品牌营销策略分析论文

小编精心整理了《品牌营销策略分析论文(精选5篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从品牌营销意识、品牌定位、品牌管理及传播几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。

第一篇：品牌营销策略分析论文

服装品牌营销策略分析

摘要：众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌的价值，建立品牌的优势，从而吸引消费者的注意，本文将重点从创提高企业信誉度，创建品牌特质;确定目标消费者，合理制定营销策略;经营品牌，促进品牌发展三个方面论述当前服装品牌营销的实战策略。

关键词：信誉度;品牌特质;品牌管理

我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。

一、提高企业信誉度，创建品牌特质

在信息咨询发达的今天，企业的信誉度是企业品牌成败的关键，包括企业家的信誉、企业员工的诚信和对待消费者的态度。信誉好的企业，首先是企业家长拥有良好的信誉和口碑，并能够继承和延续这一优秀的传统，其言行会被更多的约束，同时也会获得激励，继而感染企业员工。员工是企业宣传的最佳途径，首先要成为企业的忠实客户，勇于购买并使用企业的产品，从而能够从顾客的角度思考问题，发现问题，保证产品不断改进，服务不断提高。企业产品在面向消费者的过程中，一定要体现诚信的态度，将企业品牌的特质传递给消费者。

企业的特质可以通过款式、面料和服务等产品特征体现，用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性，最终体现在价格表象上，精细化、差异化的服务信誉会得到广泛传播的，企业可以通过服装标签作为传达的载体加以表现。服装标签的作用就是满足消费者的知情权，帮助企业销售产品，所以企业应该对服装产品上使用的标签做应有的标识。比如：尺寸方面的信息，材料成分和保养指示，杜绝掺假信息以及标识不清晰等问题出现。一些企业却往往忽视产品标识的重要地位，漠视相关规定，更有甚者滥用名词作假求新，久而久之，将导致自身品牌形象受损，从而无力竞争市场。美国轻奢服装品牌Everlane 创办于2011年，至今得到了超速发展，法宝之一就是在服装标签上有独特的个性，比如一件T恤的标签上不仅有示名规格这样的规定信息，还会显示：产品产地、材料成本价格、缝纫陈本价格、关税成本价格以及物流成本价格等信息，消费者能够清晰准确的获得材料和价格信息，对品牌的好感油然而生，企业的信誉也迅速建立。

二、确定目标市场，合理制定营销策略

服装品牌目标消费群体的定位是营销策略实施的前提，各种传播手段的选择都应围绕消费者展開。

(一)广告传播营销策略

借助于多渠道的载体，进行三维模式的广告传播，突出广告的视觉冲击，强化广告的整体效应。媒介有传统的电视报刊杂志、户外静态展示、移动载体宣传等，服装品牌宣传的主题要明确，文字、图形和色彩搭配要便于识别记忆;有互联网的广告媒介，借助于智能手机和电脑进行线上宣传，目标消费者定位年轻化，类似可以参考的广告模式有苹果、小米和华为，需要以成熟的网络平台为载体，比如天猫、淘宝、唯品会、京东等来实现，更离不开搜索引擎的帮助，如百度、谷歌、搜狗等等。无论采用哪种平台和哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴，线上服装品牌茵曼、韩都衣舍的传播策略更值得国内大多数品牌借鉴。

(二)公共关系营销策略

服装与服饰业的营销，离不开公共载体的宣传平台，并直接作用于消费者，通常的公共关系包括：行业协会、设计师协会、时尚媒体、时尚买手、时装发布会、行业博览会等六大类。一般情况下，这些公共关系是相互合作，协同宣传，任何一家服装品牌的营销都不可能独立完成。当然，媒体和买手的作用似乎更能影响到消费者的决策，同时，来自这些公共关系的声音比广告更加可信，更有说服力;其次，行业协会扮演者越来越重要的角色，可以搭建发布会和博览会的平台，为服装品牌提供展示机会，帮助企业树立品牌形象，提高品牌知名度。比如，国内的北京国际时装周、中国(上海)服装服饰博览会已经成为服装与服饰业的重要组成，尽管规模逐年增大也无法满足更多企业的需求，此外，在米兰、伦敦、巴黎、纽约四大时装之都的一年两次的时装周上，也能够常见到中国服装品牌进行展示的身影。

(三)终端陈列营销策略

品牌营销策略中最重要的组成部分就是终端推广，随着信息技术的发展，现阶段的终端销售包括四个方面：实体店营销、线下实体+线上平台营销、线上平台营销和体验店。成功的服装企业会寻找适合的终端传播手段，树立品牌的外观形象，实体店始终会拥有一批目标消费群体，也是企业营销的中坚力量，优势在于能够形象、立体、直接、生动的向消费者展示产品，传播理念，形成全方面的营销语言，做到与众不同。尤其注重对产品的橱窗陈列设计，以独特的个性确立形象，争取更多消费者的光顾，以求强烈的视觉冲击力，营造氛围，来获取更大的利润。线上平台营销的陈列方式，可以按照焦点、色彩、款式、风格进行分类。体验店是未来服装企业的努力方向，店里陈列的产品都采用模拟方式，消费者完全依赖三维模拟系统完成全部体验过程，包括三维人体测量、人体建模，模拟试衣的全部过程。

三、经营品牌，促进品牌发展

企业的发展离不开管理，离不开对品牌的经营，企业的管理应该规范化、科学化，适应服装生产小批量，多品种的经营模式，从而有利于企业的竞争和赢得市场。据专业部门数据统计，中国的民营企业生命周期平均只有2.9年，我们确信没有一个企业家会亲手毁灭自己的事业，往往是忽视了成长期期间的管理，因此面对市场的竞争感到力不从心。技术是可见的，也是可以花钱买到的，而企业的管理是无形的，是无法买到的，只有管理和机制才是保持企业基业长青的命脉，如今，是企业管理与科技同步的时代，管理的落后比技术的落后更可怕。企业信息化似乎对于郑州市中小型女装企业还有些遥远，但是这毕竟是一种发展趋势，因为服装企业对未来的竞争优势集中在质量、速度、成本、物流、服务等要素方面。企业信息化的过程能促使这些优势的发挥，对于服装行业而言，产品设计质量、服务质量以及缩短交货周期是主要的信息化目标，品牌发展是企业面临的战略问题，企业生存和发展将立足于品牌的竞争，企业家们希望用不同的品牌线、产品线来阻击对手的发展，来拓展消费目标群体，“品牌延伸”成为许多服装品牌突破瓶颈的策略，品牌延伸应进行差异化建设，不追随，不走寻常路，并要注重统一性，才能使产品线赋予生命力，才能让品牌之树枝繁叶茂。

【参考文献】

[1]张渭源.服装设计与工程[M].东华大学出版社，2003.6.

作者：戴璐

第二篇：服装品牌营销策略分析

摘要：众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌的价值，建立品牌的优势，从而吸引消费者的注意，本文将重点从创建品牌个性、整合传播、强化品牌管理三个方面论述当前服装品牌营销的实战策略。

关键词：品牌个性;整合传播;品牌管理

一、创建品牌个性，建立品牌优势

服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯(Levi’s)作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levi’s仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。

品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性;用价格体现品牌个性;用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。

二、整合传播实现品牌发展

整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。

(一)广告

由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处发布服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆;时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。

(二)公共关系

作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装发布会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。

(三)终端展示

塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

三、强化品牌管理，培育新生品牌，促进品牌成长

我们正处在一个时代的转折点，许多传统的商业模式将会消失，网络化的消费者和网络化的企业将和谐地相互作用。工业时代的服装是以适合机械化生产的成衣为主流，而后工业时代消费者对服装的追求必然要冲破成衣雷同的束缚，去表现个性的魅力，时装化的成衣或成衣化的时装将成为主流。对于服装品牌而言其经营必然是多品种、小批量、特色化和反应快的方式，才能适应社会的发展和消费者的需求。服装品牌对互联网这种革命性的生产工具的应用，必须辅以建立与之相适应的经营模式。数字化经营(Digital Management)是指利用计算机、通信、网络和人工智能等技术，量化经营对象行为，实现计划、组织、协调、服务和创新等职能的经营活动和方法的总称。服装品牌实施数字化营销管理是一项综合性的长期发展战略，对企业的竞争、生存和长远发展至关重要。

服装品牌化向企业提出了富有挑战性的战略问题，品牌之争愈来愈成为服装业竞争的核心，数不清的服装企业，把做响品牌当成企业生存、发展的头等大事。于是原本无品牌的开始做品牌，原本有品牌的开始做更多品牌，企业家们希望用不同的品牌线、产品线来阻击对手的发展，来覆盖更多的消费群，“品牌延伸”成为许多服装品牌打破发展滞胀，突出重围的“法宝”。品牌延伸有其客观规律，并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸，拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件。一般来讲，至少要先做好一个强势品牌才谈得上进一步延伸产品线，或者做多品牌延伸，并要注重统一性，才能让品牌之树枝繁叶茂。

作者：戴璐

第三篇：我国企业品牌营销策略分析

摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从品牌营销意识、品牌定位、品牌管理及传播几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。

关键词：企业;品牌;品牌营销;品牌定位;品牌管理

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键。在国际经济一体化的新形势下，各国品牌都将面临一个更加国际化和商业化的市场，我国的品牌竞争力将直接体现在国际国内市场上，即使是在国内市场，所面对的也同样是国际企业品牌的竞争，使品牌具有国际竞争力，这是我国企业必须关注的战略问题，品牌营销成为营销创新的新趋势。

一、品牌营销意识

(一)树立品牌意识的重要性

随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。渴了有“可口可乐”、“百事可乐”，饿了就吃“麦当劳”、“必胜客”，穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“长虹”，坐的是“通用”、“丰田”……由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市場营销的属性，一方面品牌代表着厂家、代表着生产者：另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。品牌是一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。

(二)通过品牌培养顾客品牌忠诚度，提高市场竞争力

没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。在同行业同类商品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚，拥有大批热情的品牌忠诚者。对于企业来说，培养顾客对品牌的忠诚有着重大意义。研究表明，吸引一个新消费者所付成本是保持一个已有消费者所付成本的4—6倍：从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。

品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度，缩短了顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高;反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。同时，品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性，长期保持了品牌商品的高附加值，使企业产生不可替代的竞争优势：吸引新、老顾客的同时，也树立了品牌形象。给企业带来了丰厚的社会效益。所以无论从经济价值角度还是从社会价值角度来看，树立品牌忠诚必将会全面地提高企业的市场竞争力，最终给企业创造巨大的财富。

二、企业品牌定位

所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。

从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性，组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。

三、品牌管理及传播

动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。正如品牌理论专家大卫·爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略，辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。

(一)重视产品质量和技术创新

企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。例如，宝洁公司制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。宝洁公司每年专利申请达2万件，质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场。成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。

质量管理与技术创新，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理：建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：将质量与技术紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。我国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。

(二)将企业文化融于品牌之中，实现

品牌个性化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。

品牌和文化是互动的关系，在构筑品牌文化时须加强对外宣传。企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国际知名品牌。在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。

(三)及时更新产品、企业和品牌形象

品牌管理如逆水行舟，不进则退。所以，对于企业来说，一个成功的品牌或老品牌只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。企业可以采取更改品牌名称，变换品牌标识，改进产品包装等措施来更新形象。如摩托罗拉的品牌标识从“MOTORO—LA”到“MOTO”的转变。反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，这种品牌重塑工程，为摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色，对于摩托罗拉的崛起将起到重大的推动作用。

改进品牌标识是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。但是，在品牌經营中，品牌名称或标识的变与不变，什么时间变。都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。更新品牌标识要注意的问题是：不管如何变，都不能背离品牌的精髓——核心价值。品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留，使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

(四)品牌的沟通及传播

消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的品牌。成熟的消费者会主动获得与商品有关的信息并分析比较，再做出购买决策。因此，企业应充分引导人们的需求，培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品品牌或服务品牌的信任。密切与消费者的联络。能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向，甚至还能够了解到竞争者的市场行为。

通过互动的沟通，企业可以对消费者的意见、要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。同时。及时采用新的传播方式也是企业树立品牌的途径。例如，除了利用传统的广告媒体和广告形式以外，还可以通过赞助各类时尚娱乐节目和国际赛事，或在互联网上与消费者进行互动式沟通，都可以取得明显的效果。一方面，企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务;另一方面，消费者得到更多的品牌附加利益，同时，使得企业的品牌得到有效的传播。

(五)品牌的保护和危机公关

实施品牌战略是企业参与国际竞争的客观要求。我国企业在国内外两个市场同时面临跨国公司和国际名牌的挑战，这在一定意义上说，国内外市场已经从产品竞争时代进入了品牌竞争时代。从国际市场上看。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个、别行业(如计算机软件)超过90%。创立品牌，培育名牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，品牌观念深入人心。

而品牌价值的保持与提升除了取决于企业内在因素外，还受企业外在因素的约束和影响。目前，我国在这两方面都存在着不完善之处。近年来，各执法部门加大了打假力度，但是假冒产品仍然猖獗，假冒名牌与真正名牌同登一台，消费者真假难辨，加上地方保护主义，使真正的名牌产品市场份额下降，严重影响了名牌产品的销售和企业效益。为此，企业要树立自我保护意识，寻求法律保护。企业要善于运用《专利法》等法律保护自己，同时，运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以保护品牌的权益，强化品牌形象。

此外，随着市场竞争的日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，一些国际知名大品牌如可口可乐、百事可乐、奔驰、强生、三菱等都曾遭受过不同程度的危机，但是他们很好的应对了品牌危机，而我国的某些知名品牌，如三株、巨人、爱多、秦池等，却因为没有很好地处理危机、度过危机期而走向了衰落。一个企业，如果不懂得危机管理。必将给企业带来巨大的损失有时甚至是“灭顶之灾”。

品牌危机事件出现后，应从全面的、整体的、未来的、创新的高度进行危机事件的处理。须知，危机总是同机遇并存的，有时一个危机事件的出现反而给企业提供了展示其良好形象的机会。因此，在危机处理策划中，更有必要加强创新策划，以取得危机处理的多重效果和长期效应。

企业要在市场上赢得优势、不断发展壮大。应该始终把树立和保护企业品牌，发展名牌作为企业的一项长期的战略任务来抓，在明确了品牌营销的重要性后，对企业品牌进行准确地定位，并配合有效的品牌管理及传播手段，重视产品质量和产品的技术创新，在此基础上，赋予企业和品牌文化，以次树立企业和品牌形象，实现品牌个性化发展。同时。为保持品牌的持久生命力。需要及时更新产品、企业和品牌形象。建立通畅和多样化的品牌的沟通及传播渠道，以适应市场的快速变化发展。并加强对品牌的保护和提高处理危机公关的能力。保护品牌不受影响。在这瞬息万变的市场中，要采取合理的品牌营销策略，通过各种手段培养顾客的品牌忠诚度，提高市场竞争力，提升企业的品牌价值，从而使企业在激烈的市场竞争中。始终立于不败之地。

作者：孙　欧　陈　涛　吴艳娥

第四篇：国际贸易品牌营销策略分析

【文章摘要】

区域品牌营销战略是区域特色贸易产业发展的重要内容，广东省珠海市顺德地区家电产业是广东省对外贸易重点试点行业，也是全国三大家电产业集群之一，但顺德外贸家电产业品牌营销推广也存在品牌相对价值较小、缺乏品牌个性化特质、品牌优势固化不强，市场占有率流失大等问题，文章从局部市场层面和整体宏观层面对现有的问题进行了对策分析，以期对顺德地区家电产业的品牌营销战略发展提供理论支持，改善现有状况并为我省乃至国内同行业品牌营销策略发展提供重要参照。

【关键词】

对外贸易；顺德制造；品牌营销战略

【

regional brand marketing strategy is an important part of the regional characteristics of trade of industrial development， Zhuhai City， Guangdong Province Shunde household electrical appliance industry is the focus of the pilot Guangdong Provincial Foreign Trade and Industry， is one of the three major home appliance industry clusters nationwide， but Shunde household electrical appliance industry brand marketing， foreign trade also exists to promote the value of th e brand is relatively small， the lack of brand personality traits， brand curing is not strong， the market share loss of such problems， the article from the local market level and the overall macro-level issues of existing countermeasures in order to providing brand marketing strategy development Shunde household electrical appliance industry theoretical support to improve the existing situation and provide important reference for the province and the domestic industry brand marketing strategy development.

【

foreign trade； Shunde manufacturing； brand marketing strategy

0引言

順德地区是广东省重点外贸商业改革试点区域。中国改革开放总设计师邓小平曾两度亲临顺德视察。早在1993年，顺德即被广东省批准成为“广东省综合改革试点”。在顺德经济的支柱产业中，尤其以家电制造业贡献最为突出。2010年顺德对外贸易全年进出口总额186.58亿美元，比上年增长25.5%。其中出口144.31亿美元，增长30.1%；进口42.28亿美元，增长11.9%。出口大于进口102.03亿美元，比上年增加28.95亿美元。全年实际利用外资59351万美元，比上年增长37.9%。其中，制造业占67.5%，房地产业占28.8%。同比2010年广东全省对外贸易数据可以得知，顺德地区是广东省乃至全国家电业对外贸易的典型代表，顺德家电产业集群业已跻身全国三大家电产业集群之一。以顺德家电产业为例，对广东省外贸品牌营销策略进行分析，具有代表性和现实意义，可以作为省内乃至国内同行业品牌营销策略发展的重要参照。

1顺德家电产业品牌营销现状及问题

2.1顺德家电产业品牌营销现状

顺德家电产业集群为全国三大家电产业集群之一，目前具有一定规模以上的家电生产企业与配件企业超过200家。仅2012至2013年度经商会秘书处审议，新加入顺德家电商会的入会企业就有110家[]。据不完全统计，顺德家用电器工业产值约占全国同业的15%。至2006年，顺德家电共有海信科龙、美的、格兰仕、万和、容声、万家乐六大中国驰名商标，拥有19个家电中国名牌产品，并在国内和国外四个国家注册了顺德家电的集体商标。

2.2顺德家电产品品牌营销活动——顺德国际家用电器博览会

中国顺德国际家用电器博览会（下称“科隆家电展”）是广东省顺德地区家电业区域性品牌营销策略推广的代表性活动。

被誉为“亚洲最佳电器贸易平台”的中国顺德国际家用电器博览会，截至2013年已连续成功举办12年。2012年前，顺德家电展由中国机电产品进出口商会、中国工业设计协会、中国国际贸易促进委员会广东省委员会、顺德区人民政府、科隆展览有限公司联合主办。2013年起，”慧聪网”作为新型主办方的介入，为中国顺德国际家用电器博览会注入了电商新元素。

2.3广东顺德家电产业品牌营销中的问题

尽管顺德家电产业集群长期以来，关注区域性品牌营销策略推广，并已拥有一大批名牌。但也存在一些问题，主要有如下几个方面：

（1）品牌相对价值较小

2013年中国家电业品牌价格统计数据显示，仅海尔一个品牌的价值就超过了科龙、格兰仕、万和、容声、万家乐五个品牌的价值总量。

（2）缺乏品牌个性化特质

随着市场趋于饱和，家电产品的营销方法日渐趋同，市场细分难度增加。集群内企业间的恶意价格战与生产技术的雷同，使广东顺德地区著名家电品牌个性化开始逐渐模糊，从而导致顺德家电品牌在国内、国际市场中的影响逐步减弱。在此种市场竞争环境下，单纯依靠企业品牌来推动集群发展是非常困难的。

（3）品牌优势固化不强，存在市场占有率流失

近三年来，广东顺德地区家电产业代表产品市场占有率流失情况如下表所示

表2-1 2011至2013年顺德家电产量占全国同类产品总产量的比重（单位%）

2广东顺德家电产业品牌营销问题的原因

（1）技术创新力度不足[]，产品同质化程度过高

技术创新力度不足的主要原因及表现：缺乏科研实力和缺乏发明专利。

广东顺德家电产业群，除科龙、美的、格兰仕等少数知名企业外，大部分企业处于作坊生产状态，科研与技术创新实力较弱，无力推出拥有较高技术含量的自主品牌，主要依靠为大企业与国外企业贴牌生产来维持生计。

此外，与全球家电生产企业主要区域相比，广东顺德自有研发能力主要体现在外观与实用新型两类，缺少更为体现核心技术的发明专利。

（2）牌梯隊构建思路不明确，缺乏出口自主品牌意识

广东顺德外贸家电业总体上看，一线品牌弱小，二线品牌成长较慢。

区域性品牌中，美的、科龙、格兰仕等跻身成为国内家电业有价值的品牌之列，但相比海尔、TCL等国际一线品牌，其品牌价值仍然相对弱小。且在近年表现出品牌价值提升放缓的趋势。

广东顺德外贸家电业市场小企业云集，但二线品牌数量过少，规模与一线品牌落差过大，难以形成有组织、有层次的品牌梯队，导致顺德家电区域品牌缺乏后续力量，无益于长期品牌建设发展。

（3）产业链品牌建设环节不完整，集群层级较低

顺德家电生产企业数量虽然不少，但品牌建设停留在针对整机产品的方面。其实，在实际生产过程中，原材料供给、配件厂商及组装企业半成品产品环节的品牌建设还大有可为。这与核心零件加工企业规模较小，主要靠成品销售企业拉动，发展相对滞后有关。

总体上，目前顺德家电产业集群品牌建设尚未覆盖整个制造业产业链，产业集群层级较低，竞争优势有待持久品牌营销策略给予长期保持。

3对策建议

根据本文市场分析，对广东外贸企业品牌营销策略提供如下建议：

3.1市场层面——领军与新生品牌区分战略齐步走

（1）领军、知名品牌差异化、生动化

这里的差异化，主要指个性差异化。广东外贸家电行业整体技术趋同的现状需要长期资金投入和技术研发才能有所改变，基于此，现有品牌欲在同业竞争中取得优势地位，就需要推出差异化的品牌营销方式。如减少路演加大公益投入，辅助以新闻公关与事件营销，将电话售后回访不同程度替换为易耗零部件赠品的方式等，使知名品牌各具特色，从而提高区域品牌影响力。

（2）新生、二线品牌细分市场、挑战名牌

二线品牌的普遍特点是企业小，资金供应不足。此类品牌在推广过程中，应立足企业自身的市场地位，选择最适合自己的|“那一块”蛋糕，专注于某一细分市场领域，集中资金与管理力量，力争在擅长领域与大品牌分庭抗礼。

3.2整体层面——区域产业集群品牌再提升

在顺德家电产业集群面临优势流失的情况下，若要引导产业集群良性化发展，提高集群的核心竞争力，保持集群的生命力，就必须利用集群中的区域品牌，通过品牌聚合来实现对集群价值链与能力的优化配置。在对区域品牌营销策略的研究中，学者贾爱萍认为：中小企业集群区域品牌建设，可以以提示集群竞争优势的方式实现企业共赢。

（1）加强政府指导

首先，政府应帮助企业和科研机构建立合作基地与研究平台，以实现广东地区家电领域前沿、新兴、交叉技术和项目交流、对接及转化。也可鼓励现有传统检点企业通过积极参与咨询、培训、指导等方式，促进技术进步、工艺改进和产品升级换代——总而言之，是由政府牵头引导产业集群转型发展，致力于培养拥有自主品牌的外贸家电新型企业，积极推动现有企业从OEM[]向OBM转型。

（2）行业协会监管质量、辅助服务

基于广东外贸家电业目前自主品牌建设尚未完善，贴牌求生的现状，坚持质量监管确保小企业产品的优良口碑显得尤为重要，并决定着企业是否有机会在市场中长期生存并为推广自有品牌积累资金与实力。因此，地区行业协会与商会扮演着区域品牌维护和发展的重要外部角色，应为区域品牌经营管理提供辅助服务。

首先，商会和行业协会可以通过确立地区性行业准入标准和产品质量标准加强对区域内部企业生产流程的管理和产品质量的监督。

同时，以行业协会名义申报家电产业区域、国家著名商标，并将本文第一部分中提到的顺德家电展加大力度推广下去，力求打造“顺德制造”的国际品牌，扩大“顺德家电”的国际影响力，为产业集群中企业实现名牌战略助力。

（3）企业把握网络营销时机

从2013年顺德家电展中电商主办者的介入，我们已经可以听到传统家电企业全面进入电商时代的脚步。企业应关注消费者需求的转变对自身销售思路做出调整。2013年美的集团在电商领域的销售额接近40亿元，比2012年翻了一番。格力也开始以OTO的模式拓展电子商务的销售，由线下网络承接配送服务。家电行业已由原来的试探性拓展发展到今天的全面拥抱电商。

广东顺德外贸家电业厂商，可以区域品牌作为电商营销推广的重点，选取细分市场中的精致企业，组成内涵丰富的电商营销产品集团。力争包装自身成为电商浪潮中家电业的“小米”品牌。

积极发动政府、行业协会、企业自身三大支柱力量，从知名品牌与新生品牌两个角度出发，同步推进外贸品牌营销战略，逐步完成名牌创造、名牌区域化、区域名牌化三步走，将使建立广东顺德区域品牌的目标成为可能。

【参考文献】

[1]中国注册会计师协会，《2013年度注册会计师全国统一考试辅导教材：公司战略与风险管理》，经济科学出版社，2013年版，第48-50页。

[2] 《广东对外经济贸易发展研究报告（2011～2012）》，社会科学文献出版社，2013年版，第103页。

[3] 缪慧，《广东省对外贸易可持续发展研究》，载《中国电力教育》，2005年第3期，第76页。

[4]贾爱萍，《中小企业集群区域品牌建设初探》，载，《北方经贸》2004年第3期，第47页。

【作者简介】

王廿重出生年月：1984年06月 .女 .辽宁鞍山山西国际商务职业学院.职称：助教学历：大学本科研究方向：市场营销

【注解】

[1]根据2011年广东省珠海市政府经济报告绘制。

[2]根据佛山市家电商会2013年统计数据绘制。

[3]自主技术创新是影响品牌营销战略推进的核心支撑。

[4]根据国内知名品牌营销策划机构品牌联播的划分，品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。其中差异化旨在充分考虑竞争者和客户因素，提供个性化产品，取得竞争优势，最大限度获得客户认同。

[5]区域品牌是指该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌，而且区域品牌通常以区域所在地的某一特殊地理区位、人文内涵及其他有关特色为标志，能够在市场中得到广泛认同。

[6]贾爱萍：《中小企业集群区域品牌建设初探》，载《北方经贸》，2004年第3期，第47页。

作者：王廿重

第五篇：物美自有品牌营销策略分析

摘要：零售商经营自有品牌商品有利于获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，因此，零售商经营自有品牌商品成为近年来引人关注的一种商业现象。但很多零售商由于缺乏科学的品牌规划和整体全面的营销策略，一直无法真正创建出消费者喜爱、熟知的品牌，自有品牌的发展也停滞不前，无法获取预期利润。本文针对物美华东公司杭州下沙卖场，以其服饰自有品牌HITENA为例进行分析，提出了较为可行的营销策略，以期提高其自有品牌的市场占有率和品牌影响力。

关键词：自有品牌连锁超市营销策略

1 物美自有品牌背景

1.1 物美自有品牌发展概况 1994年，物美集团建立北京第一家规范综合超市——物美综合超市(Supermarket)翠微路店。作为国内最早以连锁经营方式开设超市的集团公司，物美一直秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念。其创始人以振兴民族零售产业为己任，针对国内实际情况，结合了国际先进的经营理念、信息技术、管理经验、现代流通技术改造对传统商业模式进行改造。近年来，越来越多的零售商开始经营自有品牌商品。零售商品牌在国外又称PB(Private Brand，自有品牌)，指商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。物美集团在2001年成立自有品牌研发部，是我国最早进行自有品牌开发与销售的零售商之一。2005年10月，物美集团成立了物美商品中心自有品牌部，统一对整个集团各公司的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作进行管理。此后两年内，物美相继开发了给你省、东纺西织、良食记、优宜等自有品牌，并取得了良好的市场反馈。其后，“那时候”、“自然集粹”、“HITENA”等自有品牌陆续发展，至今物美已开发20余个自有品牌。

表1 物美早期自有品牌上市信息

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1.2 HITENA品牌概况 2011年物美创建服饰品牌HITENA，这也标志着在服饰领域物美也拥有了自己的品牌，填补了之前在这一市场的空白。HITENA主要经营童装、男装、女装，分别由三个设计团队管理。但由于品牌陌生和定价问题，HITENA服饰的业绩一直不佳。顾客普遍觉得这个品牌衣服的性价比不高，不能接受其当前定价和促销方式。在物美华东公司各门店中，下沙卖场是业绩较好的一家卖场。其处于杭州下沙大学城中心地带，没有其他大的连锁型卖场与其竞争，每天的来客率和买单率都很高。物美的自有品牌在这家卖场中也是发展较好的，HITENA服饰每天平均5000的业绩在全国卖场中遥遥领先。但下沙卖场只是特例，在其他卖场，HITENA服饰每天只有两千左右的业绩，有的卖场甚至无人问津。HITENA每月都有一次促销活动，虽然来客率较高，但实际销售额不佳。从总体而言，销售模式的单一和品牌宣传力度不够是另一方面原因。

2 市场分析

2.1 消费人群分析作为一个新的服饰品牌，HITENA的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。

2.2 品牌竞争力分析目前HITENA的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。HITENA目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。

2.3 SWOT分析 ①优势。HITENA作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。HITENA作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前HITENA品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其项背。

4 HITENA服饰的营销策略建议

任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的发布者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。HITENA服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高HITENA的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。

①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对HITENA，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把HITENA的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传HITENA是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。HITENA应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，HITENA员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要HITENA做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，HITENA应方便顾客退换货;同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准;此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。

5 结论

本文剖析了物美自有品牌HITENA存在的问题并给出营销策略建议。物美自有品牌整体处于市场拓展期，恰当地运用营销策略，不仅可以让超市有效地达到营销目标，而且可以节省营销成本，提高销量，从而达到超市利益最大化。

参考文献：

[1]冯玉芹.关于我国零售商自有品牌战略的研究[J].中国软科学，1999(10)：28-32.

[2]鲍观明，李怀政，毕开凤.零售商自有品牌的开发[J].商业经济研究，1999(7)：44-45.

[3]陈玉保.营销理论的新发展[J].客户关系管理，2002(07)：9-10.

[4]孙静，服装品牌实务——创立到运营[M].东华大学出版社，2007年第1版.

[5]苗莉.服装心理学[M].北京：中国纺织出版社，1997年第1版.

[6]物美集团网站，http：//www.wumart.com/.

基金项目：杭州职业技术学院教师企业经历工程项目阶段成果。

作者：叶峥章强强