广告、宣传用语赏析
第一章 前论
随着改革开放的深入，我国经济稳步上升现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们日常生活范围。广告作为现代营销手段之一，间接影响着人们的生活观念和消费意识。广告语言又是广告中最重要的组成部分，因此广告商对于广告语言的创作更是费尽心思，创造在创造，层出不穷。广告语言在大众中传播，是语言存在的一种新的形式。现代广告语言与现代社会发展密切相关，与人们的生活质量也有密切的关联。现代广告语言的特色主要表现在对企业文化，企业品牌，企业声誉的注重，对人性化的情感表达和生活情操的理解。总体而言，中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创造比较活跃是领域。与此同时出现脍炙人口的广告语言，这对丰富我们国语言文字的表达与应用起到一定的积极作用。但由于广告语言应用出现了诸多的问题，明显违反国家通用语言文字法的规定。飞速发展的广告业促使广告用语的日新月异。广告语言因此灵活多变、生动形象、趣味盎然的特色日益吸引着大众或褒或贬的眼光。自改革开放以来经历了三个重要时期：探索时期、兴盛时期和深化时期。这标志我国语言文字应用能力从萌芽到成熟，从零散到规范的过渡。在前辈的基础研究上，本人也提出广告宣传用语中发现的诸多问题，系统的提出和简析。
第二章 有关广告宣传语言应用的管理规定
中国国家通用语言文字法的第十四条规定：“招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基础的用语用字”，国家工商行政管理局也在1998年1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字管理的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，包括：《广告法》、《及广告管理条例》(1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会对十次会议通过)、《广播电视广告播放管理暂行办法》(国家广播电视电影总局2003年8月18日发布)、印发《关于企业、商店牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字好人汉语拼音的若干规定》的通知(国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商管理局1987年4月17日发布)、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》(国家工商行政管理局1996年11月1日起发布)本文摘自【lunwon.lkcjian.com】 随着广告业的日益增多，国家出台了一系列的法律法规来对广告用语进行规范。通过对有关广告语的法律和现有的规章制度的总结。我们认为广告用语的规范问题主要有以下几点：
1广告用字应当使用规范汉字
广告用字，应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用手写字体、美术字、变形字、古文汉字，应当易于辨认，不得引起误导。
2在广告语中成语谐音的使用，不准故意乱改成语。
3在广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需要使用汉语拼音时候，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字，如需要以中文为主，外国语言为辅。
第三章 广告用字、宣传用语解析
1 用字错误简析
用字的错误既是文字的原因，也是词汇方面的原因。就文字而言由于没有搞清楚词汇单位的符号造成的，或者同音而误，或因形而误。在广告中用错别子颇多，主要是由于粗心或者为了某种创意而恶意篡改。我们生活中常见在商铺中看到为了达到某种效果将正确的字故意写错。例如：理发店的招牌，本是“简简单单”写成“剪剪单单”。快餐店的牌匾，本是“十全十美”写成“食全食美”。鞋店更有意思，将“不容错过”写成“步容错过”。卖化妆品的专卖店，“每时每刻”写成“美时美刻”。这些广告用语打在商铺门口，有些人口比较密集的地方，这样造成社会影响比较大。这样的小广告中竟然出现明显的错误，说明广告主的文化修养需要大力加强，这样的错误对社会主义精神文明建设非常不利，正所谓千里之堤毁于蚁穴。这是违反广告用语比较多的情况，2009年第2季度，西城工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告54条。涉嫌违法广告中使用“顶级、最佳”居消费者之间的攀比，误导不良的消费心理，产生不良的消费习惯。例如已经被修改的脑白金广告，原先为：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，变相的取代“脑白金中国最好的句话”。这句广告语用绝对的语气词否定了其他同类的产品，这类词语屡禁不止，想法设法使用“最好、最高”的词语，比如极品中的极品的品牌”。更有一些产品冠以“帝王、贵族”，等等这样的字眼。如：王老吉的集团推出的广告用语： “怕上火就喝王老吉”，另一层的意思是说如果不喝王老吉就会上火，喝王老吉就不会上火。这样的广告词语我个人认为是不可取的，对于这样我们要提高警惕，要对事物要分析，慎重。
2成语的正确使用及规范
成语是语言中的一种非常固定的词语，用最简洁的来表达一种特定的思想意思，可谓是中华民族千百年来的语言文化结晶，它显著的特点意义具有完整性，整体性。越来越多的成语像雨后的春笋般成长起来，很多广告为了表达到“奇特”的效果，使用同音不同形的代替，使成语的特性受到威胁。如默默无“蚊”(蚊香广告)，“衣衣”不舍(服装广告)“食”全“食”美(美食广告)等等。这些语言的出现幽默风趣，生动形象，耐人寻味。但是这样的“成语”对中小学生的汉语教学产生不良的影响，特别是中小学生对这些成语云里雾里。语言文字的不规范化对外来文化的浸透造成一个可乘之机。作为公民都有义务去纠正，维护汉语言文字的独特性。
3 滥用谐音
“谐音”是利用语言文字的同音不同字的关系，使一句话涉及到两件或者两种内容的思想。当今的很多广告用语存在滥用谐音的现象。汉字同音字(词)比较多，这些字(词)读音一致，意义各异。汉语的谐音也正式巧妙的利用了这个特点起到表情达意是作用。在古文诗歌中就留下了很多经典的例子为后人传诵。如李商隐《无题》：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”中的丝谐思。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”晴谐情。这些词语利用谐音的手法更生动形象的表达作者的一种难以言表的情愫。成了千古名句，为后人谐音的研究提供了研究的依据。其实历史经验告诉我们，恰到好处的谐音手法会有出其不意的效果。汾酒的广告就是一个成功的例子，“汾酒必喝，喝酒必汾”，这是我们见过的化用古文最成功的一句。“汾”与“逢”，汾酒必喝，喝酒必相逢。想想看这样在结构创意上很巧妙符合大众的心理。2001年月1月1日起实施的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：公共服务行业以规范汉字为基本是服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。由此可见，不恰当的使用谐音属于违法行为。广大广告业主和经营主不要追求广告效益滥用谐音字而违法，使之社会造成负面影响，使之千年文化而遭受践踏轻视。
第四章 (宣传广告)用语中的成语、单字对中小学生的影响及解决办法
第一节 广告(宣传)用语中的成语，单字对中小学生的影响
一定的经济对于政治，文化具有深远持久的影响，特别是对文化影响极其深。改革开放至今我国的政治、经济、文化都有翻天覆地的变化。人们从追求丰富的物质条件下的幸福生活，到追求精神层面的幸福生活，人们的审美观点和生活习惯也发生了改变。从人们的购物和商场选择就可以看出，在选择物美的同时，时刻关注商场的外在形式够不够独特。一些商家也随之大众的心理而出现新的变化。商家开始在招牌下工夫，这就出现了规范汉字被滥用的问题，去谋取“利益”。大众的辩知能力，认知能力是有限度的，对于不良的现象只有任之随之，但对于中小学生的语文教学教育极其不利的。中小学生处于对知识事物的理解上，缺乏辩解能力、认知能力，往往书本上的知识不能满足现在对于知识事物的理解认识就会寻找社会上的知识来满足学习的欲望。社会上的不良现象与书本上的知识发生冲突时，弄的学生云里来雾里去的，不知所措。我曾经去商场买东西，一位妈妈领着12岁大的孩子去购物，我观察男孩好长时间，好奇心特别的强。一会问这个字为什么这样写，一会问这个字念什么。过一会，他们来到一家商铺前买服装。那个孩子惊奇的发现招牌写着“衣冠勤售”的字样。孩子和妈妈说：“老师说过衣冠禽兽是贬义词而且不是这样写为什么放在卖衣服这里呢”。对于孩子的提问妈妈闪烁其词的说：“可能是写错了把”。那个男孩对妈妈的解释疑惑不解。之后去了餐厅招牌写着“食”全“食”美，那个男孩眉毛紧缩没有问妈妈。这个案例是真实的，同时我们的广告宣传用语用字的规范性的受到挑战，整改的必要性已经达到可不容缓的地步。
第二节 广告(宣传)用语中的成语、单字对中小学生的影响解决办法
1、制定关于使用规范性的汉字的法律法规来规范使用汉字的使用。
2、我们不能限制商家在广告、宣传用语用字上的创意但是必须要有所标注。
3、媒体要做好宣传规范用语用字的报道，电视台要制作播放关于正确使用规范汉字的公益广告，报社要制作漫画进行宣传。
4、政府组织有关部门进行下乡下村的宣传教育工作。
5、商家广告业主加强个人修养素质，增强爱国之心。
6、对于教育工作者要做到对学生规范汉使用引导教育职责。
7、人民群众要依法使用规范汉字，宣传使用规范汉字的义务
8、加强个人的文化修养努力维护使用规范汉字。
几点的建议是我个人的想法，通过认真思考得来的。希望我们共同努力，保护好我们的母语。
小记
广告用语及宣传用语必须符合国家语言文字法的规定。语言文字是民族文化的象征，是智慧的结晶。要热爱自己祖国的文字，也要肩负起保护祖国文字的任务。对于商业广告、用语我们公民有权利有义务去监督，必要时向有关部门去检举。保护语言文字不仅要靠个人，全中国的人要行动起来，要靠我们执法部门去监督。个人要提高素质，执法部门要提高执法力度，让我们确确实实去履行义务，不要纸上谈兵。语言文字是中国的象征，似中国的脸面，人们都喜欢自己的脸干干净净，更何况是中国的脸面?
几日的实践奔波以及拍摄了相关的照片，更重要的是自己要行动起来保护祖国的语言文字。语言文字的滥用看之痛心，碍于能力有限只好为此文，更重要的是让那些为谋私利的广告业主们不要为了一己私利而损害国家的形象。
注：错别字一栏资料在河北石家庄市
作者：李晓刚
摘要：广告英语是一种具有专门用途的英语，它与普通英语有着较大的差异。语音策略是广告英语创作的常用策略之一，能增强广告的诵读价值和记忆价值。本文通过对大量广告实例的赏析，从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
关键词：广告英语；语音模式；语音象征；语音策略
一、引言
广告英语不同于普通的英语，它必须极富表现力和感染力，给人无限的遐想，在受众的头脑中留下重要的品牌信息。语音策略是广告创作的常用手段之一。广告创作者通常借助语言的美音效果实现英语广告的四大功能，即attention（吸引注意）、interest（引发兴趣）、desire（购买欲望）、action（购买行为）。因此，英语广告创作者致力于把单词的发音和商品特性结合在一起，使广告语听起来优美，读起来顺口，记起来容易。本文拟从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
二、广告英语的语音模式
（一）头韵
头韵是指一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。使用头韵策略的广告词极富朗读乐趣和听觉美感，单词巧妙的选择和组合传递出了一种特别的内涵，令人过耳不忘。
例1 When you’re sipping Lipton，you’re sipping something special.（饮立顿红茶，品独到风味。）
这是立顿红茶的广告。Sipping，something，special三个词押头韵，动静结合，描述了从入口品茶——感受独特的味道——享受高贵的品质这一情景；且[s]柔性辅音既给人以轻呷慢尝之感，又有入口爽滑之意味；还与表嗅觉的词smell相呼应，这些都是立顿红茶带来唇齿留香、沁人心脾的美妙感受。
例2 Cigarettes smoke people.（不是你在抽烟，而是烟在抽你。）
这是一则禁烟公益广告，它并没有直接说出吸烟有害身体健康这样的大道理，而是前两个单词押头韵，起到了重复和警告的效果。且[s]音与中文的“死”发音相似，暗示吸烟甚至会造成死亡的严重后果，读起来使人触目惊心，达到了公益广告劝化的效果，可谓润物细无声。
（二）尾韵
尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。尾韵也能增强英语广告的节奏感。
例3 From sharp minds，come sharp products.（来自智慧的结晶。）
在这则夏普产品的广告中，from与come押尾韵[m]，既相联系，也有对比，“from”是“因”，“come”是“果”；“minds”和”products”通过辅音[s]结尾也突出强调了该广告的重点，即产品来自于敏锐的思想。两个分句中“sharp”（汉译为“敏捷的；锋利的；急剧的”）的重复使用更加强了对比的效果，既表明思想或观念的更新之敏捷和快速，也暗含了该产品在市场上将以锐不可挡的势头发展。“sharp”发音也与产品名“夏普”相呼应；元音[a：]发音洪亮、激昂，让人精神振奋，可谓音、形、意相统一，堪为广告创意的典范。
例4 The taste is great.（味道好极了）
这则雀巢咖啡的广告押尾韵[t]，[t]为齿龈音，让人读来有种唇齿流香之感，咖啡的口味醇正由此可见一斑。且taste与great中[ei]还互为准押韵，即相同的重读元音被重复，给人以较强的对比力量。双元音[ei]比较长，且由一个纯元音滑向另一个纯元音，暗示了雀巢咖啡入口回味悠长，令人恋恋不忘。
需要说明的是，句中韵的使用不如头韵和尾韵常见，但也会和头韵、尾韵搭配使用，这里不再举例。
（三）押韵
押韵是指一个或几个音节在句子间的相对应位置的重复。
例5 Good time，great taste.（美好时光，美味共享）
这则麦当劳广告词是典型的押韵。[g][t]在相对应的位置重复出现，既增强了广告的诵读效果，又便于读者记忆。
例6 Takes a licking and keeps on ticking.（轻轻触动，永不停息）
这是Timex手表的广告语。句中takes与keeps中间部分发音相似，尾部押[s]韵，licking与ticking押尾韵，句式工整对称，押韵特征明显，读来朗朗上口。Ticking也指时钟的滴答声，可谓音韵与意义统一。此句充分体现天美时手表技术创新的优势和准点、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技术创新永无止境之意，难怪Timex被称为“150年创新不断的领导品牌”，畅销不衰。
（四）谐音双关
双关的使用使单词具备多种含义，有时甚至故意引起歧义，以达到语言幽默诙谐、妙趣横生的文体效果。英语双关一般可分为语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关，是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语（同音或者近音词）天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。语音双关法能增强广告的感染力，给消费者留下深刻的印象。以下主要讨论语音双关这一语音策略。
例7“Drink Tang，gang，it’s Tang-erific”- Tang，1960s
这是美国卡夫公司旗下的Tang果珍广告。除使用尾韵策略外，这里用了一个词Tang-erific来形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific这一词是创作者杜撰出来的，因其发音与单词terrific（极棒的！最佳的！）相似，取得了较好的谐音双关的效果。Tang-erific不仅表明Tang果珍口味非常棒，还隐含了喝Tang果珍的人也相当棒的意思，喝Tang果珍是顾客的最佳选择。该广告实现了语音双关和语义双关，创作者可谓独具匠心。
三、语音象征
（胡状麟、刘世生，2004）认为有些语音或音簇能够扮演意义的角色或者在一定程度上适合于意义的表达，这被称为语音象征，还可以称为语音感觉。拟声法就是用词语模拟客观事物的声音，以增强文字的实际声音感觉的方式。根据拟声的特征和应用范围，拟声可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直觉语音象征是指词的语音直接模拟自然声音。联觉语音象征是由某个或是某几组语音的发音特征联想到某种意义。
（一）直觉语音象征
例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda，2000s
这则马自达汽车的广告语中“ZOOM-ZOOM”是儿童模仿发动机轰鸣的声音“嗡，嗡，嗡”。
在自由驰骋间，久违的感觉重新浮现——那童年时代自由奔跑，感受“嗖嗖”风声的纯真快乐，那穿梭往来的汽车经过身边时发出的“Zoom-Zoom”声，曾经使幼小的心灵为之震撼。这则广告唤起了每个人儿时对动感的憧憬，对速度的渴望。
例9“Klunk！Klick！Every trip”—UK Public Information Film for seat belts
这是一则提醒驾驶者要随时系好安全带的公益广告。Klunk是模仿扣上安全带时“咔嚓”的声响。且[k]连续四次出现，形成极强的韵律感和紧迫感，仿佛在持续不断地告诫驾驶者要有系好安全带的意识，不论何时何地（Klick，每一里；Every trip，每一程。）不能松懈。
（二）联觉语音象征
联觉语音象征主要通过音高、音强、音长和音色来实现，它涉及语气、节奏、音组等。
音色与音长、音强的组合在听觉上形成了元音和辅音音素。
从语音的性质上来讲，元音普遍要比辅音的音量强，响度大。浊辅音比清辅音音量强，响度大。开口度大的元音比口型窄的元音音量强，响度大。长的音给人以舒缓、柔和的感觉，而短的音给人的感觉是紧促、有力。阻塞大的音给人以力量大、响亮的感觉。
例10 Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
这是三星电子的广告语。Feel，new，space三词中[i：][u：]是长元音，[ei]是双元音，给人以舒缓、柔和、回味悠长的感觉，便于消费者记忆。New也体现出产品新潮、焕发新生之内涵，new space既体现三星电子产品的与众不同，也褒扬了此款产品的购买者独具慧眼，可谓一箭双雕。
例11 Good to the last drop.麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
在这则麦斯威尔咖啡的广告中，元音呈现发音舌位较高或口型较大的特点。good[u]，to[u：]的发音嘴唇都要呈圆形，容易让人a联想到嘴巴。last中[a：]的发音口型张得较大，而the，drop中[？藜][？鬑]则发音舌位较高。长、短元音的交替使用使广告充满了节奏感，仿佛香醇浓郁的咖啡味扑面而来，张大嘴巴一饮而尽后仍回味无穷。特别是good，last，drop三词中句尾辅音都是爆破音，爆破音的连续增加了整句话的节奏和力度，读起来铿锵有力，给人听觉上美的享受。
四、结语
除了上面所提到的语音策略外，还有排比、拟人、重复等常用策略。一则广告往往会运用两种或两种以上的语音策略，以求达到最好的语音效果。例2中用cigarette做主语，smoke做谓语兼有拟人的意味；例3中夏普广告中sharp还有双关的意味，既代表产品特征，又与产品名同音。例5中taste既有品尝又有品味之双关的意味。总之，合理地使用语音策略能更好地发挥广告语的功能，吸引消费者。
参考文献：
[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社，2001：56-78.
[2]刘世生.文体学概论[M].北京大学出版社，2006：77-85.
[3]刘明信，董凤英.广告英语中语音修辞赏析[J].武汉工程职业技术学院学报，2007，（2）：54-56.
[4]邓万勇.对英语字母层面语音象征现象的思考[J].外语教学，2003，（3）：20-22.
[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海：上海外语教育出版社，1994：162.
[6]朱诗花.广告语音的诗化，意境与修辞[J].邵阳学院学报（社会科学版），2004，（2）：87-89.
作者：沈春花
题目：撕开
广告主：BMW
广告公司：Cundari, 加拿大
创意点评：
非常聪明的做法！只用了一条白色底的“S”型缝口，便生动地诠释了什么叫 “joy cutting through the winter”，打开后的插页也设计得比较别致。相信每一个亲手撕开这封DM的顾客，都会带着一份小小的乐趣和期待的心情继续阅读下去，而这也正是每一张优秀的DM所应该达到的效果。
——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强
题目：智天使/送子鹳
广告主：雷诺
广告公司：Publicis, 加拉加斯，委内瑞拉
创意点评：
送子鹳:站在华人的视角，这张稿很有些“驾鹤西游”的感觉。而实际上它是借用了西方“送子鹳”的传说为雷诺清洁能源方案制作的广告（颇有讽刺意味的是，它投放在拥有全球最高石油储备却面临严峻污染的委内瑞拉）。在白鹳护送下的新生命们还未来得及落入凡尘，便遭受了上一代人污染环境的罪孽，而一句“for clearer skies”更是彻底点明了该campaign要传达的核心。
智天使:如果说第一张稿让人感到了一阵“不寒而栗”，那么第二张稿则展现了一个更彻底的悲剧：纵使因污染丧命的人们变成天使，也会在污浊的天堂中不得安生。整张稿最赞赏的地方在于它涵盖了人类从“出生”到“入死”的两大终极问题，直指人类生存环境的严峻性。虽然这种稿在国内的环境中很难看到，但就其思想性而言，还是极具前瞻性的。
——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强
题目：鸟/壁虎/叶子
广告主：梅赛德斯·奔驰
广告公司：BBDO, 新加坡
创意点评：
百年老店Mercedes-Benz在汽车科技上一直有着超前技术，广告上呈现出他们细微的洞察力以及对于节能环保的行为认知，加上BlueEFFICIENCY的科技，会更加的敏感去感受这个环境。
广告表现的手法平实含蓄、隐伏，单从消费者的视觉感受不会很强烈，但如果被吸引慢慢咀嚼的话，可能会给消费者一些意味无穷的感受。
从科技的敏感度，也会反应创意人员的创作敏感度，也算是一个不错的切入方向。
——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian
题目：拯救瓦尔河
广告主：大众汽车
广告公司：Ogilvy, Cape Town, 南非
创意点评：
这个广告有点意思！ 企业把环保的观念行为变成是一种行动，企图想把大众汽车的BlueMotion technology与环保共存，是一种好手法。
随着汽车科技的不断提升，人类慢慢意识到与自然的共生，大众汽车的BlueMotion technology广告上，表现的意义上是很强，但可能会模糊了消费者对于 BlueMotion科技的认知。
对于自然的保护与资源的回收再利用在外国人观念里，那已经是生活中的一部分，他们每天都是在做这些事，大众汽车为了证明一个品牌不只说说本身而已，而是采取了行动。
虽然把广告的版面让出来给做公益广告，但直觉阅读到会是企业赞助了公益广告，与节能环保高效的科技联想会比较薄弱。
——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian
题目： 车钥匙
广告主：大众商务车
广告公司：DDB Brussels, 比利时
创意点评：
“大众商用车用作警车，成为警察的伙伴。”有这样的BRIEF创意自有空间。用车钥匙锁人的想法很别致也很巧妙，多少有点玩笑的意思，有出人意表的功效。但讯息的传递多少有点间接，画面视觉上也略显粗糙，算是典型的欧美创意风格吧。
——威汉营销传播集团董事总经理李骥
题目：聚会
广告主：Avis
广告公司：Ireland/Davenport, 约翰内斯堡, 南非
创意点评：
这个画面精致的场景试图说一个故事，毕业没几年的高中生全开著名车参加团聚，全拜AVIS豪华车租赁业务所赐。创意是用了很大心思，但毕竟过于间接隐晦。因为要在一个平面里说故事，需要有不同的元素堆积，例如高中学校、门口的活动挂旗，停车场里的各种名车等等，而AVIS品牌却是最靠后的元素。不能说没有创意，但在今天注意力短缺的时代，真的会有很多读者愿意花时间弄懂创意后面的故事吗？（对欧美这种典型创意手法开始越来越存疑了。）
——威汉营销传播集团董事总经理李骥
冠冕堂皇的校友会，台面上展现的是对学校的贡献，台面下却是个人成就的较量。相信没有一个傲人的头衔，没有一辆代表身份地位的好车，你、我还会亲赴盛会吗？Avis抓住了这个消费者的inside，提供了高端房车租赁服务，在这个一年一度回忆年少轻狂的时刻，你一样能够盛装参加进门，无需待在门外。不过，我有点怀疑画面中屋外的车，是不是全是楼里那些人向Avis租来的，无论如何，Avis是成功的，你觉得呢？
——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮
题目：树
广告主：大众商务车
广告公司：DDB, 米兰, 意大利
小编解读：
大众汽车“蓝驱技术系列（BlueMotionTechnologies）”是大众汽车一系列节能、环保、面向未来的汽车技术的集合，包括启动停车、再生制动能量回收等可进一步降低能耗的技术，电力驱动、混合动力等新型驱动技术。此创意以树为创作元素，意在说明大众汽车一直在努力为人们提供方便的同时不忘保护人类的生存环境。
题目：岩石/仙人掌/马蜂窝
广告主：Land Rover
广告公司： RKCR/Y&R, 伦敦，英国
小编解读：
此创意将豪华越野车Land Rover和其官方合作伙伴英国橄榄球的相关元素结合到一起。作品中的人物保持橄榄球赛的姿势，周围的环境凸显越野车的完美性能。
题目：餐厅/剧院/邮局
广告主：福特 Mustang
广告公司：Zubi Advertising,迈阿密，美国
小编解读：
看作品似乎和汽车没有任何关系，其实此创意的妙处便在于此，从0到60迈只用4.1秒，这就是福特Mustang GT 500要传达给受众的信息。创意用一种极致的方式表达了福特Mustang GT 500的起步速度。
题目：矮种马
广告主：Mini Cooper S
广告公司：Gitam BBDO, 特拉维夫，以色列
创意点评：
嘿，小种马来啦！以小喻小虽然是比较常见的手法，但是增加了附加价值之后，这种比喻的贴切度就增色不少。世界著名的小种马苏格兰马歇特兰小马，身材矮小但是爆发力强劲，这和2010年Mini Cooper S全面升至184hp的超强动力完美契合。大草原，狂奔的小种马马群，活力感也符合目标受众的族群特征，就算追加上一点自然环保的野生诉求也不为过吧！
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目： 一切都适合
广告主：福特运输车
广告公司： BBR Saatchi & Saatchi，特拉维夫，以色列
创意点评：
第一眼印象，以为是在诉求载货量的问题。仔细一看，又觉得是凸显了合理码放的功劳，是装得巧，而不是装得多。再往下看，果然是在讲“Everything fits”。如此说来，创意表露概念比较绕弯的问题就明晰了，不能让人很肯定地接收到核心传播的内容。此外垃圾桶盖拟放成车轮，看似画龙点睛，实则有点画蛇添足了。
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目：绵羊
广告主：丰田普锐斯
广告公司: TBWA/Yehoshua, 特拉维夫，以色列
创意点评：
汽车的尾气排放大小问题用测试色卡数值表现是最为简单直白的方式，甚至是过于朴素的手法。于是，放一只绵羊上去，既有了数据对比的证言感，又增加了幽默的生动表达形式，总算让创意整体表现活泼了起来。只不过测试卡两边标注排放内容的文字实在是太小了，已经到了影响阅读的地步，不能让信息为美感牺牲太多吧！
——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva
题目：鼠标
广告主：BMW
广告公司：Ireland/Davenport,
约翰内斯堡，南非
创意点评：
一直觉得，一个好的创意，是出自一个idea的呈现，在生活中发现它，再将它移植到广告创意里，让受众产生情理之中、意料之外的感觉。BMW的这个广告，显然是一场两个idea（方向舵加鼠标）的婚礼，虽然可以说明智能化驾驶的利益点，但这样的画面着实让人感到不安（手握鼠标or方向舵），我想，这应该只是一张看图说话或望文作画的广告创意，消费者都能想得到的创意，我给它30分。
——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮
题目：超快起步“眼睛系列”
广告主：尼桑天籁
广告公司：电通东派
创意说明：
改变消费者对天籁“舒适有余，动力不足”的偏见。创意以“起步极快”为出发点，画面分别以天籁在猫头鹰、猫眼睛里的成像，夸张表现天籁从静止到起步的惊人速度。一只眼睛里清晰地看到车停着，另一只眼睛却已经看不到车了！暗示天籁前一瞬间还在视线范围，后一瞬间已经无影无踪，起步速度之快连眼睛都捕捉不到。
题目：呼吸困难
广告主：丰田汽车
广告公司：Y&R, 秘鲁
小编解读：
创意简单诙谐，充分说明这款丰田汽车强大的密封性。
题目：平衡
广告主：宝马汽车
小编解读：
此作品用褐棕、灰白、沉黑来整体渲染宝马车的稳重，给人感觉气场强大。此创意着重表达宝马的平衡特征。
题目：山羊
广告主：大众皮卡
广告公司：DDB，米兰，意大利
小编解读：
大众首款中大型皮卡Amarok最近在国内也红得发紫，据说将子在不久的将来引入中国。这是意大利DDB为这款备受瞩目的车量身打造的广告创意，“如果你想要到达更高点，首先你必须强大起来。”
题目：西红柿/生菜
广告主：大众货车
广告公司：Almap BBDO, 圣保罗，巴西
小编解读：
站在消费者的角度考虑是产品营销的基本常识，但能够做到这一点并不容易。此作品在创意层面虽不是非常出色，但至少直接地表达出了为消费者考虑的初衷。
题目：进取者，自风云
广告主：奇瑞风云2
广告公司：灵思传播机构
创意说明：
奇瑞风云2是以“仿生学”为概念来设计的车款，因此在创意上，也结合此特点，利用鲸鱼和车的融合，来表现风云2的动力、外观等仿生特性。
题目：2010国际羽球精英赛
广告主：瑞虎NCV
广告公司：灵思传播机构
创意说明：
作为2010国际羽球精英赛的赞助商，瑞虎NCV希望通过“球车合一”的概念，传达驾驭瑞虎NCV的非凡感受。如同羽毛球运动集 “柔软”和“激情”为一体，坐拥瑞虎NCV，也可以同时享受轿车的“舒适”与SUV的“快意”。
作者：本刊编辑部
从大一开始，我们就有平面广告赏析课程了。那是李宗诚老师的课，到如今已经大三了，现在这门课程由王慧灵老师的课。俗语曰，一千个读者就有一千个哈姆雷特。不同老师之间讲课风格也有所不同。我对这门课程还是挺感兴趣的。因为老师讲课的方式还是挺有趣的，很多时候老师讲课的好坏程度基本可以用学生们能不能主动放下手机来衡量。而平面广告作品赏析恰恰是这样一门为数不多可以让我放下手机的课程。
一直都认为广告应该是一门艺术。欣赏广告应该是欣赏艺术。然而现代生活中到处都充斥着低级无聊的广告，一遍又一遍地喊着自家品牌的名字，毫无新意毫无美感地对我们进行着疲劳轰炸。使我们厌烦或者麻木。广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。例如我一直深恶痛绝的金嗓子喉宝的一则广告：先是罗纳尔多踢球的画面，然后他站在镜头前咧嘴笑着露出一口白森森的牙齿，手拿一盒金嗓子举着，雄壮的男声配音：“金嗓子喉宝!广西~金嗓子~!!!”我就纳了闷了。这金嗓子喉宝关罗纳尔多什么事?除了能吸引那些喜欢小罗的球迷，我找不到不讨厌这则广告的任何理由。(这还是一家大企业!居然拍出这么低级的广告，沈阳公交车体广告还经常在CCTV播出，简直是强奸人的眼球啊!)还有“还珠格格”热的时候，出现了很多以宫廷为背景的广告：“皇阿玛”要XX牌的麦片，妃子不孕去XXX医院就生下了“阿哥”，“格格”看到XX牌八宝粥就眉开眼笑„„我们会喜欢这样的广告吗?会觉得它“有意思”或者“很诱人”吗?至少对于我来说，它们只会让我产生排斥感。以上我举的这两个失败的例子，都有个共同的毛病，就是不自然。
另外我还想说一些事例，是自己对平面广告赏析的一些个人感悟。广告如果做得自然贴切，内容和形式浑然天成，就能让人印象深刻，回味无穷。举个例子，最近我翻看莫军华的《广告设计》一书，里面有组孙潇的广告作品让我眼前一亮。这个广告打破常规，跳出在纸上、灯箱上、站台上做广告的框框，将广告放在了大街上：一条再寻常不过的人行横道，每条白色斑马线的右上方都贴上了佳洁士的LOGO，LOGO下面是风格一致的四个字：“安全美白”。斑马线、安全和美白，在这里结合得天衣无缝!另外一幅，依然是再寻常不过的一条林阴道，每棵被刷上白色防蛀漆的树上也都贴上了佳洁士的LOGO，下面写着的是“美白防蛀”。树木、美白和防蛀，又是多么形象贴切!被我们司空见惯熟视无睹的物体被设计师挖掘出广告内涵，这样机智聪明的广告，实在叫人不得不爱!这里，同样也体现着文案的重要和精彩。试想想，如果斑马线上和树上只有佳洁士的LOGO，而没有“安全美白”和“美白防蛀”这些文字，能让人立刻领会这则广告的用意吗?走过斑马线和看到树木的人肯定莫名其妙，斑马线和树跟牙膏有什么关系呢?因此这则广告成功就成功在不仅广告的载体十分自然合适，文字说明也是恰到好处。这就是好的平面广告，这就是我们应该多读书的理由。书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。这并不是一句玩笑话，如果我们能多看看关于平面广告设计一类的书籍，那么，我们绝对会受益匪浅。
对于这么课，我想说的的其实还有很多。这门课程很讲究基础的原始积累。首先就是对绘图软件的掌握，说起来很惭愧，还真不是很精通ps，每次想到的创意和做出来的简直就不是一回事，还好自己小组有能人精通此软件，可以让我们很轻松的表达心中所想。不知不觉我们就大三了，也要慢慢离开校园去外面拼搏了。其实还是很感谢老师对我的培养。让我打实了基础，虽然外面可能会有很多困难，但是心中仍有无限感慨。对外面还是挺有信心的。感谢学校，感谢老师，感谢同学。
这是一幅雀巢咖啡的经典平面广告作品，赏析如下：
● 调性方面：主要是色彩，红色是一个暖色调，具有一定刺激性，能让昏昏欲睡的视觉神经惊醒过来。此外，这还与雀巢咖啡的功能有关，雀巢本身有提神这一功能性诉求，在加上他包含着喊醒每一天的意味，久而久之让人们很自然的就把红色、雀巢咖啡和清醒有活力联系起来。而且红色原本就是中国喜事中的主色，看着红色，会给人们一定的兴奋和喜悦感，所以用红色做主色调更容易吸引中国消费者。
● 排版构图：从总体来看，这幅平面广告作品构图简约明了，主题清晰。红色是主背景，图中间的女性人物和雀巢咖啡是主要元素，最右边的男士的腿和手(很容易可以看得出)是辅助元素，广告文案“新欢”是整幅作品的点睛之笔，是主题更加鲜明。另外，画面中两个人物分别以不同的倾斜程度来呈现，以此来表现雀巢咖啡的吸引力也是作品的一个亮点。
● 创意表现：这幅平面作品的创意非常简单，就是雀巢咖啡代替图中的男士成了女孩的“新欢”，再通过画面构图表现雀巢咖啡不可抵挡到的“诱惑力。”
● 针对性：雀巢咖啡的主要目标消费群体是广大的青年白领和学生，广告作品创意和表现都非常简单，更容易被目标消费群体理解和接受。
一、饮料平面广告
这是一则可口可乐的平面广告，作品整体设计画风简单，就只是两个人的胳膊和手，底色是可口可乐的标志性颜色红色，但是作品所传达的寓意却非常明了到位，通过上下两只传递动作的手，中间构成可口可乐的瓶子形状，表达了可口可乐分享传递的理念，分享快乐，传递快乐，表达方式很有创意，简洁却不简单。
这是百事可乐迷你罐的一则系列广告，画面中通过人手指与物品大小的强烈对比，表达了百事迷你罐的产品特点，人手指捏住的东西都是与百事可乐相关的物品：冰块，一杯冰可乐和用来喝可乐的吸管，这些日常很常见的东西，通过画面的特殊表达，显得尤其的可爱，不禁让人想赶紧去试一试这种可爱的迷你罐百事可乐，画面的表达方式也很简洁，底色就是百事可乐的象征色蓝色。
二、食品平面广告
这是麦当劳的一则广告，画面中可以看到一个女人背对着的头，还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡包。广告的意思很明显，就是麦当劳的这个汉堡包非常的大，分量很足，连一个成年人的头都遮不住它，整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。
这则仍然是麦当劳的广告，画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡包，汉堡包的左边是被照亮的，右面则是黑色的，另外还配有一句话：24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法，通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式，既巧妙又贴切。
这则麦当劳的广告画面一看上去有点让人奇怪，一只巨大的黑猩猩砸破店的玻璃，用手在接受麦当劳店员给他的食物。其实这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念，画面中的顾客以黑猩猩的形象出现是因为黑猩猩的形象一般很难让人接受，但是不管你是黑猩猩这样的顾客，麦当劳还是会对您微笑服务。
麦当劳万圣节系列广告
(一)
麦当劳万圣节系列广告(二)
以上两则麦当劳万圣节期间所做的广告和黑猩猩的那则广告手法类似，但是这两个广告传达的意思不同于黑猩猩的那个广告，这两个广告中一个是幽灵坐在麦当劳的店里享用美食，一个是没有穿水晶鞋的灰姑娘在买麦当劳，广告语是“come as you are”,意思就是不管你是哪一类，在麦当劳你都可以尽情的做你自己，好好享受你的美食，表明了麦当劳自由愉快的用餐环境，和万圣节的主题迎合的也很好。
KFC系列广告
(一)
KFC系列广告
(二)
KFC系列广告
(三)
以上三张系列广告的主题是“其他的吃起来都是甜的”。通过鲜明的辣椒形象表明了此种商品是辣味的，然后切开来的辣椒内部则是分层分明的类似于三明治的形象，通过辣椒结合面包，生动形象的描绘出了此款产品的属性——口味极辣的汉堡包，再加上配上的广告语，意思就更加的一目了然了，创意很独特。
三、服饰平面广告
李维斯系列广告
(一)
李维斯系列广告
(二)
这两个李维斯的系列广告，采用了使用李维斯牛仔裤的布料碎片拼凑出人脸的方法呈现出来，画面上还有一句简短的文案：为你裁剪。广告用了最直白的方式传达出了李维斯牛仔裤是按照你的特性打造出来的牛仔裤，因为是为了你裁剪，量身定做的，所以穿着起来会是既有个性又非常舒服的。画面中牛仔布碎片拼凑出来的人物也是看上去非常有个性的年轻人，这说明了李维斯的主要目标消费群体就是这样一批有个性的年轻人。
四、汽车平面广告
大众系列广告
(一)
大众系列广告
(二)
这是大众汽车的广告，画面一种是一对母子，画面二中是一对老夫妻，两则画面都充满了温馨感，很祥和，而他们的共同点则是都盖着印有大众车子图案的毛毯，意思就是使用大众汽车会非常的安全，在大众汽车的庇护下会非常的安逸，祥和，是一则很好的运用了感性诉求的方式传达了汽车性能很高的系列平面广告。
五、公益平面广告
这是一则公益广告，画面上是一个人的屁股，但是上面有一个鼻子，其实这是一张人的脸，但是这张脸是畸形的，该长嘴巴的地方，长的却是屁股，看上去有点恐怖，但是右下角的广告语作出了说明，请文明用语，谢谢!说明了这是一则规劝大众说文明话，做文明人的公益广告。广告采用的手法是比较刺激的反常规的画面使人印象深刻，从而起到一种警示规劝的效果的。
这也是一则公益广告，画面中一个男人拿着酒瓶在喝酒，然后一辆车子从他的脑袋里面冲了出来，结果可想而知是致命的。这是一则规劝不要酒驾的广告，角度是如果你酒驾了的话，结果将会是致命的。画面表现的很直接，让人一看就明白了，能起到了一种比较直接的效果。
摘要：
平面广告一般是指招贴广告、POP广告、报纸杂志广告等。平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。
随着市场经济的不断发展，市场竞争的不断加剧，市场各竞争主体对于广告的质量要求越来越高，不仅仅是以前的粗放式的，数量式的广告覆盖，而是越来越趋向于创意广告的发展，当然前提是创意广告能够满足市场主体的低成本、产出大的意愿。
关键字：JEEP广告
平面广告
赏析
1. 内容提要：
吉普越野车是世界上屈指可数的优秀越野车，其起源于军车，拥有独特的设计风格，其车身巨大，气质豪迈，充满野性，是很多热爱越野活动的成功人士所热衷的车型。吉普越野价格昂贵而性能极佳，动力强劲，其车型已经有了很强大的VI识别功能。在平时常见的JEEP广告中，它都是以高大威猛、激情豪迈的形象出现，不管是暴雨冰雪的恶劣天气还是悬崖峭壁的极端地形，JEEP越野都能如履平地，从容应对，仿佛一个成功者的人生，不管前面的路有多艰险难走，成功者都能从容应对，化险为夷，因为JEEP的目标客户群体一直都定位于热衷户外活动的高端人群，这样的广告内容对于JEEP的目标客户群体来说，能够产生共鸣，产生非常好的销售效果。
2. 广告赏析：
下面我们针对JEEP越野车的平面广告进行鉴赏，发现平面广告独特的传播魅力。
这是JEEP吉普越野车的平面广告，画面的中心是一把钥匙，上有醒目的JEEP标识，而钥匙的齿状部分被处理成起伏的山峦，这极具暗示作用，而山峦之上有一处文案：START UP A MOUNTAIN，意为：开启一座山峰。图案下方是文案：JEEP THERE’S ONLY ONE，即为“吉普，此处的唯一”。
平面广告吸引人之处在于能够让人联想，在很小的区域内提供很大量的信息，以小见大，这幅广告也不例外。钥匙上面起伏的山峦象征着吉普越野强劲的动力和强悍的爬山实力，而钥匙如利剑的一样的形状更加强了这种速度感，让人似乎能够感受到吉普车呼啸而过、将高山征服的快感，而在钥匙之上，醒目的文案更加加深了这种感受，“开启一座山峰”，这样的文字极具气场，在字里行间都透露出一种成功者的霸气和得意，山峰都能够被驾驶吉普越野车的人所开启，意味着任何困难在驾驶者面前都将被碾的粉碎，这样的豪言壮语和吉普车本身对目标客户的定位十分契合。设计者还特地采用了大写的字母，同时字体也很巨大，在醒目的同时，也充满了大气和坚定。在图案的右下角，还有一行文字：吉普，此处唯一。这是对吉普车优秀的爬山性能的描述，其含义是，要在这样陡峭的山峰上行驶，也只有吉普越野车才能做到，独一无二，无我独尊。这样的广告文案虽然对对手充满了挑衅意味(其实三菱和丰田的越野车也能做到)，但是对于购买者来说却能够带来一种优越感，每个人都希望可以买到独一无二的好产品，汽车自然也是一样，设计者抓住了消费者这种“人有我优”的心态，编辑这样的文案对于那些热爱户外活动并喜欢越野车的人来说很有吸引力。
统观该广告的整体，对于一副平面广告而言，紧紧抓住广告诉求点才是传递企业或者产品信息的关键，而JEEP广告的诉求点就在于“对山峰的征服”，也暗语对困难的征服，这一概念在广告被突出、被深化，与JEEP本身的卖点相结合，成为最为集中、最吸引注意力的广告之“眼”。画面标识物使用象征性的汽车钥匙，一般而言，钥匙意味着开启，而广告所要传达的信息就集中到这把钥匙上，“开启新生活”或者“开启前方的山峰”，无论是文案还是对图像具象化的处理，都始终围绕对受众“吉普车概念”的宣贯，海报的整体风格简约大气，充满气场。 3.鉴赏心得：
平面广告不是单纯的艺术作品，艺术手法只是宣传的手段，真正意义上准确快速传递企业或产品信息、提升品牌形象、促进销售增长才是广告需要达到的真正目的。在鉴赏平面广告的时候，我们往往需要从两个角度去分析：
(1)市场的角度：从商业化的角度去看平面广告，其最终的评判标准是广告投放前后的销量对比，而如果要细化评判标准，则要从多个方面去分析，包括：是否明确广告的目标群体，广告的风格是否符合该受众群体的要求，广告的信息传达是否准确，广告创意是否吸引该群体、能否一起一定程度的共鸣，广告的投放地点和投放时间是否合适、能否起到预期效果，广告的冲击力强不强，能不能起到很好的记忆效果，广告中是否体现出的需求点、利益点、支持点等等。从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略;在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。
(2)艺术的角度：从艺术的角度看平面广告，则主要是指从审美上对广告进行分析，例如对色彩的把握，图形的处理，画面构图等等。一般意义上，对平面广告的分析都从三个角度依次进行，第一，色彩和图形是否契合，现代平面广告由色彩、图形、文字组成，而图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩和图形的融合能够有效的表达广告主题，增强受众对广告的理解。第二，构图形式的呈现，背景以立体构图形式出现，可以增强画面空间感，带给受众视觉冲击感和有效的记忆。第三，文案的点睛作用。在图形和色彩都兼具的情况下，虽然广告的总体意义已经表达出来，但是还缺少文案对主题的支持，好的文案可以起到画龙点睛的作用，将主题再一次升华，在很多平面广告作品中，单纯的画面让人不能准确的理解广告所要表达的含义，而文案的出现往往让人恍然大悟，令广告的趣味性倍增，对广告的记忆深刻。
4.总结：
平面创意在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。
人类本身是世界上最有创意的发明，同样人类也能够不断的创造出更有水平的平面广告，创意广告的发展也将是广告发展的一个趋势。
5.参考文献
[1]婷婷，志英，耐克世界杯广告评析[J],中国广告协会出版社，中国广告，2010 [2小智，苹果广告作品评析[J]，中国广告协会出版社，中国广告，2008] [3]杨玉柱，浅析平面广告的主题表现[J]，中国广告协会出版社，大众文艺，2010 [4]乔莹莹，平面设计中色彩观的价值取向[D]，天津工业大学出版社，2010 [5]石兰，中国传媒大学电视与新闻[J]，东南传播，2008
【台湾三味矿泉水广告】
标题
四大皆空
正文
无色、无味
无菌、无尘
【某意大利男装】
咱们的衣服
从来没有流行过
【斯巴迪香烟】
一百万人的选择
不可能是错的
【塔希堤岛旅游广告】
对不起
没有麦当劳
【MTV音乐频道·CF片】
画面内容
两个好朋友在排练
HIP-HOP街舞
结果两人是聋哑人
只能通过手势来交流
字幕
听不见声音
只听见音乐
广告语
音乐与我同在
MTV无可取代
【怡宝纯净水·CF片】
旁白
空气在颤抖
仿佛天空在燃烧
心情超越思想
彩色世界
我有我自己
我有我渴望
广告语
我渴·我的怡宝
【钻石饰物/聆听篇·CF片】
女性感性独白：
聆听不代表沉默
有时
安静也是一种力量
铂金气质
自然优雅
与铂金相遇
稀有机会就在各大金店
&
nbsp;【钻石饰物/空间篇·CF片】
感性女生内心独白：
给自己一点空间
有时
简单也能让人满载而归
铂金气质
自然优雅
与铂金相遇
稀有机会
就在各大金店
【NIKE浪费篇】
正文
除了汗水
什么水都不要浪费
点评
难道对运动而言
浪费汗水
不是最好的珍惜自己吗?
【NIKENO5篇】
画面内容
肩膀上流下的汗水痕迹
正文
我的NO5香水
【柯达软片八股篇】
画面
墙上粉刷着
[品质第一·专业第一]字样
正文
只有这种事
我们还是这么八股
【NIKE喷字篇】
正文
干掉一个好球员
比栽培他快!
——禁止他参赛前
先告诉他什么是禁药
【立顿绿茶粉跳水篇】
为了口感更好
我们决定拉柠檬下水!
【艾美加复印机】
我因复制而伟大
DIPLOMA奶粉
标题：
试图试他们相会!
正文：
亲爱的扣眼
你好!
我是纽扣
你记得我们已经有多久没在一起了?
尽管每天都能见到你的倩影
反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间
让我们有如牛郎与织女般地不幸
不过在此告诉你有个好消息
主人决定极力促成我们的相聚
相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后
我们不久就可以天长地久
永不分离。
黑松汽水
标题：
爱情灵药
正文
温柔心一颗
倾听二钱
敬重三分
谅解四味
不生气五两
以汽水服送之
不分次数
多多益善
广告语
用心让明天更新
台湾黑松汽水·CF
画面为香水
字幕：挑逗的水
画面为输液的液体
字幕：补充的水
画面为海水
字幕：冒险的水
画面为酒
字幕：享乐的水
画面为奶瓶中的奶
字幕：成长的水
这是无可替代的水
满足人类基本需要
广告语
发现一瓶好水
黑送天霖水
NIKE运动鞋 标题
三围只是买衣服时的尺寸罢了
正文
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bsp; [标准三围]是男人窥视女人的借口
36、
24、36则是男人虚荣程度的量化
男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你
别赞助男人好色!
把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净
因为
对女人而言
三围只是买衣服时的尺寸罢了
NIKE运动鞋
标题
男人决定女人的曲线
正文
你有没有发现
当男人对你的身体说话时
你也不经意地开始用身体回答
甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答
——用男人喜欢的数字
所以
你开始忙着装潢你的身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着
而男人也很合作地用视线封你为王
为了独享臣民的目光
你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧!女人就是这样失去了自己的身体
因为女人让
男人决定女人的曲线
NIKE运动鞋
标题
你决定自己穿什么
正文
找出你的双脚
穿上它们
跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路
你会发现所有事物的空间都是你的领域
没有任何事物能足实你独占蓝天
意外吗?你的双脚竟能改变你的世界
没错
因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然
也由
你决定自己穿什么!
NIKE运动鞋
标题
女人为了男人穿鞋
男人教女人走路
正文
为了用更婀娜多姿讨好他
你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯、走成了行为、走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候
就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
标致360汽车电视广告文案
画面内容
游乐场的过山车
画外音
假如这是弯路
这部定是标致
广告语
弯路之王
标致360
中华汽车报版文案
标题
您对得起自己吗?
正文
事实上，经过多年努力
您已经是精神睿智的社会精英!
事实上，经过多年努力
您的事业成就，深受肯定!
事实上，经过多年努力!
您有充分的能力，享有值得的一切!
但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣
3月5日
中华汽车请您犒赏自己!
中华汽车·CF
中华汽车电视广告文案
台湾经典个案
印象中
爸爸的车子很多
大概七八十部吧
我爸爸没什么钱
他常说-
买不起真车
只好买假的
我这辈子只能玩这种车喽
经过多年努力
我告诉老爸
从今天起，
我们玩真的
爸爸看到车后
还是一样东摸摸、西摸摸
他居然对我说——
我这辈子只能玩假的
你却买真的
爸
你养我这么多年不是假的
我一直想给你最真的
广告语
中华汽车
真情上路
中华汽车·CF
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标题
四大皆空
正文
无色、无味
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【某意大利男装】
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从来没有流行过
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一百万人的选择
不可能是错的
【塔希堤岛旅游广告】
对不起
没有麦当劳
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画面内容
两
个好朋友在排练
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字幕
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正文
除了汗水
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让我们有如牛郎与织女般地不幸
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黑松汽水
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画面为香水
字幕：挑逗的水
画面为输液的液体
字幕：补充的水
画面为海水
字幕：冒险的水
画面为酒
字幕：享乐的水
画面为奶瓶中的奶
字幕：成长的水
这是无可替代的水
满足人类基本需要
广告语
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NIKE运动鞋
标题
三围只是买衣服时的尺寸罢了
正文
[标准三围]是男人窥视女人的借口
36、
24、36则是男人虚荣程度的量化
男人就是这样用女人的身体布下陷阱
然后光明正大地骚扰你
别赞助男人好色!
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因为
对女人而言
三围只是买衣服时的尺寸罢了
NIKE运动鞋
标题
男人决定女人的曲线
; 正文
你有没有发现
当男人对你的身体说话时
你也不经意地开始用身体回答
甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答
——用男人喜欢的数字
所以
你开始忙着装潢你的身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着
而男人也很合作地用视线封你为王
为了独享臣民的目光
你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧!女人就是这样失去了自己的身体
因为女人让
男人决定女人的曲线
NIKE运动鞋
标题
你决定自己穿什么
正文
找出你的双脚
穿上它们
跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路
你会发现所有事物的空间都是你的领域
没有任何事物能足实你独占蓝天
意外吗?你的双脚竟能改变你的世界
没错
因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然
也由
你决定自己穿什么!
NIKE运动鞋
标题
女人为了男人穿鞋
男人教女人走路
正文
为了用更婀娜多姿讨好他
你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯、走成了行为、走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候
就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
&n
bsp; 所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
标致360汽车电视广告文案
画面内容
游乐场的过山车
画外音
假如这是弯路
这部定是标致
广告语
弯路之王
标致360
中华汽车报版文案
标题
您对得起自己吗?
正文
事实上，经过多年努力
您已经是精神睿智的社会精英!
事实上，经过多年努力
您的事业成就，深受肯定!
事实上，经过多年努力!
您有充分的能力，享有值得的一切!
但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣
3月5日
中华汽车请您犒赏自己!
中华汽车·CF
中华汽车电视广告文案
台湾经典个案
印象中
爸爸的车子很多
大概七八十部吧
我爸爸没什么钱
他常说-
买不起真车
只好买假的
我这辈子只能玩这种车喽
经过多年努力
我告诉老爸
从今天起，
我们玩真的
爸爸看到车后
还是一样东摸摸、西摸摸
他居然对我说——
我这辈子只能玩假的
你却买真的
爸
你养我这么多年不是假的
我一直想给你最真的
广告语
中华汽车
真情上路
中华汽车·CF
中华汽车电视广告文案
台湾经典个案
画外音
如果你问我
这世界上最重要的一部车是什么?
那绝不是你在路上能看到的
30年前
我5岁
那一夜
我发高烧
村里没有医院
爸爸背着我
走过山
越过水
从村里走到医院
爸爸的汗水
湿遍了整个肩膀
我觉得
这世界上最重要的一部车是
——爸爸的肩膀
今天
我买了一部车
我第一个想说的是
阿爸，我载你来走走
好吗?
广告语
中华汽车
永远向爸爸的肩膀看齐
中华汽车电视广告文案
台湾经典个案
画外音
如果你问我
这世界上最重要的一部车是什么?
那绝不是你在路上能看到的
30年前
我5岁
那一夜
我发高烧
村里没有医院
爸爸背着我
走过山
越过水 从村里走到医院
爸爸的汗水
湿遍了整个肩膀
我觉得
这世界上最重要的一部车是
——爸爸的肩膀
今天
我买了一部车
我第一个想说的是
阿爸，我载你来走走
好吗?
广告语
中华汽车
永远向爸爸的肩膀看齐
市场定位：黑人牙膏侧重的是产品清新，健康，有利于牙齿等特性。特别注重产品成份的宣传，强调牙膏中含有多种草本精华，天然无害，质量可靠。
诉求主题：黑人牙膏所诉求的主题是天然，清新。能给人带来清爽自然的感觉。
诉求对象：中青年和中老年群体，并且有一定的收入保证的人群
目标消费群体写真：中青年群体中一些中高收入的家庭有一定的消费能力，而且他们由于工作压力大，向往自由，渴望亲近自然，追求健康的生活。 中老年群体追求健康的生活，热衷于悠闲自在的生活方式，对自然有一种亲切感。
广告风格与调性：运用文字和图片的配和，色彩亮丽的背景加上优美的语言文字，营造出一种独特的视觉效果。
诉求方式：以感性诉求为主，抓住目标消费群体的心理，向消费者传递黑人牙膏清新自然的特性，以此博得消费者的认同和青睐
文案结构：没有很强的文案表现，侧重于图案背景的烘托作用。三则平面广告作品是黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言， 与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。
三则广告文案分别为：
1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 3)仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉
产品信息：L’Air du Temps比翼双飞香水。是Nina Ricci于1948年上市至今的经典香水。它属于芬芳花香系列香水，为法国当今最雅的香水，而且也是以它的瓶身独特和寓意深远而著名，它是以第二次世界大战中法国雕塑家Marc Laliugi所雕刻的“双鸽”为设计背影，香水瓶盖是一个飞翔的鸽子，象征着二次大战结束人们对于和平的渴望，时至今日，鸽子则代表着永恒、幸福、和平。这瓶香氛不可言喻的流露出爱与甜蜜的气息。香调：清新花香调。前味：英式伯爵茶、莲花、仙客来。中味：百合花、山谷百合、茉莉花。后味：乔治木、檀香木、柠檬木、白麝香。
广告赏析：女子轻合双眸倚在地铁箱的栏杆上睱想，仿佛追求欢笑、和平与爱的想望得到了满足。让你我在时间之外，感受愉悦，纯净与真实，身后隐隐闪现的白色翅膀更增加了纯美的感受。
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