品牌塑造论文

下面是小编精心推荐的《品牌塑造论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。设计是塑造品牌的重要方面，但在中国汽车企业中，这一点却常常被忽略。设计管理在中国更是一个新鲜词儿，而国外过往的成功经验证明，它同样为品牌建设发挥着不可替代的作用。本场讨论主要围绕这两个概念和观点展开。

第一篇：品牌塑造论文

战略塑造品牌 品牌铸就未来

【摘要】品牌战略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。

【关键词】中国工商银行 品牌建设 成效

一、品牌及品牌战略

老子曾在《道德经》中提到“天下万物生于有，有生于无”，意思是天下所有事物产生于看得见的有形之物，而这有形之物又来源于无形之物。在商业界，品牌就是一种独特的无形之物，它是企业及其产品的名称、设计、广告语等的融合，是企业无形的财富，反映了企业的市场竞争实力。品牌产生于企业日积月累的经营之中，又反过来有助于企业的继续运营。

二、工商银行的品牌建设

近几年，我国银行业的竞争格局逐渐发生微妙的变化，国有商业银行的市场份额有小幅下降趋势，而股份制商业银行的市场份额则逐年上涨。中国工商银行作为国有商业银行之一，有“国字号”的金字招牌，品牌信誉之高自然不言而喻，然而在股份制商业银行蓬勃发展的大趋势下，为了维持工商银行的主导地位，仍旧需要工商银行制定完善的品牌战略，做好品牌建设。

根据中国工商银行第三期领导干部研究班课题组的观点，工商银行的品牌战略可以从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来规划和实施。在此，笔者选取这五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设。[1]

(一)品牌定位(Brand Positioning)

品牌定位的本质是目标问题，即工商银行要为谁服务。中国工商银行将品牌定位为“您身边的银行，可信赖的银行”，将“提供卓越金融服务——服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”作为企业使命，这种扎根客户、回报股东等利益相关者的品牌自我定位成为工商银行开展品牌建设的力量之源。

(二)品牌规划(Brand Planning)

品牌规划是指为了打造工商银行的优秀品牌、增加品牌价值，将品牌建设提高到战略的高度，明确各级行及部门如何分工、联动。

工商银行在2010年的品牌文化报告中提到工商银行的品牌管理架构。整体来看，工商银行的品牌管理架构分为四个板块，分别是决策方、归口管理方、需求发起方、合作第三方。这四个部分有效分工、相互配合共同推动中国工商银行的品牌建设。

(三)品牌文化(Brand Culture)

品牌文化是在对工商银行品牌精神的提炼和价值观的升华，在银行的经营过程中逐渐沉淀积累，它传达给人们该品牌自身的价值观和品牌愿景。优秀的品牌文化可以代代传承，使品牌深入人心，众多百年老店之所以可以跨越一个世纪，靠的不仅仅是产品品质，更多的是依靠代代传承的品牌文化。

工商银行的品牌文化中最重要的是价值观，工商银行品牌价值观可以用简短的八个字概括：“工于至诚，行以致远”，这八个字简约却不简单，“工于至诚”是指无论是工商银行的服务还是工商银行的员工都需要时刻保持真诚和诚信，而“行以致远”一方面表示工商银行脚踏实地的务实精神和稳健合规的经营理念，另一方面也表示工商银行追求卓越的品质和永不停息的决心。其中“诚”是前提，是工商银行及其员工的行为准则，“远”是愿景，是工商银行“建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的美好明天的展望。

(四)品牌营销(Brand Marketing)

品牌营销是指工商银行通过市场营销方法让消费者形成对该银行品牌的基本认知，并把品牌和产品深深的映入消费者心中，当消费者有相应需求时会首先想到它的品牌及产品，然而品牌营销的根本问题在于如何使消费者了解并认同工商银行的品牌和产品。工商银行作为国有商业银行的典型代表，在品牌营销方面付出了很多努力，也取得骄人的成就。

第一，在品牌营销市场方面，工商银行始终围绕着服务客户的基本宗旨，进行客户细分营销，将客户分为个人客户、中小微企业客户、机构及大型企业客户等，每一类客户对应一种细分市场，针对不同的细分市场采取不同的服务，以满足更多层次客户的需求。第二，在品牌营销媒介方面，工商银行采用多种媒介进行营销，比如在营业网点建立LED电子显示屏等电子媒体，使客户了解工商银行的产品及活动。第三，在品牌营销主题方面，工商银行很巧妙的运用多种主题进行宣传。除了借助全国性的大型活动进行宣传外，工商银行也会举办股指期货仿真交易大赛等多种主题营销活动。[2]

(五)品牌维护(Brand Protection)

品牌维护是指当外部环境发生变化给工商银行的品牌带来影响时，需要银行对品牌形象进行维护，以保持工商银行品牌的市场地位和价值的一系列活动的总称。

在竞争愈发激烈的市场环境中，工商银行通过多种方式来进行品牌维护，比如工商银行通过多种媒介和方式进行大量的新闻宣传，向广大公众传播工商银行的优秀品牌和良好信誉。再比如在品牌国际化的进程中，为了在境外市场中站稳脚跟，工商银行选择将品牌融入当地，通过帮助当地公益慈善事业、参与当地文化体育活动等方式深入当地社区，加强与境外企业的互动交流，进而带动境外业务的发展，维护境外工商银行的品牌。

三、中国工商银行品牌战略成效分析

前文以品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销、品牌维护五个方面为切入点，介绍了中国工商银行的品牌战略和品牌建设，然而工商银行的品牌战略及其品牌建设显著的成效是我们有目共睹的。

中国工商银行通过制定并实施品牌战略，不仅使自身的运营更加稳定，而且让中国工商银行的品牌逐步走向世界，在国内、国外都取得了较高的美誉。在国内的胡润品牌价值排行榜中中国工商银行的品牌价值呈现逐年增长的趋势，其品牌价值仅次于中国移动，始终是国内金融品牌的佼佼者。由国际知名品牌研究机构明略行(Millward Brown)评选出的“最具价值全球品牌100强”中中国工商银行的品牌价值一直位居国内金融企业首位，在国际所有知名品牌中位居苹果、微软、谷歌等知名品牌之后，始终处于全球金融行业的领军位置。

众所周知，品牌是竞争力的体现，良好的品牌战略是帮助企业提升市场竞争力的最佳途径之一。从中国工商银行自身来看，完善的品牌战略将会使中国工商银行持续稳健运营，行业竞争力逐渐增强，在接下来的几年中再创辉煌。

参考文献

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究[J].2008.13(7).

[2]中国工商银行.2012年中国工商银行品牌文化报告[R].2012.

作者简介：李梦媛(1990-)，女，汉族，山东临沂人，中央财经大学会计学硕士，研究方向：财务管理。

作者：李梦媛

第二篇：塑造品牌形象　培育品牌优势

纵观当今世界，“品牌竞天下”已经成为市场竞争的大趋势，决定企业竞争胜败的关键因素取决你是否拥有赢得社会公众和广大客户普遍信赖的驰名品牌。你的品牌若要被社会公众及广大客户所识别和认同，成为凌驾于众多竞争品牌之上的驰名品牌，我认为必须从如下五个方面着手，扎扎实实地做好品牌形象的塑造工作。

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1.树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2.树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3.树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4.树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5.树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1.特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2.一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3.系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1.传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2.市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻发布会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应;另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续发布企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3.形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4.优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略;另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1.全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2.全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3.全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

品牌优势是由品牌实力决定的，为创造品牌优势，把企业品牌造就成为强势品牌，企业还需要加快实现质量领先、技术领先和企业文化领先。可以说，创造品牌优势的首要功课就是创造质量优势，以超越竞争品牌的产品质量来赢得客户，提升客户的信誉度和忠诚度，由此才能创造出并保持住品牌优势。对于所有企业而言，没有技术优势就不可能建立产品优势。因此，创造品牌优势的先决条件之一，就是要致力于实现技术进步和技术创新，创建技术领先优势。此外，品牌文化是企业文化的缩影，企业文化是品牌文化的源泉，并且需要通过品牌文化加以体现和传播。没有优秀的特色鲜明的企业文化，就不可能形成优秀的特色鲜明的品牌文化。企业在创造品牌优势过程中，也需要进一步加强企业文化建设，在同业竞争中牢固确立企业文化的优势地位。

(作者系中国神马集团有限公司总经理)

作者：赵启林

第三篇：设计管理如何塑造品牌？

设计是塑造品牌的重要方面，但在中国汽车企业中，这一点却常常被忽略。设计管理在中国更是一个新鲜词儿，而国外过往的成功经验证明，它同样为品牌建设发挥着不可替代的作用。本场讨论主要围绕这两个概念和观点展开。

参与讨论的嘉宾包括北汽国际发展有限公司总裁董海洋，广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师肖宁，长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理陈政，通用中国前瞻设计中心设计总监乌琳高娃，清华美术学院设计管理研究所所长蔡军，中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编海军。主持人青岛特拉斯汽车设计公司设计总监孙学琛是国内汽车设计管理理念重要的倡导者之一。

特别要说明的是，囿于时间，关于设计管理的讨论未能充分展开，请关注《汽车商业评论》未来的相关报道。

设计、品牌与设计管理

孙学琛(青岛特拉斯汽车设计公司设计总监)：设计管理是一个听起来有些理论化的题目，但却是企业的真实需求。DS品牌设计总监梅特鲁(Thierry Metroz)在接受《汽车商业评论》采访时曾表示，在DS品牌战略制定阶段，设计就会参与其中，接下来再制定设计战略，然后是通过设计管理执行。

现在，中国车企的发展方向已经由生产型向品牌塑造转变，但很多Slogan里有品质、质量、技术，却没有设计。为什么设计只是一个点缀?是因为它不可控吗?如果是的话，为什么不可控?在具体操作中，又如何规避设计不可控所带来的商业风险?

以上是这场论坛将要讨论的话题。首先，请大家谈谈品牌和设计的关系。

肖宁(广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师)：设计管理的概念在国内出现还是蛮晚的，从宏观到微观，从广义到狭义，大家对它有各种各样的理解。现在已经进入品牌管理3.0时代(参见本期雷霆生《橡皮筋原则等等》演讲内容)，要管理体验，设计管理就成为了一项非常重要的工具或者手段。为什么这么说?

品牌是企业所有经营行为的一个结果，包含营销、产品、设计，所以企业通常把品牌战略的实施细分为营销战略、产品平台战略和设计战略。设计管理包括按照品牌战略制定设计战略，以及负责把设计战略落地，所以要做战术上的管理和控制。这就是狭义的设计管理。

陈政(长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理)：对此，我有一点不同的想法。肖总和主持人都提到，首先有品牌战略，然后有设计战略，再接下来是设计管理的实施。过程是对的，但我更多地想从设计角度谈这个问题。

中国的汽车设计中，战略性并没有得到体现。人们谈到设计往往是一些点的问题，它更多地变成了战术层面上的工具。实际上，设计可以帮助投资人、公司高管制定出带有创新性思维的企业战略，包含品牌。

设计是独特的、不可控的、无法量化的、不确定的，让所有财务和人力资源感到头疼的。在这个问题上，设计师自身是有原因的，我们常常把自己放在一个封闭的空间里做事，天马行空地讲着一些别人都无法理解的词语。所以老板们很为难：该不该给他(她)投资?投资之后会不会造出一些不知所谓的东西?如何考核?绩效又如何?

这两者看似矛盾，但我认为是可以结合的。设计有一个特质，它是处于技术和品牌之间非常重要的环节，它让技术更加人性化。因此设计具有了情感的联系。也就是说，设计实际上是渗透到了用户体验层面，而品牌关乎消费者的体验。要做到这点，必须把设计上升到战略高度，要参与品牌制定。

产品设计实际是一个集思广益，然后再提炼，放和收的过程。之前，我们从市场、从用户体验追寻灵感，找到商机。接下来整个公司进行成本评估，包括市场的评估、高管的评估，再评估，再评估，不停地评估。

这是个非常残酷的过程，决定了最终产品的如何推广和投放，而设计并没有渗透到这个环节，它有一个被评估的过程，并且只占到非常非常小的一部分。因此，它对品牌的影响力也非常非常小。

正因为现状是这样，就导致了应不应该做，该不该管理设计这样问题的发生。如果设计能够渗透到全过程中，这些问题就会迎刃而解。设计就会做得更精准，更能够为用户带来好的体验，营造品牌。

孙学琛：以前，我们都是在讲设计往下走，往用户端走，但同时应该往上走，走向战略高度，与品牌有更紧密的结合。董总，从国际品牌塑造的角度，您认为设计应该做些什么?

董海洋(北汽国际发展有限公司总裁)：我原来很多时间做营销，参加设计圈子讨论，希望能够让内容更全面一些。我个人理解设计与品牌的关系有两层含义。

第一，品牌应该是统领企业所有行为的基本纲领，其核心以企业的DNA为基础。品牌的美学，或者说品牌性应该贯穿到设计中去。设计无论是向上走，还是向下走，都应该为品牌美学服务。

企业最重要的一项输出就是产品，它体现了这个企业所有管理者的智慧、审美、情趣，以及技术、效益和成本管理。它是一群人智慧的结晶，这个结晶抽象化的东西就是品牌。

第二，中国国民汽车到底应该塑造什么样的品牌性格?Made by China到底是一个什么样的车?它应该符合我们的民族性格，民族的才是国际的。

走在世界各地，你可以很明显地看出这是欧洲车，这是德国车，这是日韩车，这是美国车，因为这些品牌美学都有各个民族的设计语言和性格的体现。但国际上，很难给中国品牌定位，无论是家族脸谱，还是设计语言都是模糊的。我们需要通过设计师的艺术之手把中国的国民性格变成造型语言，体现在车上。

当然，所有新起步的品牌都要经历这个阶段，学习别人的精华，美国曾经学习欧洲，日韩曾经学习美国。中国现在正在学习全世界的智慧成果，这是一个过程。慢慢地中国品牌会被赋予一种独到的审美、造型语言和性格。

孙学琛：我们应该靠设计为品牌注入中国独特的魅力，用这种魅力来吸引国际市场对于我们产品的关注。

陈政：我补充一下。这一点我很赞同，设计这种行为可以为一个品牌带来独有的DNA，或者说增添这种元素，比如中国元素。这是设计非常好的一个作用，技术办不到。

乌琳高娃(通用中国前瞻设计中心设计总监)：在一个汽车企业或工业产品企业里，设计是最终无可代替的一部分，也是不可能被量化的部分。销售可以量化，工程技术可以量化，人力资源可以量化，但设计带来的附加值是永远无法量化的。

设想一下，如果一个企业要变卖知识产权，它的技术、平台等等都是可以被卖的，只有设计没有办法出售。它代表了一个品牌的核心价值、文化和积累。从这一点上来讲，我们已经可以体会设计渗入到企业各个方面的重要性。

说到设计管理，刚才讲到用户体验、塑造品牌，现在的困惑在于，都讲了很多，但品牌究竟该如何塑造。董总的想法非常好，民族的才是国际的。这句话在设计师看来就是你必须独特，有独有的东西表现出来，这才是品牌的核心价值。

对企业来说，首先要搞清自己的核心价值，也就是说你在哪个方面是有优势的，是市场终端的、技术的，还是成本的。再一个就是需要研究终端用户，买你车的是一个什么样的人群。有了这两方面信息以后，你自然就知道品牌的核心价值在哪里。

接下来就是如何把设计执行到并不仅仅是美学层面这么一个高度。你可以在品牌价值、销售中执行，包括通过销售收集到更多的数据，完善最终的设计。设计应该渗入到这个方面去，不仅仅是品牌宣传被告知的执行层面，还可以给品牌核心价值注入更多。

方法论

蔡军(清华美术学院设计管理研究所所长)：我沿着刚才嘉宾的话扩展一下。谈设计或者设计管理，从整个汽车业看，产品到技术，然后到品牌，再到定位系统，是逐步实现的过程。

设计管理存在几个层面。设计师的思维创新和设计对于品牌、用户体验的独具特色是技术之外另外一种创新，它所呈现的创新力是今天汽车产业转型中非常重要的一个过程。从外观造型到品牌的衔接需要一个系统。

2011年我参加的一个美国的论坛谈到，我们今天要设计的不是一个产品，而是一个系统，以及如何从产品跨越到系统的思维。按照这个理念，设计管理的创新和整个流程已经到了非常重要的地步。

孙学琛：也就是说，我们不单单要从设计和用户体验上创新，最主要应该从设计的管理方法上进行创新，突破从前的方式?

蔡军：今天，我们的知识结构要归零，如果还是从传统的硬件产品、技术角度去思考问题，那不可能迎接挑战。我们必须把设计与商业模式和营销结合，形成一个整合性系统概念。

观察一些成功的品牌，比如特斯拉，它的品牌加入了设计。这是怎么来的?在同质化情况下创造更多用户体验，提升设计质量，为用户创造更多的价值。我觉得，这是今后所有的汽车厂应该考虑的问题。

肖宁：我同意前边几位嘉宾的意见。

刚才雷霆生讲到品牌2.0、3.0概念，现在营销界已经达成共识，如果2.0输出的是产品，3.0输出的就是体验。那么，输出体验由谁来做?体验的创新谁来做?

这就涉及我们传统的技能、职业、知识背景。哪些人，哪些领域，哪些技能或者专业适合从事管理体验的工作呢?我感觉是工业设计，因为工业设计就是处理人与产品的关系，这是最近20年全世界对它的定义。

与之相对应的是研发和营销，他们会不会更适合做体验的创新?

营销更关注宏观，因为他们要关注市场，而市场是很多用户宏观的分群，或者集合，处理的是人与人的关系。研发虽然也要关注人，但侧重点是研究技术和产品，主要是处理技术产品之间物与物的关系。只有工业设计是在处理品牌目标群跟产品之间的关系。

去年两会前，中科院院长路甬祥与中国工业设计协会会长朱熹有一次精彩的对话。路院长认为设计创新现在必须上升到国家战略，只有设计创新能拉动所有的技术原创、集成的创新，以及商品性能、营销的创新。它有穿针引线的功能。

海军(中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编)：设计管理概念1960年代在伦敦商学院被提出，我此前的一位导师就是提出者，由此，以设计创造市场策略为背景，设计被重视，作为驱动力引入到大的商业体系中。

1960年代出现了一个群体，以IBM为典型，他们做设计，或者创新的结果不能够用传统的管理概念去促成。传统行业，比如快消品、汽车如何与这样一个创新群体去合作。设计管理的观念由此提出。实际上，设计管理不是如何管理设计这样一个简单的概念，它是一个协作创新的概念。

当时有两个具体目标：一是设计项目的执行与管理，因为当时大量的设计项目成为企业发展的核心环节，比如索尼一系列的设计策略;二是企业中设计机构的组织与管理。

在这个概念和两个基本功能需求发展中，人们意识到设计不仅会创造价值，还要带来风险。所以在可持续语境里也有一个需求，就是设计要管理。在大的工业体系里，综合的概念由此产生。

很多年前，某设计学院硕士生的第一堂课上，老师就出了一个题目叫如何设计美国政府。这其实就是设计管理的思维。

所以，经过50多年的发展，设计管理已经变成另外两个问题：第一，它是于设计如何成功的方法、策略、价值和历程。设计如何成功，其实是一个大的经济型过程，不仅是创意。第二，很多企业和组织机构越来越把设计作为很重要的驱动力，设计管理是如何创造商业和社会文化成功的方法、策略和历程。

在这两个语境中，设计不仅仅是造型和品牌视觉，它是一个整合的策略。这就是为什么在苹果公司的研发体系里，设计总监的位置是在最重要的5个人中。

我并不太想说设计多重要，实际随着商业体的发展，它开始成为商业运行转型的驱动力。当然，驱动力可能有很多，贸易、技术等，一些创新性的机构选择了设计。

蔡军：过去我们以技术为导向，很长一段时间里，设计是被视为技术创新的一个种类。但今天我们面临的用户体验、市场区隔等问题不是单纯技术能够概括的。所以，今天必须把设计拎出来，把它的价值和作用作为一个思考的要点。

陈政：我们现在理解设计，仅仅是美与丑的问题，这是一个误区。乔布斯说过一句话，设计不单纯是美丑问题，关乎一个产品，或者服务的用户体验。

最近汽车行业正在受到互联网思维的冲击，很重要的一点就是通过关注用户体验来提升设计。前段时间我被一个问题困扰了很久，设计如何与商业沟通、达成一致、找到共同点。实际上，品牌也好，商业模式也好，驱动力也好，设计也好，我们都可以谈一个共同的事情，怎么做好用户体验。

全流程体系

董海洋：谈到设计我会想到两件事，建筑和服装。

有时，我从长安街走过，观察路两旁的建筑就会发现，国民在审美方面是非常非常多元化的。天安门、人民大会堂，又有像鸟蛋一样的建筑，极度多样化，相对有点混乱。那么，设计要追求什么样的风格、特点?源自什么?源自对国民文化的自信。

“十八大”时习主席提出理论自信、道路自信、制度自信，我觉得应该再加上一个文化自信。今天大家穿的都很西化。我们的审美上，有一天是不是要推唐装，这就是一种自信。

如果想设计出一个成功的工业产品，最高灵魂上的东西要来自国民文化的沉淀。这是第一点。

第二，这些年我观察了很多好的品牌，发现一个特点，所有的高端消费品都凝结了那个国家的梦想。英伦范追求皇家、高贵的;法国追求自由奔放;德国品牌体现出工业严谨。我们国民梦想中的审美是什么样的?这可能就是品牌最重要的追求。

孙学琛：把中国文化的魅力提炼出来，帮助我们塑造品牌的魅力。

乌琳高娃：从宏观上讲，我非常认同民族的就是国际的，也认同中国汽车要有自己独特的特点，我们这个民族跟世界上其他民族是不一样的，所有的设计最终都会体现这一点。

但我们也应该看到，中国是一个非常大的国家，有不同区域的划分，不同地方的生活习惯、收入、环境的差异化导致了对交通工具具体需求的不一样。所以，中国车的设计有一个统一标准是很难达成的。而且，不同的汽车企业的核心价值是不一样的，所提供的服务也不同。

总的方向没错，客户是中国人，设计也好，或产品本身也好，都要以满足他(她)的需要为基础。

关于用户体验在设计上的体现我举一个日本茶道的例子。在东京时，我去了一个非常美丽的花园，服务的日本女士穿着和服，打着伞在门口做迎接，随后通过曲径通幽的竹园，到达茶室。服务人员会教你怎样摆弄那些茶具，沏出一杯茶。而且，不仅要喝茶，还要欣赏茶碗，观察泡茶的过程，直到最终完成喝茶的体验，把你送到门口。

这整个一套用户体验被称为茶道，不仅是喝和泡的行为，包括所有感官的体验，视觉、嗅觉等等，都是设计中的一部分。

回到汽车设计，用户体验不仅仅是驾驶的感受、使用的感受，还包括看到车的感受，打开车门的一瞬间、摸到车的一瞬间，以及进入汽车看到仪表盘、摸到车把手的感受，还有所有按键给你的反馈，闻到皮革和塑料配件的味道，等等。这些都是用户体验，也都是设计的范畴，不应该被忽略。

蔡军：我接着乌琳讲的，她讲了品牌导向下的全流程，体验甚至从购车前收集信息就开始了，一直到所有品牌文化的构建和消费者心理。这个非常重要。

反过来我们要研究用户体验最核心的是什么，这也是设计管理非常重要的一个范畴。中国汽车界现在受到国外品牌的影响，但我们对自身，中国用户又做过多深入的研究呢?

前两天广播在谈中国汽车消费十大怪，其中讲到从众心理，我认为应该仔细去研究。中国用户群特殊的喜好特征、南北方、大城市和小城市，他们的差异化究竟在哪儿?国外企业在大量委托院校、研究机构、咨询公司做中国市场的研究，做得非常深入，反而国内企业不太重视。这就形成了国外品牌影响中国用户和国内企业。

如果技术创新和产品质量已经在某种程度上接近到一个水平，那么细分用户需求的深度研究应该作为探索的创新点和出发点。

孙学琛：当我们没能够将设计管理一整条脉络理理清楚时就会忽略掉很多东西，比如用户研究，中国市场整体的研究。

我来总结一下。从董总国际化的建议中，我们能够感受到品牌建设需要设计和设计的系统化管理。从两位高校研究者的发言中，我们能够了解到设计管理已经是一套成熟的管理方法，可以成为企业的核心竞争力。从肖宁、陈政和乌琳高娃的见解中，我们能够知道设计管理是当前企业塑造品牌必须引入的概念，进行的工作。(ABR记者杨与肖根据2014第六届中国汽车蓝皮书论坛现场讨论内容整理而成，此处有删节)

作者：杨与肖

第四篇：报纸如何塑造品牌

品牌意识与报纸市场竞争

自从改革开放以来，我国报业的发展取得了前所未有的成就，在数量和质量上都进入了一个高速成长期，报业的竞争空前激烈。为了开拓报业市场，抓住读者的兴趣点，提高报纸经营效益，报纸业不得不走出传统体制下的封闭运行方式，开始调整经营思路，转变经营作风，面向市场，面向受众，深入了解读者的需求，为自身确立一个明确的定位，在众多的竞争者中寻求一份属于自身的天地.市场细分，目标受众，市场定位，报纸品牌等市场化的观念已深入到每个从业者意识中。

报纸在经历了单纯追求数量发展的初期阶段后，就必然过渡到强化质量意识，以质量求生存的阶段。正确的市场定位，良好的报纸形象，是报纸提高质量的第一步。在此基础上，充分发掘受众的潜在需求，满足读者的不同需要，不断地提高报纸的质量，从而逐步确立良好的报纸品牌。

品牌营销是现代营销中重要的且行之有效的行销手段和营销理念。品牌意识是实施品牌营销的核心。报纸营销也必须遵循商品经济的规律，按市场规律办事。良好的品牌意识，是报纸经营者决胜于报业市场的有力武器。

在市场竞争中，一个好的品牌能给媒体带来巨大的利益。首先，好的品牌易被市场接受，进而取得读者的认同，报纸才可能拥有稳定的读者群。其次，好的品牌对读者有着较大的吸引力，报纸的内容在读者中具有更高的可信度，因而也就具有更高的说服力。第三，好的品牌，有利于报纸知名度的提高和扩散，从而为报纸扩大市场占有率，提高市场覆盖面，进而为扩大报纸发行量创造良好的条件。第四，好的品牌更加有利于报纸的经营。只有报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的美誉度，才可能有较大的说服力。只有这样，报纸才可能对广告客户有吸引力。

品牌意识和品牌战略是报纸市场化经营的必然结果，也是报纸业市场走向完善，走向成熟的标志。同时，品牌意识和品牌战略的确立，反过来也必将推动和加快报纸的市场化进程，从而加快报业市场的发育和完善，进而推动报纸传播向现代传播方式转变。

大众媒体多样化的今天，“品牌”在报业运作中越来越多地得到重视。这个概念在报业的提出，本身就是报业激烈竞争的结果。随着社会发展的多元化，信息越来越充足，人们获取信息的方式越来越多。就报业市场来说，有综合性日报、晚报、大众化的都市报、生活服务类的报纸、专业性报纸、企业报等。

报纸的多样化使提供信息的媒体变成了买方市场。如同企业生产的产品一样，在这个信息泛滥的年代，不管是作为消费信息的公众还是支撑媒体存活的广告商，必然会越来越重视媒体的品牌。好的品牌，在读者的角度来看，不仅满足了他们的信息接受要求，品牌附带的价值及其他的因素，都能使公众对媒体保持较高的忠诚度。对广告商而言，在合适的媒体品牌上投放自己的广告，广告的效果也会好些。同时，只有信息到达受众，媒体才能作为党和政府的喉舌，更好地发挥自身的宣传作用。因此，越来越多的报纸经营者把树立品牌提到了很重要的地位。各个报纸都不停地创新改版，努力打造自己的品牌。

报纸品牌的建立

报纸品牌的确立，对报纸舆论引导和经营状态的改进，有着至关重要的影响，但是如何才能树立起报纸的良好品牌，换句话说，就是确立报纸的品牌应做好哪几个方面的工作?我们认为，良好的报纸品牌的确立，有赖于强烈的品牌意识和正确的品牌战略。报纸品牌的确立是报纸品牌战略的最终表现。

但是，在我国的报业市场上存在着这样一种现象，就是千报一面，大家的内容设置，版面安排等几乎都是一样的。一个报纸的创新措施在很短的时间内就会被他报模仿。这样的一种状况不用说树立品牌，就说要在激烈的竞争中生存都是一件难事。所以，在报纸的品牌塑造中，最重要的一步就是培养报纸的核心竞争力。

一核心竞争力又称核心能力，1990年由美国企业战略管理专家C·K普拉哈拉德和G·哈默尔在《哈佛商业评论》首次提出。这一观点一经指出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。一般认为能够成为企业竞争力的东西，必定具有这三方面的特质，就是“买不来”、“偷不走”、“拆不开”。“买不来”，指它的不可交易陸，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不开”则是指组织上的互补性。

报纸和其他企业相比较，在经营管理方面既有其共性，也有它本身的个性。作为实行企业化管理的报纸在经营发展中同样面临核心竞争力的问题。一份报纸拥有了核心竞争力，才能成为品牌报纸。这样才能在报业市场上立于不败之地。

从上面有关核心竞争力的阐释中，结合报纸行业自身的特点，报纸核心竞争力应该包括这样几个方面：

一、报纸内容上的必读性

读者获得一定的内容必须从这张报纸上获取。为了拉近报纸和读者的距离，贴近读者，我们往往强调报纸要有可读性，但是可读性可以随着受众心理的变化而变化经，并且可读性也很容易被他家报纸学去。所以要将可读性变为必读性。

必读性强调人们欲知应知的内容。可读性强调的是人们可以接爱的信息。可读性在市场化程度较低的阶段对受众具有重要的吸引作用，随着市场化程度的加深和受众媒体接触行为的成熟，受众越来越不仅仅满足于阅读的方便(即可读性)，而更着重媒体是否真的给人提供有价值的信息，也就是媒体是否具有必读的价值。必读性强，受众便会形成强烈的信赖度和依赖性。由可读性升华为必读性，是媒体提升品牌竞争力的必由之路。

这种“必读性”包括内容上的独特性和内容上的本地性。

内容上的独特性。这是指报纸应该有自己的独家报道，这种独家报道不仅仅是要有独有的信息来源，更重要的是要有信息处理上的独特性。因为，由于网络的盛行，各家媒体以及公众对信息的占有越来越是一种信息共享的状态，大家获得的信息大都是一样。在这种情况下，内容的独特性，更在于对信息的独特思维、独特感受，从独特角度对信息进行独特处理和报道。

内容上的本地性。报纸媒体的区域化特性很明显。一是因为现代商业活动日益全球化同时又日益区域化，二是广告商关注区域化市场，重视开发区域化市场。区域化的产品宣传策略往往能达到很好的传播效果;另一个原因也源于新闻的接近性原理，受众的注意力往往集中在身边发生的事情上。所以，对报纸来说，只要做好本地信息的最优报道，就能在社会效益和经济效益上获得双丰收，成为一个区域知名的品牌。

二、风格上的整体性

这也包含两个方面的内容，一是版面的整体性，一是团队的整体性。

版面的整体性指的是应该把报纸的版面看成是一个有机的整体，由一个明确的理念来统一。

有多少个版，怎样去配置，怎样去排列，敦先敦后，这是一个方面;编辑思想的确立、栏目的设计、选题的制作又是一个方面。它们都要遵从一定的原则，有机地联系在一起。经过一段时间的磨合，报纸将在整体上形

成其内在的编辑组织运作程序和工艺及版面的风格特色。这种内在的素质竞争对手在短时期内很难效仿。

团队的整体性就是培养整个报纸人员的团队协作能力。这里并不是说不要发挥优秀个体的作用，不管是一个优秀的记者、编辑，还是一个优秀的发行人员，都与报纸的良性运作有很大的关系。但是，一张报纸的风格是由一个团队来完成的，一个人再重要，只有融入组织中才能发挥作用。这种整体性应该贯穿在报纸生产的始终。记者、编辑、印刷、发行等各部门各环节都要有一个整体的观念。

一个缺乏核心竞争力的报纸，一个不注意培养自己核心竞争力的报纸是不会在报业市场的角逐中胜出的。我国大多数报纸还不具备自己的核心竞争力，因此培养自己的核心竞争力是当前报业经营管理中一个亟待解决的问题。万丈高楼始于垒土，培养报纸核心竞争力并非一日之功，而是一个长期的系统工程。它的培养需要关注以下几个方面：

1、科学的市场调查。市场调查可以为报纸经营者了解报纸市场，明了市场竞争态势，掌握读者需求，提供第一手的资讯。同时，准确的市场调研，也是制定报纸品牌战略的依据和前提。

2、理念确立。对报纸来讲，品牌建设最大的意义就在于跟读者创建相同的价值观念。这个观念可以分为两个部分，就是报纸的办报理念和报纸的经营理念.要强调的是：从产品的生产也就是记者的釆写、编辑的编排，到报纸的印刷、发行，整个过程都要贯彻这个价值观念。有了这个观念，就能形成一个稳固的企业文化氛围，就能更好地使人员团结起来。

3、产品营销。一个报纸的核心竞争力最终要在产品上体现出来。核心竞争力准确定位的报纸将会在报纸市场竞争中脱颖而出。但是如果相应的报纸营销工作没有做好，报纸没有售出，它的使用价值得不到实现，则核心竞争力便不能最终很好地形成。报纸的市场营销不是简单的发行、广告、公关和报纸促销活动的某一方面或者随机的组合，它是报纸在正确的经营理念指导下，运用现代市场营销的策略、方法和手段为读者服务的一个过程。

4、明确的品牌质量。质量是产品的生命。报纸作为一种大众文化消费品，也必须注重报纸的内在质量，为读者提供全面、准确、公正、及时的新闻和读者所需的相关讯息。品牌形象不是凭空想象的，必须建立在良好的品牌质量和服务质量上。离开了品牌质量，也就没有什么品牌形象可言。

报纸的品牌形象，是一个综合的立体的形象。品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施，是一项复杂的系统工程，是一个长期的积累过程，需要报业内部各部门间、各环节之间的通力合作，共同推动，才有可能真正贯彻报纸的品牌战略。毫无疑问，一个好的品牌形象是报纸经营的重要无形资产。好的品牌形象可以提高报纸的权威性，增强报纸的影响力和渗透力，从而提高报纸的经营力，强化报纸的竞争力，使得报纸经营进入良性循环。

促进品牌战略的实施

报纸的品牌战略实施，首先应以变革报纸内部为开始。这即是我们通常所说的“练內功”。从市场营销的角度看，就是要转变市场营销观念，改变过去办报单纯为党的政策宣传服务的纯政治化的倾向，以广大读者的需要为出发点，围绕当前的现实和形势，让读者在一个良好的氛围中，通过对事实的了解和自己的思考，作出对形势的判断。真正发挥报纸作为一种文化产品在改变人们观念时所特有的潜移默化的作用，做到春雨润物细无声。

其次，报纸“练内功”，还必须要有竞争意识。竞争意识不仅是我国正在逐步实行市场经济体制的要求，也是当前发生变化的媒体环境和初步形成的媒体市场的要求。我国的媒体总量已由原来的相对不足过渡到相对过剩的状态，媒介数量的饱和及形态的多样化都使受众有了更多的主动选择权，在这种情况下，报纸应该以积极的竞争意识去求生存，而不是“望天收”。

再者，在当前的市场竞争中，强化商品品牌意识是现代营销的最重要特征。报纸经营的改革，也必须遵循市场经济的一般规律。报纸的品牌是某一特定的报纸的办报方针、办报风格、政治倾向、版面设计、文风、文化品位等诸多方面的综合体现。从现代营销角度看，品牌就是商品的各要素的整合，或者说是将商品的各要素按市场经营和消费者的需求进行组合，以期与市场上同类商品和竞争者相区别。品牌是在以质量为核心，包括形式产品和外延服务构成的整体产品的基础上形成的，是整体产品概念在现代营销中具体体现，是市场营销中操作化的整体产品概念。报纸的品牌意识说到底也就是质量意识、服务意识。建立报纸的品牌意识就是要努力提高报纸的办报质量，严把质量关，牢固树立报纸为读者服务，为大众服务的宗旨。

最后，报业推进品牌创立的一个重要方面，就是要面向读者，由传统的单向传播模式向现代互动传播模式转变。为读者提供满意的新闻、娱乐等方面的服务。改过去传统的体制下关门办报为开门办报，变呆板冷漠面孔的政治说教为生动有趣的放松休闲。为广大读者提供一份好的精神食粮，积极拓展报纸发行市场，改变过去单纯依赖公费订阅态势，加大对个人报纸市场的开发，拓宽私费订阅和其他发行渠道，使得报纸经营方式能根据市场的变化，不断得到调整，以满足读者多层次的需求。

总之，报纸的品牌实施将意味着报纸传统的信息交流方式的彻底变革。在旧的体制下的传统大众传播方式是一种单向的信息交流，报纸信息的内容完全由报社单方面决定。登什么，不登什么，是由报社或报社的上级主管部门说了算。至于读者则只能单纯接受媒体提供的信息，处于完全的被动地位。报业市场上交换双方的地位是不平等的，市场因而也是不完全、不规则的。互动传播，是现代大众传播的客观发展趋势，是现代报业发展的方向。现代大众传播在传播过程中特别强调调动和发挥受众的参与热情，给予受众在传播中与传播者完全平等的地位。报纸的办报方针、办报风格，乃至报纸的栏目设计，都需要读者的参与，在读者的参与中不断调整，不断完善。报纸的经营需要读者的参与。没有读者的支持，报纸的经营就会陷入危机，就必将被市场所淘汰。只有明确地承认读者在新闻传播中与传播者本身具有同等重要的地位，才能为建立真正平等的报业市场铺平道路，反过来也会促进品牌意识和战略深入到报纸的市场运作中。

作者：林书荣

第五篇：媒体品牌塑造与经营

内容提要：媒体在竞争激烈的媒体环境中要获得生存的空间，品牌经营是重要武器。运用品牌的属性、价值、文化、个性等特征，建立与受众之间的情感纽带，可以有效提升品牌忠诚度和影响力。本文着重分析媒体品牌经营的内涵和动因。

关键词：媒体;品牌;品牌经营

随着传媒市场的竞争加剧和传播科技的广泛应用，媒体内容同质化现象日益严重。媒体间的竞争，已经从纯粹的质量竞争，演化为品牌之间的竞争，品牌经营已成为其战略目标。媒体只有通过创造和扩大品牌价值才能提高“注意力主体”的忠诚度，提升影响力，从而赢得更大的发展空间。

国际市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普-科特勒认为：生产单位为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府部门注册登记的一切活动，就叫做“品牌化”。媒体合理地强化品牌，以实现媒体品牌与媒体效益的最优化，这个过程就是媒体品牌经营的内涵。媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值，如频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。对于消费者来说，品牌代表了一个媒体为消费者创造的特色价值，新媒体同样需要创造品牌价值和附加价值，体现和表征受众价值。

品牌经营是媒体参与国内外竞争的需要，也是避免同质化传播的路径。媒体市场的同质化浪费了信息和新闻资源，忽视了受众的选择权，导致无序竞争。媒体内容趋同，使得任何一个媒体在节目与覆盖上的优势变得短期而不稳固，这种格局成为媒体实现可持续发展的主要障碍。媒体品牌经营的目的就是要使自身区别于其他同类媒体，以突出自身个性和特征，吸引受众的关注和喜爱。

属性移植：创新传统品牌

电视品牌要有牢固的根基，才能得到更好地发展，因此品牌的维护与巩固非常重要。湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固是从保持节目定位的一致性人手的。“超女”、“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构为女性观众略多于男性观众，占观众总数的57%，15～24、35～44、45～54年龄段的观众比例较高，其中15～24岁的观众比例远远高于了其他的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为：节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构以及观众对节目审美的不断提高，并对节目本身的优势与不足进行分析，采取了延续优势力量、完善不足之处的方式巩固节目品牌。其一，用绚丽的舞美设计提升视觉冲击力。2007年“快男”的整个舞台充溢着音乐的元素，舞台的地面被设计成钢琴的键盘，大屏幕不时以符合主旋律的画面出现，而大屏幕两旁以音响的模型进行装饰，灯光设计更显多变性和成熟性。舞台烟花的运用提升了观众的参与热度，更为节目增加了观赏性。其二，时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作，几乎每场比赛主持人都以新的服装亮相，几乎每一环节选手都以切合主题的服饰进行演绎，从这些细节上可见湖南卫视的良苦用心。其三，赛制上的延用。“超女”和“快男”在赛制上没有太大的改变，以保持同系列节目的相似性使观众对于“超女”的关注成功转移到“快男”身上。其四，精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK，竞争性得以提高、未知性增大，而结果也悬念重重。

湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合，而整体的定位则是以市场需求为依据，良好的规划原则对于栏目收视率的稳定，对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。“湘式”营销手法已经成为连接媒体与企业的热门手法。2005年湖南卫视与蒙牛集团联手打造《超级女声》为蒙牛企业带来了20多亿元的销售收入，同时也为湖南卫视赢得了大约4亿观众的关注，其收视排名仅次于央视。2007年湖南卫视与仁和集团联手打造《快乐男声》，再次吸引了4亿多观众。从对“湘式”营销手法的研究中可以发现，湖南卫视巧妙地运用了整合型品牌营销策略，合作都为双方带来了可观的利益。

营销传播：整合品牌的利器

任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销和媒体推广，新媒体也不例外。虽然新媒体内容的播出过程也是品牌传播的过程，但单靠自身的传播远远不够，还需其他营销手段的辅助和配合，实现品牌的整合营销传播。兴起于美国的整合营销传播理论(简称IMC)，提出在一对一沟通的基础上进行大众沟通，是达到品牌忠诚的最佳途径。如果消费者面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌于不顾，仍不断购买他们认定的某一品牌，那么，这个品牌就拥有了巨大的价值。因而品牌忠诚度就是与未来利润相联系的财富指数，观众的品牌忠诚度是品牌经营的最终目的。所以，整合营销传播是品牌经营的一条有效途径。

分众传媒(Focus Media)，是面向特定的能够被清晰的描述或定义的受众族群的新媒体，这部分受众群体是月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体，是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。作为都市高收入阶层的一部分，他们的生活习性决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，因而分众传媒要实现对这部分受众群体的传媒影响力，就需要建立其在受众群体心目中特定的地位和情感认同。分众传媒通过调查这部分受众的生活接触点后开始建设媒体网络，整合商业楼宇视频传播、卖场终端视频传播、公寓电梯平面传播(框架媒体)、户外大型LED彩屏传播、手机无线广告传播、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机协同的媒体网络，进行精准的传播。在此基础上，形成分众传媒这一新媒体品牌在受众群体中的影响力，进而影响改变受众的购买行为和决策。通过多个传播渠道可以实现了核心受众的多层面覆盖，延伸核心受众的范围。

差异传播：塑造品牌的渠道

分众传媒填补传统媒体大众传播留白之处，利用白天工作时间或者户外的媒体空隙，作为内容传播的基点，从而突破传统收视的时空局限，开发了新的时间和空间，创造了新媒体。这一新媒体的内容制作都以目标受众为导向，首先，利用高科技制作技术。充分利用现代IT科技，借助超薄的液晶显示屏把影视户外化，把户外广告影视化，吸引了注意。其次，精准的内容定位。分众传媒根据其受众群体的特征。制作符合受众品位和偏好的内容，滚动播放品牌广告、流行音乐、电影预告、国际体育赛事，且内容不断更新。先进的制作技术和精准的内容定位，使分众传媒适应了分众化传播的趋势，快速拓展了自身的传播空间。

健全体系：延伸品牌的范围

品牌延伸是将旧有品牌名扩展到新产品项目中。媒体在激烈的市场环境中，需要不断的推出新产品，这是赢得竞争优势的根本;把媒体品牌原有的品牌资产发扬光大，则是竞争战略的关键。这两者的结合，就形成了媒体品牌延伸的策略。媒体品牌延伸把新媒体产品作为传播的载体，随着其流通的广泛，扩大了媒体的品牌知名度。它不仅有助于提升品牌知名度，更是品牌自身发展的需要。如一些报社以本报的名义经营出租车公司、写字楼等都因其品牌影响力，动员、引导了新的消费。分众传媒在进行品牌经营的过程中，注重延伸品牌。在成功进入商务楼宇视频联播网，建立品牌认知后，他们以此为契机陆续开发了中国大卖场联播网、以高尔夫球场和机场VIP室为核心的精英人士联播网，涵盖飞机、机场巴士、机场安检、候机厅、酒店等的中国商旅人士联播网和覆盖KTV、酒吧、美容美发中心、健身会所等休闲娱乐场所的中国时尚人士联播网，以及中国便利店联播网和中国医院药店联播网在内的共7个庞大的联播体系，从而进一步的强化了品牌的势力，全方位进行品牌体验引导式宣传，达到为媒体进行线上和线下营销相结合的立体化品牌宣传和推广。健全的品牌体系，不断延伸了品牌的影响范围，为品牌注入新的活力和内涵，促进了媒体的不断发展。

作者：袁　静　邓若伊