“互联网+”背景下的IP模式

IP, 即Intellectual Property, 全称Intellectual-Proper- ty Right, 中文译为知识产权, 指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。IP模式即围绕某一特定IP品牌进行多媒体开发的商业模式。

一、IP的内涵与外延

1.IP是媒体重要的文化资本

IP是一种智力成果权, 涵盖专利权、著作权、商标权等智力创造性劳动的成果所依法享有的权利。在文化产业领域中所说的IP更多的指作品改编权, 以及由此带来的产业开发价值。在IP模式发展初期, 绝大多数的作品改编仅限于从图书到电影或从图书到电视剧。而在互联网时代, IP则具有了新的市场产业属性, 也就是它的“衍生性”。文化企业可以充分利用一个好的IP进行跨文化产业类型的市场开发, 而各个市场之间还可以通过IP形成合力, 创造更大的价值。如2014年的一大现象级IP《奔跑吧兄弟》, 自浙江卫视播出第一季后, 网络点播量近30亿次, 微博话题阅读量近130亿次, 话题讨论量近300万。 浙江卫视充分开发《奔跑吧兄弟》这一超级IP的潜在价值, 2015年贺岁档同名大电影上映8天即获得3.5亿票房。

2.IP提供了新型文化生产关系

“互联网+”战略就是利用互联网的平台, 利用信息通信技术, 把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来, 在新的领域创造一种新的生态。美剧《纸牌屋》是一个通过大数据进行创作的成功尝试, 同时也是一个IP开发的典范。2008年美国独立制片公司MRC接触到《纸牌屋》原版小说, 发现了其潜在的IP价值, 在完成初期剧本编写工作后, MRC找到了Met- flix, 后者利用大数据概念展开了一系列由图书向电视剧的IP开发, 在电视剧开拍前在网上调研, 收集分析了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。剧本的走向不再由编剧一人拍板, 导演也无法主宰故事主角的命运, 所有参与评论、给出建议的观众共同成为了《纸牌屋》这部作品的生产者。电视剧还未播出就已收获了相当的人气和关注度, 并斩获了艾美奖9项提名。作品获得了收视和口碑的双赢, Netf- lix的股价也水涨船高, 从180美元一路飙升到440美元。

二、传统媒体IP模式的短板

1.IP的培育需要时间和市场成本

一个IP就像一粒种子, 从概念发芽, 需要经过很长一段时间的培育, 才能成长为被市场和用户认可的IP, 而只有被市场接受的、具有一定影响力的IP, 才真正具有商业开发的价值, 能够进入到文化产业的一系列链条中开花结果。因此, 一个能打通不同文化门类, 形成完整产业链条的超级IP, 一定是一个具有较大影响力的文化品牌。早在20世纪中期, 国外已经着手酝酿IP模式, 其中, 源于漫威漫画的系列英雄电影成为好莱坞最成功的IP开发案例。钢铁侠、绿巨人、雷神……这些人们耳熟能详的动漫角色, 同时也是一个个的超级IP, 如“美国队长”诞生于1941年3月的漫画作品中, 经过70年的用户群积累, 一度沉寂, 终于在2011年凭借同名电影复出大众视线, 2014年的《美国队长2》更是获得了超过6亿美元的票房佳绩。

2.传统媒体难以形成IP产业链条

在我国, 如央视等国家级广电媒体用几十年的时间培育了很多具有品牌影响力的、具有巨大产业开发价值的IP, 然而传统广电媒体依赖广告费营收维持运转, 所以更多地把精力放在了扩大IP的影响力、培育IP的收视率和收听率上, 以期获得更多的广告收入。这种盈利模式的制约使得传统媒体无法通过IP实现文化产业上下游链条的传动, 没有真正形成超级IP带动的产业格局。央视早期投入了大量财力和人力生产了许多优秀的国产动画片, 如《大头儿子和小头爸爸》、《小糊涂神》等等, 借助《动画城》平台播出多年, 在少年儿童群体中有相当的影响力, 若能借助这些IP开发儿童用品和游戏等, 则能够利用品牌效应带来直接经济价值。但当时的媒体缺乏IP意识, 从产业开发的角度来看, 实为一种资源的浪费。此外, 在传统广电媒体中, 节目大多是由创作部门负责, 而推广运营则是由台属公司来进行。两个部门之间大多各司其职, 各自为政, 因此很难形成IP模式的衍生性产业链条。

三、“互联网+”为IP模式发展带来新的契机

一般而言, 媒体获得IP有两条途径, 一条是自主开发, 一条是购买。对于目前大部分的媒体而言, 由于产业竞争激烈, 市场培育时间有限, 单纯依靠自主开发很难形成具有巨大市场价值的独立IP。因此, 一边培育新的IP, 一边购买IP就成为了文化企业推行IP模式的必经之路。一般而言, 新媒体虽然发展速度快, 用户群庞大、资本充足, 但缺少内容, 而传统媒体的优势则是内容的生产。IP是文化产业的上游, 创造IP就是创造价值链的顶端。文学作品的内容可以通过IP授权衍生到动漫、游戏、影视等一系列下游产品中, 形成优势互补, 实现共赢。在“互联网+”的背景下, 大型媒体集团具有更好的机遇进行独立IP开发, 运用丰富的版权运作方式创造商业价值。

党的十八届三中全会上, 习近平总书记强调, 要加快传统媒体和新兴媒体融合发展, 充分运用新技术新应用创新媒体传播方式, 占领信息传播制高点。通过前文分析可以看出, 对IP模式的开发和利用将成为媒体融合发展的新动力之一, 符合新媒体发展的规律和媒体融合发展的总方向。“互联网+”背景下的IP模式, 将实现线上线下全媒体的IP资源整合, 拓宽文化产业类型, 延伸产业链, 推动文化产业的社会效益和市场效益最大化发展。

摘要：IP即知识产权。IP模式指围绕某一特定IP品牌进行多媒体开发的商业模式。IP是媒体重要的文化资本, 它也提供了新型文化生产关系。传统媒体IP模式开发存在市场短板, 但“互联网+”战略为传统媒体融合新媒体, 为IP模式带来了新的契机。

关键词：互联网+,IP模式

参考文献

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