品牌馆是新浪微博的一个板块, 汇聚了各种品牌。相宜本草、佰草集以及雅漾三个品牌微博内容多种多样, 包括心情、美容、护肤、饮食、文化、心理及产品推广信息。统计得出, 相宜本草宣传产品的微博数占65.5%;佰草集是46.8%;雅漾为48.8%。三大品牌通过评论与转发品牌、产品相关的微博来宣传品牌。其转发以及评论的是产品代言人、使用者、行业名人的微博。因此品牌微博以宣传产品、品牌为最主要的内容, 但在宣传产品时, 强调的是产品的个性及品牌理念。
微博上发起的活动, 采用的是“关注××并@×名好友……”的病毒式营销模式, 利用粉丝间相互转发的口碑式传播渠道, 能用较少的人力、物力, 迅速地将信息传递给成千上万的消费者, 能让受众主动自发地传播企业品牌信息。
分析三大品牌发现, 微博更侧重的是关系营销中同消费者保持良好关系。微博能随时随地地让消费者同微博主进行沟通和交流, 回复消费者的疑问, 提高沟通效率。同时, 一对一的交流模式能够了解消费者个性化的需求, 从而了解市场、细分市场和锁定市场, 提高对市场的反应速度。
品牌馆微博的活动对于粉丝是种种体验, 包括产品自身及品牌服务的体验。在活动过程中, 宣传使得粉丝与品牌相识, 接着通过卷入活动建立联系, 如果品牌提供给粉丝的是其认同的品牌理念、品牌价值, 并在互动中得到精神满足, 粉丝便认可了品牌。谁能够给消费者营造美好而独特的体验, 满足目标消费者的心理需求, 才能最终形成独特的竞争力。
微博活动能将线上与线下相结合, 微博起宣传作用。如:2012相宜本草舞林大会。相宜本草在微博的公告栏里发布活动相关信息。该活动是以东方卫视为依托, 微博主要是宣传。线上活动能节约人力、物力和财力, 但属于中长期的回报。因此线下与线上活动怎样结合才能利用有限的资源获得巨大的利益仍需探索。
不断发起微活动。三大品牌馆发起的微活动94%都与产品、品牌直接相关。利用微博经营潜在消费者。“品牌馆”通过微活动促使粉丝数量增长, 分析所选样本中粉丝的提问发现, 83.5%与产品的功效、特性以及适应人群有关。同时, 品牌馆的微博主回复粉丝提问的时间74%都控制在一个半小时以内。
制造热点话题, 利用微博聚合力提升影响力。微博使用者通常拥有成百上千的跟随者, 每个人发布的信息都将受到这些数目庞大的跟随者的关注。与BBS和博客不同, 微博用户可以不受时间空间限制, 持续不断地对这些信息作出回复和评论, 信息的涓涓细流在短时间内汇成滔滔江水, 极易出现引起舆论关注的网络事件, 这也就提升了品牌的影响力。
与传统媒体互动实现媒介融合。电视媒体一晃而过, 报纸每天的版面相对固定, 其传播的信息讲究实效。户外媒体 (路牌、移动电视等) 由于信息传播与受众形态相对运动, 其传播效果受时间和空间的显著影响。微博则不同, 只要有电脑 (手机) 有网络即可随意获取信息。微博同传统媒体的互动, 能够弥补彼此的不足, 增强营销效果。
微博营销实质上是争夺话语权。微博要想发挥营销作用, 只有细心经营内容, 建立品牌影响力, 获得话语权。品牌馆必须加强微博内容的情感色彩, 让粉丝们感受到更多的人情味, 变生硬的信息灌输为情感体验, 从而形成良好的品牌口碑。
与博客、新闻网站、SNS等网络传播平台相比, 企业品牌微博应更具情感色彩。从沟通中深入了解客户的真实需求, 从中把握新的市场机会, 并通过提供周到的服务与客户建立持久关系。打造品牌粉丝, 是维系企业品牌基业长青的保证。
名人背后是巨大的粉丝团, 他们时刻关注着名人的一举一动, 产品信息到达的有效受众远高于品牌自己的粉丝团。
在微活动中, 获奖的粉丝要想得到奖品, 必须将其详细的姓名、地址、电话等个人信息发给微博主。这样品牌馆便取得了消费者或者潜在消费者的详细资料。持续不断地发起的微活动便可形成强大的数据库, 也能完善品牌产品的用户数据库, 实现精准营销。
微博营销是以网络为媒介, 因此网络营销的一些方法同微博营销相结合, 可以使营销效果最大化。除了病毒式营销、关系营销、体验营销, 还可以同博客营销、精准营销相结合, 互补长短;微博具有一定量的粉丝, 与事件营销巧妙结合, 策划具有新闻价值、社会影响的事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的关注, 从而使得品牌的知名度大大提高。
摘要：微博的迅速发展催生了微博营销。微博营销以微博作为营销平台, 向网友传播企业、产品的信息, 树立良好的企业形象。以相宜本草、佰草集以及雅漾三个品牌微博 (2012年3月19日至4月19日) 为样本, 分析了品牌是如何利用微博进行营销。
关键词：微博营销,粉丝
[1] 冯英健.网络营销基础与实践 (第三版) .北京:清华大学出版社, 2007
[2] 李开复.微博改变一切.上海:上海财经大学出版社, 2011
[3] 陈志浩.网络营销.武汉:华中科技大学出版社, 2010
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