写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《娱乐营销论文(精选5篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。互联网正在改变品牌营销的逻辑，今天的品牌，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心;今天的品牌，如果没有粉丝，不能建立社群，未来很可能会被淘汰。娱乐营销就是品牌的秀场，娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等都紧密相关。
无娱乐不营销?
5月27日，由《南都娱乐周刊》主办，中国营销资源在线专业支持的首届娱乐营销高峰论坛暨最佳娱乐营销案例评选颁奖盛典在广州隆重召开。
南方报业传媒集团南方都市报副总编黄常开、《南都周刊》总编辑陈朝华、美国科特勒集团中国区总裁曹虎、华谊兄弟集团总裁王中磊等中国营销界重量级的营销专家、学术人士、知名企业家、明星以及广告传播等方面的精英人士云集，开启中国娱乐营销新的大幕。娱乐营销价值几何?
当今时代，消费者已经不仅仅满足于从消费过程中获得产品和服务，他们更享受消费过程;而企业也面临着产品同质化的危机，娱乐营销可以说是营运而生，在消费者和企业之间架起一条畅通的桥梁。
“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。
面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人?
2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。
另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。
在2008年《商业周刊》的世界100强品牌(按照品牌价值)帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。
据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。不要眼馋美国，过去美国是全球娱乐的最大市场，但是现在中国已经成为全球娱乐增长最快的地方。
尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”
美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”但是企业要注意从娱乐营销到娱乐营销战略的转变，把娱乐营销系统化，把娱乐深深植入企业发展战略之中。
论坛期间，新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》，发布了2012年中国娱乐传播趋势作报告，该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果，公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例，这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏。小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳也以国产片《黄金大劫案》为例，在娱乐营销运作与实施等层面进行了精彩的演讲。
在随后圆桌对话环节，长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国去副董事长荣思传播总经理梁荣志、张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚进行主题为“娱乐营销，一张可能的王牌?”引起了现场嘉宾的激烈探讨。
伴随着年度最佳娱乐营销策划奖、年度最佳娱乐营销案例和年度最佳代言人奖(张雯、张涵予、杨幂)的颁发，本届论坛掀起了另一个令人瞩目的高潮。
获得年度最佳娱乐营销策划奖的是：竞力媒体、星传媒体、凯洛媒体、星际传播、奥美公关、广东省广告公司。
获得年度最佳娱乐营销案例的是：上海通用雪佛兰、亚龙湾森林公园鸟巢度假村、东南V3菱悦、京东商城、凡客诚品、杜蕾斯、上海通用雪佛兰科鲁兹、上海家化(家安)、土豆网、泸州老窖?国窖1573、东风悦达起亚(K5)、中国移动、招商银行、长隆水上乐园、广东双喜文化传播有限公司、广东原创动力文化传播有限公司、OPPO音乐手机、宝洁海飞丝、东风日产、上海大众新Fabia晶锐、58同城、上海家化(佰草集)、联想乐Pad。
作者：赵旭红
当里个当，娱乐营销大讲堂开班啦！咳，实际上，营销这件事并不像课堂上表达的那样一本正经，比方说，我们每个人或多或少都曾被告知过这样的话：“亲，要给好评哦，包邮哦，亲。”是的，营销无处不在，在表现形式上，它往往不是MBA课程里的拗口术语，在很多时候，那些英文缩写就是敌不过一声充满娱乐性的“亲”。
在我们这门系列课程所要讨论的娱乐营销，顾名思义，就是寓营销于娱乐，在娱乐事件中巧妙加入营销元素，娱乐便不光是嬉笑逗乐，而产生更大的商业价值。比如电影里明晃晃的，XX酒，XX药，XX电脑，等等等等，这类植入除了让片方收获票房，这些亮了相的品牌也被更多人知道了不是？这可是门手艺活，越是能写进教科书的娱乐营销的成功案例，越是难以察觉，即使被察觉，仍然会让人不由自主地深陷其中，对于不谙商业的人来说，这真是太邪恶了！
所以，想知道有没有被蒙在鼓里的亲们，快来加入我们的娱乐营销系列讲堂。第一期我们主要研究今夏最成功的娱乐营销案例—联想乐Pad营销方案，往后还会有更多精彩的案例研究哦亲，团购包邮哦！好，现在上课！全体起立！
历史课
中国娱乐营销进程在争议中一路高歌猛进
亲们也知道，娱乐营销并非一个新名词。从广义上讲，厂家利用明星的知名度推广产品，邀请明星做广告，就构成了一次娱乐营销。李白诗曰：“风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝。”看来早在唐代，饭店老板就知道邀请美貌的吴姬帮忙卖酒，那时通信技术不发达，全国范围内的明星没几个，所以吴姬算不算娱乐圈人士，不大容易判断。只有当现代的大众媒体出现后，娱乐营销才逐渐发展成规模。不过在中国，真正意义上的娱乐营销仍然出现得很晚。
1989年 [谨慎期]
以道歉告终的首次娱乐营销
1989年，电影明星李默然一脸正气地端坐于屏幕中央，向观众推销三九胃泰，是1949年以后中国的娱乐营销第一案。据说三九胃泰因此销量大增，同时，这条广告也立刻引爆了社会大讨论，一些不怎么具备娱乐精神的人写信给电视台，又将此事上升到了意识形态高度。其实一脸正气的李默然把全部广告费捐给了第二届中国戏剧节，本人只得了一部700块的随身听。即便如此，他最终得出的结论也是—我错了，我伤害了观众。
1999年[放开期]
明星代言司空见惯
怎么料想得到，仅仅过了10年，请明星做广告，就成为了最最最普遍、耗费脑细胞最最最少的娱乐营销，视拍广告为耻的明星是史前的怪物，商业伦理的边界被大大拓宽了。
狭义的娱乐营销，指的是娱乐事件营销。事件，可以是一部电影的上映，一次电视节目的播出，也可以是圈内轰动事件的发生。芭莎慈善夜，固然是一个装扮靓丽的秀场，但对于《时尚芭莎》杂志，这又何尝不是一次依托明星效应的品牌营销？
2009年[升级期]
同时收获争议与利益的植入广告
影视植入广告是这两年牵动娱乐圈和商业界的热门话题。《变形金刚》系列是最近的一次大规模电影与品牌的合谋，中国品牌的强势插入，且不论技巧，至少说明它们看到了娱乐事件背后蕴含的巨大商业潜力。这与导演冯小刚不无关系。冯氏《非诚勿扰》热映后，北海道开出非诚勿扰旅游专线。这是最高明的营销，看似了无痕迹，实际已深深侵入你的感官脉络。在一个对广告特别是电视广告忍耐度依然比较低的国家，这一点尤为紧要。
2010年之后 [分化期]
迎接自媒体，迎接无限丰富的娱乐营销
随着“自媒体”时代的到来，营销手段将变得更具个性化。另一方面，成长起来的90后粉丝，其购买行为与传统的消费心理学所指出的“有限非理性”也有所不同，这让娱乐营销无论内涵还是外延都变得更为丰富。这个宏大的命题，恐怕广告学的祖师爷大卫·奥格威转世也说不清楚了。今次介绍的是联想乐Pad巧妙植入“快女”，巨大的投资回报率、直接拉动的销售业绩，以及“快女”粉丝的好感，让它成为了今夏最成功的娱乐营销案例之一。
课外延伸阅读
娱乐营销，古已有之
中国历史源远流长，娱乐营销在古代也早有先例，只是那时还没有这个专有名词罢了。古代的营销案例放在今天当然显得简单稚嫩了些，但是也很欢乐哦亲，完全可以给好评！
姜子牙摇滚卖肉法
有记载的最早的娱乐营销案例可能发生在距今3000多年的殷周之交。据屈原说，周朝开国第一大功臣姜子牙，在没出名前，曾经在肉铺卖过肉，这位圣贤很早就表现出了高人一等的质素，哪怕仅仅是卖肉，他也把刀剁得当当响，先是剁出了风格，后来剁出了节奏，同时伴以高声的吆喝，这样在卖肉的同时也卖了唱，使肉的附加值上升了。现在姜太公被很多行业奉为祖师爷，其实他也应当算是娱乐营销的祖师爷。
东汉美女吹箫卖酒法
东汉的大儒郑玄说，“其时卖场之人，吹箫以自表也。”汉诗里也有胡姬卖酒的诗句，可见到东汉时，大家已经都知道用美女促销酒类了，这有点类似于今天的车模，可见当时商业风气之开放—我说的不是吹箫！
唐朝名媛鱼玄机的自我推销法
霸气侧露的唐朝豪放女诗人鱼玄机绝对是当时长安城最耀眼的明星之一，她的营销事迹倒不是为了商品，而是为了自己。鱼姑娘在她居住的道观门口贴出告示—鱼玄机诗文候教。结果，整个长安的文人都出动了—当然不是去切磋诗文，而是争先恐后地为了上她的床。所以鱼玄机的自我推销，在名不副实方面，与现代广告已经很接近了。
作家李渔全方位推销剧团法
明清之际的大师李渔终于将中国古代的娱乐营销推向了高潮。李渔晚年在南京搞了个小剧团，叫做李氏家班，李渔出任制片人、导演、编剧。李渔是谁呢，限于篇幅所限，只能简单介绍，《肉蒲团》就是这哥们写的，所以李氏家班是个怎样性质的艺术歌舞表演团，也就很明显了。李渔的营销手段是通过政府自上而下地推广，要知道古代的官员都是文青啊，对于李渔这样的文坛奇葩和畅销书作家，都是崇拜得一塌糊涂，加上李渔又经常心领神会地将旗下女艺人送给官员做二奶，以至于他的剧团很快冲出江浙，受邀进行了全国巡演。
案例课
乐Pad的进攻—
在不知不觉中入侵你的购买之梦
结束历史课，让我们进入案例研究课。如前所述，联想乐Pad植入“快女”是今夏最成功的娱乐营销案例。各位亲可知道，11年前联想就启动了娱乐营销战略，谢霆锋和周迅都为其做过代言人—那会儿谢霆锋还是个摔吉他的小破孩，周迅甚至尚没有与李亚鹏谈恋爱。2001年中国获得2008北京奥运主办资格后，联想迅速将营销重心转至体育。而2010广州亚运的闭幕，标志着奥运热的最终退烧，联想的注意力逐渐转回至娱乐营销方面。那么，他们是怎么做的？
第一节 手段研究
瞧，那款让“快女”9强爱不释手的数码玩具
25岁的市场助理和35岁的市场经理先后飞抵长沙，前者获得了数十名粉丝的热情接机，后者只能形单影只地步出长沙黄花国际机场。
不过，35岁的联想品牌沟通部高级经理门继鹏，谈到此事并没有任何的不悦，反而乐见其成。自从公司8月与湖南卫视《快乐女声》展开合作，将联想平板电脑乐Pad植入“快女”节目，各重点地区销售量大增。所谓重点区域，指的是历年“快女”的热点地区：四川、湖南、广东。这一营销活动展开后，在一线工作的年轻的市场部员工，由于获得了大量与“快女”亲密接触的机会，反而受到了“快女”粉丝们的热烈欢迎。
实际上，近年来强调口碑力量的植入式营销已经成为一种热门的营销方式，但随着这种营销模式的广泛应用，网友逐渐练就了一双双火眼金睛。如果商业元素过于明显，很容易陷入网民的口诛笔伐中。不久前，一家汽车制造商在微博上制造出“中国西部发现麦田怪圈”的话题，虽然也吸引了大量关注，但随着厂商浮出水面，网友立刻对这一创意表现出了反感。联想也曾遇到过这一问题，北京的李斯丹妮粉丝会曾经拒绝了他们把乐Pad图印在偶像纪念T恤的建议。
但联想很快解决了这个问题。他们签订了一份非常规的植入合同，在这份合同里，联想并没有要求广告位，或者要求主持人大声读出他们的商标名字，他们最大的诉求是：让每一个9强“快女”都用上乐Pad，当然，作为排他性条款，苹果iPad被驱逐了。门继鹏说：“我们植入‘人’，让别人帮我们说话。”
“快女”们用上乐Pad之后，变化产生了。
在封闭集训式的“快乐城堡”，这几台乐Pad迅速成为她们紧张生活的一部分以及对外沟通的重要桥梁。她们用它自拍、下载，或者自己录制歌曲，更多的是上网，在每一条她们发出的微博下面，都有这么一行小字：“发自联想乐Pad客户端”。市场人员因此说服了粉丝会的头目—“李斯丹妮也在用啊，而且可以用它拉票。”
更厉害的“后手”在于，在“快女”使用乐Pad一段时间后，联想用两台新的乐Pad更换她们使用过的那一台，然后回馈给最忠诚的粉丝—对他们来说，天哪，那台机器里存着偶像的声音、自拍，说不定还有......谁能拒绝呢—哪怕知道这是商家玩的小把戏！
联想广东分区推广负责人称：“做线下活动时我们会开诚布公地告诉粉丝，‘是的我们植入了，但是，这是为了帮助来自广东的快女苏妙玲拉票。’”店铺的装修也因这次活动做了改变，一线的销售员被鼓励向顾客演示“快女”投票过程，这大大博得了粉丝的好感，在一次联想组织的线下活动中，粉丝甚至主动提供了苏妙玲叔叔的联系方式。
实际上，投票是每一台能够接入网络的无线终端设备都必须具备的功能，即使理论上不能接入3G网络的iPad，也可以在中关村任何一家破旧的店面中实现“越狱”。联想的成功之处在于，他们让“快女”们只使用乐Pad。“如果我们不去做，‘快女’自己就会用iPad，这样苹果不做市场活动也‘被传播’了，我们必须抢占这个传播渠道。”联想品牌沟通部的牛诚略有夸张地表示，“你看电视台电台的广告，一半在用iPad做互动奖品。”
一些业界人士发现了联想的进攻，AMD副总裁纪朝辉在微博上写道：“联想干得漂亮。”他又意犹未尽地补充：“应该给市场部的经理加薪。”
第二节 效果研究
追随偶像，追随偶像喜爱的一切
纪朝辉的赞叹在一定程度上来自于这次营销行为的投资回报率。联想方面透露，“快女”营销的投入在千万元以下，但销售量获得了显著的提升—在“快女”的主场湖南，乐Pad的进店率增加了50%，销量则较同期提升了一倍。在PC市场，网络销售转化率一般在0.04%-0.06%，也就是说，如果有一万个人进网店看了商品，大概会有五个人掏钱购买，不过在活动期间，乐Pad的一款新品转化率达到了0.47%，几乎是业界平均水平的十倍。“作为一个花钱部门，一般的市场活动并不直接对销售负责，这个数据让我们自己也惊了。”联想一名市场部人员说。
事实上，耗费千万级别甚至上亿规模的营销在消费品市场里很常见，据此前媒体报道，步步高为2011“快女”掏出的冠名费就接近一亿元。
相比于这种地毯轰炸式的传播，乐Pad更注重与潜在消费者建立沟通。众所周知，湖南卫视的收视群体较其他电视台明显年轻化，主要集中在中学生。“我们把市场分成6个级别，6级是县级市，1级指北上广深，2级包括成都、杭州、南京、大连等8个城市，3级就是其他省会城市。我们主要针对3至5级。”门继鹏说，“我们目前做的更多是教育的工作。”
联想一线的推广人员证实了他的说法，一名联想四川公司的员工表示：“不会劝说粉丝购买我们的产品，他们中最小的只有9岁，没有消费能力。我的上司告诉我，只要增加乐Pad的曝光度就可以。”
由于“快女”粉丝与目标消费群体的匹配度很高，这一市场培育取得了不错的效果。在新浪微博，乐Pad植入的信息在三天内影响了1217万人次，在腾讯，有超过130万个独立IP访问了联想的活动页面，而粉丝盘踞的百度贴吧，抢夺“快女”使用过的乐Pad的活动预告，总能在短时间内累积起过万的回复。
乐Pad就像联想所宣称的那样，真正成为了连接粉丝和“快女”的“爱的容器”，在长沙的工作人员几乎都成为了“快女”们的夜宵快递员，从北京飞抵长沙观看比赛的联想人员，惊讶并体验到了碎片化的网络传播力量在现实中的推力，他说，“在比赛现场我差点被疯狂的粉丝踩死。”
这才是联想的主战场。“平板电脑”作为一个新名词，在中国的认知度并不高，现有的平板电脑持有者甚至都不知道他们手中把玩的高科技产品其实应被归类为“平板电脑”。对于联想，这实际上是一个机遇，如果乐Pad品牌能在三四线城市的潜在消费者中迅速植入“平板电脑”的概念，那么未来几年，广袤的蓝海市场将利润可期。
第三节 未来战略
Hold住粉丝群体Hold住娱乐大浪
无论未来会怎样，苹果之外的平板电脑生产商都必须立刻hold住这片蓝海市场。业界共识：没有网络、尤其是微博这种新媒体的推动，植入就不能称其为植入，只是一次简单的曝光。而早在今年农历新年后，新浪CEO曹国伟就披露，目前超过50%的新浪微博用户使用移动终端，他另外预计，在未来一两年内，移动终端将达到PC互联网终端规模的10倍。
平板电脑本身也正在被重新定义，电子商务的特质正在被剥离，它越来越像一件快速消费品，而快速消费品恰恰又是娱乐营销最钟爱的“战场”。在奥运战略之后，联想今年在电影《变形金刚3》中高调植入PC产品，继而又在“快女”中植入乐Pad，这家公司的娱乐营销渐有替代体育营销的趋势。
相对于《变形金刚》等影视作品的植入，“快女”不但持续时间长，收视群体与潜在的品牌消费者契合度更高，更重要的是，“快女”粉丝在追星时表现出来的疯狂，使得可遇而不可求的病毒式传播变得相对容易发生。“我们都知道一个陈道明比十个‘快女’的名气还要大，可是，你会在饭桌上讨论陈道明吗？”
但“快女”可以。“现在的市场越来越小众化，除了‘快女’，没有更大众的节目了。”复旦大学广告学系主任程士安说，“所以联想应该是冲着这个大众化平台，让大家一瞬间知道自己，把自己的产品推出去。”
自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》（“快女”前身）获得巨大成功以后，这场几乎是中国最大的全民娱乐盛典，就成为了品牌研究的对象。联想“植入人”的策略，其实与当年的蒙牛颇有异曲同工之处，2004年“超女”季军张含韵红极一时的那句“酸酸甜甜就是我”，同时也是蒙牛酸酸乳的品牌标语。
事实上，植入“快女”，就是为了影响她们的粉丝。有意思的是，这些职业化的白领自己也很快成为了粉丝。一个年轻的市场人员，因为业余时间在田沁鑫门下鼓捣话剧被新浪认证为“编剧”，当他在微博上转发公司有关某一名“快女”的活动后，被粉丝认定为消息灵通的“圈内人”—他展示了自己的微博，在一个小时内，他被@了2410次—很少有人能在这样的聚焦下还保持冷静，于是，他真的成为了这名“快女”的忠粉，他让长沙的同事往“快乐城堡”内送生活用品，送夜宵，“我要帮助她们实现梦想”，他说。
“时代乐于娱乐，也乐于被娱乐。”牛诚说，“这次营销的执行书比策划书短了一半，我们一开始也不知道怎么做，但是，越做越围绕粉丝。我们也在被娱乐的大浪裹挟。”
门继鹏曾向地区市场经理要求，在线下活动时，争取将“快女”们具有纪念意义的私人物品拿来，作为联想回馈给粉丝的礼品，“比如刘忻的一双袜子，或者比赛时的帽子。”这名35岁的市场经理稍后不好意思地承认：“其实，我也是刘忻的粉丝。”
课堂笔记
乐Pad武功秘籍大公开
那位同学，醒醒，快醒醒！对，说的就是你，睡得哈喇子都流出来了，好意思吗你！老师前面辛辛苦苦讲了那么多，其实……是有点枯燥哈。前面没听不要紧，接下来绝对是独家绝密招式大公开，一定要记好了。一共七招，招招直取要害。
亢龙有悔 9强“快女”，人手一台乐Pad。
飞龙在天 快女自然的使用行为，包括：下载歌曲，看视频，上网，发微博，打游戏。
龙战于野 通过网络，将快女使用乐Pad的图片、视频扩散出去。
神龙摆尾 当这些乐Pad具备了“快女”们的私人属性（比如自拍，自己录制的歌曲，听得最多的歌曲，浏览最多的电子书，游戏存档）后，通过举办线下活动，把乐Pad奖励给各自最踊跃的粉丝。
鱼跃于渊将粉丝的祝福视频、音频或图像存入乐Pad，赠送给淘汰的“快女”。
双龙取水在线上和线下举办拉票活动，鼓励粉丝投票，降低粉丝对植入行为的反感。
羝羊触藩 通过上述植入，将一部分“快女”粉丝转化为乐Pad潜在消费者。
辩论课
乐Pad式植入，开启植入广告新时代？
乐Pad的此番进攻，在业内赢得了“干得漂亮”的称赞。实际的调查数据也表明，这确实是一次卓有成效的尝试。不过，这一植入形式的效果是否达到了最佳？它是否代表了广告营销的新思维？我们请来了专家辩论，他们有不同看法。
沈泓：某世界500强快消公司营销创意总监
程士安：复旦大学新闻学院广告学系主任、教授、博士生导师
：您有关注今年的“快女”么？有自己喜欢的“快女”么？
沈泓：我看了几场决赛，今年倒没有特别喜欢的。这届也有一些声音条件不错的歌唱爱好者，但我不觉得会出现前几年张靓颖、李宇春那样的巨星。
程士安：尽管“快女”在中国的娱乐界非常火，但我还是觉得它是一种非常大众化的表现形式。也没有太多创新和独特性，所以我是一般关注的。
南都娱乐：联想的乐Pad也植入到“快女”的各个环节中，您对这种模式怎么看？
沈泓：说实话你跟我讲之前我都没有注意到乐Pad的环节，倒是知道像步步高音乐手机这种狂轰滥炸的广告。像乐Pad的植入就会低调很多，不观察很难去发现。可能“快女”的粉丝数量很多，他们就会关注自己的偶像用什么产品啊，用什么去发微博啊，在“城堡”里的生活怎么样。可能忠诚的拥护者会关注，然后产生购买的行为。植入本身来说，也是比硬广告更加自然的一个方式。不是出现一个logo，插播一个广告什么的。
程士安：现在的植入广告和前几年相比有很大的区别了，原来赵本山演一个小品，桌子上有个纸袋子。这是最最原始的植入广告了。“快女”的植入，也不算很新的植入方式，也不过是用高科技产品放入活动当中，让受众因为关注场景而关注场景中的产品。这种方法比春晚好一点，但还是传统植入法。
南都娱乐：这些方法存在哪些问题么？
沈泓：问题是，这种方式是不是足够吸引眼球。关注度怎么去把握，是很多植入广告目前所受到的挑战。传统媒体可以用收视率、收听率的手段监听。现在产生了很多社会媒体，微博啊什么的，并没有很好的一个检测方法。很难说乐Pad销量的增长是做“快女”的影响还是其他销售手段。
程士安：通常来说，被植入的载体是谁，再看我产品的品牌，受众是不是一致的。这点上不分娱乐还是严肃节目。品牌要通过大量的调查再决定要不要用这种方式。一档娱乐节目受众是谁，我的消费者和它的人群、品位是不是一致。
南都娱乐：目前市场上的娱乐营销模式，有哪些是您比较认可的么？
沈泓：《变形金刚3》就是很好的一个例子。通过什么方式植入是一个学问，像《变型金刚3》里那样，一个配角很生硬地说自己喝这种牛奶，纯粹让中国消费者了解，引起一个话题，我觉得这是比较生硬的一个方法。同样，比较好的例子就像通用汽车，它通过一款雪佛兰汽车和电影里的大黄蜂巧妙地结合起来，看到大黄蜂就很容易把它和品牌形象、情感因素联系起来。这种就是非常成功的植入。
程士安：我见到比较好的植入，是杜蕾斯安全套。杜蕾斯是全球第一品牌，品牌强调的是零距离的接触，它通过APP平台做了一个好玩的手机软件，来表达它的安全性。这个手机软件，你和你的男朋友的手机一搓，就会产生一个小孩，这个小孩会哭会闹，这个爸爸还要半夜起来换尿布—杜蕾斯所说的就是，我和我的爱人，可以充分地享受到性爱，但是我们不会怀孕。但是因为爱，还是有孩子，只是在我们的手机上。有一天你烦了，就去买一盒杜蕾斯，手机拍下二维码，这个宝宝软件就会被删除。这样的植入模式，就很成功。让年轻人通过玩笑的方式，永远提醒大家，想零距离接触的时候，有杜蕾斯就会有安全。这是一个很棒的植入广告啊。
南都娱乐：就以联想乐Pad的娱乐营销来说，他们抓住了哪些营销点？
沈泓：第一个是他们目标消费群体抓得很牢，关注“快女”的人群正是他们想要销售的对象。另外的话，销售产品更多的是销售一种生活方式，把硬件软件服务统一来销售。通过发微博啊在“城堡”里的生活啊，构建了一种生活方式。这可能也是成功的一个原因吧。
程士安：联想的乐Pad能通过“快女”平台营销，也是因为“快女”代表和体现了那种当代年轻人的生活方式，快乐的理念。“快女”在中国已经成为了一种概念，也是因为年轻人认同这种生活方式。联想这个品牌选择“快女”，是因为“快女”是全国性的，受众面大，现在的市场越来越小众化，除了“快女”，没有更大众的节目了。所以联想是冲着这个大众化平台，让大家一瞬间知道自己，把自己的产品推出去。如果说联想的消费人群和“快女”的收视人群吻合到什么程度，也很难说，他们看中的就是大众化传播，这是联想的策略。
总结陈词
“快女是我们接触年轻用户的新途径”
选择“快女”是和联想长期以来的品牌转型相关的。诞生之初，联想是以商业形象示人的。2004年收购IBM的Think业务之后，联想的商用形象越发牢固。在外人看来，联想像一个踏实能干的中年人，做事低调稳妥。
这种形象对联想在全球的商用业务有很大帮助，我们不仅在中国的政府及商用客户市场占据绝对领先的市场份额，也在全球市场的商用采购中名列前茅。不过，市场在不断变化，未来PC、智能手机、平板电脑这些产品的使用者变得越来越年轻化，使用的场所也越来越私人化。
于是问题出现了，我们可能在工作中需要一个踏实可靠、低调稳妥的中年同事，但是生活中呢，这样一个朋友就略显乏味了。联想必须要重新去讲这个故事，重新告诉年轻人“我是谁”。
为了迎接这个变化，从业务上看，联想在2008年发布了全球消费策略，并使用了独立的Idea消费子品牌。从2010年开始，联想在国内首推了移动互联网终端的概念，并先后发布乐Phone、乐Pad。在品牌推广方面，2010年正式开始传播“乐自由我”的品牌理念，其目的也就是拉近联想与消费者之间的距离。这个整合的品牌宣传攻势历时很久，也由很多相对独立的传播行为组成，比如大家耳熟能详的彪悍的小Y、联想青年公益创业计划等。
《快乐女声》这个项目和《杜拉拉升职记》、《变形金钢3》一样，是我们选择的接触年轻用户的新途径。这种潜移默化的植入形式，与影视、社交媒体等载体共同发挥作用，使联想的科技形象与产品的娱乐功能在这个呼唤“乐自由我”的时代，更多地感染到新一代的消费者。
作者：曾明辉 魏頔
互联网正在改变品牌营销的逻辑，今天的品牌，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心;今天的品牌，如果没有粉丝，不能建立社群，未来很可能会被淘汰。娱乐营销就是品牌的秀场，娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等都紧密相关。那么面向2015年，有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢？
趋势1：品牌娱乐内容制造的热点化
调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对于更多的人而言，是当前面临社会压力下的消遣型消费，而且消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此更容易接受品牌的信息。
过去，很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的，但是今天这个角色正在发生变化，品牌化的娱乐内容将崛起。例如，维珍航空的CEO布兰森，总是在不断地制造娱乐的内容，乘坐热气球上天，穿着空姐的服装当飞机上的服务员，开着吉普车走进纽约等等，每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如，2014年，蓝翔技校突然引发了极大的关注，“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子既带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力、有内容、有能够让更多的消费者关注的人格化的载体，因此，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，才能赢得更多消费者的青睐。
趋势2：娱乐营销的“1+N”整合
这两年，电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象，有很多品牌认为，娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会，实际上，这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视的娱乐节目的赞助植入，单是一个背景板、角标、口播广告，还是一个单向的传播，已经很难影响“80后”“85后”和“90后”群体，因为这些年轻人接受新事物的频次更短，更多希望参与到娱乐过程中，希望在网上做内容的互动。
因此，娱乐营销是“1+N”的营销过程，娱乐营销话题的引爆本身要经历一个发酵的过程，你选择了一个娱乐平台进行合作，不管是冠名还是植入，一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大，企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商，必须有3—4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
基于特定的影视内容或娱乐事件的营销，企业需要整合调动其可支配资源，将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行，分阶段进行线上线下全覆盖，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能起到效果。例如，加多宝冠名《中国好声音》，就在赞助之外，通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”主题活动以及红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等一系列活动将其进行了放大，从而让娱乐本身的资源得到了放大。
趋势3：娱乐内容的衍生产业链拓展
2013年至2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮，迅速有各种以亲子为主题的节目诞生，带动了庞大的亲子消费市场。而对于娱乐产业最值得关注的是，《爸爸去哪儿》既是在内容上的创新，又是对于娱乐营销的创新，成功地将一个主题，利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时，就趁热打铁拍摄起了同名电影——5天完成拍摄、10余条广告捆绑、惊人的电影票房。除了电影，《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏。同时，节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商，在网购平台输入“爸爸去哪儿”，搜索出的“同款商品”竟超过万件;节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品，不少旅行社还推出了“同款旅游路线”，研发出了一条生意产业链。
这对于品牌的启发是，娱乐营销不能虎头蛇尾，而是要精雕细琢，重点是娱乐资源的衍生价值开发，这种价值既可以是主题文化产品，也可以是品牌联合定制产品。2014年7月，日本大阪的环球影城宣布，他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业，从电影到电游到玩具、食品、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游，哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链，带来的经济效益已远超过电影票房本身，而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中，内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
趋势4：娱乐内容和场景的电商化
互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业，同样与娱乐产业有许多连接。2014年，一档由东方卫视打造的国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售，承载了节目产业化延展的核心价值，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式。过去商业是娱乐内容的衍生，但是“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
2014年10月30日，阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟，提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销，将娱乐内容与消费行为打通，比如消费者看到《舌尖上的中国》播映的美食之后，视频会告诉你在哪儿可以买到这个美食，绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。
2015年，将会是视频电商爆发的年份，包括在客厅的互联网电视屏幕上，也将带来一场TV电商的革命，国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐，就提出了TV电商布局。例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，就可以通过遥控器切换到TV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买。如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1.0时代，在节目中植入广告是视频娱乐营销2.0时代，那么视频电商和TV电商则是视频娱乐营销3.0时代。
趋势5：娱乐营销的社群时代
今天营销进入产品即内容，内容即广告的时代，营销要多站在个性化的消费者角度，好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告，没有娱乐内容构建的亲密关系，就没有品牌的鲜活。
娱乐内容本身也是价值观的表现，比如有的人喜欢看韩寒的书，有的人喜欢看郭敬明，有的人喜欢看高晓松，有的人喜欢看王石……人以群分，内容可以分出人的族群，从而带来娱乐的营销价值。
例如，2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表，如郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟，他们均非电影导演出身，而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来，且大部分都是“80后”，《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过5亿元，有效变现了粉丝效应，使得中国传统的导演中心制走向终结。
这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高黏性的公司，因为豆瓣聚集了大量以内容聚合的用户。知乎等知识社区的崛起，包括“90后”创办的“节操精选”的流行，也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。对于娱乐营销而言，从娱乐内容到娱乐社群，品牌构筑以娱乐为主线的社群，提供娱乐消费者参与的机会，才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。
趋势6：大数据时代的娱乐经济
2013年被称为“大数据元年”，源于互联网领域的“大数据”概念2014年以来在影视行业迅速升温，特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功，更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了。最终的结果，Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好，他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节，最终根据官方公布的数据，四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。
从未来来看，大数据分析对剧本选择、主创阵容选择、拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响。同时，在娱乐营销中，通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据，可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况，从而可以进行针对性营销。
当然，目前大数据的应用还不够充分，但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等平台上，大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。
这也是在2014年，中国娱乐营销传播研究中心决定开展明星影响力指数评估的缘由。在当前中国的市场上，娱乐营销的评价指标体系还不完善，数据并不充分，因此未来在大数据的背景下，娱乐营销的数据体系和标准的建立对于其发展也非常重要。
在今天这个娱乐的时代，企业不能再站在自己的角度说如何“高大上”，而应该学会适应娱乐的语境，与用户一起娱乐，让用户参与到品牌的娱乐中，学会整合的娱乐营销。让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质，才是娱乐营销需要思考的未来。无娱乐，不营销;越娱乐，越畅销！
（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）
作者：肖明超
随着产业和竞争的发展，一方面以产品管理为核心的营销无论是销售绩效还是流程效率等方面都已经出现问题;另一方面，国家和地区间贸易壁垒的消除以及产品与价格的信息在全球范围内快速传递，使得封闭的市场与对垄断的庇护逐步消失，社会进入品牌营销时期。产品品牌在市场竞争中的作用越发显著，如何树立自己的品牌，让品牌在市场竞争中立于不败之地：企业需要超越竞争、规避竞争，企业必须开创蓝海!
“蓝海”是一个全新术语，但其并不是新鲜事物，无论过去还是现在，它都是商业活动的一部分。蓝海战略是相对红海战略提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，企业试图通过竞争，攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海战略则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，其考虑的是如何创造需求，规避竞争。在市场营销中，蓝海战略的关键不在于企业的基础，而在于企业对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用。众所周知，产品是同质的，但是没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下，立足消费者体验的新娱乐营销模式应运而生。
一、娱乐营销的提出
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。“超级女声”只是蒙牛营销活动中的一个插曲，目的是要激发起广大青少年消费者对蒙牛产品的热情和购买，目的是要获取更多的钱。蒙牛公司就在青少年消费者疯狂地追捧“超女”的热情中，大把大把地掏走他们口袋里的钞票。这便是娱乐营销，迂回、含蓄，但却更符合中国的文化，对中国市场的影响是巨大的。
有鉴于2005年蒙牛牵手“超女”取得的巨大成功，业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的“超女”张靓颖;后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的“超女”赛事;这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。
二、娱乐营销成功原因剖析
作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功?当我们深入探究“超级女声”的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在于深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐活动的营销化运作，则将“超级女声”推向了前所未有的成功。
(一)巧妙把握目标受众心理特点
“超女”在营销上作了很有意义的探索，率先从年龄和性别层次上对消费者进行区分。它选定正处在青春期的少女为主要目标用户。这一年龄段的女生属于“新新人类”，她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣;在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间;她们受娱乐文化影响，渴望成名，她们有着很强的可塑性。
(二)以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
有别于传统评委打分方式，“超女”将部分选择权交给大众，通过场内大众评审投票和场外粉丝短信支持率的方式，通过组建粉丝团等形式，让更多观众参与到比赛中，满足大众的参与欲望和选择权利，成功吸引了大众注意力。
(三)对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。“超女”比赛历经半年，为创造一种悬念式的连续，在观众渐渐趋于平淡之际，主办方将张靓颖推上PK台，李宇春的成绩渐显危机，从而达到发动粉丝为偶像奔走、让观众对下一次比赛结果充满期待的目的。
(四)把握輿论制高点，注重媒体传播
任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播也很重要。“超女”在以综艺活动见长的湖南卫视和天娱娱乐的大力支持下，还选择了网络媒体与平面媒体同时轮番炒作，从而占据舆论传播的制高点。
娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上四个原则。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
三、娱乐营销策略
(一)4C原则
从企业应用的角度分析，娱乐营销策略是在4C原则指导下展开的。4C原则主要包括内容、传播渠道、互动性和整合。
1.内容
娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进，不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。因而，企业在选择娱乐营销时，要明确自己的立场，是为了寓卖于乐、互动娱乐，还是仅仅为了吸引眼球、制造效应。如，方正联合十面埋伏的娱乐营销，就是一种打着娱乐幌子的非必要性营销，缺少很多相互融合的互动，就产品推广而言，并没有给消费者一个购买的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。
2.传播渠道
对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。企业在传播渠道的选择上，一定要结合自身目标受众的实际来进行，不要盲目效仿。当前，许多楼盘开盘时，不惜花巨资聘请大牌明星前来演出，但是在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道此次活动外，大的媒体不见报道或者仅在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这些都将使娱乐营销效果大打折扣。
3.互动性
娱乐营销与其他营销方式最大不同之一就在于，强调在营销过程中与消费者的互动。只有加强活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。“超级女声”成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
4.整合
为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，可以扩大活动的影响力。
(二)五大运作策略
从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，具体策略如下：
1.锁定策略
精确定义企业所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
中国移动“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定15至25岁之间的青年一代用户作为目标客户群，通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主;通过选择周杰伦做形象代言人，满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动以及相关的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
2.扩展策略
拓展體验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
在电视剧《还珠格格》热播之际，许多商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。随着电影《功夫》的流行，电影中的棒棒糖也销量大增。
3.重复策略
创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情景，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
4.升级策略
说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
5.更新策略
如果企业与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
(三)娱乐营销应用注意事项
在实际应用娱乐营销的过程中应注意以下几个方面：
第一，对娱乐事件要保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，企业可根据自身资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。
第二，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。通过对“超女”的分析可以看到，娱乐载体与产品、品牌的协调、融合是娱乐营销得以成功的基础。因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样便具备了与企业合作的基础和前提。
第三，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对目标消费者的心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。
第四，“数字英雄”因适应信息时代的到来，适时抓住时代的机遇而迅速崛起，我们有理由相信，在体验时代里，能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业和个人将会成为这个时代的“欢乐英雄”。
(作者单位：福建师范大学经济学院)
作者：郑 怡
摘 要：自“蒙牛”与“超女”联手以来，综艺娱乐节目越来越成为品牌传播的主阵地，娱乐营销也成为乳制品行业营销的重要方式。本文将立足娱乐营销的优势，分析“安慕希”娱乐营销中存在的问题，并提出相应对策。
关键词：安慕希 娱乐营销 营销策略
随着时代的发展，娱乐在人们生活中扮演着越来越重要的角色。根据wind资讯数据显示，2016年已有1903家上市公司披露了其娱乐宣传推广费用，累计达686.84亿元（数据来源：智告广告2016上半年度广告投入排行榜）。娱乐营销已经进入一个爆发性的时代，从品牌商们动辄几个亿的综艺冠名就能看出娱乐营销的火爆程度。安慕希作为一个娱乐营销的成功案例，应更新娱乐营销的方式，增添独有的营销特色，提升营销效率，才能成为乳制品市场的常青树。
一、娱乐营销的概念及特征
1.娱乐营销的定义。娱乐营销目前在国内尚无统一的定义。但大多数学者认为娱乐营销能利用人们日益增长的精神消费需求，将娱乐因素与产品或服务完美融合，通过层出不穷的活动形式与消费者实现情感和心灵的互动， 最大程度的为企业和产品增加了知名度和认可度，从而促进产品或服务占有良好的市场地位。
2.娱乐营销的特征。相较于传统营销方式，娱乐营销有其自身鲜明的特征。
2.1娱乐性。娱乐总是能传递给消费者快感。娱乐营销的成功精髓在于将原本小范围、单方面的事情实现全民化，提高全民互动性。如综艺节目“奔跑吧兄弟”从开播以来就一直保持着超高的收视率，期期持续不落的话题关注度使得众多广告主为之心动。
2.2互动性。Radiate 集团营销网络CEO 史蒂夫·格劳斯曾说 ： “娱乐营销是一种集广告商 、媒体 、消费者三位于一体的促销 。”通俗来讲就是在营销过程中注重跟消费者的互动。娱乐营销巧妙的使消费者成为娱乐的主角，让他们在体验产品的同时，能直接、真切的认知产品，从而加深对企业的印象，引发对产品的兴趣。如“安慕希”在各大商场组织了上百场“跑男”主题的“安慕希美食”活动，从陈列展示的视觉元素到现场活动环节，使“安慕希美食”与“跑男”元素达到了多维结合。
2.3爆发性。在消费者经济收入和购买力都不斷提高的时代。人们越来越重视精神层面的追求。网络时代信息的免费获取所带来的深度传播程度是传统媒体广告无可比拟的。快乐是会感染的，娱乐营销的娱乐性也是它爆发性传播效应的必然结果。头条之所以能成为头条，归根结底还是因为它有被关注度的价值。
2.4时效性。现代人们不断需要热点和潮流来充当紧张生活的调节剂，于是，企业在进行娱乐营销时也不免赶个热点和潮流，甚至在适宜的时机还会制造热点和话题来吸引消费者的消费热情。如“安慕希”在网络端冠名《中国好声音》第三季时，耗资数百万联合微信红包平台，让消费者在观看“好声音”的同时，通过趣味游戏了解“安慕希”的产品特点，还拿到了“真金白银”。
二、“安慕希”娱乐营销的消费者调查
为探析安慕希娱乐营销的效果，笔者选在杭州市开展了《安慕希娱乐营销的消费者调查》，随机选择102名安慕希的消费者填写调查问卷，实际回收问卷 102份，回收率为 100 %。调查的主要内容包括：消费者对娱乐营销的了解程度；安慕希娱乐营销的影响程度；消费者对安慕希娱乐营销的评价等方面。调查结果显示，70.59%的人对娱乐营销的概念还不是那么了解，但大部分人仍表示会注意到电视节目中植入的安慕希广告；76.47%的人会因为观看“跑男”等综艺节目而购买安慕希，可见，娱乐营销对安慕希的销售额大小还是起到了直接影响，其中，明星代言的方式最能引起大众产生购买欲，娱乐营销的娱乐性和互动性也是吸引消费者的重要因素；89.22%的人认为，娱乐营销比其他营销方式更能吸引消费者来购买安慕希，娱乐营销会给企业带来更大的利润，因此，提高娱乐营销的效果很有价值。
三、安慕希娱乐营销中存在的问题
娱乐营销作为一种近年来被各大品牌商所青睐的营销方式，虽然有着传播信息速度快，传播范围广的优点，却也是一种伴随着“高风险”的方式。安慕希娱乐营销中的“高风险”主要体现在以下几个方面：
1.娱乐营销模式缺乏本土创新。在国内，很多娱乐营销的模式都是照搬国外，短期内可能会达到一个爆炸性的效果，会引起人们的关注，但由于针对的人群，社会环境的不同，长期的复刻就容易带来一些负面的诟病。
2.娱乐明星的人气涨跌难控。娱乐营销常常利用名人效应，但这种模式就让产品与娱乐明星的人气涨跌系在了一条线上，如负面新闻或绯闻都会是娱乐营销失败的导火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的营销效果，但是，一个节目的时间越长，越难保持起初的热度，人们会对一个节目产生审美疲劳，同时，新兴综艺、网络节目的崛起，其他UGC、PGC内容平台的发展都是潜在的威胁。
3.娱乐活动现场管理难控。相比线上营销，安慕希线下的一些现场互动娱乐营销项目常常受环境因素的影响。如现场的天气状况，突发状况，明星与群众在接触时出现场面混乱等。
4.娱乐营销成本难控。在中国广告网公布的2016上半年度广告投入排行榜中可看到，各大上市公司对娱乐营销是花了血本的，其中，伊利更是投入40亿，位列排行榜第二。虽然任何的营销方式都存在一定的风险，但娱乐营销不同于其他营销方式，一旦进行娱乐营销，企业在营销过程中的投入是无法控制的，这就造成了成本的难控性。此外，大成本的投入也给了收视率和销售额巨大的压力。
四、安慕希娱乐营销的提升策略
大体上看，安慕希凭借娱乐营销已经走入消费者的眼球。然而，也不可忽略弊病，应当予以重视。安慕希应找准其品牌定位，充分认识娱乐经济发展的规律和趋势，不断创新娱乐营销，发展有安慕希品牌特色的娱乐营销，及时与消费者沟通，提升营销的效果。
1.因地制宜开展娱乐活动。安慕希在前期发展时是依靠综艺节目的爆点，但这些娱乐营销的方式很多时候都是照搬国外，综艺节目的“碎片化”和“快餐化”绝对不是安慕希的长久立足点，要防止这种“水土不服”带来的诟病，安慕希就必须因地制宜，根据实际的发展情况，制定有效的娱乐营销方式。例如：安慕希需要做的是一种“健康生活”的理念传播。开发针对不同人喝的酸奶品种，考虑消费者的真实需求，体现安慕希的人性化。在消费者购买酸奶时，多增加一些小礼物的配送，与消费者多进行新颖的营销互动，放远目光，重视长时间的品牌，口碑积累。
2.不断创新娱乐形式。娱乐的天性就是喜新厌旧，消费者总是会被新的娱乐形式所吸引。安慕希必须在立足于自身的优势的基础上，根据目标消费者的实际需求，不断的创造新的体验方式，可开设酸奶自调，酸奶美食大赛等能让消费者参与其中的娱乐营销活动，这样，既促进了消费者对安慕希的了解，又能得到很多意外的产品开发灵感。
3.注重整合营销传播手段。娱乐营销与其他营销活动的有机整合，将在很大程度上带动安慕希的全方位发展。不是每个人都喜欢娱乐营销的方式，安慕希还是应本着“以人为本”的核心思想，积极的倡导与制造业，服务业等多方面领域的战略合作，充分利用各自的优势，使安慕希的销售，服务与休闲娱乐相结合，互相促进，共同发展。
4.掌控娱乐主体资源。 在营销娱乐化趋势中，人才的素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。拥有具有娱乐创新能力的人才才是安慕希更好适应娱乐经济时代的最大资源。因此，侧重培养娱乐创新人才也是安慕希提升娱乐营销的关键。总之，娱乐营销作为新兴的营销方式之一，带着“高风险”，也带着“高收益”。安慕希作为娱乐营销中的佼佼者，也要不断跟进时代发展，保持对消费者娱乐心理的高度主动性和敏感性。找准娱乐载体与安慕希品牌的嫁接性，扬长避短，不断提升营销效果。
参考文献：
[1]武冬莲.浅析娱乐营销[J]. 太原大学学报 ， 2007 8-1.
[2]黑马.伊利花4亿元搞娱乐营销值吗[J]. 营销 ，2014 95-96.
[3]孙慧敏，陈若瑞.浅析企业娱乐营销的问题及对策[J].科技展望，2015 234-235.
[4]姜新.企业市场营销的创新问题研究[J].东方企业文化， 2014.
[5]资料来源：中国日报网 2016年7月14日.
作者：陆汀雨 汪筱兰
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