小编精心整理了《品牌建设论文(精选5篇)》，供大家参考，更多范文可通过本站顶部搜索您需要的内容。研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。有的城市几乎无人不知,而有的城市却只有很少人知道。
基于品牌建设9S模式的 中小型农业企业的品牌建设分析
摘要：文章运用“品牌建设9S模式”的理论进行分析，结合浙江青莲食品猪肉品牌建设的案例研究，通过实地访谈进行调查，总结了关于中小型农业企业农产品品牌建设的相关经验，为其他中小型农业企业农产品品牌提供借鉴。
关键词：品牌建设9S模式;中小型农业企业品牌建设;青莲食品
一、前言
(一)研究背景
目前，中小型农业企业在品牌建设的道路上，面临着复杂的形式，首先作为农业企业，受自然环境影响相对于其他行业大，早期发展水平不高，产品品牌意识淡薄，对于猪肉行业来说，我国九层以上企业属于小微型养猪场以及家庭养殖生产，行业发展不成熟;其次，市场总体发展不成熟，消费者虽然对于品质与品牌有着巨大需求，但是对品牌认知和辨识存在误区。
(二)研究目的与意义
我们在文献回顾与分析的基础上，以浙江青莲食品公司为例，通过进行问卷和访谈的方式，运用品牌建设的概念和品牌建设9S系统模型，分析总结中小型农业企业品牌建设的路径和步骤，为处于品牌弱势境地中小型农业企业提供借鉴和帮助。
本文的主要研究意义主要体现在理论和实践两个方面：
从理论方面来看，国内外学者在中小型农业企业品牌建设的研究领域都处于起步阶段，本文结合品牌建设9S系统模型来研究中小型农业企业品牌建设原因具有一定的理论意义。
从实践价值来看，本文所做的研究为中小型农业企业品牌建设提供现实依据。本文通过调查访谈的方式来获得资料，分析导致浙江青莲食品品牌建设的路径，总结归纳出具有理论和实践价值的经验，希望为类似的中小型农业企业品牌建设提供借鉴。
(三)研究设计
1. 研究方法
案例分析法：本文以浙江青莲食品股份有限公司为例，研究该公司品牌战略，归纳总结出品牌建设的先进经验，为中小型农业企业品牌建设管提供有价值的借鉴。
2. 研究内容
本文的研究过程主要分为四个部分。第一部分是绪论，着重介绍选题的背景、目的、意义与方法;第二部分为相关理论综述，总结国内外学者对品牌建设理论和9S模式的研究，归纳品牌建设的路径和步骤要点，为后面案例分析奠定理论基础;第三部分是青莲食品品牌建设调查与分析，通过访谈调研方式进行实地调查，获取青莲食品品牌建设的相关数据信息，并对其进行总结;第四部分依据分析，希望为中小型农业企业品牌建设提出有建设性的意见。
二、理论综述
(一)品牌建设理论
品牌建设9S系统模型，是一种系统的过程管理模式，是由品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整组成，这九步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。
1. 品牌调研
品牌调研就是通过某些指标了解品牌当前在调查对象心目中的形象。品牌调研是对品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、品牌定位、品牌联想等方面进行数据收集。
2. 品牌诊断
品牌诊断的主要任务是从价值传递、市场表现、竞争前景三个角度分析品牌现状。
3. 品牌定位
品牌定位即在消费者心智中该品牌处于什么样的地位，消费者对品牌的印象是什么。利用瑞夫斯的USP(独特销售主張)或STP理论工具做品牌定位。
4. 品牌规划
品牌规划包括了品牌基本要素的定位、品牌和企业的接触点、消费者的感知和需求、品牌与外部环境等方面的管理活动。而狭义上的品牌规划主要涉及的是品牌组合、品牌要素和品牌延伸三个方面的规划。
5. 品牌创意
寻找一些个性新颖的想法，并把它通过事件或其它方式表现出来，其目的是需要吸引消费者的关注，在顾客心智中形成积极的印象，甚至发挥其新闻传播的作用。
6. 品牌设计
对品牌视觉系统、听觉和环境系统进行全面细致的安排，将品牌特征明确。
7. 品牌推广
采用广告、新闻、公关等手段，以品牌设计成果内容，运用一种或者多重媒介，将其传递给目标顾客群，从而在品牌知名度、美誉度方面得以提升。
8. 品牌评估
在品牌建设过程当中通过科学的方法，客观的检讨和总结对现有品牌和品牌建设工作成效，为品牌调整做准备。
9. 品牌调整
品牌持有者通过媒介将品牌信息传递出来，最终在消费者心智里树立品牌形象。当这一品牌形象与品牌拥有者所设想的存在差异时，需要对品牌进行科学有序的调整。
(二)青莲食品品牌建设过程的调查与分析
我们采用调查访谈的方式进行数据和相关信息的收集， 2016年下半年至2017年5月10日，我们根据文献和9S模型归纳出相关问题访谈提纲，对青莲食品创始人之一的居娟华女士进行面对面访谈以及参观企业，访谈记录整理稿详情见附录，以下是根据访谈后收集和整理的资料进行的品牌建设9S模型分析。
(三)浙江青莲食品股份有限公司品牌成就
2001年 公司成立之初名为嘉兴市青莲食品有限公司，年产值才几十万元，公司员工只有11人。2004 年，“ 青莲” 公司凭借“膳博士”品牌优质鲜猪肉，在上海市一跃成为标准化菜场的指定供应商， 逐渐获得了消费者的认可。 2006 年，“ 青莲” 公司在具备快速发展的客观环境的条件下，继续深入推进品牌战略，实现了跨越式发展。2011年达到21.72 亿元，青莲食品的市场占有率飞速提高，公司效益突飞猛进。目前，青莲食品公司已拥有17家子 ( 分)公司， 1300 多家终端品牌连锁店遍布江浙沪。
四、对中小型农业企业品牌建设的建议
(一)充分调研市场，结合自身实际进行定位
对于中小型农业企业，一般都主要依靠当地自然条件的基础上，进行农产品的加工与生产，具有很强的地域特色，地域之间同类竞争者差别较大，因此充分利用这一先天优势，根据自身特点，进行品牌定位，是后续品牌建设的基础。
(二)创新品牌推广方式，借力传播
在企业发展初期，企业资本尚不充分，但是对于品牌宣传需求很大，对于品牌推广来说需要四两拨千斤的技巧，找准风头，精心策划，利用自身优势，比如青莲食品其猪种品质优良，具有地方特色，对于这种外国客人，我们需要展示地方美食特色，契合了市场需求，因此容易参与其中，借力传播。
(三)整体把握，系统的建设品牌
品牌建设是一个整体的、系统的概念。对于一个现代农业企业来说，品牌建设要有一个系统的思考。企业要建立健全品牌运营机制，包括品牌产品的生产体系、品质保障体系、物流配送体系和品牌营销沟通体系等。与此同时，企业的生产、营销、物流和服务等都应进行不断的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。
五、结语
在品牌建设的实施过程中，我们要以整体系统思维动态考虑品牌建设的问题，不断的发现品牌建设问题，运用科学的方法，指定合适的对策，不断完善;当然9S系统模型也有其不完善的地方，农产品产品质量是品牌的基礎，一个品牌建立可能需要十年，但是农产品一旦发生产品质量丑闻，品牌建设成果将付之一炬;此外，企业创建者的个人对于企业品牌建设的影响也是相当大的。
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(作者单位：浙江农林大学经济管理学院)
作者：唐佩思
山东银鹰炊事机械有限公司(原章丘市炊具机械总厂)系国家中型企业，有着四十多年的炊事机械科研、开发、制造和营销历史。产品主要有“银鹰”牌炊事机械、酱菜机械、蔬菜加工机械、厨房设备和各类大型铸件五大系列近百种规格。
注册商标“银鹰”牌为“中国驰名商标”、“中国食品行业十大知名品牌”。公司技术中心为国家农产品加工技术装备研发分中心、山东省认定企业技术中心和山东省工业设计中心，先后与山东大学机械工程学院、山东轻工业学院机械工程学院、山东建筑大学、河南工业大学主食工程研究所合作共建了“科研与实践教学基地”。
取得ISO9001质量管理体系认证和国家AAA级企业标准化良好行为确认。系列和面机、馒头机、切菜机、揉面机为“山东名牌产品”。公司是“中国人民解放局总后勤部炊事机械生产基地”和“山东省炊事机械之乡龙头企业”。
“银鹰”品牌建设的发展历程主要有以下几个阶段。
一、品牌建设的背景和定位
(一)围绕企业发展，确定品牌定位
银鹰品牌的发展始于上世纪七十年代，当时主要以生产各种农具和农机配件为主。后来在山东大学几位教授的帮助下生产出了第一台馒头机。产品通过在饭店、食堂试用后深受广大面点师傅的欢迎，成为工矿企业和大中专院校食堂抢手货，企业也由此走上了推动食品机械工业化生产的道路。
1984年4月份在和面机、切菜机、馒头机等七种产品上申请注册了“银鹰”商标。1985年3月份经国家工商管理局商标分局核准注册。
(二)夯实质量基础，提升品牌竞争力
公司始终坚持“质量第一，用户至上”的办企方针，积极采用先进标准组织生产，不断扩大市场份额。从1985年开始，连续六年先后有三种产品达到省、部级双优标准，成为济南地区机械行业创优成功的第一家村办企业。由于当时企业发展比较稳定，对品牌的宣传没有过多的重视，客户一般都称其为“章丘炊具”。至1998年，生产厂家多了起来，有些厂家打着“章丘炊具”的旗号，侵害消费者利益，为此，我们全力实施精品战略，把创名牌、保名牌、培养和发展品牌作为企业经营活动的核心。积极组织实施ISO9001质量标准，率先在全国同行业中通过了ISO9001质量认证，使产品从开发设计到生产安装、售后服务的全过程都按标准要求操作并得到有效控制，做到走向市场、走向用户的每一件产品都是精品。同时，企业也意识到，要生存发展并在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须有一个响亮的牌子，由过去的宣传“章丘炊具”转变为“银鹰炊具”。“银鹰”产品以质量赢得了广大消费者的信任。如：河北农大、山东农大、山东大学、衡水中学等大中专院校在炊事机械招标时都将“银鹰”产品直接纳入采购计划。公司被总后勤部军需部授予 “中国解放军军需给养物资生产许可证”，准予批量生产，仅此项业务销售额近两亿元。
“银鹰”牌商标自1997年至今，连续获山东省著名商标称号。“银鹰”系列产品自1998年连续6年被认定为“济南名牌”产品，和面机、馒头机连续2届获“产品免除省内质量监督检查证书”。和面机、馒头机、切菜机、揉面压皮机四种主导产品分别于2005年、2006年、2007年和2008年连续荣登山东名牌产品榜，2007年被省技术监督局确认为国家AAA级标准化良好行为企业。2009年“银鹰”牌商标被认定为中国驰名商标，产品在国内市场占有率达15%。过硬的产品品质赢得了用户的认可，凸显了“银鹰”的品牌实力。
二、品牌建设的方法、措施和实施经过
(一)依靠科技进步，擦亮银鹰品牌
为创新性地引导一个新兴的产业和消费市场，推进食品机械行业的产业化发展步伐，我们提出了节能环保、安全卫生、向自动化、智能化成套设备方向发展，依托大中专院校的科研和技术优势，通过强化“产学研”合作，不断的借鉴、融合、改进，逐步提高产品的设计和制造水平。先后自主研发了全自动揉面压皮机、智能化切菜机，超声波蔬菜清洗机和馒头生产线，蔬菜加工流水线、榨菜生产线等产品，在全国同行业中享有了“北银鹰”的美誉。
自主创新和自有知识产权体系建设成为推进产业化发展的重要支持和保证。在公司办科研所——济南市炊事机械研究所的基础上，1999年我们又成立了企业技术中心，先后与省轻工学院、山东大学、河南工业大学、山东建筑大学联合设立了科研与教学实践基地，研究开发出具有自主知识产权的新产品二十多种，顺利通过了省经贸委、省科技厅鉴定，获省部级科研成果奖励10多项，其中数控压面机获中国轻工业联合会科技进步优秀奖、山东省中小企业局科技进步一等奖;超声波蔬菜清洗机和防污型和面机分别获省科技进步二等奖和三等奖;MP30/2II型馒头机和MDl50I型刀切馒头机荣获山东省轻工业科学技术进步三等奖;自动压面机传动机构、一种方馒头成型机、一种馒头机传动机分别荣获“玖德杯”山东五金制品行业工业设计大赛一等奖和二等奖;济南市第二批泉城学者项目安全型智能控制压面机顺利通过由中国工程院院士，南京理工大学李宏智教授为主任委员的专家组验收，成为“产学研”合作的典范，在山东省产品与研展洽谈会上获金奖。目前企业共取得国家专利60多项，获“中国专利山东明星企业”称号，技术中心为“山东省认定企业技术中心”和“山东省工业设计中心”，被农业部认定为“国家农产品加工技术装备研发分中心”。
多年来，积极争取国家或行业标准的制修订工作，增强在全国同行业中的话语权。作为全国饮食加工设备标准化技术委员会委员兼副秘书长单位，承担修订了SB/T228-2007《表面涂漆》、SB/T238-2008《切菜机技术条件》等8项行业标准，其中6项发布实施，被全国商业机械标准化技术委员会授予“标准制修订工作突出贡献”证书与奖牌。根据全国商用机械标准化技术委员会在“十二五”期间的规划安排， 2011年提出并在“十二五”期间主持或参与制订相关企业的国家或行业标准17项，将带动整个行业技术水平的提高。
(二)实施精品战略，维护品牌信誉
通过实施精品战略，“银鹰”牌系列和面机、馒头机、切菜机、揉面压皮机先后被认定为“山东省名牌产品”。2009年“银鹰”牌商标荣获“中国驰名商标”称号。
为进一步维护品牌信誉，进一步强化对“银鹰”品牌的保护力度，适时注册了“福鹰”、“瑞鹰”和“鹰辉”等系列保护性商标，联合工商、专利等上级有关部门对侵犯公司专利和商标行为进行了严肃查处和打击，有力净化了市场。
面向市场、服务市场，精心咨询、服务到位，主动研究和挖掘市场潜力。
(三)顺势而为，不断充实品牌内涵
积极响应“两化”融合号召，加快信息化建设，投资200万元，建立了企业信息化综合管理平台，以强化全流程控制，加快以节约能源、降低消耗、综合利用为目的的技术改造，推动管理水平的不断提升。投资400万元，打造炊具机械产品全生命周期管理(PLM)平台并申报了省信息产业发展专项资金项目。
针对当前部分原材料及人力资源大幅上涨、产品成本上升、产品提价困难的新情况，积极鼓励和引导广大职工寻找生产过程中的薄弱环节，进行技术改造，攻关修补，每年职工小改小革项目近百项，消化减利因素达200多万元。
加大投资力度，将劳动密集型生产方式向技术密集型转变，达到减人增效，减时增效的目的。先后投资四千万元进行了大规模的技术改造和设备更新，购置了数控机床加工中心、数控镗床、激光切割等现代化的加工设备，用先进设备对传统产业进行改造升级，让传统落后的生产工艺脱胎换骨。
把目光投向国际市场，办理了自主经营出口权，获得了国际市场的准入证。为银鹰增加了一条强有力的翅膀。
(四)以人为本，形成品牌特色
人是生产力要素中最活跃的因素，以人为本，抓好富有特色的企业文化建设是促进企业和谐发展的根本保证。大力提升职工素质，积极为职工搭建成长平台，引导和鼓励职工向技术型和知识型方向发展，先后培养了5名高级工程师， 63名工程技术人员，其中3人获省轻工系统突出贡献专家称号，1人获济南市技术拔尖人才称号，1人获得济南市青年科技创新人才称号，2人获“济南市建功立业先进个人”称号，3人获章丘市拔尖人才称号，107名职工获得职业资格证书，7名职工获技师称号，1人获高级技师称号。企业实行专业技术职称和岗位资格补贴制度，进一步激发了广大职工学技术、练本领、比干劲的劳动热情，在各自岗位上成为企业发展的骨干力量。
发展是基础、和谐是保证，企业发展不忘职工利益，按照有关规定依法为全部符合条件的职工办理了各项社会保险，切实维护了职工利益。2011年职工人均收入3万多元，同比增长16%，人均上缴保险金9673.88元，同比增长 10.7%。
积极开展厂务公开民主管理工作，充分利用企业内部网站、《银鹰简报》、板报、报栏等形式，让职工准确及时了解企业的政策方针和目标计划，在广大职工中形成了与企业同呼吸共发展和谐融洽的良好氛围。企业被评为章丘市“明星企业”、“劳动关系和谐企业”、“济南市AAAA级工字号创业基地”、“工人先锋号”、山东省“信得过基础工会”、全国“模范职工小家”等荣誉称号。
三、品牌建设的成效
“银鹰”经过多年的经营已经在管理运营、市场销售、招揽人才、科技创新等方面形成独特的品牌文化体系，那就是“立足市场、开拓创新、超前设计、科学管理、以顾客满意为出发点，将持续改进作为全体员工永恒的追求”的品牌战略和“抢抓机遇、引领高端、专注行业、诚信经营，以发展中国大银鹰为理念，将银鹰精心打造成一流企业”的经营发展战略。
目前，“银鹰”产品在全国设有北京、天津、上海等十多家办事处，300多家销售网点，产品畅销全国并远销美国、俄罗斯、韩国、澳大利亚、芬兰、丹麦等国家和地区。
通过强化品牌建设，促进了企业的转型升级。转移农村剩余劳动力700多人，吸纳原国有、大集体下岗失业职工50多名，带动周边68家企业发展壮大，集群区域面积达100平方公里，从业人员达2000多人，年产量90万台套，销售收入7.2亿元，利税1亿多元，出口创汇1000万美元，形成了特色明显、体系完善、竞争力强的特色产业集群。
通过强化品牌建设，还带来了巨大的社会效益，“银鹰”先后投资近千万元用于刁西村容村貌建设，逐步形成了以炊具机械总厂为中心的机械加工区，以农民公寓为中心的小康居住区，以清平街、兴隆街为轴线的商贸区，以文化大院和文体休闲广场为中心的娱乐区，依托四区建设，构筑了刁西村新农村建设的新格局。
四、对品牌建设的设想、规划和预测
作为食品机械生产企业，从无到有，从小到大，企业销售收入从几万元到现在的近三亿元，利税发展到3000多万元，进一步促进了地域经济的发展。面对今后发展，主要思路是：乘“十八大”东风，以科学发展观为指导，牢牢把握产业发展方向，加快“两化融合”步伐，用足用好国家产业政策，转方式、调结构、求实效，持续丰富“银鹰”品牌的内涵。具体规划和预测是：
1.大力发展特色产业集群，提升产品竞争力，以产业链为纽带，积极引导和培育上下游企业，扩散加工环节，由一般低端加工业聚集向研发自主知识产权产品创新型、技术先进型高端产业聚集的方向转变。
2.认真落实国家产业政策，以省级企业技术中心，省级工业设计中心和国家级农产品加工技术研发业分中心为平台，强化“产学研”合作，向高档次、智能化、节能环保、安全卫生方向发展，形成以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的创新体系。
3.加大企业投入，加快生产方式的转变，用信息化和自动化建设推动生产方式和管理方式的转变，提升企业管理水平。
4.进一步突出品牌优势，银鹰商标作为全国同行业中唯一的驰名商标，要进一步增强服务能力，提高服务水平，由生产制造型企业向服务经营型企业转化，用服务创造价值。
5.发展是基础、和谐是保证，企业发展与职工利益有机结合起来，在职工中营造人尽其才，各得其所的工作环境，形成与企业同呼吸共发展和谐融洽的良好氛围。
今后我们认真学习贯彻“十八大”精神，以科学发展观为指导，转方式、调结构、科学发展，积极发挥品牌、品质和规模优势，不断丰富银鹰品牌内涵，打造智慧型大厨房，力做百年银鹰。
作者：山东银鹰炊事机械有限公司
研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。
有的城市几乎无人不知,而有的城市却只有很少人知道。为什么会有这些现象,关键在于一个个体的“知名度”。知名度是一个表面的现象,而其实质却是品牌。品牌是一个极其复杂的问题,它不仅有许多因素所构成,而且受环境及众多因素的影响。所以城市品牌是一门专门的学问,已经发展为城市品牌学。
城市品牌及学科建设
1.什么是城市品牌?
品牌是依附于商品或服务,以质量、信誉等要素为内核,为消费者或受众所认可、信任和接受的一种价值观念和价值体系。品牌是一种商品赖以区别其他同类商品的品质、特色和标志。
简单地说,品牌就是物品内在的品质加上外界的认知,并反映时代持征和发展方向的体系。只有内在的品质,而无外界的认知,不能构成品牌;反之,没有内在的品质,就不能形成外界的认知,也无法形成品牌,所以两者缺一不可。
城市品牌,是商品品牌的深化和延伸,并应用于城市整体的一个新概念和新范畴。城市品牌是城市在塑造和推广自身形象过程中,根据城市的战略定位、发展方向、本质持征、历史价值、文化底蕴所传递给社会大众,并得到社会普遍反馈和认可的核心概念。
城市品牌的概念可以定义为:城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值取向等综合功能的高度集中呈现和精辟表达,是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现,城市性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素的总和,同时也是目标受众对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想,是城市个性化的杰出表现。
城市品牌是展示城市形象的手段,是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结晶,标志着并且象征着当地的历史传承和时代特征。
城市所拥有的资产,如自然资源、空间、土地、人口、经济、文化、生产能力等,构成城市定位和核心价值的基础,所以是城市识别的实质,也是城市品牌的本源。
2.城市品牌的形成要素
城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础,是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史发展、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、著名产品、发展前景等方面。城市往往以突出的要素塑造其品牌。例如:根据所扮演的历史角色,洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”;依靠地理特征,武汉被称为“九省通衢”,广州被称为“祖国的南大门”;根据产业优势,鞍山市被称为“钢城”等等。
要素在品牌形成中的作用并非一对一的那么简单,生产什么突出产品就形成什么样的城市,其实,众多城市品牌的形成是由多种要素综合作用的结果,同时随着环境的改变和历史的更替,而发生变化。甚至某些城市因缺乏整体或某一方面的特色而长期未能形成品牌。
3.城市品牌的分类
关于城市品牌的分类,目前尚无统一的标准和方法。在不同的环境和时期,可根据不同的需要和目的进行不同的分类。例如,按照品牌的载体可以分为:
(1)产品品牌。一个城市拥有的知名产品、名牌企业越多,越有利于城市知名度和美誉度的提升,有利于城市品牌塑造与推广。
(2)产业品牌。以城市名优产品和名牌企业为基础所形成的城市支柱产业,对城市品牌的发展和核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。建立起与城市品牌相适应的优势产业群,塑造出具有城市品牌个性的特色产业。浙江义乌就誉为”中国小商品”之城,浙江诸暨虽为一个镇,但仍然可称为”世界袜都”。
(3)建筑品牌。古现代的建筑、道路、桥梁等基础和公共设施,厂房、楼宇、住宅、小品、生活小区以及地标性建筑、人造景观等设施,通过科学设计,赋予丰富多彩的艺术造型,婀娜多姿的装饰,能显现独特的城市风格,既可以成为展示城市品牌的标志和风景,也可以作为经营城市时对外宣传的资本。
(4)自然品牌。城市的自然风光是城市品牌的有形要素,虽然它属于城市拥有的自然风光和历史遗产,但是它对城市品牌产生很大影响力。
(5)其他品牌。除了上述品牌以外,其他有别于其他城市,并具有一定影响力的非物质文化遗产,以及历史事件、节庆、人物、文化、活动等都可以构成品牌。
亦有学者将根据城市品牌的形成要素,以及城市独特的资源禀赋和竞争优势,可将城市品牌分为以下七种:
(1)政治型城市品牌:一般属国际性组织所在地或国家的首都、省会、其他政治中心等。如华盛顿、伦敦、纽约、北京等。曾经是在历史上重大的政治事件发生的城市和重要的政治活动中心。
(2)历史型城市品牌:以历史资源为主导因素塑造的城市品牌。如诸多历史文化名城,日本广岛和长崎、西安市等。
(3)经济型城市品牌:一般是历史上或现代的国际性或地区性经济中心城市、国际贸易中心城市、国际金融中心城市等,以经济为主导因素塑造城市品牌,如纽约、慕尼黑、上海、青岛等。
(4)交通型城市品牌:一般指依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通枢纽,重要港口,如德国的法兰克福,中国的郑州、武汉、荷兰的鹿特地等。
(5)文化型城市品牌:一般具有独特的文化遗产和传统,如“音乐之都”维也纳、“时尚之都”巴黎、“古典园林之城”苏州等。
(6)旅游型城市品牌:著名的旅游景点,或以旅游业为城市经济主导产业和支柱产业,并以旅游业的发展作为城市根本动力的城市。如黄山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。
(7)节庆型城市品牌:一般通过打造“特色活动”来聚集目光,以塑造城市特色。如山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展”、宁波的“服装节”等。
应当指出,城市品牌分类不是绝对的、相互排斥的,而是经常出现交叉和重叠现象,例如北京城市的社会人文资源特别丰富,可同时归为政治型、历史型、文化型等类型品牌城市,纽约既是世界贸易金融中心,又是联合国总部及其他国际组织的所在地。
4.城市品牌的内容
(1)城市品牌包含诸多领域和方面。由于城市是多种因素的综合体,所以各种要素以及发展中的过程和环节都可以构成城市品牌,如经济、文化、物质、精神、形态、形象、物态、战略、定位等,分布在各个领域,表现在各个方面,实现在各个系统。
(2)城市发展过程同时是品牌的塑造过程。一个城市,不论是大城市,还是中小城市;是综合性的城市,还专业性城市,城市的发展过程都在塑造城市品牌,在全社会、在公众中形成自己的形象和品牌。
(3)城市品牌是历史与现代的结合。城市品牌有的是历史的继承和发展,有的是随时代的进步而新生或创新的。所以,城市品牌内容随历史的发展和社会的变迁而不断更新和创造的。
(4)城市品牌建设是城市经营的主要内容。城市经营不光是经营城市的产品、服务、资产和资本,同时经营城市品牌。品牌是具有更高价值的无形资产。而且经营城市需要让有形资产与无形资产相互结合。所以,城市经营实际是城市品牌的创立和建设。
5.城市品牌对城市发展的作用
城市品牌是推动城市发展的主要动力。城市发展进程本身就是城市创造和增加价值的过程。城市品牌是城市的发展目标和战略,有了目标城市就能沿着既定的目标和方向,持续不断地向前发展,动员城市的各种要素,特别是人民群众的力量去建设城市、发展城市。
品牌建设有利于提高城市竞争力。城市之间的竞争实际上人才的竞争、产业的竞争或产品的竞争,而这些竞争不是一般人才或一般产品的竞争,而是具有影响力的人才和产品的竞争,实际上是品牌的竞争。
城市品牌可以促进产业的发展。城市的品牌产品和品牌产业,不仅有利于该产品或产业的发展,成为主导产业或支柱产业,而且可以带动相关产业,甚至整个城市的发展。品牌对实体经济的带动具有特殊的作用,如青岛啤酒对青岛产业,以至至整个城市的作用是显而易见的。
城市品牌战略构成城市发展战略的重要组成部分。品牌是目标,品牌是战略,品牌使市民产生自豪感、荣誉感和信任感,增加市民和企业的凝聚力、责任感,有利于城市目标和战略的实现,任务的完成,使目标和战略成为市民和企业的行动。
城市品牌是城市经营的重要手段。城市经营并不是一般商品的竞争而是品牌的产品、产业、人才、景点、历史、文化的竞争。品牌竞争,是城市经营的最重要手段。
中国城市应该更加突出的认识到城市品牌的巨大作用,意识到城市品牌建设是一项长期的系统工程,积极、稳健、持续的推动城市品牌建设,塑造城市品牌,打造品牌城市。
目前我国对城市品牌的研究
改革开放以来,特别是进入90年代,由于市场经济框架的建立,市场上产品的丰富,商品销售竞争的加剧,使企业家的竞争意识和品牌意识迅速加强。竞争意识引导城市、部门及企业重视城市品牌,从而吸引许多城市,特别是研究城市的学者开始研究城市品牌问题。在新时期,在经济全球化和区域一体化的背景下,一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰,就必须像经营产品品牌一样,经营城市品牌,通过优势品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的优势地位。在这种条件下,中国城市品牌的研究和实践得以迅速发展并取的了一系列令人瞩目的成绩,出版了大量著作,引进了国外的学者的论著和观点,从而进一步推动了城市品牌问题的研究。回顾我国城市品牌运作发展历史和研究的进展,考察当前中国城市品牌发展实践取得了的成就的同时,在城市品牌研究和实践方面仍然存在一些偏差和误区,主要是以下问题:
第一,对城市品牌的研究是自发的、分散的。主要是搞宣传、文化、传播、旅游、建筑等领域的部门或大专院校的传媒、文化、旅游等系科的老师和专家进行研究,在经济领域主要集中在对产品和服务品牌问题进行研究和推广。缺少有组织、成系统的研究,研究规模偏小。
第二,缺乏综合的、系统的、全面的研究。现在的研究是从不同系统、部门、机构、个人,从不同的需要出发,为了满足某一特定要求而展开专门性的研究,只是城市的某一方面、领域、部门的研究。局限性比较明显,不能从综合性、全局的、城市发展或城市战略的高度来进行研究;
第三,缺乏正确的指导思想和技术路线。研究城市品牌必须有正确的指导思想和科学的技术思路,然而许多品牌研究往往是就事论事、急功近利,因此不可避免地产生肤浅、表面的倾向,动不动就是“某某之乡”、“某某之都”等,失去特色,缺乏生命力和持久力。
第四,城市品牌研究的理论基础薄弱,没有建立相应的学科。如今很多地区政府缺乏科学的方法论,机械的就当地旅游资源、产业特色进行罗列,从而出现了“教育之乡”、“旅游城市”、“园林城市”、“卫生城市”、“城市十大名片”之类缺乏感召力的城市品牌。
由于研究的滞后和缺陷,导致城市品牌建设出现一些问题或弊病:
1.品牌定位模糊,缺乏个性化设计。城市品牌定位,一方面缺乏从历史文化、时代背景、自然禀赋、经济发展的综合考虑;另一方面又不能从实际出发,突出城市个性,并进行高度的概括和归纳,因此,对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位。不少城市离开自己城市的区位、规模、经济实力和发展前景,动辄提出十年打造“国际化大都市”的口号。
2.严重脱离实际,千篇一律抄袭。城市建设“脸谱化”突出,相互抄袭和克隆建筑模式或风格成了中国城市建设的“通病“,有城市、无特色,有建筑、无品牌。城市建设千篇一律,千城一面,可观赏的风景和建筑越来越少,导致城市形象翻版化,如某县搞一个广场居然和北京天安门广场一样大。或者一些城市刻意模仿建筑式样,片面追求高、大、新、奇,追风跟风盛行。一个城市搞主题公园,一时间全国两千多个主题公园,接而至,如今,只有其中很小一部分见效。
3.核心品牌游荡,建设有气无力。城市品牌都存在核心品牌,成为城市的灵魂。而我们的许多城市恰恰缺乏核心品牌或城市灵魂,或只重外在的、物质的、有形的品牌,而忽视内在的、文化的、无形的品牌,所以使品牌特别肤浅、粗俗,无深刻的文化内涵,缺乏感召力、亲和力和吸引力。
4.长官意志突出,市场机制弱化。城市品牌建设长官意志突出,作为城市主体的居民,不能发挥主体作用,完全处于旁观者的地位,同时缺乏充分的市场竞争。品牌建设异化为城市形象工程、政绩工程,搞花架子,不计成本,缺少实用价值,于是豆腐渣工程泛滥,造成财力、人才和土地的浪费。
5.热衷包装“做秀”,忽视特色营销。不同的城市有自己不同的特点,城市营销也需要采取不同的方式方法,不应鹦鹉学舌、人云亦云。而目前许多城市仍然大玩广告、宣传、节庆、招商等表面功夫。城市节庆活动五花八门,任意包装,每年节庆活动达五千多个,仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个,而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞。但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色,方式方法也无创新,各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调,结果往往是雷声大、雨点小,效果自然大打折扣。
6.经济文化脱节,精神内涵空虚。“文化搭台,经济唱戏”是许多城市塑造城市品牌的程式,但是经济效果不理想。主要原因是主题不突出,内涵更贫乏,针对性不强,经济与文化缺乏有机的协调与衔接。
如何加强理论研究和学科建设
当前是中国城市发展的关键时期,又是城市品牌时代,所以城市品牌建设是城市建设与发展的一个重要领域或方面,而城市品牌研究是城市研究的一个重要领域,是一门专门的学科,所以必须加强城市品牌的研究。但是,城市品牌建设是一项长期的、系统性的工程,需要冷静思考、全面规划、潜心研究、谨慎操作,未来城市品牌建设应特别注意以下八个方面的的问题。
1.放眼全球、立足城市特色
城市品牌建设要具备全球眼光。城市竞争是国与国之间竞争的核心,是国家竞争的集中体现,必然是全球化的竞争。城市品牌需要站在世界的高度设计和构思,注重开放性和国际化要求。同时,需要得到世界上更多国家、城市和居民的认同。要实现此目标,必须立足中国国情,强调中国特色、突出城市特点,发挥城市优势,确立自己的核心价值和独特的品牌形象,将中国的历史传统、民族精神、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。
2.编好长远规划、组织分步实施
塑造城市品牌是一项长期战略。以城市定位和性质为基础,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,最后完成城市品牌的塑造。强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中,要对整体进程的有效规划和科学的管理,在总体规划和重点突破基础上进行分步实施,充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。
3.确立品牌核心,建立品牌体系
城市品牌既是区别于其他城市,特别是同类城市的标识,是城市个性的集中表现。所以,城市品牌塑造、建设和推广必须对城市的历史、现状充分把握,对城市的政治、经济、文化、社会全面了解,在对城市的竞争对手的客观分析的基础上,提炼出反映城市真实市情,具有鲜明特色的城市品牌核心。同时,围绕核心品牌形成和建立各类型、各领域、各部门、各产业等元素组成的完整的品牌体系。
4.促进资源整合、建设系统工程
城市品牌建设是一项复杂精细的系统工程。在建设过程中,要避免各自为政、相互封闭,相互制约的现象发生,达到各个相关要素的最大优化与最佳整合,将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方面,需要各个环节、各个部门相互协调,共同协作。
5.坚持以人为本、动员各方力量
城市品牌建设应充分体现以人为本的思想,实现城市各方共建共享。品牌建设是最广泛的惠民工程,有利于全面提高居民的生活质量和物质文化享受,所以,必须充分体现“以人为本”的原则,同时在城市品牌建设中充分重视公众感受,广泛征求公众意见,体现公众意志,获得公众支持,提高公众的参与度,最终实现政府、企业和民众多方共赢,即政府可以吸引资金,开拓税源,企业可以获得利润,市民则能够享受城市品牌营造所带来的生活享受和城市环境等。
6.突出品牌塑造,重视品牌推广
品牌建设的核心是品牌的塑造,而成功的、具有吸引力的品牌会不胫而走,迅速传播和扩张。即使如此,品牌的传播推广仍具有现实意义。品牌传播是品牌建设的重要一环,需要城市动用各种力量,运用整合营销传播方法,通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式,尽情释放城市魅力,使城市品牌通过宣传深入人心,在更广泛的范围内发挥作用。
7.夯实经济基础,实现全面建设
城市品牌建设要以经济发展为基础,根植于城市产业的培植,促进经济的稳定和较快发展。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础,以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌,城市品牌拉动产业品牌,互相依托,互动发展,夯实城市的产业实力和经济基础,为城市品牌的建设提供持之不竭的动力。同时不能单打一地发展经济,而要统筹社会、文化、宣传等各方面的力量。
8.深化理论研究,加强学科建设
城市品牌是一个完整的知识系统,注意理解城市品牌的精髓与思想,防止城市品牌建设表面化和同质化,因此需要有完整的、深刻的理论指导,树立正确的、科学的城市品牌设计理念,建立城市经济、社会、文化等的品牌结构和体系,充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件,结合自身传统和特色,进行城市品牌建设,在此基础上,理论与与实践相结合形成和建立城市品牌学学科。
(作者为中国社会科学院研究员,中国城市经济学会副会长)
作者：杨重光
摘要：大数据时代下的图书馆，纸质图书受到电子图书的强烈冲击，为了顺应这一发展趋势，图书馆自身必须要大力培育其品牌文化和人文精神，转变思维定势，利用大数据视角实行数据分析，推动图书馆品牌建设与服务营销，从而提升自身的核心竞争力。
关键词：高校图书馆;品牌建设;图书馆营销;服务营销
高校图书馆肩负着为本校学生和教职工服务的科研重任，是高校信息知识与数据的汇集地，对促进本校学科发展建设负有不可推卸的责任。但随着信息技术的快速发展与互联网的广泛普及，用户获取信息的渠道呈现多元化，传统意义上图书馆的信息服务模式已经不能满足读者信息资源服务的需求。高校图书馆要实现由传统图书馆向信息化图书馆的转变，必须要树立品牌意识，建立自身的品牌价值体系，从而吸引读者利用图书馆的信息资源的服务。
一、图书馆品牌含义、定位及特点
图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模和馆藏，或是某类信息产品、信息服务等，使得自己在信息服务领域建立独特形象，从而形成独特的竞争优势，这就是图书馆品牌。[3]
高校图书馆品牌是指高校图书馆利用本馆的馆藏、技术、人才、服务模式等因素，结合自身读者需求建立的一种大家公认的服务规范。品牌的定位应该与学校发展目标一致，并且要针对本校的教学科研的特点。一方面学校的资源会使高校图书馆的资源建设速度更快，这对图书馆品牌的建设有着促进作用;另一方面，高校图书馆的品牌宣传立足于高校自身的教学科研的特点，可以从侧面辅助推动高校教学科研活动的开展。
其组成模式应该包含了图书馆自身的独特馆藏、特色的读者活动、差异化的服务理念以及个性化的馆舍环境等。高校图书馆可以将收藏的一些独特资源开发成图书馆品牌的一部分。同时基于高校自身教学科研的研究方向，也可以开发出独特的适合本校的服务模式。例如厦门大学图书馆为了感谢同学们一直以来对图书馆的关注与喜欢，为每个离校的同学建的“圕·时光”。每位离校的同学都可以永久登录“圕·时光”，在上面看到自己的“圕故事”。图书馆员们的创意感动着每个读者，“圕·时光”已經成为了厦门大学图书馆的特色品牌。
因此，图书馆需要基于本校教学科研特点、本校的建设规划、本校独特历史以及本馆馆藏资源不断挖掘特色服务，才可以打造出属于高校图书馆自己的独特品牌。
二、高校图书馆品牌建设
区别于地方馆，高校图书馆要建立自身的品牌应该着手于两个方面的建设，一是文化品牌的建设;二是服务品牌的建设。
(一)图书馆文化品牌的建设
图书馆所创造的物质文化和精神文化统称为图书馆文化。图书馆文化是在图书馆及其职工在一定社会历史环境下逐渐建立的共同的价值观念、道德规范和行为准则，以及具有自身特点的思想、意识、观念和心理状态，和与之相适应的制度、组织和行为模式。[2]纵观上述定义，不难看出图书馆文化有广义和狭义两个方面。广义指的是在长期发展过程中所积累的物质财富和精神财富;狭义则指的是从事图书馆文化事业的人所形成的完整的思想意识形态及行为规范。因此，图书馆文化品牌的建设应围绕着这两个方面来进行。
(1)高校图书馆文化品牌应该以高校自身的学科特点为支撑，立足于本校的文化背景，将图书馆文化品牌建设与本校的校园文化建设紧密联系在一起。在准确把握品牌建设的基本思路的前提下，深度嵌入本校的教学科研成果，围绕着教学科研活动来建设图书馆文化品牌，从而提升图书馆文化品牌的内涵，增加图书馆文化品牌的价值。
(2)从事图书馆文化事业的人员，其自身的文化水平、思想素质和职业道德等多个方面决定了图书馆文化发展的高度和层次。建立图书馆文化品牌，首先要建立每个馆员的品牌意识，其次要将这个意识贯穿到每个馆员的理想信念和奋斗目标中，并使之成为每个馆员的共同目标和行为规范，最终形成全体馆员的共同意愿。这种无形的精神财富，既可以帮助每个馆员提升自身的学习和创造能力，又可以成为图书馆文化品牌的核心组成部分。
(二)图书馆服务品牌的建设
图书馆服务是利用馆藏和设施向读者提供文献和情报的一系列活动。馆员与读者进行互动，向读者提供诸如参考咨询服务、电子文献信息检索服务、纸质图书借还服务等一系列动态活动，将本馆的服务理念、服务特色、服务项目等呈现给读者，让读者在享受服务的同时得到身心愉悦的情感体验，从而创建独特的服务品牌。因此，建设高校图书馆的服务品牌主要应该通过三个方面来实现。
(1)要形成高校图书馆的服务品牌，首先要依托严格的馆员管理制度。图书馆服务品牌的体现最终是一种群体行为而非个人行文。馆员素质的层次不齐决定了在服务读者的时候给读者形成的体验也不尽相同。因此，严格的馆员管理制度，不仅是对馆员自身的约束，更是为馆员如何更好地服务读者指明一条道路。
(2)要形成高校图书馆的服务品牌，其次要以人为本，以读者需求为导向，从而形成图书馆个性化特色服务。图书馆的馆藏图书不仅要满足教学科研的需求，更应该满足本校师生的阅读需要。因此，应该以读者需求为采购图书的出发点，从源头延伸图书馆的服务项目，增加图书馆对读者的吸引力。
(3)要形成高校图书馆的服务品牌，还要将情感服务加进图书馆的服务环节中。对于读者而言，图书馆的服务实际上是一种情感体验。这种情感服务的体验好坏，直接决定了图书馆服务品牌的优劣。图书馆馆员通过良好的职业道德、娴熟的服务水平、丰富的知识在服务读者的同时，更应该注重跟读者的情感互动。只有以情感为载体，才可以将图书馆专业化服务牢牢地印刻在每个读者心中，才可以赢得读者的认同。
三、高校图书馆品牌营销
高校图书馆作为高校信息资源存储和提供的机构，承担着知识交流和传递的重任，其品牌竞争力是图书馆核心竞争力的外在表现。
要进行图书馆品牌营销，首先要确立一个图书馆标志。标志是品牌文化的象征，使得品牌具有辨识度的重要组成部分。依托高校建立的图书馆，在设计自身标志的同时，应该体现出与高校的联系。其次要确立一个长期的品牌宣传推广规划。高校图书馆的品牌营销有持续性、长期性、系统性等特征，非一朝一夕完成的。所以制定全面的品牌营销战略，对推动高校图书馆进行品牌建设营销工作很有必要。
高校图书馆应该积极利用新媒体平台开展营销宣传，开通专有的知识交流平台提供个性化服务，积极参与社会话题中，参与社会公众的生活中，从而提升品牌影响力。
(1)利用多元化的交流平台、社交媒体平台，例如微信、微博、微信公众号等开放平台，扩大服务覆盖范围，吸引更多的读者了解图书馆资源和服务情况。
(2)提升读者使用图书馆资源的便捷性，提升信息获取速度，利用独特馆藏资源吸引长期读者的使用，增加品牌的认可度。
(3)让读者群体参与到图书馆的信息化建设中来，通过用户评价体系来检验图书馆的品牌推广的成效。通过与读者的良性互动，可以深入了解到读者需求。以需求为品牌推广的出发点，才可以深度迎合读者心理。以唐山师范学院图书馆为例，依托“唐山师范学院图书馆”微信公众号，开展了“优秀读者”活动，不仅解决了图书馆占座问题，还提高了座位有效利用率。同时开展的“每日一书，经典导读——21天听书打卡计划”，利用读者经常使用电子图书的习惯，一方面推广图书馆电子图书资源，另一方面增进了图书馆与读者的粘合度，增强了读者的忠诚度。
同时，高校图书馆应当注重利用平台进行营销推广与线下的推广相结合。
高校图书馆的馆藏资源着重体现在研究成果中，各个学科的发展需要丰富的研究资源。图书馆应该以此为契机，通過以下几个方面，来推广自身的品牌，推动学校的学科建设。
(1)利用高校之间的资源交流来宣传本馆特藏及本校的科研成果。高校图书馆应该积极开展馆际交流，吸引更多的学者来馆交流成果，在知识交流过程中，不但可以使特藏资源更快更好的转化为科研成果，更可以促进品牌知名度的提升，从而提高自身的核心竞争力。
(2)利用本校学生的特点，积极开展阅读推广品牌建设。高校图书馆应该依托自身庞大的学生读者群体特点，开展阅读推广活动的品牌建设工作。传统的阅读推广工作已经不足以吸引他们的注意力，图书馆要读者回归阅读，积极参与活动，需要精心策划出更多的阅读推广活动。以唐山师范学院图书馆为例，为弘扬“全民阅读，共建阅读社会”，每年都会开展读书节暨世界读书日宣传月活动。以倡导全员阅读为宗旨，在为期一个月的活动中，图书馆与学生处、社科部及团委合办，开展丰富多彩的读书阅读推广工作，如“唐师朗读人”竞赛、馆藏数据资源培训讲座、“方寸世界蕴书情”书签设计大赛、“光阴与书的故事”主题征文、“情暖心田，书送希望”图书捐赠、“最美读书剪影”征集、“品味智慧，演绎经典”“书香飘逸，阅动心灵”好书推荐、外借图书月度排行榜公布、年度“读书达人”表彰等等。这些活动的开展，极大程度的提升了唐山师范学院图书馆的社会影响力，突出宣传了唐山师范学院图书馆的品牌，获得了很好的品牌宣传效果。
(3)注重校外交流，提升图书馆品牌的社会影响力。高校图书馆具有社会服务职能。针对于校外用户，图书馆的社会职能服务有助于校外用户加深对图书馆的了解。同时，要开展基于本馆馆藏特点和本校学科特点的品牌服务活动，在社会上树立良好的品牌公众形象。从而，更有利于宣传特色馆藏，提高本馆品牌的识别度，通过自身的专业性增强口碑效应来扩大品牌的知名度。
四、结语
信息时代高校图书馆品牌建设不光是取决于馆藏图书数量的多少等硬性条件，还取决于读者服务体验、阅读推广活动开展等软件条件。图书馆需要转变服务理念，树立品牌意识，增强营销观念，创新推广模式，才是高校图书馆面对激烈竞争的生存之道。
参考文献：
[1]张红.21世纪的图书馆文化竞争[J].图书馆论坛，2001(5)：7.
[2]宋立娟.论面向二十一世纪的新型图书馆文化[J].图书馆学刊，1998(3)：57-59.
[3]王领霞.图书馆的品牌建设[J].情报资料工作，2008(01)：96-98.
作者简介：郭佳(1982—)，女，本科，唐山师范学院图书馆馆员，研究方向：图书馆信息服务和信息管理。
作者：郭佳
摘 要：企业品牌建设离不开企业文化，企业品牌营销的核心就是对企业文化的宣传和推广。在竞争日益激烈的市场经济环境下，企业要想提高核心竞争力，增加经济效益，就必须加强基于企业文化的品牌建设与品牌营销。本文首先分析了企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用，进而根据目前企业在品牌建设与营销过程中存在的误区，对基于企业文化的品牌建设与品牌营销提出了几点改进策略。
关键词：企业文化;品牌建设;品牌营销;营销策略
0 引言
随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。
由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。
1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析
1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键
企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。
1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵
企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。
同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。
1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位
企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。
1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升
品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。
通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。
无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。
同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。
2 企业品牌文化建设误区
2.1 在品牌文化定位方面
随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。
2.2 在品牌文化管理方面
在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。
2.3 在品牌文化传播方面
企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。
3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略
3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识
随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。
因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。
同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。
3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念
具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。
首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。
3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理
进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。
主要可以采取以下几点措施：
第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。
第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。
第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。
3.4 基于企业文化的品牌营销战略
第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。
在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。
第二，多元化品牌战略。
多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品
群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品
牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔(定位于柔顺)、海飞丝(定位于去屑)、潘婷(定位于健康)、沙萱(定位于专业)等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。
第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。
随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。
4 结语
在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。
针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。
参 考 文 献
[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.
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作者：鲁欣
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