2011上半年电视广告市场透视
电视广告的精准投放不仅让受众看到合适的广告并产生兴趣，实现注意力精准；也要求熟悉受众接触的媒体类型，在不同媒体间达到无缝式传播的效果，实现时间上的精准；另外，还要求广告能够达到目标受众，减少对无关受众的广告浪费，也就是需求的精准。
CTR媒介智讯对2011年上半年中国广告市场的研究显示，电视广告的刊例花费同比增长14％，与传统媒体的整体增幅基本持平，在整体市场中的份额也保持稳定。但在这些稳定的数字后面，电视广告在2011年的发展凸显了应变之势。电视广告依旧是广告主的营销首选
CTR媒介智讯针对受众媒介接触行为的研究显示，互联网受众规模的扩大，并没有对电视的强势地位产生冲击。观众在遇到重大事件时，优先选择和重要关注的媒体中，电视分别占到85％和80％，而互联网的选择比例分别仅有15％和19％。更重要的是，电视媒体的日到达率维持在稳定状态，2010年90.8％的到达率让电视依旧遥遥领先于其他媒体。
因此，电视媒体仍是广告主最重要的营销通路。CTR媒介智讯《2011年广告主调查》的结论说明，83％的广告主都会继续投放电视广告，这一选择比例高于互联网和其他媒体。电视媒体的政策监管逐步加强
尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视也是受到政策管制最多的媒体。61号令执行以来。电视广告的播出环境得到了一定的规范控制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3％。但在实施过程中，超标、违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。
因此，在2012年各电视台广告资源招商前夕，广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，进一步强化对电视广告的播出管理。
不仅广告播出的直接管理在加强，对电视节目的政策要求同样会影响到广告市场的发展趋势。限娱令即将在2012年正式实施，一些电视台的招商资源必然会做出一定的调整。但是调整后的资源编排是否能够像以前一样对广告主形成强大吸引力，还有待近期招商季的验证。
电视广告投放更讲求精准
面对多元化的传播，选择电视广告的广告主希望能够实现传播价值的最大化。特别是在电视媒体竞争多变、内容价值重要性提升的环境下，广告主更是希望通过合理的组合、及时的策略调整实现精准投放。
精准投放不仅让受众看到合适的广告并产生兴趣，实现注意力精准；也要求熟悉受众接触的媒体类型，在不同媒体间达到无缝式传播的效果，实现时间上的精准；另外，还要求广告能够达到目标受众，减少对无关受众的广告浪费，也就是需求的精准。
这些对精准投放的要求归根结底是对数据的科学应用。数据可以帮助广告主深入了解媒体、受众以及他们之间的关联度。当然，数据不仅仅是广告监测数据，新闻、受众、销售等数据的整体把握和使用才能切实地帮助到广告主的策略制定。
总之，2011年电视广告的发展，可以总结为电视媒体在内外因素的影响下逐步转向“质与量”并重的阶段，在此基础上，电视广告精准投放的需求越来越明确。也因此，数据在电视广告发展中将越来越受到重视。
作者：赵梅
中国人民银行上海总部金融市场管理部
(上海，200120)
摘要：上半年，我国金融市场总体运行平稳，货币市场流动性较为充裕，市场利率明显提升;债券市场发行量大幅增加，收益率曲线平稳上移;人民币汇率灵活性增强;短期信贷票据化趋势明显，票据市场利率震荡上扬;黄金市场延期交易活跃，个人黄金业务增长迅速;多重因素支持股票市场走强，制度建设稳步推进。我国金融市场与国际金融市场的联动性进一步增强;国民经济平稳较快增长支持了我国金融市场持续、快速和健康发展;股票市场与其他金融市场联动增强，对金融市场发展作用积极。
关键词：金融市场;运行情况;监测分析
2006年上半年，金融市场总体运行保持平稳，市场成交保持活跃，呈现出持续、快速和健康发展的良好势头。货币市场交易活跃，利率从低位逐步回升。债券市场发行节奏加快，银行间市场现券交易出现大幅上升，债券指数先扬后抑，总体走低。股权分置改革进展顺利，股票市场价量齐升，市场融资功能重新恢复。外汇市场运行平稳，人民币汇率弹性增强。黄金市场黄金价格和期货市场资源类期货价格在大幅上涨后出现明显调整，市场成交十分活跃。
一、金融市场运行基本情况
(一)货币市场成交放大，市场利率明显上升
1.银行间同业拆借和债券回购市场。
银行间同业拆借和债券回购市场成交稳步增长。银行间同业拆借累计成交7074.55亿元，同比增长11.01%;质押式回购和买断式回购累计分别成交10.67万亿元和0.15万亿元，同比分别增长56.91%和63.11%。
市场利率从低位逐步回升。同业拆借年初日加权平均利率为1.58%，6月底为2.01%，上涨42.8个基点。质押式回购和买断式回购日加权平均利率期末收于1.8863%和1.934%，分别上涨了39.7和36个基点。
同业拆借以7天期为主力品种，其中1天、7天、14天、14天以上到4个月的成交占比分别为25.42%、59.30%、9.38%和5.89%。质押式回购中1天期成交最大，1天、7天、14天和14天以上至1年期成交分别占46.79%、40.22%、9.16%和3.84%。
银行间同业拆借和回购市场中，资金净融出机构主要为国有商业银行和股份制商业银行，分别占净融出资金的70.52%和23.12%;资金净融入机构主要为城商行和农村商业和合作银行，分别占净融入资金的40.39%和16.26%。
2.票据市场。
截至2006年6 月底，金融机构票据融资余额达到19645.56亿元，占全部短期贷款比重的20.65%;较年初增长3414.18亿元，占短期贷款增长总额的44.62%，票据融资余额在去年高位的基础上，继续保持较快增长。
(二)债券市场发行量增长显著，债券指数先扬后抑
1.一级市场。
债券市场累计发行30909.91亿元，同比增长69.51%。其中，记账式国债9期2859.80亿元，央行票据46 期22281.11亿元，政策性银行债26期3562.10亿元，商业银行债5期236亿元，企业债券32期508亿元，短期融资券112期1390.60亿元。央票、短期融资券和企业债券的大量发行使得债券一级市场的供应量明显放大。
2、二级市场。
银行间现券市场成交增长迅速，债券指数先扬后抑。银行间现券累计成交49262.19亿元，同比增长107.33%。银行间债券总指数最低为期初的113.42，最高115.05，期末收于114.122，上涨0.7%。
上交所国债现货成交有所回落，国债指数冲高后回落。上交所国债现货累计成交982.47亿元，同比下降28.44%。国债指数年初为年内最低109.19点，最高110.39，6月末收于109.641点，上涨0.41%。
债券远期累计成交378.94亿元。其中，国债、央票、政策性金融债、短期融资券、普通金融债和企业债分别成交273.65亿元、55.31亿元、32.42亿元、11.1亿元、2.32亿元和4.14亿元。
(三)股票市场价量齐升，融资功能重新恢复
股票市场成交量明显放大。沪深两市股票、基金和权证合计成交4.8203万亿元，同比增长232%。其中，上交所A、B股合计累计成交23647.2亿元，基金成交405.47亿元，同比分别增长174.91%和67.17%;权证成交6678.21亿元。深交所A、B股合计成交14426.23亿元，基金成交335.71亿元，同比分别增长157.20%和317%;权证成交2709.71亿元。
股票市场不断走强。上证综指期初开盘1180.90，最高1684.624，最低1180.960，期末收于1672.211,较期初上涨41.6%。有色金属、稀缺资源、工程机械、消费板块涨幅居前，对指数上涨形成较大推动。
股权分置改革继续推进。截至6月底，我国境内共有1092家上市公司完成股权分置改革或进入股改程序，占上市公司家数81.23%，市值合计达34456.74亿元，占两市总市值的81.25%。随着《上市公司新股发行管理办法》的出台，由于股权分置改革停顿一年的股票市场融资功能重新恢复。上半年境内A股市场累积筹资366.8亿元，其中发行新股5只，累计首发筹集资金总额达225.60亿元。
(四)人民币稳步小幅升值，外汇远期市场变化相对平缓
外汇市场运行平稳，人民币在有涨有跌的波动中小幅升值。美元在起伏中缓慢走低，美元对人民币中间价期末收于期内最低的7.9956，较年初下降0.92%，人民币汇率较汇改前升值3.39%;欧元冲高后站稳高位，欧元对人民币中间价期末收于10.1313，较期初上涨4.35%;日元触底冲高后再次回落，100日元对人民币中间价期末收于6.9467，较期初下降0.1%;港币与美元走势基本一致，港元对人民币中间价期初为1.0408，期内最高1.0411，最低1.02942，期末收于1.02942，较期初下降1.09%。
银行间外汇市场美元兑人民币汇价整体小幅下行。其中6个月期美元兑人民币远期汇率年初为7.998，最高为8.0135，最低为7.894，期末为7.9055，较年初下降0.11%;1年期美元兑人民币汇率年初为7.820，最高为7.860，最低为7.749，期末汇率为7.804，较年初下降0.18%。另外，香港一年期NDF市场上美元兑人民币贴水的点数从年初的3500点左右缩小到3000点以内，显示对人民币未来汇率预期的平稳性持续增加。
(五)黄金市场成交继续放大，黄金价格创下历史新高
上海黄金交易所黄金价格创出近年新高，成交出现大幅度增长。上半年，上海黄金交易所各品种累计成交572.62吨，合计880.66亿元，日均成交4852.69千克，合计7.4632亿元，同比分别增长32.98%和78.42%。Au99.95期初以138元/克开盘，期间创下交易所开业以来的历史最高点185.26元/克，最低为136.47元/克，期末收于153.98元/克，上涨11.58%。
(六)期货市场成交活跃，资源类期货价格大幅上涨后调整
国内期货市场成交十分活跃，铜、铝、燃料油、白糖等资源类期货价格冲高回落，农产品类则先涨后跌逐步走弱。上半年全国期货市场累计成交2.13亿手合计10.10万亿元，同比分别增长41.48%和59.43%。其中，上海期货交易所成交5507.89万手合计6.02万亿元;大连商品交易所成交1.31亿手合计2.95万亿元;郑州商品交易所成交2641.45万手合计1.04万亿元。
二、金融市场运行特点
(一)银行间市场利率明显提升，收益率曲线整体向上移动
货币市场利率提升，利率敏感性增强。由于今年以来新的宏观调控政策出台、紧缩预期不断加强以及中央银行公开市场操作的引导，上半年市场利率从低位回升并逐步走高，但在市场资金面整体较为宽松的情况下，市场利率仍然基本处于相对低位运行。市场利率的不断提升是市场对紧缩调控预期不断加强的反应，随着利率市场化程度不断提高和市场连通性的增强，央行公开市场操作、宏观经济数据变化、货币政策措施出台都对市场利率产生了较为快速敏捷的反应，显示市场对央行调控的敏感性不断增强。
图1：货币市场利率走势图数据来源：全国银行间同业拆借中心、中央国债登记结算有限责任公司
债券市场收益率整体向上移动。同去年年末相比，长短期债券利差有所缩小，收益率曲线呈现较为明显的平坦化趋势，主要原因是短期利率上升明显，长期利率变化趋势不大。受市场利率上升的影响，4.5年期以下的即期收益率上调10至54个基点左右，其中1.5年以下的即期收益率均上调47个基点;8年期以上的债券即期收益率下降在10至28个基点左右，其中12年至19年期的中长期债券即期收益率下调24至27个基点左右。短期利率上升较快而长期利率变化不大的主要原因是：短期债券市场资金流动较为迅速，短期利率对宏观调控和货币政策变化反应十分敏感，同时市场对长期通货膨胀率的担心依然存在，流动性仍然相对充足。
图2：债券市场收益率曲线情况资料来源：全国银行间同业拆借中心
(二)外汇市场弹性增大，询价交易成为主流
人民币兑美元汇率双向波动日益明显，汇率弹性明显增强，市场化程度日益提高。人民币双向波动的特点加强，人民币汇率兑美元汇率有升有贬，由单边上涨变为双边波动，尤其是后半期，人民币汇率波动幅度明显放大，双向波动走势日益显现。汇率弹性增加，波动幅度加大，人民币汇率在有涨有跌的双向波动中缓慢升值，波动幅度逐渐扩大，人民币汇率单日浮动幅度从汇改前期的几个基点扩大到几十个基点直到一百多个基点。人民币汇率市场化程度日益提高，做市商定价能力、主要国家利率政策变动、主要币种国际市场走势等市场因素，成为影响人民币汇率的重要力量，市场因素在汇率决定中的作用不断增强，人民币汇率形成机制进一步改善。
询价交易成为银行间外汇即期市场交易的主流。2005年1月4日起，国家外汇管理局在银行间外汇市场推出即期询价交易，经过半年多的发展，银行间询价交易已经逐步成为市场主流，目前询价交易已占银行间即期达成交易量的90%以上，竞价交易不到10%。询价交易的推出和广泛运用是对银行间市场做市商制度的重要支持，提高了市场流动性，进一步提高了人民币汇率形成的市场化程度，更好地发挥市场在资源配置上的基础作用。
(三)短期信贷票据化趋势明显，票据市场利率震荡上扬
短期信贷票据化趋势更加明显。商业银行票据余额猛增，显示了票据业务为各金融机构短期信贷结构调整和企业短期资金融通提供了有力支持。商业银行中的工行、建行、中行和招商等银行的票据融资余额已达到或接近短期贷款的50%，而绝大多数股份制商业银行票据融资余额仍保持较低水平，约为短期贷款的20%左右。6月份国有商业银行贷款增速有所下降，其中票据规模有所萎缩，表明国有商业银行开始注重运用转贴现手段，调剂持票规模，票据融资流向开始向其他金融机构尤其是城市商业银行和农村商业银行转移。票据融资对短期贷款的替代性大为增强，已成为部分中小企业的重要融资渠道，同时，票据融资流向的新趋势值得关注。
票据市场利率震荡上扬。因为年初和年末分别受资金面和规模的影响，利率一般趋于走高，年中按市场规则，商业银行有较为充分的询价议价的空间，市场票源充足且价格较低，因此，近年来票据市场的利率走势一般是两头高，中间低。由于市场资金较为充裕，年初至四月份，票据价格就处于较低水平;进入四月下旬以后，随着宏观调控措施的出台，市场利率逐渐上扬，并从6月上旬开始，出现了一波极为强劲的上升走势。
票据市场利率与相关货币市场利率之间也表现出了较强的联动性。目前票据转贴现利率基本实现了市场化，与同业拆借利率、银行间债券市场利率紧密联系、同向变动，走势趋同，成为货币市场利率向实体经济传导的敏感信号。
(四)黄金市场延期交易活跃，个人黄金业务增长迅速
现货交易比重不断下滑，保证金交易占比大幅上升。由于工业用金需求的下滑和保证金交易逐步为广大投资者所接受，现货黄金交易出现下滑。上半年现货黄金共成交324.95吨，同比减少69.05吨，下降17.52%，黄金出库量为1.66吨，同比减少43.78吨，下降28.17%。保证金交易在黄金价格波动较大情况下所发挥的优势逐步显现，上半年保证金交易量达到247.67吨，比去年同期增加211.08吨，增长576.88%，在总交易量中的占比从去年的17.90%增加到6月底的43.25%，其中5月份和6月份的保证金交易量已经连续两月超过现货交易量的总和。
夜市交易日趋活跃，个人黄金业务发展迅速。2005年11月推出的夜市交易，经过半年多的运行与发展，在促进国内外市场联动，提高市场流动性、增加投资性交易等方面发挥了积极作用。目前夜市主要以保证金交易为主，交易量迅速增长，已占交易总量的五分之一。个人黄金业务因其独特的交易所 “撮合成交”方式，受到了市场的广泛关注和热烈响应，截至2006年6月底，个人黄金业务累计开户数2403户，累计交易量5.96吨，交易金额8.70亿元。一至六月份，个人业务增长较快，交易量为4.21吨，其中买入量2.50吨，卖出量1.71吨，日均成交量35.70公斤，成交金额6.56亿元，提货量110公斤。今年上半年的交易量比去年下半年增长了140.57%。目前，个人黄金业务正朝着扩大市场覆盖面、增加交易流动性等方面发展，以更广泛的吸引投资者参与黄金市场。
(五)多重因素支持股票市场走强，证券市场制度建设稳步推进
我国股票市场经过几年的调整后，进入了持续稳定发展的新时期。上半年我国股票市场大幅上涨，给投资者带来了丰厚的投资回报。支持我国股票市场走强的原因主要有：一是证券市场吸引力不断增强，投资股票市场的资金不断增加，股票市场流动性十分充裕。1-5月，新增股票市场开户数 140.24万户，比去年全年新增开户数120.33万户增加16.54%;1-6月，证券投资基金中股票基金数量从165只增加到189只，净值总额从2371.47亿元增加到3389.96亿元，增加1018.49亿元，增长率达到42.94%;新批设立或增加QFII账户13家，新批准QFII额度为18.5亿美元。二是股权分置改革的成功推进构建了制度基础，股票市场制度改革取得重大突破，改革的正面效应逐步显现，市场功能不断完善，并逐步为资本市场的其他各项改革和制度创新创造了条件。三是资本市场基础建设不断推进，进一步夯实了资本市场发展的基础。完善上市公司治理，提高上市公司质量;继续对证券公司综合治理，提高中介机构服务质量;促进市场创新、提高市场效率;发展机构投资者，培养价值投资的理念;健全资本市场法制建设，严惩各种违规失信行为。四是我国股票市场的结构正逐步改善，大型蓝筹的不断上市改变了我国股市的运行结构，优质蓝筹股在股票市场运行中起到了良好的稳定器作用，表现了良好的示范效应。
证券市场制度建设稳步推进，资本市场制度建设不断推进。修订后的《公司法》《证券法》正式实行，进一步改进监管方式，加强投资者保护力度，合理调整两法的调整范围，丰富证券市场的品种，放松对业务创新和市场发展的管制，着力完善公司尤其是上市公司治理结构，提高了证券监管的权威和效率，促进了证券市场的发展;《上市公司证券发行管理办法》的正式施行，强化了股票发行环节的市场约束机制，是“新老划断”的重要步骤，是股权分置改革完成重要阶段性进程的标志，是市场创新在新机制下启动的标志。《上市公司股权激励管理办法(试行)》和《外国投资者对上市公司战略投资管理办法》推出，《融资融券业务试点管理办法》出台，以及各项配套政策日趋完善，促进了证券市场交易机制的完善和证券市场的平稳发展。
三、金融市场动态关系分析
(一)国际经济金融形势平稳，我国金融市场与国际金融市场联动性增强
全球经济保持了良好的增长势头，发展态势良好。美国经济增长平稳有力;欧元区经济数据明显改善;日本走出通货紧缩阴影，经济复苏形势乐观;亚洲新兴市场国家和地区继续保持增长势头。美联储加息进入尾声，欧日货币政策逐步趋紧。2006年以来，美联储先后四次加息，联邦基金利率达到5年来的历史最高水平5.25%;欧元区为抑制通胀小幅升息;日本央行结束实施五年的超宽松货币政策，重回传统的利率机制，并于近日结束了长达多年的零利率政策。在此形势下，全球金融市场总体向好，市场利率有所上升，美元小幅贬值，全球股市大多上涨;石油价格不断走高，黄金和铜等有色金属产品价格冲高调整。
随着金融市场一体化的发展，不同市场之间，国内市场与国际市场、金融市场与商品市场、资本市场与外汇市场，越来越一体化;投资者跨市场操作使得风险和危机在不同市场之间传导速度加快，传导渠道增多，加剧了动荡的成本。随着金融市场全球化的发展和国内外金融市场联动的增强，我国金融市场运行趋势也表现出了与国际市场相类似的运行特征。金融市场各类资产价格大幅上涨，有色金属期货、燃料油期货、天然胶期货以及国内黄金价格都出现了猛涨且震荡剧烈，货币市场和债券市场上，短期利率和长期利率均有不同程度上涨，且短期利率上涨快于长期利率;股票市场也出现了快速迅猛上涨，人民币在有涨有跌的双向波动中小幅度升值。同时我国各金融市场今年的振幅明显高于往年，尤其是期货市场、黄金市场和股票市场，振幅更为剧烈。
(二)国民经济增长较快，金融市场快速发展
我国国民经济继续平稳快速增长的良好局面。国内生产总值延续较快增长势头，固定资产投资增长加快，消费需求稳中有升，市场价格温和上涨;货币供应量和金融机构贷款总额持续增长，贸易顺差不断扩大，外汇储备继续增加。在我国经济保持持续快速发展的背景下，我国金融市场运行总体良好，并展现出了各自不同的运行特征。
第一，金融市场资金充裕，市场交易活跃。一方面，由于我国人民币的缓步升值和贸易顺差规模的不断扩大，我国外汇储备规模不断扩大，为对冲外汇占款形成的货币投放规模也在增大，流入金融市场的资金规模也在不断增加，市场资金充裕;另一方面，固定资产投资增速和信贷增速增长过快，宏观调控措施逐步展开，宏观调控压缩了社会投资规模和商业银行信贷规模，这部分资金也会进入金融市场进行投资，增加了金融市场的流动性。较为充裕的流动性也使得金融市场交易活跃，上半年银行间同业拆借市场、质押式回购市场、银行间债券市场、股票市场、期货市场、黄金市场累计成交分别同比增长11.01%、56.91%、107.33%、232%、59.45%、78.42%。
第二，金融市场震荡较为剧烈，部分市场涨幅较高。信贷规模和货币供应量的增长以及固定资产投资的迅速增长，拉动了社会总需求，对部分原材料和资源的需求十分旺盛，加上国际市场的影响，期货市场中的铜期货、燃料油期货和天然胶期货大幅上涨，黄金市场黄金价格上涨幅度较大;金融市场体系中较为充裕的流动性推动部分市场资产价格不断走高，我国股票市场今年上涨迅猛，在全球股票市场中的涨幅最高。较为充裕的金融市场流动性在各个金融市场中的流动也加剧了金融市场的震荡，我国金融市场尤其是涨幅较高的股票市场、期货市场和黄金市场都出现了相当幅度的波动和震荡，市场风险应引起警惕。
(三)股票市场与其他金融市场联动增强，对金融市场发展作用积极
伴随我国股票市场稳定发展和逐步向好，我国股票市场与其他金融市场的联动关系明显增强。第一，股票市场与银行间同业拆借和回购市场联动增强。股票市场不断走强，一方面交易量的大幅上升，促进了资金需求的活跃，银行间同业拆借和债券回购市场交易量同比和环比都有较大幅度的上升，两个市场的联动关系日益明显，货币政策传导的有效性和影响力进一步增强。第二，由于票据融资具有的短期性、便利性和低成本性等特点，票据市场成为部分企业和机构利用票据市场进入股票市场逐利的渠道，央行和相关监管机构加强了承兑、贴现等环节的风险监控和检查;第三，股票市场走强带来的高回报率促使部分投资者逐步将投资于债市的资金转投股市，债券市场价格走低，收益率下降，而进行跨市场交易的证券公司和基金公司等金融机构对资金的灵活配置，也促进了资金在债市和股市之间寻求最优的风险收益分配;第四，期货市场和黄金市场部分资源价格的上涨迅速反映到股票市场上，有色金属、黄金等大宗商品类股票的价值重估是股票市场上涨重要的推动因素之一。
股票市场的复苏和稳健发展，对我国金融市场有着积极意义。从短期而言，股票市场的走强有利于吸收目前我国部分金融市场过剩的流动性，缓和银行间市场资金过于充裕的局面，引导短期资金利率回升，一定程度缓解央行对冲流动性的压力，股票市场再融资的重新启动，将在一定程度上对冲过剩的流动性的同时不扩张货币供应量;从长期来说，股票市场的稳步走强与融资功能重新恢复，有利于改善我国的社会融资结构。近年来由于股票市场持续低迷，股票市场融资几乎停滞，我国股票市场融资功能的重新恢复和优质公司重新发行股票融资，有利于改善股票市场的结构，逐步引导直接金融和间接金融比例的平衡，有利于整个金融市场的风险分散和稳定。
(责任编辑： 昝剑飞)
“创新、提质、致敬”是今年上半年我国电视剧市场的三大关键词。内容迭代优化，题材创新加速，探索新样态，使用新语态，突破传统类型化叙述方式，讲好中国新概念故事。减量提质持续推进，现实题材锤炼出更多精品佳作，都市伦理剧再出爆款，正在步入从现实题材到现实主义的上升通道。与此同时，主旋律响彻市场，脱贫剧、史诗大剧闪耀荧屏，建党百年庆典是为重中之重，重大革命题材掀起红色巨澜。整个市场热潮涌动，CSM媒介研究100城地区出现了几个明显的数据特征。
当代现实题材担纲主流，
热点类型应时轮换
近两年，现实题材电视剧构成了上星频道晚间黄金强档首轮剧的主流类型，创作者娴熟地用影视化语言，有效地传达主流意识领域的话语权，润物细无声地弘扬时代主旋律。今年上半年，现实题材继续领跑荧屏，上星频道晚黄档首播剧近50部，现实题材占比近70%。其中，当代剧30部(占比超过六成);22部政府推荐剧中，现实题材高达15部。
上星频道热门题材呈现出稳中有变、根据“节点”轮换的鲜明特征，大小结合、丰富多彩，传统大类与新贵大类齐头并进，调性上主旋律色彩浓厚。都市生活、言情这两大类传统题材继续占据高位，各占7—8部;重大革命和农村剧突飞猛进，各凭7部一跃成为新大类;这四类题材总占比接近60%，凸显集中化程度较高的态势。此外，小类题材成为有力补充，社会伦理、反特/谍战、近代传奇、历史故事、商战、当代主旋律等题材各占2—3部，时代变迁、军事斗争、军旅生活、涉案、神怪玄幻、青春剧等亦有一席之地。
主题性创作步入新阶段，
主旋律剧样态大创新
主题性创作在引领我国电视剧市场发展的过程中，发挥着越来越重要的作用。结合特殊节点的主题创作，大刀阔斧地革新，在结构、题材、戏剧模式、人物组合等各方面大胆探索，推出新剧种、新样态填补市场空白，单元剧、短剧不断刷新电视剧的结构弹性。今年上半年主要有三类主题性剧目表现突出：
一是“集优拼盘”模式、反线性叙事、弘扬主旋律的时代报告剧《我们的新时代》，同《石头开花》一样采用“单元剧+多方力量集合”的方式，由六个单元组成，以真实人物原型为基础，聚焦当代基层党员砥砺奋发的故事，由多家公司联合出品、多位导演联合执导，在北京卫视和上海东方卫视首播、深圳卫视跟播，效果尚可，CSM媒介研究100城总收视率突破2.9%。
二是围绕同一主题、巧用“串珠结构”的《百炼成钢》，以建党百年历程为主轴，纳入音乐元素，通过八首经典歌曲串联起八大板块，结构精巧、无缝衔接，在湖南卫视首播后平均收视率突破2%。
三是以大规模英模群像塑造为主的系列短剧《理想照耀中国》，不仅集合了40组人物的故事，而且开创性地从选题到创意实行“全民共创”，40 个优质选题脱胎于 300 多个投稿，在湖南、北京、上海、河北四家卫视实行“1+3”播出模式，CSM媒介研究100城总收视率突破3.8%，成为庆祝中国共产党成立100周年系列剧中的翘楚。
脱贫剧提质出爆款，
重大革命题材领衔百年庆典
随着全面建成小康社会、新中国成立70周年、建党100周年等重大时间节点纷纷来临，国家广电总局推荐播出各类剧目，根据节点变化高潮不断，频频刷新主旋律创作样式。今年上半年，主要形成了两波热潮。
脱贫剧余波荡漾，或作为开年大戏重磅推出，或见缝插针灵活排播。脱贫剧以脱贫攻坚为戏核，秉承“以现实为蓝本”的创作思路，多角度运用现实主义创作方法，集合了业内有实力的演员和主创团队，采用年轻化的表达方式，书写美丽乡村。
2020年中央台发挥了领航优势，2021上半年则由一二线省级卫视接棒主播。湖南卫视于1月10日推出《江山如此多娇》， 5月17日推出《温暖的味道》，CSM媒介研究100城收视率均突破2%。二线卫视中，安徽卫视推出了《日头日头照着我》，山东卫视播出《好雨知时节》，广东卫视独播《向往的生活》。
随着顶级创作团队的加入，脱贫剧厚积薄发出了爆款，正午阳光的《山海情》1月12日起以“5+1”模式在上海东方、浙江、北京、宁夏、东南五家卫视首播，深圳卫视跟播，一经问世即以西部电影大片的质感和精湛表演引爆各大热榜，CSM媒介研究100城总收视率达到4.56%，豆瓣上吸引30多万人评分，一举成为9.4分的“神作”，并在年轻人云集的bilibili视频网站成功出圈。剧集还拿下第27届上海电视节白玉兰奖最佳电视剧、最佳男女配角、最佳摄影等奖项，极大改变了人们对脱贫剧的认知，一改农村剧热度少的尴尬窘境。
建党百年波澜壮阔，涉及题材广泛多元。其中，以重大革命题材为首的剧目自5月份起出现井喷态势，强势登陆多个头部卫视平台，通过差异化表达方式，艺术性呈现史海钩沉，致敬可爱而伟大的共产党人。这些作品通常是全景式展现，史诗风格雄浑大气，人物塑造有血有肉，有情怀有细节有新意。
2月1日，CCTV—1综合频道抢先推出激情四溢的《觉醒年代》，虽然首播收视欠佳，但剧集凭借精良到每一帧的制作、演员精湛的演绎、新颖的表现手法、精准如历史考点的台词成功圈粉，引发观众共鸣共情，豆瓣评分高达9.3。该剧荣获白玉兰奖最佳导演、最佳男演员、最佳编剧等奖项，成为近年来火出圈的重大题材之典范。
第二季度起，央视接连播出《中流擊水》《向警予》《大决战》，浙江和江苏卫视联袂播出的《大浪淘沙》CSM媒介研究100城总收视率勇破3%，北京卫视、上海东方卫视和广东卫视播出的《光荣与梦想》CSM媒介研究100城总收视率超过3.9%，湖南卫视与安徽卫视6月推出的《百炼成钢》表现亦不错。这映射出头部卫视平台对于红色题材的选播有了更独到的认知，我国大型主旋律电视剧的创作步入新境地，红色故事有了更精彩的艺术讲述方式。
都市情感剧喜忧参半，
“教育内卷”话题度高
近年来，我国现实题材精品不断，不少剧集做到了从现实题材到现实主义佳作的转变，在收视、热度、口碑等方面可圈可点，或情节扎实、人设出彩、题材新颖，具备较强的可视性;或直击社会痛点和焦点，引发巨大讨论，具有较高热度;或制作精良、演技精湛，具有良好的艺术性。爆款剧目则做到了三合一，成功吸引年轻观众、中年观众乃至老年观众目光。
今年上半年，都市情感类高举高打，依旧是卫视晚黄档首播剧的主力军。其中，都市生活類以8部独占鳌头，言情剧占7部，社会伦理剧占3部。都市情感剧积极向上不断得到认可，主旋律剧《八零九零》《海洋之城》《甜蜜》获得普通百姓的收视嘉奖：CSM媒介研究100城有三分之一总收视率超过2%，也有一半剧目收视率低于平台均值，并未起到正向拉动的积极作用。
教育类电视剧再掀热潮，“幼教”类电视剧尤为瞩目，一度引发社会热议。湖南卫视两剧连发，次黄时段推出校园剧《别想打扰我学习》(2021/3/10)，平均收视率破1%;晚黄档《陪你一起长大》(2021/3/28)聚焦“幼升小”阶段的亲子关系和育儿理念，故事在四组家庭展开，情节写实、话题度较高。其他比较有特点的都市生活剧有两部：姚晓峰执导的贺岁剧《假日暖洋洋》风格偏轻喜剧，纳入歌舞元素，更适合春节氛围，加上姚晨和张静初参演，在北京卫视收视较好。徐纪周担任总导演的《八零九零》关注养老话题，画风温馨与幽默交织，人物组合大胆创新，别出心裁地将“90后”年轻人和“80岁”老年人放在一起进行思维碰撞和亲情交融，经过倪大红、李建义、杨新鸣等老戏骨加持，得到了观众认可。
此外，言情剧《爱的理想生活》(湖南卫视)、《爱在星空下》(浙江卫视)收视相对较好，前者改编自朱德庸的《涩女郎》，享受IP红利;后者聚焦娱乐圈，堪比现实版的《我就是演员》。CCTV—8电视剧频道播出一系列各有特点的都市剧：《生活万岁》聚焦中国父子代际关系，《甜蜜》探讨“契约精神”，《生活家》描绘母女关系，行业剧《紧急公关》讲述人性的自我救赎。
垂类题材专业化加深，
“她题材”萌发新风向
在垂直小类剧目中，谍战、商战、涉案、军旅等题材表现相对突出，垂直纵挖的趋势明显，专业化程度进一步加深，同时融入更多鲜活的时代元素，映照现实的味道浓厚，从不同侧面传达当代主流价值观。有几类剧目值得关注：
一是谍战剧推陈出新，再塑荧屏经典。描绘新中国成立前谍战故事的有《叛逆者》《绝密使命》，前者是央视继《隐秘而伟大》之后又一谍战精品，演技、细节、逻辑和节奏等各方面均有可取之处，情怀十足，豆瓣评分达到8.3，评分人数超过20万;当代国安剧《暴风眼》浓郁商业大片气质十足，在浙江卫视、上海东方卫视联播效果不错。二是军旅剧细分到“毛细血管”的程度，如《号手就位》凝眸十分小众的火箭军，在浙江卫视、江苏卫视溅起水花。三是涉案剧中律政剧大火，《巡回检察组》登陆湖南卫视后，CSM媒介研究100城平均收视率超过2%;《刑警之海外行动》视角延展到多国执法，跨境斗智斗勇，看点十足。四是商战类题材与时俱进，更加紧贴时代脉搏。《温州三家人》在《温州一家人》《温州两家人》的基础上，再书温州新精神，植入互联网思维、电商等当代商业元素;《正青春》则充满职场时尚元素，在浙江卫视、上海东方卫视联播，表现尚可。
自去年“她题材”火爆荧屏之后，女性题材出现了新的发展方向，人物组合设计也更加细腻新颖。展示女性之间友情的“双女主戏”成为新风向。《流金岁月》由一线顶流倪妮、刘诗诗主演，通过华丽的镜头，演绎出两个闺蜜相互扶持的姊妹情谊，在CCTV—8电视剧频道收视率虽然不高，但赢得较高关注度;金晨、李一桐主演的《了不起的女孩》以大学闺蜜为人设，吴谨言、殷桃主演的《正青春》则是销售总监和助理的CP。女性“漫改剧”走俏荧屏，《爱的理想生活》改编自朱德庸漫画《涩女郎》，去掉了轻喜漫画风，基调更添现实意味，然而改动后的情节也引发争议，收视较好却未再现当年《粉红女郎》的轰动效应。此外，展示“破产母女”重生的《生活家》，描绘替夫还债的《甜蜜》，以及聚焦乡村女干部的《日头日头照着我》和表现革命“孩子王”的《啊摇篮》，也均以女性为主角，不断丰富着影视人物形象。
综上所述，今年上半年我国电视剧市场一方面继续沿着“小正大”的方向稳扎稳打;另一方面则不断提升站位，突出“节点”布置，主题性创作如火如荼，“红色故事”频创佳绩。然而，不可忽视的是，部分核心题材如都市情感剧，却悬浮气息犹存，令人遗憾。在进行形式创新的前提下，内容创作正本溯源成为关键。建党百年新起点，第二个百年再赶考，新的征程正在开启，我国电视剧市场可预期的美好明天也在徐徐展开，未来可期。
(作者系中国广视索福瑞媒介研究(CSM)客户服务事业部电视研究经理)
作者：李红玲
*****烟草城区分公司2008年1-8月份市场调研报告
一、 基本情况
1.市场情况
****城区烟草局(分公司)负责****区及六个郊区乡镇(北郊乡、东郊乡、南郊乡、西郊乡、柳园口乡和水稻乡)的卷烟销售及市场管理。截止2008年8月底，城区分公司共有零售客户4159户，其中停歇业户为321户，正常经营商户3838户。正常经营商户中电话订货户2335户，网上订货户1503户，网上订货率达到39.16%，双电户比例达到100%。(除一户因残疾无法存款未参加电子结算)
2.2008年卷烟销售任务指标
卷烟销量33200箱;单箱类值12050元/箱，核算单条均价56.394元;低档烟任务6670箱;一二类烟比重较去年上升1个百分点;零售价60-90元价位的卷烟比重较去年提升2个百分点;省外烟比重较去年同期提升3个百分点;全国前20位一二类烟销量占同价类销售比重较去年不下降。
3.1-8月份任务完成情况
城区分公司2008年1—8月份累计实现卷烟销量24057.95箱，较去年同期增长1000.25箱，增幅达到4.34%;完成全年任务的72.46%，超时间进度5.79个百分点;
⑴省外烟销售10804.52箱，比重达到44.91%，同比增5.46个百分点;
⑵低档烟4704.06箱，完成年任务的70.53%，超时间进度3.86个百分点;
⑶单箱销售收入12664元，超目标614元，同比增长1404元，增幅12.47%;
⑷一二类烟4705.65箱，同比增长842.21箱，增幅21.8%;所占比重达到19.56%，同比增长2.8个百分点;
⑸零售60-90元价位的卷烟销售2678.81箱，占总销量的11.13%，同比增长3.41个百分点;
⑹全国销量排名前20位的一二类卷烟销售3302.57箱，占同价类比重为70.18%，同比增长519.91箱，所占比重减少1.84个百分点;
⑺单箱毛利3641.38元，同比增长705.41元，增幅24.03%;毛利率达到28.75%，同比增2.68个百分点。1-8月份累计实现销售毛利8294.79万元，比去年同期多为公司创收1525.11万元。
二、市场调研情况
1. 品牌培育分析:
城区分公司以 “有利于零售商户获利、有利于企业增利、有利于满足市场需求、有利于货源稳定”为核心构建了以名优强势品牌为主导、类别价位分布合理、符合我市销售实际的骨干品牌体系，最大限度地增加卷烟经济效益，确保了卷烟经济运行持续稳定健康发展。目前城区分公司确定的重点品牌有省产“帝豪”、“红旗渠”、 2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、 “玉溪”、 “中华”、“双喜”、“红金龙”、“黄鹤楼” 9个系列牌号规格。其中，一类卷烟品牌 7个，二类卷烟品牌 6个，三类卷烟品牌 3个。
首先牌号体系建设在工资分配制度上有所体现，提高培育品牌的积极性主动性。为积极推进市场资源向分公司确定的重点培育品牌(规格)集中，城区分公司把重点品牌卷烟销售纳入月度和目标考核体系进行考核。各区总牌号得分14分，各牌号分值完成60%以上(含60%)时以考核分数为基数，
每超一个百分点，增相应得分，完成60%以下不得分;
其次在考核上侧重骨干牌号的成长性考核。考核部门及客服部将部分牌号的上柜率、销售增长率作为衡量各线路品牌培育成绩的体现，这些分配制度的实施极大提高了客户经理培育品牌的积极性和主动性;
第三，工商协同营销力度的加大，促进了骨干牌号体系的成长。依托方便快捷的信息沟通平台，及时把市场上的信息反馈给各中烟公司，促进各卷烟牌号规格不断完善和各牌号的快速成长。客户经理的营销层面从零售客户向消费者延伸，注重收集消费者的意见建议，定期反馈给中烟公司，共同培育骨干牌号。
今年1-8月芙蓉王、软塔山、玉溪、利群、中华(硬)、黄鹤楼(软蓝)同比均取得了两位数的增长率，中华(软)、黄鹤楼(硬金砂)的增长率更是超过了120%(详见下表) 帝豪(硬金黄) -5.60% 中华(软) 128.52% 红旗渠(银河之光) 7.69% 红双喜(硬) -54.60% 芙蓉王 32.19% 红金龙(软红九州腾龙) 1.70% 红塔山(软经典) 45.41% 黄鹤楼(硬雅香) 6.74% 玉溪(软) 70.02% 黄鹤楼(软蓝) 45.85% 利群(新版) 60.50% 黄鹤楼(硬金砂) 122.65% 中华(硬) 46.94%
2.骨干牌号成长分析：
⑴城区市场的需求多样性导致品牌集中度进一步降低。2008年1-8月份卷烟在销品种规格为127个，较去年同期的101个增加了26个牌号规格。其中长白山、钻石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、红山茶等牌号为首次进入开封城区市场。其中卷烟销量超过500箱的品牌为10个，共销售卷烟15056.68箱，占总销量的62.59%;较全年同期牌号减少1个，销量减少1270.32箱，所占比重降低8.22个百分点。
一方面营销中心的品牌购进逐渐增多，而每个牌号进入市场都是首先选取城区市场作为投放重点，故城区市场体现出百花竞放的格局;另一方面开封作为全国优秀旅游城市，各地游客观光游览不断增多，带来了多样化的需求,而我们为了保证供应就要不断充实货源品种。
⑵全国强势品牌的成长性良好。城区分公司确立的骨干牌号体系以全国强势牌号为主，从去年开始重点培育，今年初见成效。特别是今年以来市公司与湖北中烟确立了战略合作伙伴关系，加大了与各中烟公司工商协同营销力度，各重点牌号成长态势良好，增长率大幅提高。
除红双喜(硬)由于货源供应问题导致较大下降外，省外其他牌号均提升明显;帝豪(金黄硬)由于红旗渠(金红硬)的不断扩销挤占市场及其他同价位牌号的进入市场等原因，导致了5.6%的下降。
黄鹤楼、利群、软玉溪等牌号，在工商协同营销力度不断加大的形势下，呈现出良好发展态势。尤其是市局提出的“三个一”工程，对黄鹤楼品牌在开封的成长指明了方向，明确了目标。
随着****烟草公司“品牌形象店”工程的实施，利用其在市场中的影响力和号召力，营销人员协助做好柜台出样、疑难解答、品牌知识讲解、理念宣传、及时送货等个性化服务措施，必将扩大销售名优强势牌号的阵地，通过提升品牌形象店自身营销能力来促进骨干牌号的扩销，实现市场份额稳步提升。
⑶中高档品牌的成长性明显好于低档牌号， 从卷烟消费市场格局变化印证城乡居民经济水平的不断提高。随着经济水平的提升，消费者对卷烟品牌的认可从中低档牌号向高档牌号靠拢，从区域性品牌向全国强势牌号靠拢。
随着经济快速发展，居民可支配收入不断提高，健康观念的深化，促进了各阶层消费水平的提高，软塔山、利群(新版)、黄鹤楼(硬金砂)、黄鹤楼(软蓝)、软玉溪、芙蓉王、硬软中华等牌号的销售增长恰恰说明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等价位段固定消费群体的逐步成长,是消费水平升级的结果。
⑷骨干牌号的扩销促进了单箱类值、毛利率及单箱毛利不断提高。今年1-8月份单箱类值和单箱毛利同比分别增长了1404元、705.41元。毛利率提升了2.68个百分点，这是城区市场上以“利群”、 “玉溪”、 “中华”“黄鹤楼”等牌号为主的骨干牌号体系建设取得的初步成效。
⑸低档品牌仍有一定市场。城市低收入阶层的消费需求及农村卷烟消费市场的不断开拓，促进了低档烟的销售，1-8月份低档烟同比增长211.1箱。
城区分公司注重满足农村市场和城区低档卷烟市场需求，深入推进“村村通网络”工程，对低档烟科学适量投放，极大满足市场需求。应该看到在社会消费水平不断提高的前提下，低档烟对于满足社会上低收入阶层的卷烟消费需求起到很大作用。
3.价格波动情况：
一是明码标价执行不够到位。部分零售客户虽然粘贴的有明码标价标签，但还存在着不按标价销售等恶性竞争现象，导致市场恶性竞争、商户利润空间变小。此种情况多发生在零售商户比较集中、竞争比较激烈的地段。
二是极个别经营规模较大的零售商户存在私自批发的行为，扰乱了市场价格。一方面是资金流量较小的商户进货不全，到大户那里拿货;另一方面大户为扩大辐射面，将卷烟按照公司批发价供应给其他零售商户，以低于零售指导价的价格销售给消费者。
三是部分品牌由于进入市场时间较长，在市场上形成了消费者能够接受固定零售价，而该价格低于指导零售价。例如芙蓉王指导零售价为250元/条，而市场价格为230元/条等等。
四是指导零售价在货源比较紧俏时执行的较好。
4.市场上存在的主要问题
一是紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满足商户需求，特别是哈德门(精品)、黄金叶(世纪之光)等零售四元的卷烟经常断货，或是限量供应，最低时每户只分配到1条，远远不能满足商户需求。在走访中即使客户经理做了大量的相关解释引导和品牌臵换工作，但是客户由于缺少足够的适销卷烟，影响了正常的卷烟销售促使客户满意度有所下降。客户经常说，你不用解释，给我烟就中，正是最好的写照。
二是市场不够规范，个别商户守法经营程度不高，受畅销紧俏卷烟货源不足问题困扰，和非正常化渠道卷烟利益较大驱使，个别商户通过非法渠道购进假烟、乱渠道卷烟，造成市场紊乱、假烟冲击市场、乱码、串码等现象出现。
三是卷烟零售指导价执行不到位，部分卷烟批零差率偏低，商户利润不高、销售积极性不高，一定程度上也给假、私、非卷烟的繁衍提供了漏洞，影响到了整个卷烟销售行情。市场上一些商户特别是资金较雄厚的大户，为了拉拢消费者，扩大其副食品生意，往往利用卷烟带动其副产品的销售，以卷烟批发价或者稍高于批发价的手段销售卷烟，从而垄断副食品或其 他生意，甚至利用其掌握的销售网络来出售乱渠道卷烟。大户的低价销售把握住了市场的主流消费行情，促使中、小户纷纷跟进低价销售，而低价销售的结果必然是利润降低，这就自然打击了中、小户经营卷烟的积极性。
四是行业业务系统不够稳定，网上订货系统特别是电信、铁通用户经常出现无法登陆烟草订货网站现象，电子结算系统各银行也相继出现过无法扣款、代扣出错等现象，给商户及送货员带来很多不便。个别商户因为离银行远、银行人员服务态度不好或者存钱时排队时间长等原因，不乐意实行电子结算，同时造成部分商户对烟草公司存在不满情绪，这些都影响和制约了卷烟销售正常工作和网络建设的有效开展。
五是品牌臵换稍过频繁，客户短期不易接受新品卷烟。品牌臵换是为了贯彻执行国家局提出的“大品牌、大战略”政策，同时为满足客户卷烟货源
和多元化需求提供了保障。问题的关键是品牌臵换稍过频繁、新品种货源得不到持续供应，反而不利新品卷烟培育工作的开展。很多时候新品卷烟刚刚开始做大的时候却又面临品牌臵换或是货源跟不上导致退出市场，给客户造成经营上的损失，同时也对烟草公司造成信誉上的影响。
五是市场上存在卷烟调包现象，在给经烟户造成经济损失的同时，也在一定程度上损害了我们烟草企业的信誉，扰乱了零售市场的秩序。
六是考核评分项目与市场需求相背离，比较明显的如城区的低档烟指标压力较大，市区有部分未脱离温饱的群众确实还只能吸食低档卷烟但比例已大大降低，较之去年相比如今盖房活泥工、蹬三轮、收废品的也普遍改吸3-4元价位的卷烟了。又如全国销量前20名的卷烟占同价位卷烟比例要求较高，市区市场的多样性，使得品牌集中度提高难度加大。以金红硬红旗渠为例，市区有很大的销售市场，1-5月份销售961.77箱，但是该牌号不在考核序列中，造成品牌集中度提高乏力。另外省外烟比重要达到目标不仅超过全省平均水平，而且超过周边其他地市直属局水平，要努力完成目标要认为的控制某些品牌卷烟的销售，直接影响了卷烟零售商户的销售，人民群众的满意度也有所降低。
七是市场竟争对烟草业也造成一定的威胁，许多经营户被盐商、酒商、副食商的高额促销方式吸引，特别是在节假日和部分商家召开订货会时，并投入大量资金，造成经营户资金周转困难影响卷烟订货，使卷烟销售上量造成很大难度。
徐州烟草市场调研
执行单位：美仁娱传媒公司
陈丽琴 盛婷婷 李杰
背景
徐州卷烟厂位于江苏省徐州市环城路80号，已有六十多年历史。工厂总占地面积19.18万平方米，现有职工2500人，其中各类专业技术人员600余人，拥有固定资产原值9.69亿，净值6.5亿元。主要生产设备均是从德国、意大利、英国引进，现已形成40万箱卷烟生产能力，每年为国家创税利8-10亿元。主要产品“红杉树”牌卷烟已连续四次被评为”全国名优卷烟”，“东渡”牌卷烟连续两次被评为“全国名优卷烟”。
我国现有吸烟人数超过3亿，约占全球吸烟者的三分之一;遭受被动吸烟危害的人数是5.4亿[1];每年死于吸烟相关疾病的人数约为100万，因吸“二手烟”导致死亡的人数已超过10万。由于政府的重视和社会对烟草危害关注度的提高，我国烟草控制工作有了明显进展，表现在政府增加了对控烟的投入;创建“无烟奥运”的不懈努力;继香港之后，北京、上海等重要城市相继颁布或制定新的公共场所禁烟法规;大众传媒对烟草危害的知识普及和加强烟草控制的呼声日益强劲;各级人大代表、政协委员提出的控烟议案和提案明显增加;民间倡导控烟的行动正在拓展。无烟环境与健康生活正在成为中国人民自觉的追求。
调研目的
•
了解徐州铜山新区市民吸烟状况 •
寻找卷烟厂与禁烟之间的平衡点 •
使消费者既能适度吸烟又能自觉禁烟
调研对象及方法
1、调查对象：
徐州市铜山新区市民
2、样本容量：200份
3、调查方法：问卷调查、询问法
4、时间安排：周
六、周日
调研的项目
•
a、铜山新区吸烟人数调查 •
b、消费者对香烟品牌的熟知度 •
c、消费者对香烟品牌的喜好程度 •
d、消费者对香烟品牌选择原因的调查
操作流程
•接受项目—制订调研计划方案—组成项目操作小组—设计调查问卷或调查量表—调查准备—
•—督导、访问员培训—抽样—预调查，完善问卷与调查执行方案—实地调查访问—质量检查与复核—
•—问卷整理与编码—数据库建立—数据录入—统计编程与结果输出—结果分析与调查报告书撰写—
•—提交客户—调查结束—商讨下一步合作方案
人员分工
三人轮流去调查：
调查员分别调查65份问卷，每人去铜山新区不同的地方对徐州市民进行问卷调查。
最后由盛婷婷分析数据，陈丽琴汇总结报告，调研情况由李杰来汇报。
质量控制
•为了保证调查质量，对调查的各个环节实行严格的质量控制。包括问卷设计阶段的质量控制、访问员的质量控制、调查执行阶段的质量控制以及数据处理与分析阶段的质量控制。 •问卷设计以及试调查
•问卷设计由富有调研操作经验和研究水平的专家教授主持，由项目小组共同商议，同时征求客户意见;通过试调查对问卷的准确性与可行性进行论证，提高问卷质量，降低设计误差，以争取最大限度地准确获取所需信息。 •访问员的挑选与培训
•访问员的严格挑选和培训是获取准确可靠资料的关键，我们的访问员是徐州师范大学商学院的在校学生，其有专业特长、富有责任心和积极性、吃苦耐劳。培训的要求是：明白此次调研的目的与意义，了解调查的原则和方法，严格执行调查工作的进程，按时完成问卷调查，确保调查问卷的质量。培训的内容包括：访谈技巧培训，问卷内容培训，家电专业知识培训。由商学院专业教师以及百大家电相关人员进行培训。 •调查实施
•严格按照事先制定好的抽样方案科学、准确抽样，尽可能降低抽样误差，实地调查时，每一个调查点安排一名访问督导进行控制和联系，及时对访问员交回的问卷进行仔细复核与筛选，确定问卷无漏问，坚决剔除无效问卷和有作弊嫌疑的问卷，同时对相关人员进行处罚。 •
4、
统计分析。由拥有丰富经验的专业人员进行数据的分析和报告的撰写。 •
报告形式
•书面数据报告
•书面分析报告
调查经费的预算
•200份问卷：20元 •路费：15元 •总计：35元
谢谢观看!
2016年节后卷烟市场调研报告
一、本区域市场基本状况
本服务区域包括片、片以及，目前网上运行153户卷烟零售户、今年春节由于受总体大环境影响节后社会库存情况总体相对合理。存销比38%左右。库存卷烟的主要以黄山新制皖烟、黄山中国风硬盒、黄山新一品、雄狮硬盒市场畅销的卷烟。
二、 春节期间
一、
二、三类烟主销规格销售情况
春节期间共销售卷烟162.46箱同比下降6.5%，其中一类烟销售44.86箱同比增长22.16%、二类烟销售66.85箱同比增长1.1%、三类烟销售26.64箱同比下降30.13%。
三、 软硬中华、普皖、五星皖条、包大众零售价及与2015年春节对比变化情况
软硬中华、普皖、五星皖、在去年上调价格之后零售价格基本没有变动，由于市场大环境的影响软中华销售较疲软零售价格在60元每包、盖中华维持在40——42元每包，普皖、五星皖更是没有利润12.5元一包普皖，25元一包五星皖、更有五星皖一条客户还要贴4分。相对于2015年的市场价格，客户只是叫苦连天，批发价上涨但是零售价格却维持原状，甚至还不如以前。
四、 零售户对软硬中华、普皖、五星皖卷烟货源供应的意见和建议
在客户拜访过程中，尤其是中大户反映最多的就是中华烟对农村小户投放的太多，小户订购的中华基本上都是抵批发户的进货款，中大户自己订购不到小户卖不动导致大户加价收购小户的卷烟。五星皖年前断货中大户意见较大，对正常零售的客户没有多少影响，大户由于年前资金紧张，准备最后一次订购但断货导致订购不到，有些喜事急需的只好到小户家加价收购。
五、 春节期间细支卷烟销售情况
春节期间辖区市场总体销售细支卷烟4.332箱，其中黄山中国画细支0.868箱同比增长280.7%、黄鹤楼天下名楼0.404箱同比增长2425%、南京煊赫门1.172箱同比增长1442.1%、南京十二衩烤烟0.516箱同比增长186.6%、南京十二衩薄荷0.696箱同比增长286.6%。
六、 高端礼品烟需求变化情况
由于受大环境及八项规定的影响，高端礼品烟今年市场十分疲软，客户软中华都不订购可想而知需求下降非常明显。
七、 外出务工人员外出时间和卷烟消费情况
到目前为止，务工人员基本都以外出。农村又将呈现年前老弱守门的状况。总体经济环境较差，今年外出的也是很少有像往年一样出门带上一些本地的香烟，另外、戒烟的消费者也是越来越多这对这个市场的卷烟消费也是相当大的冲击。
八、 大中小户目前卷烟存销比，库存卷烟的主要规格，滞销卷烟的主要规格。
目前市场总体库存相对比较合理，受去年大环境的影响，现在客户订货也逐渐趋于理性，没有出现像前几年大量订购卷烟的现象。市场需求大的就多订购，滞销的品牌基本不订购。
烟草公司上半年工作总结上半年以来，区烟草局(营销部)综合办公室以贯彻落实科学发展观为中心，紧紧围绕党支部中心工作，不断改善工作作风，强化责任意识和服务意识，在人秘劳资、财务管理、考核督察、后勤保障、安全生产等方面加大工作力度，为领导和党支部当好参谋助手，为经营和专卖管理工作做好各项服务。主要做了以下几方面工作：
一、上半年主要工作情况
一、基本情况
1.市场情况
开封市城区烟草局(分公司)负责开封市区及六个郊区乡镇(北郊乡、东郊乡、南郊乡、西郊乡、柳园口乡和水稻乡)的卷烟销售及市场管理。截止8月底，城区分公司共有零售客户4159户，其中停歇业户为321户，正常经营商户3838户。正常经营商户中电话订货户2335户，网上订货户1503户，网上订货率达到39.16%，双电户比例达到100%。(除一户因残疾无法存款未参加电子结算)
2.卷烟销售任务指标
卷烟销量33200箱;单箱类值12050元/箱，核算单条均价56.394元;低档烟任务6670箱;一二类烟比重较去年上升1个百分点;零售价60-90元价位的卷烟比重较去年提升2个百分点;省外烟比重较去年同期提升3个百分点;全国前20位一二类烟销量占同价类销售比重较去年不下降。
3.1-8月份任务完成情况
城区分公司1—8月份累计实现卷烟销量24057.95箱，较去年同期增长1000.25箱，增幅达到4.34%;完成全年任务的72.46%，超时间进度5.79个百分点;
⑴省外烟销售10804.52箱，比重达到44.91%，同比增5.46个百分点;
⑵低档烟4704.06箱，完成年任务的70.53%，超时间进度3.86个百分点;
⑶单箱销售收入12664元，超目标614元，同比增长1404元，增幅12.47%;
⑷一二类烟4705.65箱，同比增长842.21箱，增幅21.8%;所占比重达到19.56%，同比增长2.8个百分点;
⑸零售60-90元价位的卷烟销售2678.81箱，占总销量的11.13%，同比增长3.41个百分点;
⑹全国销量排名前20位的一二类卷烟销售3302.57箱，占同价类比重为70.18%，同比增长519.91箱，所占比重减少1.84个百分点;
⑺单箱毛利3641.38元，同比增长705.41元，增幅24.03%;毛利率达到28.75%，同比增2.68个百分点。1-8月份累计实现销售毛利8294.79万元，比去年同期多为公司创收1525.11万元。
二、市场调研情况
1.品牌培育分析:
城区分公司以“有利于零售商户获利、有利于企业增利、有利于满足市场需求、有利于货源稳定”为核心构建了以名优强势品牌为主导、类别价位分布合理、符合我市销售实际的骨干品牌体系，最大限度地增加卷烟经济效益，确保了卷烟经济运行持续稳定健康发展。目前城区分公司确定的重点品牌有省产“帝豪”、“红旗渠”、2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“玉溪”、“中华”、“双喜”、“红金龙”、“黄鹤楼”9个系列牌号规格。其中，一类卷烟品牌7个，二类卷烟品牌6个，三类卷烟品牌3个。
首先牌号体系建设在工资分配制度上有所体现，提高培育品牌的积极性主动性。为积极推进市场资源向分公司确定的重点培育品牌(规格)集中，城区分公司把重点品牌卷烟销售纳入月度和目标考核体系进行考核。各区总牌号得分14分，各牌号分值完成60%以上(含60%)时以考核分数为基数，每超一个百分点，增相应得分，完成60%以下不得分;
其次在考核上侧重骨干牌号的成长性考核。考核部门及客服部将部分牌号的上柜率、销售增长率作为衡量各线路品牌培育成绩的体现，这些分配制度的实施极大提高了客户经理培育品牌的积极性和主动性;
第三，工商协同营销力度的加大，促进了骨干牌号体系的成长。依托方便快捷的信息沟通平台，及时把市场上的信息反馈给各中烟公司，促进各卷烟牌号规格不断完善和各牌号的快速成长。客户经理的营销层面从零售客户向消费者延伸，注重收集消费者的意见建议，定期反馈给中烟公司，共同培育骨干牌号。
今年1-8月芙蓉王、软塔山、玉溪、利群、中华(硬)、黄鹤楼(软蓝)同比均取得了两位数的增长率，中华(软)、黄鹤楼(硬金砂)的增长率更是超过了120%(详见下表)
帝豪(硬金黄)-5.60%中华(软)128.52%
红旗渠(银河之光)7.69%红双喜(硬)-54.60%
芙蓉王32.19%红金龙(软红九州腾龙)1.70%
红塔山(软经典)45.41%黄鹤楼(硬雅香)6.74%
玉溪(软)70.02%黄鹤楼(软蓝)45.85%
利群(新版)60.50%黄鹤楼(硬金砂)122.65%
中华(硬)46.94%
2.骨干牌号成长分析：
⑴城区市场的需求多样性导致品牌集中度进一步降低。1-8月份卷烟在销品种规格为127个，较去年同期的101个增加了26个牌号规格。其中长白山、钻石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、红山茶等牌号为首次进入开封城区市场。其中卷烟销量超过500箱的品牌为10个，共销售卷烟15056.68箱，占总销量的62.59%;较全年同期牌号减少1个，销量减少1270.32箱，所占比重降低8.22个百分点。
一方面营销中心的品牌购进逐渐增多，而每个牌号进入市场都是首先选取城区市场作为投放重点，故城区市场体现出百花竞放的格局;另一方面开封作为全国优秀旅游城市，各地游客观光游览不断增多，带来了多样化的需求,而我们为了保证供应就要不断充实货源品种。
⑵全国强势品牌的成长性良好。城区分公司确立的骨干牌号体系以全国强势牌号为主，从去年开始重点培育，今年初见成效。特别是今年以来市公司与湖北中烟确立了战略合作伙伴关系，加大了与各中烟公司工商协同营销力度，各重点牌号成长态势良好，增长率大幅提高。
除红双喜(硬)由于货源供应问题导致较大下降外，省外其他牌号均提升明显;帝豪(金黄硬)由于红旗渠(金红硬)的不断扩销挤占市场及其他同价位牌号的进入市场等原因，导致了5.6%的下降。
黄鹤楼、利群、软玉溪等牌号，在工商协同营销力度不断加大的形势下，呈现出良好发展态势。尤其是市局提出的“三个一”工程，对黄鹤楼品牌在开封的成长指明了方向，明确了目标。
随着开封市烟草公司“品牌形象店”工程的实施，利用其在市场中的影响力和号召力，营销人员协助做好柜台出样、疑难解答、品牌知识讲解、理念宣传、及时送货等个性化服务措施，必将扩大销售名优强势牌号的阵地，通过提升品牌形象店自身营销能力来促进骨干牌号的扩销，实现市场份额稳步提升。
⑶中高档品牌的成长性明显好于低档牌号，从卷烟消费市场格局变化印证城乡居民经济水平的不断提高。随着经济水平的提升，消费者对卷烟品牌的认可从中低档牌号向高档牌号靠拢，从区域性品牌向全国强势牌号靠拢。
随着经济快速发展，居民可支配收入不断提高，健康观念的深化，促进了各阶层消费水平的提高，软塔山、利群(新版)、黄鹤楼(硬金砂)、黄鹤楼(软蓝)、软玉溪、芙蓉王、硬软中华等牌号的销售增长恰恰说明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等价位段固定消费群体的逐步成长,是消费水平升级的结果。
二五年上半年烟草专卖局(营销部)在省、市局的正确领导下，坚持以人为本，树立和落实科学发展观，全面启动实施“”发展思路，紧紧围绕提高企业综合经济效益水平这一中心，着力推进卷烟销售网络建设，扎实开展企业文化建设，深化改革，加强管理，依法行政，保持了较为稳定的经济运行态势，各项工作都取得了较好的成绩。
一、主要经济指标完成情况
一卷烟销售情况
⒈总销
上半年我局(营销部)完成卷烟销售箱，完成年计划的，同比箱，增(减)幅。其中省产烟箱，占年计划的，同比增加箱，增(减)幅，延吉烟销售箱，完成年计划的，同比。
⒉主销品牌销售情况
上半年主销品牌销售箱，完成年计划，其中硬红长白山销售箱，同比箱，增(减)幅，软红长白山销售箱。
(二)经营情况
⒈销售收入：上半年实现销售收入万元，完成年计划的，同比万元。
⒉卷烟单箱销售收入：单箱销售收入达到元，同比增加元，增(减)幅，
⒊费用：费用支出万元，占年计划的，费用率。
⒋利润：上半年实现利润万元，占年计划，同比万元，增(减)幅。
二、上半年开展的主要工作;
(一)、管理工作
⒈围绕形势发展，加快思想观念转变，××××年是吉林烟草实施“”发展思路的第一年，为跟上行业快速发展的步伐，年初，我局认真传达落实省、州局工作会议精神，并结合实际加强形势教育，使全员职工真正了解行业当前面临的形势和发展趋势。通过学习我们认真吃透和领会了省州局会议的精神实质，统一了思想，明晰了工作思路，为全年各项工作的开展打下了思想基础。
⒉围绕核心工作，强化企业各项管理，为全面做好全年的工作，我们详细制定本年度的工作规划和各项管理制度细则，财务上强化预算审批和监督，加强内部控制，精打细算，开源节流，减低成本。原创：人事管理重点推进企业三项制度改革，严格遵照州局的“”激励政策事实薪酬分配。信息方面加快企业各类应用软件的推广使用步伐，为业务流程重组，信息资源整合搭建平台。
(二)、经营工作
上半年的经营工作是围绕着州局布署的抓好品牌整合、稳定卷烟销量、提升销售结构的思路来开展的，首先是认真贯彻落实省、州局会议精神，按照州局的布置分解经营指标，并落实到人头，制定好方案，使大家明确今年经营工作的主要目标就是保证销量，提升结构，降低费用。二是认真组织货源，增加卷烟品种，今年上半年销售品种短缺，我们多方协调努力将品牌提高到多个品种，把增量增效的侧重点放在县城区域内，适时多投放，多培育毛利率高的卷烟名优品牌，提高重点品牌的知名度和市场占有率。三是千方百计的采取有效措提高施增加销量、增加社会库存，我们定期召开三员协调会来分析各管区的销售情况，将任务落实到人头。三线人员主动牺牲休息时间，访销人员利用节假日增加访销和走访商户工作次数，配送人员送货之余积极做好品牌宣传工作，专卖稽查员深入农村市场加大监控力度及时反馈市场信息，调整品牌销售结构。同时在农村地区适时投放了蝙蝠、大前门等五类烟，力争保持销量稳固。
(三)、网建工作
⒈按照州局《××××年网建工作实施方案》要求，为了最大限度的合理利用网络资源，配合分公司统一电话订货，我们利用月份再一次调整了送货线路和送货周期，原百草沟仲安、仲坪线并入城区送货线路，复兴、罗子沟等乡镇送货周期由一周一次延长至两周一次，城区范围内除部分大商户一周两次送货其余一律一周一次。经过整和后，全县送货线路由原来的五条该为四条，节约了一台送货车辆。在此基础是上我局在月中旬成功实现了分公司集中电话订货，并实施了“一库式管理、分级配送”的经营模式，运行至今效果良好。
⒉加强客户经理队伍建设，分公司统一电话订货后，我局成立了客服中心，在原有电访员的基础上从全局择优选拔了素质高，客户关系好的名优秀同志充当客户经理。为使客户经理的的角色起到实质的作用，我们加大客户经理的配训，不仅积极参加省、州局组织的各类培训班，还从社会上聘请其他行业的营销精英定期举行营销技巧培训，同时加大“三满意”活动的服务力度，在广大零售商户中开展服务问卷调查，推广卷烟客户经理营销服务理念。通过一系列活动的展开，我局的客服工作得到稳步推进，客户经理的综合素质也进一步提升，在月末州局开展的集中考试中均取得了优异的成绩。
⒊做好乡镇的电子结算工作，为进一步提升电子结算率，今年上半年我县各乡镇凡是有农村信用社所在地的卷烟经营商户都办理了电子结算业务，每天电子结算的资金达到总销量的以上，基本上完成了普及推广的目标。
(四)专卖管理工作
××××年上半年我局继续坚持“内管外打”的工作方针
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