旅游是人们为了休闲、商务和其它目的,离开他们惯常的环境,到某些地方去以及在那些地方停留活动,停留时间不超过一年,且访问的主要目的不是通过所从事活动从访问地获取报酬。近年来旅游业受国际旅游热的影响,加之人们收入水平的提高,出门旅游已不再是一件奢侈的事情,而是成为了人们日常精神消费的一部分,旅游业已日益发展成为我国的朝阳产业、支柱产业。2009年12月,国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》,将旅游产业定位为国民经济战略性支柱产业和现代服务业。据2011年1月18日召开的全国旅游工作会议上公布的信息显示,2010年我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长,全国旅游业总收入1.57万亿元,同比增长21.7%。其中,国内旅游人数达21亿人次,同比增长10.6%;国内旅游收入1.26万亿元,同比增长23.5%。入境旅游人数达1.34亿人次,同比增长5.8%;出境旅游人数5739万人次,同比增长20.4%,旅游直接就业达1350万人,旅游消费对社会消费的贡献超过10%,由此可见旅游业对我国经济社会发展的积极作用更加明显。
但同时,旅游电子商务为我国旅游业发展成就的取得也做出了巨大的贡献,在一定程度上对我国传统旅行社业务的经营构成了威胁,据艺恩旅游咨询统计数据显示,2010年中国旅游电子商务产业规模达到390亿元,相比2009年的275亿元增长42%,预计未来2年旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上,到2012年市场规模有望达到680亿元。且旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在上升,2010年这一比重为3.3%,同比2009年上升0.6个百分点,到2012年将达到4.6%。
我国的旅游业发展与国外相比处于起步晚,发展快,实力不足的境地,电子商务运用于旅游业中更是相对滞后,因此国内对旅游电子商务及其与传统旅行社之间的生存问题的研究尚处于起步阶段,且大都集中在对单体孤立的研究上。
田英伟(2006)[1]把如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服务作为研究的出发点,从电子商务的概念和优势出发,对旅游业电子商务的需求进行了分析,进而提出了旅游业的电子商务解决方案。阿布都热合曼·阿布都艾尼(2010)[2]结合旅游电子商务对旅游业的实质价值,重点分析电子商务对传统旅游业带来的一系列影响。陈玉杰(2009)[3]探讨了在旅游电子商务环境下,传统旅行社应该如何构建互联网中新型旅游价值链,使二者有效整合,以充分发挥互联网的技术信息和互动优势。陆媛等(2011)[4]基于旅游电子商务理论体系,并借助于验证性因子分析方法,经验性的研究揭示了我国旅游电子商务的内部运作机制,发现了旅游电子商务体系的优势功能与不足之处,从而为我国旅游电子商务的战略扩张提供了现实性的理论借鉴。
世界旅游组织在其出版物《E-Business f or Tourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。根据我国旅游电子商务的运作实践与相关研究结果表明,我国旅游电子商务体系可分为:网站设计、产品设计、市场开发与内部管理四个要素。其中,网站设计是指旅游电子商务网站的特色、性能与质量,产品设计是指网络产品的特征、功能与优势,市场开发是指电子商务战略所实施的各种市场化策略,内部管理是指旅游电子商务的内部成长与完善机制。
旅游电子商务的运营模式主要分为以下四种:(1)鼠标+水泥+传统旅游业务。这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站——携程旅行网;(2)水泥+鼠标+新型旅游业务。例如中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心,以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票陪送等业务;(3)专业搜索服务。此模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表,它们可称为旅游网站中的“百度”,其主营业务为消费者提供航班、酒店比价的查询。(4)增值服务。通过游客的相互传递,网络上的推荐,非广告式的搜索引擎推广等形式,有效的获得众多的用户,然后,再向顾客群体以有偿的方式提供额外的服务或是提供现有服务基础上的增强版本。
近年来,我国电子商务的观念已经逐渐为人们所接受。电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面。各行各业都出现了电子商务的发展普及化与常态化的喜人趋势。旅游电子商务平台以其无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、双向交流、反馈迅速的特点,迅速占领着原属于传统旅行社经营的市场。
最近几年,我国政府给予新型的电子商务越来越多政策的支持。在2010年的两会中,国务院总理温家宝的政府报告中明确指出要积极发展电子商务,并且两会中也有代表提出应该尽快制定《电子商务法》规范电子商务的发展。做为电子商务的一个分支领域,旅游电子商务在政府政策的促进下必定能够得到长足的发展。
旅游电子商务最大优势之一就是我国具有庞大的网民规模。根据我国《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。《2009年中国青少年上网行为调查报告》显示,截至2009年12月底中国青少年网民规模已经达到1.95亿人,其中74%的青少年使用手机上网。我国的网民的规模逐年增加,特别是青少年网民的数量占了一半左右。这些网民就是旅游电子商务发展的基础。
旅游电子商务的出现,削弱了传统旅行社的基本职能。旅行社生产、代理销售的职能,提供信息的职能等都不可避免的遭受到了旅游电子商务的冲击,旅游电子商务以其特有的优势削弱着传统旅行社的职能,抢占着原属于传统旅行社的市场份额。
我国的在线旅游市场具有巨大的潜力,因而也引来了多方的行动,新浪、腾讯、百度、淘宝等都纷纷开展旅游项目服务。以淘宝为例,淘宝已推出旅游频道,频道分为机票、酒店、旅游服务和目的地资讯四个大板块,在推出的短短一个多月内,旅行频道仅旅游门票一项,日交易额最高已超过200万元。有限的市场份额在多方争夺的情况下势必会引起剧烈的市场竞争,甚至恶性竞争的出现,从而威胁旅游市场的稳定。
旅游电子商务的经营模式,颠覆了人们长久以来所形成的面对面交易的习惯,网络环境净化的不完全,网上诈骗等负面信息频发,使得本来就缺乏安全保护的网上交易的人们,对在线支付平台更加不敢相信,从而造成了支付手段与消费习惯之间的对抗。
从我国旅游电子商务网站的区域分布来看,全国性旅游网站基本上主要集中在北京、上海和广东等几个地区,多数省份只有零星的电子商务网站。位于经济发达与欠发达的旅游企业,对电子商务的感受和认识截然不同。
在对旅游电子商务体系及其运营模式进行分析,然后通过对旅游电子商务进行优劣势解读的基础上,本文为新兴旅游电子商务大背景下的传统旅游电子商务发展提供以下建议:(1)利用电子商务的不足之处,通过发挥传统旅行社优势自身抢夺市场。目前我国旅游电子商务发展仍不完善旅游电子商务时代的还未真正到来。网络的虚拟性增加了旅游产品的不可预知,网络黑客的侵袭也提醒着人们购买行为的风险性。网上支付的信用无法保障等旅游电子商务的一系列漏洞为传统旅行社保住现有顾客,发展新客源提供了良好的契机,传统旅行社应该抓住机遇改善其服务质量提供更人性化服务以挽留市场。(2)借鉴旅游电子商务的优势,为旅行社的经营发展服务。旅游电子商务有着诸多的优势,这些都是传统旅行社所不具备的,那么传统旅行社也可以从现实经营转去网络虚拟经营,创建出具有自己独特特色又具吸引力的多功能网站。顾客通过在旅行社网站上先行了解相关信息,再到店咨询预订,将大大减少客人留店时间,并加大客流量,为旅行社节省了很大的人力、物力,提高了效率。(3)利用电子商务平台,加强区域合作与联系。传统旅行社可以利用旅游电子商务带动区域旅游企业的虚拟联合,形成一个松散的联合体,进行横向扩张和纵向延伸从而实现优势互补。并且可以通过电子商务平台的交流,更好的制定行业规范,从而稳定旅游市场,促进我国旅游业的长足发展。
在旅游电子商务势必大发展的背景下,传统旅行社只有迎难而上,在强化已有优势的基础之上,充分吸收旅游电子商务的优势,积极主动地利用互联网进行“由点及面,由空中到地下”的网状整合,将线上营销和线下营销有效地结合起来才能更好的争取客户资源,更快、更有效率地满足顾客的需求。
摘要：电子商务起源于美国,从最初的电话、电报等各种形式开始,凭借其独特的优势得以迅速发展。二战后,旅游业蓬勃发展,旅游业与电子商务的天然适应性,使得传统旅游业面临着严峻的机遇与挑战,旅游电子商务的出现不可避免的削弱了传统旅行社发展的优势。本文先对旅游电子商务体系及其运营模式进行分析,然后通过对旅游电子商务进行优劣势解读,为传统旅行社应对互联网电子商务的冲击提供发展策略。
关键词：旅游电子商务,旅行社,发展策略
[1] 田英伟.中国旅游电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案[J].黑龙江农业工程职业学院学报,2006,11(1).
[2] 阿布都热合曼.阿布都艾尼.旅游电子商务对传统旅游的影响[J].科技视窗,2010(2).
[3] 陈玉杰.传统旅行社与旅游电子商务整合策略[J].职业技术,2009(3).
[4] 陆媛,胡亚会,张同健.我国旅游电子商务体系解析[J].兰州石化职业技术学院学报,2011,3(1).
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