时光荏苒，一项工作总是在不知不觉间结束，我们又迎来新的任务与挑战，在开始新的任务前，我们要学会撰写计划，那么该如何拟定计划呢？以下是小编整理的关于《品牌网络推广工作计划》，仅供参考，大家一起来看看吧。
品牌网络商城的品牌拓展策略探析
摘要：品牌网络商城以其品牌独特性、美誉度、号召力等优势为依托实现潜在品牌拓展消费效应；品牌拓展具有优势和劣势。探索适合国内品牌网络商城品牌拓展商业模式和创新策略，推动品牌网商拓展产品核心竞争力增强和促进拓展产品结构转变，保持品牌网商拓展链良性循环。
关键词：品牌网络商城；品牌拓展；策略
品牌网络商城品牌拓展策略，是企业利用品牌优势在网络商城推出系列产品、换代产品或兼并、收购、控股其他公司的策略。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿人民币，同比增长22%。至2011年年底，中国、美国、韩国网商销售额占市场总销售额分别为6%、9%、20%。其中，网商品牌拓展份额占每年的85%。由此可见，品牌网商在拓展品牌保持生命力的同时，为消费结构的转变与深化指明方向。
一、品牌网络商城的品牌拓展优势
1.品牌网络商城品牌拓展直销新模式。在交易方面，品牌网络商城快速、可视地将拓展品牌展现给受众，降低了运营成本和复杂度，使买卖更加简便易行。在受众享受实惠价值的同时，网商也增加了销售收入，实现了品牌自身价值增值，达到受众与网商共赢。在实现利润方面，品牌网络商城利用线上线下营销策略，不断刷新网站流量赢得新客户，实现线上线下消费双重效应，并快速锁住利润；反观实体市场，一个新品牌的运作在人财物力方面则要付出巨大消耗。如海尔商城正是洞察到这种消费趋势，规模运作，创新商业模式，降低产品成本和经营风险，推广潜在产品，成为品牌拓展经营的领头羊。在信息利用方面，品牌网络商城利用在线支持，间接地获取拓展产品的正负反馈信息，增加客户价值，即是一笔财富也是维系品牌核心价值走势的推动力。值得注意的是品牌网络商城凭借品牌赋予的可信度，在交易空间中，必须恪守双方达成的默认承诺，使产品声誉得到广泛受众支持；否则，一旦形成受众信任危机，品牌价值将受到冲击，价值链条将面临断裂风险。因此，品牌网络商城在产品拓展上，应充分利用网络、品牌、授信等优势，把握市场脉动，适时地进行产品拓展，这样才能前瞻性地领跑行业，引导消费潮流。
2.产品拓展链在品牌网络商城持续运转，为产品结构转变及企业文化传承注入动力。品牌网络商城360度视觉冲击，潜移默化中将新产品的前景理念置于受众，使拓展产品链延续，品牌网商可不断发掘新利润源，激发企业的前行动力。消费者在跟踪新产品趋势的同时，打开了品牌做大做强的空间，从而激活了品牌拓展活力，为产品结构转变和品牌拓展奠定基础。如海尔电冰箱成为驰名商标后，海尔集团成功拓展了海尔空调、电视等产品线。品牌网络商城产品拓展不仅有利于产品结构转变而且产品的拓展使品牌文化得以传播，即品牌商城更能专注于新产品设计、品质改善及营销创新策略，推动忠诚消费者对潮流产品的换代需求，降低品牌拓展中的偶然风险，使产品拓展链更加顺畅地运行。
3.品牌网络商城个性魅力服务，彰显特色服务优势。品牌网商敏捷的物流配送，使拓展产品流动具有时效。在物流周转中，品牌网商注重供应链全流程最优与同步工程，使拓展产品实时流动实现增值，支持客户实现快速获取与满足订单的目标，为品牌网络商城汇聚更加广泛受众；另一方面，品牌拓展中的网络订制个性设计服务，显现网络特色优势。个性化产品设计，既可满足不同层次需求，也可满足特定群体的特殊需要，已经成为当今的消费主张。尤其是时尚化产品设计（如服装、鞋帽、电器等），更能满足受众追随潮流和个性化目标的实现。
4.品牌网络商城兼并、收购、控股其他网络公司，凸显品牌网商的不俗实力。品牌网商为了扩大公司规模和产品结构调整的需要，常采取兼并、收购、控股其他网络公司的行为，不仅业务范围得到外延，而且树立了强大公司形象，实现品牌网商产品的快速拓展，打开了业务发展向上空间，使公司呈现阶梯式跨越发展。
二、品牌网络商城的品牌拓展劣势
1.品牌网络商城拓展品牌缺乏核心竞争力。品牌塑造之后，产品创新、模式创新和传播推广创新等创新力弱化，消费者心目中拓展品牌预期与消费者产品期待产生距离；潜在顾客对产品优势、特色及形象产生疑问，将品牌及其衍生产品视为一种产品的不同符号。即消费者趋向不再把某个品牌看成某种特定产品，即出现品牌意象模糊现象。如“海尔”成为电冰箱的代名词，在消费者的心目中已根深蒂固，“海尔”手机在受众中有被淡出视野的倾向。
2.品牌与拓展产品之间缺少协同性。品牌与拓展产品之间内在属性的转移是在品牌独特形象及号召力下进行的，二者之间的关联及互补性越强，拓展产品的信任危机就越小，否则负效应就会增强。比如说，如果可口可乐公司推出“可口可乐”牌胃药，不仅胃药难以销售，恐怕“可口可乐”品牌饮料也会销售不畅；同样情形是把品牌农药拓展到内衣品牌上，致使拓展品牌销售受挫，形成消费心理危机。因此，把握品牌与拓展品牌之间内在关联性，在品牌网络商城品牌拓展中尤为重要。
3.产品无特色而盲目拓展形成品牌网商产品拓展陷阱。凭借品牌优势，品牌网商盲目拓展产品线，引起品牌承载过多产品而泛化或同质化，产品竞争力弱。如果不能保持质量及适宜网络营销创新措施，将逐渐失去网络受众关注度。因此，在无法利用品牌的倍增效应时，要警惕品牌稀释、品牌转换、品牌档次混乱、品牌自耗等对品牌形象的不利影响。尤其在受到资金、技术、时间等因素的限制，拓展产品的设计、质量、营销创新力等难以保证条件下，品牌网络商城实施品牌拓展，致使原品牌受到负面影响，甚至是毁灭性伤害，使原品牌无形资产缩水。但也存在将产品拓展导入视作网络营销优势，放弃了创造下一个新品牌机会行为。如李维斯引入的休闲品牌“码头工人”（Dockers）裤子，以及百得（Black & Decker）开发的高档得伟（Dewalt）电用工具。品牌拓展陷阱常以各种形式出现，都会给品牌网商带来不利的影响，应引起高度重视。
三、品牌网络商城的品牌拓展策略
网络商城实施品牌拓展过程中，应根据企业自身状况采取适宜的策略。
1.品牌网络商城品牌拓展在保持直销优势的同时，应将培养品牌形象放在首位，以壮大品牌核心竞争力为中心，全方位推进品牌拓展战略。第一，持之以恒的培养品牌形象和壮大品牌核心竞争力是产品拓展良性循环的根本和动力。从产品设计创新、质量创新、商业模式创新和传播途径创新等创新力入手，建立适合自身的品牌技术支撑体系，培育具有与时俱进的特色产品及其供应链，增强拓展品牌的核心竞争优势，使受众成为品牌拓展的响应者，从而保持品牌网络商城的持续活力。第二，品牌拓展应注重产品间协同性。从产品功能角度，利用网络特点，向受众推出新产品，应协同品牌与拓展产品间的关联性或互补性，在营销创新中强调特色，在满足客户需求中得到客户的青睐。如果产品特色不明显，关联性不强，冒然进行品牌拓展，受众难以认可，品牌拓展将处于被动中。第三，品牌拓展时，产品适用范围也要考虑在内。如海尔商城是家电的世界，就决定了海尔商城不宜经营五金类用品。“联想电脑”是品牌机，就决定了“联想”必须保持品牌的特性，一般从事电子产品的生产与经营。
2.利用seo独特功能优势，扩大品牌网络商城拓展品牌空间。受众利用seo功能，不仅online流量可以提升，品牌形象也能展现给受众。通过混合搜索，品牌商城的视频、文本内容就会出现在社区。在展现视频时，视频图像的艺术处理会使品牌的冲击效果放大，记忆效果得以再次响应，这在网络品牌商城营销渠道中越来越重要；在分享视频冲击时，要确保内容预期和感觉符合受众的观看习惯，充分展现商城的数据在观众面前即市场/客户数据的处置，使品牌拓展呈现出极大的想象空间及价值空间。
3.降低拓展品牌泛化或同质化经营冲击效应。当品牌网络商城扩展品牌经营不畅时，品牌核心价值就会削弱，同时也会削弱品牌的原有定位或认同，品牌形象影响力会在消费者心中打折扣。为避免品牌拓展风险，网商可在原商标品牌旗下，为拓展新产品添加副品牌，在视觉的放大中减小拓展各品牌在消费者心目中可能产生的风险，有效地满足受众对品牌的期望。如“海尔”品牌下的各系列。此外，品牌网商在进行品牌拓展时，还要看对新产品期望值大小。如果品牌网商对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，应慎重品牌拓展策略；而期望值较低的产品，则可采用原有品牌。
4.品牌网络商城品牌拓展的差异化定位。在品牌网络商城中，品牌及其拓展品牌应体现一定的差异性，但其各自的特色又相对明显。如宝洁公司飘柔、海飞丝、潘婷等产品的媒体营销广告就体现了产品间特色差异。这种精确的细分市场所推出的品牌一进入市场就会给消费者较深的印象，在很大程度上满足了消费者的品牌选择，在消费者自身的需求中获得成功；这种差异化定位在广告策略和营销创新力方面的体现，表现在重视产品特点挖掘，不仅满足受众个性化嗜好，提高网商品牌拓展知名度，而且也是品牌网商产品自信的表现。巨额广告投入的基础在于品牌给消费者带来价值，在于品牌网商坚持不懈的产品创新和品质提升，否则品牌在市场上昙花一现，难以实现品牌拓展。因此，品牌企业利用网络的便捷、高浏览量、低成本展现品牌拓展时，要使品牌声誉在消费者心目中持续占据独特地位，就应时刻保持产品特色，最大限度地满足受众的需要。
5.品牌网商拓展产品应恪守质量和服务意识，以保持忠诚用户的持续消费力。数据显示，占一个品牌12%的忠诚品牌用户购买了大约63%的品牌及其拓展产品，它为品牌提供了稳定不易转移的消费者，从而保证该品牌的市场占有率。一个品牌的忠诚用户源于对产品质量信赖和优质服务，而且愿意为其付出更高的价格。忠诚的品牌用户是一个品牌成为名牌的必要条件。据调查，消费者愿意多支付10%的钱购买品牌而不买其他品牌的产品，正是消费者对品牌的忠诚以及对拓展品牌的品质和服务预期。海尔总经理自毁76台不合格冰箱向“质量是企业的生命”发出挑战，提出“服务高于利润”的服务理念及制定“高标准、精细化、零缺陷”星级服务已众所周知，此举海尔产品才成为国内知名品牌，从1995年品牌价值约为24亿元人民币增至2000年300亿元人民币，成功实现了品牌拓展，成为国内家电行业品牌典范，为品牌踏入国际化大门奠定了基础。
总之，品牌网络商城权衡潜在新产品拓展时，应考虑原品牌对新产品预期效应，是否有助于品牌资产最大化。在评价拓展机会中，应考虑品牌与拓展产品的协同性，拓展战略对核心竞争力的影响，产品链对提升品牌网络商城地位和价值的作用；而不能把合理而适度的品牌拓展单纯看作品牌风险。只有将品牌及其拓展产品综合加以考虑，才能赢得拓展策略的市场财富和受众认同，才能实现品牌网商的自我价值和社会价值
参考文献：
[1]陈立东.品牌网络商城营销创新的对策探析[J].中国商贸，2012（18）.
[2]胡雁.论品牌的拓展与延伸[J].湖南商学院学报（双月刊），2001（11）.
[3]欧阳培，郭名龙.产品品牌经营策略研究[J].湖南财经高等专科学校学报，1999（03）.
[4]鲁青.企业品牌拓展失败的三大死因[J].时代商贸，2008（Z1）.
[5]陈立东.基于“校企联盟计划”的电子商城品牌营造协同策略分析[J].中国集体经济，2012（13）.
（作者单位：沈阳大学工商管理学院）
作者：陈立东
摘 要 与刊名对应的域名、网站名、网站LOGO、智能化服务以及网络声誉构成期刊重要的网络品牌 资源。传统出版资源与网络出版资源优势互补，注册和保护域名、网站名，创新数字出版模 式，开展期刊网络化、数字化服务，有利于弘扬期刊品牌，提高期刊的国际知名度与市场竞 争力。
关键词 网络品牌; 网络营销; 期刊; 数字出版
重视和加强网络品牌的开发与保护，是扩大期刊影响力，促进传统期刊品牌延伸与增值的重 要途径。目前，在期刊国际化、网络化进程中，我国由大型集群网站形成的期刊全文数据库 完成了多数纸质期刊内容的数字化，以及文献检索服务的智能化和多样化，少数期刊独立建 站，实现了期刊在线投稿和远程编审服务的网络化。但是，大量的传统期刊出版单位仍然是 以纸质出版业务为主，在网络出版中扮演着资源提供者角色，对期刊刊名对应的域名、网站 名等资源利用率低，且缺乏必要的保护，网络品牌的开发与推广相对薄弱。
1 期刊网络品牌的内涵
品牌是一种特殊的文化产品，蕴含着企业及其商品或服务的品质和声誉。期刊的名称、在读 者心目中的地位与形象孕育成期刊品牌。期刊品牌又成为衡量期刊竞争力的一个重要标志， 其内涵包括更新、更前沿的内容，精明强干的编辑队伍，科学发展的战略定位和运营模式， 以及求实创新的产品形态、服务形态等[1-2]。
网络品牌(Network brand)是在传统品牌的基础上发展起来的，是指区别于竞争者的，拥有 大量稳定的访问者，能形成竞争优势的网络标志。一个好的品牌在客户中自然有一个好的口 碑，将品牌延伸到网络产品，比如网站名称、网站域名、网站LOGO等，由此在网民心目中树 立起的形象就是网络品牌[3]。网络品牌由品牌的名称、图案和附属内容构成。网 络品牌的名称就是网站名称、网站域名或域名的简要部分;品牌图案包括专门设计的符号、 图案、色彩和文字等;附属内容则是指附属于品牌名称和图案表达形式之上的其他表达形式 ，如声音、三维动画等[4]。
因此，在知识经济与网络经济时代，域名、网站名称、网站LOGO以及网络声誉成为期刊宝贵 的无形资产，共同构成期刊最主要的网络品牌资源。对纸质期刊而言，以刊名作中文域名、 通用网址和网站名称，提供智能化的知识服务，成为由期刊品牌延伸到网络品牌的重要组成 部分。
2 期刊品牌的网络传播概况
2.1 纸质期刊的网络传播
当前，我国绝大多数学术技术类科技期刊都已经通过万方数据、重庆维普、清华同方等信息 集群方式实现了期刊的网络检索和全文开放[5]。截至2008年8月，这三家信息服务 平台上的纸质版期刊累计达到8?000多种。而我国另一个期刊传播平台——龙源期刊网则汇 集了以人文大众类期刊为主的约2?400种期刊的电子版。
2.2 品牌期刊的网站建设
品牌期刊泛指业界公认的优秀期刊，它们往往拥有较强的经济实力，可以独立建设网站，并 以此作为提升期刊品牌的一种手段和方式。据不完全统计，目前国内9?500多种期刊，有80 0多种社会文化生活类期刊和近300种自然科学技术类期刊自办了网站。这些独立建站的期刊 中，又有200多种期刊采用了在线编辑审稿系统，100多种期刊初步实现了网上同步开放存 取服务，一些期刊还建立了自己的博客，有自己的作者聊天群和论坛。与此同时，少数纯网 络版科技期刊应运而生，如《西北大学学报•自然科学版网络版》、《环境污染与防治》、 《中华医学网络杂志》等[5]。但是，从经营层面上说，无论是期刊社、编辑部还 是出版社，都还没有成为网络经营的主体。
2.3 期刊网页系统的使用
万方数据数字化期刊群、清华同方中国知网、龙源期刊网等平台为所有入网期刊配置了编辑 部主页系统的网址，不少编辑部依托行业网站或主管部门的网站建立了自己的网页，提供了 本刊简介、本刊动态、稿约信息、征订广告、读者来信等界面。虽然存在多数期刊维护少、 少数期刊不维护的状况，但还是在一定程度上传播了编辑出版资讯和期刊品牌信息。
3 网络品牌的保护
3.1 以刊名作域名，申请域名保护
域名作为一种定位资源，在互联网上以网址形式体现出来，是人们区别、判断不同网站和网 络品牌的重要途径。域名具有唯一性，某一域名一旦被注册，注册者就将拥有其专有使用权 ，其他人不得使用。
受体制、人员、经费等多方面的影响，我国多数编辑部暂不具备单独建立和运作网站的实力 。但是，从期刊未来发展出发，无论开通期刊网站与否，都应提早对应中文刊名、英文刊名 、汉语拼音刊名申办域名注册登记手续，全方位保护自己的期刊品牌，或者至少将刊名作为 中文域名进行注册保护。另外，期刊社还可向域名注册机构同时申办以网站名称注册的通用 网址，以方便读者检索。
3.2 注册以刊名命名的网站名，及时更新网站内容
以刊名作为网站名称，是保护网络品牌的最佳方案之一。我国《网站名称注册管理暂行办法 》规定，每个网站最多可以申请3个网站注册名称，网站的所有者对其所注册网站名称享有 专有权，任何单位和个人不得擅自在其所拥有的网站上使用与他人注册网站名称相同的名称 。
网络品牌建设中，网站名称与期刊社形成一一对应的关系，读者在网络上一看到该网站名称 ，或与该网站名称相同或近似的文字，就能自然地将其与该期刊、该网站提供的特定服务相 联系或产生联想。即该网站名称可产生类似于注册商标的网络标志功能和区分市场主体的作 用。而许多期刊社或编辑部恰恰忽视了网站名的注册，轻视了自己的品牌价值，在网页搜索 结果中常常会发现很多与自己相同或相近的网站名称，误导了读者和消费者，使期刊品牌蒙 受损失。
网站投入运营后，只有及时地更新网站内容，才能够获得较高和不断刷新的点击率。此外， 对主页定期改版，网页设计中突出品牌特色，让访问者感到美观、有趣、实用，则更有利于 巩固网站的知名度，扩大期刊网络品牌的声誉。
4 网络品牌的推广
4.1 搭建或利用网络平台，实现传统出版与网络出版优势互补
传统期刊利用互联网可以开展读者服务、征订、在线编审等工作，提供产品分类服务，增加 新的增值点;还可以利用大型集群网站，实现传统期刊的资格优势、资源优势、品牌优势、 人才优势与网络出版的技术优势、观念优势、机制优势、资金优势的整合互补，使品牌在网 络中延伸和增值。
期刊单独建立网站，才能够彰显期刊品牌，不至于造成品牌力的流失。直接以期刊名称命名 的网站，在短期内就会拥有大量的读者，且通过与网站配套建设的数据库功能，可以帮助期 刊社掌握自己的用户群，积累客户资料。客户资料是期刊社非常重要的资源，它既是期刊自 身发展的有力保障，又是吸引广告和进行其他营销活动的基础。期刊社可以充分地利用这些 客户资源与专业的或商业的集群网站开展合作，实现价值的最大化。此外，品牌期刊的网站 除主要提供文献服务外，还可以凭借其知名度，根据读者群的特点进行商务活动，积极吸引 相关产品的广告商。
期刊网站可以在自己的主页上设置读者信箱、投稿信箱、网上订阅、电子期刊及其他特色专 栏。精心设计网页，突出个性色彩，建立知识链接，拓展内容结构，及时更新与维护，使网 络期刊真正成为传统期刊的补充。事实上，国外不少成功的网站还把期刊文献、信息等资源 进行了分析整合与再加工，开设了个性化、专业化的资源增值服务项目，提供了全新的互动 模式，极大地延伸了期刊品牌和为读者服务的能力，并为网站带来了巨大的经济效益。
4.2 开展网络营销，在线推广网络品牌
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域。期刊与期刊品牌的网络营销是传统期刊营销实 践与现代媒体技术相结合的产物，是指期刊社以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介 和手段而进行的各种品牌营销活动的总称[6]，目的是推广期刊品牌，增大发行量 ，促进广告收入。
我国已经形成了以维普、万方、中国知网、龙源期刊网等几大期刊信息服务商为主体的期刊 网络出版产业，集聚了绝大部分期刊的信息资源，有效整合了分散的出版资源，其营销方式 除进行网上按刊种或篇订阅收费外，主要是对团体镜像用户实行打包服务[7]。多 数期刊社或编辑部还没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场的必要性和紧迫性 ，独立上网营销的期刊仅见一些电子刊物，纸质版期刊几乎没有，上网发行的期刊也寥寥可 数，网络资源在推广期刊品牌活动中的巨大优势与深厚潜力远远没有被挖掘出来。
期刊的网络营销过程，也就是期刊网络品牌的在线推广过程。期刊社或编辑部可以利用网络 在进行选题策划与组稿、编审与加工、征订与发行等常规业务的同时，开展读者市场调查与 分析，进行更加详细的广告分类、内容分类，提供产品服务和信息反馈等业务，收取增值费 用。还可以通过开发与整合期刊网络营销的授权方式、合作方式、分配方式，提高期刊的时 效性、互动性和信息传播能力，降低运作成本，增强品牌效应。
4.3 对接新媒体，创新出版模式
新媒体以传播介质和路径的创新为产生形式，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。在新 闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数每年以12%的速度下降，而阅读新媒 体的人数则以30%的速度在增长[8]。新媒体出版物，如电子书、电子报、电子杂志 、手机报、手机杂志等，给传统期刊媒体带来了机遇和挑战。
在新媒体对注意力资源和阅读资源的强力争夺下，传统纸质期刊数字化，并在互联网上出版 ，在平面媒体与网络媒体的对接中互相取长补短，能够提升自身在新媒体竞争中的核心竞争 力和传统期刊市场的占有率[9]。电子期刊网站跨媒体出版与合作，可集成电子书 、语音书、视频书、手机书、软件智能书等多种数字出版形式，整合书评、书摘、书讯、书 友、博客等多种互动阅读功能，提供全方位、多形式的跨媒体互动平台，在消费者互动体验 中潜移默化地植入品牌内涵。
把传统纸介质的期刊挪移到网络、手机及其他新媒体上，内容一样或有所不同，但表现形式 更新颖、更丰富，编读互动更迅捷、更方便。传统期刊的内容不仅获得现时销售的利润，还 通过内容增值获得利润增值[10]。传统出版、网络出版、电子出版、手机出版等多 元化出版模式的对接与融合，是期刊数字化与数字化期刊的发展方向。
参考文献
[1] 宋咏堂. 论科技期刊品牌的内涵. 编辑学报,2004,16(2):8788.
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[4] 姜彩芬. 网络品牌建设. 经营与管理,2007(10):2930.
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[7] 曾建勋,赵捷,屈海燕,等. 科技期刊网络化合作模式与发展态势. 中国科技期刊研究 ,2008,19(2):167170.
[8] 柳斌杰. 新媒体发展的现状与趋势. 传媒,2006(12):48.
[9] 李林平. 传统期刊，在网络媒体冲击下如何突围. 出版广角,2008(5):6364.
[10] 栎风. 传统期刊品牌的网络延伸与增值. 科技与出版，2007(12)：21 -22.
作者：贾亚洲
摘要：在网络环境中建立和维系品牌忠诚、培育网络自主名牌是突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠着力点。本文比较分析了自主网络品牌和国外网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用。实证研究发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果，而两类网络品牌的忠诚形成机理也存在一定程度上的差别：对于国外网络品牌，消费价值对关系质量影响较小，消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；对于自主网络品牌，品牌感知成本对关系质量、关系质量对网络忠诚相对重要。
关键词：消费者价值；关系质量；非理性偏好；网络品牌忠诚
收稿日期：2013-11-14
作者简介：齐昕（1979-），男，安徽安庆人，安徽工业大学商学院副教授，研究方向：工商管理。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：12BJL013；教育部人文社科项目，项目编号：13YJC630119；安徽省教育厅人文社科重点项目，项目编号：SK2013A034。一、引言随着网络经济的崛起，依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力，塑造网络自主名牌，成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来，越来越多的自主品牌，利用互联网的聚合特性和销售平台，实现了市场的快速扩展。然而，伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透，网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大，建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabanis（2006）研究认为，增强消费者的忠诚度有两个途经，即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下，信息对称透明，网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实，提高消费者价值，系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路（Thorsten，2001）。目前，国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究，其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果，而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看，仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着“ 满意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时，大多研究将消费者定义为理性的经济人，是以追求自身利益的最大化为核心的，着重讨论了消费价值的利益维度，忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个“ 忠诚神话”（keiningham，2005）的破灭启示我们，需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理性行为理论，将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理；通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同，提出我国企业网络自主品牌建设的对策。
二、理论背景（一）消费者价值相关理论科特勒（2003）提出了顾客让渡价值理论，认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时，顾客就会满意，否则顾客就不会满意。Thaler(1985) 提出了顾客感知价值这一概念，他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡，感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念，成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos（1997）从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义，认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性，“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值，总成本包括价格和关系成本。 （二）关系质量相关理论Crosby（1990）提出了关系质量这一概念，研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高，表示与顾客的关系越好，越能降低顾客对交易的不确定性，使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan（1994）提出了承诺-信任感理论，他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法，认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。总第444期齐 昕：基于自主品牌与国外品牌比较的网络品牌忠诚形成机理研究••••商 业 研 究2014/04（三）非理性行为理论非理性行为是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象，较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯（1992），他从现实人的非理性出发，把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通过大量实验研究发现，人的决策并非都是理性的，其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙(2007)认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布(1992) 认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为，以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。
三、研究假设与模型（一）网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量在网络消费者价值构成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighmey(1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值，如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。 Zhan(2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee(2004)将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海（2008）将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。从消费者价值相关理论可以看出，尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别（如顾客让渡价值、顾客感知价值等），但其核心思想是一致的，即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价，包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度，忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面，引入品牌感知成本，从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。在网络背景下，大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae-Nam等(2003)通过实证研究，证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang(2004)研究证实在网络购物环境下，顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung-Joon Yoon（2002）通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物，并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正（2010）研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任，企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。综上所述，本研究提出如下假设：H1a：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越满意；H1b：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越信任；H2a：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越满意；H2b：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越信任；H3a：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不满意；H3b：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不信任。（二）网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚在网络环境下，学者们主要是沿用传统关系质量理论，将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标（luarn，2003; Harris，2004），或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（宋晓兵，2009），或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（Kristof，2003），或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（金玉芳，2008），来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系，研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。同时，结合非理性行为理论可以认为消费过程中不仅有理性行为，而且有非理性行为，消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人，仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理，忽略了消费过程中的非理性因素，是不切实际的。因此，本研究结合Crosby（1990）的关系质量模型，以满意和信任作为关系质量的衡量维度，引入非理性偏好这一变量，从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。综上所述，本研究提出如下假设：H4：消费者对网络品牌满意度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H5：消费者对网络品牌信任度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H6：消费者对网络品牌非理性偏好越强，消费者对网络品牌越忠诚。（三）模型构建基于以上分析，本研究架构由前因变量(网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本)、中介变量(网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好)、结果变量(网络品牌忠诚)三类变量和相应的路径关系组成，研究模型见图1，希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。
四、研究设计（一）变量定义与量化1.网络品牌感知物质利益（PWZLY）科特勒（2003）认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值构成，产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值，服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值，人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa（1997）认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标，服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。 本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上，结合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。2.网络品牌感知精神利益（PJSLY）当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平（2003）认为，消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。图1 网络品牌忠诚形成机理研究模型
3.网络品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究，本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。4.网络消费者满意（PMY）Oliver（1997）认为，消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby（1990）认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分，认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果，情感成分指比较后产生的心理反应，本研究从这两个方面设计四个问项对PMY 进行测量。5.网络消费者信任（PXR）信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的，相信对方不会采取对自己不利的行动，而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。6.网络消费者非理性偏好(PFLXPH)经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象，是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的，主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等(张雄，2001)。在大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱，这种偏爱或倾向不符合“经济理性人”的要求，不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好，具有持续性和重复性等特点；从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。7.网络品牌忠诚（PZC）目前，对品牌忠诚用得比较多的定义是“顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量网络忠诚度的五个方面：登录网站的频率；浏览网站的时间；再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率；是否向朋友推荐网站；有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前，学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础，通过对态度和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。（二）问卷设计及样本选择基于研究模型并参考前人研究，对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计，得到原始量表，通过小范围问卷前测与问卷修正，最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分，问卷一以国外网络品牌为调查主体，问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7个变量共32个相同问项。问卷采用里克特七分量表，每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意，依次用从1到7表示。在样本选择上，根据中国互联网信息中心2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%，网购用户年龄以18至30岁网民为主。因此在本次调查中，问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星-在线测评系统等途径进行，本次研究最终共收回401份问卷，删除答题不认真和不完整问卷77份，最终有效问卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次横断研究，且调查数据都从单一被试获取，可能会存在数据的同源误差。依据彭台光 (2006) 的建议，本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施，尽可能减少同源误差的影响。同时，在进行正式数据分析之前，我们先对数据的同源误差进行检验，本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7个因子，解释了总变异量的641%和723%，其中第一个因子解释了214%和286%的变异，且显著负荷（载荷大于05）于第一个因子的题项不多，因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子，可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。
表1 数据的正态检验表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762
五、数据分析与假设检验（一）正态性分布检验由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件(侯杰泰等，2004)。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分，将其作为不相关的几个变量样本值，对其进行正态检验，即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14个主成分分析发现，有2个公因子没有通过正态性检验，为了提高样本数据分布的正态性，利用stata软件对数据进行BOX-COX转换(Box-Cox 正态性变换就是寻找参数λ，使变换后的资料最接近正态分布)，转换后，各主成分的正态分布情况都有了很大改善，全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验，P值均大于005（见表1），只有F10这个公因子没有通过Shapiro-Wilk检验，这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求，这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。
表2问卷变量与测量指标信度和效度变量[]测量问项[]因子载荷[]α值[]组合信度[]AVEPWZLY[]X1该网络品牌产品质量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2该网络品牌服务完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3该网络品牌网站的安全性较高[]0.719 (0.659)[][][][]X4该网络品牌网站速度快、信息全、更新及时[]0.721 (0.767)[][][][]X5浏览该网络品牌网站比较轻松[]0.536 (0.811)[][][][]X6购买该网络品牌产品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7该网络品牌比较符合我的个性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用该网络品牌比较适合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用该网络品牌能给我带来认同感[]0.605 (0.717)[]X10该网络品牌能给我带来欢乐[]0.792 (0.574)PCB[]X11该网络品牌产品与服务价格较高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12获得该网络品牌的产品与服务需要大量时间[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13获得该网络品牌的产品与服务需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14获得该网络品牌的产品与服务需要冒风险[]0.799 (0.863)PMY[]X15该网络品牌产品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16该网络品牌服务超出了我的预期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用该网络品牌让我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用该网络品牌让我非常满意[]0.879 (0.554)PXR[]X19该网络品牌有能力满足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20该网络品牌很友善，不会损害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21该网络品牌会遵守诺言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同类型的产品中我已经习惯了该网络品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我购买该网络品牌产品是因为周围的人都在用[]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情况下我也会购买该网络品牌的产品[]0.730 (0.550)[]X25在该网络品牌产品缺货时我愿意延缓购买[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出较多的成本购买该网络品牌的产品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我经常购买该网络品牌的产品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我经常向其他人推荐该网络品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我经常上该品牌网站进行互动交流[]0.863 (0.707)[]Y4我没考虑过更换该网络品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意为该网络品牌提供一些建议[]0.727 (0.796)[]Y6该网络品牌是我在同类网络品牌中的首选[]0.572 (0.621)注：括号前为问卷一数据，括号内为问卷二数据。
（二）信度和效度检验研究采用Cronbach一致性系数α值以验证信度，信度系数值06为最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，组合信度均大于07（见表2），表示信度良好。在效度检验上，研究以理论为基础构建模型及其测量指标，通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性，使问卷有足够的内容效度。用Amos170 软件做验证性因子分析，问卷一的拟合度指标为χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 问卷二的拟合度指标为χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于05，同时问卷各变量提取的平均方差(AVE) 都大于05（见表2），表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值，采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度，从表3、表4可以看出，AVE值都大于各潜变量相关系数的平方，证明变量之间有良好的判别效度。
表3问卷一变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。
表4问卷二变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515图2 国外网络品牌忠诚形成机理研究模型
（三）模型拟合1.问卷一模型拟合利用AMOS170软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著，根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径，构建模型进行再次模型拟合，最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型，如图2所示。从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为1744，CR值为0308，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指数（见表5）可以看出，χ2 /df为1686，介于1和2之间，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各项拟合指数均好于标准值, 显示模型拟合良好。2.问卷二模型拟合利用AMOS170软件对预设模型进行拟合, 从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为6543，CR值为1155，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指标（见表6）可以看出，χ2 /df为1044，介于1和2之间，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于标准值09外,其余各项拟合指数均好于标准值，显示模型拟合良好。
表5问卷一路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLY→PMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY →PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY →PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCB→PMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY →PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXR→PZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH →PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
图3 自主网络品牌忠诚形成机理研究模型
表6问卷二路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLY→PMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLY→PXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLY→PMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLY→PXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCB→PMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCB→PXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMY→PZC[]0.217[]2.886**H5[]PXR→PZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH →PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
六、结论与启示（一）研究结论实证分析发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好（0484）、消费者信任（0270）、消费者满意（0192），消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；而对于自主网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任（0355）、消费者非理性偏好（0318）、消费者满意（0217），但它们在影响程度上差别不大。在消费者价值和关系质量上，两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知物质利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消费者信任的直接影响因素为感知物质利益（0108），感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响；而对于自主网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物质利益（0186），消费者信任的直接影响因素为感知成本（-0382）、感知物质利益（0227）、感知精神利益（0177），消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。（二）研究启示与展望在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点：首先，消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性；针对消费者的从众心理，积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。其次，对于自主网络品牌，降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸，可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉，自主网络品牌对于消费者来说更为陌生，所以对于自主网络品牌来说，构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺，树立诚信的形象；积极地与消费者展开互动交流，有效减少消费者的不确定性，以降低感知风险，提升消费者对企业的信任。最后，对国外网络品牌的研究发现，非理性偏好作用最大，而消费价值对关系质量影响较小，可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性，进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此，我国企业在与国外网络品牌竞争过程中，要摒弃采用低成本的竞争战略，从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。本研究将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，比较分析了两类网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用，具有一定的理论意义。同时，本文中非理性因素的理论研究还有待完善，如非理性偏好的前因和触发机制、非理性偏好与关系质量是否存在一定的关系、非理性因素中的负面因素对网络品牌忠诚的影响等，这些都值得在未来做进一步的深入研究。
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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（责任编辑：李江）
作者：齐昕
关于天和精品品牌推广的前期计划
本次培训的主要目的：销售人员要有品牌的推广意识，要有品牌的服务意识及天和精品的未来品牌路线，不是光说，要从现在开始要做到，也就是说要行动起来。
一,什么是品牌
顾名思义，产品的品牌所体现的就是产品的知明度，产品的信誉度，产品的优质性和产品的服务质量.我们要对品牌有个认识度，才能去做品牌，才能做好品牌。
二,品牌的价值
1,品牌的价值在于所代表的信誉。也即在消费者心目中的地位，众所周知好的品牌是可以卖好的价钱的;
2，品牌是一种商业文化，从深层次影响人们的观念。(海尔，联想，清华大学) 3，品牌是无形的资产，也是无法去衡量的资产，它的价值趋向主要是产品的品质，和产品的服务;
4，品牌会让企业和个人更有价值，更具有竞争力;
5，品牌的持久性和长远性。
三,天和精品未来为何要走品牌路线
1,企业需要长期，稳定的发展,工作人员需要更大的发展空间;
2,企业和产品会更具有竞争力;
3,企业的信誉度和知名度会有所提高;
4,企业和企业的员工会更具有荣誉感;
5,企业要做行业里的领头人，目前国内还没有真正品牌的工艺品，等大家尤其是消费者都注意到的时候我们的初级运做已经很成熟;(企业不能短视)机遇
四,市场部人员如何去运作品牌“做人”
1,时刻提醒自己我做的产品就是精品，就是品牌，要有品牌的意识;
2,去影响身边的人群，做到品牌信息的传递，(包含客户，消费者，同事，竞争对手，朋友，亲人等);
3,提高产品的服务意识，让客户能感受到他在你心目中的地位和重要性; 4,高品质，高素质的人才能更好的去做品牌，才能更有效的去做品牌; 5,随时都要去讲.天和精品.;
6,要深知产品的优质和特性，提高个人在行业中的专业度和知名度; 7,品牌要做到个性化;
8,做品牌是持久性的工作，要养成良好的习惯，停止就等于放弃; 9,品牌需要高的标准去要求，没有最好，只有更好;
10,执行的力度是否到位是品牌成败的关键。
一、掌握品牌信息
一、公司概况
1、规模。
2、实力。
3、发展速度。
4、发展目标。
二、品牌概况
1、品牌产生的背景。
2、品牌文化。
3、品牌市场定位：主力价格、目标消费群等
7、品牌的整体推广计划
8、品牌的卖点
9、品牌现有市场占有率
10、品牌的区域优势
以上信息通过与厂家的接洽及通过媒体及口碑传播取得。
二、市场调研
调研：
一、市场商业大环境
市场整体商业环境的优劣势通过信息资料及市调数据进行论证及分析。
二、市场现有本品类品牌及支柱品牌
三、各商圈及代表性商场本品类的占有率
四、市场本品类支柱品牌的销售情况
五、与本品牌同等定位的品牌销售情况
六、城市消费者对本品类的消费习惯
七、通过数据确定品牌在所在城市的市场定位
八、预测目标消费者对新兴品牌的接受程度
三、开店选址
一、在市场调查的基础上，对所选商场进行综合评价，填写评价表，逐项打分，淘汰不符合要求的，最后优先出最佳的备选。
二、备选商场的数量应多于计划新设商场的数量，以备淘汰和优选。
三、对已确定的备选商场，要设计出商场进入和经营方案，做出开业后的销售预测和经营状况分析。
三、设立办事处(或以专卖店做总店形式设置)
职能：
一、货物周转
二、账目汇总
三、货款进出
四、工资发放
五、人员入离职
六、员工培训
七、与厂家联络与沟通
岗位设置及岗位职责：(初期以上岗位可兼任)
一、总经理
二、主管
三、会计
四、出纳
五、库管(送货员)
四、店面管理
一、卖场形象管理
门头、灯箱、货柜、灯光、音乐、卫生、陈列
二、人员管理
管理内容：
1、仪容仪表
2、接待规范
3、考勤管理
4、报表制定
5、销售能力
店长负责制
分店设店长一名、店员按实际需求设置
店长职责：
1、店面的账目管理
2、销售报表的制定与上报
3、店面的货品管理
4、货品盘点与补货
5、店员的管理
6、与总店的协调
7、与商场的沟通协调
8、商品陈列的实施与指导
9、对手信息的调查与反馈
10、客户档案的管理与维护
三、货品管理
1、货品更新管理
新货上柜，柜组要在返货期将新款的被认可度反馈到办事处主管处，畅销款的合理补货、滞销款提出返货理由，由办事处主管综合各店新货信息，对货品各店合理调换，对整个市场都滞销的款迅速与公司取得沟通，并做返货。
2、调货及订货流程
遇顾客所需的号码该店不全需预定的情况，立即与办事处取得联系，由会计查询哪个店有货，主管安排调货和送货，遇各店均无货的情况，由主管立即与厂家库房联系，确定可发货，反馈柜组销售人员，同意顾客订货，并讲明到货大概时间，并与厂家确定特快专递发货。
3、库存的处理
为了加速资金的流通，必须及时地清理库存，当库存积压到一定金额时，与厂家建议及申请可做的促销活动，要提报具体方案，如季节性打折、节日促销、专场特卖等。
另外针对专场特卖也可与厂家联合，在时机地点都恰当的时候，在取得利润的同时也可为厂家减轻库存压力。
4、盘点
日点货
月盘点
四、账目管理 (具体内容略)
1、货品账
2、销售帐
3、货款往来与现金账
4、成本核算账
五、客户管理
1、建立客户档案(登记客户基础信息及累计消费信息)
可以使用客户管理软件，为顾客办理会员卡，会员卡为顾客可以起到打折作用，重要的是用来累计消费的登记，维护及锁定会员不流失，如新款到货及大型促销时，可用短信群发形式为会员提供促销信息，节假日可送去问候，消费此种商品的是固定群体，可统计消费趋势，可为公司提供信息。
五、管理方法
一、培训
1、各岗位由办事处统一培训上岗
2、工作遵循统一流程办理
3、遵守员工规范
二、制度与规范
1、明确各岗位职责
2、计划管理
3、奖罚制度
三、流程(具体内容略) 如：货品周转流程
货品单据传递流程
四、利用管理软件
1、账目管理
2、客户档案管理
第一部分：市场分析
一、 市场环境分析
汽车市场硝烟弥漫，各大厂商纷纷发力，中国目前是全球最重要的汽车制造基地，未来汽车制造中心也将在中国。江淮汽车与其他国产品牌的市场竞争异常激烈。
二、 市场细分
针对济源市场现状，分析竞品的策略，优势以及不足。增强自己销售的资本。
三、 品牌定位
合理品牌定位，结合市场现状，做好品牌市场定位，才能有针对性的销售。
第二部分：产品机会研究
一、 发现消费者
二、 发现销售机会
三、 竞品的品牌宣传分析
四、 江淮品牌宣传分析
五、 目标品牌的市场定位
第三部分：推广策略
一、 确定宣传主题
提升江淮知名度，带动江淮产品销量
针对汽车市场，发展制定强有力的定位和传播策略
提高消费者的忠实度，以加强产品的口碑美誉度提高到店率。
二、 确定宣传内容
江淮汽车创造中国轿车新标准
技术领先、填补市场空白，拓展市场空间
深入消费者内心，洞察消费者购买行为
兼顾功能性与情感性诉求
兼顾品牌形象建设以及产品的实际销售
传播策略的一致性以及传播手段的多元化
三、 销售策略
产品品牌带企业品牌
产品功能带品牌形象
理性为基础，情感为调性
2012年的主要任务：
一、 提升“江淮轿车”品牌形象
全方位统一的表现，独特简洁的广告，持续全面的传播，高标准的产品品质，合乎消费者心理的核心价值。 高标准的产品品质是建立品牌的根本
合乎消费者心理的核心价值是决定品牌成败的关键 全方位的统一表现凝聚了品牌传播的力量
独特简洁的广告降低了品牌推广的难度
持续全面的传播强化了品牌建构的力度
二、 服务品牌传播策略
江淮的“贴心服务，共同经营”的服务概念的提炼与阐释 服务品牌的传播渠道
设定服务品牌的案名，集专业性、亲和力、服务态度与一体
进行服务品牌的视觉形象系统设定
利用你媒体宣传制造热点
利用公关活动扩大宣传面积
加强网络媒体宣传力度，提高江淮的品牌知名度
善于利用平面媒体的优势，见缝插针的宣传江淮，推广江淮轿车的优势和性价比
统一服务话术，提高服务质量，真正做到以人为本，以服务打出路，以服务促销售，以服务抗衡竞品
熟悉竞品的市场营销策略，做到知己知彼百战百胜
“走出去、请进来”，整合资源，想尽一切办法提升销量，提高服务质量，提升品牌知名度，提升客户满意度。
品牌口号：
笑迎东方红，尽现好人生 一：大众媒介：
1、 CF片脚本：15秒，5秒，品牌形象广告
2、 报广：半版彩色形象广告，加“东方红”字体拼图活动信息
3、 户外广告：(楼顶、广场、立柱、机场侯机厅内)品牌形象
4、 车体、候车厅：品牌形象
5、 电台广告脚本：15秒，产品上市信息
二、终端促销活动物料及展示设计：
1、 商场、专卖店、批发店促销活动： 思路：
各重点城市视情况布点2至6家商场及各烟草公司专卖店(批发部)，主要以陈列展示为主，辅助在指定的卖场进行买赠和“东方红——登泰山观日出”抽奖活动，以激发消费者试用欲望，并强化售点气氛。 展示物料支持：
展示专柜、吊旗、挂式POP、产品/礼品展示架(条套、包套)、资料架、可移动式灯箱、纸牌、新产品上市跳跳卡、新产品上市标识牌、价格指示牌(标有建议零售价8元/盒)、海报、广告横幅、礼品盒。资料架含产品说明单页，活动单张、抽奖问券卡。专卖店、批发店增加大价目牌。
商场、专卖店、批发店买赠活动进行办法： 凡是买东方红1盒送普通打火机一个;东方红2盒送精致打火机一个，买一条送高级烟灰缸一个。多买多送，送完即止。 问卷抽奖进行办法：
每个售点存放一定数量邮资已付之信封(内装有编码之抽奖问卷卡)，凡购买东方红一盒，均可得到信封和问券卡，填写者按要求(剪下一个烟盒盖正面)寄回，即可参加“东方红——登泰山观日出”抽奖活动。奖品设置是每个城市十个名额，以新颖的高尚旅游活动，让消费者形成对东方红品牌的联想。
2、 零售终端促销活动： 思路：
为了充分激励优秀终端零售店之主动推荐行为，将以常德卷烟厂名义逐步对全省入网零售店实行示范评比奖励机制。本次活动可在在首批定点示范户中评比进行，适当的利益(文化衫、烟架)更体现烟厂对零售户的关怀与支持，势必会得到他们的赞同，并激发好感与推荐热情。 展示物料支持：
文化衫、烟架、吊旗、挂式POP、店前灯箱、海报、新产品上市标识牌、跳跳卡、价格指示牌(标有建议零售价8元/盒)。柜台上尽可能按规范要求放置资料架(装有产品宣传资料及活动单张)。
3、 夜店促销活动： 思路：
充分利用夜店(酒吧、歌厅、夜总会)、高档或人多的酒楼、政府会议或酒店商务会议等地点的人流集中、促销单一特点，进行一对一公关促销试用活动，将起到事半功倍的效果，且促使东方红从这一类特定场合中普及而成为一种时尚。在主要夜店(酒吧、歌厅、夜总会)尽快一对一协商免费提供门票、节目单、酒水单、烟灰缸、杯垫等实用性物件，并在舞台、检票处等醒目位置放置灯箱或荧光广告牌，派东方红天使(促销小姐)穿着红色时尚的促销套装巡回派赠精美5支装赠品试抽。
展示物料支持：
酒水单、打火机、烟灰缸、杯垫、灯箱或荧光广告牌、海报、促销服装等
三、公关活动及展示物料：
1、 东方红摄影大赛： 思路：
上市前期为了迅速提升品牌知名度和塑造品牌个性，增加消费者参与品牌的机会，特联合省摄影家协会举办摄影大赛，凡拍摄的日出景象的照片均可寄来大赛组委会，专家评选，得奖作品均颁发奖品和奖金，并将统一组织优秀作品在全省各城市高档百货广场的文化休闲区进行巡回展览，免费对市民开放，同时，派出促销小姐现场促销。 展示物料支持：
巡回展现场展示设计图、促销台、立式POP、挂式POP、产品/礼品展示架(条套、包套)、资料架(资料架含产品说明单页)、新产品上市跳跳卡、新产品上市标识牌、礼品盒、高级烟灰缸、普通打火机、精致打火机。
2、湖南卫视十一晚会参演活动 思路：
通过晚会节目参演形式，巧妙地进入了香烟的媒介禁区—电视推广，并实现东方红品牌形象的立体传播，并形成一定的新闻话题。组织艺术团演员，编排一个反映日出主题的演出节目，在服装、道具、音响、色彩、灯光极力营造东方红品牌形象的联想，节目最后一造形应为参演者组成东方红主形象画面图案。节目结束后，安排烟厂负责人上台捐赠人民币10万元，用于改善毛泽东故居环境。派东方红天使(促销小姐)穿着红色时尚的促销套装在现场巡回派赠精美5支装赠品试抽。
3、产品上市说明会： 思路：
推广时间：2014年
推广费用：万
策略阐述：
在品牌推广的整体规划中建议采用集中资源、局部突破并最后影响全省照明节能服务市场，形成特有的两岸营销模式。利用有限的资源集中投放在几个重点照明市场，占据重点市场份额的前列，再将重点市场的营销模式总结分析，快速在整体市场进行推广，完成整体市场的战略布局。
在品牌推广的照明领域细分市场规划中，建议在各个细分市场(如公用照明)采用单个具备示范性、优势性的改造项目(如云霄项目)进行重点推广带动整个细分市场的拓展，确定两岸在细分市场领域的补缺和领导地位，进而通过一系列的市场运作，影响、带动其它相关市场(如高校照明、银行照明、百货照明、酒店照明等)的拓展。
在品牌推广的策略组合中，建议通过突破传统的照明行业推广手段，选择性的导入其它行业的成功推广模式，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广，分步骤的实现品牌推广目标。
在推广的目标受众选择上建议前期主要集中在行业内的专业人士以及战略合作伙伴、政府相关受众(如住建、经信等)、业主相关受众(如高校、百货、银行、酒店等)，逐步建立在行业内的专业品牌地位，再根据延伸市场
的拓展(如住宅、工厂等)，再将推广的重心向整体市场转移，完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。
重点推行体验营销，围绕两岸照明体验馆以场景模拟为舞台、以产品展示为
道具、以整体解决方案为中心，创造、设计一系列能够使目标客户群体参与体验的营销活动模式，让客户亲身体验两岸照明的高效与专业;
一、推广目标
·宣传目标：在推广内确立行业内专业品牌地位，提高行业内知名度。 ·管理目标：在推广内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。
二、推广目标受众
·目标客户类：政府相关部门、建设单位、高校业主、商超业主、工厂业主等; ·渠道成员类：战略合作伙伴、入馆企业、员工等;
·推荐作用类：行业协会单位、专家、高校教授等;
三、重点推广市场
公用照明市场、商用照明市场
四、推广策略阐述
1、广告
1.1、广告受众
·设计院、工装公司设计师、行业专家、高校教授;
·业主采购人员、工程负责人;
·房产业主、建筑方：投资者、经商者、政府机关、事业单位等; ·战略合作伙伴、入馆企业;
1.2、品牌定位：
高效、智慧的节能服务提供者;拥有全国最大的光体验中心(体验馆)。
2、广告形式及媒体选择：
2.1、网络广告：
媒介：企业网站、专业照明网站、专业学术网站、行业电子媒体。
广告形式：播放FLASH广告、平面广告、图标链接、常规软文发布。
数量：在2—4个专业网站投放FLASH动画广告及平面标版广告，同时相应建
立公司标志图标链接、发布软文;自有企业网站的更新根据各个营销节点及时更新。
2.2、平面媒体广告：
媒介：专业照明、建筑、电气、工装、家装杂志及行业相关专业杂志报刊的平面
广告发布;项目方行业领域的相关杂志报刊的平面广告发布(宣传项目效益)。
广告形式：平面广告、常规软文
数量：选择专业性较强、受众面较大、阅读率较高、千人成本较低的杂志报刊
2-4家进行投放，常规周期为2月一投(间歇性投递公司重要营销公关事件)。
2.3、电视媒体推广：
媒介：项目当地的电视媒体、行业相关电视媒体、互动良好的电视媒体。 广告形式：视频报道
数量：间歇性投放发布，根据项目情况在竣工验收或运营一段时间后，进行相关
宣传报道。
2.4、终端广告：
·体验馆户外、LED大屏、门招、灯箱、体验馆室内等自有由资源宣传;·隐性渠道、合作单位展示地点X展架、宣传册等;
·合作项目借用合同方资源展示广告;
2.5、联合推广
与战略合作伙伴、入馆企业协商联合互动在各自营销活动展示陈列品、易拉宝、发放宣传资料等;
2.6、展会、交流会宣传推广
在全国范围内选择行业相关展会、交流会，将品牌与节能服务产品以内嵌的形式进行宣传推广(适当考虑赞助、协办)。
2.7、体验馆标准化、形象化工程：
根据公司市场定位以及公司现状，无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作，因此，体验馆形象建设的重要性便显得尤其重要，通过精细化、生动化的场景模拟、产品陈列、终端展示等建立品牌与节能服务产品的高端形象，从而支持产品的定位。以体验馆建设为中心，充分利用体验馆的媒介资源，同时开发体验馆工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”，提升体验馆营销能力。
推广年度时间：2016年 年度推广费用：万 策略阐述：
根据目前公司情况，由于处在品牌推广初期;建议先加速完善自身品牌文化，并逐步加快品牌布局，快速在整体市场进行推广，完成整体市场的战略布局。
网络方面：对微信，微博，社区，网站，搜索引擎优化方面进行完善或者建立;形成自媒体矩阵。
线下方面：拓展相关媒介或渠道合作关系。
VI方面：完善企业自身VI体系(包括但不限于LOGO,宣传语，文件格式，文字用语等)，保证对面宣传的统一性。
在品牌推广的策略组合中，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广，分步骤的实现品牌推广目标。
一、推广目标
· 宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，提高社会认知度。 ·
管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。
二、推广目标受众
·
目标客户类：科技产品用户及受众，科技产品业内人士; · 渠道成员类：合作伙伴、科技产品研发企业; ·
推荐作用类：行业协会单位、专家、高校教授等;
三、重点推广市场
国内科技类媒体市场
四、推广策略阐述
1、广告
1.1、品牌定位：
国内最具权威的产品类科技媒体;国内顶级智能家电产品奖项。
2、广告形式及媒体选择：
2.1、网络广告：
媒介：企业网站、门户网站、专业学术网站、行业电子媒体。 广告形式：平面广告、图标链接、常规软文发布。
数量：在2—4个专业网站投放平面标版广告，同时相应建立公司标志图标链接、发布软文;自有企业网站的更新。 2.2、平面媒体广告：
媒介：专业照明、建筑、电气、工装、家装杂志及行业相关专业杂志报刊的平面广告发布;项目方行业领域的相关杂志报刊的平面广告发布(宣传项目效益)。
广告形式：平面广告、常规软文
数量：选择专业性较强、受众面较大、阅读率较高、千人成本较低的杂志报刊2-4家进行投放，常规周期为2月一投(间歇性投递公司重要营销公关事件)。 2.3、电视媒体推广：
媒介：项目当地的电视媒体、行业相关电视媒体、互动良好的电视媒体。 广告形式：视频报道 数量：间歇性投放发布，根据项目情况在竣工验收或运营一段时间后，进行相关宣传报道。 2.4、终端广告：
· 体验馆户外、LED大屏、门招、灯箱、体验馆室内等自有由资源宣传;
· 隐性渠道、合作单位展示地点X展架、宣传册等;
· 合作项目借用合同方资源展示广告; 2.5、联合推广
与战略合作伙伴、入馆企业协商联合互动在各自营销活动展示陈列品、易拉宝、发放宣传资料等; 2.6、展会、交流会宣传推广
在全国范围内选择行业相关展会、交流会，将品牌与节能服务产品以内嵌的形式进行宣传推广(适当考虑赞助、协办)。 2.7、体验馆标准化、形象化工程：
根据公司市场定位以及公司现状，无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作，因此，体验馆形象建设的重要性便显得尤其重要，通过精细化、生动化的场景模拟、产品陈列、终端展示等建立品牌与节能服务产品的高端形象，从而支持产品的定位。以体验馆建设为中心，充分利用体验馆的媒介资源，同时开发体验馆工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”，提升体验馆营销能力。
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