文化创意产业与经济发展
摘要：文化创意产业是以高新科技为支撑，以文化为依托，以个人的创意和技能为基础的产业门类，在中国起步较晚，但发展迅速，对经济结构的调整、经济的发展起到举足轻重的作用。在当前经济危机的阴影尚未远离之际，需要大力发展文化创意产业。
关键词：文化创意产业 产业结构调整 经济增长
一、文化创意产业
文化创意产业是在全球化条件下，社会进入信息休闲时代的背景下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高新科技为支撑，以文化为依托，源于个人的创意与技能，通过知识产权的生成和取用使这种创意与技能创造财富并增加就业的新兴产业。
中国的文化创意产业虽然起步较晚，发展规模与世界发达国家相比，还相对比较小，但总体上已经形成了四大类别：一是文化类，如电影、音乐、表演艺术、出版、电视广播、展览等;二是设计类，如设计、广告、艺术、工艺品、时装、软件类等;三是建筑类，如环境艺术、灯光艺术、建筑设计等;四是观光旅游类，如主题公园、文物建筑、自然风景、特色旅游、新型农业旅游等。就目前的发展状况来说，文化创意产业的内部结构有欠合理：一是有些地方盲目上马文化创意产业园区建设，由此导致园区遍地开花而利用率却徘徊低迷;二是有些地区对当地的文化资源利用不当，不能有效开发当地的文化资源，而是盲目跟风建设自身欠缺的文化创意项目等等;三是文化创意产业的重复建设现象严重，当动漫成为风行一时的时候，各地纷纷建立动漫基地动漫城，由此导致千城一面，并造成人力资源和物质资源的浪费。
从近几年发展情况看，中国传统意义上的文化产业部门(如图书出版业、报刊期刊业、电影电视业等)显出“滞胀”的特点，不仅与新兴文化产业部门(如互联网、数字传媒、休闲旅游、广告及会展等)的高速增长有较大的差距，甚至低于国民经济平均增长速度。从规模上看，2004年中国传统文化产业如新闻出版、广播电视和文化艺术等为主构成的“核心层”有从业人员223万人，实现增加值884亿元;改革开放以后发展起来的新兴文化产业如网络文化、体闲娱乐、文化旅游、广告及会展行业等有从业人员422万人，实现增加值835亿元 [1]。
二、文化创意产业与经济结构调整
1.文化创意产业丰富了产业结构的内容。产业结构亦称国民经济的部门结构，国民经济各产业部门之间以及各产业部门内部的构成。社会生产的产业结构或部门结构是在一般分工和特殊分工的基础上产生和发展起来的。无论是按照两大部类的划分方法(分为物质资料生产部门和非物质资料生产部门)还是三次产业分类方法(农业、工业、服务业)，或者是按照资本的密集程度划分方法(资本密集型产业、技术密集型产业、劳动密集型产业)，都对产业结构进行了分类。
文化创意产业是与艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动相关的，满足小康状态下人们精神文化娱乐需求的新兴产业，是精神消费与娱乐经济融合发展的新载体，是推动消费方式的转变和消费结构升级的现代服务业。开拓了艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的增长方式。在当下需求更具有精神化、心理化、个性化、独特化特征的时代，消费的时尚化、浪潮化，使得文化创意产业从根本上改变了过去固化的稳态工业发展模式，以无形的创意和文化作为发展的核心，这一转变进一步丰富了产业结构的内容，是一种新的产业类型。
2.文化创意产业是产业结构升级的推动力量。中国幅员辽阔，改革开放后虽然各地的经济都有了很大的发展和提升，但总体仍然存在很大的落差，发展不平衡现象比较严重，区域差距明显。在区域经济发展方面，优势区域从来都是具有高附加价值的产业逐步替代低附加值的产业，并将低附加值的产业向不发达的区域转移。由于历史的原因和对机遇的把握能力原因，形成了东高西低的态势。而低附加值产业的发展需要依靠更多的资源投入、劳动力投入、能源消耗和污染排放。长期发展下去便形成持续健康发展的瓶颈，从而阻碍区域经济的长远发展。因此，要改变区域发展不平衡状况，特别是西部地区就要利用后发优势，大力发展文化创意产业，提高生产的附加值，从而提高区域经济的发展水平和质量。
目前，中国正经历三个重要的经济转型：一是以工业为主向以服务业特别是现代服务业为主的转型;二是从投资拉动经济增长向以消费拉动经济增长的转型;三是从外延扩张为主向创新驱动为主的转型。随着经济的高速发展，中国工业化日益面临着日益严重的规模扩张与资源、环境、技术、人才和体制等方面的约束，面临三农问题和西部发展问题等难题，迫切需要转变传统的增长模式。因此，大力发展文化创意产业已成为顺利完成经济转型、增强中国自主创新能力、推动产业结构优化升值和实现经济发展方式转变的必然选择，也是从“中国制造”向中国创造”转变的必然选择。
3.文化创意产业内部结构的调整。苏东水教授曾说过：“产业结构的演进与经济增长具有内在的联系。产业结构的高变换率会导致经济总量的高增长率，而经济总量的高增长率也会导致产业结构的高变换率。”[2] 文化创意产业结构的演进也不例外。文化创意产业结构作为宏观经济结构的一部分，与经济结构的变动密不可分。在经济增长达到一定程度，只有调整经济结构才能实现经济的可持续增长。中国目前的经济形势从总体上看，传统的资源、供给约束型经济正在向市场、需求约束型经济转变。文化产业结构也发生了以下变化：传媒领域市场化程度较低，改革政策密集出台，体制创新活跃。比如广州报业集团化的探索为国内传媒业的市场化改革提供了经验与借鉴。传媒领域的制度变迁提高了中国传媒业的市场集中度，提升了传媒产业的复制与传播能力，扩充了文化产业链条，对文化产业结构乃至传统工业结构都产生了积极影响。到2002年，形成了包括广州日报报业集团、中国广播电影电视集团、上海文化广播影视集团等在内的70多家文化创意产业集团。
三、文化创意产业与经济发展
1.文化创意产业本身可以赢利，是新的利润增长点。在当代，以传媒、娱乐、旅游、教育、咨询、会展等为代表的文化创意产业的发展速度已经超过了其他产业，不断创造着财富的神话。数据显示，2004年，北京市文化产业创造增加值290億元，比上年增加17.1%。全市宣传文化系统主要单位经营收入达76亿元，比2003年增长14%。到2005年，全球娱乐业和传媒达到1.2万亿美元的规模。女子十二乐坊在日本挣到了六七个亿人民币，《英雄》、《十面埋伏》的海外票房分别高达11亿元和4.5亿元。更加令人关注的是，郑和下西洋的史实被外国人写成《1421：中国发现世界》赚到1.3亿英镑，《三国演义》被日、韩改编成游戏后，回到中国赚得盆满钵盈。文化产业具有的巨大盈利能力，正在为许多国际知名带来高额利润。这一功能也是文化创意产业发展强大的主要动力，是中国又一个新的经济增长点。
2.文化创意产业可以带动相关产业的发展。文化产业还是关联性很强的产业，它的发展能够有效带动其他产业的共同发展。文化产业对其他产业的带动作用主要体现在两个方面：首先，文化产业能够促进与它相关的物质生产部门的发展。其次，文化产业能够有效地提高其他产业的文化含量，进而发挥带动其他产业发展的作用。这种无形的带动作用一般是通过丰富的文化产品对劳动者素质的影响来实现的。比如文化娱乐业将推动旅游、宾馆、餐饮、交通演艺市场;广播影视产业将带动音像、影像、游戏软件、家电、通讯设备、广告展览等产品及服务市场;各类先进的文化设施的建设，能够有力地推动高科技转化为市场优势，并带动建筑业和制造业市场;表演演出业的发展，将推动服装业美容业及各类延伸产品市场。
3.文化创意产业已成为中国进出口贸易的新的增长点。第四届中国(深圳)国际文化产业博览会文化产业高峰论坛上发布的《2007年度中国文化产品及服务进出口状况年度报告》显示，2007年中国核心文化产品进出口贸易总额达到129.2亿美元，比2006年增长26.6%，核心文化服务进出口达37.2亿美元，比上年增长20%以上。文化产品出口整体呈现多个特点：首先，出口产品以电子游戏类为主，占全部出口总额的一半以上，进口则以声像类产品为主;其次，文化产品出口以加工贸易为主，外资企业仍然是出口主体，民营企业出口呈现快速增长态势。中国文化服务出口以杂技、武术、戏剧、动漫及电影出口为主，其中电影出口总值达20.2亿元人民币[3]。
4.文化创意产业可以吸纳劳动力。中国既是劳动力资源大国，也是人口大国，面临着日益严重的就业压力。文化创意产业作为一个新兴的产业类型，可以吸纳大量的劳动力，从而有效扩大就业。在美国，从事艺术及其相关工作的人数达1 700万，2003年中国文化产业从业人员1 377.81万，占中国从业人员总数的1.89%。并且这一数据随着文化创意产业规模的扩大也逐步扩大。
5.可为经济发展提供动力支持。文化创意产业是文化的重要组成部分，文化作为知识体系，可为经济的发展提供各种知识，同时又可以为经济发展提供动力支持。在当今知识经济、信息化的背景下，这种功能显得更加突出。在新增的社会财富中，文化性的“软产品”所占比重越来越大，不仅新兴产业大部分是知识密集的软产品，而且传统制造业的文化内涵也越来越高。
四、结语
文化创意产业既是经济发展到一定程度的产物，也是带动经济向前发展的动力，不仅可以促进经济结构的调整，也可以促进经济发展。在当前世界经济低迷，国内经济遭遇发展瓶颈的形势下，大力扶持文化创意产业，已经不是经济危机背景下的权宜之计，而是经济长远发展的必然要求。
参考文献：
[1]江蓝生.中国文化产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2005.
[2]苏东水.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2000：231.
[3]新华网，2008-05-16.[责任编辑 吴迪]
作者：李秀丽
摘 要：发展文化创意产业是后危机时代促进我国经济转型的一项重要战略举措。大力文化创意产业发展，推动经济转型发展，在当前形势下具有重要的意义。本文概述了文化创意产业的含义及特征，论述了其对经济转型的重要意义，并给出了当前形势下发展文化创意产业的策略建议。
关键词：文化创意;产业发展;经济转型
发展文化创意产业是后危机时代促进我国经济转型的一项重要战略举措。研究文化创意产业的发展路径和促进政策，推动经济转型发展，在当前形势下具有重要的意义。
一、文化创意产业的含义及特征
文化创意产业，亦称为创意产业、创意工业、创意经济，是基于人们对新技术、新文化的需求而产生的，被誉为“过剩经济时代的朝阳产业”。它是综合开发和运用个人创意、技巧和才华，生产拥有知识产权的产品，为社会创造财富和提供人才就业的一种新型产业形态。文化创意产业脱胎于文化产业，但又超越了文化产业，成为知识经济时代最具活力和成长潜力的行业，具体包含文化传媒、休闲娱乐和设计策划三大类的数十个行业。
截至目前，各国对文化创意产业的内涵和外延界定仍各不相同，例如英国采用的称谓是创意产业，而美国的类似产业则是版权产业，西班牙则称之文化休闲产业，日本称之内容产业，德国、荷兰、韩国等许多国家也称之为文化产业。但这些定义至少存在3 项共通的核心构成元素，即文化创意产业以创意为产品内容、利用符号意义创造产品价值、知识产权受到保障。
我国文化创意产业的发展呈现出以下特征：一是高技术企业成为产业主体。我国各主要创意产业园区的行业发展主要集中在软件、动漫游戏、工业设计等。二是形成了以重点城市为核心的多层次创意产业集群。目前已初步形成以北京为核心的首都创意产业集群，以上海、苏州和杭州为核心的长三角创意产业集群，以广州、深圳为核心的珠三角创意产业集群，以昆明、丽江、三亚为核心的创意产业集群，以重庆、成都和西安为核心的川渝陕创意产业集群等颇具特色的文化创意产业集群。
二、文化创意产业对经济转型升级的意义
发展文化创意产业，有助于保持经济增长和培育新增长点。文化创意产业正成为继资本、技术之后推动经济转型增长的重要驱动因素。文化创意产业在对国民经济中各产业进行渗透、融合和优化，改变产品的观念价值，创造新技术、新产品和新市场的同时，创造出更大的社会财富。
发展文化创意产业，有助于扩大内需和消费升级。文化创意产业改变了传统产业的生产销售模式，以消费需求为导向，以科技创新为手段，通过价值创新提升产品的观念价值，引导生产和消费环节的价值增值，使其更富有精神性、文化性和娱乐性。
发展文化创意产业，有助于调整结构和产业升级。从产业属性上看，文化创意产业本身既是生产型服务业，也是消费型服务业，不仅包含设计、研发、制造、销售等生产销售领域的活动，而且包含艺术、文化、信息、休闲、娱乐等消费领域的服务，具有高知识性、高融合性、低资源消耗的特点，能加速第一、二产业的“三产化”和第三产业内部结构合理化。
三、发展文化创意产业的策略
发展文化创意产业要突出创意的核心地位，重视人才和资本的力量，培育创意企业家和专门人才，要推动制度创新与技术创新，健全知识产权服务体系，要多渠道解决融资瓶颈，营造产业发展的有利环境，要实现技术创新与文化创意“两轮”驱动，采取强有力的财税扶持，提升创意企业的创新能力
创意人才是文化创意产业发展的核心要素。我们必须培育一批创意企业家和专门人才，特别是要培育既懂文化创意和技术创作，又懂经营管理和市场营销的复合型人才和创意企业家：一要以市场为导向，以行业门类和市场运行程序为依据，整合教育资源，充分利用高等院校、研究机构、职业培训机构等各方力量，创新“高校专业教育、社会职业培训、企业实践检验”的人才培养模式，自主培养综合性创意人才;二要建立健全创意教育认证制度，提升创意教育地位，完善创意教育配套体系;三要出台优惠的政策和措施，营造有利于各类人才展示智慧和才能的宽松环境，注重引进优秀创意人才;四要重视创新用人制度，完善人才管理系统。运用市场化机制，建立和完善人才激励机制，为具有特殊才能的创意人才和管理人才提供施展才华的“舞台”
完备的投融资体系是文化创意产业发展的有力保障。发展文化创意产业，需要多渠道地解决融资瓶颈，要针对创意企业可供抵押的实物少、无形资产评估难、抵押变现难、抵押担保信用程度低等问题，健全多层次的信用担保体系，加大风险投资和私募股权基金对创意企业的投入，为文化创意企业在国内外资本市场融资创造条件。
技术创新是文化创意产业竞争力的根本源泉。发展文化创意产业要大力推动以信息网络技术为主的技术创新，推动产业之间的融合，建设共性技术研发平台，加快创意企业孵化器和技术市场交易平台建设，使技术创新与文化创意成为是驱动当代经济发展的“两个轮子”，培育骨干文化创意企业，引导中小创意企业走“专、尖、特、新”的道路。创新性是创意产业的本质特征，而技术创新是提升企业竞争力的根本源泉。
参考文献：
[1]王伟伟.加快中国文化创意产业发展研究[D].辽宁大学，2012.
[2]张蔷.中国城市文化创意产业现状、布局及发展对策[J].地理科学进展，2013，08.
[3]厉无畏.文化创意产业的投融资与风险控制[J].毛泽东邓小平理论研究，2011，02.
作者简介：刘岩(1979–)，男，汉族，河北保定人，河北省委党校保定工作站2013级在职研究生经济管理专业，研究方向：经济管理。
作者：刘岩
摘 要：柳州市作为典型的传统工业城市，也正处于发展压力和加快转型发展最为关键时期，加快推动经济增长方式转变，推进文化创意产业的发展是必然趋势。结合区域拥有独特的民族风情、民族文化形态、工业文化等实际，强化和实施旅游业与文化创意产业相结合而衍生的产业类型——文化创意旅游突破发展战略，将文化创意旅游作为文化创意产业的重点推进领域，此举推动了柳州经济结构转变、升级，使文化创意旅游业成为柳州城市特色化和产业化转型升级与创新发展的新引擎。
关键词：文化创意旅游;产业转型升级;创新发展;实现路径
在20世纪60年代至90年代初，广西柳州虽然偏安一隅，但其民用重工、轻纺、化工与“三线工程”和军工业等工业、手工业体系完整，产业齐全，社会经济一派繁荣。柳州也是西南工业重镇，产供销涉及到西昌卫星工程用途，其产供能力问题近乎是当时社会与经济发展的“晴雨表”。自国企改革以来，在产业转型与结构调整中，产业与体系逐渐淡出过去的荣光与辉煌。但在创新、创业背景下，又以创意经济走出了一条区域再开发的新路。透过产业转型与结构调整，或能揭示其区域社会史特征和当代创造性产业特点。抑或说，是一项“物”的区域社会史研究。本文以柳州老工业区再开发为个案考察，探讨其所走的创意经济之路。
创意经济(creative economy){1}亦称创造性产业，是以创造为核心。它是将个人新奇的理念的点子，加以创造性的行为并强调其文化主体契合，而衍生出的创新主张。早在1986年，著名经济学家罗默(P.Romer)就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。{2}金元浦先生认为，“创意经济”是“跨越相邻产业或经济形态的顶层设计和全方位观照的视野。”“创意经济则更突出地体现了一种跨领域、跨类别、跨行业的‘越界’和产业交融的特点，它包含了创意产业发展的不同阶段、不同层面，并展示了它由初期的对整体经济的微弱影响到成为整体经济的重要组成部分的延伸扩展态势。而创意经济的另一种含义也体现了创意和创新作为推动当代世界经济、社会各领域发展的核心要素的意义，它反映了全球创新与创意引领经济发展和辐射其他领域的思潮的大趋势，也包含了促进社会包容、文化多样性和人类发展的积极意义。”{3}文化创意产业的概念及涵义在不同国家或地区均有差异，但具有相同特征。而文化创意产业的本质则是文化新经济，它是“新经济”发展战略的重要组成部分，起着推进新业态、新产业的形成，重塑供应链，拉动文化消费，实现产业转型升级之目的。
随着社会生活水平的不断提升，文化俨然成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，也越来越成为评价城市之间综合实力竞争的重要因素之一。而由文化衍生出的文化创意产业和旅游产业的发展对其他产业的发展有较强的辐射性和深远的带动作用。习近平总书记指出，“文化产业”是一个朝阳产业。现在文化和技术深入结合，文化产业快速发展，从业人员也在不断增长，这既是一个迅速发展的产业，也是一个巨大的人才蓄水池。”{4}文化创意产业+旅游业的发展，一是传统文化创造性转化、创新性发展的重要载体;二是新模式、新行业、新经济的重要组成部分;也是提升共服务水平，健全现代文化产业的重要体系。
一、文化创意产业与文化创意旅游的关系和本质内涵
文化创意旅游业是创意产业在旅游与文化领域的传承和延伸。而民族文化旅游创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于各种新技术新方法对民族文化进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生创新型的旅游产品、旅游服务，形成新智能文化产权，促进民族文化和旅游业有机融合，从而实现旅游业和文化业增值的新型产业。{5}文化创意旅游业的实质是旅游+区域特有文化+创意元素+艺术设计表现形式为核心内容的新型经济形态：是旅游与文化创意相互渗透，互为作用，有机融合发展的一个整体，并由两者资源共同实现增值的新兴产业。它代表一种新型经济形态，是文化创意产业的核心内容和旅游资源提高质量的载体。
国内外把旅游产业列为文化创意产业的区域也很多。英国是世界上第一个制定政策推动本国文化产业来发展经济的国家;美国的文化、旅游业的收益占了整个国家1/3的GDP，文化产业占的比重超过了钢铁产业;在拉美和加勒比地区，探寻考古现场和游览早期殖民城市建筑这些多元化的文化旅游方式，成为当地居民和政府的重要经济来源。
国内把文化旅游作为文化创意特色产业的城市不一而足。例如，北京的“烟袋斜街+后海”、南京1912街区、重庆磁器口。烟袋斜街是北京最古老的商业街，后海自元代起就是漕运终点天然的商贸区，多王府及故居，满满老北京人游玩的回忆;南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建筑构成，总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所在地，也象征着中国封建王朝的结束;重庆磁器口，当年瓷器是这里的特产，也是成都有名的货船进出碼头，如今则汇聚山城民俗文化及独有美食，成为中国特色商业街区中的佼佼者。{6}这些旅游创意产业涉及多个小类行业，有休闲娱乐、娱乐游戏、时尚消费、文艺演出、设计创意、动漫等等。
广西是多民族地区，少数民族的文化历史悠久，各个民族习俗和民族特色都被很好地保留且流传至今。文化创意产业的发展重点以极具特色的少数民族传统文化习俗和手工艺品特色为中心，如大型精品歌舞剧《八桂大歌》《侗》《大儒还乡》《白莲》等大型精品歌舞剧及壮族的织锦、靖西旧州绣球、桂林五通“三皮画”、汉代时期的桂林郡傩面戏等，这些区域民族文化特色鲜明，为文化创意产业发展提供了丰富的资源。
二、文化创意旅游产业与柳州区域经济增长的关联性及其现实意义
(一)大力推进文化创意旅游产业发展，对区域经济和社会发展的现实意义
文化旅游对区域经济增长的关联性，已经引起全世界的共鸣。当前，国内各地区旅游业的发展趋势都很强，文化创意产业与旅游业之间存在着产业融合的必然条件。文化创意产业的发展提升了旅游业的文化内涵，同时，旅游业的发展给文化创意产业带来了新的发展方向，两者共同协作，稳固了行业内产业的可持续发展;经济的发展一定离不开文化旅游业的支持——旅游业的发展促进产业多样性和产业升级，并推动国民经济和社会的发展及城市产业的发展与转型，两者是相辅相成和互为作用的关系。柳州作为西部壮、侗、瑶、苗、仫佬等少数民族聚集地区，又是国家南方传统工业制造城市，产业结构调整势在必行。推进柳州市从传统工业向现代服务业即文化创意旅游产业迈进，对建设“宜居”城市，使其实现经济社会效益实现最大化，具有深远的意义。
(二)文化创意旅游产业对柳州工业城市与产业经济的价值实现
发展民族文化创意旅游业对推动柳州服务业的发展和推动经济结构的调整、文化和社会发展，提升群众生活品质，具有效高的价值效应和拉动力。
1.文化创意旅游的社会价值效益。城市的经济发展模式原本是通过规模化、标准化的工业大生产驱动的，然而在城市经济基础发展到一定阶段后，这种传统经济发展模式将逐渐弱化。旅游收入是一种“爆发式外源性资金注入”，旅游收入作为旅游者在旅游目的地的消费支出，是对旅游目的地的资金投入，其收入效应渗透到国民经济各部门，旅游产业活动已经成为改变城市空间和改变老工业城市的转型与复兴的重要力量。如英国的格拉斯哥老工业城市的转型，在工业衰退之后，立足转型，将矿洞、工厂开发为旅游吸引物，引导旅游者感受“英国工业文明”的历史，开发现代服务业，逐渐走向新生。{7}旅游经济在构建城市的空间结构中起到至关重要的作用，对柳州改变老工业城市获得新生机更加具有借鉴价值。
2.文化创意旅游对经济的拉动力。习近平总书记指出：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”旅游业具有“一业带万业”的作用和推动经济跨越式发展的乘数效应。据世界旅游组织公布的资料显示。对旅游业每投资8万美元，可创造40多人的就业机会，旅游业直接和间接就业的比例高达到1：5，即旅游部门每增加一个直接就业人员，社会就能间接增加5个就业机会。旅游业每收入l元，相关行业的收入就增加4元。旅游业的消费乘数更大，国际上该乘数为7，即旅游者每消费l元钱，可以带动7元社会消费，而在中国该乘数为4.8，{8}按照旅游业每收入l元，相关行业的收入就增加4元的乘数计算，柳州市相关行业的收入可占柳州市国民经济收入的“半壁江山”。其次，发展旅游业也是缩小城乡差别，助力乡村振兴的有效办法。在三江侗族自治县、融水苗族自治县这些偏远相对闭塞、但自然和文化资源保护较好的区域山区发展旅游业，可以带动当地相关行业的发展，提升当地的产出能力，对缩小城乡之间的经济差距起到积极的作用。还可以通过“工业旅游”和“农业观光”等特色旅游来体现，就柳州的“螺蛳粉产业”而言，依托农业支持又带动了新型工业的发展。2021年4月26日下午，习近平总书记亲临广西柳州螺螄粉生产园区视察，对柳州产业转型与再开发给予了充分肯定。可见，实施文化创意旅游发展战略将对柳州的经济拉动力的作用不可估量，潜在的后发优势将会更加明显。
三、柳州推进文化创意旅游产业发展的现实基础与优势
(一)发展文化创意产业的回望与实现基础
1.广西文化旅游产业已经具备一定的规模。目前，文旅融合产业得到前所未有的发展，已成为广西国民经济的支柱产业之一。广西通过文化创意注入旅游这一举措，使广西正逐步成为国内外游客青睐的旅游目的地之一。为柳州市文化创意旅游产业发展提质增效创造了良好条件。
2.北部两大侗瑶苗族民俗风情走廊和柳州至阳朔到桂林“山水走廊”的文旅线路已初步形成。“十三五”期间，柳州围绕“都市柳江、百里风情、乡村民俗”的发展理念，打造以“快乐都市、山水休闲、民族风情”为特色的旅游名城，力争使柳州成为中国知名的生态休闲旅游目的地，重点打造“休闲柳州”“百里柳江”“千年侗寨”“东方斗马”“桂中食府”“魅力田园”等旅游品牌，市政府推进了112项旅游重大项目，总投资1457.48亿元。{9}
3.柳州工业总量居广西第一。广西主要大型工业集聚柳州，名牌产品多，如柳工、柳钢、东风柳汽、上汽通用五菱、两面针集团等，并坐拥柳东、河西、北部创业园三大工業园区。雄厚的工业基础可以为文化、创意第三产业提供发展的空间和支持。柳州城市化进程地加快，也将为文化创意旅游平台建设提供有力的经济支撑。
4.文化创意产业发展取得了一定成效。近年来，柳州市文化创意产业发展也有较大跨越，把独特的民族文化资源优势转化为项目优势——“百里柳江绕城龙带”风光加入了文化和创意元素，成为国际水上运动基地及娱乐之都。
柳州是一座具有2000多年历史的历史文化名城，也是闻名天下的中国天然奇石城，有“中华石都”之美誉。柳州赏石文化自唐代前有之，据史料记载，唐代柳宗元任柳州刺史时，在《柳州山水近治可游者记》文中记载：“浔水因是北而东，尽大壁下们。其下多秀石，可砚。”柳州怪石、奇石即观赏石、玩石资源丰富，奇石誉满天下。以国际柳州奇石城为平台，举办了五届柳州国际奇石节，成为打造区域名片的又一文化元素。
5.资源与业态尚未完全形成闭环控制。如对地域旅游业资源加以整合、对区域圈形成循环管理，为提升柳州文化创意旅游产业品质、打造柳州文化创意旅游产业品牌，让柳州迈上特色化发展舞台提供了巨大的上升空间。随着我国居民收入水平的不断提高和生活水平的改善，国民的消费观念已从温饱型向养生休闲型转变，这一转变与需求为文化创意旅游产业发展奠定了扎实的基础。
(二)发展文化创意旅游的优势与开发类资源分析
1.柳州市占有得天独厚的地理优势。柳州市处在广西中部偏北，十字交通枢纽，北靠桂林及龙胜各族自治县，地处湘、黔边陲，毗邻贵州省从江、湘通道县。三江至龙胜“天下一绝”的国家一级景点龙脊梯田景观区不足70公里，距中国东盟国际博览会永久主办地南宁市乘坐170公里/小时的城际动车1.2小时，距西南出海通道钦州、北海、防城、越南、广州高铁2-3小时以内，其水域流至珠三角，背靠国家级粤港澳大湾区。是湘西南、黔东南与四川进入广西之咽喉与物资集散地，进出十分便利。可辐射面广，同城化潜力巨大。
2.文化创意产业资源丰富，特别是积淀的历史文化，为柳州文化创意产业特色化发展提供了条件。根据文物部门提供的资料显示，柳州市区范围内的史前人类遗址有世界著名的柳城巨猿洞遗址、距今130000-70000年世界的著名晚智人“柳江人”遗址、跨度达37000-7000年白蓮洞遗址、大龙潭等30余处。广西距今万年前以上石器遗址与陶器遗存分布较广，且与“柳江人”有着密切联系。7万年前，柳州是“柳江人”繁衍生息之地，或说南方人类的发源地。正如我国老一辈考古学家、人类学家裴文中在柳州白莲洞遗址口题词那样：“中国可以成为世界上古人类学研究的中心，广西是中心的中心，”{10}柳州是中心的居集地。桂柳范围内的“白莲洞人”“甑皮岩人”史前人类遗址揭开了南方人类演化进程，承载着厚重的历史记忆。
3.有大量的历史文化和历史遗迹及非物质遗产资源。有距今已有600多年历史，始建于明洪武十二年(公元1379年)的东门城楼;扬名全球的世界非物质文化遗产，建于1916年三江侗族自治县的侗族风雨桥;以及三江侗族自治县境内因创造四项世界之最而著名的近200多座榫卯木制建筑鼓楼;星罗棋布的侗族古村落、古建筑群、古遗址;还有侗族榫卯木构建筑营造技艺、侗族大歌、侗戏、彩调等4个国家级非物质文化遗产，88个自治区级非物质文化遗产，152个市级非物质文化遗产。这些物质遗产与非物质文化遗产，是中国少数民族艺术的典范。
4.境内居住着壮、侗、苗、瑶等多个世居少数民族，少数民族民间文化资源丰富、民族风情浓郁，自古有“中国侗族在三江”“苗情苗风看融水”等称号。融水是新中国建国初期唯一命名设立的大苗山区(县级)，其芦笙、斗马、苗舞、苗族银饰、服饰和“苗族拉鼓习俗”等，被列入国家和自治区“非遗”行列。苗族“拉鼓非遗习俗”的重生助推了文旅产业发展，其项目也带动扶贫之路，形成了“乡村文化振兴尧告模式”。侗、瑶、苗、壮族的榫卯木制建筑杆栏民居、服饰文化，以色彩绚丽、工艺精湛而著称，传统饰物美学内涵和民族传统文化十分丰富，“原始生态”文化完整，成为当代人寻找和研究民族传统文化和追忆历史记忆的娱乐“圣地”。
5.待开发项目资源丰富。大峡谷自然森林生态带、工业遗产文化、现代工业文化、内河创意“水文化”、柳州奇石文化。民族文化创意旅游、历史和史前古人类遗迹文化创意旅游、文化创意工业文化旅游、文化创意“水上运动娱乐”旅游等这“四大品牌”，是柳州市文化创意特色化产业的重点，也是发展文化创意旅游的类资源与优势。
6.南面有世界著名的广西合浦汉代海上丝绸之路始发港，背靠秦始皇南征岭南时的秦凿渠大运河和桂林至柳州唐代大运河，柳江流域也是古代海上丝绸之路内河廊道“一横三纵”的重要通道，有大量汉墓遗存，出土大量汉、六朝至唐前时期的文物。
四、创意经济与功能转型：柳州文化创意旅游发展体系构建及其实现路径
(一)创造性产业与再开发：文化创意旅游产业发展的战略布局
传统工业基地的转型应以创造性产业为发展的战略，围绕服务业，推动产业结构转型升级、促进居民文化消费。十四五期间，应形成以柳州市为中心的“一圈、三线、四区”文化创意旅游发展经济区布局体系。在强势的工业推动下，开发和推出一批独具特色的“一圈、三线、四区、五大品牌”文化旅游产品。
1.重点推出具有国际学术与旅游地位的——市区范围内已发现的30余处的史前人类遗址、旧石器时代柳江人遗址、白莲洞遗址、鲤鱼嘴等遗址文化旅游核心圈;打造国际史前人类学与古代文明学术研究中心，凸显区域历史文化底蕴与国际地位。
2.深度推进文化创意“三条黄金”旅游线。即三江—龙胜—从江—通道，侗族榫卯木制建筑艺术建筑群黄金线、融水苗情苗风民族习俗线、鹿寨至桂林的水利农业旅游示范线路，使之形成国际民族习俗风情文化“不夜”大走廊。着力创建具有国际高品位的“四大”文化创意旅游产业区，即具有侗族风雨桥一百零八座，鼓楼一百五十九座及大量的侗族民居建筑群等木制建筑和多耶文化为内核的三江侗族及瑶民文化旅游产品区、融水苗情苗风文化创意体验区、融水—元宝山大型动植物中药圃保护区及三江“三大峽谷”自然生态养生养老休闲生态经济区、柳州市城市文化创意旅游产业中心区，构建柳州市“一圈、三线、四区”，“金三角”文化创意旅游产业发展格局体系。
3.构建中国东盟(柳州)国际文化创意旅游产业区发展战略体系。打造中国“东盟”国际民族文化创意旅游、影视文化创意产业、柳州远古人类文化创意旅游、文化创意工业文化旅游、文化创意“水上运动娱乐”旅游——“五大战略品牌”。在东盟国际博览会期间，每年主办一次大型的“中国东盟(柳州)国际文化创意旅游节”，并将柳州申办为“中国东盟国际民族文化创意旅游产业发展博览会主办中心”的永久主办地，构建国际民族文化创意旅游协作创新战略联盟，使之形成文化创意旅游包含旅行社、旅游饭店、旅游景区(点)、旅游交通、旅游餐饮、旅游娱乐、旅游购物、养老养生旅游、休闲度假旅游等要素的综合产业发展体系。
(二)文化新经济：文化创意旅游业发展的路径
文化旅游产业是我国振兴经济，惠民生发展战略，“不进则退”。应利用文化创意包装和设计“一圈三线四区”文旅产品，展现柳州的山水文化、历史文化、民俗文化、风情文化、工业旅游文化、“三线”战备文化，形成多元化的文旅产品供给。
1.以创意之理念，撬动现代化工业生产企业资源，开发“现代工业旅游”项目。柳州市有西南重要工业城市之称，应当将柳工、柳汽、上汽五菱、两面针、柳钢等工业企业，注入文化创意元素，开发现代工业旅游项目。事实证明工业旅游收入不仅可观，对当代工业也有较大的拉动作用。开发的工业旅游项目不仅具有直接门票经济收入，还能间接地提高企业知名度和竞争力，对企业将产生良好的效果，可观的经济效益、社会效益，使之获得持久动力。
2.以传统企业文化为元素，依托各类“工业遗产”开发以对旅游者产生极大吸引力的物质类和非物质类工业遗产旅游资源两大类的工业文明历史旅游项目。例如比较典型的老工业城市——英国的格拉斯哥，将矿洞、工厂开发成为旅游资源，以“工业文明”的历史为旅游引导，转型为工业旅游，带动当地经济发展。国内关于工业遗产旅游研究的理论成果不多，因此研究发展的空间仍很大，柳州作为一代老工业城市而转型成工业旅游城市，应当利用各类“工业遗产”和现有工业一并开发出新的工业旅游项目，现有工业旅游项目的开发，例如螺蛳粉产业园就是实证。
3.依托本地区民族特色工业、手工业，开发旅游项目。如开发柳州少数民族传统银饰、壮锦、服饰等手工业旅游项目。与此同时，建立产品及工艺生产流程景观线，给旅游者获得一种奇特享受。
4.打造十里柳江水上文化带。在柳江水上选择一段约10公里长的江面，用创意创造性地开发江面“十里柳江”的水上文化带。以“劉三姐”和壮、侗、苗、瑶等民族原生态文化，推出的万人歌舞为主题的大型风情旅游演艺项目的旅游产品，使“印象刘三姐”、桂柳山水风情黄金旅游圈有机融合。
5.用创意挖掘“大三线”与“小三线”建设两个体系的兵工工业、交通“探秘之旅”，创造新的旅游产品，增强核心竞争力。1969年，为了应对苏美军事威胁，在“三线”建设基础上，毛泽东主席又提出了各省市区进行国家三线建设的基础上，再建设成本省市区深入到小城乃至乡村的自成体系的“三线”工程，使“大三线”与“小三线”两个体系形成一个大的系统，使中国具备长期支持战争的工业基础。广西是西南边陲，柳州是边陲战略生产与储备要地，“三线工程”建设线长点多，有“三线铁路”“三线工业”，制枪造船有之。进入90年代后战备解除改为民用，许多“三线居住遗迹”“三线工业遗产”，是革命文化之一。开发为“三线工程”旅游项目，打造旅游产品堪称一绝，也是开展爱国主义教育和革命文化旅游的又一重要去处。
6.构建民族旅游文化核心产业带动模式，开发侗、苗、瑶、壮歌舞文化旅游产业。柳州市三江、融水的侗、苗、瑶、壮歌舞文化演艺已形成气候，但是多数仍缺乏深层创意和文化内涵，还不能有效对区域内的文化和特色旅游资源进行高艺术的展示。应当着力整合已有资源，梳理柳州内民族艺演节目，利用文化创意包装和设计文化旅游产品，打造高品质、有创意和有深度的文化歌舞产品。把堪称柳州“民族风情四绝”文化特色注入到高品位的文化创意元素中，推动旅游文化产业向高品质转变和延伸。
结语
纵观广西柳州市几十年的工业经济发展虽然取得可喜成就，但工业经济如今也正驶入关键路口，增速步入减缓期，亟待破题。在经济新常态下，应把握经济发展主动权，推进经济、生态均衡发展。古人自有“无商不活”的经济理念，秦汉时期，岭南地区就成为中原人南迁和商贾南下“淘金”之地。并且服务业具有较强的地区调节功能以及行业关联性和带动性。强势推进文化创意旅游，发展休闲旅游是目前服务业调整的方向，是发展的必然趋势。构建文化创意旅游产业新格局，是突破城市特色化和产业创新与传统工业转型发展的约束瓶颈的新路径。只有把握机遇，找准再开发的目标，确立功能与定位，实施创意产业，才能推进经济的可持续健康全面发展。
——————————
注 释：
{1}[英]约翰·霍金斯(John Howkins)在《创意经济·如何点石成金》中首次提出“创意经济”.
{2}金元浦.创意产业勃兴[J].社会观察，2005(02)：24.
{3}金元浦.论创意经济[J].福建文坛(人文社会科学版)，2014(02)：67.
{4}张晓松，朱基钗，杜尚泽.坚守人民情怀，走好新时代的长征路—习近平在湖南考察并主持召开基层代表座谈会纪实[N].人民日报，2020-09-21(1).
{5}王兆峰.湘西凤凰县民族文化旅游创意产业发展研究[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版)，2010 (02)：23-31.
{6}国本文化产业.国内较为成功的20个文旅项目[J/OL].腾讯网，2021-05-21，2021-06-18.https：//new.qq.com/omn/20210618/20210618A016H500.html.
{7}徐喆.旅游发展对城市化进程的影响研究[D].上海：华东师范大学，2007.30.
{8}阳建英.论攀枝花市旅游产业发展的战略思路和具体策略[D].成都：西南财经大学，2008.21.
{9}陈跃文.“十三五”柳州将打造特色旅游名城[N].柳州晚报，2017-06-08.
{10}郭凯倩.广西柳州白莲洞古人类遗址博物馆：打造史前文化研究基地[N].中国文化报，2019-11-06.
(责任编辑 赛汉其其格)
The Retrospect and Prospect of the Development of Cultural and Creative Tourism under the Background of Creative Economy
——A Case Study on the Redevelopment of the Old Industrial Zone in Liuzhou
收稿日期：2021-10-19
作者简介：杜琳(1986-)，博士研究生讲师，意大利佛罗伦萨大学、佛罗伦萨美术学院访问学者，研究方向：艺术文化史、民族文化传播。
作者： 杜琳
对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经住建成为继农业经济、工业经济、和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德〃舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看中的“不是品牌，二是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。
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为何创意经济成为必然发展的趋势
摘要：人因为有了思想才独特，人的潜力是无限的，因为思想无限，创意无限。现代社会是人才竞争时代，人才的竞争虽然是综合实力的竞争，但是人的思想是独一的，因此人才的竞争关键在于思想的竞争。创意是人的思想的体现，创意经济是发展的必然趋势，它的竞争也是很激烈的。
关 键 词：创意 经济 人才 竞争
创意是推动任何事物进步发展的动力，不管什么事物只要注入了创意，就会更鲜活，富有生命力。创意基本上任何领域都需要应用，那么经济呢?经济国家的命脉，那么如何让经济更好的长期运营呢，其实也需要创意，因此创意经济，成为当代市场经济发展的重要推动力。
创意经济也称创意产业、创新经济、创意工业、创造性产业等。它是指从个人的创造力、技能和天分中取得发展动力的企业，以及通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。
创意经济的运行会引导创新性产品的产生与发展，并能刺激消费者的创造性需求。创意经济使社会资源更好的合理配置，使资源得到整合，提升人们对资源开发利用的能力，从而促进社会资源的合理利用，更好的创造社会的物质财富。创意经济的发展会更好的宣传现代市场经济的理念：绿色经济，节能经济等。
现代的创意经济主要渗透在影视领域还有手工艺品、建筑、设计，这些领域应用创意，使其发展更加鲜活，同时也吸引了大众的眼球。现在创意已经慢慢渗透生活的各个环节，而且因为创意人们的生活更加有意思，有思想，有动力。全民创意更成为必然的趋势，全民的参与让社会更加有活力，让经济更加鲜活，也更加多元化。
创意经济促进了产业结构的优化升级。创意经济要求经济的发展要更加符合现代化社会的需求，创意促使产业的技术更新与升级。创意经济发展冲击的时候可能会引起一轮新的产业变革，甚至产业革命，从而实现产业结构的升级和优化。
创意经济是现代经济可持续发展的要求，它具有知识经济的可持续优势和特点，创意产品和服务让社会财富更加丰富，就业也更加普及。创意经济减少了现代粗放性经济对环境，及社会的不利影响，让社会更加环保，节约社会资源。创意经济就是人的思想经济，人的思想是无止境的，因此创意经济的发展更加源远流长，有可持续性。
创意是一种无形资产，创意经济会带动社会的全面发展，促使各个层次的良好运行，创意经济是现代经济发展的必然趋势。国加和政府都应该大力支持。
摘 要：南京青奥会上设计动感、新颖的吉祥物一出场就赢得满堂喝彩，并创造了不菲的经济和文化效应，乘着文化创意产业发展的势头，以吉祥物为引导，从独特的视角看南京区域文化创意产业的发展。
关键词：吉祥物;经济效益;文化效益
2014年8月，第二届夏季青奥会在南京举行，吉祥物?i?i的造型设计新颖，吸引着全世界青年人的目光。?i?i孕育于江苏南京丰厚的文化底蕴，诞生于人民群众广博的集体智慧，蕴含了人和自然和谐相处的美好愿望，正是这一充分凸显南京区域文化特色的吉祥物，体现了文化创意产业的蓬勃发展。
南京青奥组委选定“?i?i”作为南京青奥会的吉祥物，这一吉祥物充分凸显了南京特色，它以雨花石为创意源泉，用动感、现代的方式对雨花石的自然形态进行了艺术抽象处理，色彩上呼应了南京青奥会会徽。?i?i的创意设计为南京青奥会带来了无限商机，把文化创意产业的发展推向了高潮。从吉祥物的诞生可以看出文化创意所起的作用已经远远超出了其他产业。
一、在国家大力扶持动漫文化创意产业的背景下，?i?i所带来的产业效益充分体现了文化创意产业的特征
1.蕴含地域文化
如果创意产业欠缺文化底蕴，那么创意就会失去应有的生动和活力，若缺少时尚符号和流行文化等元素，就会缺乏审美情趣，则降低其文化附加值，也就不能创造出较高的经济效益。不同的地域文化成为创意产业成功发展的基石。如?i?i以南京雨花石为创意源泉进行了艺术化处理，凸显南京的区域文化。
2.创新性是创新产业的重要特征
创意产业的核心内容和基本特征就是创新。创新不是模仿和重复，它强调想象力、创新力以及所带来的独特感受和体验，它包含以下几个方面内容：
(1)设计上的创新。创新独特性是产品创新设计的重点，是设计者的视野和创造性思维，只有创新思维决定了新产品的形成基于传统的再创造，或在传统产品的基础上重新构思，创新理念处处体现独创性的核心价值观。
(2)生产模式、操作模式和销售模式的创新是创意产业的要素。比如，这几年前非常热门的中国好声音，同样是一档娱乐性节目，在比赛规则、传播方式等方面进行了独创性的尝试，却意外地获得了空前的成功。从中可以看出，在原有的基础上进行创新就有可能转化成创新产品。
3.创新产业成本低，耗资源少，无污染，扩大就业，创业产值高
?i?i的其他材质工艺品如公仔、玩偶、娃娃供不应求;各类公共场合大型的吉祥物定制促进了加工业的发展。世界各地的游客通过吉祥物了解南京，这文化上的附加值更是无法估量。
4.创新产业依靠高科技的支撑
随着科技的快速发展，创新产业已经越来越依赖高科技来加速其发展。技术密集是创意产业的一个重要特点。迪斯尼主题乐园各种玩乐设备都是依靠科技的支撑;好莱坞动漫的制作场景设计就整合多种多媒体技术，声、光、电、计算机、仿真等技术，尤其是3D技术的运用都是以科技为载体。由此可见，高科技的运用是实现创意产业发展不可或缺的一种途径。
二、把文化创意产业扩大并且发挥出更大的经济效益和文化效益
1.地域文化融入创意产业
中国圣诞节，到处可见圣诞树、圣诞老人等与外国节日相关的产品，圣诞音乐铺天盖地。外国的节日在我国为什么能有这么大的影响?我认为原因正在于他们把这种地域文化融入了服装、玩具、装饰、音乐等各个方面，这样就扩大了宣传效果，扩大了知名度，从而获得了更大的经济效益。
中国的文化源远流长，就文化来说，各个地区、各个民族各不相同，如果把这些文化融入创意产业中去，我想中国的文化、中国的创意产业一定能走向世界。如果想将地域文化巧妙地融入产业中，首先要将地域文化融入产品中去，无论是产品的造型、包装、标识、色彩等都通过设计师使其体现某种文化，这样产品就有了灵魂。例如，南京亚青会的吉祥物“圆圆”，是以中华曙猿(发现于江苏地区)为设计原型，以亚奥理事会红太阳标志为灵感来源，用圆形与弧形拼合成猿的脸部，尾部则使用南京的特色物产――雨花石为创作元素绘制而成，将城市底蕴、赛会理念和青春特色融为一体。
2.创意产品商品化
产业最基本的元素是产品，把设计出的创意产品商品化，如玩具、服装、工艺品、装饰、音像„„产品通过组织化形成企业，企业通过规模化制作形成产业，加上各类媒体的全方位的宣传制作，扩大产品知名度，从而获得了更大的经济效益。我们创造的产品还应注意塑造出典型，抓住各个侧面来提高知名度，创造更大更多的经济价值。为什么在中国无论老人还是小孩都知道唐老鸭和米老鼠?甚至是与之有关的服装、印刷品和玩具都大卖特卖呢?正是外国成功地塑造出典型的创意产品，并成功地通过商业化的交换实现其巨大的经济价值。
3.政府的扶持政策要覆盖面更广、针对性更强
资料显示，南京目前已有近60个文化创意产业园区，是全国文化创意产业园发展最快、数量最多的省会城市。为什么南京青奥会和亚青会的各种吉祥物相关的产品销售很好，其中一方面与政府的扶持是分不开的，尤其是对原创研发环节、产业化环节、产品推广和市场营销环节、资助力度方面，各个环节都有政府的身影，换成其他的创意产品如果没有政府的政策扶持，光靠企业的组织运营，获得的经济和文化效益是远远不够的。
创意产业的发展通过吉祥物的形象充分展现出来，“?i?i”为南京的青奥会的成功举办打下了良好的基础，但是社会的进步和发展不能仅仅只靠一个“?i?i”，我们需要更多的无限的创意产品去发展我们的创意产业。
参考文献：
石晶晶.从文博会看深圳文化创意产业的发展[J].视听，2014(08).
创意与策划
(名词)文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动(包括脑力和体力如肌肉的消耗)创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。
(名词)附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。
(名词)品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法;其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。
(名词)会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。
(简答)文化产品组合
产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。
产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目;产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品;产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。
扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权;增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求;文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。
(论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128)
1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。
2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。
3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。
媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。
(简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题)
1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1
造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。
2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。
3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。
4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。
5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。
(简答动漫产业策划的要求和方法)
1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。
2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。
3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。
4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。
5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。
6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。
7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维(3D)动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。
材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场
2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。
论述2.舌尖上的中国成功的原因。(根据给定材料分析)
“创意产业”这一新术语的出现当然有其自身的背景和语境。新术语、新行业的出现往往意味着对旧术语旧行业的反思与批评。反映了对旧行业的理论范式、现有机制、政策趋向和实际运作的调整或反拨。创意产业的兴起一方面是对现有产业的机制、政策和运作的总结，另一方面也是对其缺乏创造性的批评。而文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。文化创意产业生产的产品不再是过去时代的基本的物质性必需产品，而是更富于精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品。随着人们生活水平的提高，对这种精神性的产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这是创意产业发展的根本动力。
一、发展现状
1、文化创意产业在国内各大城市的呈现出一片欣欣向荣的景象。
以北京市为例，2006年，北京市文化创意产业从业人员89.5万人，占全市GDP的10.3%，比2005年增长15.9%。2007年，北京文化创意产业从业人员已达90万。截至2007年9月，北京市2006年12月挂牌的10个文化创意产业集聚区入驻企业4687家，其中，挂牌后新入驻企业1101家。有需求才有市场，通过这组数据可以看出中国对的文化创意的需求十分巨大，还远没有达到饱和，所以整个文化创意产业发展迅猛。文化创意产业的发展在一定程度上带动了整个国民经济的发展，创造了更多的就业机会。对企业和从业来说还都有较大的发展空间。
2、文化创意产业得到国内各大城市的重视，划拨专项资金扶持。
例如。北京为符合文化体制改革试点要求的文化创意企业办理减免税收，拿出专项资金支持文化创意产业聚集区的基础建设，和银行合做为文化创意企业提供无形资产质押贷款等。又如。南京市首开江苏知识产权贷款先例，日前南京道及天软件系统有限公司从南京银行获得了200万元贷款，这项贷款在江苏的文化创意产业界和科技界引起了广受关注，因为这笔商业贷款没有担保，也没有土地、产权等抵押物，贷款获得认可的一个主要依据是“无形知识产权”——计算机软件产品的著作权。再如。广州市每年安排1.5亿元资金设立广州市软件和动漫产业发展资金，并出台了一系列专门政策扶持游戏动漫产业的发展等等。可以看出很多大城市都对文化创意产业的发展非常重视，纷纷拿出实际措施来支持文化创意产业的发展，以期通过文化创意产业的发展来带动本地区的经济发展和提高地区的文化影响。正是由于政府和金融界的大力支持和巨大的市场空间，大大地推动了全国各大城市的文化创意产业飞速发展。
3、全国各大城市提出有特色文化创意产业发展目标。
例如。上海市提出了“创意产业化，产业创意化”的理念。在发展路径上，形成与历史建筑保护相结合的发展模式，使有形的高科技技术发展和无形人才创意力量的发挥相结合。南京市提出了“保护南京历史文化名城的独特风貌，传承六朝古都的历史文脉”，“使每一个人的创意都受到鼓励，使每一个好的创意都有市场化和产业化的机会，使每一个创业者都得到有力的制度保护和良好的政策扶持”的发展模式，着眼于培育创意、创新、创业的制度环境、法律保障和文化氛围。例如。广州市提出了“要像抓汽车产业一样抓动漫产业”。深圳市提出了建设“创意设计之都”的目标等等。各个城市都根据自己的特点，提出了发展目标，并建立了各种创意产业的基地和园区，为文化创意产业的发展提供了良好的基础环境。
4、动漫、网游率先成为文化创意产业中倍受青睐的主导领域。
北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、天津、重庆等城市都把发展动漫业和网游作为重点，一时间全国各地“群雄纷起”，纷纷建产起动漫网游基地，国内动漫产业和网游产业一片热火朝天。
从以上四个特点可以看出，我国的文化创意产业受到政府的大力支持，正在蒸蒸日上，蓬勃发展。
二、发展前景
无论从产业结构调整还是从未来全球经济贸易发展来看，创意产业都无可争议地成为了一个新的经济增长亮点。从世界范围看，文化创意产业有着极佳的发展前景。
目前全世界的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增。在一些创意产业发达的国家，增长速度更快，如美国达到14%，英国达到12%。
根据中国社科院的预测，我国的文化产业的结构变化将可能由技术和资本唱主角，新兴文化产业将出现爆发式增长局面。将迅速产生一批跨行业、跨媒体、具有品牌竞争力和战略投资力的产业集团，大大提高我国文化市场的集中度，使“以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”浮出水面。
创意是科学和艺术的结合，中国创意产业的发展，既面临着良好的机遇，也面临着严峻的挑战。应该说，进入经济全球化时代后，在市场竞争中，任何一种技术、工艺、商业模式的创新都有可能在很短的时间内被知晓和模仿，要想始终领先于对手，必须不断创新，因为“只有创造力是无法模仿的”。
三、我国文化产业发展应采取的措施
1、加紧文化创意市场规则的形成
从国内各大城市文化创意产业的利润逐年提高和企业数量快速增长态势可以看出，文化创意产业的市场竞争尚不充分，文化创意市场规则正在形成。
市场竞争的不充分就从一个侧面表明这个产业的行业的发展尚不规范，只有在充分的竞争的前提下，才能形成规范的行业规范。而在这种情况下，政府现在就应该着手对整个文化创意产业进行相应的规范和相应的结构调整，以使得在以后的发展中和竞争充分后就可以尽快走上规范化的道路，用以保证能尽快地形成一个完整的文化创意产业链。这样才能保证整个产业持续和健康的发展。现在不能只是一味地追求快速增长，要从“又快又好”转变到“又好又快”的科学发展的道路上来。
2、加大文化创意产业融资体系的建设
产业的发展和资金的支持是分不开的，特别是我国目前文化创意企业普遍规模偏小，处于起步阶段，而一个创意项目回报周期长、价值难以评估、投资风险较大，融资难已成为制约我国各地文化创意产业快速发展的一个难点。政府应当拓展融资渠道，加大对文化创意产业的资金扶持和政策倾斜。像北京市和南京市那样对加大对文化创意产业投融资服务体系建设，努力解决文化创意企业因资金短缺而面临的发展瓶颈问题。
3、政府加强文化创意产业的指导与定位
国内各大城市虽然都根据自己的特色提出了相应的发展目标，建立大量的基地、园区，但由于缺乏指导和规划，以至于出现了规划和园区的同质化倾向比较严重，政府应该更加注重对本地区产业的指导和定位。
园区的建设是应该搞，但有相当一部分城市多为跟风上马，并无结合本地实际的文化创意产业长远战略规划，很快就会出现一批功能相同或相近的园区。政府应该根据本地的特点，以及市场的容量和产业的发展规划来指导和引导文化创意产业的发展，而不是盲目的只看到眼前的利益。
4、加快完整的文化创意产业链的建立
从国内各大城市都对动漫和游戏情有独钟，可以看出动漫和游戏产业的虚热以及我国还没有形成完整的文化创意产业链。
目前很多城市都投资建设动漫园区，百余所高校开设动漫游戏专业，近五十万在校生学习动漫专业，全国各地都在搞动漫游戏比赛，动漫游戏展。尽管目前国内动漫游戏产业一片热火朝天，但是我国动漫游戏产业总体发展与发达国家相比仍有不小差距，企业规模小、原创能力不足、核心竞争力弱、经营模式亟须创新。从国外的成功经验看，优秀的创意产品之所以能创造上百亿的市场价值，都是依赖完整而强大的产业链，从小说、游戏到电影，再到主题公园、卡通玩具，不断挖掘创意的影响力，然后生成财富。政府应当引导创意产业建立完整的产业链，提高整个产业的整合度，对产业的价值进行更深层次的挖掘。
第一章文化产业创意与策划 第一节文化产业创意的含义
创意的起源
一、什么是“创意”?
从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事
创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。 创意的特点：
(1)抽象性：超常规
(2)广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节 (3)组合性：元素的任意组合
创意的内涵：
创意和创新的区别：创意是思想和理论的创新;创新是观念或技术物质层面的创造更新。创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。
创意与策划的区别：策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。
两者关系：创意是策划的先导与核心;策划是创意的延续和升华。
二、创意与文化创意
创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴。
文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动。
三、文化产业创意
文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。 文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。(产业链的上游)
文化产业创意的特点：
1、创意为王。
2、文化产业创意是文化产业的高端。
3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。
4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。
5、文化产业创意源于市场和消费的推动。 1.你会怎样打扮自己：
A.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好
B.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行
C.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰 2.别人向你提起一幅广告海报时，你会： A.只记得广告语，不记得画面了 B.只记得广告代言人 C.对广告画面印象深刻
3.老板要看一份从网上下载的资料，你会： A.直接按网页格式打印
B.存成纯文本格式之后打印
C.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印
4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌? A.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别 B.不确定
C.能，因为我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆满卡通玩偶、贴满画 5.你觉得自己属于以下哪一类人： A.有耐性，缺乏想象力 B.耐性和想象力都算中等 C.有灵感，缺乏耐性。
故事感(Story) 6.为了说服客户接受自己的提案，你会： A.用PPT演示提案的来龙去脉 B.把提案做成精美的印刷品
C.用讲故事的方式向客户描述提案
7.周末要加班，但你需要同事的帮助才能完成。你会这样对不想加班的同事说：
A.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦。”
B.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧。” C.“这件事情少了你怎么能行呢?对不对?”
8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会： A.认为自己不合适，直接拒绝
B.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉 C.愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色 9.在旅行中听到陌生人讲自己的经历，你会： A.姑且听之，谁知道是不是假的 B.半信半疑，听过也就忘了
C.听得津津有味，即便是假的又如何?
10.对于一段已经结束的感情，你的态度是： A.过去就过去了，不需要再提起
B.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断
C.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是宝贵的记忆 交响能力(Symphony) 11.具体执行中遇到难题，需要马上决断的时候，你会： A.不管有多急，也要慎重考虑才能作出决定 B.左思右想，难以决断 C.凭直觉决定
12.在一个陌生的城市迷路了，你会： A.向路人问路或者在大街上寻找地图 B.向警察求助
C.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店 13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会： A.先仔细研读说明书再说
B.在别人的指导下摸索机器的性能
C.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手 14.公司发生办公室恋情，你的反应是： A.完全不知情，因为觉得跟自己无关 B.经其他同事点拨才知道有这回事
C.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评 15.你平时喜欢读以下哪一类的书：
A.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等 B.流行读物，如畅销小说、历史随笔等 C.幻想读物，如《银河系漫游指南》 共情能力(Empathy) 16.一位朋友向你倾诉心事，你会： A.尽自己最大努力不让别人知道它
B.朋友刚离开，你就马上找别人来议论这个问题 C.根本没有想过把它传给别人听
17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会： A.实在走不开，代以电话慰问
B.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了 C.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会
18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答： A.“请问，你是——?”因为一时间想不起他的名字了 B.“你好，请问是哪一位?”完全不记得他是谁了 C.“×××先生你好，好久没联系。”
19.在咖啡馆，邻座有一个女孩突然哭起来，你会： A.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来 B.想过去说两句，但又不知道怎么开口 C.走过去询问她，“需要帮忙吗?”
20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会： A.觉得此人很不靠谱
B.一边等一边心里嘀咕
C.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情 娱乐感(Play) 21.假如有朋友或同事对你恶作剧，你会： A.当场发火，拂袖而去
B.心里可能不高兴，但没有溢于言表
C.跟他们一起大笑
22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友突然不期而至，你会: A.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来招待朋友 B.表示抱歉，希望朋友不要介意
C.自嘲“难得搞一次行为艺术，正好被你看到了” 23.对于游戏，你的看法是：
A.纯属浪费时间，而且会带来负面影响 B.偶尔玩玩也不错
C.游戏就是生活的一部分，甚至可以作为职业 24.你是不是很久没有大笑过了? A.是的，压力太大，笑不出来
B.不记得了，一个月还是多久
C.不，很多事情可以让我大笑，比如看《加菲猫2》 25.被人评价为“八卦”，你会： A.视为一种侮辱
B.有点不高兴，觉得这不是一个好词
C.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐 探寻意义(Meaning) 26.选择一份工作，你最看重的是： A.有发展空间，待遇良好 B.稳定，有安全感 C.氛围好，同事情趣相投
27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会： A.权衡利弊，不急着作出改变 B.能混就混呗，都一把年纪了
C.去追求真正感兴趣的东西，不然会后悔
28.工作太忙，上司希望你取消筹划了好久的旅行休假计划。你会： A.以工作为重，取消休假
B.取消休假，但心里很不爽
C.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部 29.旅行对你来说意味着什么? A.一种有效的休息 B.一种增长见识的方式 C.一种生活体验
30.你希望人们怎么评价你的一生： A.“对社会有用的人” B.“一个好人” C.“生活家”
选A为△型，选B为○型，选C为☆型，哪个选项最多就属于哪一型。 △型：左脑发达型。
○型：在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型。 ☆型：右脑发达型。
大脑左右分工与人的思维特点
一般左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性。左脑被称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。
右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。右脑被称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。
第二节文化产业创意的思维特点
一、文化产业创意的思维特点
1、创造性(首要的、最本质的特征)
2、突发性(灵感)
3、多元性(多维度、开放式、跳跃式)
二、文化产业创意思维的基本形式
1、发散思维(辐射性、扩散性思维)：从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。
具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。
请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。。。 例子：
1、司马光砸缸
2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。
3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。
2、收敛思维(集束思维)：从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。 具体包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。 两者区别：收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方。
发散思维与收敛思维的关系：发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件。 两者有机结合是创意思维的基础。
三、文化产业创意思维的过程
培养心智——提出问题——收集资料——内心的消化与酝酿——顿悟阶段——验证阶段
第三节文化产业策划的特征与功能
策：古代的一种马鞭子，头上有尖刺。 意味鞭打、激励。后来意为计谋。划：计划。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。此处“画”通“划”。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
一、文化产业策划的含义
1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。 2.策划的基本要素：
策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标。 3策划和企划的区别
中国则叫策划，日本人称企划。
习惯上，有人把企划与策划分开了。企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划;而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广。
4策划与计划的区别
策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键。
计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则。好的策划，需要配套的计划来实现。
5科学认识文化产业策划
⑴它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施。
⑵它与营销策划越来越多的融合在一起。
二、文化产业策划的类型(了解)
1、按范围划分：全程策划、领域策划、专项专题策划
2、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划
3、按业务划分：调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划
4、按频度划分：周期性策划、重复性策划、一次性策划
5、按需求划分：委托性策划、自主性策划
6、按性质划分：处方型策划、开发型策划、预防型策划、改善型策划
三、文化产业策划的特征
1、策划主体的群体化——智囊团、思想库
2、策划手段的现代化——相关学科和信息技术
3、策划过程的程序化——逻辑推理和严密程序
4、策划分析的定量化——数理统计和运筹分析
四、文化产业策划的功能
1、促进文化产业目标的实现
2、保证文化产业运作的实效
3、提高文化产业企业的竞争力
第四节文化产业策划的原则
一、客观可行原则
文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。 客观性：从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。 可行性：符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力;不能过于超前。 具体要求：
1、可行性分析，选出最优方案
2、可行性实验
3、运行性和有效性
二、系统性原则
文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。做到局部服从全局，近期服从远期。
三、随机性原则
策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。
但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。
四、价值性原则
策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。
五、导向性原则
文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。
第五节文化产业策划的程序
一、明确策划目标
1、发现、分析问题
2、明确策划主题
3、预算策划经费
二、市场信息调查
1、明确调查目标
2、确定调查范围
3、确定调查方式
4、制定调查方案
5、实施调查方案
6、整理调查结果
三、策划方案的制定和选择 这是文化产业策划的核心内容
1、对信息的吸收与开发
2、策划方案的构思
3、方案可行性论证
4、方案书形成
四、实施策划方案
1、要有监督保证
2、要有防范措施
3、要有评估措施
4、要有反馈修正
五、效果评价与信息反馈
对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。 方法：
1、前后对比法
2、单因素变动法
策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等 。 策划书格式 封面 正文
一、序言/前言
二、市场分析/市场背景
三、产品/服务优劣势分析
四、市场战略/推广策略/广告或促销策略
五、广告或促销文案
六、媒体投放分析/计划
七、费用预算
八、前景预测/效果评估 附录 本章重点
1、文化产业创意的含义和特点
2、文化产业创意思维
3、文化产业策划的程序 观看小品《策划》
第二章文化产业市场策略的创意与策划
第一节文化产业的市场消费特征
一、文化消费的心理需求动机理论
1、“潜意识说”与文化消费
弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。
在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。
2、“需求层次论”与文化消费
马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。
前两个层次属于人的基本生活需求(低层次需求)，后三个层次属于人的心理精神需求(较高层次需求)，需要文化产品来满足。
文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。 根据需求层次论作广告(牛奶和手机) 生理需求： 牛奶:可以解渴
手机: 用手机可以随时叫外卖 安全需求: 牛奶:可以强壮你的身体 手机:随时打110 社交需求: 牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题. 手机:随时与朋友家人联系 尊重需求: 牛奶:只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性 手机:只有这牌子手机才能显示你的身份
自我实现: 牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入 手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系
二、文化消费的心理特征
1、认同性：文化消费的惯性心理
消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。
2、趋新性：文化消费的逆反心理
认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。
3、可塑性：文化消费的随机心理
消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。
三、文化消费的行为决策模式
1、确定动机
2、搜集信息
3、购前评价
4、作出决策
5、购后评价
第二节文化市场的细分和定位
一、文化市场的细分
市场细分：在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。
1、文化市场细分的原则 (1)可衡量性 (2)可实现性 (3)可盈利性
(4)可区分性
2、文化市场细分的标准
(1)地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围。例如，华北区、西南区、华东区;特大型、大型、中型、小型城市、农村等。
(2)人口细分：按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分。例如，男性、女性;青年、中年、老年;单身、已婚、离婚等。人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分。
(3)消费心态细分：根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类。例如，简朴型、时尚型、奢华型;爱交际、被动型等。
(4)行为细分：根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型。例如，从未使用、偶尔使用、经常使用;对品牌忠诚度无、一般、较强、非常强等。行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法。
二、文化产业市场的定位策略
1、确立市场目标：企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。
2、找准切入点：在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。
3、整合优势资源：文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。
4、把握营销势头：营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。
分组讨论
请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位。
第三节文化产业市场策略的设计
一、差异化竞争策略
根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。 20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
案例一白加黑—治疗感冒黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 案例二：舒肤佳———后来者居上称雄
香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 案例三脑白金：吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 案例四海尔氧吧空调：有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
二、市场渗透策略 春夜喜雨 杜甫
好雨知时节，当春乃发生。 随风潜入夜，润物细无声。 野径云俱黑，江船火独明。
晚看红湿处，花重锦官城。
市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。
美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略：延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力。
常用的策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等。 案例：沃尔玛的低价渗透策略
世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、《财富》五百强之首，低价渗透策略起了关键作用。以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。
沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商。
三、市场拓展策略
市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。一般来讲，有五种具体拓展策略：
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营” 市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。
二、“采蘑菇”战略 与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。
海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势;上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略 “金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙!即先占领“日本——西欧——美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。
四、“农村包围城市”战略
“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。
五、“撒网开花”战略
“撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种战略一是需要企业具有充足的营销资源;二是需要企业具有大量的开发费用;三是需要企业具有强大的调控能力。
如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台.发动的营销人员达到10万人。 “遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧。
四、社会责任策略
社会责任策略是指在经营中保持高度的社会责任感，承担相应的社会责任。一个好的社会责任战略是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。
需要做到两点：
1、必须确立自己的社会身份
2、必须坚持自己的原则
坚决抵制“三俗”之风
李长春2010年8月27日在“十二五”时期文化改革发展调研座谈会上强调，进一步加快文化体制机制改革创新，着力构建有利于文化科学发展的体制机制，推动文化建设又好又快发展;坚决抵制低俗庸俗媚俗之风，培育更多德艺双馨、深受人民群众欢迎的优秀文艺工作者特别是名家大师。
五、服务经营策略
服务经营策略实质是重视情感的作用 ，利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。
服务经营策略包括消除消费者不满意的服务业和增加消费者满意度的服务 例如“微笑服务”、“真情服务”、“金牌服务”
海尔集团的“用户永远是对的 ”、“只要您打一个电话，剩下的我们来做 ”、“五个一”服务等。
泰国东方饭店是一家标准的五星级饭店。他有些细节是我们一般人一般企业做不到的，这就是他们被公认的的最难模仿的地方。
第一个，宾客入住，早上一起床，门一打开，走廊尽头有个漂亮的泰国小姐。一看房门打开，会立即走过来说：“早上好，**先生(顾客的姓)。叫早虽然不稀奇，但是知道顾客的姓名就很难。因为他们要求每天晚上客人全部入往后，接待员要记住每个房间客人的名字。
第二个：顾客坐电梯下去，到了电梯门口一开，另一个泰国小姐站在那边，继续说：“早上好。**先生!”这又如何做到?面对客户的疑问，答：“先生，上面有电话通知，说您下来了。”
第三个：吃早餐，先是送来了一个点心。问服务员：“这中间红的是什么?”服务员看一眼，后退一步说：“那是„.。”又问：“那旁边那个黑黑的是什么?她又看了一眼后，又后退一步说：”那是„.。“为什么服务员说话的时候均会后退一步呢?因为担心他的口水会碰到顾客的菜。 分组讨论
请根据文化产业市场细分定位与市场策略设计的基本理论，做一项针对徐州高校在校大学生文化消费市场策略的创意与策划。 第二章重点
文化消费的心理特征 文化市场细分的标准 文化市场策略设计
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