经集体讨论决定，基本上实行一致通过原则，避免实行少数服从多数的表决方式。董事会的主要职责有：①制定公司的方针政策、经营目标和管理原则，并负有定期检查、随时调整的职责;②挑选和聘任公司高级管理人员;③协调公司与股东、管理部门与股东之间的矛盾;④向监事会报告经营状况、经营计划及重大经营业务活动等。
西门子股份公司采取了一系列激励和约束措施：①对董事会和高级经理人员实行高薪制。在西门子公司，董事会成员的薪金相当于监事会成员的2倍，而高级管理人员的年薪收入也相当于普通职工收入的2～3倍。②优厚的退休金和抚恤金制度。西门子股份公司规定，如果董事会和高层管理人员为公司服务一直到退休，将可得到一笔数量可观的退休金;如果他们因公殉职，其家属也可以得到非常优厚的抚恤金，从而有力地克服了管理层的短期行为，使他们的目标与公司的目标趋于一致。③薪金与利润挂钩制度。董事会和高层管理人员的薪金从结构上分为两大部分：一部分是固定的基本薪金，约占全部薪金的30%～70%，另一部分是由企业利润决定的浮动的业绩薪金。如果董事会或高层管理人员违反公司原则，产生渎职行为，不仅薪金大幅减少，情节严重者还应赔偿给公司造成的损失。另外西门子公司的监事会由于重要理由可以随时解聘董事，形成了对经营者的无形约束。
近年来，西门子公司开始采用股票期权计划，以使经营者与股东的利益一致。1999年的股东大会授权西门子公司实施股票期权计划，该计划包括对应1000万股票的期权，相当于股票总数的1.7%，该计划有两年的授权期，然后进入5年的行权期，在授权期以后只有当西门子公司的股票价格超过道琼·斯指数一定比例时才能行权。2000年，公司授予500名主要经营者118.1万股票期权。
根据以上资料，并结合你所学的知识，回答下列问题：
1、结合案例说明公司治理结构的内涵及其功能。
2、结合案例分析西门子公司治理结构模式的特点。
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