饮料行业清洁生产审核实例
摘要：饮料行业是耗电和用水的大户，开展清洁生产审核对于节能降耗、降低成本具有重要意义。文章从企业审核前存在问题、审核过程、审核效果三个方面出发，通过分析饮料行业清洁生产审核实例，对饮料行业的清洁生产进行了探讨，可作为同行业、同类型企业清洁生产审核之借鉴。
关键词：饮料行业;清洁生产;审核实例;节能降耗;审核过程;审核效果 文献标识码：A
某饮料有限公司位于工业园区内，公司占地面积170992.4平方米，总投资28943万元。公司现有的2条PET生产线，主要产品为系列碳酸饮料产品及矿物质水。水线使用德国克朗斯整体设备，年产矿物质水10万吨，汽水线使用德国KHS整体设备，年产量为15万吨。企业本着降低能源消耗、节约成本的原则，开展了本轮清洁生产审核。
1 企业审核前存在的问题
通过对整个生产过程进行实际考察，对企业全貌有了感性的认识，发现如下问题：(1)水线RO膜反渗透水直接排至污水处理系统，没有合理对浓水再利用;(2)生产线吹瓶压缩空气在吹塑不同规格瓶体时，使用同等压力，造成压缩空气浪费;(3)汽水线包装机使用加热温度瓶型不同，使用同等热温度，造成电能浪费;(4)发现公司蒸汽、压缩空气、水管路有部分泄露现象。
2 审核过程
在经过对企业设备、生产工艺、能源及原料消耗、污染物排放调查的基础上，进一步对企业的实际生产情况进行了物料平衡的监测，并根据监测结果做了有针对性的统计和分析，找出企业废弃物存在的原因。
2.1 工艺方面
存在问题：出于食品行业的特点，考虑到食品安全因素，对生产设备的清洗要求极其严格，公司严格按照水-碱-水-热水-水的清洗工艺执行，势必要消耗大量水资源。采取措施：改进工艺是提高企业生产效率，节约资源能源消耗，降低生产成本，减少污染物排放的有效措施。优化生产计划，减少清洗次数。
存在问题：碳酸饮料生产线物料流失部位主要在CO2混比充装，目前CO2收率较低，造成原料浪费。采取措施：使用净化后的压缩空气替代CO2进行注入机备压。CO2收货率由45%提高到75%。
2.2 管理方面
存在问题：有了先进的技术和先进的生产设备，那就需要有一批懂技术、会管理的人去操作。采用新工艺、新技术，组织安全文明和实施清洁生产，并加强设备维护、维修，杜绝跑、冒、滴、漏现象。采取措施：严格按照国家规定，降低对环境的污染影响，减少有害污染物排放量，降低成本，追求公司经济效益最大化和公司对外环境污染最小化，提高管理水平，向管理要
效益。
2.3 过程控制
存在问题：清洗结束初次混料时，混比机必须用产品对管路进行冲洗排放。采取措施：优化生产计划，减少清洗次数。减少因管路冲洗造成的原料消耗。
存在问题：灌装过程中，由于工人操作不当，造成过程中产品损耗较多。采取措施：加强员工操作管理和培训。
根据上述的分析结果，在全体员工范围内开展了征集合理化建议活动，并经整理后得到可实施方案24项。举例如下：
方案名称：使用压缩空气代替CO2进行注入机
建压。
该方案使用净化后的压缩空气替代CO2进行注入机备压。CO2收率由45%提高到75%。主要设备为1台过滤器，同时配备阀门和管道等。该方案投资10万元，每年节约CO2使用量约430吨，经济效益64万元。可能的环境影响为减少原料CO2使用量，降低生产成本。
方案名称：原水直供改造。
公司原来的水处理流程为，市政自来水首先进入1500m3蓄水池储存，再通过泵输送到水处理间进行再次处理。该过程存在水源二次污染和泄漏损耗的可能性，并增加了提水泵的电力消耗和泵的损耗。原水直供改造，主要改造部分在于把市政进水管道连接到泵房提水泵出口上，并在管道上增加逆止阀，防止水倒流。同时在原水直供管道上增加电动阀，保证按控制要求开启和关闭供水管道。同时利用自动控制系统，保证在原水直供不能满足用水量需要时，自动启动原水泵，从蓄水池中提水补充道管道中。改造后，该控制系统整个流程由PLC控制，正常情况下无需人为干预，在出现特殊(意外)情况时，可以随时切换到收到状态，人为干预，保证了系统的稳定性和安全性。
方案设计中采用的工艺路线是在原有设备基础上进行更新改造完成的，保留了原有设备的全部功能，仅是增加了一部分新功能。因此与原设备相比，具有更好的适用性和稳定性，且符合国家相关产业政策的规定。
通过原水直供项目改造，能够降低水的损耗，节约用电，改造后年节约用电198000度，节省资金13.1万元。项目总投资费用为20万元，项目的投资偿还期为1.9年，该项目经济可行。
方案名称：RO浓水改造。
公司原来的RO浓水工艺流程为，系统内所有的1级RO机运行产生的浓水，通过浓水箱收集，再经过4∶2
1级RO机进行再次处理，产生的RO水按比例分配到其他RO纯水箱混合用。但因公司内控标准不允许再次处理的1级RO水补到RO纯水箱，其RO系统再处理后产生的终极浓水也不符合使用标准，只能排放，对资源的消耗、水指标收获率等方面都产生了很大的影响。
RO浓水回收改造，主要是把4∶2 1级RO产水管道由原有连接其他RO纯水箱，改造为用镀锌钢管连接到120T软化水氯消毒缸，在管道出水口与进水口安装了手动碟阀，如遇水质变化可以手动关闭。对该系统产生的终极浓水制作了终水收集水箱两个，分别是7.5T与20T两个不锈钢水箱，前一个放在水处理车间，后一个放在瓶胚车间三楼，进行缓存终极浓水。
RO浓水回收改造，对其改变了生产工艺，提高了能源利用率的同时，操作环境更加适于操作，对人员健康不构成影响。通过对终极浓水的利用，降低污水处理的处理负荷，减少原料、能源、劳动成本的消耗，具有很大的环境效益。此方案改造费用约投资18万元，改造后预计可提高水资源利用率，年平均节水为111600t，节约再生用无碘盐62t，节省资金48.4万元。项目的投资偿还期为0.5年，具有较好的经济效益。
3 审核效果
审核共实施24个清洁生产方案，其中无低费方案21项，中费方案1项，高费方案2项。已实施方案共投入资金75.19万元，年产生经济效益265.5万元，节电58.12万kWh/a，节水9.5万t/a，节省拉伸膜216kg/a，节省热塑膜13t/a，节约再生用无碘盐62t/a。
4 结语
饮料行业是耗电和用水的大户，开展清洁生产审核对于节能降耗、降低成本具有重要意义。该行业清洁生产审核建议着重以下两个方面：(1)节约用水应通过奖惩制度的建立，提高员工节约用水意识;加强巡视检查，避免跑冒滴漏;根据水质要求的不同，增加水的梯级利用;合理安排生产工序，避免冲洗水的增加。(2)节约用电应通过奖惩制度的建立，提高员工节电意识;增加变频并设置合理的工艺参数，减少无用功;优化过程控制，减少不必要的损失。
参考文献
[1] 郭斌，庄源益.清洁生产工艺[M].北京：化学工业出版社，2003.
[2] 王汉臣，等.清洁生产案例选编与分析[M].北京：中国检察出版社，2000.
作者简介：车振宇(1975—)，男，供职于营口市环境保护科学研究所。
(责任编辑：陈 倩)
作者：车振宇
摘要：笔者通过对文献的整理和研究以及对具体案例的分析等尝试，为饮料行业如何规划绿色品牌寻找答案。本文首先介绍了绿色规划研究的背景，通过材料的分析，对绿色品牌进行了重新界定。选取比较有代表性的饮品企业，分析了他们在品牌建设时的做法，通过研究，发现品牌绿色化中已经取得的优点，分析出绿色化中各个企业存在的缺陷，从而构建一条比较适于饮料行业的品牌绿色规划方法。
关键词：品牌竞争力 绿色品牌 规划与设计
引言
品牌理论随着时代的发展，不断更新其内涵，越来越多新的理念也在不断丰富着品牌的理论体系。随着市场竞争的日益激烈，市场的不确定因素不断增多，品牌在市场的表现更加复杂和多样。我们常常发现，有的品牌能够快速融入市场体系之中，被市场所接纳，然而，也有许多品牌始终无法跨越这一阶段被市场接纳，长期滞留在发展初期，不被了解。还有些品牌，在初期获得成功，但是在发展过程中，由于对品牌维护的疏漏或者不重视，给自己企业造成了损失。
自上世纪以来，以环境保护为主题的绿色革命悄然兴起。如何建设一个可持续发展的社会，协调经济社会和环保的關系，成为摆在人们面前的一个重要主题。随着绿色理念被提出，社会对企业顺应绿色化的理念，选择绿色化的经营道路提出了迫切需求。因此品牌绿色化战略走向了一个新的高度，新的经营理念营销观念，成为现代企业和市场的必然选择。品牌具体的规划是否到位上升到了一个新的高度，成为关乎企业存亡的大事，值得相关领域人员研究和关注。
一、绿色品牌的概念与发展
绿色品牌的理念是伴随着绿色营销等可持续发展等理念的出现逐渐发展起来的。工业革命以来，环境问题突出，社会对企业有了新要求。绿色品牌有以下两个特点，一是以保护地球生态环境为宗旨，追求环境与人类的和谐可持续，并将思想理念、意识和思维方式贯彻进企业行为之中。二是消费者将对企业绿色理念或企业良好印象的认同逐渐转化为对品牌的高度认同和接纳。具有这两个特点的品牌被称为绿色品牌。
二、案例研究
众所周知，品牌是人们对于一个企业及其产品、售后服务、文化价值的评价和认知。品牌的构建是一个复杂而又系统的工程。饮料行业品牌的绿色化，无论是企业，消费者还是社会自然环境都有着极高的期待。品牌的绿色化构建主要包含品牌文化建设，企业自身整合，视觉识别系统建立，企业信誉形象建立这四个方面。我们将通过这几个方面浅析不同饮料品牌的绿色化构建，（如图1）所示。
案例一研究：娃哈哈饮料系列绿色规划研究
娃哈哈在品牌绿色化的大趋势之下，顺应时代潮流，进行自己的品牌规划，在饮料行业做出显著的成绩，成长为引领行业的品牌，其品牌成长规划比较有特点。
（一）绿色企业价值观
娃哈哈专注为市场提供“真正有价值”的产品，并将其视为产品的出发点和落脚点。提出了什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的才是企业最关注的问题。哇哈哈注重消费者的使用这一理念，因此它能推出受市场认同的产品，受到消费者的追捧。
（二）企业内部整合
1.建立绿色品牌的根本是准确的市场定位。产品能够把握市场，减少了运营中资源的浪费和不必要的能源消耗，让资源合理配置就是企业内部绿色化最直观的体现。
2.狠抓质量关，保障产品绿色无污染。市场里，那些真正高品质无污染的产品，自然会获得消费者的青睐，反之，忽视质量关，一两次的疏忽就可能彻底颠覆消费者对企业的品牌的认知。
（三）视觉识别系统建设
娃哈哈许多系列产品进行宣传推广时，都会用到绿草、蓝天、森林等具直接联想意义的事务作为背景图形，时刻不忘绿色理念的渗透，公司把环保理念，天然理念，健康理念作为宗旨，进行企业宣传，娃哈哈通过包装上视觉元素的构建，以期望给消费者留下绿色健康的产品印象，从而提升产品销量。
（四）企业以身作则，树立品牌信誉。
在绿色品牌的构建里，绿色化本身就包含着信誉良好，健康负责的文化内涵。人们在潜意识中也会认为这那些信誉良好的企业更加绿色。这既是企业发展里被市场接纳的需要，也是品牌绿色化的需要。追求诚信为本，每年采购物资高达上百亿，但是却没有拖欠贷款的事件发生。这些做法都无形中提升了品牌的影响力。
案例二研究：农夫山泉牌绿色规划研究
农夫山泉对水品牌十分专注，很注重自身特色的推广将品牌绿色化作为自身推广里重要的一环。在品牌推广中农夫山泉将绿色的理念运用到了极致。
1.企业理忿
农夫山泉坚持环保天然健康的理念。推广含有天然矿物元素的饮用水利于健康的理念，同时坚持水源地建厂，水源地生产，消费者无需多做判断，便能知道产品的天然绿色程度，从而建立认同。
2.企业发展
（1）发挥产品天然的优势，给消费者留下绿色健康印象的同时改良产品。农夫山泉—直在奋力宣传健康水加识，以求给肖费者不同的认识。
（2）企业品牌宣传里的绿色化。除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之-。大力赞助奥运会，将企业品牌的绿色形象和体育相配合，在潜移默化中建立了品牌。
（3）绿色化在农夫山泉营销策略里的体现。农夫山泉采取了替代品策略，它先推出一组实验，再郑重指出其产品的天然性。这种特性既绿色环保不对环境做出破坏，又维护了消费者的身体健康。
3.建立独特又易于识别的视觉识别系统，打造企业文化
农夫山泉力求把水品牌做精，使用比较统一的VI形象设计，宣传农夫山泉包装虽然在改变，但品质不变，信誉不变，坚定不移的倡导绿色健康的生活方式，将这种生活方式和农夫山泉的品牌结合起来，塑造为社会造福，为人类造福的企业形象。农夫山泉在一步步地宣传和品牌推广中始终贯彻环保理念、天然理念、健康理念。
4.坚持保护环境，树立品牌信誉。
对于一家生产饮用水的企业来说，环境保护是永恒的热门话题。农夫山泉股份有限公司比较重视环境保护的工作，多次联合水源地当地政府共同宣传和保护水资源。企业负责人认为，有了良好的水源，企业的品质就有了保证，有好口碑企业也才能得到长远的发展。
案例三研究：法国依云矿泉水
依云（Evian）栖身高档消费人群和市场的水品牌，它的消费者对生活品质的要求十分强烈，依云也是一个十分注重品牌绿色推广的品牌。
1.企业文化里的绿色化
达能集团提取了天然、健康、纯净的品牌理念灌注在企业品牌之中。倡导内心的青春，生活方式的青春才是永驻的青春，将感官与精神结合，提升了品牌层次。
2.企业绿色化整合
依云在自己品牌绿色化建设上是着实下了一番功夫的。好的销量来源于其对自身的产品质量作了很好的保护，将水品牌在有一定经济实力，对水的品质是否足够绿色十分在意的人群中做推广，在他们活动的较为高端的酒吧，休闲场所出现。一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格。高端品牌源于文化与时尚的附加。
3.视觉识别系统建立
依云将绿色健康适合母婴的水这一理念应用到包装领域，它的包装设计中，虽然没有采用绿色和树木直接关联，但由于运用了柔和的粉色调，仍带给人_种清新干净的感觉。依云的品牌理念是年轻，而年轻的事物一般都是绿色健康的。
4.注重品牌形象建设
依云注重品牌文化建设。信誉良好，健康负责，健康活力的文化内涵都是绿色品牌构建中注重的。文化艺术的融合带来的时尚体验，是一种潜在的竞争力，既能提升消费者的认知，又能让消费者拥有对品牌的忠诚度，更有欲望购买企业产品。
三、构建饮料行业的绿色品牌的方法
笔者认为，企业首先应进行品牌文化的定位建设。定位目的是为品牌寻找一个适当的市场位置。在企业的核心理念上，应该定位为人与自然和谐相处，可持续发展，在减少对环境影响的同时也能让消费者感知品牌对环境友好对身体健康有益。企业应着手推进绿色文化观念的构建，大力宣传和促进健康环保的生活生产方式，在谋求企业发展的过程里，促进社会的進步和企业品牌的共同成长。
其次，企业应该关注饮料行业的生力军——年轻消费者，谁抓住年轻消费者，谁就抓住了饮料行业的命脉。据国家有关部门的统计，我国年轻人约占全国人口比率的27%，这一群体既有消费饮料的心理需求也具备消费实力。他们更加容易接受新事物新理念，且十分注重饮品本身的品质。因此，能否在年轻群体里构建良好的企业感知是能否持久将企业做下去的一个重要因素。企业如果能扎实地构建自己的团队，有序地进行市场推广，保证产品绿色健康的同时研究年轻消费者的兴趣和爱好点，从消费者感兴趣的地方出发，被消费者接纳和被市场认同并不遥远。
质量决定生存，品牌要实现绿色化构建，必然要重视产品质量。邓小平说过，“发展才是硬道理”。企业拥有质量才拥有生存保证，才有可能发展，而产品质量的高低已成为一个企业在市场中立足所要解决的基础性问题。某种意义上，没有质量就没有市场，有了质量才能永葆效益，不断让企业发展。因此，质量才是硬道理，狠抓产品质量，做到以质取胜，才能真正赢得消费者的信任，取得市场竞争中的成功。
用最少的资源投入创造更大的价值，既是追求绿色规划的企业的共同愿望，也是社会的共同期待。互联网时代，只有那些快速调整自己主动适应变化的企业才更易在商业竞争中存活。饮料行业里，产品的最终环节是被消费者购买和消费，能否快速构建营销渠道，让产品快速进入消费者手中，是企业经营者必须面对的问题。企业经营者，可以选择构建完整有效的当代物流系统，或者同物流公司合作，同时加强与经销商的合作与管理，也能极大地降低运营成本，提高企业效率。
时代给予当代企业前所未有的发展机遇，绿色化便是这大趋势里一个具体的体现。能把绿色化切实贯彻，既是时代的期许也是企业的责任。那些成功构建形象良好和品质保证的绿色品牌离获得市场性的成功并不遥远。
作者：潘飞
2008年9月3日，国际饮料生产巨头可口可乐公司宣布，将以每股12.20港元、总计179亿港元收购汇源果汁全部已发行的股本、可转换债券和购股权。如果此次并购成功，这将是我国食品饮料行业又一起重大外资并购案例。
食品饮料行业一直是我国外资并购的热点领域。从早期法国达能集团在饮用水领域开展的一系列并购活动，到最近可口可乐对汇源果汁的并购意图，跨国食品饮料巨头正在我国碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、乳品业、啤酒、葡萄酒、肉类食品、休闲食品等子行业中占据越来越大的市场份额。进入2000年以来，典型的外资并购案例也逐渐增多。虽然这一行业不是具有战略地位的重要产业，但由于它最贴近百姓生活，大量的外资并购引起了各界关于产业安全、民族品牌保护等问题的关注。与此同时，我们也注意到2007年达能与光明在合作15年之后撤出了光明。食品饮料行业丰富的外资并购实践为我们的理论研究提供了可行性。
本文将以跨国并购理论为基础，通过对近十几年来我国食品饮料行业发生的外资并购案的分析，对这一行业领域的外资并购问题作概括性分析。
一、我国食品饮料行业外资并购情况
(一)样本案例的界定
外资并购在我国只有短短十几年的发展历程。这使得我国的学术界在研究外资并购问题，尤其是进行定量分析的时候，面临研究样本不足的难题。为了解决这一问题，很多学者在研究中扩大了“外资并购”概念的外延。扩大外延，往往会使得研究结果失去意义。所以本文在筛选相关案例的时候，坚持了严格的外资并购定义。即外资并购是指外商兼并中国企业，或部分、整体收购中国企业股份、资产的行为。其中部分收购份额应占企业股份的10%以上。根据以上定义，笔者在表一中列举了其中11个具有代表性的典型案例。
(二)食品饮料行业外资并购案频发的原因分析
1、中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力
作为世界上人口最多的国家，人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时，作为经济增长最快最为持续的发展中国家，中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。据我国统计局公布的数据，2007年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%，农村居民家庭恩格尔系数为43.1%。从国际经验看，这正是食品消费结构不断优化与加工食品需求加速上升的阶段。同时，中国“十一五”规划启动的新农村运动也必将进一步带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。可以预见，未来相当长一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择。
2、中国食品饮料行业目前处于产业整合的关键时期
食品饮料行业是中国对外开放最早的一个产业，也是市场化竞争程度较高的一个行业。从多数子行业来看，目前基本上都处于产业整合的关键时期，这表现在：产业集中度虽不断提高但仍显分散、龙头企业初具雏形但地位仍不牢固、消费者初具品牌消费意识但忠诚度仍相对有限、需求增长虽然强劲但行业竞争激烈而导致盈利能力偏低。对国际食品巨头而言，此时选择以并购方式进入，既可以分享龙头企业的产业整合成果，又不至于错失未来的战略性发展机遇，可谓风险收益最佳。
3、食品饮料行业的政策敏感度低
伴随着《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《外国投资者对上市公司战略投资管理办法》、《反垄断法》等相关法规的出台，我国政府对外资并购的审批越来越规范和严格。一些敏感行业的外资并购项目没有通过审批，比如2006年轰动中国的“凯雷收购徐工”案，最终以股权买卖和股本认购协议超过有效期而宣告失败。由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低，外资并购不容易触动敏感神经。同样在2006年，高盛成功收购双汇就是一个例证。可以预见，未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。
(三)我国食品饮料行业外资并购的特点
1、从资本类型而看，参与并购的外资既有实业资本也有金融资本。比如在本文案例中提到的美国可口可乐、法国达能等跨国公司都属于实业资本，而高盛、摩根斯坦利等则属于金融资本。这两种不同类型的资本，参与并购的动机与结果都会存在很大不同。实业资本在中国的并购是其全球战略布局的一部分，而金融资本看重的则是中短期的金融回报。2004年，“蒙牛乳业”在香港上市。大摩、鼎晖和英联三家机构投资者在一年之内迅速抛售了持有的蒙牛股份，套现20多亿港元。
2、并购目标企业的特征：外资看好的国内企业往往都是食品饮料行业的龙头企业，在所属子行业里或者某一区域市场内拥有较高的市场份额。同时，他们都已建立起了成熟的分销渠道和网络，品牌具有很高的知名度和消费者忠诚度。以可口可乐收购汇源果汁案为例。来自AC尼尔森的调查数据显示，2007年汇源果汁在国内百分之百果汁及中浓度果汁市场占有率分别达42.6%和39.6%，处于明显领先地位。通过收购汇源，可口可乐公司不仅可以迅速完成它在中国纯果汁市场领域的布局，更是直接消灭了这一领域最强有力的竞争对手。
3、外资并购方式悄悄发生变化，从这些年外资并购的实践来看，外资采用的并购方式主要有以下几种类型：
(1)整体或部分收购非上市公司股权：外商购买中国企业的全部或部分股权/资产，将企业变更为外商投资企业。
(2)在合资企业增资控股式并购：首先成立中外合资企业，随着合资企业的不断增资扩股，外资趁机增加其在合资企业的股份，最终达到对合资企业的控股收购，甚至全面收购。
(3)收购上市公司：外资一般通过协议收购上市公司国家、法人股，或者通过定向收购上市公司增发普通股，持股比例在10%以上，对上市公司的生产经营产生影响。
那么，具体到我国食品饮料行业，外资采取的并购方式是哪些呢?从表一可以看出，近几年，外资并购方式在悄然发生变化。上世纪90年代外资多是采取先与目标企业合资，然后再增资控股获得企业的控制权。而近几年直接的股权并购成为外资首选的并购方式。具体方式是以协议或者公开竞标的方式收购目标企业的股权。与此同时，定向增发以及发行可转换债券等金融创新模式也已经出现。
二、食品饮料行业外资并购动因分析
国内外关于跨国并购动因的理论研究，已经非常成熟。本文在这一问题上的创新主要体现在，将跨国并购动因的一般理论与我国食品饮料行业的外资并购相结合来进行研究，使得研究结果更具体，更具针对性。
(一)外资并购动因
1、分享中国经济高速增长所带来的收益。
在我国宏观经济向好，居民收入水平和生活水平显著提高的大背景下，我国食品饮料行业呈现稳步快速增长势头。去年行业销售收入和利润总额继续以超过GDP两倍的速度增长，行业景气度持续向好。可以预见，未来十年仍是我国饮料食品行业的黄金增长期。外资以并购方式进入，可以以较低的运作成本，分享未来相当长时间的收入增长带来的收益。
2、迅速扩大中国食品饮料市场的份额
食品饮料行业近似于完全竞争的市场，同时技术含量低，相关企业竞争优势的取得，主要取决于成功的品牌推广、有效的分销渠道以及产品创新。在这个相对成熟和稳定的市场里，外资想通过成立新公司，创立新品牌的方式与现有企业竞争，其成本投入之大可想而知。并购所具有的速度和成本优势，促使外资选择以并购方式进入市场。
通过在某个行业内的大规模并购，有时甚至是针对主要竞争对手的并购活动，可以消灭行业内的竞争对手，获得目标公司原有的市场份额，迅速提高市场占有率，并建立起市场势力。
近年来，外资在饮用水、啤酒行业内进行了一系列的大规模并购。例如，由世界第五大啤酒集团南非啤酒集团和香港上市公司华润集团合资组建的华润啤酒集团，大举在中国市场进行收购活动。2001年，华润收购中国市场份额排名第五的四川蓝剑啤酒，成为中国第二大啤酒集团。华润啤酒通过并购方式，在中国迅速获得了市场势力，成为中国啤酒业最主要的厂商之一。
又如世界著名的饮料生产商法国达能集团，通过并购，在中国饮料行业进行了一系列大规模的扩张;1998年通过增资扩股的方式控股收购深圳益力康源饮品有限公司，1999年通过增资扩股的方式(控股比例为92%)，收购了中国市场上主要的纯净水和乳酸生产企业娃哈哈，2000年又以控股的方式与中国市场上另一家纯净水和乳酸主要生产企业乐百氏进行整体合资。达能集团还收购了著名的饮料企业上海梅林正广和，参股光明乳业，成为中国瓶装水、桶装水市场的最大生产企业，形成了较强的市场力量。
3、更快地获得其资本溢价
对于高盛、摩根斯坦利等跨国金融资本而言，在中国进行的一系列并购活动的动机，并不是要实现企业在某一个行业的战略布局。它们也不是要通过参与目标公司的经营决策，保证企业获得长远发展利益。无论是高盛并购双汇，还是摩根斯坦利投资蒙牛，其动机都是要通过资本市场的运作，在短期内将目标企业包装上市，获取高额的资本溢价。
事实上，一些产业资本也会在公司产业战略调整之际，通过转让所持有的股份获利。虽然并购之初不是出于这样的动机，但是由于并购后市场环境、企业战略等诸多因素的变化，外资会选择在适当时机退出。可口可乐提出收购汇源之际，达能同意转让所持有的22.98%股权。达能收购该部分股权时的出资额是1.41亿美元，这笔交易如能完成，收益可达5.51亿美元。
(二)国内企业主动寻求并购的动因
不难发现，外资并购的目标往往都是行业的龙头企业。他们在本行业中拥有较高的市场地位和市场竞争优势，发展前景良好。为什么这些龙头企业要主动寻求外资的并购，我们通过对大量并购案例的调查研究，总结了如下的动因：
1、 发展阶段的资金需求
资金短缺一直是制约我国大部分企业发展的瓶颈。我们经常说，外资具有资金、技术以及管理经验三方面的优势。但对于食品饮料企业来说，外资最具吸引力的优势是资金。1996年作为一家从校办企业发展而来的娃哈哈，面临着企业扩大发展所需的资金难题。在上市融资失败的背景下，娃哈哈与达能合资。我们再来看青岛啤酒的例子。20世纪末，我国啤酒行业企业整合加剧，国内一些大型啤酒企业纷纷开始大规模收购兼并行动。青岛啤酒在国内开展一系列战略性收购活动之后，也面临了资金紧缺的问题。所以它在2003年引进了美国AB公司这一战略投资者。
2、保持国内市场竞争优势的需求
食品饮料行业是我国发展较为成熟的制造业行业之一。该行业的市场进入门槛低，竞争充分。竞争形成的市场格局往往都是以国内企业为主，虽然企业数量较多，但是市场份额控制在几家大型企业手中。大家基本实力相当，暂时形成了比较稳定的格局。比如在液态奶制品市场上，“伊利”、“光明”、“蒙牛”的三分天下;在瓶装饮用水市场上娃哈哈、乐百氏占据了大部分市场份额。如果其中有一家率先与外资合资并购，可能会从根本上改变现有格局。因此，在引进外资的过程中，国内企业都争先恐后与外资接触，寻求外资的介入与合作，以求在外资的帮助下保住目前的竞争优势而不被淘汰出局。
3、国有企业从竞争性领域退出的需要
食品饮料行业属于一般竞争性领域。根据国有经济布局调整的要求，国有资本业要逐步从竞争性领域退出。这就意味着我国食品饮料企业的国有股权要进行转让，而外资被看作是最好的接班人。这不仅迎合了大多数国人的崇洋心理，也可以成为地方政府招商引资的成果。另外，国有股权转让所涉及的资金动仄几十上百亿元，在我国现有的国情下，似乎也只有外资具备这样的资金实力。在这几大因素作用下，地方政府持有的那些食品饮料业龙头企业的国有股权，就这样转让给了外资。
三、食品饮料业外资并购案反映出的突出问题
(一)民族品牌保护的问题
民族品牌的保护问题是在我国引进外资的过程中逐渐暴露出来的。这个问题在我国的家用日化产品、食品饮料领域表现最为突出，案例也非常多。日化行业的“美加净”、“中华牙膏”、“活力28”、“小护士”等品牌，要么已经消亡，要么不负当年之勇。在食品饮料行业，比较典型的案例是“乐百氏”纯净水。2000年达能并购乐百氏之后，全面接管了乐百氏的经营。由于缺乏对市场环境的了解、并购后企业整合不力等原因，新任管理层采取的经营管理模式没有给乐百氏带来预期的新的发展机遇。进入2005年，乐百氏的亏损已达1.5亿。2006年达能意欲强行并购“娃哈哈”非合资企业股权的消息被媒体披露，宗庆后在新浪网上一句“保护民族品牌”的口号，更是引发了社会各界的大讨论。
笔者认为，外资并购我国企业之后，尤其是同行业的跨国企业并购我国相关企业之后，必定存在“洋品牌”与“民族品牌”的冲突。如何处理两种品牌的冲突，制定各自的品牌发展战略，取决于并购后企业管理层制定的经营决策。如果外资取得绝对控股地位，那么冷藏民族品牌，着力发展自有品牌的现象可能就会发生。“南孚”电池在被吉列收购后，退出了国际市场，此举显然是为了避免与吉列“金霸王”电池的竞争。而在我国纯净水市场上，由于宗庆后牢牢掌握企业经营权，“娃哈哈”品牌才会获得如此的发展。如此看来，要想在并购后确保民族品牌的持续发展，必须在企业经营控制权或者并购协议上想办法。
此外，我们还应注意并购时这些民族品牌的价值评估问题。如果这些民族品牌的价值能够在并购时被合理估价，我想外资应该不会轻易让它们消亡。所以，保护民族品牌问题不应只是一味的反对和担忧，建立科学的品牌价值评估体系，完善外资并购法律法规才是解决之道。
(二)行业垄断问题
与保护民族品牌呼声同时高起的是行业垄断问题。在近两年发生的外资并购案例背后，都不乏质疑的声音。此次可口可乐宣布收购汇源果汁，也引发了关于垄断的大讨论。
外资并购是否会导致某一行业的垄断，这一问题的结论取决于商务部的反垄断调查。《反垄断法》虽然针对外资并购，明确了需要接受审查的标准，但是是否构成垄断的判定标准依然模糊不清。比如确定并购企业的市场占有率时使用的“相关市场”概念就没有明确的界定标准。
从经济学的市场类型角度划分，食品饮料行业属于比较典型的垄断竞争市场。不同厂家在某个细分产品上垄断，但在行业里面临多个竞争对手的竞争。在这样的市场里，要取得绝对垄断地位几乎是不可能。市场占有率高不见得就构成垄断。所以，最终的结论需要综合多种因素来考虑。
(三)并购绩效问题
笔者认为，考察外资并购绩效问题，第一要做行业细分。对所有发生过外资并购的上市公司作为研究样本，进行的数量分析，其结论令人质疑。如果能以行业内发生的典型案例为依托，分析结论应该更具参考价值。第二要结合双方的并购动机。外资并购的绩效如何，不单单是净资产收益率、主营业务收入增长率等几个财务指标就能够完整反映。如果没有外资并购，企业的几项财务指标就不增长吗?关键要看，在并购发生之后的三年内，当初促使企业并购的各项愿望有没有达成。
从整体上看，食品饮料行业外资并购的绩效是乐观的。在纯净水市场上，娃哈哈由于获得达能的资金支持，发展迅猛。在酸奶市场上，光明与达能在产品、技术、企业管理方面进行了成功的合作，光明新产品研发能力、质量管理水平显著增强。在啤酒市场上，青岛啤酒利用AB公司的资金和管理经验，正在努力朝着国际化大公司目标迈进。2007年的中国市场占有率达到13%，是世界第八大啤酒厂商。
从目前已发生的案例来看，并购后绩效不佳的典型案例是达能对乐百氏的控股性收购。但是，这个案例有很多特殊性。第一，原企业经营管理人员完全退出，由经验不足的外方管理人员负责经营决策;第二，达能同时在与乐百氏的竞争对手娃哈哈密切合作，且没有取得娃哈哈的经营控制权。所以，乐百氏的教训虽然值得我们反思，但不足以否定外资并购的绩效。▲
参考文献：
[1]《外资控股并购国有企业问题研究》，桑百川，2005年，人民出版社出版.
[2]《CEI中国行业发展报告-饮料业》，国家信息中心中国经济信息网主编，2005年，中国经济出版社.
[3]《外资并购国有企业的动因与绩效分析》，祁春凌，2003年，对外经济贸易大学硕士学位论文.
作者：祁春凌
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饮料企业如何玩转餐饮?
智力支持：上海博纳睿成营销咨询有限公司董事长
史贤龙
盛初(中国)营销咨询有限公司项目经理
李明
多宝营销首席顾问
曲宗恺 营销实战专家
彭红光
民以食为天，餐饮是永不过时的暴利行业。
作为最主流的大众饮食场所，餐饮为产品展示、品牌亮相、消费培育、拓展渠道提供了舞台，也成为饮料产品进入大众消费市场，家庭消费环节的有力纽带，散发着让人不可抗拒的诱惑力。
然而，在大部分企业和经销商眼中，餐饮渠道是“看上去很美，做起来很累”的假命题，尽管有高利润、高回报的诱因，但前期更高的渠道投入和充足的资金流往往让企业、经销商苦不堪言。那么，餐饮渠道究竟还要不要做?哪些可以做?怎么做?到底，饮料企业如何玩转餐饮?
餐饮难做，难在哪里?(全部做表格)
各类规模餐饮终端的特点及做法(做表)
A类餐饮：星级酒店、高档会所，早、中、晚的自助餐和桌餐。进入门槛高、难度大，但是一旦有实力、有品牌、有品质的饮料企业开拓成功，可以引导中、高端消费潮流，利润可观，新品的推广也会变得非常容易。
B类餐饮：酒楼型的餐饮渠道，一般的商务消费或部分公务消费较多。适合于中等产品进入，可以起到树立品牌、大大提升销售额，对完成占位，阻击竞品有很强的拦截作用。
C类餐饮：排档、特色小酒楼类餐饮渠道，是家庭或朋友小聚、同事小聚等主要场所。适合中、小饮料产品，如六个核桃、银鹭、加多宝等品牌都是范本先驱，是拉动主动点单、
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建立品牌忠诚度的关键场所。
D类餐饮：街头快餐店、商场的美食城类餐饮渠道。适合就近工作人员随便简餐，普通的PET包装、瓶装、三片罐装、周转箱等形式的饮料都可以销售，其中可乐、果汁(低浓度)、包装水等是容易制造大众流行氛围的产品。
餐饮的消费特点对渠道推广的影响(做表)
面子消费现象居多→设置提升其面子、档次的促销和推广话术
意见归一，每桌客人拥有一个意见领袖→通过影响意见领袖来引导其他消费者
消费者内部信息交流畅通，向他性消费特点显著→打造消费氛围，以大氛围影响小圈子
客源具备多次消费特性→容易形成习惯性消费，树立产品忠诚度，令产品从餐饮渠道切入家庭消费市场
在特定餐饮场所容易形成消费偏好→灌输“吃什么喝什么”的理念，比如，“吃火锅，怕上火就喝加多宝”
综合了经销商所反馈的观点，我们认为，饮料企业做餐饮，主要得去克服以下几大“难”： (做图片)
进场费、开瓶费、陈列费等操作费用多。 食客自带饮料，酒店饮料成摆设。 准入门槛高，竞争壁垒强。
首轮铺货存在账期问题，小餐饮店回款难。
开发周期长，初期投入产出不成正比，要求持续资金流支撑。 新产品短期内难以提升消费认知和点单率。 利润和客情成为征服渠道的两大法宝。
解决餐饮渠道难题的关键
尽管餐饮具备诸多难点，但记者询问绝大部分规模以上企业，得到的回应大多是：“再难，也要做。”河北养元智汇饮品有限公司总经理邓立峰认为，在成功占位礼品市场之后，餐饮成为六个核桃志在必得的下一个目标，我们很坚定，不仅要做，而且一定要做成!
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迎难而上并不是每一个企业都会坚守的发展法则，那么令企业面对困难仍往前冲的原因究竟是什么呢?
◆餐饮渠道往往是一个区域饮料、酒水消费氛围的带动器，当一款产品在餐饮渠道的活力被激发之后，极有可能借由餐饮进入家庭消费，成为大众消费饮品。
◆餐饮渠道具备引导消费市场的作用，一般来说，一个新品投放市场，会优先选择进入餐饮来试水，让消费者认识和了解产品。
◆餐饮渠道是饮料在区域市场销售情况的晴雨表，体现了该品牌、产品在区域内的市场份额、销售氛围、消费者认可度。
◆无论是家宴、政商务接待、婚庆宴请、朋友聚会、平时下馆子，还是大宗团购，酒水饮料都成为餐桌上不可或缺的面孔，但随着“国五条”的出台，以及限酒令的实施，在一定程度上抑制了白酒、啤酒在餐饮渠道的消费量和消费占比，给饮料在餐饮的爆发提供了有利的前提条件。
综上，不难看出，当对困难的审视回归理性，餐饮渠道非做不可。
餐饮破解术之战前准备
想做好餐饮，光会使“蛮力”肯定是不行的，还要会用“巧劲”，企业在进入餐饮的战场之前，也还是需要做足功课的。比如调查市场消费特性、消费者偏好、确立战略，整合资源，调查竞品等工作。准备万全，方能出奇制胜。 曲宗恺：先定位，再求“准”
企业进入餐饮渠道之前，首先需要进行精准的定位：产品适合什么样的餐饮，做哪一类餐饮?A、B类，还是C、D类?适合在哪些点先行开展，再从点到面，营造出消费的市场氛围?而哪些区域需要暂时留白，通过相邻区域的火热氛围对其进行影响，由推力转换为拉力。这些都是首要思考的问题。
其次，要选准消费时机和话题，能否影响消费者在就餐时候的点单诱因非常关键，这也是很多产品在餐饮，货也铺了，陈列也做了，甚至广告业投了不少，服务员也采取奖励激励了，最后发现产出少得可怜。究其根本，还是对消费诱因的引导和影响不够精准。
再次，费用投入要精准，客情的建立对于运作餐饮渠道非常关键，大到与老板的客情，小到与服务员、收银员，甚至停车保安的客情关系都很关键，维护客情关系费用投入是非常
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必要的，但相对于渠道投入，客情费用投入可以起到花小钱办大事的作用。
餐饮破解术之终端角力战
一位业内人士曾感叹道：在餐饮终端，你总是能够看到最惨烈的厮杀。“假铺货”、“撕店招”、“促销对台戏”等残酷场面分分钟都在上演，那么是不是没有别的方式了，究竟什么样的餐饮店值得企业刺刀见红的去拼，又采用何种策略去拼呢? 李明：巧用“20/80”法则判定优质终端
要知道，在餐饮渠道，80%的销售额来自于20%的终端店。明白了这一点，企业就应该领悟到，对于餐饮终端的选择，切勿眉毛胡子一把抓，只要花费80%的精力把那20%牢牢掌握在手里，任务就完成的足够圆满了。那么，到底什么样的终端才是优质终端，值得企业或者经销商汇集资源重点培育?提供六种判定方法：
◆上座率观察法：选择就餐高峰时间，到目标酒店点一下台位数，并记录单位时间内有多少台位客人就餐，以此算出上座率。
调查上座率可以掌握酒店的经营平衡点及盈亏平衡点。从而判断中高端是否值得进入，这也是投入多少的重要依据。一般来讲，三类高档酒店上座率50%，中档酒店上座率60%，低档酒店上座率70%，如低于以上平衡水平，说明营业绩效不佳;如高于平衡点，说明营业绩效良好。
◆供应商访谈法：通过其他产品，例如啤酒、调味品、蔬菜，或者白酒的供应商了解终端的各项情况。这也是最为直观、最全面获得一手资料的好方法。
◆内部人员调查法：依照吧台收银员、服务员的次序，分别询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略。
由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚度又不尽相同，信息可能不全面，但吧台小姐所掌握的信息就相对比较全面。所以，对服务员的调查主要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐的询问能够得出比较全面的信息。
◆柜台陈列观察法：首先，看吧台销售的产品是否是主流产品。其次在吧台依照中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况。
◆包装物回收统计法：找到存放饮料包装物的地方，对瓶子进行清点，结合对吧台小姐的询问，用清点的瓶子数量进行核实。
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◆装修和停车场判断法：这个办法主要针对新开业的A、B类终端，通过装修风格和档次判断终端的定位，然后分析其地理位置特点，是否拥有能满足营业需要的停车场等。综合判断该终端的经营前景，从而决定开发产品和产品组合。 史贤龙：区别对待每一个终端
各类终端的具体情况是不一样的，哪怕是在同一地域，终端的毛利率、饮料的自带率都是不同的。比如，大型餐饮费用高、小型餐饮风险高;大型餐饮难上量，难做品牌;小型餐饮难维护，难回款。那么就需要企业对终端进行分门别类的整理，并根据终端质量进行区别对待，具体地说，可以从以下几个方面进行参考：
◆高端餐饮需渗透进入：全国或区域范围内走高端饮料(或差异化饮料)切入餐饮渠道战略，在终端投入上要慎重，最好是以渠道补充的方式渗透进餐饮，尽量避免采取大广告、大力度(如买店)、快速运作(如强势铺货)的运作模式。
◆大众化餐饮渠道的饮料市场是一座金矿：企业以及经销商应该格外注重这一环节，采取合适的产品策略、渠道策略、运作模式，你会发现这座金矿别有洞天。
◆以5元/瓶以下产品抢占C、D类店：对于零售价不高于5元/瓶的产品来说，餐饮渠道的C、D类店，对其是培养基地市场、坐稳品牌的一个机遇。
选择大于努力，如果选择的错误的产品、错误的进攻方向，再多的技巧甚至费用投入，都是打水漂。所谓饮料运作餐饮之难，是因为选择错误;容易是正确选择之下，持续努力的成果。
餐饮破解术之打通“任督二脉”
不少人戏称：餐饮渠道“水很深”。因为进店、铺货并不是销售工作的完结点，而是渠道工作的刚开始，货铺下去后，如何把市场氛围做起来，有效抵抗对手狙击，让渠道促销活起来?
曲宗恺：打造氛围，拉升主动点单率
在餐饮渠道，饮料销售的一个突出特点就是对市场氛围的需求，氛围有了，后续工作都好说。
比如加多宝(原红罐王老吉)在温州餐饮市场的做法，就是切入了当地婚宴市场，将当地结婚必备的“五粮液、中华烟”变成了“五粮液、中华烟、王老吉”，并将这个概念发扬
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光大，广泛传播，深深植入消费者的脑海之中，直到所有人认为，举办婚宴，一定要有的上述三样，借此，加多宝成功进入了温州婚宴市场，为产品切入流通环节打下良好基础。
诚然，氛围的打造需要企业、经销商对于区域素有观念、认知的揉碎再创造，但要做好餐饮，保证渠道的持续良性发展，还要拉升顾客的主动点单率。提升主动点单率，可以从酒店生动化陈列、多点陈列(在凉菜台、结账台、每个餐桌上、包间角柜等区域)、区域高空媒体投放、店招POP、微博等一系列的系统化措施来实现，只有拉升了顾客的主动点单率，达到50%左右，才能说明产品在该区域的餐饮渠道站稳了脚跟。 彭红光：大、小型餐饮需要经过哪些“坎”?
打通渠道环节的“任督二脉”，首先要明确在产品进入到餐饮渠道之际，要面对的一些费用，这个问题需要从大中型餐饮和小微型餐饮两个方面考虑：
◆大中型餐饮进店一般需要与以下几个酒店部门打交道：采购部门、仓储部门、营业部门和财务部门，如果是连锁餐饮店还需经过分店经理或加盟店老板，个别市场还可能需要和买断供应商打交道。支付的费用主要包括四个方面的费用：进店费用(进入酒店的门槛费)、回扣费用(主要包括财务结算扣点和服务员开瓶费)、促销费用(在酒店内上促销员或者搞促销活动产生的费用)、推广费用(宣传品牌产生的费用如陈列费、广告宣传费等)。此外，除了以上几项费用个别酒店还会出现公关费用。
◆小型餐饮店一主要般直接与店老板打交道，搞定他就可以直接进店，所需中间费用较少，但随后的维护成本较高，主要体现在人力资源成本和配送成本，还存在较大的风险，小店如果关闭、转手换人了，会造成大量的呆账死账。 彭红光：如何做活渠道促销?
一般地，渠道促销可以拆分为两种类型：一种是环节促销，一种是消费者促销。环节促销指的对酒店内部人员进行的促销主要体现在回扣或开瓶费或者提成，这种促销的关键首先是找到关键人物，大酒店可能是主管或者服务员或者其他，小酒店一般都是老板或老板娘。其次是客情维护，主要体现在企业或者经销商对这些人的服务是否及时到位，比如开瓶费是否及时兑现，提成是否按时发放，提出的要求是不是能够尽力满足等。
而消费者促销通常指的直接针对酒店顾客进行的促销活动形式有试品尝、赠送、买赠、换购、抽奖等。比如王老吉在郑州餐饮市场的做法就值得借鉴，在郑州市的大型火锅店内，王老吉给每一桌的女性客人赠送一罐王老吉，之后，追加第二罐的女性客人90%都会再选
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择王老吉，而同桌没有被赠送的男性客人中的70%(不饮啤酒的)会自掏腰包购买王老吉。这种有推力变成拉力的消费者促销，既有趣又在无形中完成了推销。
餐饮渠道破解之特别关注
史贤龙：关注周转箱饮料，开采潜伏金矿
周转箱买饮料，这是一座潜伏的金矿。首先，周转箱卖饮料的最大好处有三点：
1、一旦完成渠道铺货，可以有效占据零售终端的空间，销售稳定。
2、每一次进货都是批量销售，单店价值较高。
3、餐饮终端对差异化产品的接受度高，不需要一般饮料新品的广告支撑。
4、销售周转箱饮品让给店家的毛利也比较高，看到利润，店家自然乐得帮您推销。
周转箱的产品运作规律一般是这样的，低端产品进入、高端产品渗透。比如，杨协成在广州做周转箱豆奶，在一定程度上抵御住了本土低质品牌豆奶的侵袭，而宏宝莱在吉林依靠一款低价格、低毛利的汽水，一做就是20多年，抵御住了碳酸霸主两乐的冲击，吉林、辽北地区餐饮渠道培养了一批消费者。最近
5、6年，才形成围绕餐饮渠道需求，逐步开发、导入植物蛋白、果汁新品，获取更高毛利的产品战略。
案例分享：
宏宝莱，如何把饮料当做啤酒卖?
饮料在餐饮终端销售，本是正常现象，但众多将餐饮当做是高毛利渠道的饮料企业，都遭遇“卖不上量、运作成本高、投入产出倒挂”的烦恼，认为餐饮的高零售价格、高毛利，是看起来很美，但凑近一看，“草色遥看近却无”。
餐饮渠道的成功营销秘诀究竟是什么呢?我们以一家销量50%以上来自餐饮渠道的饮料企业——宏宝莱为案例，解析饮料品牌操作餐饮终端的成功之道。
产品基因：宏宝莱是一家以饮料、冷饮产品为主的综合饮品企业，其蜜香豆坊冰淇淋是一个具有全国知名度的明星冷饮产品，饮料品类从早期的碳酸(汽水)逐步发展到今天在植物蛋白(花生露)、植物纤维(生榨果汁、果汁鲜)品类拥有众多明星品种的产品群，产品形态以周转箱玻璃瓶与胶瓶为主。
以花生露为代表的宏宝莱胶瓶产品，除运作一般零售终端外，大力度地向餐饮终端渗透，
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形成即使是花生露，在零售终端里也是玻璃瓶与胶瓶共存的情况。这种共存并没有被终端及消费者排斥，反而因满足了同一消费者的不同需求(容量大小及便携性)，使宏宝莱花生露成为吉林地区乃至东北餐饮市场的一朵奇葩。
渠道基因：产品基因决定渠道基因，渠道基因也决定产品基因。餐饮渠道的包装饮料，总体分为两类：一类是以单品明星品牌自然渗透进餐饮渠道，如椰树椰汁、露露花生露、王老吉、加多宝凉茶、汇源果汁等;另一类就是依托餐饮渠道运作能力卖包装饮料产品的，代表性的南有杨协成(豆奶)，北有宏宝莱(汽水、花生露)。
在餐饮卖包装饮料，有两大驱动力：品牌驱动力和渠道驱动力。品牌力不够，渠道力不强的饮料企业，即使自己的饮料产品再好，再适合在餐饮销售，也难以取得预期效果。那么宏宝莱、杨协成等企业餐饮运作的渠道基因是什么?没错，是目标渠道定位与动销。
周转箱饮料的目标渠道是大众化餐饮终端，即行业里所说的餐饮C、D类终端。大众餐饮是自主消费，消费者图的是实惠，只要产品对味、品质可信，并不在意产品的品牌、档次、广告影响等，自点率非常高。
动销方面，由于这类饮料差异化的定位，竞争对手几乎为零，不需要高竞争性品类如啤酒、白酒等进场费、买断费等，只要将终端生动化做好，投入如冰展柜、台卡、POP等物料，就能形成较好的品牌传播效果，宏宝莱在终端生动化上的创新与执行力，比杨协成甚至更具特色，从市场呈现度来看，不逊于加多宝的餐饮终端运作能力。
团队基因：1992—2002年之间，两乐大量兼并或击溃了众多本土汽水，如北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、重庆天府可乐等。宏宝莱得以保存至今，不仅得益于母公司(红嘴集团)的实力，与其团队基因关系很大。
时至今日，宏宝莱的团队，从高层到中层都来自集团兄弟企业金士百啤酒(早年的红嘴啤酒、巴斯啤酒)公司。这种团队构成使宏宝莱成为用啤酒营销思维及销售手法操作饮料产品的企业。显然，与啤酒在餐饮终端的高度竞争相比，饮料产品的餐饮渠道竞争度可以说是一个是暴风骤雨，一个是和风细雨。因此，啤酒运作及管理的精细化、稳健、系统等，形成宏宝莱的团队基因。
《糖烟酒周刊》刘召松
电话：15373115981
时间地点展会
2011-4-8
至
2011-4-10
2011-4-13
至
2011-4-15
2011-4-13
至
2011-4-15
2011-4-16
至
2011-4-17
2011-4-16
至
2011-4-18
2011-4-17
至
2011-4-19
2011-4-18
至
2011-4-20
2011-4-20
至
2011-4-25
2011-4-22
至
2011-4-24
2011-4-22
至
2011-4-24
2011-4-22
至
2011-4-24
2011-4-26
至
2011-4-28
2011-4-27 上海光大会展中心郑州国际会展中心2011 第七届中国食品饮料包装及加工设备(郑州)展览会2011 第3届中国番茄酱、果浆产业博览会济南国际会展中心2011 中国山东国际食品加工与包装机械展览会济南国际会展中心2011 中国(济南)肉类加工技术及机械展览会安徽国际会展中心第五届中国坚果炒货食品、配料、包装、机械设备展暨2011中国国际休闲食品博览会南京国际展览中心第三届江苏春季糖酒副食品展览会上海光大会展中心第七届中国国际食用油及橄榄油展览会全国农业展览馆第四届北京葡萄酒展览会宁波国际会展中心2011 第三届中国(宁波)国际渔业博览会廊坊国际会展中心2011 京津冀糖酒食品交易会北京全国农业展览馆2011 第七届全国(北京)焙烤展览会郑州国际会展中心2011 第三届中国郑州烘焙工业展览会中国国际展览中心第四届中国(北京)国际食品、饮料包装制品展览会
2011-4-292011-4-27至2011-4-292011-4-27至2011-4-292011-4-27至2011-4-292011-4-27至2011-4-292011-4-29至2011-5-22011-5-6至2011-5-82011-5-7至2011-5-82011-5-7至2011-5-92011-5-7至2011-5-92011-5-7至2011-5-92011-5-7至2011-5-92011-5-7至2011-5-92011-5-17至
上海光大会展中心
2011 中国国际环保购物袋、无纺布袋、食品袋、包装袋展览会
安徽国际会展中心(合肥)
2011 中部安徽(春季)糖酒副食品交易会
北京中国国际展览中心
第五届中国国际健康营养食用油产业(北京)博览会
北京中国国际展览中心
第十一届中国国际营养健康产业(北京)博览会
北京中国国际展览中心
2011 第二届中国国际高端品牌饮用水推广交易会
中国小商品城会展中心
第二届义乌食品及食品加工包装设备展览会
北京展览馆
第六届中国(北京)国际餐饮、食品博览会
北京中国国际展览中心
北京2011年第十一届绿色有机食品展会
西安曲江国际会展中心
第五届中国西安食品博览会暨农副产品交易会
青岛国际会展中心
第三届食品保鲜及冷冻、冷藏技术设备展览会
青岛国际会展中心
2011 第八届中国国际食品加工和包装设备展览会
上海光大会展中心
FEE 2011 上海国际农产品贮藏设备与保鲜技术展览会
上海光大会展中心
2011 中国上海国际大豆加工技术与设备展览会
2011-5-18至2011-5-202011-5-18至2011-5-202011-5-18至2011-5-202011-5-18至2011-5-202011-5-20至2011-5-222011-5-21至2011-5-222011-5-25至2011-5-272011-5-26至2011-5-282011-5-27至2011-5-282011-5-27至2011-5-292011-5-27至2011-5-292011-5-29至2011-6-12011-6-1至2011-6-3
上海国际展览中心(上海市娄山关路88号)
沙特吉达国际展览中心
2011 第16届沙特(吉达)国际食品包装展览会
上海国际展览中心
BioFach China 2011 中国国际有机食品博览会
临沂鲁信国际会展中心
2011 中国临沂第三届国际食品机械暨食品包装技术展览会
上海光大会展中心
2011 第六届中国国际淀粉及淀粉(上海)展览会
广州广交会琶洲展馆中国进出口商品交易会展馆
2011 第六届广州国际酒类/饮料加工/包装设备展览会
济南国际会展中心
2011 第四届全国糖酒副食品交易会
深圳会展中心
第四届中国(深圳)国际食品、餐饮博览会
广州锦汉展览中心上海新国际博览中心上海新国际博览中心
上海新国际博览中心(上海浦东新区龙阳路2345号)
2011 第十一届上海国际包装和食品加工技术展览会
2011 第十二届中国国际食品和饮料展览会(SIAL China 2011)
第四届(上海)国际罐藏食品及原辅材料、机械设备博览会
2011 第十二届 中国(广州)国际分析测试仪器/生物技术展览会暨技术研讨会
2011(第十五届)中国烘焙展与广州国际食品加工与包装机械展
2011 第六届上海国际酒类商品交易博览会
至2011-6-32011-6-2至2011-6-42011-6-3至2011-6-52011-6-3至2011-6-52011-6-10至2011-6-122011-6-11至2011-6-132011-6-14至2011-6-182011-6-18至2011-6-202011-6-22至2011-6-242011-6-24至2011-6-262011-6-30至2011-7-22011-6-30至2011-7-22011-7-9至2011-7-102011-7-9
广州琶洲保利世贸博览馆湖南红星国际会展中心广州广交会琶洲展馆广州广交会琶洲展馆厦门国际会展中心重庆国际会议展览中心山东省威海市国际展览中心俄罗斯莫斯科Crocus展览中心合肥
青岛国际会展中心烟台国际博览中心烟台国际博览中心中国国际展览中心
CIMIE 2011 第九届中国国际肉类工业展览会暨第六届中国国际肉类食品文化节
中国进出口商品交易会(琶洲展馆)2011 中国(广州)国际葡萄酒及烈酒展览会
2011 中国(烟台)食品机械与加工设备展览会
2011 第六届中日韩国际食品博览会
2011 第二届中国青岛国际酒文化博览会暨葡萄酒烈酒展览会
第九届中国国际奶业展览会暨第二届中国奶业大会
2011 第16届俄罗斯莫斯科国际包装工业展览会
第二届中国威海国际食品博览会
2011 第三届中国(重庆)国际食品加工技术及包装设备展览会
第九届中国(厦门)国际食品交易会
2010 第四届广州国际葡萄酒展览会
2011 第九届广州国际咖啡、酒店餐饮食品、饮料展
2011 中部湖南名牌酒饮食品博览会
2011 广州国际特色休闲食品博览会
2011-7-112011-7-9至2011-7-112011-8-22至2011-8-242011-9-3至2011-9-52011-9-12至2011-9-152011-9-15至2011-9-172011-9-15至2011-9-172011-9-17至2011-9-172011-9-19至2011-9-222011-9-22至2011-9-242011-9-22至2011-9-252011-9-29至2011-10-12011-10-10至2011-10-122011-10-19至
天津国际展览中心
第14届中国(天津)冰淇淋乳品原料及加工技术与设备展览会
上海光大会展中心
第六届中国(上海)国际肉类工业博览会
上海光大会展中心
2011 中国(上海)国际素食养生展览会
土耳其伊斯坦布尔国际展览中心上海国际展览中心
2011年第八届中国国际甜食及休闲食品展览会/中国糖果文化节
沙特利雅得国际会展中心
2011年第18届沙特国际食品及食品机械展
上海光大会展中心
2011 第二届中国农产品贮藏加工科技成果展览会
上海光大会展中心上海光大会展中心
2011 第二届中国上海国际冰淇淋冷冻食品工业展览会
波兹南国际博览中心
2011 波兰波兹南国际食品包装展览会
广西南宁国际会展中心
2011 第二届泛北部湾(广西)粮油食品及农产品博览会
上海浦东新国际博览中心
第六届中国国际健康营养食用油产业(上海)博览会
广州琶洲保利世贸博览馆
2011 广州国际食品展览会
2011 第三届上海国际冷冻保鲜及冷链物流技术设备展览会
2011年第26届土耳其国际食品包装及食品机械博览会(IPACK ISTANBUL 2011)
2011-10-212011-11-6至2011-11-82011-11-8至2011-11-102011-11-8至2011-11-102011-11-12至2011-11-142011-11-14至2011-11-162011-11-14至2011-11-162011-11-14至2011-11-16
北京全国农业展览馆北京全国农业展览馆
ICE 北京国际调味品、食品配料及调味品设备产业博览会
北京全国农业展览馆
2011(IEOE)中国国际食用油产业博览会
临沂鲁信国际会展中心
第二届中国农产品加工与流通博览会
广州锦汉展览馆
2011 第七届中国(国际)调味品及食品配料博览会
广州琶洲展览馆
第七届广州国际名酒展暨酒类加工和包装设备展览会
上海世博主题馆
2011 中国国际饮料工业科技展(CBST 2011)
2011 中国国际高端调味产业博览会暨中国国际调味产业发展论坛
引言
市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求生存与发展，需进行科学的管理，制定出来有效、合理的 国贸1102班陈威勋
一.宏观环境分析
(一)自然环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单
一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。
2007年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%;2008年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值569,689,611千元，比上年同期增长了25.35%。2009年1-11月，中国饮料制造行业规模以上累计企业单位数为5,618个，累计利润总额为61,029,265.00千元，比上年同期增长28.78%。
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。
银行及相关金融机构在对饮料行业进行信贷决策时，必须对行业存在的风险进行系统的评估。本研究报告运用大量专业的分析工具，并结合相关理论模型，综合运用定量和定性的分析方法，对饮料行业近年的运行状况及发展趋势做了深入地分析，对行业的偿债能力、盈利能力、营运能力和成长能力等关键指标进行了全面地剖析，并对饮料行业可能存在的政策风险、市场风险、技术风险等信贷风险进行了客观严谨的评估。本报告可为银行在评估饮料行业项目贷款时提供极其有价值的参考意见，对银行降低可能的信贷风险、提高贷款的安全性和稳健性具有重要意义。
场营销宏观环境分析
根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”一类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 市场饮料品牌多达数百个， 但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第
三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统
一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 一 市场竞争状况
1.存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 2 两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为 5 %- 10 %的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 “ 鲜橙多 ” 、 康师傅 “每日 C” 果汁和可口可乐 “酷儿 ” 为代表;另一类是屈臣氏的 “果汁先生 ”和养生堂推出的 “农夫果园 ” ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 %浓度的果汁。 3 竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 4 主要品牌竞争手段
统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品(请列举)，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。
康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。
露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。
二 分销渠道现状
(1)商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。
(2)批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%(普遍产品)。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。
(3)店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。
(4)餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。 三.饮料行业的劣势
我国饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数;同时企业资金不足、融资渠道单
一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 四 饮料行业的技术政策
1 继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。 2 搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产业结构。 3 优先支持有规模、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与设备，改造传统的、落花的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。
4 支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料。改进包装形式，促进饮料包装的造型多样化。 五 发展趋势
一、 差异化水逐渐升温
包装水虽然已经占据了饮料40%的市场份额，但是随着工业化的日益发展，我国江河湖海受到了不同程度的污染，人们对饮用水的安全性要求随之提高，消费季节也扩展到了全年。因此，还有巨大的发展空间。
在巨头已经形成、同质化严重的水市场中，大桶水、高端矿泉水、天然苏打水„„等，都将是差异化的发展方向。
二、果蔬汁饮料迎合健康理念
随着城市化的聚集，城市居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原料产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求，但随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。
但这类产品会受到资源条件的上游因素影响。
三、方便快捷催生固体饮料
香飘飘奶茶的出现，又给固体饮料带来了新的生机。
市场上早有的瓶装奶茶饮料卖不过“香飘飘”，除了“香飘飘”市场操作的好以外，更重要的是它既方便又符合人们喜欢喝“热饮”的习惯，热的奶茶香气更加宜人、更加润泽。
大家眼睛不要只盯着“香飘飘”进行低层次的跟随、模仿。“香飘飘现象”或许会让咖啡、奶咖、可可、朱古力、麦乳精、茶、奶粉、果珍„„都有了新的卖法、新的生命力，是值得关注和尝试的。
四、混搭风越吹越浓
这两年饮料盛行“混搭”之风，如：啤儿茶爽(娃哈哈)、果汁果乐(汇源)、苏打冰红茶(农夫)、雪碧冰茶(可口可乐)等产品，结果消费者都是用脚投了票。
果汁、苏打水、茶本来是健康的概念，但是碳酸饮料被认为是不健康的饮料，两者混搭=优+劣，是垃圾饮料。想喝碳酸饮料的绝大多数都会选择可乐，因为都是咖啡因在作怪。
但是也有些“混搭”饮料得到了消费者的认同，因此混搭也是要“优优组合”才能形成：1+1〉2的效果。如：营养快线(果汁+酸奶)、红枣酸奶就十分成功。 六 总结
我国饮料行业虽然存在很多问题，但是通过企业的努力和国家食品安全部门的监管，一定会呈现更好的局面。
(二)对食品安全监管的建议
一是提高素质，加强培训。《食品安全法》出台后，《食品安全法实施条例》《食品流通许可证管理办法》《流通领域食品安全监督管理办法》相继出台，国家工商总局、内蒙古自治区工商局也相继就食品流通领域的相关问题进行了规范，这就需要一方面我们行政执法人员要及时了解食品监督管理的相关法律法规并做到学以致用，另一方面需要我们及时抽调力量对食品经营户及时进行培训，增强其遵法守法意识。
二是立项开发信息系统，努力提高对涉嫌违法食品的锁定速度。按现有的监管模式，常常是发现一类违法产品，就搞一次专项行动，基层执法人员就要逐户上门排查，费时费力，效果不好。若能以产品条形码为平台，以分类监管为基础，开发一套以食品质量为主要内容的信息监管系统，将终端分批次配发给商场超市和其他经营者，并逐步与质检、卫生等部门系统进行对接互通，就能在很大程度上实现网上实时监管，大幅提高效能。
三是取得地方政府支持，增拨检验经费。《食品安全法》第六十条第二款进一步强调：“进行抽样检验，应当购买抽取的样品，不收取检验费和其他任何费用。”但是“两费”停止征收后，基层工商办公经费困难，尤其是中西部地区，食品等产品质量专项检测费用，可以完成的抽检任务，与上级考核指标相差甚远，全面落实困难重重。建议在出台具体实施意见时，加强与财政部门的沟通，为工商部门增拔“检验经费”，保障专项检验工作落实到位。
四是建立从厂家到商家层级查验记录制度。《食品安全法》第三十七条和第三十九条要求生产主体和经销商从事食品生产销售必须建立食品出厂检验记录和食品进货查验记录制度。建立层级查验记录的实际意义在于一旦食品出现质量问题，可以逐级追查某个环节的责任人。在实践中，自2007年7月《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》出台后，基层工商部门设计、印制进销登记台帐发给食品经营户，要求经营户依法登记。但实施结果不尽如人意，大量存在拒绝登记、登记不全、不会登记(如农村年老经营者)及为应付执法检查而虚假登记的情况，使查验记录形同虚设。即将实施的《食品安全法》，对生产、销售主体查验记录有强制性规定，极具积极意义，但对于边远农村识字很少的个体户来讲，很难操作。因此，相关部门应督促食品行业生产主体建立辐射全国一级经销商的电子台帐，以便各级商家、消费者、执法机关上网及时查阅。同时，从一级经销商往下，要逐级建立电子台帐，并将批发销售的所有食品打出销售清单交零售商，清单内容应包括《食品安全法》第三十七条规定的内容。零售商只需将清单集中收存，做好过期食品的登记工作，可以解除那些不识字、不会登记台帐经营者的顾虑。工商机关在市场巡查时，对查不到合法进货来源的，应对其商品抽样检验，从进货的渠道上严把安全关。
五是加快配备检测设备，努力缩短为涉嫌食品的定性周期。当前监管执法人员对市场食品的鉴别，主要手段还是眼观、手摸、鼻闻，可信度低、准确性差，说服力不强。而大量的假冒伪劣食品很难通过直观进行判断，很难予以定性，需要不断完善工商部门特别是基层工商食品安全的各种检测设备。
六是着手规范经营者内部管理制度。经营者的自律是食品安全监管链条的重要一环，也是长效机制建立的重点和难点所在。而许多经营者对自身应当承担的食品安全义务并不太清楚，绝大部分经营者还没有建立相应的内部管理制度。监管方可通过请进来办培训班、走出去宣讲、坐下来指导等方式，帮助商场超市以及其他食品经营者增强自律意识，建立健全内部质量管理制度，切实对消费者负责。
七是强化食品行业自律，促进经营者自觉规范。农村区域面大，食品经营单位分散，单靠部门监管难以实现食品安全目标。必须加大行政指导力度，促使经营者自觉守法、规范经营。在食品行业内大力推进食品信用体系建设，建立食品生经营户企业信用分监管系统，区分守信企业、警示企业、失信企业和严重失信企业等不同情况，实施分类监管，对质量好、信誉好的食品生产、加工企业在日常监管、年检等工作中给予优惠政策，将制假售假的食品生产加工企业列入“黑名单”，并进行曝光，杜绝其违法行为。
八是注重部门协作，有效加强行政执法和刑事司法的衔接。对食品安全监管中发现违法行为，属于其他部部门管辖的，应及时抄告相关部门，并积极配合食品安全监管职责，对共同负责的领域适时开展联合执法检查。加强同公检法机关的工作联系。畅通信息沟通渠道，建立案件移送、查询监督、疑难复杂案件咨询介入、职务犯罪线索移送审查、联席会议等制度，加大打击食品安全领域违法犯罪的力度，提高综合治理能力。
摘 要：随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。
关键词：时尚; 健康; 多元; 功能
中图分类号：f426.82 文献标志码：a 文章编号：
一、中国饮料行业发展回顾
中国饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。
二、中国饮料不同格局的发展及变迁
1.第一波碳酸饮料浪潮
（1）碳酸饮料的发展史：纵观碳酸饮料的发展史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌。八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。
碳酸型饮料深受大家的喜爱，尤其是“年轻一族”和许多孩子们的喜爱。
（2）碳酸饮料的现状：研究人员发现，与不过量饮用碳酸饮料的人相比，过量饮用碳酸饮料的人骨折危险会增加大约3倍；而在体力活动剧烈的同时，再过量地饮用碳酸饮料，其骨折的危险也可能增加5倍。
碳酸饮料释放出的二氧化碳很容易引起腹胀，并会影响食欲，甚至造成肠胃功能紊乱；饮料中含有的大量糖分除有损牙齿健康；过多的糖分被人体吸收后会产生大量热量，长期饮用非常容易引起肥胖； 偏爱碳酸饮料的儿童中，约六成因缺钙而影响正常发育；碳酸饮料中往往含有磷酸等成分，它们进入人体后会和钙发生反应，对牙齿、骨骼有重要影响。 2.第二波瓶装饮用水浪潮
（1）瓶装饮用水的发展史：九十年代针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，矿物质水最大生产厂家康师傅自2003年上市的产品，所添加的是食品级氯化钾和硫酸镁产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。 （2）瓶装饮用水的现状：消费者需求的多元化和对口味多元化的需求致使瓶装饮用水虽仍然存在但难以再提升发展，这为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。 3.第三波茶饮料的崛起
（1）茶饮料的发展史：2001至今，以康师傅、统
一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。
继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。世界卫生组织调查了许多国家的饮料优劣情况，最终认为：茶为中老年人的最佳饮料。 （2）茶饮料的发展现状：
随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的4.0%。 相较碳酸饮料，茶饮料相对乐观，但仍有一定的限制性。
4.第四波果汁饮料成为新宠
（1）果汁饮料的发展史： 2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜的每日c、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。 （2）、果汁饮料的现状：果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以pet瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。
三、功能性饮料的发展史
功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。
综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下几个方面：
1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。
2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等;而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格;而且还体现为健康、时尚、环保等方面。因此给与了更广阔的市场空间。
3、 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。
劣势和威胁
一，是品牌竞争的白热化
《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。二二，是品牌消费的集中化
中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，
1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%;茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。
三，是品牌理念的滞后性
中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
机会
1、包装不断翻新
越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非
常重要的地位。
2、统一视觉识别
现代CI战略包括理念识别(MI)、行为识别(BI)与视觉识别(VI)三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升。
3，促销花样百变
通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。
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