本文一共涵盖5篇精选的论文范文,关于《零售业市场营销论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年互联网的发展使我国零售业发展极为迅速，在我国国民经济体系中占据了重要地位。基于国内零售业企业改革的现状，数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。
零售业体验营销策略研究
摘要：战略体验模块包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。零售企业的体验营销策略可以通过建筑设计、装修创新、场所布局创新和商品陈列等方面，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。
关键词：零售业;体验营销;战略体验模块
文献标识码：A
1引言
体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，使其在亲身体验企业提供的产品或服务过程中，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使其认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，“是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注消费者的所有消费行为及其在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。由于零售业直接面对最终消费者，其行业的特殊性决定体验营销将很可能成为其主要的营销手段。
2零售体验营销战略模块分析
由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块(Strategic Experiential Modules，简称SEMS)，包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验，以此形成体验营销的构架。
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。其手段主要是利用对消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官刺激，给顾客留下深刻的感官体验。
情感营销的诉求目标是创造消费者内在的感情与情绪体验。其手段主要是营造消费者需要的情景和氛围，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。
思维体验的诉求目标是对消费者智力的启迪。其手段主要是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣甚至对问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
行为体验的诉求目标是与消费者互动影响并其有形体验。其手段主要是为消费者创造各种各样的体验机会，包括生活方式体验以及与人互动的体验等等。
关联体验的诉求目标是通过以上四个方面的综合，满足消费者自我改进的个人渴望及社会认可。其手段主要是建立个人对某种品牌的偏好，进而形成一个社会群体。
战略体验模块(SEMS)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验。例如：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动(Act)、关联(Relate)。混和体验和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMS)简单的叠加，而是它们之间互相作用相互影响，进而产生一种全新的体验。
3零售业体验营销策略的运用
3.1建筑设计中的体验营销策略
零售企业的建筑设计主要包括建筑物的风格、店面类型及店面招牌等方面，这是吸引消费者的第一要素。体验营销在零售业的运用首先要有突出特色的建筑设计风格，要能给消费者强烈的感官冲击，给消费者留下深刻的感官体验。
零售企业的建筑风格受多方面因素的制约，不同的类型规模的商场有着不同的建筑风格，所处城市或地区的整体建筑风格和规划也制约着零售场所的建筑风格。因此，零售行业的建筑物，在符合所在城市或地区的整体规划的前提下，要体现出商场的经营类型特征，使之具有独特的建筑风格，带给消费者强烈的感官冲击和美的享受，使之成为一处地标性建筑，甚至成为城市的识别标志零售企业的店面类型根据其面向街道的开放形式或程度，一般可以分为全封闭型、半封闭型、全开放型三种。不同的店面类型，对消费者的视觉刺激程度是不同的。从视觉营销的零售场所策略角度出发，店面设计既要考虑对消费者的视觉冲击，也要考虑符合商店经营品种的要求。
零售企业的招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来展示商店的名称和记号，方便消费者识别商店经营范围的标记。招牌在法律上定义为商号(TRADE NAME)商号由文字和图案等构成。招牌有许多种类型，如竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字镶于建筑物上等等。商店招牌具有高度概括力和强烈吸引力，代表着商店的形象，对消费者的视觉刺激和心理影响有着很重要的作用。
3.2装修创新中的体验营销策略
零售企业的装修创新，主要是指人工采光(照明)设计的创新和色彩设计的创新。人工采光(照明)设计和色彩的设计在零售场所策略中处于相当重要的地位。先进的灯光设计形式，科学合理的色彩运用能够增加零售场所的美观，能够突出商品显示效果，引起消费者的注意，并产生丰富的联想、良好的记忆和深刻的情感体验，激发消费者潜在的购买欲望。
人工采光(照明)设计又可以分为外部照明设计和售货现场照明设计两部分。外部照明设计主要指利用人工光源的使用并与色彩搭配，在夜间对店面和店前环境进行亮化、美化。所以，外部照明设计在照亮店面和店前环境的同时，更为重要的是渲染商店气氛，烘托环境，制造热闹和欢快的气氛，增加店面的形式美。可以利用绚烂多彩的洗墙灯、霓虹灯、射灯、彩灯等先进的照明设施，对店面和店前环境进行亮化、美化。售货现场的照明设计应在满足基本照明的前提下，要为以方便消费者选购、突出商品展示，增加陈列效果为主。无论是灯具装置还是灯光光源，均要符合这一要求。在实际运用中，可以采用不同的照明方式。如镶装暗射灯光，使整个售货现场光线柔和;采用聚射灯光，显示陈列的商品。同时要注意将所有的电源体隐蔽起来，使售货现场的照明既能够凸显商品，又不会伤害消费者的眼睛，从而使消费者在一个充满柔和、愉悦的氛围中挑选商品。
售货现场的色彩运用要为商品的销售提供支持，要达到烘托商品的效果。特别是展示、陈列商品的柜台和货架，其色彩应该衬托出商品的特质，而决不能抢了商品的“风光”。售货现场的地面、天花板、墙壁、立柱、柜台、货架等等的色彩，应达到和谐、温馨、美观的视觉效果，为消费者提供一个舒适的购物环境。(大中型)售货现场的各楼层或商品部可以根据不同的商品，设计不同的色调，营造不同的气氛，形成不同的风格，以减少消费者的视觉疲劳。售货现场的色彩运用一定要与企业的整体视觉识别系统的标准色一致，以保证企业的整体视觉识别的统一，树立企业的整体视觉形象。
3.3场所创新中的体验营销策略
零售企业的场所创新包括商店现场布局创新和现场环境设计创新。商店现场布局是对商店的各个商品部的销售空间和通道进行分配和定位。现场环境设计主要是指商场的景点设计。
在售货空间和通道的分配和定位方面，要注意为良好的互动式体验创造条件，增加商品对消费者的诱导机会，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。消费者通道的设计需要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品。同时，特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响而创造条件。
商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后，越来越受到零售商的青睐。尤其是大中型零售商场，开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引顾客，在商场外与售货现场内营造的可供顾客观赏、浏览的景致，包括非商品因素的活动项目或活动设施。商场景点的设计要为顾客提供良好的购物环境，体现娱乐零售化或零售娱乐化的互动式体验特质，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。
3.4商品陈列中的体验营销策略
商品陈列可以分为橱窗陈列和现场陈列两大类。橱窗陈列主要是指利用店面橱窗陈列展示商品。现场陈列主要是指利用店堂内柜台与货架陈列展示商品。
商店的橱窗陈列和现场陈列与商店的装饰是不可分割的，特别是商店的橱窗陈列。商店的橱窗都是临街设置的，色彩绚丽、造型别致、温馨浪漫、前卫时尚的橱窗陈列，被人称之为“街头艺术”，具有极强的审美价值。都市街道两旁栉比鳞次的橱窗陈列，美化、装点着现代都市。琳琅满目的商品，反映出市场的兴旺繁荣。轻松、欢快的主题陈列，能缓解现代都市紧张的生活节奏，使人们在忙碌中享受多姿多彩的生活。现场的陈列，在展示商品的同时，也起到了装饰、美化店堂的作用。为售货现场增添或温馨浪漫或热烈喜庆的氛围，增加艺术感、美感与亲切感。而以有系统有主题的陈列方式，开发有趣的商品展示，还能够增加娱乐性，给消费者以新鲜有趣的感觉。优秀的商品陈列设计，能给消费者带来视觉的享受、心情的愉悦。
商品陈列的根本目的就是展示商品、表现商品，因此商品陈列的首要原则就是要突出展示商品。尽可能地将商品的各个方面都充分地、醒目地展现出来，让消费者对商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根据不同商品的特性展现商品的美;要注意陈列的商品与消费者的视线角度及商品的摆放位置;要考虑陈列商品与衬托物或背景之间的关系;要合理的安排陈列商品的数量。
商品陈列要给人以艺术美感，要充分地展现和渲染销售现场的艺术氛围。商品陈列的艺术性，就是要将商品的真实美升华为艺术美。商品陈列的艺术性所要达到的视觉效果，就是消费者通过观赏得到的美的享受，能够引起其视知觉的兴奋，从而激发其购物兴趣。
在商品陈列方面，针对消费者的购买心理特征，就必须做到易为消费者感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起消费者的注意，从而刺激消费者的购买欲望，使其作出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理相适应。在商品的陈列方式上，尽可能地采用“裸露陈列”，使消费者能直接接触商品，选择商品。在陈列样品的造型设计方面，要讲求艺术美观、色彩协调，使消费者对陈列的商品产生兴趣，刺激消费者的购买欲望。在陈列的设备方面，要注意能使陈列的商品醒目、突出，能对消费者产生巨大的吸引力。在陈列商品的花色之间，要协调搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和谐醒目，暗示消费者去使用陈列的商品。
4结语
零售企业的体验营销策略必须牢牢把握“消费者”这一主题，强调消费者的主体地位，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。
参考文献
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[3]王超.零售学[M].北京：中国对外经济贸易出版社，1999.
[4]刘建堤.浅谈营造零售商场景点[J].商场现代化，1999，(11)：32-33.
作者：刘建堤
[摘 要] 近年来，社区居民消费越来越注重时间、空间、服务上的便利性，推动社区零售业的快速发展。本文重点分析我国社区零售业市场营销过程中存在的问题，从社区零售经营者的营销理念的转变、市场分析、市场定位与促销策略的综合等运用方面提出建议和措施，为社区零售商获得持续经营、长久发展奠定基础。
[关键词] 社区零售业;营销策略;促销
社区，是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体，是人们生活的群众基础结构，作为城市最基本的构成单元，分布在城市的各个角落。
社区零售业，主要以本社区内及周边社区的居民为服务对象，充分利用与消费者的近距离的特点，提供日常生活必需品和生活服务，以便民、利民、满足和促进社区居民的消费为目标。随着社区零售业的不断发展，社区商铺越来越成为不可或缺的配套设施，实现社区居民消费在空间上、时间上、服务上的便利性，业界称之为“最后一公里的商业”。
据《2017-2018中国百货零售业发展报告》称，2017年的中国百货零售业在经历了实体零售转型的阵痛后，经营困难局面已逐步改善，呈现出回稳向好的态势。但据笔者长期对周边社区生产的调查发现，长期以来，众多社区商业圈中虽有极为少见的个别零售店铺能够基业长青、不断成长，但大多数店铺都难以保持长期持续经营，社区居民经常会看到门店频繁易主新装的现象[1]。通过访谈和实践调查分析，探究其中原因主要是社区零售业在管理、营销等方面都还存在着诸多问题。在此笔者主要讨论社区零售业在市场营销方面的不足，并提出改进的建议和措施。
一、社区零售业市场营销中存在的问题
1.社区零售商缺乏市场营销观念
社区零售业中的经营主体尤其是小店铺经营者，常常会忽略客户关系的维护和管理。以产品销售为中心，注重短期内的销售利润增长，忽略企业自身的长远利益及持续发展。亦或是认为社区消费需求稳定，与消费者之间是纯粹的买卖关系，不需要营销，开店之后，坐等顾客上门，仅能满足顾客的诸如米、油、盐等有限的特定的需求。
2.市场营销的方法、手段与策略单一、落后
社区零售门店的装修设计、店内及货架上商品的陈设都是有效的广告促销方式。然而，在我国，众多社区零售商仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主，经营面积小，环境不佳，业主常常希望充分利用有限的空间，堆积类目众多的商品，导致消费者选购困难;货架上商品陈设杂乱、混充假冒伪劣商品，难以保证商品质量，价格标识不清，增加消费者购买过程中对价格甚而至于对店主的不信任感;也不能有效满足顾客对产品或服务的品质优越、过程愉悦、方式个性化等方面的需求。现如今，居民收入增加但消费却更趋于理性化，而社区零售商的营销策略常常单一重复，如价格折扣、赠送礼品等传统的优惠促销方式，都难以对不同消费群体产生有效的刺激和引导。而且，往往由于商家的促销活动信息没有及时传达到社区消费者，使得这些策略和措施又流于形式而没有真正发挥作用。
二、社区零售业营销策略建议
1.坚持以消费者为中心、诚信经营的营销理念
首先，社区零售业面向的是相对固定的社区居民消费群体，社区零售业经营者要切实做到让消费者成为营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与人性化、精细化的服务，采取消费者乐意接受的促销方式，确保自身获得好的效益并能保持持续发展。其次，社区零售业的诚信经营是获得客户长期忠诚的根本保障。社区消费影响的不止是一个人，同时是一个家庭，甚至是一栋楼的居民，社区居民口碑的裂变式传播对商业经营者提出了更高的要求。社区门店需要以诚信待人，社区居民多是普通消费者，不具有专业的产品品质辨别能力，需要商家真诚对待，决不能为求一时利益，以次充好或做虚假宣传、促销而误导消费者;否则，一个人的不满意会通过微信朋友圈、口口相传等裂变式传播，快速漫延到整个社区，影响商家的声誉。
2.注重全过程的营销及综合运用多种促销策略
深入分析市场，全面了解需求，实现精准定位。由于建设时间、地理位置、周边环境等因素不同，因而出现“千区千面”的消费特征。不同级别的城市中的不同群体，由于性别、年龄、消费能力等因素的影响，对社区生活产品及服务需求存在差异，如一线、新一线城市更多关注饮食、美容、健身、娱乐等，四线、五线城市等则对包括洗衣店、快递服务、理发店等生活类服务设施提出更多需求[2]。社区零售企业首先要细分目标社区客户群体，做到的是精准定位。这就要求社区零售企业研究消费者，充分做好前期的市场调研工作，全方位了解特定社区的居住主体、消费需求特征 、消费需求层次及需求偏好等。
注重产品或服务的品质，提供更多针对性的增值服务。一是近些年来，隨着人们收入不断增长以及社区中小型化家庭和单身居民增多，社区零售业在零食和日常生活用品的基础上，应加大生鲜蔬果、半成品、即食食品、熟食、简餐等品类，并保证品质;二是为了满足当下众多90后、00后的懒人经济需求要求，社区店除了提供以上生活品及日常服务之外，还需要有其他的延伸配套服务，如上门洗衣、上门美容、上门按摩等一系列上门服务，或者在居民不方便时免费为其签收快递、提供家政服务或类似的信息服务、代顾客订送牛奶、针对性地发送促销信息，甚至照看小孩、宠物等，从而获得社区消费者信赖和忠诚，赢得市场。此外，消费者的消费习惯驱动了社区零售业必须充分利用线上和线下相结合的新型商业模式，以满足新零售背景下消费者尤其是年轻一族对便利性、快捷性的消费和服务的要求[3]。
综合运用多种促销策略，增加客户粘性。传统的促销方式包括四种，即人员推销、营业推广、广告和公共关系。社区零售商业的经营者在考虑新时代背景下的消费者特征，合理运用这四种促销方式，以便能够为社区居民提供更好的产品和服务、提高店铺的美誉度和消费者的粘度，以带动销售业绩的提升，打造社区商业中的品牌，为持续长久的发展提供坚实的保障。
人员推销：基于社区“邻里熟人关系”的特殊属性，雇佣高素质的或是声誉较好的社区居民推销人员进行“进区”推销 ，通过推销人员与消费者的直接接触，建立深层次的信任，打造和谐的买卖关系是非常必要的促销方式;而事实上这种方法正被社区零售业遗弃。
营业推广：围绕其需求开展的各类的促销活动。首先社区门店要充分利用开业促销活动来实现广而告之;其次在消费者进店消费的过程中，采用价格优惠、赠送礼品、会员制、手机支付、注册APP建立虚拟社区等方式，与客户建立长期的连接，积累忠诚顾客。再次，在后期的经营过程中，也要经常设计各种能让消费者感受到实实在在的实惠的营业推广活动，并且注意促销活动的频率及促销内容与形式的创新，这对于老年消费群体尤其具有吸引力。
广告宣传：充分利用好门店现场POP广告。如通过富有特色的店面装修、货品陈列等，既体现品牌风格，又关注了顾客体验，营造舒适愉悦的消费环境;同时也更有针对性的进行了广告宣传，获得消费者的认可和喜爱。
公共关系：在“互联网 +社区零售”这一新型的零售业态模式下，社区消费者与經营者直接接触的机会更少，基于在面对面的买卖交易关系中建立信任的传统方式的效果难以显现，公共关系的作用显得更加的突出和实用。社区居民包括各个年龄阶段的人群，需求也多样化，经营者可以自行组织或与社区联合组织针对社区宝宝、学龄期孩童、老人、工薪或白领阶层等开展丰富多样的娱乐、竞赛、益智、亲子等公共关系活动，以此来提高社区消费者的参与度，增进与社区居民尤其是新生代消费群体的交流，并同时通过提醒性的广告、促销活动等维护消费者的忠诚度;商家如社区药店也可以联合组织实施卫生、健康、营养保健方面的知识宣讲等公益活动，增强消费者对商家的好感，提升美誉度[4]。
新时期、新背景下，社区零售业面临着更多新的挑战，需要经营者不断更新理念，通过创新性、多样化的营销组合策略提升社区居民的愉快的消费体验及社区经营主体与居民相互间的沟通交流，建立、强化邻里亲近关系与信任，使社区零售经营者真正成为社区内消费者的“生活伴侣”，以获得长久持续发展的基础和保障。
参考文献：
[1]王强.社区消费与社区商业创新[N].经济日报，20140226(016).
[2]梅雪花.城建投融资机构在城市基础设施建设中的作用探微[J].现代商业，2013.33.
[3]夏丹丹.我国社区零售业发展策略探讨[J]——基于SWOT视角.现代商贸工业，201306.
[4]李征征.保定市社区零售业经营策略研究[J].现代经济信息，201502.
[作者单位]
湖南现代物流职业技术学院，湖南 长沙 410131
[作者简介]
邓红霞，湖南现代物流职业技术学院，工商管理硕士研究生，主要研究方向：企业管理、市场营销。
作者：邓红霞
摘 要：改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年互联网的发展使我国零售业发展极为迅速，在我国国民经济体系中占据了重要地位。基于国内零售业企业改革的现状，数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。分析了国内零售业市场机构，通过实证分析结果，提出国内零售业发展的建议。
关键词：零售业;市场绩效;实证分析;发展建议
改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年我国零售业发展极为迅速，显然在我国国民经济体系中占据了重要地位。2015年我国的零售业的消费额达到200931亿元，与1978年相比增长了近193倍，但是零售业也不能避免竞争激烈，市场供需关系的影响，零售业逐渐进入利益微薄阶段，市场绩效呈现逐步下降趋势。面对日益加剧的市场竞争，国内的许多零售企业也开始寻求改变，谋求更长远的经济效益，通过各种方式实现企业产品价值的最大化，放弃原先的传统观念即只关注当前财务指标的观念。1990年开始，伴随全球性的公司改革形势兴起的步伐，学术界热火朝天的研究采取何种合理方法可以完成公司结构优化升级，治理更加完善，进而达到企业价值提升的目的。分析现有文献可知：一种是依据代理理论，减少企业的代理成本，帮助企业利益最大化;另一种是依据利益相关理论否定传统的单边“股东至上”的新管理制度，提出企业的运营和治理模式是企业本身特点和市场以及社会共同作用下的结果。根据此两条理论研究分析，企业管理的改革需要将内部机制与外部市场、社会机制相结合，而更侧重的就是外部市场机制，市场形势的研究显然已经成为当前学者和企业管理者的关注热点。
基于国内零售业企业改革的现状，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。SCP理论是哈弗学者提出的市场结构-市场行为-市场绩效三者系统化的产业组织分析理论，提出市场的产业结构决定产业内的竞争模式和状态，影响相关企业的行为，决定了相关企业最终的市场绩效。
一、国内零售业市场结构分析
1.国内零售业的试产集中度分析
对整个零售行业的市场结构集中化程度描述的测量指标就是零售业市场集中度，选取行业内部排名最靠前的数位企业的相关数据与整个行业的总的相关数据的比值来衡量此行业内的市场集中度程度。相关数据分析如表1所示：
其中CR4表示零售行业内的排名前四位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值;CR8表示零售行业内的排名前八位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值。有表1可知，2003年至2015年国内零售行业的CR4值没有超过4%，CR8值没有超过5%，总体趋势是呈现下降趋势，所以可以得出结论，现阶段我国的零售行业的市场集中度化程度较低。
2.国内零售业产品的差异化
通过零售行业市场集中度的分析可知其非垄断性行业，已然处于竞争较为激烈的状态，各企业之间的产品功能相似程度较高，差异性表现不足，甚至有的商品仅仅表现于外包装，这类产品的可替代性非常强，因此，国内零售行业的竞争手段集中于价格战，以低廉的价格获取更大的市场份额，势必导致某些不良企业为降低产品成本，采取极端手段，以生产不合格产品甚至有害产品降低成本，造成零售业市场竞争的恶化。因此企业应该积极调整战略方针，提高产品的差异性，提倡创新意识，以区别于其他同类产品的新功能和新设计赢得市场份额，提高自身竞争力，另外零售业产品的差异化主要包含产品功能、设计的差异以及服务的差异。
3.国内零售业的规模经济
规模经济指的是在市场范围扩大到相当程度是才能产生分工与专业化，分为外部规模经济和内部规模经济，但是当企业的市场效益随着企业规模扩大而增加至一定程度时，企业规模再扩大对于市場效益的增加的影响程度将会减小，根据以往学者及企业的实证分析，企业的规模扩张与市场效益之间存在相关性关系，但是呈现出非线性和不稳定性。本文通过对2003至2015年之间国内零售行业市场经济效益的数据统计分析，可知随着零企业规模的扩大，销售总额也呈现出上升态势，在相对程度上可以说明国内零售业具有规模经济性。
4.国内零售业的进退壁垒分析
行业内进入市场各种障碍和局限的综合成为进入壁垒，国内零售业与国外大型零售企业相比，技术方面比较落后，拥有高新专业人才支持的企业才能克服此类障碍，另外零售行业产品生产成本普遍较低，但是大型企业与中小型企业相比，成本偏高，所以在进入零售业时可以根据资金状况进而合理选择适合自身的规模发展。零售行业虽然成本壁垒较低，但是其具有吸纳劳动力的能力较强，所以政府应该给予政策上的支持。相比于中小型零售企业，大型企业在沉没成本和高负债的因素下，推出壁垒是相对较高的。
二、国内零售业市场行为分析
在市场经济的调控下，零售行业采用相对不同的定价方法以首先利润最大化和市场份额的扩大。对于定价策略大致可以分为三中类型。第一是尾数定价，此类定价策略主要根据消费者对于价格数字上的实惠感，以价格数字上的冲击力吸引顾客，进而被广泛应用;第二是高低价格方法，是指同一类商品的价格不固定，经常发生波动，刺激消费者的降价心理，促进消费;第三是价格歧视方法，同一地区内根据不同区域购买量的差异，设定产品不同的价格，例如实行会员制、折扣制等营销方法，在稳定老客户的同时吸引新客户，谋求利益最大化。
对于投资扩大企业规模和外资进入的行为，我国加入WTO之后，外商对我国的投资逐渐增加，在零售业方面，加快了外商零售业在国内的扩张速度，尤其是大型零售企业，另外，由于大型外商零售业的冲击，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。
三、国内零售业市场绩效的实证分析
1.选取研究变量
CR表示市场集中度，数值较低说明行业市场垄断性较低，竞争较大，利润较低;
X表示投资扩张，零售行业的投资扩张主要是采取规模经济，通过运营成本的降低，提高利润;
Y表示外资投入，外资的投入冲击国内零售业竞争，促进本土企业的快速改革及联合兼并。
2.构建模型及模型回归分析
数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，均来自中国统计局和中国连锁经营协会。通过以往学者和企业的分析报告以及对原始数据的散点图分析，发现国内零售业的市场绩效与市场结构呈现线性关系，与市场行为呈现对数关系，所以构建模型如式1所示：
分析上述结果可以得出结论，模型方程拟合程度较高，方程和回归系数都是显著，所以此模型具有一定的经济意义。分析各变量和结果，市场集中度对于国内零售业市场绩效呈正相关，集中度越高，所获取利润也越高;投资扩张行为对国内零售业市场效益呈正相关，合理适当的企业扩张，能够实现效益的提升;外资投入对国内零售业市场效益呈正相关，外资的注入，有利于促进国内零售企业的结构升级，营销模型转变，联合与兼并增加，对零售业的市场效益起到积极作用。
四、对国内零售业优化的建议
我国零售业起步较晚但是发展迅速，尤其在加入WTO之后。零售业具有更大的、更长远的发展情景，针对提高国内零售业市场效益及良好稳定发展，提出如下建议：
1.优化市场结构。根据回归分析，市场集中度对市场绩效具有促进作用，可以通过鼓励零售企业走兼并重组模式以及联合经营道路，重视中小型零售企业，中小企业的良好发展与否直接影响国内零售业的市场利润，帮助中小型企业克服发展困难，加大中小型企业的发展，对促进国内零售业的经济效益具有积极的作用。
2.升级企业管理结构，避免股东至上的传统结构。企业内部股权相对分散，避免股权集中，对于上市零售企业可以加大债权融资，发挥资金优势。升级企业管理制度，有利于管理更加均衡，提高企业管理者以及员工对公司的归属感，增强员工责任感。
3.规范市场行为。企业的投资扩张要遵循良性发展，避免资源浪费、供应不协调的弊端，政府加大相关法规的审查力度，保持零售市场的稳定和零售企业的良性发展，充分利用高新技术优势，将营销与互联网技术融合，为国内零售业的营销形式增添更多活力。
4.合理投资扩展。由于外商投资对国内零售行业市场的冲击，我国零售业加快联合发展及兼并扩张，以此来占据更大的市场份额，但是盲目的规模扩张往往会导致资源供应不足、调配不均的现象，造成企业陷入困境。因此，理性擴张、健康发展才能避免供应链的发展、经济效益与规模扩张速度不协调的现象。
5.加强外资引进。虽然外资零售业的投入冲击了国内零售业的市场以及国内的传统零售业企业，可能对国内市场造成了短期内的波动，对国内零售业的打击，但是从长远视之，积极加强外商零售业的投入，有利于国内传统企业结构的快速升级，加快国内企业内部管理的改善，为国内零售企业的发展提供可借鉴的良好经验，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。
6.加强人才引进、培养及储备。国内零售业市场竞争激烈，主要的竞争是人才竞争，引进、培养高层次管理水平、技术水平的人才是零售业全面发展的必要手段，高层次人才的储备则是为企业投资扩张、联合兼并的基础，引进高素质人才，制定长远的人才战略，合理发展人才并能够采取相对措施防止人才流失，与此同时，不断加强对公司员工的培训，提高员工素质，做到协调发展。
7.利用区域差异优势。当前随着外资零售业的投入，国内零售业企业市场效益受到更大的冲击和竞争，外资零售企业的规模属于大型企业，由于国内区域发展的差异性，国内零售企业还是相对占据优势，我国东西部地区经济水平发展不均衡，生活水准和消费水平差异较大，对于零售企业面对区域差异性要求具有更强的适应性，国内零售企业应抓住区域优势，在本区域内大力发展连锁经营，扩张做大做强，不断提高服务水平，提高企业形象，合理配置资源，充分规避企业风险。
五、总结
国内零售业市场绩效受到多方面因素的影响，本文对市场集中度、投资扩张、外资投入三方面对其市场绩效是如何影响的进行了实证分析，结果显示，零售业市场绩效与三者均呈现出正相关关系，针对实证分析结果，结合国内零售业发展现状以及国内市场环境，对国内零售业的良好健康可持续性发展提出建议。在尽可能适应外部环境因素的同时，大力发展自身的核心竞争力才是关键，才能提高国内零售业市场份额，更能够实现“走出去”的发展战略。我国零售业发展总体呈现艰难状态，但是只要合理利用现存优势，合理作出调整，升级自身产品结构，发展前景是十分广阔的。
参考文献：
[1]吴健鹏，杜沔.信息技术、库存绩效与企业绩效[J].特区经济，2017(1)：51-55.
[2]杜丹清.FDI对中国零售市场与企业绩效的影响及对策[J].经济学家，2011，(10)：52-61.
[3]陈磊，何芳.我国零售业市场绩效的实证分析--基于SCP理论视角[J].商场现代化，2016，(20)：6-8.
作者：毛金晨
摘 要：零售业为不断提高自身的竞争优势，大力创新营销观念和营销方法。本文基于感官营销的相关理论提出其在零售业的应用。感官营销通过外在因素的诱导，使得消费人群通过感官系统接收到一定的暗示，当视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉各种感官暗示足以在人体内心形成具体的提示，那么就可以影响消费者在消费趋向上的选择。本文从人体各感觉器官分别叙述感官营销在品牌塑造和零售业中的应用。
关键词：营销创新;感官营销;购买意向;消费暗示
当前，市场竞争激烈，顾客选择空间不断扩大，需求也更加多样化、个性化，要让顾客更快的接受品牌和产品，简单的买卖方式已经不能满足新形势下的经营要求，经营者必须要推陈出新，运用多样的促销策略吸引顾客。本文以市场营销为切入点， 对感官营销在零售经营过程中的应用进行研讨。
1 市场营销的作用及发展
1.1市场营销在企业的重要作用
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社会上的地位。在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化做出反应，必须建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地，市场营销影响着企业核心竞争力。随着经济的进一步发展，市场营销在企业生存发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。
1.2市场营销的新发展
在当前市场经济条件下，群雄竞争是市场特点之一， 市场营销的环境也变得越来越复杂。不断提升企业生存与发展的能力，树立现代市场营销观念是市场竞争的必然趋势，是营销观念的全新思维。随着社会经济快速发展，传统的市场营销观念和方法正在被绿色营销，文化营销，知识营销，网络营销，关系营销等诸多新的营销观念和方法所代替，对企业的发展起到了巨大的推动作用。零售业也不断进行营销观念的创新，树立以名优名牌，企业信誉和优质服务取胜的观念及外延开拓与内涵挖潜并举的全方位营销观念。近年来，感官营销在零售业引发了极大的关注。
2 感官营销的含义和特征
2.1感官营销的含义
感官营销是指为吸引消费者的感官注意(即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉)，并影响消费者的认知和行为的营销策略。感官营销对品牌塑造和实现体验经济起到决定性的作用。企业通过对视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉展开不同形式的体验式銷售， 塑造企业的品牌形象，让顾客更加了解品牌的形象， 主动为产品买单， 实现企业的利益化。
2.2感官营销的特征
第一， 感官营销以消费者的需求为出发点。感官营销利用消费者感官刺激， 将此作为设计、生产或提供服务的主要依据， 注重企业和消费者之间的互动交流， 以消费者需求为导向， 满足消费者的购买欲望。
第二， 感官营销以消费者的忠诚为目标。在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的形势下， 消费者已经不能满足于单纯地购买产品， 他们希望在购买过程中得到物质和精神的满足。感官营销能不断强化此项功能， 为消费者创造更多的感受价值， 通过提高消费者的满意度， 提升消费者的忠诚度， 建立起企业与消费者间的长期合作。
第三， 感官营销以消费者的主动参与为手段。在感官营销中， 消费者可以再购买产品之前全方位去感受产品带来的刺激， 更有效的了解产品， 使消费者在消费过程中一直处于主动状态。这是感官营销区别于传统营销最显著的特征。在消费者主动参与中， 企业与消费者之间进行信息和情感交流， 相互配合， 共同创造出更多的利润， 实现双赢的局面。
3.感官营销的内容与零售应用
通过“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉”让客户对品牌产生新定义和理解， 信任并无条件的选择购买同一品牌的产品或公司其他品牌， 同时将成为该企业的忠实顾客。
3.1视觉营销
视觉营销是通过对环境捕捉的空间特征、颜色和灯光的明亮程度对消费者购物行为产生的影响。 感官聚集了人们感受外面世界的三分之二的感觉， 通过眼睛获取80%上的信息， 所以视觉一直在营销实践中具有不可磨灭的重要性。有没有想过，为什么Tiffany的蓝绿色能成为最广泛传播的品牌标志?为什么Hermès和LOUIS VUITTON等奢侈品牌的外包装大多选择了橙色?
事实上，这都是品牌利用“颜色”所产生的营销效果。萨塞克斯大学曾经做过一项对颜色的调查，研究对象涉及100多个国家的26596名参与者，得出的结论告诉我们，橙色往往能给予大众幸福感，而蓝绿色竟是最受欢迎的颜色。由此可以看出，一些经久不衰的品牌对于品牌颜色的选择往往都不是偶然，而是充满了各种营销的小心机。同时，产品和其包装的外观也可以用来吸引消费者的视觉注意。
3.2听觉营销
在感官营销中听觉营销是仅次于视觉营销的方法， 顾客通过听觉也会记得一些品牌的名字或广告语之类的信息。这样就会潜移默化的影响顾客选购的方向， 让顾客更加形象地了解企业的品牌， 让顾客听到后迅速想起此品牌并进行选购。曾经，电视里 “羊羊羊”的声音回放，让几乎每一个人都记住了“恒源祥”。同样在英特尔(Intel)，经典的“灯!等灯等灯”让Intel这个品牌深深烙入了几代人的脑海里。在实体商业空间，声音对营销效果的影响似乎更甚。他不仅能带动销售业绩，还能在一定程度上营造独一无二的氛围，增强品牌印记与竞争力。在MUJI，柔和的慢调背景音乐会让人们不由自主地放慢脚步，停下来享受这暂时的休憩时间。更多的停留时间，带来的自然是更多的效益，人们在“享受”静谧的同时，免不了要在细细的浏览中产生消费的欲望与行为。而在这个消费的过程中，声音显然是 “主导”了人们的消费节奏。
3.3触觉营销
通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象， 以此来宣传产品的属性和特征。先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时(Hershey)。好时很早就发现，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。宜家，自1943年创立至今，已经成为全球最大的家具家居用品商场，之所以取得如此大的成功，主要是因为它早已将沉浸体验式营销融入了骨子里。在产品方面，宜家主张更为直接的体验，抽屉、柜子、床垫等等，自己拉开抽屉，打开柜门，躺在床垫上试试，自然能感受他们的质量，推动决定购买。
3.4味觉营销
品尝，特别适用于餐饮类店铺，特别是食品的终端销售。现在好吃的食物饮料品种丰富，如何让自己的产品脱颖而出。首先练好内功，在产品上创新，探索不一样的味蕾感受。然后就是让消费者感受到这不同的口感，产生记忆，从而促进品牌在消费者心中留存記忆。好利来蛋糕会在门店的门口处举办免费品尝产品的活动， 实现了对顾客的味觉刺激和对顾客的吸引从而实现产品的体验， 使企业获得利润。这样顾客就会对好利来的蛋糕有一个新的认识，使其比其他同类的商品更加具有优势。另外，“农夫山泉有点甜。”把农夫山泉与其他几百种同类矿泉水区别开来，指导消费者建立绿色、环保等联想，让精神发生溶入天然的愉悦，体会到了“甜”的味觉。农夫山泉随即从竞争者中脱颖而出，在矿泉水市场确立了本身的品牌地位。
3.5 嗅觉营销
嗅觉营销是以特殊的气味吸引消费者， 对消费者产生重要的影响， 提高企业品牌的忠诚度。企业通过不同的气味使消费者记住品牌或商品， 从而使其产生购买的冲动。即便你闭着眼走进Hollister和Zara，你也能在进入的一瞬间，凭借店铺专属的香味，第一时间知道自己走进了哪里。在国外的超市，你往往会发现，放在超市门口的常常不是打折的推荐商品，而是一束束色彩鲜艳的鲜花。所以，当你进入超市，第一印象不是琳琅满目的商品，而是芬香四溢的花香。那么，这样的商品陈列是偶然吗?当然不是。研究表明，花香能刺激人类脑神经，舒缓情绪，甚至传递愉悦感。因此，摆放在超市门口的鲜花正是为了调节人们的心情，营造愉悦的购物环境。近年来，很多购物中心也开始了对嗅觉营销的试水。比如上海新天地广场，作为一座定位于女性购物中心的商业项目，他的入市就意味着一座新标杆的崛起。为了最大化的做到尽善尽美，上海新天地广场找到了精致香水品牌AROMAG，调制出独一无二的，专属于新天地广场的专属气味。
品牌对于消费者而言是一个多维度的感知系统，通过各式各样的暗示信息把购买者的购买倾向引导向自身产品。由于视觉、听觉等多方面、立体的感觉引导，感官营销会组成一套强大的吸引方案，给予购买者足够的暗示，以此来吸引购买者达到销售商品的目的，甚至让他们感到特别贴合心境的舒适。那么， 这个企业就成功地吸引了一批高忠诚度用户群体。
4.结语
感官营销通过视觉、听觉、触觉、味道和嗅觉完全而又含蓄地贯穿在品牌塑造的整个过程之中。通过对感官营销应用案例的研究， 我们可以看到为了得到消费者的认可， 企业必须为消费者提供特殊的体验， 并将其与感官营销策略相结合。适当的感官营销策略在人的心灵深处留下不可磨灭的印记，对企业品牌塑造具有重要的意义。
参考文献：
[1]张箭林.新零售机遇：任何生意都值得重做一遍[J].企业管理出版社，2018，10.
[2]佚名.感官营销：目的地消费者的潜意识的神经营销研究[J].旅游导刊，2018.2.
[3]胡恒飞.社会化营销：构建360度微资源生态圈[J].浙江大学出版社，2015，7.
作者简介：
李倩，女，汉族，1980年5月生，天津人，天津财经大学在职研究生在读，从事零售业工作15年以上，主要研究方向企业管理。
作者：李倩
[摘要]本文在结合我国零售业实际情况的基础上,提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策,并希望借此能对我国零售业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。
[关键词]关系营销;零售业;顾客关系管理
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1以关系营销理念为指导实施流程再造
关系营销是一种理念,一种以顾客为中心的全新的营销理念,零售商必须抛弃传统的经营理念,提升服务意识,增强竞争优势,有必要实施“完善顾客服务、培育核心竞争力”的业务流程再造。在传统的零售商流程再造管理模式下,零售商只是按照企业的运作顺序安排业务活动,而忽视了顾客的感知心理,忽视顾客价值,其中也不乏低效、不增值的作业环节,从而浪费企业资源。零售商业务流程再造的目的就是重建完整和高效率的新流程,删除低效、不增值的作业环节,是以顾客为中心的营运流程重新组合。
流程再造过程中,第一,围绕顾客需求,即了解不同细分市场的顾客偏好,如消费者的生活习惯、购买行为、商品服务方式与服务渠道的偏好,对顾客需求深度理解和全面把握,从而构建顾客喜欢的服务体系和服务环境,提供吻合顾客需求的个性化商品与服务,创造最佳的全面顾客体验,使顾客情愿消费,提升忠诚度;第二,业务流程体系体现整体服务思路,即在流程再造中,我们借助“流程穿越”的工作方式,促使企业的高层、项目成员切身感受到顾客服务是整个企业的责任,整合整个企业的资源,以流程突破部门界限,全体员工共同努力改进顾客服务,顾客满意是整个企业的共同目标;第三,关注顾客需求和内部运营效率,即仅有好的流程,没有好的顾客服务意识,如彬彬有礼、和蔼可亲、不厌其烦等;或仅有好的顾客服务意识,缺乏高效的流程,都无法令顾客满意。最佳的状态是结合高效的流程和一流的顾客服务意识,这样才能提供令顾客满意的优质商品和高质量服务;第四,与流程控制目标匹配的绩效度量体系,即只规划了以顾客需求为导向的业务流程再造是不够的,还需要改变企业内部的游戏规则,最为重要的是企业的目标管理体系、组织形式、激励机制、考核机制,要与以顾客需求为导向的业务流程体系相匹配,支持再造后的流程得到切实执行,只有这样才能有效改变零售商多年来形成的一些不良传统与经营惯性,适应新的竞争环境;第五,顾客参与,即邀请一些顾客,如大顾客、忠实顾客参与流程再造,体验前后的服务流程,与顾客实现真正的互动,只有这样才能使业务流程围绕顾客需求而组织。另外,成功的业务流程再造也需要高层管理者的投入,必须以实际行动来衡量,这需要管理层极富远见、坚持与执着的推行业务流程再造。当然,新流程的设计不是问题的终结,在一段时期内仍需进一步改进,企业必须以持续改进作为业务流程再造的目标。
2围绕关系营销理念完善顾客关系管理
21确立顾客价值中心的经营理念
我国零售业电子商务在总体上还处于起步阶段,CRM(现代客户关系管理系统)实际应用的效果也差强人意。除了企业信息化程度低、顾客参与程度小、管理粗放等内外部约束,最主要的问题是企业从上到下还没有确立顾客价值中心的经营理念。从已有的CRM实践看,企业过分关注所谓的顾客终身价值,也即企业期望从顾客身上获取的长期价值,而不是顾客期望得到的价值,这从根本上背离了网络背景下顾客关系管理的本质要求。正确的CRM实施需要有正确理念的导引,只有在组织内部形成统一认识,真正站在为顾客实现最大价值的立场,零售业的CRM才能取得预期的效果。
22循序渐进地实施技术开发和数据库建设
从实际运作的角度看,CRM最关键和基本的支撑力是深入、可靠的顾客数据。因此,数据库及其相关技术是CRM的重要组成部分。但CRM不是数据库的简单运用,事实上,数据库只是CRM得以实施的手段。目前,零售业在顾客数据的获取渠道、存储与管理、共享与使用等方面存在明显不足,在短期内不易取得根本性的改善。比较可行的做法是立足于企业的经营战略,在综合考虑市场、成本和企业内部信息化程度的基础上,有重点、分步骤地进行系统构建。
23强化对企业内部“意会”知识的管理
零售业是一个劳动密集度较高的行业,要与数量庞大、需求和购买行为各异的最终消费者进行频繁接触,企业每天都要发生大量的员工与顾客间的互动。这样,许多非正式的内部知识,一般称为“意会”知识,往往存在于各个员工的头脑中,不能供企业所有成员分享,其价值只在极小的范围内得到体现。因此,零售企业应该创造条件,通过数据整理、数据分析和数据挖掘,把数据转换成关于顾客的有用信息和知识,并应用于销售、顾客服务等日常运营过程,使这些意会知识真正成为企业所有员工共有的财富。
24在供应链框架下实现业务流程与数据集成
在网络条件下,企业只执行有优势职能,零售企业包括CRM在内的所有系统,都需要立足于整条供应链的运作。所以,企业的业务流程集成和数据集成是实施CRM的关键。一方面是“前台”的销售、服务、促销等要和企业后台各过程集成;另一方面是企业与供应链的各成员间的业务流程和数据集成。当顾客提出一个要求,或者企业发现一个新的商业机会时,可以自动激活一个相应的顾客处理过程。同时,企业需跟踪每个处理流程的执行情况,在必要的时候再触发新的商业处理。在业务流程集成的同时,商业数据也在各流程中充分分享,CRM需要从中收集所有与顾客有关的数据,进行整理和分析。
3实施基于关系营销的零售营销组合策略
31提供令顾客满意的产品
商品是零售企业的核心产品。顾客到零售店除了要享受优雅的购物环境、良好的服务态度外,最主要的动因还是购物。而且,产品也是营销组合中最重要的因素,也是成功实施关系营销差策略的基础。优质适用的产品和良好的服务是建立顾客关系的基本条件。企业的产品应具有优良性能使顾客觉得物有所值,著名的营销专家西奥多·雷维特曾说过：今后企业的竞争,不在于企业能为顾客提供什么样的产品,而在于企业能为顾客提供什么样的附加利益。同时依照顾客需要,为顾客提供购买产品后的运输、培训及其他售后服务,使顾客获得其产品的附加价值。为此,企业营销人员要通过具体了解每个顾客的需求特征,使企业提供的产品和服务具有针对性,更好地满足顾客个性化的需求,提供令顾客真正满意的商品,赢得顾客在认识上的信任,以逐步成为企业忠实的顾客。
32制定合理的价格
以消费者的认知成本制定价格。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。在今天的市场营销中,企业应该根据产品的认知成本来制定价格,以便更加贴近消费者,制定出对消费者更有吸引的价格。消费者认知成本定价,可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平,并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。
以降低消费者购物的附加成本等非货币成本来应对价格策略。针对这样的消费者,不是通过降价就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买,以及产品投入使用和维修的时间,最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。
33实施吸引消费者的促销策略
提高信息传播的注意力,现代营销不仅要求企业产品要以消费者为导向,为其制定有吸引力的价格,使之易于被消费者购买,还必须实施有效的、吸引消费者眼球的促销策略。为了充分发挥促销对消费者的刺激作用,企业必须在摸透顾客心理、了解顾客需求的基础上推陈出新,用新颖、别致、上档次的促销组合来吸引消费者,尤其是有巨大购买潜力的“中产阶层”。
34营造良好的购物环境
购物环境不只是商场的硬件,它同样包含了这样的服务理念：让顾客更好地体验购物过程。尤其随着生活水平的提高,现代人的休闲意识日益增强,购物也是休闲,到百货商场去玩等观念反映了消费者的新需求。因此,如何利用这些新的机会,留住消费者并使其慷慨解囊是每一个零售企业必须思考的问题。可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为顾客设立相对独立的休闲空间,并免费提供咖啡、茶饮品及互联网连接、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让顾客尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利,并努力为顾客提供最大的便利和实惠。
35提供令顾客满意的服务
提供增值服务和延伸服务。我国零售企业应积极为顾客提供增值服务,在有条件的地区可以实行会员制,完善会员服务体系,提供会员积分累计打折优惠,尝试与航空或铁路部门联合,为会员提供机票、车票特惠服务,提供金牌会员特殊服务或奖励制度,拓展信贷服务甚至增加注入信用卡、储存业务、借贷业务等金融服务等。
提供亲情化服务,超越顾客期望。零售商应为顾客提供一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务,推出有别于其他企业的亲情化的服务,形成了他们独特的企业文化,去赢得更多的顾客,从而培育忠诚顾客。零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起,点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。
4结论
本文通过对我国零售业应用关系营销的状况进行的分析,提出了我国零售业实施关系营销的一些对策：以关系营销理念为指导再造零售业流程,合理运用关系营销,围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实施基于关系营销理念的零售营销组合策略。
由此可以认为：关系营销是指导零售业营销的极为重要和有效的战略性营销思想。零售商通过贯彻关系营销策略,对各相关利益者进行协调和管理,建立和发展同一切可能影响企业营销目标实现的组织及个人的良好的互动关系,必将更好地适应内外部环境的变化,为顾客创造更多的让渡价值,在激烈的市场竞争中,提高零售企业的市场竞争力。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒营销管理[M]北京：中国人民大学出版社,2001.
[2]索斯顿可·亨尼格，等关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M]广州：广东经济出版社,2003.
[3]郭国庆服务营销管理[M]北京：中国人民大学出版社,2005.
作者：范梅鹤
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