第一章 概述
第一节 行政管理学的学科性质与研究对象
一.行政管理的概念及其特点
第一， 与立法、司法相对应的“行政”
第二， 与政治相对应的“行政”
第三， 与管理相对应的行政
二.行政管理至少有以下几个特点
(一) 行政管理的主体是政府行政机关
(二) 行政管理的对象包括社会公共事务和政府内部事务
(三) 行政管理必须依法进行，是一种执法活动或执行政策的活动
三、行政管理学与其他学科的关系
1.行政管理学与公共管理学的关系行政管理学属于公共管理学的二级学科
2.行政管理学与管理学的关系
3.行政管理学与政治学、经济学、社会学、法学的关系
四.行政管理学的含义
综上所述，行政管理学是一门研究政府行政管理机关依法管理社会公共事务及其内部事务的
活动过程和规律的科学。就行政管理学的学科性质而言， 它属于管理学的子学科，具体说来，属
于管理学这个大学科门类的公共管理一级学科的二级学科。在研究过程中必须坚持管理学的基本
取向。同时，我们还应看到，行政管理学与政治学、经济学、社会学和法学又存在着十分密切的
关系，这些学科所提出的一些基本原理和方法论对行政管理学的研究也具有重要的指导作用。
五.行政管理学的研究对象与范围
①行政管理学的研究对象包括以下两个方面：
其一是政府行政机关对社会公共事务的管理;其二是政府行政机关对其内部事务的管理。
②范围：行政管理学的基本问题 行政环境 行政权力 行政职能行政管理机构行政管理事务行政管理行为行政管理过程行政管理方法行政管理规范行政绩效评估行政发展
六.本书的逻辑安排是沿着以下思路进行的：
①行政管理是在怎样的环境下发生的;行政环境
②行政管理的实质和功能是什么;行政权力 行政职能
③由谁管;行政管理机构
④管什么;行政管理事务
⑤怎样管;行政管理行为 行政管理过程
⑥用什么工具管;行政管理方法 行政管理规范
⑦管理的效果如何;行政绩效评估
⑧未来的行政管理将向何处去。行政发展
第二节 行政管理学的产生与发展
一.行政管理学产生
①从理论上看，西方行政管理学的产生既是西方政治学发展的一个必然结果，也是西方管理学兴起的理论产物。
②从实践上看，行政学从政治学中分离出来，是行政实践从政治实践中分离的结果。从实践上来看，行政从政治中分离出来，主要表现为行政机关与立法机关的分离
二、西方行政管理学的发展
(一)是19世纪末20世纪初至20世纪30年代以古典学派的理论为代表的行政管理学;
i. 威尔逊 把行政要素分为组织原理 人事行政 财务行政 行政法规
ii. 法约尔认为管理有五大基本功能，即计划、组织、指挥、协调和控制
iii. 韦伯 官僚制理论 科层制
iv. 泰罗 建立标准的操作规程
古典学派理论的意义：
①古典学派不仅仅开创了行政管理学研究的先例，而且基本上建成了比较完整的行政管理学理论体系， 对于当时的行政管理实践也起到了一定的指导作用
②古典学派将研究重点放在组织管理问题上，提出了比较系统的古典组织理论体系，他们认为，合理的组织结构是有效管理的关键，组织图是监督和控制整个程序的基本工具， 并且提出了组织分工和专业化的基本思想;
③明确提出了行政管理的几个基本原则，这些原则对于指导行政管理实践确实具有重要的意义。
(二)是20世纪40年代至70年代以行为科学学派、决策理论学派、系统理论学派等理论(权变)为代表的行政管理学; 行政管理学发展时期的主要特点
第一是行政管理学理论呈现出学派众多、理论繁荣的局面;
第二是行政管理学的理论基础开始发生了变化，由主要以政治学理论为基础走向由多学科的理论为基础
第三是行政管理学的理论形态更加完善，各个学派的理论家纷纷建立了自己相对完整的行政管理学理论，行政管理学在学术界的影响也越来越大， 对行政管理的实践也发挥着重要的影响作用。
(三)是20世纪80年代以来以新公共管理理论(引入竞争机制和服务顾客)、政府治理理论(不划浆)、后现代公共行政理论(替公民办实事)为代表的行政管理学。
行政管理学成熟时期的特点
20世纪80年代以来的行政管理理论的共同特征是崇尚市场力量、市场作用和市场机制。它们都提倡行政管理应由满足官僚政治需要转向满足顾客需求;反对政府强制干预，倡导社会的共同自治;不满意膨胀的低效率的政府，主张小政府、大社会;要求从重投入、重规章， 转向重产出、重结果。这些理论大致反映了当今西方国家行政管理改革的实践。
第三节 研究和学习行政管理学的方法与意义
一、研究和学习行政管理学的方法
(一)研究和学习行政管理学的根本方法理论联系实
(二)研究和学习行政管理学的具体方法有规范方法、经验方法、案例方法和比较方法。
二、研究和学习行政管理学的意义
(一)研究和学习行政管理学的理论意义
研究和学习行政管理学，有助于我们了解行政管理的基本规律，为我国行政管理的科学化提供理论依据
(二)研究和学习行政管理学的实践意义
①研究和学习行政管理学，有助于我们弄清我国行政管理存在的问题和改革目标，任务，方式，为我国行政管理改革和发展指明方向
②研究和学习行政管理学，有助于提供我国公务员素质，进而提供我国行政管理的整体水平
③研究和学习行政管理学，有助于提高我国企事业单位管理人员的政策水平，促进企事业单位与政府的良好合作，同时也助于提高企事业单位的行政管理水平
第二章 行政环境
第一节 行政环境的特点与类型
一、 行政环境的含义与基本属性
(一) 行政环境的含义。所谓行政环境就是处于特定行政系统边界之外的，能够对该系统的存在、运行与发展产生直接
或间接影响的各种事物与情势的总和。
(二) 行政环境的内涵
(1) 行政环境是针对具体行政系统而存在的。
(2) 行政环境通过边界与行政系统相区分。
(3) 行政环境构成成分的关键属性在于能够对行政系统的存在、运行与发展产生影响。
(4) 行政环境因素既包括有形的事物，也包括无形的情势。
(三) 行政环境的基本属性
①复杂性②相关性与综合性(文化经济政治相关联和综合)③层次性(国体 政体)④动态性(不是一成不变)
二、 行政环境的类型
(一) 自然行政环境与人造行政环境
(二) 宏观、中观与微观行政环境 (策略层 管理层 操作层)
(三) 国际环境与国内环境
三、 行政生态模式行政生态学理论中的三种行政理论模型
1. 融合型行政模式 农业社会的行政模式，被称为融合型行政模式。由于缺乏专业化分工，雷格斯认为这种模式下的行
政效率极为低下。
2. 衍射型行政模式 工业社会的行政模式，被称为衍射型行政模式。其行政系统也在结构与功能上形成了专业化分工体
系
3. 棱柱型行政模式 过渡型社会的行政模式，即所谓的棱柱型行政模式。在过渡型社会里，行政行为有几种常见特性。 首先，该社会的行政行为已出现专业化分工趋势，但又未能有效实现完全的或者说真正的专业化分工，往往难以与其他社会行为区分开来。
其次， 专业化的行政机构已设立，但不能正常运作，功能有限。
最后一个特点是正式建立起来的行政制度由于各种传统势力的影响而不能起到应有的规范及约束作用。
第二节 经济环境及其对行政管理的影响
一、 经济环境及其构成综合学术界的相关观点，一般认为，行政系统的经济环境基本构成要素应该包括经济力量、
社会经济结构、经济体制以及科技发展水平等基本经济因素。
二、 经济环境的主要因素及其对行政管理的影响
(一) 经济力量及其对行政管理的影响 (总体经济实力)
(二)社会经济结构及其对行政管理的影响(公私经济力量)
(三)经济体制及其对行政管理系统的影响(经济体制)
(四)科技发展水平及其对行政管理系统的影响(科技发展水平)
三、我国现行经济环境的基本特点及其对行政管理的影响
(一)传统农业与高科技产业并存的社会生产力发展状况及其对行政管理的影响
①传统农业和高科技产业并存的社会生产力发展状况及其对行政管理影响
②国民经济各项总量指标取得了长足的进展，但各种人均经济指标却很低(财政赤字)
③我国基本建成了门类比较齐全，自主性较强的国民经济体系，全国各个地区，部门的经济有了长足的发展，社会主义市场经济体制也逐渐走向成熟和完善
④科技发展水平也相当不平衡
(二)公有制经济为主体、多种所有制经济共同发展的社会经济结构及其对行政管理的影响
(三)受限市场模式及其对行政管理的影响
目前，这种受限市场模式仍然在我国存在，主要表现在两个方面，①价格双轨制 ②全国市场的分割性
第三节 政治环境及其对行政管理的影响
一、政治环境及其构成 政治环境因素主要包括国家政权组织形式及其实际运行状况、政党制度、社会团体发达程度以及社会流通性等组成部分
(一) 国家政权组织形式与实际运行状况及其对行政管理的影响
(二) 政党制度及其对行政管理的影响
①是通过自身的利益表达与利益综合功能， 为行政系统提供有关社会民众的政治要求等方面较为专业、系统的信息， 为行政系统的决策与管理活动提供依据。
②是运用自身所具有的政治社会化功能，在政府与社会之间建立起一座重要的桥梁，及时地把行政系统的有关政策信息反馈给政策制定者与政策对象双方， 这日益成为当代行政系统得以有效运行、改善政民关系的重要保证。
③或许是最重要的，就是政党的执政功能，也就是通过成为执政党，从而能够通过政府运用行政权力来实现自身的政治主张。
(三) 社会团体与社会流通性的发达程度及其对行政管理的影响
① 社会团体构成行政系统与社会公众之间强有力的“媒介”。
② 社会团体不仅扩大了行政系统的效能—，而且也塑造着行政系统本身， 决定着行政运行程序与规则。
二 我国现行政治环境的基本特点及其对行政管理的影响
①中国共产党领导下的多党合作制及其对行政管理的影响。中国共产党对行政系统的影响可分为直接影响与间接影响两个部分。其中，直接影响是指中国共产党作为执政党，通过建立与各级政府直接相对应的、严密的层级节制型组织系统——各级党委与党代会直接对行政系统的组织、人事和决策活动行使领导功能，直接领导行政政策的制定、实施、监督与控制的全过程;而间接影响则是指中国共产党通过各种国家权力组织与政治机构，包括国家权力机关、司法机关，来影响行政系统的组织与运行过程。其中主要是通过人大把自己的纲领和主张转化为国家法律、法规和政策， 并通过人大的立法程序来规定行政系统的价值取向、功能、结构、运行程序及其规则。可以认为，通过这两种影响的紧密结合，中国共产党基本上控制住了整个行政系统及其运行过程。
②人民代表大会制度及其对行政管理的影响。人民代表大会制度是我国政权组织形式。根据这一制度，人民代表大会是我国国家权力机关，国家行政机关与司法机关都由人大产生，受它监督， 对它负责。人大及其常委会通过制定或批准同级政府的政策、方针，制定有关行政系统及其运行程序的法律规范， 决定政府的重要人事任免等权力来实施对政府的领导、监督与控制;司法机关，包括人民法院与人民检察院， 则通过行使审判权与国家监督权，对行政行为及其后果进行合法性监督与制约。
③迅猛成长的社会团体组织及其对行政管理的影响
第四节 文化环境及其对行政管理的影响
一、 文化环境及其构成
①根据文化的发生与存在形态，人们往往把政治文化划分为认知性、情感性与评价取向性三个基本组成部分。 ②可以将文化环境分为行政价值文化、行政功能文化、行政运行文化以及行政公共关系文化。
二、 文化环境的主要因素及其对行政管理的影响
① 行政价值文化及其对行政管理的影响。所谓行政价值文化或关于行政的总体价值观，又被称为行政神话。其主要
功能在于解释公共行政系统在特定环境中的存在价值或者说赖以产生与存在的根本原因
② 行政功能文化及其对行政管理的影响。所谓行政功能文化或者说关于行政系统的功能结构观，是在特定行政环境
下，社会民众在长期社会化过程中逐渐形成的对公共行政系统所具备的功能结构的认知与价值取向模式。
(1)全能普化型行政功能文化。它有两层含义：其一，政府是全能的，政府有能力也有责任总揽所有社会事务。其二，政府 机关也是全能的，或者说是功能普化的。
(2)有限分工型行政功能文化。这种文化观念认为，政府只是社会分工中的一个部门，因而其功能是有限的;政府各个部门和行政人员不但权力有限，而且分工明确、责任清楚。
③ 行政运行文化及其对行政管理的影响。行政运行文化实质上是关于公共行政系统运行机制的认知与价值取向模式，
可称之为公共行政过程观，主要是指社会民众在政治社会化过程中逐渐形成并稳定存在的， 关于各种公共行政问题得以有效解决的途径与方式的普遍性价值取向模式。
(1)自律 人治
(2)法律本位 法治
④ 行政公共关系文化及其对行政管理的影响。特定社会关于公共行政系统的认知与价值取向模式，即所谓行政公共
关系文化主要从两个方面对公共行政系统产生影响与制约作用。
(1)传统型
(2)服从型
(3)参与型
三、 我国现行行政文化环境的基本特点及其对行政管理的影响
①管制型行政总体价值观向服务型行政总体价值观的转变及其对行政管理的影响
②全能普化型行政功能文化向有限分工型行政功能文化的转变及其对行政管理的影响
③自律本位型行政运行文化向法律本位型行政运行文化的转变及其对行政管理的影响
④依附服从型行政公共关系文化向自主参与型行政公共关系文化的转变及其对行政管理的影响
教学目的和要求：
通过本章节的学习，使学生了解并掌握合同的概念和特征、合同的相对性、合同的分类，以及合同法的概念和适用范围、合同法的基本原则。
教学重难点：
合同的相对性、合同的分类、合同法的基本原则。
教学时数： 2个学时。
教学步骤和内容：
引言
人们(法人及自然人)在社会生活和经济活动中，几乎时时处处与合同打交道，不管你对合同的知识知道的有多少，也不管你对合同法的内容知悉有多少，我们都将自觉或不自觉地成为合同的当事人。一个好的合同，能够使合同当事人双方或某一方受益;一个缺陷的合同，会导致合同当事人无所适从;一个无效的合同，有可能为我们留下无法挽回的祸根。
在现实的生活中，合同广泛的、普遍存在的，我们经常遇到的有些合同没盖印章，写错单价就开始履行了;有些根本没有合同，不断供货，到最后发现对方债台高筑，一走了之;有些没有注意对方的"皮包"，给对方的一些假象迷惑，急于推销或赚钱，匆匆签约，上当受骗。定金与订金的区别，怎么样防范合同的风险。什么三角债、赖帐、建设工程合同中收回扣、送红包，造成建设工程质量低劣，造成桥倒屋蹋，造成严重的人身、财产损害。
建设工程合同中最大的问题就是工程质量。这和一般的合同不一样。一般的合同只损害当事人自己的利益。比如买了一台彩电，因质量不合格这台彩电在家里爆炸，把房子炸飞了，这是只是买受人一家遭殃。但是如果一个大桥，因质量不合格垮塌，50个甚至更多不相干的人就死去了(50个冤魂呢!);一个大厦一下子倒塌，所造成的损害是触目惊心的，不仅给发包人造成损害，而是其他广大人民群众也遭受损害。这个问题不是现在才看见，前几年设计合同法时已经有所预见。当韩国的桥梁垮塌的时候，已经预见到中国要出现比它更严重的问题。问题出在哪里呢?出在建设工程合同上，建设工程合同和中国的民族传统结合起来，一个红包、一份回扣，就潜伏着这些危险。有了红包、有了回扣(这是中国人最擅长的东西)，什么招标投标都变成了假的。再加上行政机关强大的权力，结果招标投标就成了纯粹的“程序”，没有任何实质意义。建设工程不仅造成人民财产的极大损害，还败坏国家机关的作风，官场的腐败相当一部分是在建设工程中。面对这种特殊的问题，合同法必须采取相对应的策略，而且这个策略还必须是多方面的。所以合同法立法时专门对建设工程合同做了规定。
为此，签订一个好的合同是十分重要的。而好的合同必然源于订立合同的当事人了解和熟悉合同内容和掌握合同法律。
合同法对建设工程合同所作的规定，可以概括为如下方面：
(1)规定招标投标的原则(第271条)。招标投标作为建设工程首先面对的必经程序，是一个较为负责的操作问题，合同法不可能在这里作详细规定，而需要另行制定一个附属的法律专门规定。但合同法必须为招标投标设计一个基本准绳，使得招标投标不流于形式。基于合同法确立的原则，建立一套与行政管理脱钩的统一的科学的招标投标体制。严格的招标投标不仅可以保障承包人是技术水平高的，有相应的合理的资质的，还能保障造价各方面的优惠。
(2)对发包人和承包人的限制(第272条)。规定发包人不得将一个工程分解和分包;承包人禁止将工程转包或者分包。对发包人来讲，建设工程的质量问题好象是损害发包人的利益，其实不然，发包人如果严格按照招标投标的正当程序进行的话就收不到红包和回扣了，因此发包人要规避招标投标程序。为了达到规避招标投标的目的，发包人首先将工程分解，分解成达不到招标投标标准的许多小工程。所以，法律规定发包人不得将工程分解和分包。对承包人来讲，法律不允许其将承包的全部工程转包，主要是针对现在我们社会中出现一种靠揽工程赚钱的现象。揽工程的人根本不进行施工，甚至他根本没有施工队伍，而是将揽来的工程转手从中渔利。这样的结果，就造成层层转包，一转两转三转最后转到最后的施工人，即使施工队有技术和能力也没有钱，经费被层层卡了，剩下的就不够施工了，剩下的只是通过偷工减料以完成工程任务。红包、回扣、层层转包的结果必然是将工程转到了一点不懂技术的、没有什么资格的农民工手里去，彩虹桥一样，工程最后转到了连起码的技术都没有的施工队手中去了。法律必须明确禁止转包。此外，第272条第3款还规定建设工程的主体结构必须由承包人自己完成。
(3)推行监理制度(第276条)。监理就是拥有很好技术、在施工现场随时监督建设承包工程承包人的施工过程的工程师。监理在施工现场对偷工减料、粗制滥造等行为随时提出纠正，如果施工人不纠正，在工程验收时监理可以不签字，施工队的费用、报酬就得不到或者下一期的工程款就不会再拨给这个施工队。如果严格按照监理制度来对工程进行如此严格的监督，就可以保障有技术的施工队严格按照技术、设计来施工。但如何保障监理能够真正行使监理的职责?这是我们现在面临的一个重要问题。宁波大桥的主桥为什么断裂?不是没有监理，而是因为监理单位和施工单位是兄弟单位，是一个总公司下面的两个公司，兄弟之间怎么监督，监理工程师怎么可能发挥其监督的职能。所以，关于监理这一条有待于我们建立科学的监理制度，不能让有利害关系的单位来当监理人。
(4)明确承包人的赔偿责任(第282条)。这条更厉害，讲的是因为承包人的原因致使建设工程在合理的期限内造成人身和财产损害的，承包人应当承担损害赔偿责任。这条是起草人设计的，借鉴了法国的制度。但当时设计时没有现在这么厉害，当时叫做直接请求权。建筑队把房子盖起来，开发商卖给了用户，如果用户在使用期间发生了质量问题，发生了人身、财产伤害，按照原来的制度只能找开发商(即出卖人)，这就是我们买卖合同上的珊疵担保责任。我们在开始设计时鉴于建设工程的特殊问题，规定因建设工程质量问题给他人造成人身或财产损害，受害人可以直接找建筑公司、施工队、承包人，这就叫直接请求权，即便中间有很多环节，比如开发商卖给中间商，中间商又卖给了用户、用户又卖给了别的用户，只要是在一定期限(保修期2年)内发生质量问题，最后的使用人也可以直接找施工队、建筑公司来赔偿。这是个创造，很大的创造。但只有这一点还不够，尤其在期限上限制较短，比如说保修期两年，这是远远不够的。后来在修改合同法的过程中把2年期限删掉了，改成合理使用期限。砖木结构的房屋合理使用期限大概至少要有五十年吧，五十年之内凡是发生人身、财产损害，如果最后查明是承包人的原因，是设计、施工的原因，谁都逃脱不了责任。一个大桥合理使用期限至少百八十年，这样如此长的时间当中，也是如此。这样的条文是现在各国法律当中最先进的制度，弥补了现在我们产品责任制度的不足，产品质量法第四章规定的损害赔偿，其中第29条到第34条规定产品责任，认为产品有缺陷造成他人人身财产损害的由生产者承担责任，缺陷是指产品具有对他人人身和财产造成危害的不合理危险。问题是产品责任制度说的是“产品”，什么是“产品”?法律上说是加工制作用于销售的产品。是否包括不动产(比如建筑物)?不清楚。我们的产品责任制度是学了美国、欧共体的制度，欧共体的产品责任制度规定的产品仅指动产，明确不包括不动产。依此解释我们的产品质量法也只管动产，建筑物就管不着。直到现在，各地法院受理的因建筑物有质量问题而发生的纠纷中，直接告承包人，由承包人承担责任的判决还没有作出过，基本上都是让开发商承担责任。因此产品责任这样的严格责任(无过错责任)比较优越地适于保护消费者、买受人的制度，却保护不了房屋的买受人。关于不动产怎么办呢?其他国家也没有解决，就用过错责任和买卖合同上的假疵担保制度，出了问题只能去找合同的直接当事人即出卖人，一层一层这样进行。而我们的合同法第282条规定可以直接找承包人、设计者、施工者，并将发生质量问题的期限定为合理的使用期限，这个条文现在是最先进的，不仅保护买受人，还保护广大人民群众的生命财产的安全。我估计这个条文将对建筑单位施工单位、设计人造成很大的压力，促使他们精心地设计，严格地施工，将来有希望靠这样的制度来在可以预见的时间内基本解决建设工程中的那些重大豆腐渣工程、解决因工程质量问题造成的人身伤亡事故。到现在我还没有看到别的国家法律中有类似的规定，这是我们合同法一个了不起的创造。
一、合同
(一)合同的概念和特征
合同也叫契约，是民法中最重要的概念之一，但在世界两大法系中，对合同概念的基本理解是不一样的，存在两种不同学说。大陆法系主张协议说，认为合同是双方当事人的合意;而英美法系主张允诺说，认为合同是一种单方的允诺。
我国民法理论基本上继受了大陆法的概念，一般都认为合同在本质上是一种协议或合意，在我国的民法教科书中也是这样界定的。并且，这种观点已被我国立法所确认和接受，如我国《民法通则》第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议。”这就强调了合同本质上是一种协议。但这实际上是狭义的合同概念。合同是当事人之间设立、变更、终止民事权利义务关系的意思表示一致的民事行为，无论哪种形态的合同，只要它是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议，都可以被看作是我国合同法的有机组成部分，可以适用我国合同法的规定。我国合同法继续沿用了《民法通则》第85条的规定，《合同法》第2条规定：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”由此可见，合同具有以下法律特征：
(1)合同是平等主体的自然人、法人和其他组织所实施的一种民事行为。合同是发生、变更、消灭民事法律关系的法律事实。民事法律关系与其他法律关系最本质的区别在于：民事法律关系包括合同法律关系主体间的法律地位是完全平等的。合同法中的合同的当事人是平等主体的自然人、法人、其他组织，它们尽管在法律上的人格可能不完全一样，但在法律上的主体地位却是平等的。因此，诸如有关部门与单位之间订立的计划生育协议、综合治理协议都不属于民法上的合同，因为它们不是平等主体之间的协议。
(2)合同以设立、变更或终止民事权利义务关系为目的和宗旨。合同是一种民事行为。民事行为是一种主要的法律事实，即民事主体实施的能够引起民事权利和民事义务产生、变更或终止的行为。合同是一种最基本的民事行为，是以协议的方式设立、变更、终止民事权利义务关系的法律事实。因此，不是以设立、变更、终止民事权利义务关系为目的的协议也不属于合同，如两人达成结伴出游的协议，就不是合同。就像民事行为有合法行为(即民事法律行为)和非法行为之分，合同也有合法合同(依法成立的合同)与非法合同(无效合同)之分，所以，合同不都是民事法律行为。
(3)合同是当事人协商一致的产物或意思表示一致的协议。合同成立必须有两方以上的当事人，他们相互作出意思表示，并且取得一致。如果合同当事人的意思表示不一致，就不会形成合同。
注意：切忌实务中不把借条、欠条作为合同认定，机械地认为有书面合同的才能认定，因为合同(关系)不能等同于合同书，合同书只是用来证明合同(关系)的存在。
(二)合同的相对性
合同作为一种民事法律关系，它不同于其他民事法律关系如物权法律关系的重要特点就在于合同关系的相对性。所谓合同关系的相对性，主要是指合同关系只能发生在特定的合同当事人之间，只有合同当事人一方能够向另一方基于合同提出请求或提起诉讼;与合同当事人没有发生合同上权利义务关系的第三人，不能依据合同向合同当事人提出请求或提起诉讼，也不应承担合同的义务或责任;非依法律或合同规定，第三人不能主张合同上的权利。合同的相对性主要从合同主体的相对性、合同内容的相对性、合同责任的相对性三个方面来体现：
1、主体的相对性。是指合同关系中能发生在特定的主体之间，只有合同当事人一方能够向另一方当事人基于合同提出请求或提起诉讼。具体说，首先，由于合 同关系仅是在特定人之间发生的法律关系，因此，只有合同关系当事人彼此之间才能相互提 出请求，与合同关系当事人没有发生合同上的权利义务关系的人，不能依据合同向合同的当 事人提出合同上的请求及诉讼。其次，合同一方当事人只能向另一方当事人提出合同上的请 求或诉讼，而不能向与其没有合同关系的第三人提出合同上的请求及诉讼。应该提出的是，随着社会经济的发展，法律为保护某些合同关系中的债权人，维护社会经济秩序，也赋予了某些债权以物权的效力。例如《合同法》第229条规定：“租赁物在租赁期间发生所有权变动的，不影响租赁合同的效力。”这种规定在理论上称为“买卖不能击破租赁”，实际上是 赋予租赁具有对抗第三人的物权效力。当然这种债权物权化的情形只是例外的情况。
2、内容的相对性。是指除法律、合同另有规定外，只有合同当事人才能享有某个合同所规定的权利，并承担合同所规定的义务。合同当事人以外的任何第三人不能主张合同上的权利。在双务合同中，合同内容的相对性还表现为一方的权利就是另一方的义务，另一方承 担义务才使一方享有权利，权利义务是相对应的，因此权利人的权利必须依赖于义务人履行 义务的行为才能实现。从合同关系内容的相对性原理中，可以具体引出如下几项规则：
(1)合同规定由当事人享有的权利，原则上并不及于第三人;合同规定由当事人承担的义务，一般也不能对第三人产生约束力。当然，随着现代产品责任制度的发展，许多国家立法扩大了产品制造商、销售商对许多与其无合同关系的消费者的担保义务和责任。但承担此种责任，也必须有法律的特别规定。
(2)合同当事人无权为他人设定合同上的义务。一般来说，权利会给主体带来一定的负担或使其蒙受不利益。如果合同为第三人设定权利，则在第三人未明确表示反对的情况下，法律推定此种设定是符合当事人的利益。但合同当事人约定的为他人设定合同上的条款是无效 的。在实践中，即使当事人一方与第三人之间存在着经济上的利害关系(如长期供货关系等 )，也必须在征得第三人的同意后才能为其设定义务。
(3)合同权利与义务主要对合同当事人产生拘束力，一般合同之债主要是一种对内效力， 即对当事人之间的效力，但是，法律为防止因债权人对债务人的财产的不当减少而给债权人 的债权带来损害，允许债权人对债务人和第三人的某些行为行使撤销及代位权，以保护其债权，这两种权利的行使，都涉及到合同关系以外的第三人，并对第三人产生法律上的拘束力。因此，合同的保全也可以看做合同相对性的例外现象。
3、责任的相对性。违约责任是当事人不履行合同所应承担的法律后果。义务是责任产生的前提，而责任是债务人不履行其义务时，国家强制债务人履行债务和承担责任的表现，责任与义务是相互依存、不可分离的。由于违约责任以合同债务的存在为前提，而合同债务则主 要体现在合同义务之中，合同义务的相对性必然决定了合同责任的相对性。所谓违约责任的相对性，是指违约责任只能在特定的当事人之间，即合同关系的当事人之间发生;合同关系以外的人，不负违约责任，合同当事人不对其承担违约责任。《合同法》第109条和第121条规定，“当事人一方未支付价款或者报酬的，对方可以要求其支付价款或者报酬。”“当事人一方因第三人的原因造成违约的，应当向对方承担违约责任。”违反合同的责任的相对性，包括三方面的内容：
(1)违约当事人应对因自己的过错造成的违约后果承担责任，而不能将责任推卸给他人。根据合同法的一般原则，债务人应对其履行辅助人的行为负责。所谓债务履行辅助人，是指根据债务人的意思辅助履行债务的人。主要包括两类：一是债务人的代理人，二是代理人以外的根据债务人的意思事实上从事债务履行的人。履行辅助人通常与债务人之间具有委托合同关系，但他与债权人之间并无合同关系， 因此债务人应就履行辅助人的行为向债权人负责，如果因为履行辅助人的过错而致债务不履行，债务人应对债权人负违约责任。
(2)在因第三人的行为造成债务不能履行的情况下，债务人仍应向债权人承担违约责任;我国《合同法》第121条对此已作出了明确的规定。债务人在承担违约 责任以后，有权向第三人追偿。债务人为第三人的行为向债权人负责，既是合同相对性规则 的体现，也是保护债权人利益所必需的。当然，如果第三人行为已直接构成侵害债权，那么，第三人得依侵权法规定向债权人负责。我国民法也确认了债务人应就第三人行为向债权人负责的原则。《民法通则》第116条规定：“当事人一方由于上级机关的原因，不能履行合 同义务的，应当按照合同约定向另一方赔偿损失或者采取其他补救措施，再由上级机关对 它因此受到的损失负责处理。”我国合同法虽未重申这一规定，但在第121条中明确规定：“ 当事人一方和第三人之间的纠纷，依照法律规定或者按照约定解决。”这就是说，对于当事人一方与第三人之间的纠纷，有约定的应依据约定，无约定的应按照法律规定解决。
(3)债务人只能向债权人承担违约责任，而不能向国家或第三人承担违约责任，因为只有债权人和债务人才是合同当事人。其他人因不是合同的主体，所以，债务人不应对其承担违约责任。如果因为违约造成国家、集体或他人损害的，债务人应承担民事责任、行政责任乃至刑事责任。所以，在违约的情况下，法律为制裁违约当事人的行为，对违约方处以罚款、收缴其非法所得等，都不是违约责任，而是行政责任或刑事责任。尽管多种责任有时同时存在，但并不丧失其各自固有的性质，违约责任依然属于民事责任的范畴，而罚款和收缴非法所得属于其他责任范畴。
总之，合同相对性规则的内容是十分丰富的，但集中体现于合同的主体、内容、责任三个方面，这三个方面的相对性也是相辅相成、缺一不可的。
(三)合同的分类
1、有名合同与无名合同。根据合同在法律上有无名称，可分为有名合同与无名合同。凡是法律上已经赋予一定名称的合同就叫做有名合同，又叫典型合同，我国《合同法》分则中规定了买卖、租赁等15种有名合同;凡是法律上没有赋予一定名称的合同就叫做无名合同，又叫非典型合同，如旅游合同，但无名合同并非没有自己的名称，而是法律对这类合同未明确规定。
2、单务合同与双务合同。根据合同当事人中是一方负有义务还是双方互负义务，可分为单务合同与双务合同。只有一方当事人负有义务的合同是单务合同，如赠与、借用合同;双方都负有义务的合同是双务合同，如买卖、租赁、运输合同。在双务合同中，又分为完全的双务合同与不完全的双务合同。形成对价关系并互为前提的是完全的双务合同，如买卖合同;不具有对价关系、彼此不构成前提的是不完全的双务合同，如无偿的委托合同。
3、有偿合同与无偿合同。根据双方当事人是否因给付而获得利益，可分为有偿合同与无偿合同。凡双方当事人都因向对方给付而获得相应利益的合同就叫做有偿合同，它是大量的，如买卖、租赁、有偿保管、运输、承揽合同;凡向对方给予而不能取得利益的合同就叫做无偿合同，它是少量的，如赠与合同。有的合同的性质决定了它必定是有偿的，如买卖、租赁合同;有的合同的性质决定了它必定是无偿的，如赠与、借用合同;有的合同可以是有偿的，也可以是无偿的，如保管、委托合同。双务合同都是有偿合同，单务合同原则上是无偿合同，但有的单务合同也可以是有偿合同，如有息贷款合同。
4、诺成合同与实践合同。根据合同的生效是否以标的物的交付为要件，可分为诺成合同与实践合同。凡是仅以双方当事人意思表示一致为生效要件的合同就叫做诺成合同，又叫不要物合同，如买卖、承揽、租赁合同;凡是除双方当事人意思表示一致外，还要求以标的物的交付作为合同生效要件的合同就叫做实践合同，又叫要物合同，如赠与、保管合同。
5、要式合同与不要式合同。根据合同的成立是否需要履行特定的形式和手续，可分为要式合同与不要式合同。凡法律规定必须具备一定的形式和手续的合同是要式合同;凡法律规定不需要具备一定的形式和手续的合同是不要式合同。在现代各国，虽然以合同自由为基本原则，即以不要式合同为原则、以要式合同为例外，但为了保护交易安全，对特殊财产如不动产合同仍然规定为要式合同。
6、主合同与从合同。根据合同能否独立存在，可分为主合同与从合同。能够独立存在的合同是主合同;依附于主合同才能存在的合同是从合同，如保证合同。主合同无效，从合同也无效，唯一例外的是合同中的解决争议的仲裁条款，它作为从合同，具有独立性，主合同无效，从合同约定的仲裁条款仍然有效;从合同无效，不影响主合同的效力。
7、本约(本合同)与预约(预备合同)。根据订立合同是否有事先约定的关系，可分为本合同与预备合同。当事人约定将来订立一定合同的合同是预备合同;而将来应订立的合同就是本合同。如约定将来要购买房地产开发商的商品房是预备合同，而将来要买卖商品房就是本合同。
8、为自己订立的合同与为第三人利益订立的合同。根据订立的合同是为谁的利益，可分为为自己订立的合同与为第三人利益订立的合同。仅订约当事人享有合同权利和直接取得利益的合同是为自己订立的合同;订约的一方当事人不是为了自己，而是为第三人设定权利，使其获得利益的合同是为第三人利益订立的合同，在这种合同中，第三人既不是缔约人，也不通过代理人参加订立合同，但他可以直接享有合同的某些权利，可以直接基于合同取得利益，如为第三人利益订立的保险合同。
此外，根据不同的标准，合同还可分为书面合同、口头合同与其他形式合同，还可分为附条件合同与不附条件合同等。
二、合同法
(一)合同法的概念和适用范围
在1999年10月1日以前，我国合同法体系是以《民法通则》为基本法，《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《技术合同法》已经废止 以前合同常用适用法律的语句三足鼎立，加上著作权法等单行法中的合同规范，辅之以有关合同的条例、办法、实施细则及司法解释的格局。其中1981年颁布的《经济合同法》是我国合同立法中的一部重要法律。但是，随着市场经济体制的发展，旧的合同法暴露出越来越多缺陷。1999年10月1日，新的《中华人民共和国合同法》正式施行，该合同法弥补了旧合同法的不足，变《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《技术合同法》为统一的合同法，完善了我国合同法的体系。
新的《合同法》由总则、分则和附则构成，共计428个条文。总则包含了：合同的一般规定、合同的订立、合同的效力、合同的履行、合同的变更和转让、合同的权利义务终止、违约责任和其它规定。分则包含了：买卖、供用电水气热力、赠与、借款、租赁、融资租赁、承揽、建设工程、运输、技术、保管、仓储、委托、行纪、居间等合同制度。
而除《合同法》本身以外，1999年12月29日、2009年2月9日(2009年5月13日施行)分别发布了最高人民法院关于适用《中华人民共和国合同法》的两个司法解释，司法解释有效地补充细化了合同法中的部分条款，在我国的司法实践中，合同法的两个司法解释成为重要的判案补充依据，与合同法本身一起构成了我国合同法体系。
合同法不是一个独立的法律部门，而只是民法的重要组成部分。合同法是调整平等主体之间的交易关系的法律，它主要规范合同的订立、合同的有效和无效及合同的履行、变更、解除、保全、违反合同的责任等问题。
合同作为反映交易的法律形式，并不是适用于各种经济活动的法律形式，而只是反映平等主体之间的商品和劳务交换的法律形式。我们所说的交易是指平等主体基于平等自愿及等价有偿原则而发生的商品和劳务的交换，由这些交换所发生的交易关系构成了合同法的调整对象。在市场中，各种交易关系不管是发生在公民之间，公民法人之间，还是法人之间，不管这种关系的客体是生产资料还是生活资料，是国家和集体所有的财产，还是个人所有的财产，只要是发生在平等主体之间的交易关系，都应当由合同法调整，并遵循合同法的基本原则和准则。由此可见，合同法是市场经济的基本法律规则。
具体来说，合同法的适用范围是：(1)适用于平等主体之间订立的民事权利义务关系的协议;(2)适用的合同包括各类民事主体基于平等自愿等原则所订立的民事合同;(3)适用范围既包括当事人设立民事权利义务的协议，也包括当事人变更、终止民事权利义务的协议。由此也可见，不属于平等主体之间订立的民事权利义务关系的协议不适用合同法。具体来说，这些关系不应当由合同法调整：(1)政府依法维护经济秩序的管理活动，属于行政管理关系，不是民事关系，适用有关政府管理的法律，不适用合同法;(2)法人、其他组织的内部管理关系，适用有关公司、企业的法律，也不适用合同法;(3)婚姻、收养、监护等有关身份关系的协议，适用其他法律的规定，也不适用合同法。
(二)合同法的基本原则
合同法的基本原则是贯穿合同法的根本准则，是制定、适用、解释和研究合同法的依据和出发点。关于合同法的基本原则包括哪些，学说和各国立法上有不同的意见。从我国合同法的规定看，它在第3条、第4条、第5条、第6条、第7条分别规定了平等原则、合同自由原则、公平原则、诚实信用原则及守法与公序良俗原则。
《合同法》第3条规定：“合同当事人的法律地位平等，一方不得将自己的意志强加给另一方。”这条规定了平等原则。平等原则主要表现为当事人的法律地位是平等的，相互间不存在服从与命令、管理与被管理的关系，当事人必须平等地协商相互间的权利义务，当事人的权利平等地受法律保护。合同属于一个民法体系，民法体系的最重要的原则就是平等，当事人意思自治。因此，平等协商原则也是合同法最大的基本原则，它充分尊重双方当事人对于是否缔结合同，缔结合同内容的意思表示。我国合同法第三条规定合同当事人的法律地位平等，一方不得将自己的意志强加给另一方。
《合同法》第4条规定：“当事人依法享有自愿订立合同的权利，任何单位和个人不得非法干预。”这条规定了合同自由原则。合同自由原则是民法上意思自治原则的具体体现及中心内容，它贯彻于合同动态发展的整个过程，包括订约自由、选择合同相对人的自由、决定合同内容的自由、选择合同方式的自由、变更和解除合同的自由等。也就是说你可以选择是否订立合同，订立合同的内容是什么，你是否需要对方承担违约责任，你是否愿意承担对方给予的义务。合同自由原则将民法体系中的意思自治发挥到极致，只要没有违反法律法规的规定，没有出现合同法规定的无效情形，双方当事人可以充分发挥主观能动性，自由地缔结合同，自由地决定合同的内容，构成繁荣的合同交易市场。这一原则在我国合同法中体现在合同法第四条，“当事人依法享有自愿订立合同的权利，任何单位和个人不得非法干预。”
《合同法》第5条规定：“当事人应当遵循公平原则确立各方的权利义务。”这条规定了公平原则。公平原则本来是道德上的规则，但作为合同法的基本原则就成为了法律准则。它坚持正义与效益的统一，既要求当事人按照公平原则设立权利义务，也要求按照公平原则履行合同，按照公平原则处理当事人之间的纠纷。：公平原则是法的精神，法之正义的最大体现。在合同自由的前提下，公平原则有效地调节了市场经济中出现的强势地位与弱势地位之间的关系。这种公平原则，除了要求订立合同的双方原则上总体上承担着对等的权利义务外，更是一种实质上的公平，强势主体可能从形式上看有更多的义务，但从实质上看，是公平的，是符合逻辑的，是合情理的。这就是公平原则最大的正义感。我国合同法第五条规定：当事人应当遵循公平原则确定各自的权利义务。
《合同法》第6条规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。”这条规定了诚实信用原则。诚实信用原则与公平原则一样本来都是道德准则，但作为合同法的基本原则就成为了法律准则，它通常被称为“帝王规则”，可见其重要性。它既要求当事人在行使权利上不得滥用权利，不损害他方的合法利益，也要求在履行义务上不欺诈，严格遵守诺言;要求当事人既依约定履行主义务，也应依要求履行附随义务。市场经济条件下，整个市场的生产、流通、分配、消费都没有严格的指令性计划，都靠当事人签订合同。签订合同时候，你说我的这个产品如何好，有什么优点，有什么效用，对方买回去一用，实际上不是那回事，就说你说了假话，你不诚实。签订合同的时候信誓旦旦，说保证到期交货，到期付款，结果到合同的履行期满了，他不交货，不付款，就说他不守信用。因为相当一部分的合同签订了以后要经过好长的时期才履行，才付款，才交货，这样在签订了合同以后他不能够按照合同的约定来履行我们就说他不讲信用，签定合同的时候说假话，我们就说他不诚实。
《合同法》第7条规定：“当事人订立、履行合同，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序，损害社会公共利益。”这条规定了守法与公序良俗原则(合法原则)，即当事人订立、履行合同，不得违反法律、法规的规定，不得违反公序良俗(公共秩序和善良风俗)。社会经济秩序、社会公共利益、社会公德是公序良俗的基本内容。下面再举一个台湾的案件。这个案件涉及到这样一个关系，原告是一个有钱人，相当于我们大陆上说的大款。他和一个年轻的女的长期同居，他就送了这个女的一套不动产。就是一个赠与合同，这个赠与合同上预先就规定了一个条款，女方一旦终止和他的同居关系，这个不动产就要收回。后来这个女的不愿和他同居，这个原告就起诉到法院，要求收回不动产。这个案件一直上诉到台湾的"最高法院"，"最高法院"作出判决，判决书中说了这样一段，说原告依仗自己有钱有势，他垂涎于被告年轻貌美，为了达到长期霸占的目的，预先在合同中规定了这样的条款，规定女方一旦不再与他同居，就要收回这个不动产。这个行为违背善良风俗，因此认定为无效，不动产不准收回。
第一章
消息概述(6000字)
1现代
消息，通常是指以最直接、最简捷的方式报道新闻事实的一种文体。○新闻学认为，新闻的概念有狭义和广义之分。狭义的新闻，指的就是消息形式的新闻作品;广义的新闻则包括了消息、通讯、特写、评论、深度报道等所有的新闻形式及作品。其中的消息，是新闻报道的多种形式中最基本的体裁、最常见的品种。与其它的新闻形式相比，消息用最快的速度、最直接的方式、最简练的文字，向受众报告最有价值的新闻信息。
第一节 消息的产生与演变
任何一种体裁都有一个兴起、发展、演变、完善的过程。消息这一新闻体裁也是如此。
消息的雏形最早可以追溯到唐代“邸报”上传播的皇帝谕旨、臣僚奏章和宫廷动态等信息，起着传递新闻的作用。我国古代的消息体裁，由于受到中国传统文学的影响，一般比较重视叙事的要素，文字比较简短，开头部分已经具备了现代新闻导语的某些特征。
我国报纸上刊登的第一条消息出自于1815年出版的第一份中文近代报刊《察世俗每月统记传》，月刊，由伦敦布道会的传教士在马六甲创办，该刊将“新闻”即消息列为专栏，从此消息便成了独立文体，并且该刊在第一卷第二期(1815年9月出版)上刊登的一篇题为《月食》的报道，被认为是近代中文报刊上的第一条消息。《察世俗每月统记传》上同时刊登诗歌、对话体、小故事、长篇记事等多种文体，在写作上则大量采用中国传统的章回体形式。
随着1861年《上海新报》的创刊和后来《申报》的崛起，上海的商业报纸竞争异常激烈。在竞争中，各报刊开始注重写作手法的运用，叙中有议，叙中有情，重情节和描绘，吸引了读者的阅读兴趣。如1876年《申报》为迎合小市民的阅读需要，曾出版通俗报《民报》，该报“专门民间所设，字句俱如寻常说话”，大量登载消息，并设置了“访事人”专门采写消息，许多报道已具备了当代新闻五要素。
写作上，《申报》、《新闻报》等一批国内商业报纸，纷纷在多个城市甚至国外聘请了特约记者，每天可收到发自北京、杭州、南京、武昌等地特约记者的消息，各记者力争自己的稿件能够被采纳，于是加强时效性、提高写作质量、创新稿件形式，使消息的写作在新闻竞争中千姿百态，客观上促进了消息体裁的迅猛发展。形式上，外商所办的中文报纸由书册改为单页，开设了“各埠要闻”、“本埠要闻”等消息专栏，消息占据了版面空间的二分之一。从此，消息在报纸上的比例和地位发生了显著变化，而电讯消息的出现更使得消息的来源和内容进一步获得拓展。
紧接着的两次国内办报高潮，即维新运动中的改良派报刊和辛亥革命时期的革命派报刊都对新闻文体的发展有一定推动作用。维新改良运动时期，改良派的报刊活动家们为了扩大其报刊宣传的影响，已经注意到报刊文字通俗化问题，试办过一些白话报纸，一般报纸上的文字也力求通俗易懂。《时务报》《清议报》、《新民丛报》，都是典型梁启超“时务体”。这种文体打破传统格式，摒弃陈词套语，采用或文或白，或中或外，时杂以俚语、韵语等报刊语言，对读者有极强感染力。
辛亥革命时期，革命派报刊的受众面进一步扩大，除了士大夫和资产阶级知识分子外，还包括国内识字不多的新军、会党、手工业工人和华侨中的小贩、农业工人和个体劳动者。所以，办报者努力使报刊文字通俗化。著名报人林獬在《中国白话报》发刊词中说道：“深的文法，列位们又看不懂;就是说把你听，列位们又是听不来的。„„我为着这事，足足和朋友们商量了十几天，大家都道没有别的法子，只好做白话报罢，内中用那刮刮叫的官话，一句一句说出来，明明白白，要好玩些，有要叫人容易懂些。倘使这报馆一直开下去，不上三年包管各位种田的、做手艺的、做买卖的、当兵的、以及孩子们、妇女们，个个明白，个个增进学问，增进见识，那中国自强就着实有望了。„„”于是，他们创办一些完全用口语编写的报纸，其品种、数量和编辑水平也比戊戌时期有显着提高。
五四新文化运动之后，知识分子对白话文大大予以推崇。后来白话文学的大量涌现和读者群体的拓展延伸，就是文化观念的进化，这种观念的解放大大促进了白话文的推广。这样，由于文化传播技术手段的提高与民众需求相结合，使传统文化难以成为少数知识精英的独占品，促成近代末期一种普遍的文化样式——大众文化，而消息这种体裁正是大众文化时代新闻的主体。
第二节 消息的特点
一、“快”——报事迅速，时效性强。
新闻的时效性，是新闻价值五要素中被列入首位的重要标准之一。时效性又称及时性，即所报道的事件从发生到编辑部发稿为止的这段时间的长短。这段时间愈短，新闻的时效性就愈强。时效是新闻的生命，在新闻媒体竞争日趋激烈的今天，尤其是这样。甚至在网络新闻中，对时间性的要求往往用实时性取代了及时性，强调报道的时间与新闻事件发生、发展的时间同步，将新闻的时效性又提到更高的要求。
在新闻实践活动中，新闻的首发，不仅在于夺得新闻事实本身的第一传播的优势，在某些特殊情况下，它还能为我们争得政治上的主动、经济上的利益创造良好的舆论氛围。
新华社消息《拉萨发生暴力事件》(英语)(第十九届中国新闻奖一等奖消息)
文稿摘录：新华社拉萨3月14日电西藏拉萨14日发生暴力事件，商店遭洗劫，清真寺被烧，人员伤亡严重。
骚乱始于午后，一些人在小昭寺附近与执勤民警发生冲突，并向民警投掷石块。
14时左右，暴徒开始在小昭寺周边集结，纵火焚烧市区两条主要街道和大昭寺、小昭寺以及冲赛康市场附近的店铺。至少5处着火，现场浓烟密布。
目击者看到，一些商店、银行和旅馆被烧毁，电力、通讯中断。大昭寺和小昭寺附近的店铺被迫停业。
、、、、、、
记者在拉萨城区看到许多暴徒身背装满石头的背包和汽油瓶，有些人手持铁棍、木棍和长刀，可见他们是有备而来。
、、、、、、
目击者还看到有人被暴徒纵火焚烧。许多伤者被送往医院。死亡人数尚不清楚。
、、、、、、、 警方说，民警不得对暴徒使用武力，但被迫动用了少量催泪弹，并鸣枪示警。许多民警被暴徒打成重伤。
、、、、、、
午夜，消防队员和民警仍在清除北京中路上燃烧着的车辆。警方加强了管制和巡逻，以防暴徒再度出击。
新华社在当天17时12分42秒在全球首发第一条英文快讯，随后展开昼夜不间断的滚动报道。采写这条消息的新华社西藏分社记者连夜奔波于暴力现场，千方百计采集第一手资料，确保了报道的时效和质量。稿件用事实说话，以细节取胜，真实的记录了震撼人心的暴力现场。英国《泰晤士报》在刊登这篇报道时给予了很高的评价：“中国官方通讯社发表了记忆中有史以来最为生动、最为详细的新闻报道。”
二、“实”——用事实说话
新闻的体裁有两种，新闻报道和新闻评论。新闻报道和新闻评论的区别在于一个是“说事”，一个是“说理”，新闻报道只讲发生了什么事，不讲为什么会发生，以及发生这件事之后又会怎么样。新闻报道的体裁又具体分为消息、通讯、新闻特写和新闻述评，其中消息在叙事方面更为侧重于通过事实简要概述新闻事件的发生、发展的过程，以及新闻人物的事迹、经历。通讯、特写、新闻述评虽然也是以事实为核心，但在叙事过程中往往夹杂描写、说明、议论等文学手法，以更加形象、生动地说明主题。如报纸消息《小读者横穿大半个上海来还书》：
本报讯 (记者 乐梦融) 家住浦东金桥的孩子，穿过大半个上海到位于市中心的图书馆还书。今年寒假，市少年儿童图书馆举办“在阅读中播撒诚信的种子”活动，向全市小读者出借新书，无需任何凭证、没办任何手续。从上周末约定还书日到昨天下午，图书馆出借的八成图书已如约归还。“诚信种子”在数百小读者心中“生根发芽”，让活动主办者甚感欣慰。
1月下旬寒假之初，市少儿图书馆与博库书城合作推出这一读书活动。当天在大礼堂内，从全市各区县来的小朋友，包括很多外来务工者子女学校学生，不用办理任何手续即可从数千本图书(大多为近年出版的优秀儿童文学作品)中，挑选1本回家阅读。每一本图书都盖有活动纪念章，提醒小读者在指定日来图书馆还书。馆长韩筱芳说，活动不仅要激发阅读兴趣，也给了孩子们充分信任，希望他们从小养成诚实、守信、重诺的品格。
上周六是约定还书日。9时不到，董家渡路第二小学的不少农民工子弟学生就手捧借阅的图书，排在了南京西路的少儿图书馆门口，准备归还。全市988个孩子参加了借阅活动，共挑选了1997本书，第一批的两天，共接待了800余名还书者，占总数的八成以上。
……
《新民晚报》2011年2月22日
这则消息介绍了2011年寒假发生的一桩小事：上海市少儿图书馆向全市中小学生出借新书，无需任何凭证，不办理任何手续，结果在约定日子里，8成图书如期归还。整篇消息围绕着借书、还书展开，通过对上海少儿图书馆馆长，集体借书的董家渡路第二小学的师生，以及负责活动馆员的采访，运用详尽、准确的事实为倡导社会诚信挖掘出一个十分生动的典型案例。
从这则消息所揭示的主题来看，消息也是要表达观点和倾向的，消息写作并非没有立场、观点的纯客观的“有闻必录”。重要的是作者通过对事实的选择和叙述较间接地流露出自己的观点和倾向，寓观点于事实之中。主要不是讲道理，而是讲事实，显示事实本身的逻辑。如稿件中所陈述的“家住浦东金桥的孩子，穿过大半个上海到位于市中心的图书馆还书”，“图书馆出借的八成图书已如约归还。”，这些鲜活的事实无不表达了作者对孩子们诚信品质的肯定和褒扬。
三、“短”——篇幅简短
在所有的新闻文体中，消息的篇幅最简短。简，即简捷、简练、简单、浓缩，要求主题集中、材料精当、层次分明;短，即短小、精悍，要求篇幅短、字数少。“简”与“短”二者相辅相成，稿件做到了“简”，篇幅自然会“短”，而做到了“短”，也会促进主题、材料、结构的“简”。如二战期间，希特勒自杀后，一位西方记者就此写的消息只有五个字：希特勒死了!
根据中国新闻奖评奖办法规定，文字消息1000字以内，广播电视消息在4分钟以内，文字通讯在3000字以内，广播电视新闻性专题节目在15分钟以内，广播电视新闻性节目排在30分钟以内，文字评论在2000字以内，广播电视评论在7分钟以内。②而当读者翻阅每天的报纸会发现，篇幅不足500字的短消息占据了版面的较大空间，在广播电视新闻中时长在3分钟以内的短消息也不少见。网络新闻中的“快餐式阅读方式”更是给消息的篇幅长度提出高要求。如下面两条消息篇幅都在200字左右，主题鲜明、事件表述简洁清晰、层次清楚、叙事流畅。
《贝卢斯科尼着眼重新选举》
据新华社电 意大利前总理贝卢斯科尼23日在首都罗马说，已经为重新选举做好准备。
贝卢斯科尼当天在罗马发表一个小时讲话，告诉数以千计支持者：“我们已经为再次竞选做好准备。这次将获得大胜。”
意大利上月选举议会，中左、中右两大阵营均未能取得明显优势，中左阵营虽然在众议院取得微弱优势，但不足以组建多数派政府。
贝卢斯科尼说，贝尔萨尼拒绝组建左右共治的大联合政府，是在“玩火”。
《广州日报》2013年3月25日
《台湾6.1级地震致174所学校受损 损失逾2千万元》
中国台湾网3月28日讯 据台湾“中央社”报道，台湾南投昨天上午发生里氏规模6.1地震，台当局“教育部”统计各级学校灾情，初估损失达新台币2250万元，以台中、南投、台南最严重。
台当局“教育部”统计截至今天下午3时，全台共有174校在地震中受损，其中最严重的包括明道高中、水里商工、三育高中、朝阳科技大学、台中高工。
各校损失状况包括磁砖脱落、围墙倾斜、轻钢架倒塌、水管破裂及设备损坏等，台当局“教育部”将持续统计各级学校灾情中。受伤学生总计39人，较昨天统计增加2人，所幸均为轻伤。(中国台湾网 朱炼)
台海网
2013年03月28日22:47
两则消息尽管篇幅简短，但事实清楚、简洁迅捷，信息量很大，这类短消息应该大力提倡，而本可以几百字说清楚的报道却动辄一两千字的消息稿件既占用了版面空间，又增加了受众获取新闻的时间成本，得不偿失。
四、“活”——形式灵活多变。
“实”是针对消息的内容特点而言，“活”则表现的是消息的形式特征。“活”的消息，首先是其反映的事实鲜活、生动，捕捉到了社会发展、生产生活的最新动态和最热话题;其次，结构灵活，不能死板，避免稿件千篇一律，陷入消息写作的窠臼;再次，段落活，每段只表达一层意思，不能冗长沉闷;最后，语言活，词句新鲜生动，句式多变，不能单调干瘪。
第三节
消息写作的要求
消息的特点决定了消息写作的要求，正是因为消息与其他新闻体裁在时效性、篇幅、文风、结构、语言等各方面有差别，所以要写好消息，必须遵循其特有的要求和原则。尽管中国和西方对消息写作的基本要求各不相同，但比较起来有许多共同的地方，即迅速、准确、简明、新鲜。
一、迅速
迅速是消息报道的最基本要求，同时也是媒体竞争的必然要求，衡量一家媒体是否是主流媒体的一条重要标准，就在于能否迅速报道社会上发生的重大事件。那么，如何做到迅速及时地报道新闻事实呢?消息写作中需要做到以下几点：
1、增强时效观念。时效观念强，是保障消息迅速及时最重要的一点。
《人民日报》贝尔格莱德1999年5月8日电记者吕岩松报道：当地时间7日午夜(北京时间8日早5时45分)，以美国为首的北约至少使用3枚导弹悍然袭击我驻南斯拉夫大使馆。到目前为止，至少造成3人死亡，1人失踪，20多人受伤，馆舍严重毁坏。
当地时间7日晚，北约对南斯拉夫首都贝尔格莱德市区进行了空袭以来最为猛烈的一次轰炸。晚9时始，贝尔格莱德市区全部停电。子夜时分，至少3枚导弹从不同方位直接命中我使馆大楼。导弹从主楼5层楼顶一直穿入地下室，使馆内浓烟滚滚，主楼附近的大使官邸的房顶也被掀落。
当时，我大使馆内约有30名使馆工作人员和我驻南记者。新华社女记者邵云环、光明日报记者许杏虎和夫人朱颖不幸遇难。据悉，这是外国驻南外交机构第一次被炸。
爆炸发生后，中国驻南联盟大使潘占林一直在现场指挥抢救。许多华侨对使馆给予了极大帮助。潘大使在被炸毁的使馆废墟前，愤怒地指出：“这是对中华人民共和国的攻击。” 南联盟外长约万诺维奇说：“使馆是中华人民共和国的领土，北约炸弹是对外交的轰炸。”
当地时间8日下午，中国在贝尔格莱德的数百名华人举行抗议游行，数千南斯拉夫人参加了游行。
《人民日报》1999年5月9日 这篇动态消息以极强的时效性、独有的传播效果，在第十届“中国新闻奖”评选中，被评为消息类一等奖。1999年5月7日午夜(北京时间5月8日5时45分)，以美国为首的北约袭击我驻南使馆。当时使馆内唯一幸存的中国记者吕岩松，在事件发生后仅15分钟，从事件现场用手机向国内报回了使馆被袭的消息，随后，又书面撰写了这篇报道。而国内、国际其他媒体则在数小时之后，才陆续有相关报道。面对重大新闻事件，能够迅速、客观地报道才称得上是记者、媒体的“专业精神”。
2、较强的新闻敏感。新闻敏感，有人称为新闻“鼻”，能在事情刚刚发生或刚刚露头时，就能很快地估量出它的新闻价值，立即捕捉住它，写出新闻来。新闻敏感尽管更多是判断记者采访过程中对新闻线索、新闻价值的灵敏度和捕捉能力，但新闻敏感的迟钝与否也往往在新闻写作中体现出来。
如比较下面两篇2007年两会开幕的报道：
十届全国人大五次会议在京开幕(主题) 胡锦涛贾庆林曾庆红黄菊吴官正李长春罗干等出席 吴邦国主持 温家宝代表国务院作政府工作报告(副题)
新华社北京3月5日电
在“十一五”规划实现良好开局、全国各族人民朝着全面建设小康社会目标迈出坚实步伐之际，第十届全国人民代表大会第五次会议5日上午在北京人民大会堂开幕。
国务院总理温家宝向大会报告今年政府工作基本思路和任务时指出，要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导……
近3000名全国人大代表，肩负全国各族人民的重托，出席今天的盛会。在11天半的会期里，他们将履行宪法和法律赋予的神圣职权，听取和审议政府工作报告，审议物权法草案……
雄伟的人民大会堂气氛庄严热烈。万人大礼堂里灯火辉煌，主席台帷幕中央国徽高悬，10面鲜艳的红旗分立两侧。
上午9时，吴邦国宣布：中华人民共和国第十届全国人民代表大会第五次会议开幕。随后，全体起立，军乐队高奏国歌。
温家宝代表国务院向大会作政府工作报告。报告共分六个部分：(以下略)
《中国青年报》2007年3月6日
《掌声35次 温总情动全场》 在本届人大开幕式上，温家宝总理的政府工作报告共历时2小时又20分钟，全场观众一共鼓掌35次，平均每4分多钟就有一次。其中，观众鼓掌次数最多的是与教育相关的内容，一共鼓掌了7次。三次讲到共享，三次掌声最响。而掌声最响亮时间最持久的，则是当温总说到「中国的完全统一一定能够实现」。代表和委员们的积极回应，折射出民意对政府过去一年工作的认同，更寄托着对政府未来一年工作的期待。
总理向来谦和，作报告之前和之后都要向台下代表和主席台鞠躬致意。但当他讲到反腐倡廉和食品安全等问题时，也尽显激动之色，不仅提高嗓音，然后略作停顿，双唇抿紧，并且举起右手来表达自己的坚定意志。温总理作报告期间只喝了9次水，大部分时间他都用左手翻动报告，右肩前倾，右手支撑在演讲台上。温总随身带着两副眼镜，可能度数不同，坐在主席台上时戴其中一副，起身作政府工作报告时又换上另一副。(以下略)
香港《文汇报》 2007年3月6日 两篇稿件的传播效果孰优孰劣一目了然。前一篇稿件按照传统会议新闻的报道模式来安排结构，导语简要介绍某时某地召开某次会议，接下来第二段重要领导人的发言重点，第三段写哪些人出席，第四段会场的场景和气氛，再往后陈述会议由谁主持，谁在主席台就座等等。后一篇标题《掌声35次 温总情动全场》读来很重的人情味，情感真挚。导语用诸多数字“2小时又20分钟”、“ 35次”、“ 4分多钟”、“ 7次”、“ 三次”，描述了两会开幕式上的细节，而这些细节折射出温总理心系民众，民众对温总理的爱戴和对政府工作的肯定。第二段细致入微地写到温总理在讲话时的动作、表情、佩戴的眼镜，读到这些形象的细节描写，读者仿佛亲临两会现场，近距离地接触到温总理。而温总理谦和的谈吐、严谨的工作态度、心系民生的真情实感也跃然纸上。香港《文汇报》的记者显然在这则新闻的采写过程中更有新闻敏感，捕捉到两会开幕式上更有价值的信息，并通过消息的写作突出这篇会议新闻的亮点。
3、扎实的新闻业务能力。具备较强的时效观念和新闻敏感是迅速采写消息的能力储备，再结合扎实的新闻业务能力，方能创造性地写作出优秀的消息。文化科学知识、新闻业务理论、新闻道德情感等个性特征是新闻工作者采写新闻作品的特殊工具。新闻工作者的能力，表现为新闻工作者劳动对象的启发性和创造性，所以说新闻的劳动是富有创造性的劳动。任何事物的每一步发展都需要有一定的创造性，没有创造性就不能有创新局面，没有创新就没有前进。没有创造性，事物的运动只能是停留在简单的重复上，就不会有什么发展。
二、准确
迅速而准确的消息才能实现其传播信息、报道最新事实的功能，如果马虎草率，错漏百出，必然影响新闻事实的真实性和可信度，影响新闻报道的质量，甚至降低媒介和新闻行业的公信力和社会评价。迅速地报道社会上新近发生的重大事件，并不意味着只讲速度而不论准确与否。具体而言，准确性需要注意以下几方面：
首先，消息的基本要素是准确无误的。消息的基本要素即所谓的五个W一个H。何时，何地，何人，何事，为何，结果怎么样。这是保证新闻准确的一个基本方式。这就要求记者能深入现场，仔细询问、观察，对事实的叙述应以客观事实为基准，恰如其分，不能有任何虚构、歪曲或夸大的成分。
其次，细节准确。细节真实是一个记者在采写过程中应该做到的。即记者在采访中遇到数据、地名、人名、职务等时一定要注意核准。
再次，语言表述准确。如某些职务名称、行政区域的划分随着时代变迁会发生变化，媒体需要适时调整，语言表述准确无误。2003年12月1日《人民日报》头版头条《吴川：变上访为下访》中的一句：“去年，潘水生被村民们推举为村长„„”。现在已经没有村长叫法，这个称为已时过境迁。在建国初期，我国农村基层组织设有“村长”一职。但是，新颁布的宪法和村民委员会组织法规定：“村一级基层组织设村民委员会，村民委员会由主任、副主任和委员若干人组成。”这样一来，从法律意义上说，我国已经没有了“村长”一职。不能把“村民委员会主任”称为村长。“村民委员会主任”简称村委会主任，村主任，现口头上仍也用村长，甚至一些文艺作品中也这么说，但村民委员会主任是法定称谓，报纸的新闻报道和其他文章中，不应再使用村长一词。
再比如，正确使用法律语言。如，非经人民法院依法审判不得被认为有罪，即使是经公安机关侦查结案、经检察机关提起公诉的刑事被告人，也只能称为“犯罪嫌疑人”，而不能称之为“罪犯”。又如，“前科”是指过去曾经触犯刑律而又有新的犯罪行为;但对于过去曾经触犯刑律而没有新的犯罪行为，则不能称为“前科”。在民事和行政诉讼案件中，原、被告双方的法律地位是平等的，不能因为某人被推上“被告”席而使用贬词。
三、简明
简明，即将新闻事件叙述得简洁明白。对稿件中多余的事实材料，表达多余的或不当的语句进行删削，使稿件顺畅精练。同时对稿件中重复、啰嗦的字词进行删削，使稿件语言简洁干练。文学史上有这么一桩佳话;相传宋代大文学家欧阳修有一天和同事外出游玩，看到一匹奔驰的马把伏在路上的一条狗踩死了。欧阳修问同事，你怎么把这件事记下来?同事回答：“有犬卧通衢，逸马蹄而死。”欧阳修听了笑着摇摇头说，如果请你去编史，恐怕万卷都写不完哩!那同事问怎么写这件事才好，他答道：“逸马杀犬于道。”同一件事，欧阳修就要比同事的叙述精练得多。
四、新鲜
消息写作的新鲜性要求具体可从四方面来实现，即事实新、思想新、角度新、以新代旧。下面这则消息即是从角度来体现新鲜性。
世界杯走进布达拉宫
[美联社拉萨7月7日电]在西藏最神圣的寺庙里,年轻的僧侣们早上3点就起床了——不是为了祈祷,而是为了看世界杯。
布达拉宫里闪烁着灯光,而本周法国队也击败了葡萄牙队,将于周日在决赛中对阵意大利队。
剃着光头的27岁的洛桑张着嘴微笑着说道,僧侣们看的是21英寸的彩电,喝的是可乐,吃的是方便面。他说:“我非常高兴,非常兴奋,因为我能看到那么多著名的球员。”
西藏的僧侣虽然不鼓励踢足球,但他们能够看球赛。在普通的西藏人中,足球赛非常流行,他们对体育运动的热爱不逊于中国的其他地方。
曾在西藏足球队踢后卫的边巴说:“大多数西藏人喜欢足球,也爱踢足球。”边巴目前在布达拉宫工作,为游客提供帮助,同时也看管着这里的珍宝。
拉萨那些彻夜营业的餐馆里挤满了看球的藏族人和汉族打工者。
在大昭寺,年轻僧侣们宿舍的墙上挂着贝利、罗纳尔多、卡洛斯等人的海报。僧侣们称他们是“足球皇帝”。
一名年轻的僧侣坐在地垫上,专心致志地读着足球杂志,上面的文章讲述着有关英格兰队的贝克汉姆以及其他球星的故事。
来自布达拉宫的洛桑说:“足球这种活动带来了欢乐。它对谁都没有坏处,它能把人们团结在一起。”
《参考消息》2006年7月9日
这位美联社的记者很会抓新事物，青藏铁路刚通车，就跑到拉萨去，他发现在拉萨那个佛教城市里，和尚也同大城市里的小青年一样，每天也如痴如狂地看电视，特别爱看正在德国举行的世界杯比赛。不但爱看，而且自己也踢起足球来。记者用一些视觉材料把一个现代化的西藏展示在西方人面前。青藏铁路通车的意义，不仅是政治、经济上和内地的大沟通,而且将必然对西藏的人情、习俗引起重要的影响。媒体关注西藏的变化，除了对重大变化写综合性的报道以外，还可细心地观察西藏人民生活习惯，社会习俗、文化意识的变化，从某些生活细节联系到大局写一些生动活泼的新闻。
1廖永亮：○《消息写作创新》，第5页，北京：新华出版社2004年版。 1薛国林：○《当代新闻写作》第16页，广州：暨南大学出版社，2005.9
一、单项选择题
1.形式意义上的民法是指( )。
A.最高人民法院关于民法的司法解释 B.出版社出版的民法大词典
C.经立法程序系统编纂的民法典 D.民法学者出版的民法典建议稿2.广义的民法是指( )。 A民法典 B.商法典之外的民法典、民事法律法规 C.私法 D.民法通则 3.民法调整( )的人身关系和财产关系。
A.平等主体的公民之间、法人之间、公民和法人之间 B.法人之间 C.公民和法人之间
D.公民之间、法人之间、公民和法人之间 4.以下属于民法调整范围的有( )。 A.税务局向饭店“四海为家”征税 B.公安人员对违反交通规则的人进行罚款 C.张同学和马同学之间确立了恋爱关系
D.张同学将马同学打伤，马同学要求张同学赔礼道歉，并赔偿损失 5.我国民法的渊源不包括( )。
A.民事判例(英法体系) B.民事法律 C.行政法规中的民事部分 D.最高人民法院的民事司法解释 6.雇用合同中印有“在受雇期间发生工伤或死亡，雇主概不负责”字样，该合同违背了民法的( )原则。
A.自愿原则 B.平等原则
C.等价有偿原则 D.合法民事权益受保护原则 7.民事法律作为调整平等主体之间财产关系和人身关系的总和是指( ) A、狭义的形式意义的民法 B、狭义的实质意义的民法 C、广义的实质意义的民法 D、广义的形式意义的民法 8.下列属于民法调整的对象是( )
A、公司内部的工作隶属关系 法不调整 B、国家与纳税人的税收关系 经济法 C、工厂排污超标收费关系 环保法 D、国家机关购买工作用品的买卖关系
二、多项选择题
1、下列各项中，不属于我国民法渊源的是( )。
A、最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国担保法〉若干问题的解释》 B、民间订婚的习惯
C、上海市中级人民法院的民事判决 D、某大学教授的关于精神损害赔偿的专著 2.民法的性质是( )。
A、民法是管理机关与行政相对人之间的法律 B、民法是私法 C、民法是实体法 D、民法是权利法
3、下列选项属于民法所说的财产的有( )。
A、土地 B、房屋 C、商标 D、商业秘密
4、下列社会关系属于民法调整的人格关系的有( )。 A、生命权法律关系 B、健康权法律关系 C、姓名权法律关系 D、配偶权法律关系
5、下列社会关系属于民法的调整对象的有( )。 A、自然人甲与自然人乙之间订立的电脑买卖合同关系 B、中国公民丙与中国公民丁之间缔结的婚姻关系 C、甲税务机关与自然人乙之间订立的电脑买卖合同关系 D、甲税务机关与自然人乙之间税款征收关系 6.下列选项中属于民法的适用范围的是( )。
A、民法在时间上的适用范围 B、民法在空间上的适用范围 C、民法对人的适用范围 D、民法对物的适用范围 7.下列社会关系中属于民法调整的是(
)
A、甲买彩票中奖后与税务机关发生的税收关系 B、甲向乙借100元而形成的债务关系
C、甲男与乙女的婚姻关系 D、甲赠与其18岁侄女乙一台电脑
公文写作教案
余春柯
章节名称：第一章
现行行政公文写作基本知识
第一节
概
说
教学目的与要求：
1、明晰、理解基本概念; 2. 掌握现行行政公文种类; 3认识行政公文的特点与作用。
教学重点：
教学目的与要求的1与2。
教学难点：
教学目的与要求2。
教学方法：讲授、练习
作业安排：课后习题，见下。 教学过程： 第一小节
一、现行行政公文的含义
1.文书 、公文、文件、行政公文的含义
文书，是以文字为主要方式记录信息的书面材料。
公文，是公务文书的简称，是各级各类机关、部门、单位、组织处理公务的书面材料;它包括法定的和非法定的两类。
文件，通常是指党政军等机关制发的法定公文。
行政公文，是行政机关在行政管理过程中形成的具有法定效力和规范体式的文件
2.上述四个概念的关系
文书包括私务文书和公务文书(简称“公文”)，公文又包括法定公文(常称“文件”)和非法定公文(也称“事务公文”)，法定公文包括党务公文、行政
1 公文、军事公文、司法公文、人大公文等所有用法律法规规范的公文，它们一般都习惯上被称作“文件”。
3.现行行政公文的含义
现行行政公文是行政机关在现行行政管理过程中依法行政和进行公务活动使用的具有法定效力和规范体式的公务文书。
定义 的4个视角内涵: (1)时指性——现行(1999年以后当前)。 (2)域指性——行政(各级政府机关及职能部门等)。 (3)效用性——行政管理。 (4)文本特性——规范(法定)。 4.行政机关及部门
行政机关，即各级政府机关，是行政管理的决策单位;行政部门是各级政府的职能单位，负责政府决策、任务、工作的落实、贯彻、执行与完成。(举例国务院及所设部门加以说明) 二 、行政公文的特点
1.政治性
体现行政机关意志 ;是传达贯彻党和国家方针、政策，处理机关公务的工具;为政治服务。
2.权威性
在法定时空对受文者产生强制影响和行政约束力。 3.现实性
为解决现实问题和矛盾而制发，为现实服务。
4.规范性
有法定的种类、格式、行文规则和处理程序等，必须严格遵守。
第二小节
三
、现行行政公文的种类
《国家行政机关公文处理办法》规定现行行政公文为13种：
⑴命令(令)
⑵决定
⑶公告
⑷通告
⑸通报
⑹通知
⑺议案
⑻报告 ⑼请示
⑽批复
⑾意见
⑿函
⒀会议纪要
上述13种现行行政公文根据行文关系或行文方向，又可划分为3类。
2 (1)上行文
(2)下行文
(3)平行文 (注意说明：有的文种可多行。)
四、行政公文的作用
1.法规和准则作用 ; 2.领导和指导作用 ; 3.宣传教育作用 ; 4.信息沟通作用 ; 5.依据与凭证作用。
又有泛行文的提法。
第三小节
一、怎样学习公文写作
1、多读书、勤思考，是学好写作的基础。要加强我们语言修养和理论水平、学识素养，不读书无以达成。多读范文，以范文为模板，可以让我们向规范和标准走得更近，更正宗。
2、写作---材料---主旨---语言---结构，加强练习是学好写作的捷径。每个文种我们都要动手练习，直到学会。不练习，人类永远不能直立行走。
3、多修改。既能认识别人公文中的错误(我们哈哈一笑，以大方之家暂居)，又能认识到自己的不足。有则改之，无则加勉。
4、关注现实，与时俱进，不断更新自己的理论，开阔我们的视野。
二、应具备的素养： (1)较高的政治理论水平 (2)较高的法制知识
(3)一定的历史、经济、文学知识 (4)丰富的行政管理、读写经验 (5)较高的语言水平。 练习
1.解释下列概念
公文
行政公文
现行行政公文
2.怎样理解行政公文的四个特点?
3 3.现行行政公文具有哪些文种?它们按行文运行方向能分哪几种类别? 4.行政公文具有哪些作用?
章节名称：第一章·第二节
现行行政公文的格式
教学目的
1、.了解格式的种类、格式要素及其规范要求;
2、.掌握格式与文种的匹配使用。
3、 格式要素及其规范要求和格式与文种的匹配使用。
4、格式要素及其规范要求
教学重点：
1、格式要素、规范及要求
2、格式与文种的匹配 教学难点：同上教学重点
1、2。 教学方法：讲授与练习
作业安排：用电脑依照所学公文的标准格式各制作一份。要求：各要素具备。分：上行文、下行文、联合行文格式;信函格式、命令格式、会议纪要格式。每人各6份。 教学过程：
第一小节
一、行政公文格式的种类
1.稿纸格式(见教材P5;作制发单位存档) 要求：自己依样制作一份。 2.成文格式(作向外发文) 要求：自己依样各制作一份。
(1)一般(通用)格式 ：①下行文格式;②上行文格式;③联合行文格
式。
(2)特定(专用)格式:①函的格式(平行文专用);②命令格(发布令和任命令专用);③会议纪要格式(行政办公会议专用)。
二、行政公文格式要素及规范要求
4 新《办法》规定：“公文一般由秘密等级和保密期限、紧急程度、发文机关标识、发文字号、签发人、标题、主送机关、正文、附件说明、成文日期、印章、附注、主题词、抄送机关、印发机关和印发日期等部分组成。”
《国家行政机关公文格式》(GB/T9704-1999)则将各要素划分为：1.眉首部分;2.主体部分;3.版记部分。
图1-下行文格式首页
图2-上行文格式首页
(一)眉首
1.公文份数序号：同一文稿;机密、绝密用;编虚号，如“0001”。应用阿拉伯数字顶格标识在版心左上角第一行。
2.秘密等级和保密期限：密级(密件标注)，分“秘密”、“机密”、“绝密”三级;保密期限：需保密的时间。用3号黑体字，顶格标识在版心右上角第一行。密级与保密期限之间用★隔开。
3.紧急程度(急件标注)：特急或急件。用3号黑体字标识在版心右上角，若有密级，则在其下标识。
4.发文机关标识：俗称“红头”，由发文机关名称加“文件”组成。 小标宋体字，红色，字号≤22mm×15mm。联合行文时，应把主办机关置首，同级的则按党政军群是前后顺序排列。必须公文显示正文。
标识位置与上行、下行、平行有关。
5.发文字号：机关代字(要习惯、规范)---年份(不简写、不加年，外用六
5 角括号〔〕)---序号，(不编虚位号、不加第)，如“国发〔2004〕5号”。年份，
只能标注一个机关的发文字号。字号位置居“发文机关标识”下空2行外，用3号黑色仿宋字，居中标注。若是上行文，有签发人署名，则与其左右并列分居在发文机关标识下面。其下4mm处印一条红色与版心同宽的反线。武文线----文武线。
6.签发人： 批准文件发出领导签名。上行文用。发文机关标识的右下方、红色反线右上方印出签发人和会签人的名字。
签发人平行排列与发文字号右侧。发文字号居左空一字，签发人居右空一字。签发人三字用3号宋体字，后用全角冒号，冒号用3号楷体字标识签发人姓名。
第二小节
(二)主体
1.标题：机关名称+事由+文种;事由：关于……的;如：国务院关于发布《国家行政机关公文处理办法》的通知。
武文线下空2行，用2号小标宋体字。
2.主送：公文主要受理单位。(上行文、下行文、普发性)标题下1行左侧顶格，用3号仿宋字体标识，回行时仍顶格。
多，可移到主题词之下，抄送之上。首页要保证出现正文。 3.正文：开头→主体→结尾。注意主体的层次序号的使用。 4.附件说明：公文附属材料(“附件”)的顺序和名称标注。
正文下一行，左空2字，用3号仿宋字标识“附件”二字，后标全角冒号和附件名称。
5.成文日期：公文生效时间 。用汉字小写数字标写。如“二○○六年十月五日”。
6.印章：公文合法、生效标志。
7.附注：公文使用方法、传达范围等的有关说明。3号仿宋体字，居左，空2字，加圆括号标识在成文时间的下一行。
(三)版记
6 1.主题词：规范的标引公文主题内容的词或词组。《国务院公文主题词表》由15类1049个主题词组成，分主表和附表两部分，主表13类751个主题词，附表2类298个主题词。
给公文标引主题词是便于计算机检索文件。
类别词
主题词
{
内容词
类属词
{
形式词(即“文种”)
主题词标引方法 ：
(1)一份公文，除类别词外，类属词不超过5个。
(2)先类别词→再内容词→最后文种词。例如：《国务院关于加强水土保持工作的通知》的主题词：农业
水土保持
通知 ;《关于表彰奖励我院优秀学生的决定》的主题词：学生管理
表彰
奖励
优秀
决定 。
(3)如一份公文有两个相关主题，应先集中标引第一个主题的主题词，然后再标引第二个主题的主题词，最后标引文种词。如：《国务院关于在若干城市试行国有企业兼并破产和职工再就业有关问题的通知》的主题词：经济管理
企业
兼并
破产
劳动
就业
通知。
2.抄送：主送以外需要执行或知晓公文内容的其他机关与个人。
3.印发机关和印发日期 ：印发机关指负责印制、发送公文的机关 ;印发日期指文件印制完成的时间 。二者同行，分居左右。
7 ××××××××〔2004〕×号 关于×××××××××××的意见×××××：×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××× 二○○四年×月×日主题词：×× ×××× ×× ×××× ×××× 抄送：××××，×××××，××××，××××， ××××，×××××××。 ×××××办公室(厅) 2004年×月××日
图4-信函格式
图3-上、下文格式尾页
四、其他规定
1.公文用纸
采用国际标准A4型纸 (210mm×297mm)。 2.排印
从左而右横排、横写。一般每面排22行，每行排28字。 3.字号 发文机关标识≤22 mm×15 mm;标题用2号小标宋体字;密级、紧急程度、主题词用3号黑体字;发文字号、签发人、主送机关、正文、附件说明、附注均用3号仿宋字。签发人姓名用3号楷体字。
4.页码
置于版心下边缘之下一行，用4号半角白体阿拉伯数码标识。 5.表格
公文如需附表，对横排A4纸型表格，应将页码放在横表的左侧，单页码置于表的左下角，双页码置于表的左上角，单页码表头在订口一边，双页码表头在切口一边。如需附A3纸型表格，且当最后一页为A3纸型表格时，封
三、封四(可放分送，不放页码)应为空白，将A3纸型表格贴在封三前，不应贴在文件最后一页(封四)上。
第三小节
五、公文格式与文种的匹配使用
1.命令： 发布令、任命令——特定命令格式
行政令——(下行文)文件格式 嘉奖令——信函格式
8 2.决定——(下行文)文件格式
3.公告、通告——登报、张贴、播放播发，不用行文格式
4.通知：批转、转发、印发、部署通知——
下行文格式
知照通知——信函格式
5.通报——下行文格式 6.议案——信函格式 7.报告、请示——上行文格式 8.批复——信函格式
9.意见：指示性意见——下行文格式
建议性意见——上行文格式
平行意见、评估意见——信函格式 10.函——信函格式
11.会议纪要：行政会议纪要——会议纪要格式
其他会议纪要——随转发公文 思考练习
1. 稿纸格式与成文格式各起什么作用? 2. 成文格式又包括哪些具体行文格式?
3. 一份文件由哪三部分构成?它们又各包括哪些要素?
4. 为什么有的文件有公文份数序号、密级、紧急程度标注，有的又没有? 5. 什么行文应标注签发人姓名?什么文件不仅要标注签发人姓名，同时还要标注联系人姓名和联系电话?它们分别是在何处标注?
6.“主送机关”与“抄送机关”有何不同?通常情况下，它们在公文格式中所处的位置有何不同?
7.应该怎样标引主题词?
8.公文文种与格式是如何匹配使用的?
★上交作业：用电脑依照所学各制作一份公文的标准格式。要求：各要素具备。每人6份。上交时间：十一假期之前。
淮阴师范学院
《广告学概论》
课程教案
开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波
广播电视新闻专业2006级3授课对象：
班
授课学期： 2007至2008学年第一学期
广 告 学 概 论
教材：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。 推荐阅读主要参考书目：
1、《现代广告学》(第六版)，何修猛著，复旦大学出版社2005年版。
2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。
3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。
4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。
第一章 广告概述(3课时)
1. 本章(节、单元)教学目标及基本要求： (1)掌握广告的定义、特征和基本功能。 (2)了解广告的分类。
(3)了解广告学的研究对象和学科性质。
(4)建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。 2. 本章(节、单元)教学内容(列出节名)及学时分配，可具体到知识点： (1)关于广告：定义、特点、分类、功能、本质 (2)关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3. 本章(节、单元)教学内容的重点和难点： (1)教学重点：广告的特点和功能。 (2)教学难点：广告的功能。 4.教学方法
讲授与多媒体演示相结合。
5.本章(节、单元)的思考题和习题等。 (1)广告的定义是什么? (2)广告有哪些特点? (3)广告与宣传有什么区别?
(4)简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么? (5)广告学这门学科的研究对象是什么?
提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说!有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏(当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……)。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活!我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意!
第一节 关于广告
在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。
一、广告溯源
广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢?于是广告诞生了。
《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，
二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢?(对“一般的传播活动”稍加分析)
第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。
这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。
第二：广告主要传播广告就必须付费。
要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。
第三：广告传播是一种有意而为的传播。
作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告(结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”)，广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。
第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。
对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式(公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等)也是有区别的。
在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。
我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。
三、广告的特点
在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。
(一)明确的目的性
广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。(举例)
(二)诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。
(三)对媒介的依赖性
无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。
(四)周密的计划型
广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。
(五)有偿性
有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。
四、广告的分类
总体上，可分为商业广告和非商业广告
(一)、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
1、政治广告
竞选、政策发布等
2、公益广告
强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益
在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向!
3、个人广告
启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。
(二)商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。
分类：
1、以地区划分
全国广告、区域广告、国际广告
2、以时间划分
古代广告、近代广告、现代广告
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告;
按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告;
按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告;
按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告;
按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。
五、广告的功能
概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率
(一)基本功能——传播信息
广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。(举例：美国的总统选举)
(二)本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。 广告作用的两重性——消极作用
1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大
2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差
(三)延伸功能
1、传承文明的人文美
2、传达流行的时尚美
3、传递关爱的情感美
4、传授知识的创造美
六、广告的本质
所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么?
(一)工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具
商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。
(二)传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。(举例说明)
(三)艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。(举例)
第二节 关于广告学
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：
第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1.广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2.广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、现代广告学的发展趋势
(一)信息传递视觉化
(二)视觉表现简洁化
(三)广告诉求人文化
(四)传播渠道整合化
推荐阅读：
第一章秘书工作概述06-08
第一章消防工作概述10-14
01第一章版式设计概述04-13
第一章语法概述（精选6篇）10-14
第一章道德概述（精选6篇）10-20
第一章修辞概述（共6篇）03-20
第一章c概述（通用6篇）06-05
第一章民法的概述（推荐7篇）06-02
第一章广告文案概述（精选6篇）06-17
第一章基础会计概述（精选6篇）08-14
