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新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战
摘要：随着社会环境的不断发展变化，市场竞争也变得更加激烈以及对抗性更强。要在这样激烈的社会竞争环境之中占据一席之地，就必须紧跟时代的步伐。市场营销渠道是企业中最重要的资源之一，传统营销渠道不断受着新型整合市场营销渠道的挑战，为了保证企业在经营过程中的效率、竞争力以及安全性，应当对新型整合市场营销渠道进行探究，本文就传统营销渠道与新型整合营销渠道进行对比。
关键词：传统营销渠道;新型整合市场营销渠道;挑战
传统市场营销渠道中的经典模式为“厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”这样的模式最为经典。虽然说这样的传统营销渠道模式已经在市场上运行了很多年，看着也没什么太大问题，但是在这其中，有很致命的缺陷一直存在于这样的市场营销网络之中，并且一直没有得到解决。“灰色地带”在传统市场营销渠道网络中普遍存在，从而导致了很多经销商实现了超常规发展的情况，这就让很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市场营销渠道应运而生，对传统市场营销渠道造成了不小的冲击。
一、垂直型市场营销渠道
垂直型市场营销渠道为新型整合市场营销渠道之一，它的出现无疑是对传统市场营销渠道的一个相当大的挑战。著名的营销学专家，现代营销学之父飞利浦·科特勒说过“传统的市场营销渠道是一个高度分散的万国，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商之间为了各自的利益讨价还价，自行其是”。
而在新型整合型市场营销渠道中可以通过垂直型市场营销渠道将原先传统市场经济渠道内独立的角色进行整合，让他们成为一个互相交互的统一体，实现了从原来的纯经济利益关系转变为伙伴型关系。在传统的市场营销渠道中，每一个独立的经营实体都可能为了追求自己更大的利益，而为整个渠道或者制造商的利益造成损害，甚至可能牺牲掉他们的利益。并且这个市场营销网络之中的每一个渠道成员无法支使另一个其他成员做任何事。在垂直市场营销渠道中，由于已经实现了从单纯的利益交流到伙伴这个转变过程，这个网络中的成员已经成为了一个统一体，其中的一个渠道成员，在一般情况下为制造商，他可以拥有其他成员的所有权，或者能够其他成员允许实行特许经营，甚至可以有能力让其他成员愿意与自己進行合作。科特勒认为“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益以及最大市场影响力”。
垂直型市场营销渠道主要分为三个类型，分别为公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道以及契约式的垂直市场营销渠道。公司式的垂直市场营销渠道是由同一所有权下的生产以及分销部门组成，可以实现公司对渠道的高度控制，同时也会丧失渠道成员的部分独立性，不过能较大幅度提升渠道的经营能力。管理式的垂直市场营销渠道则是一种可以联合不同所有权下的生产部分和分销部门的一种市场营销渠道系统。契约式的垂直市场营销渠道是基于不同层次的独立的制造商和分销商有合约的情况下，以此获得只有合作才能达到的经营效益以及经营业绩。垂直型市场经营渠道能够让制造商实行集团控制渠道，将制造商和经销商他们进行统一化的经营管理，以这样的方式，能够十分有效地将各个渠道成员一昧为了自己利益而造成与其他渠道成员冲突的可能性最大程度的降低，最终实现双赢或者多赢。
二、水平型市场营销渠道
水平型市场营销渠道与传统市场营销渠道中高度分散的网络大不相同，水平型市场营销渠道通过将两个或者多个公司的资源以及计划进行统一整合，以此来创造一个崭新的市场营销机会。只有让一直单独生存的的传统市场营销渠道发生本质上的变化，将单独生存的方式转变为共生。所以说这种水平型市场营销渠道也可以被为“共生性市场营销渠道”。与其类似的运行模式大约分为三个步骤：先让不同行业的公司进行互相了解，相互了解彼此之间的基本信息，促进彼此之间信任关系的建立;再让他们在自己接受范围内进行互相帮助，找到一个共同的目标，然后公司之间达成联盟，联盟成员尽力相互帮助完成目标;最后让这些公司集团深入交流，达成进一步合作，共同研究开发新思路。
三、多级型市场营销渠道
多数的制造商在传统的市场营销渠道中时，进入一个市场就只能通过一个渠道进入，也即是市场渠道的单极化。但是随着市场的不断发展，市场细分情况以及潜在的渠道数量都在不断增加，从而单极化的市场渠道已经远远不能满足现在的市场需求，所以单极化的市场营销渠道必须开始发生转变。所以多极化的市场营销渠道系统被越来越多的公司采用，它是指制造商使用两个或者多个渠道进入一个或者多个细分市场之中。制造商通过这种多级型市场营销渠道可以获得多方面利益，一定程度上提高市场的占有率，降低渠道使用成本，可以提高产品在顾客意识中的声誉，同时也能够更好地满足顾客的需求。
在于已经采用了多级型市场营销渠道建立了多种可以满足自身的营销渠道的厂家在于只能够使用单一渠道将产品或者服务卖给不同消费者这种类型的竞争对手时，可以说是占据了很有利的地位。由于传统市场营销渠道对于多级型市场营销渠道存在着关键性的不足，所以说多级型市场营销渠道对于传统市场营销渠道的挑战很大。
四、传统市场营销渠道所存在的主要问题
传统市场营销渠道存在着很明显的问题，而这些问题如果用传统市场营销渠道方式就较难解决。在传统市场营销渠道中的结构上存在问题，当传统市场营销渠道网络中的链条太长以及层次太多时，信息的传递速度会被冗长的渠道链条减慢，从而导致市场信息反馈不及时、反馈迟钝等，厂家与经销商之间由于过长的渠道链条以及之间相隔的层次太多，很容易就会造成他们之间的沟通不及时，重要信息无法即使在他们之间得到反馈，会造成许多并发后果，大大增加了运行成本。以至于厂家不能够无法高效地满足消费者的即时需求。还会增加厂商或者制造商对于渠道控制的难度，非常容易导致失控。经销商胁迫制造商让利、竞相杀价、打价格战等恶性现象都是现实出现过的。商家以追求利益为首要目标，所以在传统市场营销渠道网络中的渠道成员管理相当麻烦和复杂。所以在整个合作过程中，分销商如何获得合理的利润是企业在业务过程中必须考虑的。
结语：整个新型整合市场营销渠道分为垂直市场营销渠道、水平市场营销渠道和多级型市场营销渠道三个方面，新型整合市场营销渠道的出现给传统市场营销渠道带来了巨大的挑战，传统市场营销渠道与之相比存在着太多的缺陷和不足。但是为了迎合不断发展和进化的社会主义经济市场，新型整合市场经济渠道的出现时应运而生的，传统市场营销渠道无法与之抗衡。
参考文献：
[1]靳医兵.新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战[J].北京商学院学报，2001，16(1)：20-22.
[2]陈向荣.应市场营销战略变革推进传统分销渠道革新[J].电子制作，2014，(22)：260-261.
[3]孙晖.传统渠道在现代市场营销中的优劣势分析[J].经营者，2014，(2)：36-36.
[4]张韬.传统营销渠道与现代营销渠道优劣探讨[J].现代营销，2018，(3)：40-41.
[5]齐乐.传统营销渠道与网络营销渠道的冲突及其化解[J].企业改革与管理，2018，(8)：223-224.
作者简介：
黎晨晨(1989年-)，女，汉族，硕士，安顺职业技术学院商学院团总支副书记，研究方向：国际贸易实务。
作者：黎晨晨
【摘要】21世纪是一个科学技术飞速发展的时代，尤其是互联网的出现与成熟使得营销渠道也发生了变化。文章探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的新时代意义以及二者之间互相影响的正反两面，让读者对这两种营销渠道进行更深刻的理解与认识。
【关键词】传统;网络;营销渠道
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
作者：王秋艳
课题名称：网络营销环境下企业新型渠道冲突研究
吉林省教育厅“十二五”2013年度社会科学研究项目
课题编号：2013626
【文章摘要】
吉林省作为农业大省，食品加工业所占比重逐年上升，食品加工企业的营销渠道趋于多元化，本文在分析其发展现状的基础上，试图找到适合我省食品加工企业的新型营销渠道。
【关键词】
食品加工；渠道冲突
1 吉林省食品加工企业发展现状
作为我国的农业大省，食品加工业已经跃然成为我省第一支柱产业，根据2010年的统计数据，我省食品加工业在全国的市场占有率稳步提升，其中味精达20%，畜肉制品占7O%，速冻食品占60%，方便面食品占25%，饼干占22%。经过多年的发展，我省已经形成以玉米等深加工为主的粮食加工产业、以畜牧为主的肉制品加工产业及以长白山自然资源为主的绿色生态食品产业为主导的三大产业，涌现出了长春大成公司，长春皓月清真肉业有限公司、吉林森工泉阳泉饮品公司等一大批生产规模大、竞争优势明显的骨干企业，拥有了大批国内外知名的食品加工企业品牌。
1.1 产品门类齐全
吉林省食品加工业主要涉及食品加工业、饮料制造业、食品制造业和3大类；包括糕点及糖果制造、调味品制造、酒精及饮料酒制造等9个中类，初步形成了较为齐全的食品加工业体系。 在所涉及的9个中类中，植物油加工业、糕点及糖果制造业、粮食及饲料加工业、牛羊屠宰及肉类蛋类加工业等4个行业构成了吉林省食品加工业的重点。
截止到2012年底，全省共有农副产品加企业2686家，占制造业单位总数的30.6%，从业人员89413人，占制造业从业人员总数的26.4%；其中规模在500—2000万元以农副产品为原料的加工企业253个、从业人员18674人；2000万元以上的农副产品加工企业203家，从业人员35636人。个体农副产品加工业39229户，占制造业总数的60.8%；从业人员92869人，占制造业总人数的54.3%。食品工业企业实现工业总产值 623亿元。完成工业增加值212亿元，实现利税71.9亿元，其中利润 27.95亿元。全省已形成了以农副食品加工、食品加工制造等为主体的农产品加工体系。
1.2 加工企业以大型企业为主
目前我省的加工企业已经告别了过去小作坊式经营模式，主要以大中型企业为主体，其中5000万元以上的企业11家，超亿元的企业9家，在吉林省所占的比重较大。长春大成、长春皓月、黄龙食品公司、梨树新天龙酒精公司、梅河阜康酒精公司、长春金锣肉制品有限公司、德春米业（辽源）、吉林新禾米业股份有限公司、吉林华正牧业开发股份有限公司、四平红嘴油脂有限公司等企业成为吉林省食品工业快速增长的主要力量。
1.3 形成独特的主导产业结构和特色优势
吉林省的食品加工业的发展速度迅猛，逐步发展成为吉林省加工业的主导产业。全省依托特色资源优势，打造区域主导产业，围绕农产品加工业已经形成玉米、水稻、大豆、肉猪、肉牛、禽蛋、乳品、参茸、蔬菜、林特产品十大产业系列，通过龙头企业集群集聚发展，促进企业间精细化分工和专业化合作，提升整体竞争力。2013年，全省启动实施投资3000万元以上农业产业化项目166个，项目总投资304.3亿元，其中，中粮生化9万吨/年葡萄糖、森工泉阳泉特色饮品、金塔实业辣椒红色素萃取提纯、集安益盛药业扩产1亿支针剂生产线建设等项目已近完工。
2 吉林省食品加工企业营销渠道的现状
2.1 营销渠道扁平化发展
传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，我省的食品加工企业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。
2.2 渠道类型趋于多元化
我省的食品加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高食品企业产品的竞争力。
2.3 营销渠道终端的个性化
消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特点，对于企业而言利润空间较大。但我省的食品加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定成熟的销售模式。
2.4 网络营销渠道发展迅速
在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道为我省食品加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，我省众多的食品加工企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字农业”概念的深化和实施，网络营销渠道必然成为我省食品加工企业发展的主要模式。
3 吉林省食品加工企业网络营销渠道与传统营销渠道冲突的成因
3.1 成本原因
与传统营销渠道性比较，网络分销渠道在产品终端价格竞争过程中具有明显的优势，主要体现在以下几个方面：
一是与传统销售渠道相比，网络营销渠道是订单化生产，根据客户的需求进行灵活的生产，食品加工企业可以根据市场的需求和客户个性化的需求，通过降低库存，甚至零库存的方式进行加工与销售，这很大程度上减少了企业库存的成本，降低了自己周转的压力。
二是相较于传统营销渠道的由生产加工企业到批发商，再到零售商的多环节销售方式，由中间环节截取20%-30%的利润，网络营销渠道在销售过程中流通环节的减少，势必带来最终销售价格的降低，从而更具市场竞争力。
三是由于市场的激烈竞争，以及网络的便利性，消费者可以在短时间内对同一类型的企业商品进行快速对比并作出购买决策，因此网络营销渠道的企业也不得不采用低价策略吸引消费者购买，从而加剧了网络营销渠道和传统营销渠道的冲突。
四是市场透明化程度的提高，使得生产者不再独占信息源，消费者也可以通过多种渠道了解企业的生产成本，流程等信息，因此企业无法获得之前的超额利润。而这些信息的获得正是由于网络营销渠道的发展带来的。
3.2 信息反馈原因
传统的销售渠道是基于固定的销售地点和销售时间的基础上的一种销售模式，虽然是人人交互模式，但这种交互多为单项的，企业的相关部门无法及时获得客户的反馈信息，企业就无法及时的根据客户的要求进行产品改进和新产品的研发推广；而网络营销渠道却提供了一种快速、高效的人机交互模式，客户可以即时的反馈相关信息，而生产企业可以根据这些反馈对现有产品进行改进，并根据客户的要求提供具有个性化的产品，大大缩短了产品开发的周期和相关的市场调研成本，增加了企业的盈利空间。
3.3 消费者消费体验原因
与传统的营销渠道相比，网络营销渠道因其便利性受到消费者，尤其是青年消费者的喜爱，但网络营销渠道的发展时间仍较短，大部分消费者还无法适应和掌握网络渠道的消费模式，由于网络营销渠道是人机交互模式，尤其对于食品加工企业来说，消费者在购物过程中只能通过视觉来选择商品，缺乏对商品的把握，这也成为很多人仍然习惯于传统购物渠道的原因。
4 吉林省食品加工企业营销渠道冲突的解决对策
4.1 建立高效的现代物流配送体系
食品加工与食品物流与居民的生活关系密切，其巨大的需求量要求有高效现代的物流配送体系作为发展基础。食品本身的物理特征决定了货物价值一般较低，但体积较大，因此在物流配送过程中，完善的食品仓储系统既要充分利用运输的网络功能，也要在综合多种因素的前提下制定合理的存储量和存储时间，同时，装卸搬运活动是食品在流通过程中一个重要的环节，在这个过程中既要减少搬运次数也要最大程度上发挥专业机械设备的优势，增强物流配送的节奏和衔接性，进而提高整个过程的综合效率。物流配送中心等运输节点的设计要综合考虑产品特点、运输距离、客户对时间的要求、企业运输成本等因素。
4.2 构建有效的信息沟通机制
网络营销渠道与传统营销渠道成员之间需要建立一种规范性、经常性的信息共享平台，进而进行长期有效的沟通。渠道成员之间可以交流相关市场供求信息，合作过程中出现的问题，高级管理层的互访，企业发展的宏观规划等信息，这种交流在很大程度上改变了渠道成员之间，渠道成员与消费者之间信息不对称的现状，消除了很多潜在的隐患与误解，保证了企业的营销渠道高效、正常的运转。
4.3 转变中间商职能实现共赢
解决传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突，从根本上是要对两类渠道进行有效的整合，在这个过程中，由于互联网络的出现建立了从生产者到消费者的快速销售渠道，使得中间商的职能大大削弱，中间商不再是营销环节中的骨干环节，而成为了这种快速直接销售渠道的服务提供部门。通过互联网实现的从生产者到消费者的直接网络营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。同时，食品加工企业利用网络渠道和传统渠道进行销售时大势所趋，中间商要转变自身职能，如充当第三方物流配送提供服务等，通过自身职能的转变，实现生产企业，中间商和消费者三方的共赢。
我省的食品加工企业起步较早，发展较为完善，在日益激烈的市场竞争条件下，只有通过有效整合传统营销渠道和网络营销渠道两种资源，充分利用二者的优势，实现我省食品加工业的快速、健康、有序发展。
【参考文献】
[1]易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）. 2011（03）
[2]王秋艳.浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系[J].成功（教育）. 2011（06）
【作者简介】
常颖，女，1980年，吉林长春，讲师，研究方向：国际贸易。
杜春晶，女，1980年，吉林长春，讲师，研究方向：市场营销。
作者：常颖 杜春晶
摘 要：通过对全渠道营销的概念、渠道分类、营销策略及相关研究进行了梳理，以广州凯撒旅游为例，结合相关人员的访谈，分析了该旅行社的渠道营销现状，并制了营销渠道网络布局图。另外，分析了广州凯撒旅游渠道营销的优劣势，指出全渠道营销策略是其提高知名度、为顾客提供无缝服务体验的关键。同时，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
关键词：全渠道营销;旅行社;广州凯撒旅游
工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.008
Key words： Omni-channel Marketing ; Travel Agency; Guangzhou Branch of the Caissa Travel
引言
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是OTA( Online Travel Agents)，都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O(Online to Offline)渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
(一)全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby(2011)指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。
(二)渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表1。
(三)全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
李飞(2014)指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军(2015)通过全渠道营销理论为企业构建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把O2M (Offline to Mobile)全渠道的零售模式、相应的IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于O2M 全渠道零售的客户关系管理系统[6]。
Norbert和David(2015)把1997至2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和Inman(2015)指出越来越多的全渠道消费者(Omni-Channle Consumer，即OCC)使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.(2017)研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型(功利，享乐)和OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。
二、案例研究
(一)研究案例介绍
凯撒旅游创办于1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”;2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。
目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国45个城市设立直营分公司，零售门店(一代店)32家，开设113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有1个总部和10个开设在购物中心的体验店。
(二)行业背景分析
从2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台(天猫等)的布局，尤其是在自营网站和APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等OTA。
(三)调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信访谈的形式，一共18名被访者，年龄23到37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
(四)调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。
(1)渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位;其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高;第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量;第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
(2)渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单价高的特点。线路产品平均单价在10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和app途径的。就目前而言，自营官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，虽然数量达到25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为25%。此外，微信运营由广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
(1)优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于2015年5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌(如美克美家家具)、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
(2)线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少;第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记(UGC)、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
Wed2.0技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容(UGC)，提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果UGC版块运营理想，应该快速加入到APP平台，因为移动端比PC端更加便捷。
b.做好UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置服装和摄影器材。因此，旅行社要做好UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品;其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站和APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来获取心灵上的满足;第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录APP的习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验;第四，旅行社网络管理员要做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一条推文平均300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体育、凯撒游学、“滑遍天下”(滑雪)等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和PC端的社区运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线下的完美结合。
③ 加快APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发APP，携程旅行顾问可以通过APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过C端人群服务于C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。
同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人APP，倡导全员营销的理念。APP移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人APP推出一个热销的新西兰线路，仅三天收客量高达500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻性的尝试。南湖合伙人APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
(1)全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异化的渠道营销系统。
(2)渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的UGC所蕴涵的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等UGC内容，为已有客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着UGC的营销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
(3)旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网PC和移动端的信息媒体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传播突破时间、空间的限制，增强客户O2O(Online to offline)体验，最终促成零售门店的购买行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
基金项目：
本研究受2013年广东省质量工程教育教学改革项目《校企协同创新高技能旅游职教师资实践能力培养模式研究》、2015年广东省质量工程大学生校外实践教学基地项目《广州市旅游商务职业学校-旅游管理与服务教育专业校外实践教学基地》、2015广东省自然科学《技术生态位视角下广东民族旅游业人力资本投资研究》(2015A030313667)、2015国家自然青年科学基金《消费导向旅游移民社会融合研究：态势、机制与路径》(41501152)项目资助;本研究案例企业为广东技术师范学院校外实践教学基地，研究为产学研论文。
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作者：张海燕 孔青香
随着信息技术的不断进步，经济化的不断发展，企业的营销渠道也产生了很多变化，在这样的大背景下，企业想一直立于不败之地，必然就要通过不断的进行渠道管理改革以及创新，且持续不断地加强自身竞争力。除此之外，我们应该清楚的知道，企业营销是企业发展的重要方式之一，并且企业营销战略重点之一就是营销渠道，而营销渠道还是市场营销的基本要素之一，故它的位置至关重要。当然，营销渠道在市场中也起到很多的作用，比如服务传递，信息沟通，资金流动等等，所以影响重大，意义非凡。
一、企业营销渠道的发展与变化
传统的企业营销渠道大多采用较为统一的模式，主要是从制造商到总经销商，而后到批发商，零售商，最后到消费者。大体上讲，这种模式背景下的企业营销渠道还有很多不足，存在很多弊端，具体表现为，市场缺乏规则，价格尚不透明，生产者利润空间过少，经销商大多发展过盛。某种程度上，这种模式已经不能满足市场所需，且逐渐不再适合企业发展了，故而，在新的环境之下，企业市场营销渠道产生了很多变化，具体如下所示：
(一)营销渠道由多层次长渠道向短渠道转化
众所周知，传统的营销渠道存在很多缺点，且不容易被轻易克服，所以，很多企业开始尝试改变营销渠道模式，他们主要通过缩短渠道，绕过批发部门，减少相应环节，以求达到更好的利处。由于省去了批发环节，故而实现了更多的终端零售，以至于部分零售商可以直接与生产商进行对接，从而逐步实现生产商的愿望，不可否认，新模式的转变降低了批发商的地位。其实营销渠道短模式更多的时候是对整个营销渠道进行净化，它的发展，很大程度上简化了销售过程，不仅降低了销售成本，而且也给企业带来了更大利润的可持续发展空间，意义重大。
(二)营销渠道开始向个性化发展
由于消费人员需求不同，所以对产品个性化发展，亦有很大好处，某种程度上，产品定制减少了产品累计积压，而且可以为企业谋得更好发展，获取更大利益。比如格力空调，可以根据客户需求适当调整，个性化气息发展明显，凭着强有力的质量保障，在整个空调市场独占领头。而相反，并不是所有企业都能有此认知，一些没有意识到消费者需求具有很大的差异性的企业，现如今的发展可谓每况愈下，在激烈的竞争中更是难以生存。
(三)企业内部营销渠道内成员关系向合作共赢的关系变化
其实在传统的营销渠道经营模式中，内部成员大多是各司其职，自己做好自己的工作，不与其他单位的工作人员交流，秉持着利益至上的原则，没有什么交际可言，只是简单的自我发展，从不考虑合作关系。而之所以这样还能持续发展的主要因素在于当时的市场条件好，且竞争小，自身利益均能得到满足。现在，随着经济不断发展，市场起伏不定，竞争不断加剧，随之而来的矛盾愈发众多，故而，企业营销渠道内部成员关系发生变化显得愈发重要，协调合作，构成统一整体，从交易伙伴变为合作伙伴，由商业利益转为合作共赢，共同提高营销渠道效益，建立一体化联合经营很有必要。
二、对当前营销渠道管理的相关思考
新形势的发展，企业营销渠道模式的转变，都使得我们对营销渠道管理有了新的思考，根据现有的具体情况，进行分析归纳总结，而后重新设置渠道组织，融合适应性强，多样化等特点，显得势在必行。
(一)从企业营销渠道管理理念层次上的思考
如何使企业在激烈的竞争市场中，始终保持有效生存发展的能力，这是很多企业都经常思考且极度重视的一个问题，在我看来，这当然需要企业具有强有力的核心竞争力，而核心竞争力的来源就是营销渠道的建立，故而企业营销渠道显得愈发重要。大体从两个方面进行对企业营销渠道管理的思想认知分析，第一，以传统营销管理为基点进行分析：渠道管理经营形式逐渐转变，以前只是单纯的进行买卖，现在开始增加很多辅助功能，比如，服务功能，它在生产商和消费者中间起着越来越重要的作用，通过分析，调研，联系，谈判等方式，尽量满足客户所需，引申出一种新的思想，在企业营销渠道管理系统中，服务同样至关重要。第二，以企业营销渠道构件需求导向来看，现如今，仍旧是以顾客需要为主动需求，一体化联合型的渠道管理，完全实现了这个要求，以顾客需求为出发点，用最低的成本，最快的速度，最好的服务对待客户，从而产生更大的吸引力，有助于企业价值上升，发展更好。
(二)从渠道具体操作层面上的相关思考
随着经济市场不断的发展变动，很多营销渠道被企业进行了革新，具体表现在，渠道长短，渠道类型，合作方式以及运作方式等方面。
1.从渠道长短角度来看：随着形势发展，企业营销渠道类型由长渠道向短渠道不断变化，打破了传统模式的分层鲜明，逐渐转变为更简化的过程，即终端经销商与最终消费者可以直接联系的营销战略。长的企业营销渠道的经营模式主要为，生产者到经销商，而后多层次批发商到零售商，最后到消费者这样的模式，短的企业营销渠道经营模式主要为，生产者到批发商或者说零售店而后到消费者这样的模式，这样的转变模式，可以更好的照顾顾客，可以更快的适应市场，也可以使企业拥有更好的竞争力。
2.从渠道类型的选择角度来看：就渠道类型而言，多元化的组合出现对于消费者而言，可以拥有更好的选择权，对于企业而言，可以拥有更好的发展事业，故可以说是双赢。传统的单一企业营销渠道致使某个区域，只能从这一个地方进入，而如今越来越多的潜在渠道增加，致使批发商拿货渠道增加，产品种类增多，完全的弥补了传统模式下企业营销渠道的弊端，不仅提高了整个营销市场的覆盖率，而且对客户需要也有一定保障，非常值得推崇。
3.从渠道成员的合作方式的角度来看：现如今的交易模式多具有合作性的特点，而之前的传统企业营销渠道模式多具有交易性，单就从整体来看，单纯的交易，不能促进员工彼此间的感情得到提升，也就很难更加一致性，协调性的使员工齐心协力做好工作，而现如今的合作方式，不仅可以促进员工彼此间的感情提升，也非常有助于提高企業营销渠道内部工作效率，即良好的合作关系，是营销渠道管理所需。
4.从渠道运作方式的角度来看：传统的企业营销渠道模式逐渐被替代，其主要原因是，在这种模式下，某种程度上，主要是以总经销商为中心，然后分层下去，进行管理控制，企业不能对整体起到调控作用，更不能对终端起到任何作用，企业营销渠道存在的意义不大。企业营销新模式的展开，主要是逆向思维，以消费者需要为出发点，然后考虑渠道问题所在，通过加强各个环节，以此达到企业的发展目地，相对而言，获利更多，意义更大。
三、结语
本文通过对企业营销渠道模式的变化进行分析，而后对企业营销渠道的管理提出部分思考，始终相信，企业竞争力的核心来源就是营销渠道的建立，企业想要保持长久良好的发展的根源就是生产商对消费者的服务之本。营销渠道的多元化，是时代的发展所需，各种形式并存，有利于更好发展，正确选择最合适的营销渠道是企业应该慎重思考的问题。现如今，服务仍然是企业营销渠道改革和革新的重心，本质上讲其实就是通过很优质的渠道服务，来满足顾客所需，显然，建立真正意义上的客户管理体系是很多企业一直以来的追求，也是我国企业渠道管理的重要任务之一。(作者单位为诺力智能装备股份有限公司)
作者：刘宏俊
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