“长尾”一词最早是由克里斯·安德生提出，该词实质上是统计学中阐述幂律和帕累托分布特征的口语化词语。在市场营销学中“长尾理论”有着更为通俗的解释，即指市场上看似冷门的产品实际上包括了很多的消费者需求，而且随着时间的推移，消费者会越来越意识到自己在这方面的需求。其中，较为典型的当属书画艺术品市场，在书画艺术品市场萌芽的初期，人们还没有意识到书画艺术产品的市场价值，对于书画艺术产品的消费也只是局限于具有装饰美感的通俗性作品上，普罗大众对书画艺术产品的认知也只是停留在观赏层面，但随着国民经济的高速发展和书画艺术行家队伍的逐渐壮大，书画艺术衍生品市场也逐渐走向成熟，市场行情也不断趋热，书画艺术品的拍卖价格持续走高——在书画艺术衍生品市场日益沸腾的背景之下，关注书画衍生品市场的队伍也日渐庞大。在高度繁荣的背后，书画艺术衍生品的行家也开始关注该行业日益显现的“长尾”特征以及书画艺术品交易过程中出现的乱象，书画市场行家也开始从市场营销学和企业管理等层面寻找突破点，力图用现代文化产业的运行模式延续书画艺术衍生品市场的“长尾特征”，持续几千年中国书画艺术的辉煌发展历程。
二八定律是经济学及帕累托于1897年提出的，该定律认为在现代商业社会中，由于投入和产出关系的不对等，市场上80%甚至更高的产出和收益源自于市场20%甚至更低的投入和产品;从财富分配的角度而言，就是世界上80%的财富被20%的人口占有，该定律对工业革命之后的工业化大生产模式产生了重要的影响。以至于在传统的市场营销学和企业管理中鼓吹集中生产满足80%客户需求的占市场比重20%的热销商品上。在这个生产理念下被忽视的80%产品就是长尾。安德森指出，在现代互联网信息技术的加持下，新型的物流渠道日益开放和快速，被市场忽视的80%的商品能够与处于“金字塔”顶端的20%热销产品进行竞争，抢夺市场份额和利润。随着经济的发展和互联网技术的日益成熟，消费者开始寻求更加个性化的需求，传统单一的主流商品难以满足需求者的多样化个性化的需求。与此同时，互联网购物平台极大地降低了产品的生产和营销成本，使得小众化的产品类型更加的多样化，消费者可以凭借更加低廉的价格“链接”到需求曲线的“长尾部分”，将消费的重点转向小众化的产品，从书画艺术的角度而言，将会促进书画艺术更加的多元化，改变传统的书画艺术产品销售的局面，满足更加多元化的艺术品的消费需求。
作为被市场忽视的书画艺术衍生品，要想基于自身的长尾特征赢得市场，市场行家的角色不可或缺。市场行家作为拥有充足书画艺术衍生品市场信息的族群，通过自身建立起的庞大书画艺术衍生品交易网络能够提前把控书画市场的运行风向和基本的商品买卖信息，打破卖家和消费者之间由于信息不对称造成的交易价格虚高、虚假产品欺诈、行业壁垒等市场乱象。可以这么说，书画艺术品衍生市场“长尾特征”的发挥必须依靠具有信息优势和专业书画艺术鉴赏能力的行家，否则，处于需求曲线“长尾”的书画艺术衍生品仍然难以受到市场的青睐。
随着交通和通信基础设施的建设，全球信息交流日益快速和便捷，尤其是进入新世纪之后，在书画艺术品市场相对成熟的国家和区域，书画艺术衍生品的年均市场销售规模远超传统的书画作品市场。比如，位于法国的蓬皮杜艺术中心已经将书画艺术衍生品的销售业务发展为具有完备运营系统和销售规模的艺术产业性项目，据相关数据统计，蓬皮杜艺术中心的书画艺术衍生品种类多达一百多种，书画艺术衍生品的销售收入在全年收入总额的15%。但是根据中国国家文物局公布的统计数据显示，中国的书画艺术衍生品价值超过500万人民币的艺术机构或是艺术中心目前只有北京故宫博物院和上海博物馆。经过此番对比可以发现，铜国外同行业的发展现状相比，中国书画艺术衍生品的发展相对缓慢，而且书画艺术衍生品市场发展的主导权是由官方机构掌控，并未形成以市场为主导的书画艺术衍生品市场，但同时也表明中国书画艺术衍生品市场具有相当大的发展潜力和远大前景。但是我们也必须注意到，由于目前中国书画艺术衍生品市场的产出和市场运营是以传统的非营利性事业性单位为主力军，普遍存在市场营销渠道狭窄、消费者关注度低、信息不对称等障碍，寻常买家难以进入该市场进行书画产品交易，使得书画艺术衍生品的经销对象仅局限在少数能够获取信息的知名收藏家，这些问题的存在使得性价比不高的书画艺术衍生品价格被哄抬，某些单件书画艺术作品的价格的最终成交价远高于同种类型的艺术品，最终导致书画艺术衍生品市场的有价值的艺术品的产量被压低，市场难以活跃。
根据实地走访和调查，除却以官方主导的知名度高的博物馆、美术馆等书画艺术品展销模式，中国的书画艺术衍生品市场潜藏着极大的还未形成规模化的“蓝海市场”。中国目前有相当多的高等艺术院校以及开设书画教育课程的高等院校，民间也有大量潜心作画的艺术绘画大师，这些学生和创作家一直都在创作带有鲜明个人创作特色的书画作品或中低端的装饰书画艺术作品;除此之外，中国还存在大量工艺品制造企业，他们主要是将书画元素融入到工艺产品和地区文化旅游产品中，无论是高校师生直接产出的书画作品还是企业生产的带有书画艺术元素的产品都带有书画艺术衍生品的主要特征。高校师生的创作不受时间、空间以及市场的约束，作品产出相对自由，作品的审美价值更高，但是市场需求小。反观工艺品制造企业的发展现状，则引人担忧。工业品制造企业是以市场需求为主要导向，理论上能够更快地被市场接受，但是现实情况却是企业资金不足，创新能力低，产品的独特性缺乏，也难以开展后续的书画元素工艺品的市场推广和营销，因此相关衍生品的生产仅仅局限在低端工艺的模仿与生产，就外观和基本功能稍作改变，因此难以在市场上形成口碑和知名度。所以对这些致力于开发书画元素艺术衍生品的工艺品制造企业而言，应该充分发挥已有的技术要素禀赋和劳动力要素禀赋，着力开发针对小众市场的书画元素工艺品衍生市场，在以主攻大众化艺术产品的制造业企业中寻找突破点，通过成本和价格形成竞争优势。而官方所属的博物馆和美术馆等机构也要进行市场化改革，建立起完备的市场营销队伍，助推书画艺术衍生品市场的产业化和规模化。
近些年来，书画艺术衍生品在市场上频频被拍出高价，比如2009年，王锡良融合书画元素和陶瓷工艺制作的瓷版画《黄山四千仞》以782万元成交;展现苏轼赤壁怀古图意蕴的《赤壁怀古图瓷板插画》以506万元成交;李小聪的《赤壁怀古》最终以345万元成交等案例不胜枚举。但是，融合书画元素的艺术衍生品在获得高价拍卖场的同时，也存在大量的书画艺术衍生品流拍、有些衍生品甚至以“白菜价”半卖半送。而且根据实地走访，很多大师的书画衍生作品在工作室的售价远低于市场拍卖价格，但是这似乎已经成为行业发展的常态。基于客观的层面而言，当代书画艺术衍生品的价格，一方面是市场实际需求的刺激，通过书画艺术衍生品获得精神上的满足是对书画艺术衍生品价值最官方的认证。但是实际上，书画艺术衍生品价格的上涨的根源在于资本投机，投机资本进入市场，囤积居奇，进而掌控书画艺术衍生品的价格走向。除此之外，书画艺术衍生品的主题多是追逐市场的热点，书画艺术的创作者将主要经历集中在对新潮绘画元素的关注，对书画艺术在基本功底、色彩、个人风格等其他很重要但是缺乏钻研的兴趣，导致产出的成品不尽人意。书画艺术衍生品市场的不景气和乱象的根源在于艺术衍生品市场机制不够健全。书画艺术品衍生市场缺乏与市场的衔接机制，操作不规范，也没有专业的机构进行引导。书画艺术衍生品的销售以创作者自产自销为主，相关作品的拍卖主要通过行业研讨会，朋友的代理机构，衍生品中介商等，没有完善的运行机制，因此也难以发挥规模效应。系统化的运行机制理应是书画家、书画艺术衍生品经销商、专业艺术机构、博物馆、专业收藏家、传媒等，各司其职，依托市场决定书画艺术衍生品的价值和市场价格。
21世纪是信息的时代，在互联网高速发展的大背景之下，文化艺术性产品开始向数字化、信息化的方向转变。基于上文对“长尾理论”的分析可以发现，书画艺术衍生品要想获得与热门商品同样的市场占比，必须要实行“薄利多销”策略，通过扩展更宽的销售路径增加产品销量。但是基于市场的运行规律可知，商品成功交易的前提在于消费者能够获取商品的信息，具有信息优势的书画市场行家为长尾理论在书画衍生品市场的实际运用提供了基本的信息支撑。
长尾效应主要是指长尾理论能够对商品销售产生的影响。商品销售想要发挥长尾效应必须具备两个前提，第一，商品的数量足够;第二，有获得商品的渠道。现代互联网信息技术的发展能够为书画艺术衍生品的销售提供技术支撑，这也是基于互联网技术的两大特点。第一，互联网具有开放性的特征，能够为书画艺术衍生品的创作者供应大量的消费群体，这些消费群体通过互联网平台能够快速地猎取适合自身特性的产品，形成购买需求，但是要保证书画产品确实有足够的优势;其次，书画艺术衍生品自身带有的特性要求买家具备基本的鉴赏能力，这种能力可以通过市场行家迅速获取，作为书画艺术品交易的中间桥梁，能够为买家提供专业的指导意见。第二，互联网的销售模式相较于传统门店销售的优势在于没有店面的限制，线上的样品展示与线下仓库存货，同时连接物流渠道，能够保证货源充足，而传统线下门店受制于店铺面积，难以实时实现货品充足供应。基于互联网的销售平台，各种各样的书画艺术品被用户接纳购买，海量信息实施获取，为书画艺术衍生品的交易搭建了畅通的信息来源，长尾得以延伸，书画艺术衍生品长尾市场进一步扩充;书画市场行家也能够为线下的实体交易提供充足的商品品类信息，线上线下双向渠道同时贯通。
时代的进步和社会的发展，普罗大众的生活质量得到了明显的改善，因此更倾向于追求展现自我个性和高质量的艺术产品，同时也需要销售变卖自己的收藏品。基于居民需求和社会角色的转换，加快了书画艺术衍生品的发展速度。同时受信息技术的影响和西方文化思潮的潜移默化，人们也更加强调个性化的展现，在艺术产品的消费观念上也出现了很大的变化。第一、书画艺术品的收藏者除了处于利益需求外，更加注重对自身情感的寄托。收藏者在进行书画艺术衍生品的收藏时确实非常看重作品的艺术价值，但是书画艺术品与自身的情感共鸣也日益成为收藏家进行艺术品交易的标准之一[3]。书画艺术衍生品能否为自身带来正面的精神与情感寄托，能否满足收藏者的情感需要，能够让收藏家心情愉悦，都成为艺术衍生品交易的关键因素。第二，传统的书画艺术衍生品市场销售模式，收藏者的地位比较被动，选择面也窄，局限于固定的商品种类范围中，难以获得新型题材的书画作品，但是在现代的商品市场中，基于信息的互通性，收藏者的个性化的收藏癖好也能够得到满足，收藏的选择趋向于多样性。第三，现代的书画作品收藏家也越来越愿意通过公共的平台共享藏品，收藏家之家就同一件商品相互鉴赏、点评。基于对不同消费群体需求的满足，催生了更加多样化和个性化的商品，也是为书画艺术衍生品市场的扩充连接了长长的尾巴。此时市场行家在这条长长的尾巴中扮演的角色则是传递消费者偏好转变的信息，促成交易。
基于对长尾效应的阐述，我们可以发现，想要对书画衍生品市场建立长尾平台，必须要为消费者提供具有充足可选择性的消费平台。目前现有的平台类型还是比较多样化的。
第一，拍卖公司。中国比较具有代表性的拍卖公司包括嘉德、东正、瀚海等，这些公司的书画艺术衍生品的拍卖还是很有市场代表性的。以嘉德拍卖公司的书画作品拍卖为例，2014年，该公司近现代工艺美术5个专场拍卖总额达到1.27亿元。基于该项数据就可以看出，收藏家手中的书画艺术衍生藏品远比通过市场进行流通的藏品要多，这也说明，如果不局限于单一的商品流通方式，能够通过更加便捷的途径获取书画艺术藏品的信息，书画艺术衍生品市场的规模有望实现更大规模的扩展。
第二，拍卖网站，比如中国的淘宝，美国的Ebay等终端或网站。电子商务的出现为书画艺术交易提供新平台。从行业发展前景来看，网上拍卖潜力极大。苏富比与Ebay联合推出的苏富比拍卖网已经成形。国内的网上拍卖由于法律机制的不健全发展相对缓慢，但随着现代信息技术的不断升级，法律若能够同步完善，中国网上拍卖对书画艺术衍生品的发展将发挥重要作用。
第三、搜索引擎。例如谷歌、百度、360等。谷歌成功的关键在于其长尾的铸就，现在各大拍卖行已经搭建官方的拍卖网站和移动终端，以知名度高的搜索引擎为载体能够在一定程度上提高书画产品的点击率，同时触发连锁反映，让更多的书画艺术产品收藏者关注，促成作品成交。
第四、基于行家的信息网络。除却公共的书画艺术品交易平台，大量优质的书画作品实则是由行家掌握，消费者可以通过考察行家视角下的书画产品售卖品牌、书画作品价值和行家圈中的口碑，作为书画艺术品交易的信息基础。
在消费者确认欲购买的书画艺术产品后，此项交易并未因此终结欸，要想长尾获得持续性的延伸，还需要对交易的售后进行完善。第一，树立良好的信用。传统的书画艺术衍生品进行交易时，时间和空间是同步进行的，收藏家之间的信用能够很好地得到验证，但是互联网交易的虚拟性意味着信息披露难以实现真正的公开和透明，信用水平也会较弱，因此，对书画艺术衍生品的交易的尾巴，要搭建信用信息共享和查证平台。第二，实现多样化的付款方式。现在一般商品的消费都可以通过微信、支付宝等移动终端实现快速交易，书画艺术衍生品的交易也可以设置网络支付、信用卡消费等多种形式，货到付款的方式在物流高度发展的今天也是可以实现，以便促进高效的交易。第三，营销手段的多样化，长尾书画艺术衍生品属于冷门产品，需要配合多种营销手段进行推广，比如常见的定期降价、折扣、优惠券等吸引消费者。长尾特征售后的完善能够在书画艺术品市场行家的评判中获得更好的口碑以及品牌知名度，进而影响书画艺术消费群体的购买欲望。
“长尾”特征实质上指被大众忽视的小众商品市场利用成本和价格优势抢占已有市场份额的外在体现。书画艺术衍生品作为艺术领域极其小众的产品类别，“长尾理论”在该产品的营销上具有重要的指导作用。但是书画艺术衍生品作为小众的商品必须依靠拥有庞大关系网络的市场行家进行推广，行家具备的专业素质以及鉴赏能力能够引导该行业更具自身的发展特点以及搭乘互联网技术发展的快车，实现在已经饱和的大众商品消费市场上，基于”长尾“效应”实现书画艺术产品销售渠道多样化和售后服务人性化，为书画艺术衍生品市场带来更大的发展空间。
摘要：中国书画艺术发展已有上千年历史，大量古代珍贵的书画作品流传至今，其具备的深厚的文化底蕴和研究收藏价值掀起了书画行家鉴赏收藏的热潮，进而催生了成熟的书画艺术衍生品市场。但是在书画艺术行家看来，中国书画艺术衍生品市场进入了飞速发展的阶段，但是面对日益多元的市场竞争环境，书画艺术衍生品市场行业发展乱象层出不穷。基于此，本文基于行家的视角出发，以书画艺术衍生品市场的“长尾”特征为切入点，分析长尾理论运用于书画衍生品市场的可行性，综合现代市场营销学理论和网络平台管理办法探究如何利用长尾理论实现书画衍生品市场的突围，从而实现书画艺术衍生品市场的可持续发展。
关键词：行家视角,书画艺术衍生品市场,“长尾”特征
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