白酒广告人文精神论文

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。下面是小编为大家整理的《白酒广告人文精神论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

白酒广告人文精神论文 篇1：

白酒行业设计新消费路线图

核心提示：暴利时代一去难返，面对产能剩余、渠道分化、出口成殇以及多元化失利等问题，中国白酒行业出路何在?

2014年半年报显示，15家上市白酒企业的经营业绩都难言乐观，其中净利润增长率这一项更是“全军覆没”，无一增长。

对白酒行业未来发展的困惑始于2012年。产能过剩危机、不完善的产品结构以及八项规定的出台，让整体行业陷入了思考：黄金十年的暴利时代一去难返，重视消费群体的建设和消费需求的反馈将是抓住市场的核心，如何从消费群体破局将是中国白酒转型所必须考虑的问题。

产能剩余，需走性价比路线

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升。但在“十二五”开局之年的2011年，白酒产量就已高达1025.6万千升。也就是说，在2011年，中国白酒产量提前4年超额完成了2015年的规划目标。

此外，一位酒行业资深人士指出，中国的人均饮酒量已处于世界发达国家水平，饮酒消费也已达到了极限，未来基本上是存量市场。“让人担忧的是，有些酒业仍在盲目进行投资，导致了过剩的产能。产能未释放的酒企比比皆是，包括茅台、五粮液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等等。将来不仅要做存量，还有工厂里陈酿着的产能，这些情况交织在一起，市场环境是很不令人乐观的。”他说。

确实，各产酒大省坐不住了。湖北省经信委在《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》中号召，酒企要调整产品结构，结合市场的需求趋势，引导企业加快开发一批300元左右的中档白酒，适度开发一批50元左右的区域性白酒，以适应不同收入群体的消费需求。

作为白酒产量传统大省的四川，其关于“促进白酒产业转型发展的意见”初稿已编制完成，其中也提及要引导企业转变观念，造老百姓喝得起的好酒。

各类酒企业也不得不调整发展思路。

2013年年初以来，行业巨头贵州茅台酒股份有限公司(简称”茅台“)核心产品53度飞天茅台价格从2000元/瓶一路跌到现在的1000元左右;五粮液集团有限公司(简称“五粮液”)的核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从原来每瓶729元下调到609元。国窖1573在逆势保价之后也开始接受“试错”的现实。泸州老窖总裁张良表示，“2014年上半年国窖1573仅完成理想状态的20%，只能重新打一场价格狙击战。”

前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示，2013年，整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。

茅台、五粮液仍在高端白酒上试探市场底部之时，更多酒企已经开始将产品定位在300元左右，大步踏入中低端市场。这种价格上的亲民效应开始在市场上得到回应。

“从今年开始，珍酒将发力100-300元的高性价比产品。”华泽集团董事长吴向东对记者表示，“今年1-8月，降价后的珍酒销售额比去年同期翻了一番，销售收入达1亿多元，未来要突破10亿元的销售大关。”

“今年政策已逐渐明朗，在行业调整期，酒企要完善产品结构，走亲民路线，争取让老百姓都喝得起，才能逐渐走出低谷。”中国酒业协会副理事长王琦对记者说，“预计白酒业2015年调整到位，未来白酒业仍可能实现双位数增长。”

对此，中国酒类流通协会会长王新国也表达了同样的观点，“现阶段，白酒行业面临转型，由高端向中低端过渡成为行业共识，直面消费者是白酒行业转型的方向。”

然而在业绩压力面前，所有的转型绝非易事，这一选择能否带领中国白酒业走出深度调整期，整个行业仍在探索。

渠道分化，需借O2O贴近终端顾客

互联网经济时代的到来，让“酒香不怕巷子深”这一行业准则已成过去。B2C、O2O等更加亲民的电商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒类流通领域的一场巨大变革也在酝酿。

继洋河股份率先在南京开启O2O试验场后，在第四届中国(贵州)国际酒类博览会(简称“酒博会”)上，茅台集团展馆内堆满了9月初推出的电商平台传单，这是茅台自建电商平台被广泛关注后，首次在全国型的展会上面对公众高调宣传电商平台，并拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水O2O。

另一方面，今年7月，京东宣布成为五粮液战略级合作电商平台，并获得五粮液1618浓香型白酒独家销售权。

五粮液最大经销商银基再度巨亏，酒仙网拟IPO，1919登陆新三板，这些都让不少业内人士认为，传统渠道大户的资金优势和渠道分销优势已经失去价值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的订单都是来自线上，而线下配送都是由自己的门店完成。”1919董事长杨陵江对记者表示，1919的崛起源于直面消费者，目的就是使产品真正不需要经销商和仓库等环节就到达消费者手里。

茅台习酒有限责任公司习酒·醇醴品牌运营中心招商经理张海东与杨陵江的观点不谋而合。“过去总经销到分销商再到终端的模式将变为直控终端，经销商主要充当配送商的角色，渠道尽量扁平化，不再设省级、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。”张海东说，渠道扁平化后，渠道费用就会下降20%-30%，这将以促销等方式用于终端消费者，未来的趋势是厂家将越来越重视终端消费者。

“O2O已成为所有酒类流通企业的必由之路，1919登陆新三板，在我看来意味着酒类流通行业O2O模式时代的正式到来。”白酒营销专家谢一颖接受记者采访时表示。

根据首份《中国酒业电商报告》显示，2013年中国酒业电商增长93%以上，零售规模达到73亿，占整个酒业零售总额不到1%，酒类电商市场前景广阔。

出口成殇 需注重走心式营销

国内市场的不景气，也让白酒国际化成为了酒博会上讨论的热点。白酒国际化，看上去很美，但文化壁垒成了各大酒企必须攻克的难题。

8月28日晚，贵州茅台发布2014年半年报：实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%;实现归属于上市公司股东的净利润72.30亿元，同比下降0.25%。在白酒行业寒冬，茅台交出了一份算是“不错”的成绩单。但在标志国际化进程的海外营收一项中，这个数据却只占到总体营收的2.2%，与去年同期相比减少了17.92%。

与此同时，有着外资背景的水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场。不过其2014年年中财报显示，水井坊上半年出口营收达1400万元，仅占总体营收的10%，同期下降了24.19%。

如此看来，国际化之路并不乐观。

行业数据显示，2013年，中国白酒的出口值占白酒总产值不到1%，出口贸易额只占世界国际酒贸易额的1/1000，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等外国品类却已经占据了中国酒市场的10%。

“中国的白酒独特的酿造工艺和特殊口感，品质不输国外其他烈性酒，但长期以来，由于中国白酒在国际标准、品质分级和认证上没有得到世界级第三方认证机构的公认，所以竞争优势、领先地位无法在世界市场上得到彰显。”贵阳市副市长高卫东指出。

王琦则告诉记者，国外烈性酒的推广都是文化先行，而国内白酒企业的推广产品力度上去了，但是文化推广一直不甚理想。”

烈性酒国际大奖赛主席卜杜安·哈弗主席举例说，“在国外，你很难找到一本介绍白酒的英文书籍，对于国外想了解白酒文化的行业从业者，这不得不说是一个遗憾。”

“国外品牌或者钻石的广告，很少有直接诉求身份、地位、高贵的，而是诉求一种生活方式，诉求一种个体的真情、真爱，或者永恒的东西。”为此，知名白酒营销专家孙延元曾撰文表示，白酒营销，还需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，泸州老窖在酒城泸州拉开了一场声势浩大的品牌“新文化运动”，这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的“新文化运动”一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔，以亲民的姿态走进了大众生活，并最终获得10亿元的销售业绩，“走心”式营销反响不俗。

“在我看来，白酒国际化全面铺开尚需时日，白酒文化的挖掘、推广才是现在最需要解决的难题。”王琦表示。

多元化失利 需加强新消费群体建设

7月，五粮液与民营企业家刘永好旗下新希望六和股份有限公司达成合作投资饲料项目的协议。按照协议，五粮液负责提供饲料项目的原料酒糟，新希望负责产品的研发。这标志着五粮液由此前侧重跨行业、宽领域的横向多元化战略，转变为注重投资结构优化、产业链延伸和考虑综合效益的纵向投资。

不过，跨行业的多元化道路在白酒业仍旧演绎得热火朝天。例如，重庆天子窖办白酒银行，湖北稻花香集团斥资10亿元开发饮品，甘肃皇台酒业欲募资6亿元做保健品，河北衡水老白干投巨资转身养猪等。

旅游、地产也让白酒巨头热情难却。

8月13日，茅台预计总投资额约22亿元的海南旅游地产项目，在三亚海棠湾开工奠基。这是茅台进军房地产行业后继贵州、北京后的第三个地产项目，而该项目主要定位在酒店以及饮食购物街的商业部分。

五粮液9月22日公告称，公司拟出资4000万，占比80%，与关联方合作设立四川宜宾五粮液旅游文化开发有限责任公司，注册资本为5000万元，经营范围为酒类、旅游产品、服装和玻璃制品等。

其实，茅台、五粮液作为所在省域的大型国企，都曾被要求在“十三五”计划末期收入达到1000亿元。然而在白酒主业陷入深度调整的状态下，通过多元化扩充“业绩门面”又不得不再次摆上酒企和地方政府决策者的办公桌。

据了解，茅台目前已涉足机场、证券投资、金融业等多个领域，而五粮液集团，早在1998年便开始实行多元化发展的战略。不过，五粮液虽有涉足其他行业，业绩却并不突出。“多元化的发展是一种机遇也是一种危险的投资，多元化总会造成业务分散，管理混乱，资金成本增加，企业资源有限等问题，而最终恐怕会导致其主品牌形象削弱。”白酒行业资深专家肖竹青对记者表示。

其实不管中国白酒在调整期所走出的价格亲民、渠道扁平化、国际化还是多元化等多种尝试，放在中国白酒业发展的历史长河中来看，任何行业人士均无法盖棺定论。

但在这之中却有一点共性，即更重视消费者的需求。

“中国白酒经历了产品、广告、渠道驱动三个阶段之后，不难发现，消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视，而这恰恰是市场机制的核心。”在肖竹青看来，中国社会消费阶层已经呈现“金字塔”状，低收入群体和年轻消费群体处于金字塔底部，当畸形的“三公消费”突然消失之后，白酒行业消费结构必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重视区分层级和培养年轻一代的消费群体成为白酒产业转型所必须考虑的问题。

这从中国白酒业的风向标——糖酒会的主题也可看出。今年春季糖酒会谈得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重庆召开的秋季糖酒会上如何从消费群体破局将成为中国白酒转型路上最重要的话题。

可以说中国白酒已经进入了消费驱动的阶段，应势而动的酒业经营者很可能通过消费驱动的挖掘从本轮产业调整中脱颖而出。(支点杂志2014年11月刊)

作者：张明

白酒广告人文精神论文 篇2：

高端白酒营销如何破局

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。

只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。

白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒?国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”

分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初(北京)营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”

基于品质、文化的红海突围

从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。

业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略?分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。

一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受……

从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。

之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。

对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。

品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。

圈层价值营销

据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。

其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。

因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。

以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。

纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。

以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。

之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。事实上，只要是好的产品，如果能够很快打开国外市场并得到认可，那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书，进而拉动中国市场消费。

作者：蔡丹娜

白酒广告人文精神论文 篇3：

白酒营销之“天山七剑”

这七种策略均是以满足消费者需求为出发点，不断提升产品和服务价值，最终建立企业整体综合竞争优势。

中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，白酒市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十余年的白酒营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上。在众多营销策略中，本文总结了目前市场较为流行的七种策略。这七种策略均是以满足消费者需求为出发点，不断提升产品和服务价值，最终建立企业整体综合竞争优势。在实际应用中，这七种策略都取得了巨大成功。

1　深度营销之剑

深度营销的重点是对区域市场进行精耕细作，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销价值链条。

在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第～的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上，以深度营销模式取得成功的企业非常多，典型代表有黑土地、龙江家园、衡水老白干等。

黑土地在区域市场操作上，通过深入全面的市场调研，确定目标，集中资源进行区域突破，从天津开始，河北、河南、山东省级市场逐渐推进;在经销商管理上，黑土地制定严格的经销商管理政策及市场操作策略，指导经销商开拓市场，通过经销商密切掌握终端;在客户顾问培养上，黑土地通过集中一切人力物力财力操作市场的方法，在区域市场开拓过程中迅速培养销售精英队伍。通过这种区域突破、滚动复制的深度营销模式，黑土地酒在短短几年时间里迅速成为家喻户晓的知名品牌。衡水老白干则是在2007年通过深度营销模式的导入，在河北省实现了区域为王的愿望，并在石家庄市场一举打败竞争对手，市场份额高居第一。

2　发烧友俱乐部之剑

发烧友是指对某些事物有狂热爱好的人群。而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。

发烧友俱乐部营销的优点是可以持续加强发烧友对产品的喜爱及提高忠诚度，同时利用俱乐部会员的口碑传播，可以大大提高产品可信度，吸引和培养忠诚消费者的加入。发烧友俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业，但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业，并取得了令人瞩目的非凡成就，并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。

云峰酒业小糊涂仙酒作为白酒市场的新人者，大胆采用发烧友俱乐部形式，迅速切入政务消费渠道，并通过政务消费带动了商务消费。小糊涂仙发烧友的成员是一群刚离职的老干部们，他们的影响力还在，但不受在职的限制。小糊涂仙给这些人冠以“品酒”顾问的身份，他们则四处活动发挥影响，让城市局级以上领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒，逐渐在每个城市成为一道奇特的风景线。很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒，一箱五粮液或茅台，一箱则必定是小糊涂仙，这是中国白酒业后备箱时代的开端。通过这些发烧友的影响，奠定了城市主力消费人群的基础，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣传，共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激，销量直线上升，短短几年就成就了一个年销售过15亿元的大型白酒企业。

3　品鉴会之剑

品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式，品鉴会一般采用邀请的方式，邀请社会各界高端人士齐聚一堂，会场上通常营造豪华典雅氛围，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。

品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业(如房地产、汽车)等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑，培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传，其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。

2005年，泸州老窖请地方政府高级官员为其在南京的“2005凤凰相约·国窖·1573”金樽品鉴会挂帅，开创白酒品鉴会政府官员挂帅的先例。这次在南京希尔顿国际大酒店举办的品酒会，恰逢中秋节，四川泸州市委书记徐波亲临南京，邀请江苏政界、企业界、文化界、艺术界以及白酒业专家等三百余人欢聚一堂。酒会过程中，传统戏剧、民族舞蹈、诗词朗诵、经典歌剧等高雅艺术形式始终伴随着国窖1573醉人的醇香，给与会嘉宾留下了深刻印象，国窖1573也以优雅、绝美的姿态呈现在会嘉宾面前。这次酒会的成功举办获得了当地对国窖1573的一致认同和喜爱，进一步巩固了国窖在国内顶级白酒中的地位。

4　团购之剑

这里讲的团购模式是指军队，政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为，这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。

目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水，一是能根据自己喜好购买，二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式，重新夺回高档酒第一品牌。

茅台公司非常注重保持与军队及政府高级官员的交流互访，逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要军区及政府领导，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为军政系统主要招待用酒，并通过政务消费成功带动商务消费。茅台公司领导则一直充当一线促销员，带队在外跑市场，争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。茅台公司的坚持拜访，使得茅台在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，而并非通过渠道来推动，这使茅台在团购业务上确立了非常大的优势。根据茅台公司2007年披露的资料显示，茅台酒在军政渠道销量占到总销量的30%，同时大企业集团公司客户团购约占到20%。如果按照消费行为来划分的话，茅台60%左右的销量来自团购或职务消费，超市与餐饮销量只占20%，其余的走专卖店。

5　定制之剑

定制营销是指消费者在生产中居于核心地位。按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。

定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求，同时还能彰显客户高贵品位，这一新观念推出后，已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业，各大白酒厂商更是各显其能，纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒，其中，国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。

国窖1573定制酒是根据泸州老窖得天独厚的资源，针对顶尖高端消费人群推出的一种综合有形和无形珍贵资源的奢侈品，它既包含尖端稀有的产品，也被赋予了高品质的服务和独一无二的文化。所有的“国窖1573定制酒”都是限量的。且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“国窖1573定制酒”都将由2位中国酿酒大师与6位国家级评委亲自把关酿制勾调。当顾客发出了“国窖1 573定制酒”的需求之后，顾客不但能指定原粮产地、所产窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工酿造工艺、个性化包装等，甚至还可以根据酿酒大师自身风格指定人选来勾调个性化的口感风格。在一次糖酒会上，泸州老窖定制酒——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。而定制封坛酒则是采用了拍卖的形式进行销售，9坛酒共90斤更是拍出了409万元天价。

6　事件营销之剑

公关第一，广告第二。主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为。而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。

它是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的热点事件，策划、制造焦点新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中，四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。

2003年，伊拉克战争爆发，国内SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司紧紧抓住这两大机遇，推出了“保护文明，让文明永续”和“让北京快乐起来”两大事件营销公关活动，引起社会广泛关注，获得了社会各界一致好评，品牌形象和价值进一步提升。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体。水井坊从人类文明的高度、文化的角度审视伊拉克战争，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊!此次活动引起广泛的社会关注，反响强烈。此外，为了迎接抗击非典胜利，水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。活动主旨是通过这次活动，记录下历史瞬间，展现北京人民的乐观与自信，重现北京的独特魅力，让首都北京再次快乐起来。水井坊通过与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文形式，以见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票，赠与市民，以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜，此次活动水井坊的品牌精神贯注在了重塑北京人文精神和理念的每一个细节中。

7　盘中盘之剑

盘中盘模式是一种视整个市场为“大盘”。视核心销售终端为“小盘”。通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法。

此种方法由台湾传人大陆，被广泛运用于快速消费品的新品牌区域市场启动，此方法讲究精耕细作。盘中盘模式在白酒行业的应用为中国白酒营销做了巨大贡献，一度成为中高档白酒营销的经典模式。安徽口子窖的迅速崛起，正是盘中盘模式的经典之作。

安徽口子窖是最先将“盘中盘”加以运用的白酒企业之一，他们首先在西安高端白酒市场成功运作，之后，口子窖大举南下抢滩无锡市场，确定以市区为中心，以县级市场为策应的市场攻略。口子窖凭借良好独特的铁盒包装和泥壶瓶的产品设计，并借助与之相匹配的营销系统优势，使得口子窖在无锡的销售业绩节节攀升，年销售额最高达5000万元。口子窖成功的因素归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻，这也使得口子窖集团迅速进入白酒10亿元俱乐部。

作者：杨永兴　曹向红