唐代体育诗歌特点略论
【摘 要】本研究通过文献资料和逻辑分析的方法，对唐代体育诗歌的特点进行了分析，认为唐代体育诗人以庞大的创作队伍，为我们描绘了气势磅礴的体育场面和形神兼备的人物形象，表现了丰富多彩的唐代体育生活画面，体现了唐人奋发向上的体育激情和激昂奔放的体育精神。唐代体育诗歌，既是唐代文学的辉煌成就之一，也是揭示唐文化和传统体育文化的重要参考资料。
【关键词】唐代 体育诗歌 特点
中国是诗歌的王国，从古至今诗歌成千上万，鲜为人知的是，在浩如烟海的诗歌艺术宝库中，也有许多以体育娱乐活动为创作内容的诗歌，而这方面的最高成就唯唐代莫属。唐代是我国古代诗歌创作的辉煌时期。这一时期，唐代体育诗歌以其壮大的创作队伍、丰富的描写内容、独特的艺术风格，为我国揭示了唐代体育活动的基本面貌。本文对涉及体育活动的唐诗进行初步分析，认为唐代体育诗歌具有内容丰富、创作队伍强大、形式与风格各异、形象传神、场面壮阔和感情激昂这五大特点，这为研究唐代体育活动的开展，弘扬唐文化和传统体育文化提供了借鉴。
一 唐代体育诗歌勃兴的社会前提
1.政治开明、经济繁荣
唐诗题材广泛，《全唐诗》收唐诗42863余首。其中以体育活动为主题的诗歌约1500首，涉及的体育内容之多，是空前的。这些诗歌主要产生于盛唐与中唐，唐代经“贞观之治”“开元之治”至天宝初期，其政治、经济、文化已发展到中国历史上的最高峰。这一时期，唐代统治者在政治、经济上都采取了较为宽松的政策。政治上，唐代成为中国古代历史上少有的开明之国，国家和社会财富明显增多，人民生活充足，经济上，唐初改革隋朝一些不利于社会经济发展的政策，使得社会长期相对稳定，到开元、天宝年间，唐玄宗还废除了一些苛捐杂税、打击寺院地方经济，使唐王朝进入了它的全盛时期。整个大唐境内洋溢着亘古未有的强烈自信心和自豪感，人们开始追求生活享受，并且渴望从强烈的竞争中来实现自身的价值，当时社会各个阶层都参加体育活动，城乡体育出现“万里秋千习俗同”“蹴鞠屡过飞鸟上”的活跃情景。
2.宫廷体育诗的兴起
唐朝的历代统治者热衷体育并身体力行，宫廷体育高度发展，如宫廷马球、宫中女子步打球、文官拔河、骑射、百戏等，宫廷体育游戏和比赛几乎天天有，而在皇亲贵族、文臣武将从事体育时，特别是观赏或参加一些高水平、大规模的比赛时，其身边的文人学士常常会即兴赋诗一首。天宝六年(公元747年)，李隆基与御林军进行一场马球赛，当时的醴泉尉阎宽写了一篇《温汤御球赋》，对这次比赛的球场、马匹、将士、技艺等作了详尽的描写，从艺术性来看，堪称唐代体育诗歌中的上乘之作。他描写参赛者唐玄宗是“壮威凤之飞翔，等神龙之变化”，称这次比赛“兹艺精炼，古来罕见”，可以“震叠戎狄，康宁寓县”。唐玄宗在位时为了向外国使节炫耀国威，还组织过一场千人拔河赛。据史书记载，这是迄今为止世界上参加人数最多的一次拔河赛。当时的薛胜为此作了一首《拔河赋》。唐朝统治者的提倡，使得宫廷体育开始蓬勃发展，文人学士们更是借以歌咏体育活动来彰显太平，从而促使宫廷体育诗歌大量涌现。
3.军事武艺的盛行
唐太宗初创江山时，采取了军事强国的策略，国家普遍重视骑射，大量选拔民间武艺人才进入军队，武则天时更是开创武举制，使得唐朝的军事改进、军事训练得到提高，同时军队中有利于士兵训练的马球、蹴鞠、武术、骑射、拔河、百戏乐舞等多项体育活动得以盛行，并且当时社会出现不少文人从武的现象，在每年的科考中踊跃应试武举的文士不在少数。这些文人不仅喜爱弈棋之类的以体静为表象的运动，就是打球、骑射等运动强劲的体育活动同样也为儒生所喜爱，如元稹以棋聚友，与朋友下棋，乐此不疲，为我们留下了“眠床都浪置，通夕共忘疲”的诗句。李白“十五好剑术，偏于诸侯”，36岁时，仍“学剑来山东”。在一年一度的月灯阁球会时，文人学士们积极地参加击球比赛活动。正是在这种情况下，唐代的文人墨客们以他们的生花妙笔为我们写下了大量的体育诗歌，向世界传达着国家兴旺的强大信息。
二 唐代体育诗歌的特点
1.内容丰富
文学是现实的反映。唐代体育活动盛行，涉及的项目众多，处于这样一个尚武、游乐的社会风气中，唐代诗人或参与，或观赏，或用手中的笔记录、歌咏、抨击这些活动。在唐代的体育诗中，主要有5个题材，它们分别是球类运动、休闲娱乐活动、节令体育活动、女子体育活动和骑射活动。
球类运动主要是马球和蹴鞠。马球比赛是唐代体育诗中描写篇幅最多的一项活动，《全唐诗》中共有二十多首。如杨巨源的《观打球有作》、李廓《长安少年行十首》、蔡孚《打球篇》、王建《宫词》、武平一的《幸梨园观打球应制》等。唐代的蹴鞠运动除用于军中练兵外，更多的是带有娱乐性质，并且常在节令时节举行，如王维的《寒食城东及事》、杜甫《清明二首》、韦应物的《寒食》等。唐代的休闲娱乐活动主要有围棋、舞蹈、杂技等。《全唐诗》中关于围棋的诗篇共有28首。有韩愈的《送灵师》、杜牧的《题桐叶》、杜荀鹤的《观棋》、张籍的《美人宫棋》等。表现舞蹈的诗歌有：杜甫的《观公孙大娘弟子舞剑器行》、李端的《胡腾儿》、元稹的《胡腾女》等。描写杂技类活动的诗歌如王建的《寻橦歌》、刘言史的《观绳技》、刘晏的《咏王大娘戴竿》等。
唐代节日众多，异彩纷呈，节日习俗中往往采用体育娱乐方式。如寒食蹴鞠秋千、阳春拔河踏青、端午龙舟竞渡、重阳登高览胜等。在这些节令体育活动中，唐代诗人写下了不少咏诵的诗篇。唐代寒食、清明时节，荡秋千和蹴鞠是最为风行的体育活动。如王建的《秋千词》、元稹的《杂议五首》(之一)、温庭筠的《寒食节日寄楚望二首》等。拔河在唐代是一项十分激烈、壮观的体育活动，其描写的诗篇也很多，如唐代进士薛胜的《拔河赋》、李隆基的《观拔河俗戏》等。描写龙舟竞渡的诗歌在《全唐诗》中总共有11首，如元稹的《竞舟》《竞渡》、张建封的《竞渡歌》等。表现重阳登高活动的诗歌有薛涛的《九月于雨二首》、杜甫的《九日五首》等。唐代社会风气比较开放，女子常从事体育娱乐活动，主要有围棋、秋千、舞蹈、骑射等。这些活动在部分唐诗中有具体描绘。如王建的《夜看美人宫棋》、张籍的《美人宫棋》等描绘了唐代女子的围棋活动;王建的《秋千词》、刘禹锡的《同乐天和微之春深二十首》(之一)等反映了唐代女子打秋千的情景。描写唐代女子舞蹈的诗歌主要有刘禹锡的《踏歌词》、杜甫的《观公孙大娘弟子舞剑器行》等。王建的《宫词》、杜甫的《哀江头》、张籍的《宫词》则描写了唐代妃嫔、宫女骑马射猎的飒爽英姿。唐代军事武艺有所创新，重视骑射，在唐诗中，有许多描写军将骑射活动的诗歌，如王维的《观猎》、韩愈的《汴泗交流赠张仆射》、马戴的《射雕骑》、韩偓的《从猎三首》、杜甫的《壮游》等。在这些几乎涉及所有体育项目的体育诗歌中，我们看到了大唐丰富多彩的体育生活画面和积极向上的精神风貌。
2.创作队伍壮大
唐代体育活动的盛行与普及，促使唐代文人学士也喜爱体育活动。在当时的各种体育项目中都有一定数量的诗歌创作队伍，而在贵族与军队中盛行的马球运动，其创作队伍最为庞大。据不完全统计，唐代诗人崔湜、蔡孚、沈佺期、武平一、张说、韩愈、张建封、王建、杨巨源、刘禹锡、张籍、元稹、白居易、李廓、贾岛、和凝等都有描写运动紧张、激烈、壮美的马球比赛的诗歌。唐代很多诗人描写了各种各样的体育活动，通过他们的诗歌，我们能感受到这些体育活动种类多、活动范围广的特点。如杜甫描写过寒食蹴鞠、清明荡秋千、阳春拔河、端阳竞渡、重阳登高、宫女下棋、射猎等体育活动;在张祜笔下《少年乐》《观宋州田大夫打球》等描绘马球运动;《登乐游原》《和杜牧之齐山登高》等表现登高习俗;白居易的《病中多雨逢寒食》《池上二绝》则关涉围棋、秋千等体育活动;元稹也有表现竞渡的《竞渡》诗以及描写秋千的《寒食夜》《杂议》等诗。在这些风格各异的诗人们笔下，通过体育诗歌，为我们形象而又生动地刻画了唐代蓬勃发展的体育运动。
3.形式与风格各异
唐代体育诗歌在形式上，主要有五、七言绝句、律诗及七言古诗。在中国诗歌发展中，绝句和律诗受到严格的格律限制，并且篇幅短小、语言简洁，一般情况下，在描绘生动激烈、节奏明快的体育活动时，绝句和律诗比较适合，同时由于高度概括的特点，通常在描写体育活动时，能表现一种运动时的意境。杜甫的《扬旗》：“回回堰飞盖，熠熠迸流星。来冲风飘急，去擎山岳倾。材归俯身尽，妙取略地平。”全篇以精彩的描写向世人展现了扬旗的气势和形象的勇武，作者通过一组比喻，将飞旗飘扬描绘成飘忽如流星迸落、来去如风驰之急、倏倒如山势之倾，可谓形象表现得淋漓尽致。另外还有张说的“长绳系日住，贯索挽河流”，生动地表现了拔河运动的气势;杜牧的“猛势横来野火烧”诗句，表现了围棋的进攻形势。这些诗歌运用简练的语言，更形象地表现了唐人高超的体育运动技巧和磅礴的运动气势。在表现体育活动时的意境时，绝句和律诗也发挥了很重要的作用。如白居易的《池上二绝》，它是一首五言绝句：“山僧对棋坐，局上竹荫清。映竹无人见，时闻下子声。”作者并没有对比赛状况作细致的描写，只是简要地描绘了寂静的竹林中两个僧人下棋时的幽静的意境。而相比之下，古体诗较为灵活，节奏鲜明，更能表现体育运动中或激或缓的氛围，以及运动场内外壮阔的气势和体育人物精湛的运动技巧。在唐代体育诗歌中，有很多以古体诗形式写成的诗歌，比如张建封的《竞渡歌》、杜甫的《观公孙大娘弟子舞剑器行》、蔡孚的《打球篇》、王建的《秋千词》等。这些作品在思想内容和艺术性上都具有非常高的价值。如张建封的《竞渡歌》是一首七言古诗，它对竞渡的描写可谓最为生动具体。诗的开头介绍了时间、地点、周围环境景色和岸上观众的情绪状况。“五月五日天晴朗，杨花绕江啼晓莺”。“两岸罗衣破晕香，银钗照日如霜刃”。在岸上观看的男男女女情绪激动，女子头上的银钗在阳光的照射下就如同霜刃一般发出闪闪的光亮。接着比赛开始了“鼓声三下红旗开，两龙跃出浮水来。棹影斡波飞万剑，鼓声劈浪鸣千雷。鼓声渐急标将近，两龙望标目如瞬。坡上人呼霹雳惊，竿头彩挂虹霓晕。前船抢水已得标，后船失势空挥桡。疮眉血首争不定，输岸一朋心似烧。”紧张激烈的狂欢气氛跃然于纸上。随着鼓声响起，比赛正式开始。只见划桨在水中翻动巨浪的影子，两岸和船上的击鼓声连成一片，似有千鼓擂动，可谓气壮山河!眼看标杆越来越近，标旗举手可得，这时体力已消耗殆尽、意志力是取得最后胜利的关键。水中的赛船你追我赶、互不相让，两岸的观众也呼声震天。在万众的呼声之下，比赛各队员们更是划得起劲，那气势可谓山可破、天可登之感。到最后前面的船已夺标之后，失利的船只仍不甘心，大家为争标，弄的头破血流，而岸上输方的亲朋好友却心急如焚。通过这首诗，作者极尽笔力淋漓尽致地写出了龙舟竞渡的壮景。
除了诗歌形式各异之外，这些体育诗也表现出不同的风格。一是由于唐代体育活动众多，不仅有竞技性强、气势恢宏的马球、骑射、竞渡等运动，也有休闲文雅、充满诗情画意的围棋、秋千等运动，所以不同描写对象的诗歌带给读者的艺术感受力不同。如杜甫的《观公孙大娘弟子舞剑器行》、刘禹锡的《竞渡曲》、韩愈的《汴泗交流赠张仆射》等诗，描绘的场面壮阔，展现了唐代体育的气贯山河的浩大声势。而白居易的《池上二绝》并没有细致描绘比赛状况，只表达了一种空灵的意境。再者唐代诗歌创作队伍壮大，各个创作者具有不同的艺术风格。如王维以写景为主，着重通过优美的景色来渲染体育活动时的气氛;张建封的体育诗充满了粗犷豪情，如《竞渡歌》;元稹常常借体育来讽谏时政，如他的《竞渡》、《竞舟》;王建主要描写宫词，他的特点是以白描为主，语言清新自然，如他的《秋千词》，场景活泼动人。
4.形象传神
在唐代诗人们的笔下，除了比赛时情景描写之外，还描绘了很多人物形象，他们个个形神兼备，焕发着蓬勃的青春朝气和不畏强手的勇敢精神。在王建的笔下，荡秋千的少年儿童是“身轻裙薄易生力，双手向空如鸟翼。下来立定重系衣，复畏斜风高不得。”诗人向我们惟妙惟肖地刻画了一群生动活泼，清纯可爱的少年儿童形象。刘禹锡的《竞渡曲》笔下的竞渡勇士是“先鸣余勇争鼓舞，未至衔枚颜色沮”，胜利者欢舞而失败者沮丧。韩愈的《汴泗交流赠张仆射》中马球手是“侧身转臂着马腹，霹雳应手神珠驰。超遥散漫两闲暇，挥霍纷纭争变化。”马球手们侧身转臂，挥杖击球，动作惊险、娴熟，技艺超群，可谓是一群勇敢无畏、竞争意识强烈的形象。除了这些男子体育人物形象外，还有很多女子体育人物形象。如杜甫的《哀江头》：“辇前才人带弓箭，白马嚼啮黄金勒。翻身向天仰射云，一箭正坠双飞翼。”、韩偓的《从猎三首》(之一、二)“猎犬谙斜路，宫嫔识认旗。马前双兔起，宣尔羽林儿。小镫狭秋鞘，鞍轻妓细腰。有时齐走马，也学唱交交。”这些都是对唐时女子射箭游猎活动的形象阐述。杜甫的《观公孙大娘弟子舞剑器并序》中，他描写公孙大娘及其弟子的高超剑术是“灌如羿射九日落，矫如群帝骖龙翔。来如雷霆收震怒，罢如江海凝清光。”寥寥几句就出神入化地表现了公孙大娘及其弟子的高超剑术和人物形象所具有的英华之气。
5.场面壮阔、感情激昂
唐代体育诗歌以生动活泼、激烈进取的体育运动为主要内容，所以诗歌的感情基调大多是充满了激昂之情。它通过令人叹为观止的精湛技术以及比赛时的英勇无畏和豪情斗志，始终让人精神振奋。竞渡场上是“建标明取舍，胜负死求生。”(元稹《竞舟》)，队员们将胜负看得和生死同样重要。竞渡速度是“棹影斡波飞万剑，鼓声劈浪鸣千雷。”(张建封《竞渡歌》)巨浪翻滚、雷鼓声震天，可见竞争是多么地激烈。再看拔河场上，“长绳系日住，贯索挽河流”(张说《奉和圣制观观拔河俗戏应制》)、“拔拒抵长河”(李隆基《观拔河俗戏并序》)，将士们勇敢无畏，其激昂的斗志欲将长河挽住。表现围棋进攻形势的“猛势横来野火烧”(杜牧《送国棋王蓬》)，将对方进攻来势凶猛程度描绘成仿佛是野火焚烧。可见，无论是描写竞技性强的体育比赛的诗歌，还是休闲高雅的体育项目如围棋诗中，都始终给人一种奋发向上的激昂之情。
三 结束语
唐代体育诗是唐代为人类文化史和古代体育史奉献的最为宝贵的资料之一。唐代体育诗歌主要有五大题材，大体可分为球类运动、休闲娱乐活动、节令体育活动、女子体育活动和骑射活动。这些体育诗歌以其豪放的格调、细腻的文笔、成熟的技巧、绘声绘色的情景描写和人物描写，为我们展现了唐代体育活动的丰富多彩以及唐人生动活泼、刚健奔放的精神面貌。唐代体育诗歌，涉及文学、史学、体育等领域，它为展现我国传统体育文化以及推动唐代文学和唐代体育的研究，提供了丰富翔实的资料。
参考文献
[1]全唐诗[M].上海：上海古籍出版社，1986
[2]王俊奇.唐代体育文化史[M].北京：北京体育大学出版社，2010：162～163、170～171
[3]巴尔扎克.巴尔扎克文学[M].北京：中国社会科学出版社，1986：254～255
〔责任编辑：陈晨〕
作者：许灿
摘要：名牌新闻杂志《南风窗》以其高屋建瓴的深度报道、一以贯之的新闻理念、独到的品牌营销策略，应对新技术冲击、积淀传媒界荣誉，在传媒市场化的今天，坚持职业操守、提升广告品位、组织公益活动，赢得了主流人群的认可和青睐。其内容编排、营销方式有诸多可圈可点之处，令人深思。
关键词：《南风窗》 内容特点 品牌营销
创办于1985年的新闻杂志《南风窗》由广州日报报业集团主管、主办，秉承“为了公共利益”的办刊宗旨，记录社会转型，沉淀理性思考，成为“中国最具影响力的新闻杂志”。
作为期刊界颇具分量的品牌之一，《南风窗》在内容与营销上都有许多独到之处。
一
首先，内容为王。
新闻杂志的核心竞争力是其包容的内涵价值。《南风窗》以思辨问题切入，展开事实背后的逻辑。原驻法大使吴建民称赞：《南风窗》的可贵之处在于坚持直面真问题，交流真思想，其真实和深度在中国的媒体中是不多见的。
高屋建瓴的深度报道。从栏目设置上看，《南风窗》最显著的板块是其“独家策划”，类似于其他新闻杂志的“封面故事(人物)”;由若干篇深度报道(多为解释性报道)组成，部分刊期还细分为“宏论”、“思辨”、“实调”等，位于杂志文本的中部，是每期杂志的精髓与重点。
“独家策划”每期一个核心主题，以凝练简洁的标题统领，并醒目地刊印于杂志封面上。总体看来，有以下特点：
1.具有统揽全局的宏观视角。如“主义、道路与变革”、“大国脸谱1949~2009”、“网络政治新透视”、“中国人本60年”、“2009维稳新思维”、“力保‘市场中国’”、“2011期盼与忧患”、“人才‘中国梦’”等。
2.国计民生的占比最大。如“阵痛中的民生突围”、“新能源：冲动与理性”、“全民水政治”、“两亿中国人 千亿大旅游”、“‘折腾城市’新浪潮”、“如何把‘蛋糕’分得更好”、“负税‘加减法’”、“限制政府花钱”等。
3.聚焦最需要关注的边缘地区、弱势群体，如“边疆”、“新‘圈钱运动’”、“在经济危机中老去”等。
4.深入解读某一时期的焦点群体，如“法官变脸”、“走近县委书记”、“他们的春节”等。
5.小切口、大视角，管中窥豹以资借鉴，如“马英九，扬鞭骞行整一年”、“自由岛?幸福岛?”(海南旅游)、“让体育回归本质”等。
6.以国内发展为立足点，聚焦国际政治经济局势变动，如“大国的外交转身”、“日本政权更迭的逻辑”、“金融海啸，民主退潮?”、“中美关系：寻找共赢良策”等。
7.深度访谈的形式，如“中国的世界 世界的中国——中国10大使访谈”、“大学怎么办?——九大名校校长访谈”等。
8.岁末回顾一年以来符合其宗旨“为了公共利益”的年度新闻人物(集体)，如“激流中的坚持——2009为了公共利益年度榜”。
除了“独家策划”外，《南风窗》还设有以下栏目：“窗下人语”、“双周”、“时政”、“特稿”、“社会”、“人物”、“高端访谈”、“视觉”、“财经”、“国际”、“文化”、“专栏”、“南书房”。立体解读政治、经济、文化、社会等重要议题，形成其特有的理性、务实品质。对于社会问题的开阔视角、沉稳风格，赢得了中国社会主流人群的认可。
一以贯之的新闻理念。媒体作为社会的记录者、观察者、思考者和公平正义的守望者，应为社会进步提供有价值的问题与思考。在纷繁复杂的社会转型时期，《南风窗》坚持理性、良知、建设性的新闻理念，将“为了公共利益”作为办刊宗旨，形成了其杂志品牌的核心竞争力。
《南风窗》采编中心主任赵灵敏认为：“在中国媒体业，《南风窗》是极少数不肯把软广告和新闻报道混为一谈的媒体。这份清高和坚持，是全体采编人员共同坚守的底线。在这个物欲横流和众生喧哗的年代，《南风窗》拒绝了跟风炒作的诱惑，多年如一日，坚持向读者呈现深度调查和分析;在每年年底各种排行榜、创富榜满天飞的时候，《南风窗》高举‘为了公共利益’的大旗，向那些默默推动社会进步的人致以最高的敬意……”
《南风窗》注重读者本位和中国视角。“对于新知识的接纳，源于对已有知识库的更新、补充或纠偏。要了解增量的市场，首先得去了解存量，即过去那么些年，知识人都接纳了哪些信息，哪些对他们来说是心有灵犀的部分，哪些曾经深深地触动过他，然后才能去组织新老作者，进行知识再生产。最要不得的就是把读者想象成被填鸭的学生，照单全收你的满纸大杂烩。”
国际主编谢奕秋总结：在谈论国际事务时，应把中国当做主体，不能以简单的“大国、周边、热点”概括，也不能效仿《经济学人》那样做全球通。“照顾哪部分读者，要看杂志现阶段的基本盘局。但就整体而言，《南风窗》的读者还不是充分全球化的那类，对国际新闻的需求必然有一个取舍。一般的第三世界新闻，频发的自然灾难，过于使用八卦的信息，都得舍弃;给中国道路提供指引、提出预警、提示他国立场的选题，则要珍惜。”
二
《南风窗》的核心竞争力除了“内容为王”外，还有品牌的整合营销。
作为中国媒体中唯一一家“零”资本创业的期刊，《南风窗》杂志当年向财政局借款5万元才开始创办。而现在净资产逾5000万元，无形资产评估为3亿元，累计纳税额4000万元。面对不同时期的不同困难，《南风窗》积极寻找应对策略。
应对新技术冲击。作为时政新闻媒体，《南风窗》被明令禁止改制，但又不愿“包养”，所以目前的生存状态是“头上悬着政治风险的利剑，脖子上套着体制的绳索，脚下是市场的冰凉”。《南风窗》杂志社社长陈中说：“这几年感觉到喉舌的紧缩和市场的冰冷，在夹缝中生存，唯有坚持信念。”
当纸质媒体集体“失语”的时候，社会传播会寻找自己的路径，新媒体恰逢其时。但时效、海量、互动的强项背后是良莠不齐和情绪失控。社会中最有思想深度、最专业、最富创造力的人群还是集中在纸质媒体。
期刊的形态、原创和包括附加值的堆积，是网络所没有的。新媒体以海量、时效、互动见长，但要深度挖掘、整合还难以实现，而这恰恰是期刊的强项。“杂志将海量的信息提炼，并将信息做深做实，包括它的形态，精美的印刷、内容的重新整理、深度挖掘和附加值堆积。我们把它称之为‘新闻再过滤’，或者叫‘新闻的第二落点’。杂志和网络还会共存共荣很长时间。”
2010年9月《南风窗》领先上线，提供13期免费Ipad版阅读，读者可在App Store下载“南风窗”应用软件。这是《南风窗》携手新媒体扩大品牌影响力的又一里程碑。
积淀传媒界荣誉。在2009年中国传媒大会上，《南风窗》从全国9000余家期刊中脱颖而出，获得“金长城传媒奖·2009十大期刊”奖项。
此外，《南风窗》还被中国期刊协会评为“新中国60年有影响力的期刊”;社长陈中被评为“新中国60年有影响力的期刊人”;《南风窗》官方网站“南风窗在线”被中国出版工作者协会联合评选为“2009全国出版业网站15强”;中国传媒投资年会授予其“中国最具投资价值媒体”荣誉称号;“南方阅读盛典”将其评为“新世纪十年最受读者关注的十大杂志”;第二届中国品牌与传播大会授予其“最具品牌传播价值期刊”称号;连续3年被国家邮政总局评为“中国邮政发行畅销报刊”;获新浪网、慧聪网“最具影响力杂志”荣誉;获龙源期刊网评选的“中文期刊网络传播海内外阅读排行榜的亚洲区排行第8位、欧美区排行第27位”;在上海被评为“中国超级品牌”;获“明发杯”2007厦门“读者喜爱的全国十佳报刊”;在广东省优秀期刊评比中获“广东省品牌期刊”。
《南风窗》在其岁末特刊、周年纪念特刊上，悉数整理各种荣誉称号，形成品牌价值的无形资产、传播力的积淀、影响力的深描，展示了杂志的社会认可度与责任感。
提升广告品位。《南风窗》广告服务覆盖面很广，在北京、广州、上海都设有分支服务机构。每期目录下都有广告索引，广告营销有序、规范。
由于受众定位面向中高端知识群体，品牌影响范围深广，其广告创意与文案设计都坚持较高的文化品位与思想内涵。合作广告商主要集中在中高档消费品企业，如一汽大众、比亚迪;奢侈品行业，如精工表、张裕葡萄酒;金融保险业，如国泰人寿、中国平安;以及高新技术产业，如联想、西门子等。
在媒体市场化的浪潮中，《南风窗》秉持独立、中立的新闻立场，将资本压力对采编工作的干扰降至最低，是极少数不肯把软广告和新闻报道混为一谈的媒体。面对娱乐化、低俗化的广告市场倾向，《南风窗》坚决抵制，它的所有广告页面都清爽、文雅，既不影响阅读，又令人赏心悦目。
《南风窗》的广告还包括公益类的宣传，重要文化、科技活动的信息发布及其自身的重大活动，如“调研中国”报名征集、资金资助，与新媒体合作的产品发布等，透露出深刻、质朴的精神文化内涵与追求。
组织公益活动。“调研中国”是《南风窗》举办的中国大学生社会调查活动，2005年发起和组织，以鼓励和资助中国在校大学生进行社会实践和社会调查的公益活动，旨在为关注当下中国社会各方面状况并有兴趣对其进行调查、研究的大学生团队提供必要的资金支持和实际操作合作，以促进大学生对社会发展现实的深入接触和思考，其口号是“深入中国社会机理”。
迄今为止，“调研中国”已举办6年，累计全国近400所高校、3000余支团队申报参加。《南风窗》已资助72支团队深入当下中国社会进行调查，形成了72份调研报告，吸引了数万师生参加调研报告会，影响80万大学生群体，受到100余家媒体的高度关注和报道，传播覆盖3000万受众。入选团队可获1万元左右的活动资金资助。
此外，《南风窗》还出版《调研中国——南风窗 中国大学生社会调查奖学金调研报告选集》，精选“调研中国”项目中产生的优秀调研报告及多名入选团队成员的心得、感悟。将活动积淀的思想启迪、精神财富以及现实问题集结成册，体现了《南风窗》的创新精神与社会责任感，也是扩大品牌影响力的有效途径。
三
对于《南风窗》杂志的内容特点总结与品牌营销分析，也暴露了其实际操作中的一些美中不足之处：
首先，内容集中于专家视角和政府视角，平民视角不多，缺少记者的深度采访与调查。无论是“独家策划”还是“双周”、“特稿”、“财经”、“国际”，大多是解释性报道，调查性、预测性深度报道很少见到;采写方式较为单一，撰稿人多为科研院所或高校学者，虽然思辨色彩浓厚，但难免让读者产生思维疲劳。倘若在调查性、跟踪性新闻报道上投入更多人力、物力，并发挥《南风窗》特有的稳健、扎实风格，也许杂志内容会更生动、更精彩。
其次，作为一本时政新闻类双周刊，《南风窗》目前定价为10元，显然面向中高端消费群体，如各行业知识精英、白领、政要等，但对于关注时政而暂时没有经济来源的在校学生，这样的定价偏高。虽然部分高校图书馆的期刊杂志室可以阅览，但资源毕竟有限。对于有意订阅杂志或购买年度合订本的学生群体，《南风窗》可适当给予优惠，以便巩固和扩展学生读者群。
此外，可将《南风窗》年度合订本及《调研中国——南风窗 中国大学生社会调查奖学金调研报告选集》等图书，推向实体零售书店出售，突破单一的邮购方式，让更多的读者接触、了解，并进而购买、订阅杂志，将《南风窗》的品牌影响力进一步扩大。
参考文献：
1.《南风窗》：2009—2011年期刊。
2.《南风窗》：官方网站www.nfcmag.com
(作者单位：安徽大学新闻传播学院新闻学系)
编校：张红玲
作者：陶燕茹
摘要：本文分析电力企业营销市场的特点，从制定思路和实施策略两个方面入手，重点探讨电力企业营销策略的优化组合。
关键词：电力企业;电力营销市场;营销策略
前言
当前，社会经济处于快速发展的状态，对于电力企业而言，其如果还应用此前已有的市场营销模式，显然无法适应新形势的内在要求，极易导致电力企业出现多种市场营销问题，从而缩减电力企业的市场竞争力。因此，以电力企业为对象，加强对其营销策略相关问题的研究，则显得极为必要。
一、电力企业营销市场的特点
(一)关联性
电力企业营销市场具备关联性的鲜明特征，所涉及及服务的范围较为宽泛，不仅可满足人民群众的日常生产生活需求，还会对国民经济的可持续发展产生深远影响。也就是说，电力企业营销市场与国民经济之间是息息相关的关系，目标市场较大。若想实现国家的长治久安，落实构建和谐社会、提高人民群众生活水平的目标，则需要电力企业充分发挥自身的功能效用，借助市场营销活动的有序开展，确保电力处于稳定高效运行的状态。
(二)整体性
当前，电力企业的电力交换是建立在电网基础之上，而电网所覆盖的区域，则是电力企业营销市场的需求。从这一方面可以看出，电力企业营销市场具备整体性的鲜明特征。具体来说，电力市场与电网是不可分割的关系，两者相辅相成，互为整体。对于电力企业而言，其内部的销售部门，主要负责电力的整体销售及面向社会大众提供服务的工作，涉及的区域较多，并且将其看作是一个统一整体，囊括不同项目的电力目标市场。因此，面对此种情况，电力企业所面对的营销市场是一个整体状态，不仅要对已有的目标市场做出精准定位，还需要明确所涉及的电力营销市场，以覆盖区域内的客户群体为电力营销服务的主要对象，进而构成电力营销整体。
(三)稳定性和不可放弃性
在我国国民经济体系中，电力营销市场占据重要组成部分，深受宏观经济环境的影响，并对其具备较强的依赖性。这就会在一定程度上决定，电力营销市场具备稳定性和不可放弃性的特征。因此，从某种程度上来看，以电力营销市场为对象，其虽然并不是一成不变，但是这并不一味着电力营销市场是处于频繁变动的状态。电力营销市场会随着宏观经济环境的变化，而发生适当性变动，可是在某个时间段、特定范畴内会处于相对稳定的状态。同时，在对电力营销市场进行处理时，要秉持实事求是的基本原则，考虑多种因素，如国家因素、社会因素等，在满足供电企业需求的同时，还需要覆盖盈利少、难度相对较大的市场。
(四)差异性
电力营销市场在具备关联性、整体性、稳定性和不可放弃性等特点的同时，还具备差异性特征，这是建立在客户群体、用电需求量的基础之上。在此种因素的影响市场，电力营销市场会存在明显的差异性。也就是说，每个消费群体对用电的需求量会存在明显不同，这就会影响电力企业的供电情况，需要电力企业以消费群体的实际情况为依据，确定相应的供电方式并科学合理做好供电计划安排。有的消费群体需要长期用电，有的消费群体则需要间接性供电，这就会导致供电企业提供的电能在功率方面也会有所差异，达到十亿千瓦时，小到及时千瓦时。 因此，电力企业要以目标市场为依据，对其总体特征、变化规律、发展趋势加以研究，为目标市场规划的制定提供依据，以便科学合理的安排发电。
二、电力企业营销策略的优化组合
(一)电力企业营销策略的制定思路
对于电力企业而言，若想在市场中处于不败地位，则需要重视市场营销。其中，关键的一步当属制定电力市场营销策略。首先，电力企业要深入到电力营销市场实际当中，从优势、劣势、机遇、挑战四个方面入手，做好电力营销市场换环境分析，将其作为电力企业市场营销方案制定的依据，依托优势，把握依据，攻克劣势，迎面挑战，使得电力企业的经营能力在原有基础上得以提升。其次，选择目标市场，细分市场，确定目标客户群体，以不同类型客户的需求为依据，将所提供的电力产品划分为多种类型。随后，确定目标市场，加深对电力营销市场的认识。最后，制定市场营销策略考虑客户需求、新市场拓展、管理方式创新、推广宣传、形象塑造等多种因素。
(二)电力企业营销策略的实施策略
对于电力企业而言，在市场营销策略制定与实施时，要充分考虑多种因素，结合电力企业的实际情况，在了解客户群体实际需求的基础上，优化市场营销策略组合。具体而言，电力企业可从完善组织机构、加强动态管理、优化产品组合、科学制定价格等一系列策略的实施，做好市场营销策略的制定工作。
1.完善组织机构
电力企业要结合自身的实际情况，深入到电力营销市场实际当中，重视电力市场营销，对与电力市场营销工作有关的组织机构加以完善，合理配置各种资源，逐步优化电力企业组织结构。与此同时，电力企业市场营销部门，要加强与其他部门之间的沟通联系，包括财务部、采购部、人力资源部等，在透彻分析电力企业现状、市场营销环境的基础上，确保所制定的市场营销方案凸显科学性和合理性的双重特征，为电力企业市场营销目标确定、任务分解奠定基础。
2.加强动态管理
电力企业要紧跟时代发展形势，意识到电力营销市场是处于动态变化的状态，善于利用大数据技术、互联网技术等现代科学的技术，加强对电力企业市场营销方案的动态化管理，符合电力企业营销市场环境现状的同时，还需要满足用户的实际需求，这对电力企业市场营销方案实施效果的强化具有极为重要的现实意义。同时，电力企业要建立市场营销信息共享平台，动态监控电力营销市场，对已实施的市场营销方案加以分析评估，以监控结果为依据，灵活调整营销方式，强化电力企业营销方案的市场适应性，从而更好的满足广大用户的实际需求，不断增强电力企业的市场竞争力，帮助电力企业获得更大的经济收益。
3.优化产品组合
电力企业在市场营销方案制定时，要优化产品组合，不仅要确保所提供电力产品的质量，还需要满足不同消费群体的实际需求，以便更好的提高电力企业的市场知名度，使得其市场占有率在原有基础上得以提升。一方面，电力企业要加强创新，注重增强电力产品质量，在激烈的市场竞争中，使得电力企业占据有利地位，更好的符合时代发展形势。另一方面，电力企业要立足于电力行业市场现状当中，对现有的目标市场加以拓展，延伸电力产品深度，对于钢铁、高新技术等特殊企业，着重满足其对电力产品的实际需求，如用电可靠性、用电频率、电压电流等。依托电力企业产品质量的提升，吸引更多的用电用户。
5.科学制定价格
电能属于消耗品，具备一次性的鲜明特征，而且不同客户群体，无论是在用电目的，还是在用电时段方面均存在明显差异。因此，针对此种情况，电力企业要制定差异化价格策略，以消费者用电用途为依据，市肆差别电费计价方式。通过这样的方式，可帮助电力企业拓展电力销售市场，可满足不同消费群体的实际需求，对电力企业营销适应性的强化具有至关重要的现实意义。此外，还可以以用电量为依据，推行差别电价消费，最大限度展示电力企业所提供的电力产品，使得电力产品的方便快捷、洁净环保的优势得到最大限度发挥。
结论：综上所述，电力企业营销市场具备关联性、整体性、稳定性和不可放弃性、差异性的多重特征，这就需要电力企业在明确营销市场特征的基础上，立足于社会现状，贴合自身实际情况，借助完善组织机构、加强动态管理、优化产品组合、科学制定价格等一系列策略的实施，做好电力企业营銷策略制定与实施工作，为人民群众提供便捷的电力服务，增强电力企业在市场范围内的竞争力。
参考文献：
[1]王弋捷.电力市场开拓及电力企业营销管理策略[J].现代商贸工业，2021，42(24)：34-35.
[2]张璐，王超.市场经济下电力企业市场营销的创新策略[J].大众用电，2021，36(02)：22-23.
[3]郎海侠.探索电力市场营销环境特征及市场营销组合方法[J].科技创新导报，2019，16(22)：242+244.
作者：胡蓉 罗莉
毋庸置疑，与传统营销相比，会议营销具有以下特点：第一：针对性更强
随着医药行业竞争的加剧，传统的广告轰炸所产生的作用越来越小，已经很难令市场有新的起色。究其因就是由于传统的广告传播模式是针对广泛的大众，不能区分真正的目标消费者，不能满足不同目标消费者的不同需求,在目标消费者越来越注重产品服务的今天，这种模式显然已经不能适应现实的发展。
而会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销，这样一来，不但很好的控制了费用的支出，而且很好的解决了售后服务的问题。
第二：有效性更强
会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。因此对医药、保健品企业来说，在广告愈来愈难以奏效而产品同质化程度越来越高的今天，会议营销不失为一种降低营销成本、提高营销效率的有效解决之道。
第三：隐蔽性更强
在传统营销模式中，运用电视、报纸、电台等大众传媒来进行广告促销是经常的事情，这样做的副反应是：企业无形中将自己暴露在竞争对手的面前，使竞争对手对自己的市场宣传了如指掌。如此也就非常容易引发竞争对手对自己发动宣传攻击，从而削弱广告的效果，使企业蒙受损失。
而会议营销则不同，它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免了与竞争对手之间的正面交锋，同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销，不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒，这样相比之下就要比传统营销模隐蔽得多，竞争对手也难于发现，容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度。(转自营销传播网)
从上面的定义来看，本人认为在三级市场使用“会议营销”的方式，存在风险较大，理由有三：
一、三级市场地广人稀，不利于目标消费者的集中。
二、三级市场消费群体普遍存在文化水平不高、思维落后、理解能力较差的特点，不利于会议营销的开展。
三、三级市场消费能力相对较低，开发难度较大。
会议营销是最近几年才大规模流行的一种销售方式,最大的特色就是用会议、讲座、集中联谊的形式对消费者进行宣传并时宜而达成销售产品的目的。
在现实市场竞争越来越激烈消费基金者越来越理智、广告的可信度越来越低的营销大环境下,传统的销售方式越来越难以打开局面,会议营销以其快速、直接成本低、可复制的特点得到各行业厂商的认同和追捧,尤其是在医疗保健品行业里.据统计,现在全国光保健品行业有超过50家大中型厂商在运用这一营销模式进行产品成本推广和销售。
由于各厂商的资金实力、策划思路、市场战略、产品特性以及市场特点的不同,又在此基础上演变出了联谊会、旅游营销、餐饮营销、体验营销、绿色营销、茶话会营销等等，实际上，这些方式各有侧重、各有特点，都可大致划为会议营销。
汽车顺口溜 快速了解汽车品牌及特点
奥拓是实用的，马力是不够的，代步是可以的，广沪是禁驶的; 吉利是可笑的，口气是大大的，发展是艰难的，舒服是不具的; 波罗是太贵的，技术是先进的，外形是可以的，省油是肯定的; 富康是可靠的，网点是遍地的，价格是适中的，三箱是多余的; 赛欧是烧油的，灵活是没讲的，安全是可以的，宽度是太窄的; 捷达是有力的，外观是土气的，提速是快快的，销量是较大的; 奇瑞是自主的，毛病是较多的，噪声是响响的，改进是必须的; 夏利是普及的，实惠是可以的，2000是不错的，屁股是太高的; 皇冠是高档的，我只能看看了，今生是不想了，它就是太贵了; 蓝鸟是蛮好的，毛病是不多的，国产是不行的，还得买进口的; 日车是精巧的，省油是可取的，优点是实用的，缺点是薄皮的; 德车是先进的，安全是可信的，可靠是一贯的，油耗是一般的; 英车是显贵的，毛病是常出的，内饰是豪华的，价格是吓人的; 法车是浪漫的，铁龙是无力的，雷诺是落伍的，标致是进取的; 意车是刚劲的，性能是不稳的，二手是掉价的，口碑是不一的; 美车是大气的，吃油是天生的，进步是明显的，差距是不小的; 韩车是经济的，档次是平民的，价格是诱人的，特色是软面的。 附带各国汽车品牌：
韩国：起亚、双龙、现代、大宇
日本：日产、丰田、三菱、马自达、本田、铃木、五十铃、阿库拉(讴歌)、雷克萨斯、斯巴鲁、光冈、大发、无限(英菲尼迪)、日野(商用车品牌)
德国：奔驰、宝马、奥迪、大众、欧宝、保时捷、迈巴赫、欧洲福特、维斯曼、尼奥普兰(商用车品牌)、凯斯鲍尔(商用车品牌)、曼(商用车品牌)
英国：路虎、捷豹、莲花、宾利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、摩根、伏克斯豪尔、罗孚、MG、迷你、TVR、奥斯汀、卡特汉姆、布里斯托尔、阿斯卡里
法国：标致、雷诺、雪铁龙、布加迪
意大利：法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧、兰博基尼、兰旗亚、帕格尼、菲亚特、依维柯(商用车品牌)
美国：通用、福特、克莱斯勒、凯迪拉克、庞迪克、别克、土星、雪佛兰、悍马、道奇、奥兹莫比尔、林肯、水星、野马、萨林、美洲狮、GMC、普利茅斯、顺风、莫斯勒、谢尔比、奥克兰、JEEP
体育教学特点2009-09-22 14:40:52| 分类： 默认分类 | 标签： |字号大 中
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体育教学是在体育教师和学生的共同参与下，采取符合体育教学任务的方法，指导、激励学生积极主动学习体育和卫生保健知识，掌握运动技术、技能和锻炼方法，增强学生体质，培养良好的思想品德的一个有组织、有计划的教育过程。
体育教学是学生的认识活动，具有学生认识活动的一般特征。由于体育这门学科技术性强，体育教学又有它自身的特点，认识和掌握这些特点，才能遵循认识的一般规律和体育教学的特殊规律，严密组织教学，提高教学质量。
(一)体育教学以传授体育技术、技能为主要内容，其根本目的在于增强学生体质
学生学习体育这门课程，最终目的是为了锻炼身体，建设祖国。锻炼身体的主要手段是各种各样的运动项目。这就决定了体育这门课程的主要内容是体育的技术。经过反复实践而转化为技能，掌握锻炼方法，同时，要学习体育科学知识，以指导身体锻炼。就体育技术和知识而言，教学内容中，体育技术的比重要大大超过体育的理论知识。
把体育课程与其他文化课程的教学内容作比较，其他文化课程的教学内容是以各门课程的文化知识为主，学生掌握这些文化知识，将来用于生产实践和社会实践。而体育课是技术教学，主要是用于身体实践。两种课程的比较，就鲜明地体现出体育教学内容的特点。
(二)体育教学以机体参与活动和教学组织的多样化为其特征
文化课教学主要是通过思维活动去掌握科学知识，体育课教学也要通过思维活动，但学生还要在机体活动过程中，通过肌肉感觉，把信息传递到中枢，经过分析、综合，去达到对体育技术、技能的理性认识。没有机体的参与，是不可能掌握体育技术教学内容的。
机体在参与活动的过程中，经过反复的条件刺激，建立起条件反射，掌握体育技术。这个过程既是学习体育技术的过程，同时又是增强体质，提高学生健康水平的过程。
体育教学是在活动过程中进行的，青少年身体、心理都处在发育、成长过程，精力充沛，求知欲旺盛，活泼好动，而且一个几十人的班集体，男女生性格各异，素质水平、活动能力各有差异，还有环境的干扰和场地、设施等制约，这许多因素就决定了体育教学组织的复杂性和组织形式的多样性。体育教学要运用教育学、社会学、生理学、心理学、伦理学等多学科知识，去精心组织一节体育课教学，使体育教学过程符合教学规律的要求。
(三)体育教学以对学生品德、心理品质培养的特殊作用，显示其鲜明的教育功能
体育运动有它自身的特点，体育的竞赛性可以培养学生具备当代社会的竞争精神。体育的规则，可以培养学生诚实、守纪律的品质。运动要克服自身生理负荷和器械、环境、自然条件的困难，可以培养学生刻苦耐劳、勇于拼搏的意志。体育活动具有群体特征，可以加强人际交往，增进学生之间的友谊和团结，培养集体主义、爱国主义精神。
当代社会需要年青一代具备的品质，是许多学科所难以做到的，体育运动自身的特点，对学生品德和意志品质的培养具有特殊的作用。在跨世纪的人才培养中，体育教学显示了其鲜明的教育功能。
当今世界正面临着一场新技术革命。这次技术革命，既给各国提供了发展的机会，也迫使各国面临严峻的挑战。从某种意义上说，穷国和富国都处在同一起跑线上，对于正在实现四个现代化的中国来说，是一个与发达国家缩小差距的极好机会。科技的进步，关键是人才，人才的关键是教育。提高人口的素质，提高中华民族的整体素质，才能在这场新技术革命的挑战中取得主动。
体育是提高人口素质的一个重要手段，在增强体质的同时，还担负了思想素质培养的重要使命。体育教师在从事体育教学的时候，要站在实现社会主义现代化的高度，把体育教学与整个国家的政治、经济改革联系起来，体育教学才不会迷失方向。体育教师对体育教学的特点认识越深刻，就越能发挥体育在人才培养中的特殊功效，提高体育教学质量，为提高中华民族的素质，在社会主义现代化人才培养的光荣使命中。作出更多更大的贡献。
Th 学论 理
e o ry Re s e a rc h
一、引言
经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。
二、相关理论研究
服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。
市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price (价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成
为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。
2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。
三、汽车服务营销的内容
服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思
汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅
(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正
在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营
销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服
务的特点,提出相应的汽车服营销策略。 关键词:汽车;服务营销;营销策略
中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。 56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点: (一全过程服务和全员性服务结合
汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷
服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。
(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。
想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念
来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。
四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整
我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、
处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。
(二服务渠道问题
目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对
“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松
散型”
的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利
益行为。
(三汽车服务人员的自身素质较低
由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够
跟上当前汽修技术发展的为数不多。
有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁
杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的
机、
电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。
五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销
售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技
术培训服务
广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务
召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论
理
e o ry Re s e a rc h (三定点服务
汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。
(四多重特性服务
汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。
六、汽车服务营销策略
为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。
(一塑造服务品牌观念
品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。
对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。
(二建立汽车服务营销新观念
在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。
汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。
(三建立完整的服务营销体系
要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。
(四提高服务人员素质
经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近
经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。
(五管理和技术现代化
对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。
2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。
3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。
参考文献: [1]潘慧静.服务营销浅议[J].商场现代化,2008,(1. [2]左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础[J].四川大学学报, 2004,(4. [3]泽丝蔓尔·比特纳.服务营销(第3版[M].北京:机械工业出版社,2004:3. [4]崔惠莉,王恕立.试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车工业研究,2005,(8.
[5]秦远建,赵艳.汽车服务营销的影响因素与应对策略研究[J].汽车工业研究,2008,(5. [6]谈盼.基于顾客价值的轿车服务营销研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2 (责任编辑/石银 58
浅谈体验营销的特点和策略
浅谈体验营销的特点与策略
【摘要】体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传进我国的一种新型的营销活动。体验营销是适应人们从物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，因而相对于传统营销来说具有不同的特点。在了解体验营销特点的基础上，制定相应的体验营销策略是企业取得竞争优势的关键。
【关键词】体验;体验营销;特点;策略
Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century. The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing; featuret; strategy
前言
经济的发展自有其内在的规律性，从农业经济开始，我们已经经历了商品经济、服务经济，而现在随着经济的进一步发展，消费者的消费观念和追求渐渐发生了变化，由以前的追求物质需求转变为对精神文化的需求的追求，这正预示着体验经济的到来。在体验经济时代，为了顺应体验经济的发展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业发展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力;企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建设，最终在营销上取得独特的竞争优势。体验营销作为一种新型的营销形式，自然有其区别于传统营销的一些特点，本文在分析体验营销几个特点的基础上，提出了几种比较典型的体验营销策略供企业借鉴和参考，以使企业通过实施体验营销，实现自己的发展目标。
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一、 体验与体验营销
体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉 [1] 。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验[2]。
体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销引起了人们的广泛关注并迅速传播开来。
所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。
二、 体验营销的特点
在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：
1.参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主
动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征[3]。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。
2.互动性。在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利[4]。 在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。
体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。
3.人性化及个性化。在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。
4.情感性。在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 [4] 。这也是体验营销一个非常显著的特点。
随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。
5.无形性。虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果 [5] ，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。
6.延续性。体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受 [5] 。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。
三、 体验营销的策略
体验营销是在适应消费者由物质及生理需求转向精神文化需求的过程中产生的，因而具有与传统营销明显不同的特点。这些特点不仅是体验营销的特色，也是体验营销的优势。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进行了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，不同的学者的看法不尽相同。笔者比较认同的观点有以下几种。
第一种是根据伯德.施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略;启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略;通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略;感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
第二种是陈英毅，范秀成在其2003年发表的《论体验营销》一文中根据对顾客体验进行分类，分为：娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销。
第三种是邵凯旋于2008年在《论体验营销的实施》一文中从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为
(一)在产品中附加体验。而如何在产品中附加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。
(二)通过价格提供体验 在价格这方面，他认为企业在价格战打得火热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法;合理确定价格宽度;注重公平因素。
(三)以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。
(四)借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。
第四种是陈蕊于2008年发表的《消费者体验营销策略分析》中在分析消费者具有渴望全程参与的心理;追求愉悦享受的心理;寄托独特情感的心理;质疑产品品质的心理的基础上，提出实施体验营销的策略，分别为
(一)注重产品心理属性开发。这就要求企业在进行产品设计时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所接受。
(二)突出服务的体验成分。即在商品和服务同质化严重是市场中，创造个性化和差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。
(三)建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的体现，也是持久地吸引消费者的关键。
(四)精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进行体验营销，企业就应该精心地组织和设计体验式活动，
让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购买活动。
以上就是几种比较主要的体验营销策略。除此之外，企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略，都要体现体验营销亲切、轻松和生动的营销原则，克服传统营销严肃、呆板、凝重的一面，使营销更趋人性化 [2] 。
在体验经济时代，随着竞争的日益激烈，体验营销的重要性已经不言而喻。企业只有尽快掌握和实施体验营销这一新的营销理念，才能使自己在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。
参考文献
[1]派恩、吉尔摩等.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002
[2]陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003,17(2)
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[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005,17(3)
[5]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008,(372)
[6]邵凯旋.论体验营销的实施[J].黑龙江对外经贸，2008，9
[7]陈蕊.消费者的体验营销策略分析[J].市场研究，2008,10
【摘要】电力市场营销是一门新科学,我们必须在社会主义市场经济建设中,彻底转变观念,了解和掌握电力营销目标市场的特点,正确选择营销策略,以保障电力供应,达到促进社会经济发展的目的。
【关键词】电力营销;目标市场特点;营销策略
【正文】
电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。
一、电力营销目标市场的特点
1、具有整体性
电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。
2、具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面:
第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供,有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系,少量的用户只需要临时用电。
第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户,如居民用电只有几十千瓦时。第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电,夜间负荷要求很低。
第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。
3、具有相对稳定性和不可放弃性
电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场 1
就完全放弃。
4、与国民经济具有密切相关性
电力目标市场不是一个独立的市场,作为有待开发的电力市场,它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷,其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分,国家宏观经济政策的调整,直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子,这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。
二、电力市场营销的策略
1、电力市场营销策略的指导思想
1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。
2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。
3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。
4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。
2、电力产品策略
1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。
2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。
3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。
3、电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制,国家制定电价遵循以下原则:成本为主,合理利润,合理利用资源,公平负担,等价交换,促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高,并且电网日负荷峰谷差较大。因此,供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上,根据产品定价原则,采取一些价格策略:1)减少用电管理中间层;2)继续清理整顿不合理收费;3)实施优惠折让电价,对于某些特殊用电企业,如高能耗企业,供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下,可根据具体情况作必要的让价;4)推行峰谷分时电价政策;5)推行可中断电价策略;6)供电企业还可以实行差别定价策略。
4、电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。
结语:电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。
【参考文献】
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