品牌命名艺术论文

[摘要]品牌命名国际化是企业创立国际品牌，积极参与国际经济竞争与合作的必然要求，语言学界及企业界有必要认知品牌命名国际化的意义与内涵。本文阐述了品牌英文命名的意义，分析了国际品牌命名的原则，探讨了品牌英文命名的策略，旨在为创立国际品牌服务。今天小编为大家精心挑选了关于《品牌命名艺术论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

品牌命名艺术论文 篇1：

品牌文化视域下陶瓷行业艺术营销策略

摘 要： 在以情感需求为中心的营销3.0时代，品牌利用艺术营销策略“艺术DNA”作为品牌文化基因被注射入品牌血液中，并由此衍生裂变出高度统一又形态各异的品牌艺术基因，随着企业艺术营销方式的丰富，充盈于品牌“全身”，从而塑造出品牌特有的艺术文化血统。陶瓷行业作为我国传统工业，近年来，由于国际竞争格局的变化、环境污染问题的加剧、国内行业区域发展失衡的突显等问题的出现，国内陶瓷行业呈现出“大行业，小公司”现象，知名企业难突破，小企业难生存，以至于行业发展举步维艰。本文从品牌文化的视角出发，以广东陶瓷品牌蒙娜丽莎陶瓷为主要研究对象，分析陶瓷企业如何利用艺术营销塑造品牌的文化血统。

关键词：艺术营销;品牌文化;陶瓷行业;蒙娜丽莎陶瓷

1 前 言

品牌文化之于品牌犹如血脉基于宗族，品牌文化不仅承袭了品牌的精髓，而且在一定程度上决定了品牌能走多远，正如俄国作家契诃夫所言：“艺术给我们插上翅膀，把我们带到很远很远的地方。”艺术之于品牌文化犹如基因之于生命，艺术DNA的植入给了品牌文化高贵的基因，犹如鸟儿插上了翅膀，为品牌的多元衍变与持久生长提供了内核动力。对于“不受待见”的陶瓷行业而言，如何摆脱污染重、创新少、“三废”危害大等刻板印象;如何挣脱发展慢、生存难、区域失衡等困境;以及传统工业如何在搭载上“互联网”的时代快舰，迸发出新的生命活力等都成为我国陶瓷行业急需解决的问题，其中不乏一些成功的品牌率先利用艺术营销手段，加之技术的辅助，成为互联网时代的陶瓷品牌佼佼者。本文选取具有代表性的蒙娜丽莎陶瓷品牌为例，以品牌文化的视角分析其艺术营销路径。

2品牌信仰的艺术化缔造

2.1品牌文化基因的合成：艺术DNA聚合品牌文化内核

品牌文化（BrandCulture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，在各种传播手段的加持下使消费者对品牌在精神上达成高度认同[9]，简而言之即是特定文化在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化是品牌塑造品牌信仰，最终形成品牌稳固品牌忠诚的精神共鸣枢纽，既是企业内核在品牌上的凝结，也是企业赖以生生不息的精神血脉，浸透于企业经营、品牌营销、现象级品牌缔造的全过程中。

陶瓷作为建材产品中最具文化沉淀、最与艺术投缘的产品，将艺术作为陶瓷企业打造品牌文化的DNA实在是再合适不过了。罗曼·罗兰指出：“艺术是一种享受，一切享受中最迷人的享受。”，蒙娜丽莎集团正式抓住了这一点，将世界艺术瑰宝——达芬奇的畫作《蒙娜丽莎》作为品牌文化基因的内核。正如广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司董事张旗康所言：“蒙娜丽莎的品牌原型和灵魂就是人类精神的最高境界——艺术;就是艺术表现中的最高境界——经典，就是经典遗存中的最高境界——蒙娜丽莎。”

《蒙娜丽莎》作为蒙娜丽莎陶瓷企业品牌文化的艺术符号，从罗兰·巴特的神话理论出发，其作为品牌的视觉文化符号以生动形象的方式担任着“I级能指”的角色，除了指向“世界艺术名画”这一原生所指外，其还蕴藏着由I级能指和所指延伸而来的“神秘、尊贵、高雅、微笑……”等次生意蕴，与蒙娜丽莎专注中高端市场的市场定位、注重高品质绿色创新的产品定位以及“微笑服务”等的品牌理念相贴合。

2.2品牌文化基因的转录：艺术模板链的多样态衍生

蒙娜丽莎陶瓷品牌将品牌文化中的艺术DNA作为模板链，与生活化、产品艺术化、微笑服务、可持续发展等品牌理念相结合，衍生出多条蕴藏艺术DNA的多形态品牌文化基因。

首先是文化DNA与艺术生活化的品牌理念的转录。柏拉图指出：“艺术是生活的影子”，艺术源于生活，高于生活，但也最终回归于生活。正如蒙娜丽莎陶瓷所秉承的品牌发展理念——“每个家，都值得拥有蒙娜丽莎”一样，将艺术带进千家万户，将艺术与生活完美结合正是蒙娜丽莎陶瓷品牌所不懈追求的[8]。

其次是艺术DNA与产品艺术化的品牌追求的转录。蒙娜丽莎陶瓷品牌坚持“把每一片瓷砖打造成艺术精品，让蒙娜丽莎的微笑走进千家万户”的质量文化，深挖《蒙娜丽莎》这一艺术文本中的文化精髓，并将达·芬奇对待产品的态度融入到品牌文化中并转化为对待产品的要求。以《蒙娜丽莎》所处的时代背景、地域风貌、景观建筑等元素为文化载体，从欧洲经典人文成果和自然景观中汲取产品设计的灵感和营养，附以敏锐的时代创新触角，精湛的工艺技术以及品牌对家居人文情怀的深刻理解，创造性地将艺术文本中最具感染力的文化元素再现于产品中，如有《蒙娜丽莎》所处的文艺复兴时期为创作背景，蒙娜丽莎陶瓷品牌推出了以仿古砖为主的“复兴石代”系列产品，将艺术载体中鲜活的人文元素注入到冰冷的陶瓷产品中，衍生出流淌着艺术血脉、蕴藏着深厚文化底蕴、凝聚着高度空间美学的艺术品。

与此同时，品牌将“蒙娜丽莎的微笑”作为品牌艺术化营销中的服务驱动，使顾客在感受艺术化产品的同时，享受高品质的服务所带来的精神回报，满足人们多样的生活方式需求。

在卓有成效的 “三美”管理模式下，蒙娜丽莎陶瓷品牌以艺术为企业文化内核，与产品、服务、企业发展等元素融合，转录出可丰富的、不断裂变衍生的、具有无限变异可能的品牌文化基因库。

2.3品牌文化基因的沿袭：品牌文化信徒的对标培养

波士顿咨询公司（BCG）的资深合伙人迈克尔 J. 西尔弗斯坦（Michael J. Silverstein）和迪伦·博尔登（Dylan Bolden）提出了“信徒品牌”概念。他们表示，当客户热爱某一品牌并成为品牌的信徒时，他们会支付溢价并不断购买，也会向朋友、家人和陌生人推荐。而拥有这种价值主张的品牌，将不畏惧竞争者前仆后继的残酷策略和价格战的大浪淘沙[11]。笔者借此概念联想出关联性概念，即“品牌信徒”，指那些品牌信仰的狂热追随者，不管在任何时候都会毫不犹豫地选择该品牌产品的“骨灰级”忠实顾客。

在建筑陶瓷市场竞争日益激烈、产品日趋同质化的现实背景下，依靠品牌艺术文化积淀和高品质产品而形成的品牌忠诚已不足以保证陶瓷品牌的强劲增长，让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值。在在消费社会，人们则更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。也就是说，在当今陶瓷产业供大于求的消费环境下，顾客关注的不再只是某一品牌产品的质量、有害物指标、工艺等物性特征，而是更多地关注该品牌所带来的符号价值、社会资本、身份象征等，顾客购买的不再是一块“心水”的瓷砖，而是一个品牌背后的社会价值。这就需要品牌在洞察行业发展趋势和区隔消费人群变动的基础上，借由互联网传播技术培养自己的品牌信徒。

现今，80后已成为社会的中流砥柱，90后也即将成为购房主力军，以古典艺术为文化基因的蒙娜丽莎需要在延续世界古典艺术文化的同时，转录出如时尚、轻奢、个性、科技等更符合年轻一代品位的品牌文化新基因，借由互联网传播的便利与优势，将品牌顾客仅仅维系在一起，通过社群营销、圈层营销、艺术营销等多种营销手段有针对性地培育不同年龄段、社会阶层的品牌信徒。

3品牌形象的艺术化塑造：

蒙娜丽莎品牌以象征艺术的字母M和深绿色组成的品牌形象视觉标识，从而建构了品牌的 “艺术与环保”的双螺旋文化符号生态。

3.1品牌标识：艺术基因的强势植入与品牌理念的视觉语言

蒙娜丽莎集团将“深绿色的字母M”作为品牌形象的视觉DNA，植入到品牌的商标、产品形象、服务形象、环境形象以及文化形象等多个方面中。品牌标识作为品牌形象的“视觉中心”，以其“易传播”的特性成为企业的一面旗帜，其所蕴含的企业文化和可识别性又使其成品牌赖以“家喻户晓”的名片。

蒙娜丽莎集团沿袭品牌文化中的艺术基因——画作蒙娜丽莎，选用英文“MONALISA”中的首字母 “M”作为品牌的强势艺术DNA，为品牌形象打下厚重的艺术烙印，同时为了凸显品牌艺术基因中神秘、尊贵的艺术美，蒙娜丽莎将字母“M”做倾斜化处理，呈现出飘逸、神秘的视觉美感。除了直接代表艺术基因的字母M，蒙娜丽莎品牌选用深绿色作为品牌形象的主色调，则重在凸显“环保”的品牌理念，陶瓷行业作为普罗大众心目中的“污染产业”，色彩心理学（Color psychology）提出，绿色作为“冷色调”，给人无限的安全感受，颜色效应（Color Effet）也指出“蓝色和绿色使人们感到宁静和轻松[12]。蓝色和绿色的环境也能够降低人们的血压，降低脉搏速率和呼吸速率。”因而蒙娜丽莎品牌选用的深绿色在视觉上给人以“安全、环保、天然无污染”的初印象，这可从蒙娜丽莎陶瓷品牌logo的变迁史中观其一二（如圖1）。

3.2品牌体验：身临其境的视觉体验与一体化的品牌形象

品牌的视觉体验作为品牌可感知的直观视觉语言对消费者通过视觉信息准确获取品牌传达的内容起着重要的作用。谢筱冬学者指出：“观者的视觉体验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感觉，从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中，让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通，以此达到信息传达的目的”[13]。

像“蒂凡尼蓝”、“星巴克绿”、“百事蓝”等世界众多著名品牌在世界各地开设品牌体验店一样，蒙娜丽莎品牌也致力于建构融合品牌艺术血统和环保理念的空间坐标，以为消费者提供身临其境的视觉体验。根据英尼斯的媒介偏倚论视角，蒙娜丽莎品牌的视觉体验空间可以分为媒介时间偏倚的、固定的、持久的产品展厅，以及媒介空间偏倚的、可移动的、短暂的营销展览会摊点。

首先是在全国范围内建筑产品展厅。在位于广东佛山市南海西樵的蒙娜丽莎瓷砖总部展厅，艺术与绿色的元素渗入到展厅设计、空间打造、产品展示到品牌服务等各个环节中。总部展厅以蓝色、绿色、灰色为主调颜色，墙壁上挂满油画，产品展柜上错落有致地摆放着花艺饰品，金色的花盆盛着洁白的蝴蝶兰，蒙娜丽莎的艺术品位渗透在每个角落，同时又附以橙色、黄色等暖调色彩，为沉静的艺术空间增添活力气息。其次是在各种行业博览会中的展位设计。以2018年的北京室内装饰和设计博览会暨智能云栖生活节为例，蒙娜丽莎集团作为参展商之一，采用与产品展厅截然不同的设计理念，以将近700㎡的未来人居生活体验馆为载体，对有限的空间资源进行科技化改造，在传统的艺术与环保理念中加以具有时代命题意义的“科技元素”，旗下三大品牌（绿屋建科、石工夫、QD瓷砖）携手打造，倡导个性化定制服务，与会人员统一的企业着装和标志性的“微笑服务”对标品牌内核，体现企业在沿袭传统艺术血脉的同时紧跟科技时代的步伐。

3.3品牌溢价：沿袭艺术的强势产品营造生活美学空间

法国艺术家罗曼·罗兰“艺术是一种享受，一切享受中最迷人的享受。”而家对于许多人而言都是最放松、最享受、最舒适的生活空间，蒙娜丽莎品牌紧紧抓住人们对高尚艺术的审美追求以及对舒适居家生活的需求，将二者合一，推出了一系列兼具艺术审美与日常实用的生活美学化产品。如作为品牌的明星产品——蒙娜丽莎瓷砖珍品仿石古罗马系列，以古罗马时期欧洲知名特点为主要设计目的，用色彩模拟远古石头的效果，还原出高贵奢侈的仿石复古风格，该系列包括以仿大理石为主的“罗马新石代”、 大规格薄瓷板的“罗马超石代”、仿意大利古堡的“罗马宝石”、仿罗马古建筑石材的“罗马御石”以及2019年推出的“七星珍石”共五个子系列。每一片瓷砖都是尊贵气度的展现，每一片瓷砖都是对岁月的沉淀，每一个产品都是品牌艺术基因的延续，正如蒙娜丽莎品牌宣传的那样“将自然的力量、石材的灵动之美带回家中。”。

除了以文艺复兴为主题的仿古瓷砖，蒙娜丽莎的瓷艺画同样是品牌的“艺术巨作”。广东蒙娜丽莎创意设计有限公司，是隶属蒙娜丽莎集团股份有限公司的全资子公司，多年来致力于依托品牌浓厚的艺术积淀，探索向品牌艺术创意型转向道路，大胆的结合新型生产技术工艺和传统手工艺术手法，联合国内众多知名艺术家和设计师，对陶瓷文化创意和艺术产品进行不断的深度创意开发，以陶瓷艺术产品展现文化魅力，实现陶瓷产品的品牌溢价。2015年，创意公司在陶瓷艺术壁画的基础上，率先提出“多材料复合新型艺术壁画”概念。

4品牌价值的艺术营销

品牌价值是指一个品牌在消费者心中基于企业属性、产品品质、品牌品位、品牌文化、个性等多个元素之上综合而成的整体形象，即代表着品牌可以为需求者带来的价值。迈克尔·波特在其品牌竞争优势论中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在[14]。因而品牌价值的延伸在品牌传播和管理中发挥着至关重要的作用。

从需求人群的角度来看，蒙娜丽莎陶瓷品牌的价值可分为表面价值和核心价值两层。表面价值是世界名画、是建筑陶瓷、是地砖墙壁和装修、是空间打造的必需品;而核心价值则是：艺术瑰宝、是一种高雅生活方式的选择、是一个高品位同好消费群体、是社会阶级的象征。从蒙娜丽莎陶瓷的品牌延伸路径中不难看出，蒙娜丽莎陶瓷品牌采用的是基于其品牌艺术DNA之上的艺术营销路径。蒙娜丽莎陶瓷品牌正是利用了人们对精神价值和情感价值的需求，通过对品牌营销空间进行艺术化营造和对品牌营销活动进行艺术化再创造的方式，使“蒙娜丽莎”的品牌价值不再局限于应用需求的建筑陶瓷，而是向更深层次的精神需求迈进。接下来笔者将分析蒙娜丽莎陶瓷品牌价值的艺术营销策略：

4.1以“我”为主的风格化双线传播

在营销3.0时代，蒙娜丽莎陶瓷紧紧握住“信息化传播”的利刃，乘着品牌深厚文化积淀而成的“艺术小船”，通过线上线下整合营销的方式打造出以“我“为主的、具有鲜明品牌特色的一体化传播路径。

4.1.1体验式营销空间的艺术化打造

在线下传播方面，蒙娜丽莎陶瓷沿袭了传统陶瓷品牌的实景体验式营销，以品牌终端专卖店、下游营销体验店、展会营销等方式为主。目前，蒙娜丽莎公司拥有覆盖全国所有省区的 3000多个及海外87个国家和地区的300多个销售网点，其中国内3000多家终端专卖店被统一命名为“蒙娜丽莎文艺复兴馆”，其大到建筑风格、装修色调、空间布局，小到展馆主题、员工服饰都遵循一套严格的标准，充满高雅艺术气息和典雅氛围的展馆，不仅直观地为顾客提供了身临其境的艺术体验，还透过统一而鲜明的品牌风格在顾客心中留下了深刻的品牌形象。而蒙娜丽莎陶瓷在展会营销中则往往能在有限的空间上实现品牌特点汇集的最大化，即利用有限的摊位，设计出凝聚蒙娜丽莎品牌特色——艺术、环保、科技、生活的体验空间，与此同时，蒙娜丽莎陶瓷的展会摊位设计还会根据时代主题、展会议题、潮流风向等条件的转变而稍有调整，但大体上还是以品牌一贯的风格为主。

4.1.2现象级营销活动的多渠道化传播

在线上传播方面，蒙娜丽莎陶瓷的艺术营销方式主要体现在现象级艺术活动的举办。以由《蒙娜丽莎》画作最大亮点——蒙娜丽莎的微笑延伸而来的“微笑文化”为主线，借助艺术强IP，十年打磨成行业热门IP。早在2009年初，为更深层次地挖掘品牌文化，实现与终端的强互动和促销结合的营销目的，蒙娜丽莎陶瓷品牌正式以“微笑文化”为主线开展每年一届的“蒙娜丽莎微笑节”，并定于每年的8月份在全国范围内同步启动，开辟出一个促销淡季中独特的促销节点。“蒙娜丽莎微笑节”通过“1+N”的营销组合方式，在艺术营销的主线下开辟出由1个促销主题与N种活动形式组合的创新营销模式，结合多种新媒体营销工具的创意应用，整合品牌、营销、策划、产品、促销、推广资源实现微笑节的集中爆破。如2017年，第九届蒙娜丽莎微笑节以“微笑PLUS”为活动主题，通过“七夕首发‘蒙娜丽莎瓷砖号’微笑列车”、“品牌大电影《未完成的画》暖心上映”、“《馆长请你来帮忙》H5小游戏”等多种形式为微笑节活动宣传造势，赢得全国各地消费者的广泛参与。

4.2“追求艺术价值共鸣”的人居空间缔造者

马斯洛在人类需求理论中将人类的需求分为了5类，分别是生理需求、安全需求、社交需求、爱与尊重需求和自我实现需求。其早期的观点认为，人类的需求满足是从低需求到高需求逐级达成的，但在后现代消费主义社会中，人类的自我实现并不一定需要依附与最基础的需求之上，因此，马斯洛在后期对该观点进行修整，认为在当今人类社会中，精神层次上自我需求的满足是人类需求中最重要的。因此品牌的营销范式也应向满足人类精神需求的方向上转变，满足符号化社会中人类对文化、艺术、价值等人文追求，从而与消费者产生共鸣，传递品牌核心价值，建立起消费者与品牌之间稳固而长远的关系。

蒙娜丽莎陶瓷品牌“人居空间艺术缔造者”这一品牌定位，在原有的“艺术生活倡导者”的基础上追求在消费者心中“占据”一个更重要的角色，以在品牌价值层面上与消费者达成精神层面的共识。正如著名品牌营销家冯帼英所认为的那样，这一品牌定位的转变将改变陶瓷单纯的建筑功能，开发其作为家居空间配饰的新功能，改变消费者对建筑陶瓷的固有认知，从而开创一个全新的市场[15]。蒙娜丽莎陶瓷品牌自将“人居空间艺术缔造者”作为品牌定位后，开始超越天花、墙壁、地板等传统的建筑陶瓷产品，先后向卫浴、照明、橱柜、家具等领域延伸。2019年更是成立了广东蒙娜丽莎智能家居科技有限公司，主营范围广泛包括智能家居用品、橱柜、门、家具、墙纸、建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、园艺陶瓷等多个门类，致力于全方位为消费者打造高科技、绿色的人居艺术空间。

黑格尔在《美學》中指出：“艺术作品是诉诸于人的感官的、从感性师世界吸取源泉的的作品，艺术作品的目的在于模仿自然和情绪的抒发。”蒙娜丽莎陶瓷的产品表现了现代人的情感需求，是建筑空间与空间艺术的完美结合。

4.3“有效文化”的意象空间架构者（Space imagery）

中国古典诗词中通过视觉形象迂回地表达观念性情思的艺术手法，叫做“意象”，因此，我们初步将“意象空间”理解为：建立在现实生活环境之中的，通过对视觉形象的设计来实现主体意识艺术化表达的场所、空间。意象空间一般分为物质层面的实景空间与精神层面的意义空间。艺术营销中的博物馆营销正是品牌建构意象空间的体现。企业通过建筑主题博物馆的艺术营销形式，借由自身品牌丰厚的文化内涵，在贡献社会、服务大众的同时提高企业的社会形象，使得博物馆本身也成为企业文化的象征[18]。世界上许多著名企业都建有自己的主题品牌博物馆，如可口可乐、波音、微软、科达、奔驰等。纵观国内，中国电信博物馆、五粮液酒文化博物馆、青岛啤酒博物馆、红蜻蜓中国鞋文化博物馆…比比皆是。传播学的基本概念中提到，传播是一种双向的社会互动行为，其成立的条件之一是传授双方必须要有共通的意义空间。这些品牌真是通过在实景空间中的视觉呈现，架构出一个建立在“品牌文化认同”之上的“共通意象空间”，从而与顾客达成有效的文化交流。

学者舒勇在《行为·艺术营销》中指出“艺术营销使得营销活动本身也变成一件艺术品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销目的。”蒙娜丽莎陶瓷品牌既是“艺术的追随者”也是“艺术的传播者”，品牌在“利用”艺术符号自身所携带资源的同时也在“丰盈”艺术符号的时代资本。2009年6月，蒙娜丽莎陶瓷斥巨资建成的 “蒙娜丽莎文化艺术馆”正式开馆，是目前我国唯一一座蒙娜丽莎主题文化艺术馆。文化馆内收藏有来自一百多个国家和地区，历史跨度近五百年的收藏珍品，文化馆内最早的文物可追溯到1519年的文艺复兴时期，除了大量的真品书籍外，馆内还藏有世界第一枚蒙娜丽莎邮票、第一枚达·芬奇邮票、第一张蒙娜丽莎主题明信片等多个“世界第一”。

毋庸置疑，蒙娜丽莎文化艺术馆是蒙娜丽莎陶瓷品牌艺术营销中最出彩也最具深远意义的部分。首先，蒙娜丽莎文化艺术馆完美地继承了品牌的艺术DNA，并通过物象呈现与意向打造来沿袭品牌的艺术血脉，100%地体现了品牌的艺术文化价值追求;其次，品牌的明星产品——复古仿石地砖、超大规格陶瓷薄板、陶瓷艺术壁花等完美植入到蒙娜丽莎文化艺术馆中，实现了企业产品与品牌价值的无缝衔接;再者，蒙娜丽莎文化艺术馆标志着品牌由“艺术追随者”向“艺术传播者”的角色转向，品牌由最初的“蒙娜丽莎”这一艺术IP的资源利用者。《蒙娜丽莎》虽说是享誉世界的名画，但作为艺术舶来品，国人大多处于“只闻其声不晓其实”的阶段，因此品牌在享受由艺术画作带来的符号资本、设计灵感、顾客群等一系列“艺术红利”的同时，开始主动地推动蒙娜丽莎艺术文化的国内传播，为人们进一步了解、研究蒙娜丽莎艺术文化提供一个开放性的低门槛入口;最后蒙娜丽莎文化艺馆的建成使企业利用“艺术文化”达到营销目的的同时，也使品牌自身成为了艺术品。

5结语

品牌文化作为品牌传播经久不衰的话题受到了中国本土品牌的青睐，众多国产本土品牌通过创造品牌视觉符号来塑造品牌独有的文化内涵，在丰厚的品牌文化积淀上塑造出品牌信仰，从而培育品牌信徒以达到品牌价值的持续延伸。但作为传统工业的陶瓷行业，与时尚、美妆、美食、文创等领域不同，陶瓷品牌在互联网传播时代处于“信息落后者”的不利地位，借由品牌文化为品牌赋能的目标难以达成，更别说将艺术这一与实业想去甚远的东西作为品牌文化的“主心骨”，因此，蒙娜丽莎陶瓷不仅凭借一己之力为品牌走出了一条成功的艺术营销道路，还作为整个陶瓷行业的“先行者”，迈出了历史性的一步。诚然，在未来，如何更好地利用互联网“圈纳”更多的品牌信徒，如何更好地走好艺术营销的道路以及如何成为“比肩一流”的世界级陶瓷品牌，这些都需要蒙娜丽莎陶瓷品牌在深耕自身艺术文化内涵的基础上，进行的深度思考与策略实践

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.营销3.0时代：消费者是品牌的真正拥有者.宁波经济：财经点，2019（10）：54-55.

[2] 菲利普·科特勒.工商管理经典译丛：营销管理（亚洲版 第3版）.经济理论与经济管理，2005（6）：F003.

[3] 中国陶瓷产业发展报告[M]. 社会科学文献出版社， 左和平， 2016

[4] 建筑卫生陶瓷行业清洁生产审核指南. 环境保护部污染防治司编. . 2009

[5] “互聯网+陶瓷”异彩纷呈 首届中国陶瓷电商峰会暨全国晚报总编辑采访活动剪影.晚报文萃，2016（1）：F0003.

[6] 互联网时代 陶瓷品牌建设是关键.现代技术陶瓷，2015（3）：19-19.

[7] 黄辉.人文关怀传递品牌主张 以蒙娜丽莎微笑的名义.声屏世界：广告人，2010（8）：31-32.

[8] 罗晓艺.品牌邂逅浪漫-艺术营销传播初探 [D].暨南大学，2015.

[9] 陈立彬，赵雅蓉，江林.从品牌文化到品牌购买行为：一个认知过程的视角——基于扎根理论的分析.商业经济研究，2020（7）：79-81.

[10] 蒋诗萍.品牌文化现象的深层运作机制及其文化内蕴.社会科学，2019（4）：186-191.

作者：崔晓君

品牌命名艺术论文 篇2：

品牌英文命名策略探究

[摘 要]品牌命名国际化是企业创立国际品牌，积极参与国际经济竞争与合作的必然要求，语言学界及企业界有必要认知品牌命名国际化的意义与内涵。本文阐述了品牌英文命名的意义，分析了国际品牌命名的原则，探讨了品牌英文命名的策略，旨在为创立国际品牌服务。

[关键词]品牌命名国际化命名原则策略

在经济全球化趋势加速的今天，品牌的作用已经成为商品打开市场尤其是国际市场不可或缺的利器。品牌不仅仅是商品的名字，更是集自然、美学、理性、情感和文化因素为一身的综合体，是真实产品的标志，更被视为占领市场的重要营销竞争手段。与世界上国际品牌相比，我国大部分企业品牌缺乏足够的竞争力，滞后于我国在国际上迅速增长的经济地位。在产品推介、开创国际市场的过程中，品牌的英文命名，是当务之急。

一、 品牌命名国际化的意义

据美国品牌价值评估机构 Interbrand 最新的2011年度全球最佳品牌排名报告显示：榜单中排名第一的Coca-Cola（可口可乐）品牌价值为718.6亿美元。二、三位分别为IBM和Microsoft（微软），品牌价值分别为699.1亿和590.9亿美元。 国际品牌具有巨大的经济价值，同时出于积极参与世界经济竞争与合作的需要，许多企业进行了品牌命名国际化的尝试并取得了成功。品牌名称，如Honda、Nissan、Toyota、 Mazda、Lexus等语义内容淡化了商品与国籍的联系，具国际性。

品牌命名国际化研究能促进语言学界与经济学界在创立国际品牌中的有效合作，使语言学研究直接有效地服务国际经济合作与交流。

品牌命名的国际化是一个复杂的过程，在这个过程中命名的成功取决于诸多因素。如美国美孚石油公司，为了一个理想的商品名称，专门成立了由经济学家、语言学家、心理学家、社会学家、统计学方面的专家，耗时五年，调查了55个国家的语言，设计了一万多个商品图标，共花费12亿美元，才确定了EXXON作为其商品名称，它在世界各国语言中，无任何误解和不快之意，易读、易记，被公认为世界上无懈可击、完美无缺的商标。这样一丝不苟的认真态度也应该是企业的榜样，也是译界的典范。品牌命名国际化的成本价值提升了语言给品牌命名者所带来的经济利益从而提升了语言的市场价值。

二、 国际化品牌命名原则

品牌命名的过程中既要考量经济贸易发展的因素，更要兼顾语言学的特征，通常品牌的英文命名要遵循以下几个原则：

1. 易读、易记原则

品牌名称要简练、醒目，使人过目难忘。通常一些表明产品出处、企业或公司名称的品牌能达到这种效果，如 Haier 冰箱，Wahaha饮品，Midea电器等。大部分国内品牌是把原有的汉语品牌译成英文，这就需要译者在翻译过程中在与汉语名称音似的基础上进行灵活处理，在发音上、拼写上适当变化，尽可能适应英语的特点，如Fiyla（飞亚达）钟表，Maxam（美加净）化妆品，Konka（康佳）电器，Kungfu（功夫）鞋，Gree（格力）空调等。

2. 暗示产品属性原则

品牌名称可以暗示产品的某种性能和用途。如Younger （雅戈尔西服的英文品牌名称）寓意“穿上它会更年轻”，是优秀的国际服装品牌。回力牌运动鞋的英文品牌名称是Warrior，意思是勇士，这与回力品牌含义“回天之力”非常契合，因为勇士当然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人则会勇往直前。福建恒安集团的纸品品牌心相印借鉴美国著名纸品品牌Kotex（高洁丝）的后缀-tex（英文texture 或textile的前三个字母）将其品牌的英文名译为Heartex，其中英文Heart与品牌中的“心”字对应，-tex 又暗示了商品的属性，别出心裁。国产西尔灵旅行闹钟的英文名是Sailing，与西尔灵谐音，又是航行的意思，与产品的性能达到完美的结合。

3. 启发联想原则

好的英文命名可以让国际消费者产生相关产品和企业的愉快联想，进而对品牌开始认知并产生偏好，堪称典范的例子就是陕西咸阳彩虹集团将企业原有CAIHONG这个在国际市场上无法引起消费者任何联想的汉语拼音品牌改成了既富有创见性，又具有强烈艺术性和文学性的英文名称IRICO.这个英文是由Iris+Corporation拼缀而成的。IRIS是彩虹女神，专司传播美好信息，与“人类美好生活的创造者”的企业宗旨相吻合。这一命名加强了彩虹集团英文商标的启发价值，提升了自己的形象。

4. 适应市场原则

不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，使消费者对同一品牌名称的认知和联想有时会有差异甚至是相反的。品牌名称要契合目标市场的文化、宗教等传统价值观念。〔1〕中华民族是“龙”的传人，中国文化被喻为龙的文化，封建时代龙是皇帝的象征。在汉语言中与龙有关的词语无一不是褒义词。龙凤呈祥、望子成龙、龙腾虎跃等。而在英美文化中，dragon则是凶残、邪恶的象征。《圣经》中把与上帝作对的恶魔Satan（撒旦）称作 the great dragon （大恶魔），因此含有dragon的品牌名称会给西方消费者带来恐惧感，当然就不会激发消费者的购买欲望了。许多国内企业考虑到这一文化差异，在进入西方市场时，并没有选用dragon替代原汉语品牌名称中的龙字，而是遵循适应市场的原则，做出了适当的调整，如Kelon（科龙）电器，Bossini（堡狮龙）服饰， Midel（麦特龙）电器。

5. 全球化视野原则

我国很多品牌形式设计并不适合全球推广，有的品牌仅有中文名称，或者只有中文名的汉语拼音，不能有效地向外国消费者传递商品信息，有的品牌名称具有太强的民族、地域或文化限制，无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息，这对中国品牌的国际化进程极为不利。青岛海信电器股份有限公司则具备战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标， Hign Sense 在英文中是“高灵敏、高清晰”的意思，这一命名符合产品特性。同时high sense 还可以译为“高远的见识”，体现了品牌的远大营销目标。〔2〕

三、品牌英文命名策略

1. 重视出口品牌的语言特征

语言要素是品牌命名过程中首先要考量的内容，是品牌价值的核心要素。Vsunier & Shaner（2002）指出，品牌名称的语言学价值分析要利用音位学、语义学、词源学、修辞学和符号学等语言学多个分支学科的知识。〔3〕一项对美国最成功的200个品牌名称的22种语言特征进行分析的研究表明，在语音上使用爆破音，如B、D、C、K、P、T，在语意上选择和商品特征相符合英文的名称，更容易辨认及唤起消费者的记忆。国际品牌BMW汽车、 Dior化妆品、Channel奢侈品、Cocacola软饮料、CK服装、 Poison 香Safeguard（洁肤产品）等等都很好的利用了语音和语意特征，增加了自己的品牌竞争力。

2. 熟悉目标市场的语言及文化环境

品牌命名国际化涉及语言学、文化学、翻译学、社会学、广告学等诸多学科译者要具备合理的知识结构，包括坚实的语言功底，对社会、政治、经济、文化、科技、宗教等诸多领域的知识和深厚的文化底蕴，以高度的责任感来执行品牌国际化的命名工作。

3.科学确立英名命名程序

Keller （ 2004 ）总结了品牌命名的主要步骤。〔4〕根据keller的研究，品牌英文命名程序要科学有序。明确营销目标，建立品牌英文名称 ，做好备选名称的市场调查 ，还要评估相应的名称，筛选候选名称清单， 在消费者中间对候选名称清单进行广泛的测试调查，最后才能选择品牌名称在相应机构申请注册。

四、 结语

中国加入WTO，全球经济一体化，市场全球化，让心存高远、放眼世界的企业家看到了一个世界化品牌的重要性。一个中英文发音对称，意义契合，能引发人们美好联想又关注到国外消费者语言系统、文化习惯和审美心理的品牌才会让世界上尽可能多的消费者认可，才是完美无缺的品牌名称。

〔参 考 文 献〕

〔1〕Vsunier， J. et. al. Using Linguistics for Creating Better International Brand Names，. 〔J〕 Marketing Communications， 2002，（08）.

〔2〕贺川生.商标英语〔M〕. 武汉：湖南大学出版社，1997.

〔3〕殷志平. 多维视角的品牌命名研究——研究综述及展望 〔J〕.南京社会科学， 2006，（12）.

〔4〕Keller，K. L. Strategic Brand Management， Building， Measuring and Managing： Brand Equity （second edition） 〔M〕. 北京：中国人民大学出版社，2004.

〔责任编辑：陈玉荣〕

作者：赵岱峰

品牌命名艺术论文 篇3：

品牌命名中的形象思维

摘 要：今天品牌命名，越来越受到重视。作为品牌设计师，十分注重对品牌名称发音、字形和字意的探究。从古至今，深受消费者追捧和青睐的品牌符号中，富有形象联想的品牌符号占据相当大的比例，并始终在各自行业中处于领先地位，引领行业的发展。将品牌名称与形象联想完美结合，已成为品牌视觉设计的重心。

关键词：品牌设计；品牌名称；形象思维；形象感受与体验字音字形字意

品牌命名自然涉及文字与艺术的表现。更涉及品牌策略、品牌个性与消费者的心理关系。在品牌命名策略过程中，给产品一个名称或图形记号，需要分析、研究、和处理“产品功能-消费者用图需求”、“产品品牌个性-消费者心理精神需求”关系。换言之，“产品功能-品牌个性-消费者心理”三者关系中，最能形成产品区隔关系的将是“品牌个性-消费者心理”。品牌策略大师艾·里斯曾说道：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。“名称-潜在-亲近”实际上就是品牌名称个性的反映，是消费者对品牌的感觉。从听觉视觉角度去认识，这种感觉指的就是品牌核心要素名称发音、字形或图形符号即logo符号。设计logo符号，就是设计品牌名称“字音、字形、字义”的三联关系。在这个关系中如何准确把握和体现品牌个性，重点应该聚焦在品牌命名过程中形象思维和形象联想两个环节的相互关系上。

以设计产品品牌形象为例，首要解决的问题，就是如何激发消费者在对品牌logo符号方面，产生视觉兴趣和视觉共鸣，最终引导和决定消费者的购买行为。在性价比相当的同一个柜台，若陈列不同品牌的手提电脑、不同品牌的手机、不同品牌的家用电器、不同品牌的咖啡、不同品牌的服装等，消费者选择的目光会毫不犹豫地会聚焦在贴有IBM、SONY、苹果、Midea、星巴克、范思哲logo符号的产品上。这些符号不论是在名称发音、名称字形，以及名称背后蕴有的品牌故事，都是设计者们在品牌建立之初“播种”之时，经过对消费者心理的研究后，再精心策划、设计出来的。

品牌命名形象思维策略一：选取在“发音”上易产生形象联想的字、词去命名。

在品牌名称命名的时候，让名称的发音产生形象联想（与具体事物的形象形产生联想；与人物、动物生活中的表情形象的产生联想等），赋予名称文字读音朗朗上口，易读易记，亲情可感。中国联通全新业务品牌“沃”中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，抓住了人们生活中往往对新鲜事物会常常发出的惊叹的体验。同时，品牌名称借此传递出产品创新和变革的理念，给消费者和世界惊喜的目的。正是由于“沃”发音产生的形象思维，捕捉住了人们对“惊喜”、“认同”的心理表情反应，才使得“沃”品牌能在消费者心目中很快被认知和接受，也非常容易记住和流传。“哇哈哈”品牌名称：“哇哈哈”若拆成“哇”、“哈哈”两节分析，就能理解命名者也是非常精准地把握住了人们在生活中习惯将“惊喜”转化为“好感”、“认同”这一类感叹词。例如，“耶”、“哇”、“噢耶”、“爽”、“真牛”等，以及能联想到的表情形象。品牌名称命名是源于生活的。

品牌命名形象思维策略二：选取在“相貌”上美观的字、词去命名。

在品牌命名时候，如何让名称的字形相貌（汉字或字母）产生形象联想，如线形的曲线美、线形排序的节奏美、线形笔画的简洁美等形象给人产生的心理美感？以“貌”选 “字”，赋予品牌名称优美字形？

曲线美，永恒的美。以拉丁字母品牌为例：在大写的26个字母中，带有圆弧或曲线笔画的字母如“B、C、D、G”，尤其字母“O、S、R、Q、P”在被命名的品牌中出现的频率最多，有相当多的是被人为选中的。Cocolo、SONY、Polo、TOTO、OLAY、SOMSUNN等。以汉字品牌为例：“太古汇”品牌、“太太”口服液，充分利用“太”字的一撇一捺富有曲线美的笔画特征而得名。即便是因发音的限制出现一些直来直去的呆板笔画字母，都可以向曲线美靠拢。例如，美的Midea中的“M”字母，经过对“M”笔画曲线化的设计，美的logo标志形象深受消费者喜爱，也更好地再现出“原来生活可以更美的”品牌陈述的含义。再如有一些字音与字母间并非直接对应，而是人为选择如O、T、L带有曲线形或笔画简洁的字母 “组装”成的名称，更是有意识地利用谐音去“错位”选取字貌美观的字形。如欧莱雅OLAY、东陶TOTO等品牌，这种创意性命名策略和方法也是十分可取的。

品牌命名形象思维策略三：选择“含义”形象明确的字、词命名。

在形象思维过程中积累起来的印象，往往是对自然事物的具象形式最有体验和感知。“苹果”名称取自大自然，凭借对自然生活的体验和感知，选择以苹果的具象形式作为“苹果”品牌第一标志符号，远比选择“苹果”的汉字字体形象、英文字母“Apple”字体形象更加可感、可认、可记。“鳄鱼”、“大白兔”、“红牛”、“稻草人”等，都是充分发挥了名称与图形的“一形一义”特点，以直接可感的图形，帮助品牌名称在消费者心目中的确立。

品牌命名形象思维策略四：创编“故事”形象的字、词命名。

另一类品牌命名，给名称“嫁接”一个故事。将人们最深爱的神话故事中的典型代表或在自然生活中最具代表性的故事情节，融入名称中。通过形象思维的再现描绘，让一个个充满鲜活而生动故事形象，立于人们的眼前。这是一个由最初的熟悉、到陌生再到注意、欣赏和回味，最终产生心理认同和印象深刻的认知过程。这类的品牌名称如人名、地名或一个甚至难以理解和表现的名称，经过背后嫁故事和魅力形象的设计表现，往往都能收到非常好的效果。

范思哲“VERSACE”字母标志不知会有多少人认识或记住它？但配以时“蛇发魔女”图形标志，人们都会立即认出它就是驰名全球的品牌商标“范思哲”。没有几个人了解“范思哲”这个创始人，但大都会认识和记得住希腊神话中的蛇发女妖梅杜莎（MEDUSA）形象。“范思哲”图形标志也正是依此神化典故，转化出“蛇发魔女”形象，或高贵端庄，或艳丽性感，深深地迷惑着人心。同样，源于一个美丽的爱情故事美丽的爱情象征的劳斯莱斯品牌，人们的关注点不仅只是双R字体标志，更感兴趣的则是从已有两千年历史的神化精典“胜利女神雕像”提炼而成的飞天女神标志。

一个优秀的品牌、一个经得起时间检验，能让消费者永远铭记的品牌，都是注重了品牌命名策略与关联好视觉设计的结果，其核心就是制定和应用好命名的形象思维策略和方法。

参考文献：

[1] 艾尔布莱特·罗赛切（德）.品牌背后的故事[M].黎晓旭，译.广西师范大学出版社，2006.

[2] 章莉莉.标志设计完全手册[M].上海书店出版社，2006.

[3] 《品牌标志设计》（美国神话级设计公司设计法则独家呈现，经典案例教您把品牌标志变成传达企业内涵的最好符号）[M].北京美术摄影出版社，2014.

[4] 书承文化.中国品牌设计年鉴2013（VI CI企业形象传播视觉平面设计年鉴书籍）[M]. MDX PUBLISHING.

作者简介：杨涛，北京师范大学珠海分校设计学院视觉传达设计教研室。

史涛，北京师范大学珠海分校设计学院视觉传达设计教研室。

作者：杨涛　史涛